（竞争策略）互联网产业
软件终端竞争模式与行为
的研究
互联网产业软件终端竞争模式与行为的研究
Research on both Mode and
Behavior of Terminal—Software in Internet
Industry
摘要
互联网产业高速发展，吸引着新企业不断的进入，外国的互联网跨国公司
抢入中国市场促使市场竞争更加激烈。马太效应下，赢者通吃，每个细分市场
最多只能允许几家企业存在。激烈的竞争致使企业不断探寻竞争中可以凭借的
手段，终端无疑成为企业的一种必然选择。
在传统经济中，终端在企业价值链中构成重要的一环，掌握了终端，企业
也就获得了一定的竞争优势。互联网领域，对终端经常的关注往往是电脑、手
机等设备，笼统的称之为终端，并不细分硬件和软件。其一，由于硬件设备本
身固有的客观特性，企业并不具有过多的控制能力，相对而言，因为硬件上运
行的软件是由企业所开发，控制能力更强一些。其二，互联网产品和服务是通
过硬件传输最终经过软件传递到消费者手中，软件更加接近用户。基于以上两
点，可见软件具有更大的价值，可以作为一种终端——软件终端进行研究。软
件终端是由不同软件构成，虽然同是终端，但由于功能、特性和使用方式的不
同，也就决定了不同的软件终端具有不通的收益模式，不同的商业价值和不同
的控制方式。
软件终端的价值已被企业界所认识和运用，理论界在此方面还有所不足，
关于软件终端的成因，选择基准，竞争策略缺乏全面细致的分析。本文运用博
弈论、管理学、经济学等多学科知识从理论方面和实证方面研究了软件终端。
理论方面：总结了软件终端的盈利模式并进行了分类归纳；探讨了目前软件终
端本身竞争激烈的原因；指出企业在选择软件终端的开发可以运用的三个基
准；并进一步分析了企业在市场竞争中的市场行为。实证方面：QQ聊天软件无
疑是一款具有重大商业价值的软件终端，腾讯公司的巨大成功无疑借助了 QQ软
件之力，所以以腾讯公司为例演绎了企业如何选择软件终端，采用何种收益方
式，在市场竞争中运用什么样的竞争策略。
关键词： 互联网产业 软件终端 竞争模式 竞争行为
ABSTRACT
The Internet industry high speed development, attracts new
enterprise unceasing entry, the foreign Internet multinational
corporation is snatching into the Chinese market to urge the market
competition to be more intense. Under the Ma Tai effect, winning
passes eats, each segmentation market is most only can allow several
enterprises to exist. The keen competition cause enterprise inquired
about unceasingly in the competition may rely on the method, the
terminal becomes the enterprise one kind to choose inevitably without
doubt.
Here enter the required translation in the traditional economy,
the terminal in the enterprise value chain constitutes an important
part, mastered the terminal, domestic companies get a certain
competitive advantage. Internet sector, often the focus of the
terminal is often the computers, mobile phones and other equipment,
general called the terminal, not the hardware and software segments.
First, due to the inherent hardware and objective characteristics,
business does not have too much control, relatively speaking, because
the hardware running the software is developed by enterprises,
control of some more. Second, Internet products and services are
transmitted through the final hardware delivery to consumers through
software, the software closer to the user. Based on the above two
points, we can see greater value software can be used as a terminal -
terminal of the software. Software terminal is constituted by
different software, although the same end, but because of features,
characteristics and use patterns are different, the software
determines the different way of terminal benefits is unreasonable,
different commercial value, and different translations of the text
control mode.
The value of the terminal software business has been known and
used, theorists are still inadequate in this regard, the terminal on
the causes of the software, choose the base, the lack of a
comprehensive and detailed competitive strategy analysis. In this
paper, game theory, management, economics and other disciplines of
knowledge from theory and empirical studies of software terminal.
Theory: summary of the software end of the profit model and classify
and summarize; of the current software terminal itself competitive
reasons; that companies choose software developers can use the
terminal three bases; and further analyzes the competition in the
market in the market. Positive aspects: QQ chat software is
undoubtedly a great commercial value of the software end, Tencent's
success is no doubt the power of software with the QQ, Tencent's case
so as to interpretation of the enterprise to choose the software end,
what kind of income approach , the use of competition in the market
what kind of competitive strategy.
Key Words：Internet Industry Software-Terminal Competition
Mode of Competition
目录
摘要 ..................................................................I
ABSTRACT .............................................................II
绪论 ..................................................................1
1 互联网产业的三种竞争模式 ...........................................5
资本竞争模式..................................................5
内容竞争模式..................................................6
渠道竞争模式..................................................7
2 软件终端竞争模式 ...................................................8
软件终端的定义分类............................................8
软件终端的定义 .....................................8
软件终端的分类 .....................................8
软件终端的广告盈利模式........................................9
弹出形式的广告 .....................................9
软件平面载体上的广告链接 ...........................9
以商业皮肤形式出现的广告 ..........................10
网络电视软件的插播广告 ............................10
面向其他厂商的收费服务盈利模式................................10
提供帐号保护的支持费 ..............................10
使用软件载体平面的上架费 ..........................10
推荐某种服务或产品的利润分成 ......................11
软件终端营销的网络产品的盈利模式.............................11
光环效应下的品牌传播 ..............................11
提供快捷网络入口 ..................................12
化被动为主动的弹出新闻 ............................13
别辟蹊径的终端盈利方式.......................................13
腾讯“卡通企鹅”的品牌延伸 ........................13
360 安全卫士进行的安全软件认证 .....................14
软件终端现象的原因...........................................14
产业内激烈的竞争 ..................................14
消费者“被动—主动—推荐”心理需求的变化 ..........15
软件终端竞争模式具有相对优势 ......................15
科技前景与商业模式在发展中的不确定性 ..............15
3 终端竞争模式下的企业市场行为 ......................................17
软件终端选择的三基准.........................................17
软件的可利用的载体平面 ............................17
网络效应 ..........................................17
软件的使用频率 ....................................18
强化软件终端的进入壁垒.......................................18
绿色行为 ..........................................18
强化品牌的进入壁垒 ................................19
软件功能的集成化、耦合化 ..........................19
构建转换成本构成的进入壁垒 ........................19
软件终端竞争中企业市场行为的博弈分析.........................21
