中山嘉路华花园整体定位及营销报告.ppt

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一个地标的复兴之路 ——中山嘉路华花园整体定位及营销报告 中山中原物业顾问有限公司 ZhongShan 汇报说明 本次提案报告是建立在中原在五月份对嘉路华项目的定位报告中的定位设想由于成本及时间问题而无法成立的前提下，在更多的项目确定条件下（如入市时间、项目命名等）而作的第二次定位推导及营销策略制定。本报告以操作的可行性为第一考虑因素，以务实为第一原则，以求在最短时间内给项目在定位及营销两大方面最快速的指导与建议。 报告内容 页码 项目区位及自身分析 项目定位 项目营销策略 项目售价策略及预估 附：宏观市场走势及中山市场状况 4 18 63 101 109 项目区域环境 Part 项目位处中山城区核心，占据一切的城市资源与便利 项目处于城市中位置示意 项目位处中山路与起湾道交汇处，城市核心黄金圈内 市政各项配套，政治、经济、医疗、生活、商业、公园、学校、高尚住宅小区，项目地块占据一切城市资源，优势无可匹敌 城市核心黄金圈范围 项目周边道路网络图 中山路 起湾道 兴中道 孙文路 博爱路 长江路 项目周边城市交通动脉交织，便利通达 享受城市交通配套，与数条城市主要交通动脉相连 项目处于起湾道及中山路交汇处。两条城区主干道分别连接兴中道、孙文路、博爱路等多条城区主要交通动脉。 起湾道及中山路为连接城区四大区域的主干道，车流及人流量大，对本案而极利好项目的形象宣传。 项目所在区域：行政＋名校＋酒店＋康体休闲分布 中心小学 市一中 紫马岭公园 体育场 孙文公园 市政府 市法院 市人大 汇泉酒店 香格里拉 世纪酒店 东区在中山人眼中为城中核心区，政府、高校、康体、酒店林立。 项目所在区域为中山市政府及其下属各市级行政部门所在地，极有于项目公务员群体拓展。 除此之外，东区更是集结了康体、酒店、名校为一体的完善生活区域，中心小学、市一中为广东省一级学校。体育场全民健身中心更是中山目前最大的人民休闲活动场所。生活配套一应俱全。 项目周边区域商业圈＋写字楼分布 东区乃行政、金融、商业聚集区域。 行政中心区：根据中山发展纲要，东区定位为新行政中心区，承接到政府、写字楼群、大型综全商业发展功能 消费中心：项目所在区域周边两公里范围内，分布有各大百货类消费场所，商业氛围浓厚 写字楼集中：项目所在区域由中山路及博爱路两条城区主干道分隔，交通路组织完善，写字楼分布相对较集中 万佳百货 京华商圈 壹加壹 盛景尚峰 广弘 京华写字楼 大东裕 假日广场 日报写字楼 假日广场写字楼 帝璟东方写字楼 财富大厦 颐和写字楼 保利大厦 项目自身情况分析 Part 项目自身条件 烂尾楼 项目名称 中山嘉路华花园 栋数 2栋 总占地面积（m2） 8868m2 住宅层数 26层 总建筑面积（m2） 容积率 住宅面积（m2） m2 绿化率 绿化面积 1609 m2 商业面积（m2） 约 园林风格 商业景观布局 社区园林面积（m2） 4636 m2 公共绿地面（m2） 4636 m² 首层大堂面积（m2） 南塔84 m² 户数 364户 北塔54 m² 地下层数 2层 住宅实用率 80~78% 车位（个） 117个 结构类型 框架剪力墙 楼宇保修年限 设计合理使用年限 抗震设防烈度 7度 1995年：项目选址动工 1997年：亚洲金融危机，因资金问题停工 2008年：由原开发商重新注资，开始进行改造 项目“烂尾楼”所带来的负面影响 烂尾楼 旧 项目基础 产生印象 旧设计：户型未最优化，面积偏大，层高米 旧建筑：建筑工程质量、使用安全性等质疑 旧印象：10多年烂尾历史，毁多誉少 旧地块：52年使用期限 项目设计为群楼＋双塔，受用地面积的限制，项目小区环境营造条件有限。