Leo Chen
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—— 整合活动营销系列文库 ——
路演，有学问
Knowledge of Road Show
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2003/8/20 上海博普艺术咨询有限公司
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目 录
• 什么是路演
• 路演的价值体现
• 路演的成本分析
• 路演形式的探讨
• 路演的未来方向
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• 定义
顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。
在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。
这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的
产品，更好地宣传自己的品牌。
我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中
簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路
演，英文是ROAD SHOW。
什么是路演？
What is Road Show?
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目 录
• 什么是路演
• 路演的价值体现
• 路演的成本分析
• 路演形式的探讨
• 路演的未来方向
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• 销售成功的基本准则：
— 谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家
— 终端为上，终端制胜
— 路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能
• 决定“路演”价值 的两只手
— 吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注
（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路
演”的价值）
— 吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣
（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度
的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）
路演的价值体现？
What is the value of Road Show?
两手都要抓，两手都要硬
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残
酷
的
竞
争
• 路演价值体系图
路演的价值体现？
What is the value of Road Show?
卖场、超市、
百货商店、
SHOPPING MALL、
广场、校园、社区、
路演
活动
区域
某品牌
或者产品
SP
信
息
目标受众
关注
体验
消费
AD宣传
PR沟通
产品展示
回报
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目 录
• 什么是路演
• 路演的价值体现
• 路演的成本分析
• 路演形式的探讨
• 路演的未来方向
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• 路演的场地租赁成本：
— 一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地
理解成POP 广告（售点广告）
— 人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是
好地方
— 好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成
为一种必然
• 如何选择合适的场地 ？
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
目标消费者
的人流量
分析
周围交通、
购物、娱
乐设施
分析
发散性
思维
拓展
“处女地”
o 大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区
o 针对性场合：卖场、家电城、电脑城、
书城、建材城、家具城
o 特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街
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• 路演活动内容成本：
— 路演活动内容走向了终点？
唱唱跳跳到处有
众人爱看漂亮妞
浑身解数台上扭
拿完奖品咱就走
众人围观我低头
他人为奖我不受
看惯歌舞把眉皱
逛街还要饶路走
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
看的人不买，
买的人不看，
路演费用打水漂？
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• 路演活动内容成本：
— 如何解决矛盾，如何最大的获得投入产出
？
路演形式有突破
新鲜事物真叫多
商家够行把我抓
还把乐事不停说
台上台下都忙活
如此画面真红火
买卖不成情义在
明日英雄该数我
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
买的人想看，
看的人想买，
路演费用用在刀口上！
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• 路演现场布置成本：
— 路演现场布置不是孤立的！
简单的舞台+背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜
在顾客就一定需要动点脑筋
与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键
路演的成本分析？
What is the cost of Road Show?
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目 录
• 什么是路演
• 路演的价值体现
• 路演的成本分析
• 路演形式的探讨
• 路演的未来方向
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• 分类
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
影响力 针对性 销售促进 成本 管理难度
只设摊 小 强 弱 低 低
歌舞型路演 大 弱 中 高 中
创新型路演 大 中 强 高 大
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• 在 分析路演形式前先看一个案例：
– 假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量
保持恒定为20000人，潜在客户为20%，4000人。
– 看一下三种情况下的投入产出。
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
只设摊
场地租赁费用 20000元/天
促销小姐20人 2000元/天
总计 22000元/天
路演活动知晓
率40%
8000人/天
潜在客户 1600/天
10%消费 160元/天
收入总计 480元/天！
本次活动的千人成本: (22000-480)/8000*1000=2690
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• 实例分析
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
场地租赁费用 20000元/天
现场布置：
舞台
音响
灯光
易拉宝
DM
10000元/天
演员 10000元/天
促销小姐20人 2000元/天
总计 42000元/天
歌
舞
型
路
演
活动知晓率70% 14000人
实际观看人数 4200人/天
未看但知道人数 9800人/天
观众中潜在客户10% 420人/天
观众成交50% 210人/天
其他非观看人数 1960人/天
其他非观看人数成交 294人/天
收入 1512元/天
–在这种情形下观众中的潜在客户有50%中进行购买行为，
而非观众中会有15%的进行购买行为
本次活动的千人成本: (42000-1512)/14000*1000=2892
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• 实例分析
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
场地租赁费用 20000元/天
现场布置：
舞台
音响
灯光
易拉宝
DM
10000元/天
路演人员 15000元/天
促销小姐20人 2000元/天
总计 47000元/天
创
新
型
路
演
活动知晓率80% 16000人
实际观看人数 9600人/天
未看但知道人数 6400人/天
观众中潜在客户15% 1440人/天
观众成交80% 1152人/天
其他非观看人数 780人/天
其他非观看人数成交 234人/天
收入 4158元/天
–在这种情形下观众中的潜在客户有80%中进行购买行为，
而非观众中潜在客户会有30%的进行购买行为
本次活动的千人成本: (47000-4158)/16000*1000=!
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• 实例分析
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
– 当然以上的分析只是处于一种理想状态，数字上也
可能有些差异。
–通过这个案例只是让大家有一个数字上的印象。
– 创新型的路演在成本上可能会增加，但带来的回报是
明显的，不管是收入上，还是影响力上。
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• 创新型路演的思路
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
条条道路通罗马，但总有一条是最好的！
思路密码：
1、把握目标消费者的下一步动向，通过路演展示给他们，引领一种潮流。以 吸引
目标消费者
2、领先只能在吸引上，沟通却要与目标消费者同步，从而永远吸引他们的注意
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• 举例
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
年轻人喜欢时尚，喜欢前卫
思路密码：
1、用更时尚的内容吸引他们的目光
2、用他们懂得的方式与他们一起走向更时尚
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• 思考
路演形式的探讨？
What is the form of Road Show?
去海滩是年轻人喜欢的
健身也是年轻人喜欢的
沙滩排球、足球是他们想尝试的
如果我的产品以年轻人为消费对象
广场沙滩足球赛+路演是不是一个好的突破形式呢？
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• 什么是路演
• 路演的价值体现
• 路演的成本分析
• 路演形式的探讨
• 路演的未来方向
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• 路演已成为城市中一道靓丽的风景，
• 城市在前进，路演形式也必然需要前进
• 用马克思的理论来讲，已经出现了路演文化满足不了日益前进的社会文化的脚步，满足不了
消费者的需求。
• 解决这个矛盾需要政府、企业、路演公司、消费者共同思考，但有一点是必然的
• 创新，创新还是创新！
路演的未来方向？
What is the future of Road Show?
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