优势企业的后发和劣势企业在位行为分析 ..............21
网络效应软件终端市场先行企业和后进企业的行为博弈分
析 ...............................................................23
4 案例分析—腾讯公司的软件终端市场竞争模式分析 ......................25
腾讯公司概况.................................................25
QQ简介 ......................................................25
QQ的盈利模式 ................................................26
弹出形式推送新闻 ..................................26
广告链接 ..........................................26
便捷用户服务的软件面板按钮 ........................26
为注册用户提供互联网增值服务 ........................27
为注册用户提供电信增值业务 ........................27
QQ 品牌的线下授权 ..................................27
强化 QQ即时通讯软件进入壁垒..................................27
提升软件自身的功能性体验 ..........................27
增强与其它软件产品的耦合性 ........................28
通过注册增加用户的黏性 ............................28
进入其它软件终端市场的市场行为...............................28
5 结束语 ............................................................29
本文创新点及不足.............................................29
未来之路.....................................................29
参考文献 .............................................................30
致谢 .................................................................32
绪论
选题的背景以及研究的意义
互联网行业以迥然不同与传统行业的姿态出现，本身具有特殊的规律：
1.摩尔定律(Moore’s law)
按此定律，计算机处理器的性能每 18个月翻一番，而价格却以一半的速度
下降。该定律的作用已持续 40多年，预计还会持续 20年。实际上今天技术更
新的周期比摩尔定律所说的 18个月还要短。也就意味着网络技术更新的速度更
加惊人，由此也推动着网络经济也以惊人的速度发展。它揭示了信息技术产业
快速增长的发动机和持续变革的根源。
2.麦特卡夫定律 (Metealfe law)
以太网的发明人鲍勃·麦特卡夫提出：网络价值同用户数量的平方成正比，
N个人能创造 N2的效益。这说明网络价值随着网络用户的增加而呈指数增长，
用户越多，网络价值也就越大。在网络上，每一个人都能看到其他人的内容，
100个人中，每人能看到 100个人的内容，效率就是 10000。此定律揭示了网络
用户数量在互联网发展中的重大作用。
3.马太效应 (Matthews effect)
《新约全书·马太福音》第 25章，“至于有的，还要加给他，叫他有余；没
有的，连他所有的，也要夺过来。”经济学中由此引申之为“马太效应”。在网
络经济中，优势或者劣势一旦出现，就会不断的自行强化，出现滚动的累积效
果。因此，某个时期内往往会出现强者越强、弱者越弱的局面，还可能发生强
者统赢、赢家统吃的现象。
4.边际收益递增
边际收益是指在生产过程中增加一个单位的产出所增加的收益。在传统经
济中，并不是生产规模越大，收益就越好，生产规模越大，成本越高，边际成
本可能会增加，边际收益反而可能会递减。这是物质产品生产过程中的普遍现
象。在网络经济中，产品的复制与传递几乎不需要成本，企业生产 10000个产
品同生产 100个产品的成本几乎是相等的，因此在网络经济中，边际成本几乎
为零，边际收益是递增的。
鉴于互联网行业独特的特征，在传统产业中行之有效的竞争战略、经营手
段在互联网产业中有时却不尽人意或是差强人意。为了能够在激烈的互联网竞
争中胜出，企业不断探索有效的竞争手段。竞争手段从资本走向内容，又从内
容走向渠道，个人电脑作为一种接近消费者的终端，也就必然的成为互联网企
业必争的激烈的竞争平台。较之于以往，电脑用户能够发现：现如今免费授权
使用的运行于电脑终端的软件日渐丰富，例如浏览器：就有 Firefox，腾讯 TT
浏览器，遨游浏览器，搜狗浏览器,360浏览器等；中文拼音输入法：QQ输入
法，搜狗输入法，谷歌拼音输入法，拼音加加等；播放器：有 QQ影音，暴风影
音，Kamplayer等，其它类型的软件终端，例如系统维护软件、下载软件、网络
电视软件等也大抵如此。华军软件园软件下载专区显示：网络聊天软件的不同
产品的各种版本以及附属支持软件工具多达 1803条，下载工具软件 915条，视
频播放软件 854条，网络电视软件 757条。互联网产业中的有识之士更早认识
软件所具有的终端的价值。“携 QQ以捆绑新闻和广告”，使得腾讯网站迅速崛起
为主要的门户网站，进入市场的前列。搜狐总裁张朝阳一直在强调：“互联网
的未来赢在终端”，“在将来的互联网业务竞争中，终端非常重要。”“搜狗输入
法就是搜狐占领终端的一步棋。在搜狗输入法出现之前，搜狐搜索的增长遇到
了瓶颈，国内的百度与谷歌已经占领了市场，用户缺乏更换搜索引擎的动机。
如何把用户吸引到搜狐的平台上来？搜狐需要一个占领用户桌面的工具。”
然而，软件终端激烈竞争的结果，却又截然不同，一些互联网企业凭借软
件终端走向成功，而有的企业仍在艰难的探索如何利用终端和控制终端。终端
竞争中的先行企业固然风光无限，后进企业却也在步步紧逼、努力追赶。以上
种种不得不让人发出疑问，软件终端有何许价值，引无数企业竞疯狂？同样的
终端竞争，结果却又为何各不同，是什么样的软件终端有价值，又是什么样的
竞争策略有价值？软件终端在继资本竞争、内容竞争、渠道竞争后作为一种新
的竞争手段又会在互联网行业中产生什么样的冲击？本文将予以探讨这些问
题。
相关文献综述
艾瑞咨询集团（Iresearch）在《中国桌面软件发展研究报告简版 2009
年》中分别分析了三款桌面软件——浏览器、输入法、网络下载工具的盈利模
式，并用波特的五力模型分析市场竞争以及讨论了三款桌面软件的发展趋势。
在《中国即时通讯行业发展报告简版 2008-2009年》中对即时通讯行业的宏观
市场环境、竞争态势和主要运营商运营情况进行了分析。CNNIC的《中国即时通
信用户调研报告 2009年度》对即时通讯市场进行了五力模型分析，并研究了即
时通讯用户总体特征和使用行为。仓剑在其《软件业盈利模式研究》认为桌面
软件的盈利模式是一种 “聚众模式”，简单的探讨了收益形式、企业战略和适
用条件。CNNIC发展研究部分析师胡卞（2009）分析了即时通讯软件想要获得市
场的三个条件：一、必须要瞄准某一细分市场；二、要充分利用自身特点来吸
引用户尝试使用；三、要想让用户产生忠诚度则需要采用诸如社区等多种模
式。
本文内容与框架
第一章是绪论，介绍本文的研究目的和意义及相关文献综述。
第二章是介绍了互联网企业发展竞争中出现的资本竞争模式、内容竞争模
式、渠道竞争模式，为下文引出终端竞争模式做了铺垫。
第三章是本文的重要部分，对软件终端进行了定义分类，并总结了不同类
型的软件终端的盈利模式，以及分了出现软件终端竞争的原因。
第四章总结了具有价值的软件中断应该具有的条件列出了三个判断基准，
指出了企业应该从哪些方面强化软件终端市场的进入壁垒，分析了不同市场地
位的企业如何根据自身条件实施市场行为。
第五章以腾讯公司作为研究对象，在经济现实中解构软件终端的价值以及
具体操作。
第六章对本文进行总结，指出不足和对终端竞争的进一步展望。
绪 论
以终端为手段的竞争模式
市场行为的博弈分
析
绪 论
软件终端的选择基
准
结 语
1 互联网产业的三种竞争模式
资本竞争模式
资金资本。互联网是一种新兴产业，在其初始之际，就带给了实业界重大
期望。众多企业争先恐后的进入，但是无论是网络内容服务还是网上交易流
行，互联网迄今为止仍缺乏十分清晰和可靠的商业模式，而存在的多是摸索和
尝试的各种混合的商业模式，充满不确定性和可变性。中外企业并没有找到合
适的盈利模式，即便盈利的企业其起初实际利润也不足以支持进一步追加投
资。然而在互联网领域的各个市场生存的空间很窄，只有少数企业能够生存下
来。用老虎理论来解释，如果不及早进入互联网市场而让竞争对手抢先，就会
带来的战略上的被动和利润损失。在马太效应，先发制人，后发制于人的信条
下，普遍相信只有做到第一，才能够强者愈强。资本此时就成为企业在竞争中
胜出的有效手段，获得资本支持方能持续的投资，这是一个强调“剩者为王”
的时期。所以企业为了募集资金争先恐后的上市，毕竟一个市场只能容许少数
企业的存在，股市也只会投资先行的企业。1999年 7月，中华网作为第一只中
国网络概念股登上纳斯达克。2000年 4月，新浪网宣布首次公开发行股票，作
为第一只真正来自中国大陆的网络股登上纳斯达克。7月 5日，网易公司宣布首
次公开发行股票，登陆纳斯达克。7月 12日，搜狐在纳斯达克挂牌上市。这就
是中国企业的第一次上市高潮。然而，三大门户网站在上市之后的一段时间里
才宣布盈利。2003年 10月 22日，搜狐宣布全面赢利。随后，新浪、网易也相
继宣布赢利。继 2000年新浪、搜狐和网易三大门户网站在美国纳斯达克挂牌上
市后，提供酒店和机票预订服务的互联网公司——携程旅行网于北京时间 2003
年 12月 10日在美国纳斯达克上市掀起了第二次上市高潮和 2007年 11月 6日
阿里巴巴上市掀起第三次高潮。存在的就有一定的正确性，股市的疯狂烧钱无
疑维持和推动了互联网行业的发展，股市资本也无疑成为企业竞争最早凭借的
手段。
社会资本。社会资本是指个体或团体之间的关联 ——社会网络、互惠性
规范和由此产生的信任，是人们在社会结构中所处的位置给他们带来的资
源。Yahoo，一个特殊的充分应用社会资本的成功典范。雅虎创始人深知一个新
公司的成功必须充分结合技术、资金、管理，如何使 Yahoo还是一个不知名的
小公司时，能够募集充分的资金以及组成卓越有效的管理团队，快速的使 Yahoo
的价值能广为社会大众接受并认可。他不仅舍得将公司的股票与人分享，更加
将公司的职位拱手让人，使自己专注于技术的创新与开发，该公司成立之初董
事长、总经理及三位副总均分别邀请外界经营管理、市场开拓、财富制度、产
品开发极具丰富经验的人士担任；公司更是邀请传播界、出版界、电信网络
界、金融界、财经界的佼佼者出任。也正是因为有如此卓越的经营管理的组
合，公司才在短短的一年时间内，在亏损的状态下能以特别股的方式一次次的
募集所需的资金，同时募集条件一次比一次优厚，如第一次以每股 募集到
约 500万元，第三次则以每股 元募集到 6375万元以及之后以每股 13元将
260万股股票公开上市自由买卖，足够该公司之后三年内发展及开拓业务之所
需。现代化企业管理之道不仅拥有技术便可走遍天下，资金和管理可以说是助
其起飞的翅膀，是至关重要的次核心因素。Yahoo创业者可贵之处是其真正意识
到几种要素共同作用协同所产生的协同效应。雅虎用这个方法将公司的命运与
这些私人的利益巧妙地结合，令公司在一年内迅速的与世界级的公司如
Reuter、TCI、IDG、VISA等相互投资和合作伙伴，共享互荣之命运。也正是因
为这些卓越的伙伴才能说服 AMERICAN、EXPRESS、LOTUS、MICROSOFT等数十家
国际知名公司购买该公司的电子广告，并将广告业务迅速扩充到加拿大、日本
等国 1。
内容竞争模式
“内容为王”国外叫“Content is King”本是一直为传统媒体奉为圭臬的
经营法则，它认为媒体在生存和竞争中主要是依靠传播内容而非传播媒介。内
容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。“内容为王”在国内是 1997年
《北京青年报 》 首先提出的，其背景之一是互联网发展初期信息资源匾乏的
状况 ,背景之二则是在 1998年左右以赢海威为首的互联网接入服务商陷入危
机，一些互联网服务商另辟蹊径提出 “内容为王 ”的口号 2。其遵循的商业
逻辑在于，通过不断的内容建设及不断的优化网络内容建设，吸引用户浏
览网站并尽可能的延长网民在网站上的浏览时间，而当点击率和流量上去
之时，进一步吸引网络广告的投放。网站在这一时期非常强调网民注意
力，网站的生存之道在于网站的内容质量，提供优质的网络资源 给予用户
浏览是一个网站的根基 。谁拥有及时的、高质量的信息，谁就可以赢得网众的
厚爱，从而赢得更强的竞争力，曾经的新浪、搜狐、网易三大“门户网站”普
遍追求网站的大而全，并强调内容的及时性。内容竞争模式的代表是门户
网站，然而因为中国的门户网站缺乏新闻采访权 ，很多内容都是从传统媒体
购买或者是论坛网站之间的相互转载，发展到后期，门户之间内容的 高度重复
1[美]约翰.费劳尔，梁维娜.网络经济—数字化商业时代的到来[M]，内蒙古人民出版社，1997:193.