受到“旧”印象的影响，市场对项目的认可度不高，直接影响项目整体档次的提升。 项目SWOT分析 S（项目内部优势）：城市 价值 S（内部优势） 项目位置于东区核心区内，具有极高的城市价值； 1 2 行政＋商业＋写字楼集中分布，是城市的金融商业中心； 3 享受完整的城市配套，商业+学府+政治＋康体休闲的良好城市形象； 4 项目地处中山路、起湾道交汇处，两条道路连结中山各大生活区域； 5 项目位于东区，地处两条主干道交汇处，城区范围内绝版的“黄金”地段。 W（内部劣势） 项目设计为裙楼＋双塔设计，受用地的规限，小区内部环境难以营造； 1 2 项目使用年限较短，住宅54年、商业24年、写字楼34年； 3 项目10多年“烂尾楼”形象，在中山范围内毁多誉少，市场口碑差； 项目SWOT分析 W（项目内部劣势）：建筑背景 4 项目户型设计为三梯八户，密度较大使用率较低； 5 受旧设计的影响，户型间隔未最优化，面积偏大，层高仅米。 O（外部机会） 1 区域深厚的商业、行政办公氛围带来极大的人流，助长投资置业； 2 珠江西岸交通规划利好及户籍政策的放松，加大城市区人员的流动； 项目SWOT分析 O（外部机会）：城市效应 城区供应量逐步减少，项目优势明显； 3 城市价值被炒高，区域内房价高企。 4 T（外部威胁） 受“烂尾楼”负面形象的影响，项目售价较难提升； 1 2 房地产政策预期影响，信贷的收紧，影响客户购房的欲望。 项目SWOT分析 T（外部威胁）：市场因素 项目小结 拥有 优越的地理位置及完善的生活配套 不得不面对 “烂尾楼”形象产生的负面影响 本项目拥有不可复制的城区稀缺资源，区域地段优势显著。但10多年的“烂尾楼”形象可谓毁多誉少，加之旧的设计、旧的户型使项目在未来的营销过程中面临更多的挑战 项目该如何占位？ 报告内容 页码 项目区位及自身分析 项目定位 项目营销策略 项目售价策略及预估 附：宏观市场走势及中山市场状况 4 18 63 101 109 常见物业定位方法（类比推导导向） 中原物业定位方法（客户研究导向） 项目区位 产品形态 目标客户 市场定位 决定 确定 吸引 销售 项目区位 产品形态 客户 市场定位 确定 决定 对接 中原对项目的定位始终围绕的是目标客户的需求为导向。 项目客户定位 Part 受区域发展的影响，东区高端项目林立，项目附近在售的项目均价基本在8000/平米元左右 尚城2期 均价：5000元/㎡ 水云轩 均价：7500元/㎡ 颐和山庄 均价：7000元/㎡ 奕翠园 均价：8600元/㎡ 远洋城 均价：7100元/㎡ 盛景尚峰 均价：8600元/㎡ 世纪豪庭 均价：7900元/㎡ 雅居乐.熹玥 均价：11000元/㎡ 理想明岸 均价：6700元/㎡ 本案 区域范围内，在售的项目产品多以中大面积为主，客户主要来源城区范围内 项目名称 容积率 总建面 （万m2） 主力户型 （m2） 主要客户来源区域 华鸿·水云轩 40 三房：137 ；四房：163、五房211-280 城区客户为主 颐和山庄 43 三房：89、四房：120 城区客户为主 朗晴假日 40 二房：95；三房：140 城区客户为主 远洋城 200 三房：130-150 ；四房：140-165 城区客户为主 奕翠园 50 三房：125、四房150-170 客户结构较分散 世纪豪庭 17 三房：90-150；四房：180 客户结构较分散 我们选择两个东区内较具代表性的两个项目进行分析 远洋城 远洋城北临博爱路,紧依中山市博览中心,南临南外环路 西起金字山隧道,东至长江路,总规划建筑面积约200万平方米 奕翠园 位于紫马岭公园北面，与本案距离较近 奕翠园凭借“中心小学学位”资源及发展商品牌，成功塑造高端项目形象。 他们多由城区客户构成，像奕翠园由于发展商品牌的影响，其客户构成较多元化 远洋城成交客户居住区域统计 奕翠园成交客户居住区域统计 他们大多数来在政府机关任职较高的职位及个体老板，有一定的社会阅历，家庭积累较丰厚 远洋城成交客户职业背景统计 奕翠园成交客户职业背景统计 客户购房需求特征 奕翠园客户关注点 远洋城客户关注点 认可项目地段价值，及远洋城高端社区形象 1600亩城区稀缺大规模生活社区 寻求能与其财富及阶层相匹配的生活方式 注重小区高素质的物业管理 考虑户型朝向，及户型整体的舒适程度 属于改善型客户，他们置业次数大多数超过2次 看中发展商的品牌及实为 注重社区园林环境的打造 考虑价格：首先考虑总价，再考虑单价 由于财富积累到一定的程度，渴望被阶层认可 追求发展商品牌，认为住在这里是身份的象征 看重中心区未来升值的潜力 注重小区高素质的物业管理 考虑户型朝向，及户型整体的舒适程度 属于改善型客户，他们置业次数大多数超过2次 注重社区园林环境的打造 为老人及小孩提供优越的生活环境，注重资产保值 考虑价格：首先考虑总价，再考虑单价 我们对区域高端物业客户理解，他们是属于社会金字塔较上层的客户群体，其中不乏顶尖层次客户 客户特征综合描述 年龄分布：35—45岁之间 文化水平：有较高的文化水平 区域：大部分来自城区，集中在东区和石岐区；一部分来自于镇区和周边城市，区域较分散 职业分布： 就任于政府机关、事业单位和国有企业的高入收管理阶层 中山中、小加工厂私企老板；在城区从事收入高且工作稳定的职业（医生、高级教师） 资金和技术密集型企业（金融业、证券业、通讯业、IT业等行业）的中高层管理者 高端阶层 中高收入阶层 低收入阶层 高收入阶层 中等收入阶层 区域主流客户价值观与本案特质相悖 大盘、注重社区环境打造 纯住宅社区 70年使用期的新盘 在市场已有一定的客户口碑 高层塔楼，缺乏社区 区域范围客户置业需求 本案情况 商业＋写字楼＋高层 仅52年使用周期 10多年“烂尾楼”历史 由于受到项目建筑背景的影响，本案不具备与同区项目竞争的优势，区域内高端住宅项目并非本案主要竞争对手，区域内客户群体亦难以成为本项目的目标客群 寻求身份的认可 难以短时间内制造大范围认可 颐和山庄 水云轩 远洋城 雅居乐.熹玥 盛景尚峰 天明豪庭 大信海岸家园 长虹御江风景 中信左岸 世纪新城 璟湖城 大信新家园 尚湖轩 中海翠林华府 宝嘉尚筑 世纪新城 随着城区房价的逐步上涨及供应量的减少，客户的区域购房习惯被压抑，购房范围逐步放大至与城区连接的边缘区域 核心区内被挤逼的需求放射 旧社区衍生新置业需求 旧社区衍生新的置业需求 第一类：“南漂”外来打工的中山人，已到中山较长时间，有一定的积累，居住在这些旧社区当中。他们大多数仍以租房解决居住问题，对新购住房需求迫切。 第二类：旧型社区衍生改善性需求，由于旧社区的设计、户型面积及布局相对较落后，随着家庭结构的变化及家庭积累逐步的增加，他们有换房的愿望。 