2张行舟.重提“内容为王”宽带网络门尸网络媒体内容建侧走的思考[N]，2003年总第 35期:15.
和毫无新意成了一大隐患 。
渠道竞争模式
在传统行业中， 渠道被引入到商业领域 是指商品销售路线和流通路
线，所指为厂家的商品通向一定的社会网络或代理商而卖向不同的区域，
以达到销售的目的。渠道是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增
值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满
足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。对 渠道进行掌控，有利于
自身产品的分销，适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是 竞争的必要
手段。互联网领域，互联网企业与传统企业的关系更是经常作为一个平
台，在网下着力建设网络广告销售渠道，在网上争取用户和赢得网民的注
意力，当两者完美结合时，企业也就能够盈利。无论是社区网站、电子商
务网站还是门户网站和搜索引擎模式都努力争取用户，用户的数量和质量
已经成为评估企业价值的重要依据。网上渠道的建设不同于传统行业，主
要通过吸引注册、提升体验等方法使之从网站的浏览者转变为忠实的用
户。以渠道为手段的竞争模式主要是指尽可能多和快的争取用户，并依托
庞大的用户资源与其它企业竞争进而取得优势地位。电子商务网站的 B2B
模式吸引企业级别的用户， C2C 模式重在吸引个人买家和卖家，无论买卖
双方中哪一方面用户的增加都构成对另外一方面用户的吸引力，网络外部
性在此有着明显的体现。但是门户网站的用户的忠诚度的提升目前还不存
在着清晰的方法，用户的转移成本较低，对网站的贡献度还不高。社区网
站和电子商务网站是这一竞争模式的成功代表。
2 软件终端竞争模式
软件终端的定义分类
软件终端的定义
在传统商业中，终端是指产品销售渠道的最末端，处于直接面队消费者
的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环，是产品到达消费者完成交易
的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口
和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消
费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。 终端是竞争最激
烈的具有决定性的环节，也是最要的环节。 传统上，销售终端一般 包括品
牌专卖店、品牌连锁店、零售店、商超、百货大楼、便利店等。
个人电脑是一种终端设备，以往提到终端的可利用商业价值时，我们
经常不加以区分其中的硬件与软件。然而，电脑自身的特点决定物理设备
等硬件更多的时候是一种载体，更多的受制于客观现实，互联网企业在硬
件终端利用却缺乏控制能力，硬件上面运行的软件都是由互联网企业研
发，企业具有巨大的控制能力，能够施加多种影响，所以相对硬件而言软
件形式的终端具有更大的经济价值。
软件终端定义：在互联网硬件终端上以其上运行的软件形式呈现的互
联网产品销售渠道的最末端，直接与用户接触，具有连接网络与用户的功
能。
软件终端的分类
按照功能分类软件终端可以分为：网络软件、联络软件、系统软件、应用
软件、安全软件、图形图像软件、媒体工具软件、行业软件、桌面工具等。
按照软件页面可利用的载体面积的大小可以分为：小载体平面软件终端和
大载体平面软件终端。
按照用户使用的频率的大小可以分为：低使用频率软件终端和高使用频率
软件终端。
按照电脑用户对于软件的忠诚度的强弱可以分为：高黏性软件终端和一般
黏性的软件终端。
按照软件终端自身的网络外部性可以分为：直接网络外部性软件终端，间
接网络外部性软件终端，弱网络外部性软件终端，强网络外部性软件终端。
按照终端的经济价值分类可以分为：有重大价值的软件终端和一般价值的
软件终端。
软件终端的广告盈利模式
软件本身免费授权使用，但通过某种形式以软件为终端向消费者传递广
告。互联网广告在建立品牌认知方面具有的影响力是巨大的。MSN指导下的一次
研究表明，在线广告使得对品牌的认知度提升了 300%。而且，研究证明，在看
见一个在线广告之后，购买这一品牌商品的意图也显著提升；对于该品牌的的
原来用户而言，在看过在线广告之后选择继续购买这一品牌的人数由原来的 62%
上升到 72%，而对于原来没有使用过这一品牌的消费者而言，看过在线广告之后
选择购买这一品牌的人数由原来的 19%提升到 28%1。虽然单个用户点击的概率不
是很大，但是乘以中国动辄千万级别的用户，例如，市场分析机构 2007年 8月
1马克.戈贝,向桢.情感品牌[M]，海南出版社，三环出版社，2004:268.
份公布的数据显示，360安全卫士曾在短短的一年多的时间内以 8000万装机量
成为最大的安全软件 1。可见此种盈利模式巨大的潜力。而且软件终端形式的使
用频率一般大于网页浏览的频率。
弹出形式的广告
软件数据库已经存放广告内容，当用户使用软件时，经常弹出一些弹窗广
告，企业以此吸引广告投放获得收益。弹出广告的一种方式是当用户运行软件
之初始弹出广告弹窗，酷我音乐盒就是如此；另外一种方式是在用户运行软件
的过程之中，以一定时间间隔弹出广告动画，迅雷下载软件就是在运行软件之
时经常的弹出广告。几乎所有的运行软件终端都能够利用该种方式，但这种广
告模式将以损害用户体验为代价，只有具有高度黏性的软件终端可以应用。
软件平面载体上的广告链接
用户使用软件的过程之中，在软件的空白部分以及边框植入广告链接，通
过不断演示、滚动和更新来吸引用户点击，点击之后直接进入有该广告详细内
容的网址。例如，360安全卫士软件首页右面显示广告的网址链接。运行暴风影
音播放视频文件过程之中，可以发现广告链接在软件的边缘不断滚动。PDF的福
昕阅读器边框的右上角可以看到推荐的广告，其他的还有 Windows优化大师
等。然而因为广告链接需要占用一定的空间，所以载体平面过小的软件终端不
适合利用该种方式，如输入法软件。
以商业皮肤形式出现的广告
软件的外观可以采用不同界面风格的皮肤。亮丽可爱的皮肤既可以提高用
1李召召.完成平台化蜕变周鸿棒反流氓软件弓资大戏将演[N]，IT时代周刊，2008：60.
户对产品的忠诚度，同时也蕴藏一定的商业价值，即与一些企业合作展示企业
或者产品形象的商业皮肤。搜狗输入法皮肤合作区存在着大量的商业皮肤，如
华侨医疗门诊部皮肤、湖北葛店人福药业皮肤、网秦卫士-红色皮肤等。用户使
用软件之时，商业皮肤就呈现用户眼前，具有类似于现实中户外广告的作用。
商业皮肤形式一般是非强制的安装，进而影响广告的覆盖范围。可以利用商业
皮肤的软件终端应该是使用频率较高的软件，只有如此，用户才会产生对亮丽
可爱软件皮肤的需求。
网络电视软件的插播广告
这种形式的广告在众多软件终端中目前只见于网络电视软件，软件数据库
中已存放广告，当数据进行缓冲或者当用户连续观看了一段时间之后，软件会
暂停播放呈现产品或者企业的广告，软件载体平面下边或者其它地方以倒数的
方式提示广告仍需要持续的时间，网络电视软件的这种广告方式非常类似于电
视媒体广告，但用户具有更大的自主性和网络提供了即时购买虚拟产品的便
利。也见于优酷网、土豆网等互联网领域内的视频网站，但相对而言，网络电
视软件更加接近用户和使用更加方便。
面向其他厂商的收费服务盈利模式
提供帐号保护的支持费
用户在使用互联网的过程中，经常需要注册各种帐号：即时通讯账号，网
络游戏账号，以及网上理财账号，邮箱帐号。账号本身具重大价值，帐号丢失
会给用户带来损失，因此保护账号就成为一种市场需求。360保险箱、金山密
保、瑞星保险柜、江民密保都提供了该种服务，这需要企业之间的配合和研
发，用户虽然免费使用，但是那些与之合作被保户的账号软件需要交纳一定的
支持费用，该种盈利方式常见于安全或系统维护软件。
使用软件载体平面的上架费
软件下载，能够产生巨大的利润。服务器和带宽需求特别巨大的下载软件
网站以此盈利。据下载网站短情人士介绍：目前免费软件下载价格在每下载一
次软件开发者付给下载网站元至元左右，收费软件给下载网站的提成甚
至高达数十元，大型商业软件的提成更是上不封顶。据悉，一个大型软件下载
网站年收入甚至可达千万元1。
360 软 件 管 家 和 迅 雷 的 软 件 宝 库 提 供 一 个 常 用 软 件 下 载 库 ， 用 户 下 载 软 件 只
需 要 直 接 从 软 件 库 下 载 ， 相 比 网 站 下 载 ， 先 打 开 浏 览 器—— 进 入 软 件 下 载 网 站
或 是 通 过 搜 索 引 擎 搜 索—— 下 载 ， 这 种 方 式 更 为 快 捷 。 某 种 软 件 产 品 想 要 进 入
软 件 库 或 者 是 想 要 得 到 同 类 软 件 中 靠 前 的 排 名 位 置 就 需 要 支 付 一 定 费 用 。 能 够
提 供 软 件 下 载 平 台 大 部 分 属 于 某 一 软 件 终 端 的 部 分 功 能 ， 很 多 软 件 终 端 都 能 提
供 这 种 功 能 ， 预 计 将 来 会 更 多 。
推荐某种服务或产品的利润分成
浏览器通过与搜索引擎（如：谷歌、百度、搜狗、Being）合作，把搜索引
擎设置为默认搜索而获得利润。此合作模式有助于提高搜索引擎用户访问量和
影响力；浏览器也可以通过默认主页提高用户的浏览率，增加网站的流量，然
后参与网站利润的分成。Firefox中文浏览器地址栏默认的搜索引擎是百度，英
文浏览器是 Google,傲游浏览器的 Hao123专版软件主页更是强制设定为 Hao123
1赵玉勇.免费的 360如何赚钱[N]，家用电脑，2008第 48期 19版.
网站，用户无法更改主页设置。
QQ医生、360安全卫士页面上都会推荐收费的杀毒软件，推荐软件的公司
参与被推荐软件公司的利润分成。搜狗输入法通过用户输入知名品牌关键词
时，直接通过一个快捷键访问该公司网站或者产品网页，从而为输入法运营带
来商业价值，也能为厂商提升品牌影响力和广告投放的转化率。下载软件与游
戏运营商进行下载合作，由于国内网络速度存在南北宽带问题，使下载大型游
戏软件存在着严重的下载速度问题，而迅雷作为专业下载软件有着核心的下载
技术，可以有效地为用户提供更加快速的下载体验，从而获得与网络游戏开发
商合作的利益分享 1。
软件终端营销的网络产品的盈利模式
光环效应下的品牌传播
晕轮效应 (英文 The Halo Effect)，又称“光环效应”，属于心理学范
畴，晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的 ,然后
再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是 "
好"的,他就会被“好”的光圈笼罩着 ,并被赋予一切好的品质 ；如果认知对
象被标明是“坏”的,他就会被“坏”的光圈笼罩着 ,他所有的品质都会被
认为是坏的。这种强烈知觉的品质或特点，就 像月亮形式的光环一样，向
周围弥漫、扩散，从而掩盖了其它品质或特点所以就形象地称之为光环效
应。
1艾瑞咨询集团.中国桌面发展研究报告简版，2009：://，2010-3-6.
光环效应在经济领域中，也同样的存在，主要表现为：第一，对于新
产品，消费者倾向于更加认可有卓著信誉的企业品牌，企业品牌延伸也易
于成功。第二，对于一品多牌企业的产品，消费者出于对某种品牌产品的
信赖与偏爱，易于形成对于企业或集团的其它产品高度认知。
类似于美国苹果公司的 iPod 产品的成功带动了略有滞销的苹果系列电
脑的销售一样，软件终端的品牌上的 “光环效应”主要体现在第二点上，
软件终端在电脑用户面前时常出现无疑提高了企业的知名度、美誉度，同
时一款优秀的软件终端产品在赢得消费者喜爱的同时也于潜移默化之中影
响消费者对于该公司的其它产品的认知，增强用户的认知度与忠诚度。搜
狗公司的系列优秀软件终端产品，如：搜狗拼音、搜狗浏览器扩大了品牌
的知名度，也显著提升了用户对于搜狐公司其它网络产品的认可。
提供快捷网络入口
网络营销具有世界性、全天候、互动性等特点，所以网络广告的在广告市
场所占的份额比例不断增长，大量产品和企业或者建立自己的网站或者通过他
人网站做广告推广。然而互联网上浩如烟海的信息很可能使企业网站成为浪花
一朵，沧海一粟，茫茫网海,获取有用的相关信息犹如大海捞针,用户偶尔发现
感兴趣的网站，但过后再去寻找就变得非常困难。调查发现,人们如果在 12秒
钟内找不到自己所需的内容的话就会超出忍耐限度。网络营销虽然具有众多优
点，但网站本身却也需要营销，需要易于让消费者快速进入和寻找。设为主页
固然是一种方式，然而软件终端上的各种设置提供了一种更加方便快速的进入
网站的方式。腾讯 tt浏览器上的腾讯网按钮，QQ聊天软件上的拍拍网、Q-
zone、QQ信箱按钮以及 SOSO搜索栏等为用户提供便利，提高了网站服务的使用
频率。360浏览器工具栏下的网页游戏的按钮，迅雷下载软件的狗狗搜索栏，资
源按钮等也是如此。搜狗输入法也是通过输入关键词，把用户带入到搜索，从
而为用户减少再次输入网址进入搜索的时间，有利于加快用户的搜索速度，也
为搜索引擎带来更多的流量和利用，体现了作为终端的优势：近距离接触用
户，产品更容易直达到用户手里。
化被动为主动的弹出新闻
当日或即时的重要新闻通过软件启动弹出，或者以弹出新闻面板的形式，
如 QQ聊天软件的新闻弹窗，或者更加隐蔽的如搜狗输入法的每日词库更新，附
带弹出当日的重要新闻。弹出虽然是一种强制行为，浏览新闻却是取决于用户
自己的意愿。该方式门户网站开发的免费软件终端使用居多，能够增加网站的
点击率，进而提升网站浏览量以及进一步吸引网络广告投放量。常见的是弹窗
面板上面新闻与广告并存，甚至难以区分。
别辟蹊径的终端盈利方式
这 里 所 说 的 别 辟 蹊 径 ， 并 不 指 的 是 该 种 盈 利 方 式 为 某 类 软 件 终 端 所 独 有 ，
如 前 面 所 论 述 的 输 入 法 软 件 不 具 有 广 告 链 接 的 利 用 方 式 ，QQ 聊 天 软 件 也 不 可 能
赚 取 软 件 库 的 上 架 费 用 ， 而 是 指 该 种 软 件 功 能 所 赋 予 软 件 品 牌 特 定 的 内 涵 属
性 ， 并 且 因 为 具 有 该 种 内 涵 ， 品 牌 就 具 有 了 延 伸 的 商 业 价 值 。 品 牌 延 伸 ， 是 指
品 牌 经 营 者 将 原 本 局 限 于 某 一 业 务 领 域 的 品 牌 扩 展 使 用 到 其 他 相 关 的 或 者 不 相
关 的 业 务 领 域 和 细 分 市 场 的 品 牌 扩 张 策 略 1。下面的两种盈利方式就是把互联网
的品牌延伸到虚拟的互联网产业之外，进入到传统产业之中。
1陈云岗.品牌规划[M]，中国人民大学出版社，2004:110.
腾讯“卡通企鹅”的品牌延伸
品牌的内涵个性不是厂商单独赋予的。用户在使用过程中，也能够形成品
牌的内涵个性。QQ聊天软件原本叫做 QICQ，用户在使用过程中感受到便利、快
乐进而喜爱。作为快捷方式的卡通企鹅，逐渐的被赋予休闲娱乐、年轻时尚的
品牌涵义，用户昵称之为“QQ”。腾讯将其从网上延伸到网下，从互联网服务延
伸到服饰和漫画。腾讯以一定价格把 QQ企鹅形象使用权卖给了广州一家民营服
装公司，代理权一年一签，除了高昂的转让费以外，腾讯还从销售额的超额部
分里提成。产品在企鹅形象专卖店销售，销路很是看好。企鹅形象专卖店来势
凶猛:广州、杭州、威海、台州等 1。QQ的延伸多少模仿了迪斯尼的做法，其目
的在于开发 QQ企鹅的形象价值。目前 Q·GEN的服饰专卖店遍布全国各地，己经
成为休闲服饰中的知名品牌，此举不仅反映了 QQ品牌延伸的成功，而且也进一
步扩大了“QQ”在现实生活中的影响力，为 QQ进一步的网下延伸提供了基础和
经验。
360安全卫士进行的安全软件认证
认证是指由独立于产销双方之外，不受产销双方经济利益所支配的第三
方，用公正、科学的方法对市场上流通的商品，特别是涉及安全、健康的商品
进行评价、监督以正确指导公众购买，保证公众基本利益。认证机构用自身的
信誉为产品的可靠性、公正性作担保，认证也就有其存在的价值以及认证也就
必然会存在价格。中国青年报社会调查中心与有关网站联合就产品质量认证等
问题进行了一次民意调查。在参加调查的 1 786人中，％的被访者坦承自
己在购买食晶、日用品或家用电器时，会选择带有认证标志的产品。调查中，
1张初愚，张乐.美国在线与腾讯的战略比较[J]，环球视野，2007:86.
％的认为认证标志“有总比没有好”。认证机构提供的是一种信任担保。作
为市场经济不可或缺的中介机构，认证机构是为解决市场经济运行中信息不对
称而存在的，是市场经济重要的支持性制度安排。
恶意软件指采用不正当的捆绑或不透明的方式强制安装在用户的计算机
上，并且利用一些病毒常用的技术手段造成软件很难被卸载，或采用一些非法
手段强制用户使用或暗藏运行的软件, 又叫流氓软件。在用户的计算机上，进
行间谍行为、浏览器和搜索引擎的劫持、强行修改注册表,流氓软件未经许可侵
入用户电脑 盗取个人隐私或者减慢电脑处理速度 ,给用户造成损失。根据权威
安全机构的报告，仅 2008年一年侦测到的新型流氓软件的数量就超过了 70000
个 1。网络安全成为日前各界十分关注的问题，根据调查，半年内有 %的网
民在使用互联网过程中遇到过病毒或木马攻击。同时，有 亿网民在过去半
年内遇到过账号或密码被盗的问题，占总体网民的 %2。
一方面是用户对软件安全难以信任，一方面又存在着众多的优良软件亟待
被认可，鉴于双方的信息不对称，360软件认证应时而生。随着 360安全卫士和
360杀毒软件的装机量持续增加以及 360系列产品在软件安全领域的权威和品牌
声誉建立，未来有可能进一步跨入网誉认证、CA认证。
软件终端现象的原因
产业内激烈的竞争
软件产品本身随着开源软件的兴起以及互联网用户自互联网兴起之初就已
经习惯免费，软件收费的授权使用模式日趋狭窄；新的企业不断涌入国内的互
1南兆营.流亡软件的防范与清除方法[J]，网络财富，2009;30.