第三类：80后刚性需求，旧社区普遍楼龄均在20年以上，按此推算，在此出生的人口年龄普遍在25-28岁以上逐步成为社区的新力军。 湖滨社区 华桥新村 莲峰新村 河泊社区 城市花园社区 第一城 华柏社区 密布城区核心区内的旧型社区 我们选取三个在新政后仍取得较理想销售业绩的项目进行分析 万科城市风景 米兰阳光 映翠豪庭 6月份万科最新一期组团友萌苑推出市场，均价6200元/㎡（带装修），开盘当天销售100余套。 4月17日开盘，当时开盘均价为5600元/ ㎡ ，受新政的影响，项目面临困境，随后销推出4280元/ ㎡每周20套精选单位，此后销售80余套。 项目7月初开售，首期以东区3980元/ ㎡的低售价冲击市场，开盘仅一周时间内首批单位全数售罄。 客户区域 Source：中山中原 他们大多数居住于城区，以东区和石岐区为主 客户职业 Source：中山中原 他们是活跃于城区范围内的一群，政府机关、事业单位、教师等团体，其区域购房意识感较强 客户置业特征 Source：中山中原 现阶段购房客户多以首次置业或改善型需求为主，项目的售价及地段成为其核心关注点 被城市化快速发展压逼的客户群体需求与本项目优势砌合度更高 地段 易于接受的售价 生活的便利性 城市核心区 区域范围客户置业需求 本案情况 可以调整的售价范围 周边极完善的城市生活配套 项目具备天然的区域优势，能够迅速扣住置业区域性原则强，但财富层次不高的客户群体 利用项目自身的优势并根据目标客户置业特性，项目核心客户共分为三大类 80后置业需求 南漂一族 主要来自西区、石岐区、东区 购房主要是自住、改善目前的居住环境 需求面积在80-95平米 主要来自东区、西区、石岐区及开发区 由于有一定的积累，想改变目前的环境，成为新中山人 对城区居住向往，想拥有自的物业 需求面积90-120平米 改善性需求 主要东区、西区、石岐区及开发区 由于家庭成员增加及积累增加，对住区要求提高，从而衍生的置来需求 主要以改善性需求为主，对城区居住向往 需求面积120-150平米以上 轻 重 高端阶层 中高收入阶层 低收入阶层 高收入阶层 中等收入阶层 公商个体户 中级公务员群体 企业管理人员/技术型人员 自由职业人/本地中山人 客户阶层界定 目标客户具象 南漂客户 客户特征分析 客户来源：东区、石岐区、西区 客户年龄：30-40岁之间 职业：经商个体户、厂企管理阶段 户型面积需求：90-120平米 可接受的房到总价在：50-70万元之间 财富积累：积累较慢且时间较长 家庭结构：多为一家三口或四口，由于经济实力的提升，想接父母过中山一起照顾。 心理诉求： 来中山工作多年，已有一定的家庭积累，喜欢中山这个城市，认可城市生活的价值，目前暂租于城心旧社区，想拥用自已的物业，成为新中山人。 目标客户具象 区域原则性改善性需求 客户特征分析 客户来源：城区范围内或连结区域，以本地人及 外来中山工作多人的人群组成 客户年龄：35-50岁之间 职业：公务员、个体老板、自由职业者 需求面积：120-150平米以上 可接受的房屋总价：70-90万之间 家庭积累：积累时间较高，较丰厚 家庭结构：多为3口之家，考虑子女结婚，但又不愿意子女离开自已身边。 心理诉求： 居住在城区，已习惯城区便利的生活，但由于随着家庭人员的增多，目前的居住环境已经不适合，意在改善目前的居住环境，但又不想远离城区生活，区域意识感较强。 目标客户具象 80后刚性购房需求 客户特征分析 客户来源：来自石岐区、东区、西区、 客户年龄：25-30岁之间，是社会未来的核心阶层 职业：公务员、事业单位、教师、自由职业者 需求面积：85-100平米 家庭积累：积累有限，靠父母支持 对房价的要求：如果项目是在城区范围内的，可接受房屋总价在46-60万元之间 心理诉求： 1、城区房价太高，所以我只能市中心以外买房子，但这纯粹是迫于无奈 2、我不愿意换居在远离原工作及居住 的地方（居住地缘性要求） 3、不想距离父母太远 我们目标客户群体共性 80后置业需求 南漂一族 改善性需求 他们究竟是一群怎么样的群体 购房区域原则性导向：非不得已，必购城区 1 财富层次非处顶端，积累速度不快，但时间长 4 外来人口占主，来中山时间较长，对中山了解 2 置业及消费观念保守与固执，较难接受新事物 3 项目市场定位 Part 在确定项目的定位前，需求要解决一个项目核心的问题是如何规避“烂尾楼 ”形象带来的影响！ 即使是项目的区位稀缺优势可以从现实需求层面征服很多客户，也要给客户一个可行之台阶，足够的购买理由与面子！ 根据项目自身情况及目标客户特征，确定项目的定位取向 定位操作 细部 强调区位价值 规避项目劣势 1 形象包装/推广重整 2 平易近人的售价策略 3 强化项目城区核心价值，以城中心优势召回向外缘扩散的目标客户群体 通过园林、样板房的精细打造，赋予项目更多内含 “百废待兴”，重新树立项目形象 重新对项目形象进行全新软硬件包装，包括项目VI、销售中心、示范单位、示范园林、看楼通道、工地包装、楼体包装 重整项目推广，多渠道投入 基于项目各项指标的劣势、新政对后市的影响及目标客户对总价的考虑，建议项目采取低开高走的入市策略 城市综合体概念 “城市综合体”是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活的三项以上功能在空间上进行组合，通过一组建筑来实现。同时，在各部分间建立一种相互依存、相互补益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体 城市综合体中不同功能建筑的组合并非简单的累加，而是多种功能的系统性优化，实现各部分的价值互补从而提升综合体的整体价值 代表性的城市综合体： 美国：纽约洛克菲勒中心 日本：幅冈博多运河城 中国：深圳华润中心 项目规划商业＋写字楼＋住宅，与城市综合体概念相似 城市综合体是对土地的集约高效利用，而所代表的生活精神是便捷、高效 城市综合体与本项目定位的三大适配点 2、新概念注入，弱化旧形象 1、领先市场，提升项目价值 3、进一步强化项目地段优势 城市综合体的形象在中山没有出现过，项目打着中山首个城市综合体的概念面世，利用市场新鲜的概念进行项目形象的宣导，从而达到弱化“烂尾楼”形象的目的。 在城市发进程当中，城市综合体这一名词是科技发展的趋势。 城市综合体概念注入，进一步提升项目商业、写字楼、住宅的价值，为项目创造溢价的空间。 城市综合体的概念注入，完善生活配套的理念，有利于平面广告项目卖点传播，进一步强化项目区域地段优势，达到吸引目标客户的目的，使之产生共鸣。 虽然相似，但不够纯粹 城市综合体功能模块 商业 办公 酒店 展览 餐饮 会议 居住 交通 本案功能模块 商业 办公 餐饮（可造） 居住 城市黄金三角：利用地段及周配套优势，祢补不足 项目1公里范围内，写字楼＋酒店＋商业＋休闲娱乐一应俱全，加上本案商业＋写字楼＋住宅的规划，足以祢补成为城市综合体的配套不足。 