2CNNIC.第 24 次中国互联网络发展状况统计报告[J]，2008:32.
联网产业，截至 2009 年 12月，中国的网站数，即域名注册者在中国境内的网
站数（包括在境内接入和境外接入）达到 323万个 1，并且外国的互联网跨国公
司业逐渐进入中国市场，竞争愈趋激烈，个人电脑用户软件终端的收费模式几
乎不可为继。而免费有利于推广，是“培养市场”的长线式战略，无需耗用过
多的营销资源，产品迅速“锁定”大量消费者。这种情况更加符合国内的互联
网企业，正是因为缺乏雄厚的资金在背后支持，所以想法设法以软件作为终
端，通过提供互联网增值服务盈利就成为必然的选择。
消费者“被动—主动—推荐”心理需求的变化
传统媒体的内容、版面固定，缺乏个性化的定制，用户只能被动的接受其
传递的信息，这是由于传统媒体固有的特点所决定。互联网作为“第四媒体”
的出现，加强了互动性，给予用户更大更多的自由选择，用户可以在网上满足
自己的信息需求，用户有时竟成为网络参与者与推动者。然而，互联网上海量
的信息有时又为这种寻找带来困难。订制或者主动及时的推荐新闻无疑符合了
一定消费者心里需求。
软件终端竞争模式具有相对优势
迈克尔·波特在其第一部广为流传的 1980 年出版的《竞争战略》 一书
中指出：在激烈的商业竞争之中，只有灵活运用 竞争战略才能胜出，因
此，波特提出了三种卓有成效的 竞争战略，它们是成本优势战略、差异化
战略和缝隙市场战略。 前面介绍的资本竞争手段和内容竞争手段虽然在一定的
历史时期曾经有过并且有的至今仍然发挥着至关重要的作用，但是前两种竞争
1CNNIC.中国互联网络信息中心（CNNIC）第 25 次中国互联网络发展状况统计报告[J]，2009:21.
手段由于容易被模仿不利于形成企业独特的差异化竞争战略，无差异化的手段
并不能为企业带来持久的竞争优势。渠道竞争手段能够形成的进入壁垒，其他
企业模仿困难。然而相对而言，终端竞争手段既能够形成大量的用户群，在这
一点上渠道方式的竞争手段相差无几，更加能够在电脑终端便利的接近消费
者，方便用户的同时也就容易被消费者所接受和钟爱，这是强于渠道竞争手段
之处。
科技前景与商业模式在发展中的不确定性
比尔·盖茨会对互联网失于认识，导致微软即使今天在互联网领域较竞争者
仍然发展缓慢；Yahoo对搜索引擎商业价值的低估才导致 Google的强大并反过
来与其争夺广告市场。互联网刚兴起之初，国内外对即使通讯软件的商业模式
普遍认识不清，腾讯也几乎以不到一百万的价格卖掉 QQ即时通讯软件。 尼葛
洛庞帝先生在其著作中《数字化生存》一书中指出：“当事务成指数增长的时
候，最后三天的意义非比寻常，而在电脑和数字通讯的发展上，我们正在逐步
接近这最后的三天 1。互联网的发展总是一日千里、让人侧目，充满了太多的不
确定性。基于技术发展，网络带宽资源大幅提高和终端软硬件性能明显增强，
互联网环境的变化将促使用户规模逐步增长，进而形成促进互联网应用服务快
速发展的用户基础。按照业内的普遍说法，未来的互联网也将被“云计算”的
模式取代。如同现阶段的电子邮箱服务，用户的所有操作在终端上进行，但处
理却是在服务器上，届时浏览器的地位将不低于操作系统。在这个过程中，软
件将成为互联网服务的提供平台与入口，扮演推动业务发展和提升用户体验的
重要角色。谁掌握了入口谁就具有提供网络服务的竞争利器。销售的主体是以
1约翰.费劳尔著，梁维娜.网络经济—数字化商业时代的到来[M]，内蒙古人民出版社，1997:4.
软件功能为主，而不再是软件的授权，软件即是服务（SaaS：Software as a
Server）是已经成为一种主要趋势。纵然无法预见这种趋势是否会成为一种确
定的事实，其只是作为一种可能性就已经足够吸引互联网企业大鳄的激烈竞
争。Google Chrome浏览器对谷歌具有重要的战略意义。业界确实已经看到了谷
歌浏览器带来的巨大影响。微软正考虑向反垄断机构投诉谷歌将浏览器、搜索
引擎和新推的办公软件连成一体的做法违法 1。这是基于对互联网前景的预测所
做出的终端竞争的原因，更加符合国外互联网跨国公司。国内的互联网公司与
之相比，未免有小巫见大巫之高下之别。
3 终端竞争模式下的企业市场行为
软件终端选择的三基准
软件的可利用的载体平面
软件终端的可以加以利用的平面载体空间的大小，一定程度上决定了广告
链接的数量，也就进一步决定了该软件终端的商业价值。虽然并不是所有的软
件终端都依赖于广告，而且也并不是所有的广告都采用链接形式。但是网络广
告是目前互联网较为明晰的盈利模式，相对于弹出形式的广告，广告链接更容
易让用户接受。然而人为刻意的扩大广告链接所使用的软件载体面积有害用户
的体验，必然降低该软件终端的市场占有率和普及程度。
网络效应
网络效应一般指的是正的网络外部性。正网络外部性是指一种产品的消费
可以给其它消费者带来正的外部收益，实际上是需求方面的规模经济。按照
1李默风.发布首日即获 1%份领谷歌蓄势浏览器反打微软[N]，IT时代周刊，2008.
Katz和 Shapiro（1985）的分类网络外部性分为直接网络外部性和间接的网络
外部性。直接网络外部性是指同种产品之间，消费者消费一种产品得到的效应
随着消费者数量的增加而增加，它主要存在于物理网络，如电话网络、传真网
络，电子网络等。间接网络外部性是由于互补品之间的关系产生的，一种产品
的消费，能够直接的增加其互补品的销量，并降低价格，它主要指虚拟网络，
Katz和 Shapiro把它称为硬件—软件范式。消费者主要是为了系统购买，并不
是为了个体产品的本身，也就是说独立消费并不具有很大价值，只有一起消费
才会有很大的价值 1。网络效应成本是可以构成巨大的转换成本的因素之一，虽
然其它因素也能构成转换成本，但其它因素对于竞争者而言都是合理和可以运
用的，只有网络效应因素决定于企业选择开发软件之初。网络效应构成的转换
成本一经形成就是其它竞争对手无法企及的，一般来说，一个建立在网络效应
基础上的竞争地位只有在技术的激烈变化时，或者是在许多年的非常平庸的管
理之后才会丧失 2。否则即使市场规模很大，软件终端并不能够建立进入壁垒，
不能阻碍竞争者的进入，只能陷入激烈的市场竞争。开发一款软件终端，必须
考虑软件自身的属性特质所有可能带来的网络效应转换成本所构成的进入壁
垒。
软件的使用频率
软件终端的使用频率取决于产品自身的属性和用户的需求程度，不同的软
件差异巨大，如即时通讯软件用户，一天就之内，会使用多达数十次，对于国
内青少年网民开机挂上 QQ已经是司空见惯的现象。而如系统安全维护软件
1张保胜.网络产业技术创新与竞争[M]，经济管理出版社。2007：30.
2J.卡洛斯.加里洛，徐海鸥.战略逻辑[M]，经济管理出版社，2005:111.
Windows优化大师等可能一个月才使用一次。从前面的关于软件终端的盈利模式
的分析可以看出，无论是广告还是提供服务的盈利模式或者品牌的传播都高度
依赖于软件的使用频率。高使用频率不完全能够但在一定意义上可以弥补低用
户普及率。所以至此可以认为软件终端的使用频率是衡量软件终端商业价值的
最重要的一个选择基准。
强化软件终端的进入壁垒
市场进入壁垒仅指新企业进入才需承担而在位企业无需承担的（即额外的
成本）生产成本（，1905）。作者认为进入壁垒更倾向于是一种影响
企业进入市场的一种力量，无论这种力量是真实存在的还是新进入企业所虚拟
的，但只要足以阻止企业进入市场的因素就应该包含在内。在传统产业中。总
体上看，形成的主要因素有：规模经济壁垒，绝对优势壁垒，必要资本限量，
产品差别壁垒，政策及法律制度壁垒，组织和驱除进入者壁垒 1。互联网作为一
个新兴产业有其不同于传统产业的特点，上面所述的因素或者有些不起作用，
或者有些内容上会稍有变化，又或者多了一些其他因素。作者认为构建软件终
端的进入壁垒可以从如下几个主要因素着手。
绿色行为
传统行业中，为了降低市场对潜在进入者的吸引力，在位企业往往采取暂
时性降价策略，在击垮现有竞争对手的同时，阻止和消除外部潜在的进入威
胁。在软件终端的市场竞争中，绿色行为指的是软件没有任何服务收费并且不
具有损害用户体验的利用方式，这种行为会形成无利可图的市场局面，并有利
1刘志彪，王国生，安国良.现代产业经济分析[M]，南京大学出版社，2001:238-240.
于用户的接受，容易在市场上的普及，潜在进入企业往往认为无利可图，就放
弃进入市场的企图。但如果这种软件终端存在潜在的商业价值潜力，除非开发
成本巨大，否则并不足以阻止潜在企业的真正进入。
强化品牌的进入壁垒
在用户对现有企业的产品产生强烈偏好的状况下，新进入企业为了改变消
费者习惯，获取用户，建立消费者对新进入企业产品的忠诚度，必须支出巨大
的营销费用，包括广告开支、促销推广等，尽管产业内的在位企业也为留住客
户，需要支付一定费用，但是客户“先入为主”的消费观念和已有厂商在创立
品牌时的“先发优势”，往往导致新企业必须支付更高的溢价。即使同样的支
出，由于在位企业长期持续的广告能产生累积效应，相关产品的联合广告等因
素比新进入企业单个广告更加具有效率。在位企业通过优势软件终端推荐相关
软件产品的优势，也是新进入者可望而不可及的。
软件功能的集成化、耦合化
软件的强大功能需要具备强大的研发和创新能力，在位企业不断推出新的
功能占据市场和拉大与竞争对手之间的差距，通过不断提升软件终端的用户使
用体验，进一步阻碍了潜在企业的进入。这是基于单个软件自身考虑的功能因
素。
在位企业一般是具有一定先发优势的企业，其软件终端市场占有率高。软
件终端不断的集成新功能，致使单一功能的软件某种程度上已经不再是一种市
场必须。而开发一款综合功能的软件的难度足以阻止进入者。或者在位企业开
发一系列产品与现有的软件终端进一步耦合，通过资源共享，模块之间的相互
调用和数据传输以及模块之间的相互控制，也能够增加在位企业所开发的新软
件终端的功效，降低进入者的进入期望。并且很多软件终端都要求注册账号，
据研究人类大脑发现，普通人能同时记忆七条信息。如果高于七条，人们大脑
记忆就会出现不同程度的混乱 1。通过单一账号用户可以得到更多的服务，省去
逐项注册的烦恼，可见单一账号通用的吸引力也是不可小觑的。但是软件终端
功能的集成化与其他软件终端的耦合化可能导致软件占用系统资源过多和复杂
程度的增加可能导致软件运行不稳定、Bug过多等。账号通用的问题在于盗取账
号的诱因加大和帐号丢失后损失严重。
构建转换成本构成的进入壁垒
夏皮罗和瓦里安（1999）在信息规则一书中强调了转换成本是信息经济中
的正常现象而不是例外。软件终端的转换成本主要包括以下几个方面：
首先是直接网络外部性构成的转换成本。直接网络效应相关的转换成本是
指消费者由于离开原来加入并从中受益的网络而丧失的某种机会成本。如果两
个网络在某些服务是不兼容的，消费者离开一个网络转而进入另一个网络时，
就会失去在原来网络中成员之间相互沟通的机会。直接网络效应最初是在电信
网等物理网络中发现的，而且在网络中表现得最明显。并且直接网络效应通常
表现在于具有“通信特征”的网络中 2。软件终端中只有具有类似通信特征的软
件才会具有直接网络外部性成本，才可以此建立进入壁垒。
其次，间接网络效应常见于虚拟网络的互补的兼容组件构成的系统产品，
比如，计算机硬件与软件，录像机与录像带等。这种由互补兼容组件组成的系
1约翰.费劳尔著，梁维娜.网络经济——数字化商业时代的到来[M]，内蒙古人民出版社，1997:53.
2朱彤 中国人民大学出版社网络效应经济理论——ICT产业的市场结构、企业行为与公共政策[M]，2004：
79—81.
统产品叫做“硬件——软件范式”。不过这里的硬件、软件只是借用计算机领域
的叫法，并不一定是指计算机的硬件和软件，通常把这一系统种基本产品称为
硬件，补充产品称为软件。比如，打字机键盘网络中，打字机是硬件，而关于
该种键盘的打字经验是软件，操作系统与应用程序也是硬件——软件范式，其
中操作系统是硬件，而应用程序使软件。几乎所有软件终端都具有间接网络效
应，其应用间接网络效应的“硬件——软件范式”，硬件指的是产品本身，软件
指的是使用经验。如果一个消费者在购买了某个厂商的软件产品并熟练使用
后，他就倾向于从相同的厂商那里购买产品和相关的兼容软件以及升级的软
件。软件的复杂程度决定了间接网络效应转化成本，但是使用上过于复杂的软
件有害用户的体验，就目前我国网络向低学历人群发展的趋势而言，也会阻碍
软件在市场上的普及。另外软件过于复杂也不利于稳定运行。
注册构成的转换成本。几乎所有的软件终端都会尽可能的吸引用户注册账
号，有些情况是客观情况的必然要求，如即时通讯必然需要一个账号以便于识
别和沟通。另外的情况只是企业的一种竞争手段：创造一种社区意识。这种社
区意识来自于人类心理两个方面：一是来自于人们心灵深处的那种农业时代的
部落意识；二是来自于人类的群居本能 1。在社区中鼓励用户注册尽可能多的信
息，并依靠积分升级，用户之间的排名，构成用户心理转换成本，用户遗留的
信息越多，越有可能使用该软件终端。而且可以提供各种网络增加服务以提高
用户的体验，增加软件终端的吸引力。许多公司在网络增值服务方面投资形成
了不容忽视的转换成本，而且这种转换成本也提升了服务的内在价值。
1陈友龙.网络经济[M]，经济管理出版社，2001：48.
软件终端竞争中企业市场行为的博弈分析
优势企业的后发和劣势企业在位行为分析
这里所言的优势企业指的是企业软件终端已经获得巨大市场占有率和深得
用户的认可的企业，并且该款软件终端具有较高的进入壁垒，企业可以以此提
供各种服务获得利润。劣势企业指的是具有高普及率的软件终端并且企业仅以
此款软件终端获取利润，但是该款软件终端不具有较高的进入壁垒。
假设一：优势企业的软件终端一拥有广告投放量 a，劣势企业拥有的软件终
端二的广告投放量 b，市场总的广告投放量为 a+b，只会在二者之间转移，不存
在溢出。
假设二：相同软件终端没有差别，消费者视对任何一种产品无差别。
假设三：消费者厌恶广告，偏好于无广告的绿色软件终端。
假设四：企业开发软件终端的成本为 0。
博弈参与者：优势企业，劣势企业。
博弈策略：广告行为，绿色行为。
优势企业进入劣势企业软件终端二市场的博弈分析：
绿色 （0 ，a+b） ①
绿色 优企
劣企
广告 广告 (0 ，a+b） ②
优企 绿色 （b-d，a+d） ③
广告 （b , a ） ④
即期博弈
即期：
即期指后进的优势企业刚进入市场不久，后进企业在市场上没有拥有太大
份额。
①在软件终端二的市场参与者均选择绿色行为，广告只能够投放在软件终
端一上。故劣企不具有收益，优企获得全部收益，故博弈支付为（0，a+b）。
②劣企选择绿色行为，优企选择广告行为，根据假设二软件终端无差别和
假设三用户厌恶广告，用户将选择使用劣企的软件终端。劣企软件终端占有全
部市场，但因绿色无广告行为无收益。优企虽然不具有软件终端二市场，但软
件终端二不投放广告。广告全部投放在软件终端一上，故博弈支付为(0，
a+b）。
③劣企广告行为，优企绿色行为，由于用户厌恶广告会导致劣企的软件终
端二的用户转移一部分，用户减少会使其在广告份额的权重下降，虽然优企在
软件终端二上是绿色行为，但由于劣企的软件终端二权重下降，优企的软件终
端一的权重相对增加，d为从软件终端二转移到软件终端一的广告投放量，故博
弈支付为（b-d，a+d）。
④虽然劣企、优企都是广告行为，但是即期，用户转移的动力不足，劣企
占有全部的软件终端二的市场。劣企获得软件终端市场的全部收益，优企获得
终端市场一的全部收益，故博弈支付（b，a）。
远期：
①市场均衡时，由于软件终端用户没有特别偏好， 劣企、优企的（绿色，
绿色）策略会分别赢的软件终端二市场的一半份额，软件终端二没有广告投
放，优企的广告投放为总量，故远期博弈支付为(0 ，a+b）。
②劣企、优企的（绿色，广告）策略下，劣企占有软件终端二的全部市
场，但不投放广告，故远期②的博弈支付为(0 ，a+b）。
③劣企、优企的（广告，绿色）策略下，劣企将失去全部软件终端二的用
户，优企获得全部用户，广告全部投放在软件终端一上，故远期③的博弈支付
变为(0 ，a+b）。
④劣企、优企的（广告，广告）策略下，劣企和优企各占软件终端二的一
半份额，分别获得软件终端二一半的广告投放量，故远期④的博弈支付变为
（b/2,b/2+a）。
即期+远期=总的博弈支付为①(0 ，a+b）+(0 ，a+b）=（0，2a+2b）②(0