万佳百货 京华商圈 壹加壹 盛景尚峰 广弘 京华写字楼 大东裕 假日广场 日报写字楼 假日广场写字楼 帝璟东方写字楼 财富大厦 颐和写字楼 保利大厦 紫马岭公园 孙文公园 体育场 汇泉酒店 香格里拉 世纪酒店 项目定位策略 定位策略 拔高定位，制造声势，规避劣势 巧借概念 放大项目的区域优势，拔高项目定位，使市场抛弃对项目的固有看法 将综合体的概念加以延伸，制造“泛综合体”概念，进一步放大区域内的配套优势 项目形象定位 项目命名 粤海·丽江国际 项目属性定位 城市内核 泛综合体 项目属性定位：强调城市核心，因为项目并不完全具备城市综合体的全部功能特性，故提出泛城市综合体的概念。 生活倡导：强调区域成熟生活配套价值，突出城市资源稀缺性。 通过注入泛城市综合体的理念，通过平面表达提示居住在核心区的生活价值，唤回目标客户对项目的关注。 项目形象定位涵盖内涵 城市综合体所代表的集约、高效、便捷、高质量精神 城市内核 泛综合体 五分钟城市便捷生活圈 区域金三角内，酒店、娱乐、写字楼、医院、购物、公寓住宅一应俱全 居住范围五分钟内，即可享受全部城市配套，代表城市至高效便捷生活 高效居住方式 全部带精装修出售，代表住宅开发成品化的潮流趋势 免去业主后期装修的时间及一次性投入高成本 高效购买方式 专业销售团队解决购买物业困扰 开发商在可控的时间内承诺客户极短的办理房产证时间（如100个工作日），快速免除客户顾虑或满足客户转手需要 丰富化的社区功能 社区内的物业类型包括商铺、写字楼及住宅 商铺引入大型知名高档次餐饮、写字楼出售引入企业办公、架空转换层设置社区会所及幼教中心，最大程度上丰富社区功能， 符合综合体的倡导精神 项目定位下的内容建构 内容建构 硬件运营 制造声势 硬件不足 软件弥补 媒体炒作 活动助势 住宅策略 裙楼（商业、写字楼）策略 运用项目宣传品，积极宣扬支撑项目“泛综合体”定位的区域配套； 如：以“我的生活版图”或“城市黄金十字路口”为主题的理性楼书 与主流媒体合作，采用顾左右而言他的方式，以“城市黄金十字路口”为主题，对面区规划及未来前景进行系列炒作； 主题活动，如区域价值论坛 构建项目定位的两大项目核心策略 裙楼策略：风助火势，招商与销售并行 住宅策略：火借风威， 纯精装出售 项目住宅全面带600元/㎡精装标准出售 树立片区精装出售标杆 对于自住型买家，降低购置后的一次性装修费用投入压力 首层商业全面采用招商策略，短期持有，招商目标为经营地点要求较低的大型餐饮，定位高端 写字楼独立包装，于首期住宅推出后进行销售 泛城市综合体下，住宅、商业、写字楼价值最大化策略 泛城市综合体定位下 住宅 商业 写字楼 带精装修出售，提升项目价值 引入餐饮，短期持有后出售 写字楼后于首期住宅出售 裙楼面积（特别是写字楼）约占项目可售面积30%，为实现项目的资金回收，出售是务必之策。 首批住宅单位发售 商业招商、进驻 写字楼发售 第二批住宅单位发售 住宅策略：精装出售 精装考虑 住宅带精装修是一种趋势 带精装修出售祢补户型缺陷 带精装修能减轻目标客户的购房成本 2005年建设部住宅产业化促进中心提出，大中城市的毛坯房应在6年之内消灭。 区域内尚未出现有带装修出售的项目，本案为首例。 项目由于“旧”印象所带来户型上的缺陷，米的层高及室内樑柱的设计，影响整体户型的舒适性。 通过装修打造及修饰能有效规避项目户型上的劣势。 项目目标客户多为首次置业群体，由于积累有限，带精装修出售，装修可做按揭，有助于减轻购房压力。 