，a+b）+(0 ，a+b）=（0，2a+2b）③（b-d，a+d）+(0 ，a+b）=（b-d，
2a+b+d）④（b , a）+（b/2,b/2+a）=（b3/2,2a+b/2）。
b代表软件终端二总的广告投放量，d只是软件终端二上，b远大于 d转移
的部分广告投放量，故博弈均衡解为劣企、优企的（广告，绿色）策略，支付
为（b-d，2a+b+d）。
结论：优势企业进入劣势企业的低黏度软件终端领域时，最优策略为绿色
行为。而劣势企业的最优策略是广告行为。
网络效应软件终端市场先行企业和后进企业的行为博弈分析
假设一：该款高黏度的软件终端拥有广告投放量 a，广告投放量不会转移至
其他市场，除非所有参与者均是绿色行为，广告不得投放除外。
假设二：市场有两参与者，先行企业和后进企业，先行企业具有优势，已
经积累了超过安装基础的用户。
假设三：在即期，相同功能软件终端没有差别和由于进入市场时间短，用
户不能感知产品的差异性，消费者视对任何一种产品无特定偏好性。在远期，
由于用户具有不完全相同的需求，所以后进企业会赢得少量用户。
假设四：消费者厌恶广告，偏好于无广告的绿色软件终端。
假设五：企业开发软件终端的成本为 0。
博弈参与者：先行企业，后进企业。
博弈策略：广告行为，绿色行为。
后进企业进入先行企业软件终端市场行为的博弈分析：
绿色 （0 ，0） ①
绿色 后企
先企 广告 (0 ，0） ②
广告 绿色
后企 （a ，0） ③
广告 （a , 0） ④
即期博弈
即期：
①在软件终端的市场参与者均选择绿色行为，广告无从投放。博弈支付为
（0，0）。
②先企选择绿色行为，后企选择广告行为，根据假设三软件终端无差别和
假设四用户厌恶广告，用户将选择继续使用先企的软件终端。后企不会赢得软
件终端终端用户市场，广告既不会投放于后进企业的软件终端上，也因先企是
绿色行为而不能投放。故博弈支付为(0，0）。
③先企广告行为，后企绿色行为，虽然由于用户厌恶广告，但是由于该款
软件终端具有网络效应，并且在位的先行企业用户数已经超过安装基础，转移
的成本过高，在即期内，用户不会发生转移。先企获得该款软件终端上的全部
广告市场投放，后进企业没有收益。故博弈支付为（a ，0）。
④虽然先企、后企都是广告行为，但是即期，用户转移的动力不足和转换
成本过高，优企拥有全部用户，并赢得全部广告投放利益。故博弈支付为（a
，0）。
远期：
①市场均衡时，先企、后企的（绿色，绿色）策略，由于软件终端具有网
络效应，先行企业会拥有大量用户，而后进企业会赢得少量细分市场用户，因
为均是绿色行为广告无从投放，故远期博弈支付为（0，0）；
②先企、后企的（绿色，广告）策略下，先企占有软件终端的全部市场，
但不投放广告，后企不能赢得用户，不能赢得广告，故远期的博弈支付为(0 ，
0）；
③先企、后企的（广告，绿色）策略下，后进企业由于市场细分的缘故，
会赢得少量细分市场用户，在市场稳固之后，采取广告行为能够赢得市场广告
投放额的一小部分 c，由于软件终端的网络效应存在，虽然先企广告策略但是仍
然拥有市场上的大部分用户，赢得的市场广告投放额的大部分 a-c，故远期博弈
支付变为为(a-c ，c）；
④先企、后企的（广告，广告）策略下，由于网络效应存在和先企的先行
因素和消费者厌恶广告，后企不会占领市场，先企拥有全部市场，赢得全部的
广告投放额。故远期博弈支付变为（a，0）。
即期+远期=总的博弈支付为①(0 ，0）+(0 ，0）=（0，0）②(0 ，0）+(0
，0）=（0，0）③（a，0）+(a-c，c）=（2a-c，c）④（a ,0）+（a ,0）=
（2a,0）。
故博弈均衡解为先企、后企的（广告，绿色）策略，支付为（2a-c，c）。
结论：后进企业进入先行企业的强网络效应软件终端领域时，最优策略为
绿色行为，而先行企业的最优策略是广告行为。
4 案例分析—腾讯公司的软件终端市场竞争模式分析
腾讯公司概况
腾讯是中国最早的互联网即时通信软件开发商之一，也是当今国内网络服
务用户最多的互联网企业之一。由原润迅通讯开发部主管马化腾于 1998年底创
办，三个月后推出 QICQ。QICQ在不到一年间拥有了 500万名用户。随之而来的
问题是，在 OICQ缺乏盈赢利模式的情况下，腾讯没有资金维持用户高增长带来
的高昂成本。马化腾曾试图作价 60万卖掉 OICQ，但找不到买家。1999年腾讯
通过出让 40%的股份，获得了 IDG和香港盈科数码总共 220万美元的投资。盈科
数码看到投资除了被用来买服务器外几乎见不到回报，甚至腾讯又回过头来借
钱，于是在 2001年 6月以 1260万美元的价格将其所持腾讯控股 20%的股权悉数
出售给南非的 MIH集团。2004年 6月 16日腾讯在香港联交所主板上市，此时的
腾讯已经成为国内互联网企业中的“重量级企业”。 即时通信注册帐户总数达
到 亿，2009年即时通信活跃帐户数达到 亿。腾讯目前的业务分为
五大类互联网与增值业务、无线和固网业务、企业服务、品牌授权和广告，其
中互联网与增值业务、无线和固网业务和广告是腾讯三大收入来源。2009年中
期业绩报告显示总收入为人民币 亿元（亿美元），比去年同期增长
%。
QQ简介
即时通信产品最早的创始人是三个以色列青年在 1996年做出来的，取名叫
ICQ。1998年当 ICQ注册用户数达到 1200万时，被 AOL看中，以 亿美元的
天价买走。1997 年，马化腾接触到了 ICQ 并成为它的用户，他亲身感受到
了 ICQ 的魅力，也看到了它的局限性 。马化腾和他的伙伴们 原是想开发一
个中文 ICQ 的软件，然后把它卖给有实力的企业。当时是因为一家大企业
有意投入较大资金到中文 ICQ 领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开始
着手开发设计 OICQ，到投标的时候，腾讯公司没有中标，结果腾讯决定自
己做 OICQ。网民使用之余，昵称其为 QQ。后来由于产品名 QICQ 与 ICQ 类
似，为了避免商标纠纷，腾讯公司于是将之称为 QQ。
QQ 具有软件终端重大价值，满足前述的三个重要标准：
首先软件载体具有比较大的载体平面，其次具有强网络外部性，即时
通讯工具由于是一种网络通讯工具，用户越多，对其他网民就构成越大的
新引力，所以用户的转移成本较高。用户数量直线上升。 2005年 2月 QQ同
时在线用户数突破 1000万，2009年 2月突破 5000万，2010年 3月 QQ同时在
线用户数突破 100000000（1亿）1。最后使用频率大， 截至 2009 年 6月，数
据显示即时通信使用率高达 %，排在网络音乐、网络新闻和搜索引擎的之
后位列第四。2009 年即时通信用户规模达到 亿人，较 2008 年增长 4822
万，增长率为 %2。2001年 2月 10日 QQ同时在线用户数突破 100万。甚至
现在很多人已经把 QQ号码作为与电话号码、电子邮箱等并列的重要联系方式之
一。
QQ的盈利模式
弹出形式推送新闻
QQ 即时通讯软件，运行伊始新闻面板弹出，用户可以点击浏览感兴趣
的新闻，以增加 网站流量。重大时刻的具有即时价值的新闻及时弹
出。在 2006 年世界杯期间，第一次报道重大体育赛事的腾讯网，其世界杯
站点用户达到 4560 万人，直逼新浪。广告收入也直逼其他门户网站 3。奥
运期间，随时及时弹出新闻提示金牌榜的变化以及重大新闻。把从网站上
吸引用户浏览变成在桌面上开始吸引用户。 2004年 12月，推出一年
多之后，在 Alexa国内门户综合就排名第四。从流量上看，目前腾讯网已经是
中国门户网站中第一。
广告链接
QQ 的初始运行之际的弹窗以及聊天对话框都存在广告链接。如此高的
用户使用率无疑增加了广告的曝光时间。
1腾讯网.腾讯 QQ同时在线历程[EB]，
cn/at/pr/
2CNNIC.中国互联网络信息中心（CNNIC）第 25次中国互联网络发展状况统计报告[J]，2009.
3李国训 .“全民公敌”腾讯的进攻路线 [N]，财经时报 .2007:第 D02 版.
便捷用户服务的软件面板按钮
拍拍按钮、 Q-zone 空间按钮、电子邮箱按钮、 QQ 游戏和新闻面板按钮
等，方便了用户使用腾讯的服务。同时软件端上的一个输入框既可以搜寻
好友也可以通过腾讯自家的 SOSO 搜索引擎进行互联网搜索，提高了腾讯各
种服务的用户到达率。以上各种方式增强了腾讯公司的网络广告的收入。
腾讯 2009 年第二季度网络广告收入比上一季度增长 %，达到人民币
亿元，占第二季度总收入的 %。
为注册用户提供互联网增值服务
QQ秀是用户注册并使用 QQ时，在窗口右侧显示的自己和对方的虚拟形象，
用户可以使用 Q币在 QQ商城里购买各种服饰、首饰、背景和礼物装扮自己的虚
拟形象。Qzone类似于个人博客，可以上传照片、音乐和日志，还可以购买不同
类型的模板装扮自己的 Qzone。截止 2009 年第二季度互联网增值服务付费包月
用户数为 4,000万 1，互联网增值服务收入比上一季度增长 %，达到人民币
亿元，占第二季度总收入的 %。
为注册用户提供电信增值业务
主要包括中国最早的无线短信服务移动 QQ、铃声图片下载、手机交友、短
信订阅及新闻等。2005年腾讯推出移动手机门户 3G腾讯网，是对腾讯现有无线
业务的整合，为用户提供 QQ与手机或其他终端互联互通服务。截止 2009年第
二季度移动及电信增值服务付费包月用户数为 1,720万。移动及电信增值服务
收入比上一季度增长 %，达到人民币 亿元，占第二季度总收入的
1腾讯公布 2009年第二季度及中期业绩报告[EB]，2009:4
cn/ir/，2010-3-6.
%。
QQ品牌的线下授权
腾讯将自己所拥有的卡通形象和品牌以合同的形式授予被授权者使用，被
授权者按合同规定，从事经营活动(通常是生产、销售某种产品或者提供某种服
务)，并向腾讯支付相应的费用——权利金；同时腾讯给予被授权者人员培训、
组织设计、经营管理等方面的指导与协助。腾讯授权给广东东利行企业发展有
限公司，使用腾讯 QQ企鹅形象生产 Q·GEN服饰，开发以 QQ企鹅哥哥和企鹅妹
妹为主角的 QQ动漫。
强化 QQ即时通讯软件进入壁垒
提升软件自身的功能性体验
QQ的出现就是基于 QICQ的局限：英文界面， ICQ的全部信息存储于用户
端，一旦用户换一台电脑登陆，以往添加的好友就此消失，只能与在线的好友
聊天。QQ改进了上述缺点，并且通过个性签名、QQ秀、彩色头像、自定义表情
等个性化方式吸引用户。并且提供多种聊天场景选择、群聊和私聊、好友查
找、离线文件传输等功能强化了用户体验。软件功能越强大，用户的忠诚度越
高。
增强与其它软件产品的耦合性
通过 QQ聊天软件上的按钮，用户可以进入空间、新闻网站、购物网站、电
子邮箱网络服务。而且还可以借助按钮调用 QQ游戏、QQlive、QQ音乐等软件体
验游戏等娱乐服务。另外，QQ账号还可以在腾讯 TT浏览器、QQ输入法中使
用。这种在线生活的一站式平台必然会带来用户更高的忠诚度。
通过注册增加用户的黏性
用户在空间中注册的大量信息，QQ号的升级机制，QQ输入法的与账号有关
的个人词库，浏览器的个人网络收藏夹都构成了用户的转移成本。
某种程度上，QQ的优势地位已经牢不可破。腾讯 QQ，以 %的渗透率处
于绝对领先地位；而飞信、百度 HI、阿里旺旺以及 MSN构成第二梯队，比例在
17%左右；其他即时通信软件处于第三梯队。CNNIC 分析认为，未来 IM之间的
竞争主要会集中在第二梯队 1。
进入其它软件终端市场的市场行为
腾讯系的各种网络产品，QQzone、、QQ游戏等的成功，关键在于 QQ
即时通讯这款软件终端的成功——客户端渠道的垄断性地位。QQ牢固的站稳用
户桌面，并形成能够提供多种网络服务的平台。其它网络公司业已认识到即时
通讯软件终端与平台的优势，纷纷推出各自即时通讯软件，如雅虎的雅虎通，
Google的 Google talk、TOM的 Skype、网易的 POPO，搜狐的搜 Q和阿里巴巴的
阿里旺旺。腾讯公司更是对软件终端的价值有着深刻认识，以绿色行为进军其
它软件终端市场，开发出 QQ输入法以抗衡搜狗输入法，QQ影音阻碍暴风影音市
场的扩展，旋风下载堵塞迅雷下载软件的平台之路，QQ医生防止 360安全卫士
做大，腾讯 TT浏览器在浏览器市场搅局，业内人士戏称腾讯为互联网界的“全
民公敌”。一是因为其它平台的成功会直接降低 QQ平台的重要性，二是其它软
件终端不会止步于只做平台，会模仿腾讯的路线全线发展，影响将来在互联网
1CNNIC.中国即时通讯用户调研报告[J]，
2009：13.
领域内的权重。腾讯出于战略考虑要将竞争对手扼杀于起步初。
5 结束语
本文创新点及不足
本文将电脑终端上运行的各种软件看作一种新形式的终端 ——软件终
端加以研究，认为其具有重大的商业价值；对各种软件终端的盈利模式的
进行了简要分析并总结了选择具有商业价值的软件终端应该满足的基准；
进而探讨了企业应该如何设置软件终端进入壁垒以加强对软件终端的控制
和市场地位不同的企业应该采取什么方式的战略行动。本文的不足之处在
于软件终端盈利模式总结上没有找到一个清晰的分类标准以及阐述的不够
深入全面，另外在定量的研究方面做得稍显粗浅，没有研究各种因素之间
的量上关系，研究有待加深。
未来之路
互联网企业竞争在可见的将来会更加激烈，可以凭借的竞争手段将会
逐渐被企业挖掘运用。互联网虽然不同于传统经济，传统的竞争手段也不
能完全照搬，但仍然具有重大的借鉴意义。软件终端也有可能成为过去
时，谁也做不到预见将来，但是这种竞争手段的理念变化会给予企业界深
刻的认识，而且永远不会过时。首先，更加接近消费者以给用户带来方便
快捷。其次，能构建进入壁垒使其它后进企业不能做到。掌握第一点就获
得有用户，达到第二点将独享垄断的利益。绩效虽然没在本文的研究范围
之内，可是仍然可以坚定的相信包括软件终端竞争处于劣势企业的多数人
都是这种竞争的受益者。
参考文献
[1] technologies increasing returns and lock in
by historical event[J]. The Economic Journal, 1989, 2(20):477-488
[2] & . Mix and Match: Product Compatibility
without Network Externalities[J]. Rand Journal of Economics, 1988,
59(2):166-175
[3] & . Information rules: A strategic guide to
network economy[J]. Boston: Massachusetts,1998, 54:545-548
[4]Jeong-Yoo Compatibility As a Signal of Quality in a
Market with Network Externalities[J]. International Journal of
Industrial Organization, 2002, 20:499-514
[5] . A Theory of Interdependent Demand for a Communications
Service[J]. Bell Journal of Economics, 1974, 30(2):297-312
[6] Liu economic analysis of growth .of network
products[M].Germany: Peter Lang Publishing Inc, 1998:68-70
[7] & , Adoption in the Presence of
Network Externalities[J]. Journal of Political Economy, 1986,
26:163-171
[8] & Externalities,Competition and
Compatibility[M]. American Economic Review, 1985:74-76
[9] & Compatibility Choice in a Market with
Technological Progress[J]. Oxford Economic Issue on
the New Industrial Economics, 1986 ,15 (2):203-223.
[10] & C. Introduction with Network
Externalities[J].Journal of Industrial Economics, 1992, (3):74-
95
[11] & Competition and Network Effects[J].
Journalof Economic Perspectives, 1994,57(3):261-265
[12] Economics of Networks[J]. International Journal
of Industrial Organization, 1996, 25(2):111-133
[13] . Technology Revolutions in the Presence of Network
Externalities[J].
International Journal of Industrial Organization, 1996，(19):
193-214
[14] Deterrence in Markets with Consumer Switching
Costs[M]. The Economic Journal, 1987:98-99
[15] & , Path Dependence, Lock-Inand
History[J]. Journal of Law, Economics and Organization, 1995 ,15
(1):203-208
[16]鲍勇剑,陈百助.网络经济的禅：e时代的成功方略[M].北京:复旦大学出版
社，2001:247-248
[17]楚尔鸣,李勇辉.高新技术产业经济学[M].北京:中国经济出版社，
2005:347-350
[18]黄涛.博弃论教程：理论•应用[M].北京:首都经济贸易大学出版社，
2004:108-110
[19]斯蒂芬.P.罗宾斯,玛丽.库尔特.管理学[M].北京:中国人民大学出版社,
2002:192-194
[20]孙健.网络经济学导论[M].北京:电子工业出版社，2001:88-90
[21]王健伟，张乃侠.网络经济学[M].北京:高等教育出版社，2004:72
[22]威廉.诺德豪斯,保罗.萨缪尔森.经济学[M].北京:华夏出版社,2002:489-
490
[23]于维生,朴正爱.博弃论及其在经济管理中的应用[M].北京:清华大学出版
社，2005:301-305
[24]张铭洪.网络经济学教程[M].北京:科学出版社，2002:18-20
[25]张听竹，让•拉丰，安•易斯塔什.网络产业——规制与竞争理论[M].北京:
社会科学文献出版社，2000:56
[26]中国信息协会.网络经济与经济治理[M].北京:中国计划出版社，2001:98
[27]周朝民.网络经济学[M].上海:上海人民出版社，2003:232-233
[28]朱彤.网络效应经济理论——ICT产业的市场结构、企业行为与公共政策[M].
北京:中国人民大学出版社，2004:125-128
[29]左美云,张昊.网络企业[M].长春:长春出版社，2000:251-256