配带装修成本过高将造成对单位总价拉升作用较大，建议项目装修标准为600元/平米 裙楼策略：项目首层商业引入大型餐饮企业 中山日报大厦 起湾道 中山路 招商方式一：引入大型超市（卖场、百货、零售） 项目所处位置为起湾道与中山路交汇处，两条主干道均为城市主干道车速较快，受交通影响，人行道人流量较少，这对人流量要求较高的超市，显然并不合适。 招商方式二：引大型餐饮 餐饮业对日常人流量要求不高，并且周边写字楼林立，对餐饮反而带来较多的目标消费群体。 首层餐饮商业短期持有后期出售 餐饮首层布局设想 饭店主入口 饭店次入口 餐饮大堂 房间 厨房 烟道位置设计为厨房 大堂为饭店最核心所在，用于酒席使用，要求较高。目前中庭位置计划安装两条扶手梯，若定位首层为餐饮业，建议移除两条扶手梯。 入门L字位设为酒店房间 贵宾厅 小型宴会厅 裙楼策略：写字楼后于首期住宅发售 楼层 建筑面积(㎡) 套内面积(㎡) 分摊总面积(㎡) 实用率（%） 二层办公 3, 2, 1, 56% 三层办公 4, 2, 1, 54% 四层办公 4, 2, 1, 55% 五层办公 4, 2, 1, 55% 合计 16, 8, 7, 55% 项目2-5层为写字楼，由于受到“烂尾楼”的影响，写字楼使用年限仅为34年，并且使用率仅55％，中山目前普遍写字楼使用率到7-8成，年限在60年，与之相对项目写字楼竞争优势不明显，建议项目写字楼后于首期住宅发售，以借助较容易为市场接受的住宅先期打开市场局面。 项目定位下的形象演绎 Part 项目定位下的形象演绎路线 第一步：项目 第二步：产品 第三步：活动或促销 1 2 3 “城市内核，泛综合体”的主体项目形象宣导 确立项目在市场上的调性，建立项目的初始印象 以项目的精装修线路为主线，辅以项目的实际产品信息 使客户更直观感知项目产品 利用活动或促销信息，持续保持市场热点关注，推广主题保鲜 第一步：项目 谁将万众瞩目？ 粤海·丽江国际 城市内核 泛综合体 粤海·丽江国际 第二步：产品 粤海·丽江国际 成品！精工名宅 粤海·丽江国际 第三步：活动或促销 以城市的名义全城召集 100至140㎡精工名宅 10月1日盛装发售！ 粤海·丽江国际 城区泛综合体精工名宅 起湾道与中山路黄金直字交汇 报告内容 页码 项目区位及自身分析 项目定位 项目营销策略 项目售价策略及预估 附：宏观市场走势及中山市场状况 4 18 63 101 109 营销目的理解 甲方目标 市场目标 品牌目标 突破项目不利、市场环境及区域竞争者，争取在8个月内实现短平消化 树立粤海地产市场品牌 1 2 运营背景 1 开发商品牌 粤海地产在中山尚未建议足够市场影响力 3 市场环境 目前市场受调控影响处于低位，价格遭受压力 2 项目背景 项目为烂尾楼改造项目，在建筑规划上存在诸多不利 为保证项目顺利实现品牌及“短平快”的营销目标，需要为项目量身定做系统性的强而有力的营销体系 项目四大营销策略 广告推广策略 高举高打 渠道锁定 平面表现高品质 针对性、有效性 成本控制 体验展示策略 震撼效果 “价-傎”匹配 面子工程 体验式营销 活动营销策略 活动圈层 利用同业资源及影响力传播 建立市场口碑 销售控制策略 小步快跑 分批推售 合适价格 快速消化 广告推广策略 项目广告推广策略 Part 广告推广渠道锁定 广告推广策略 短信 软文 报纸 硬广 电视 补充 网络、DM、杂志、中原内部资源等 外围展示 路旗、导视 围墙、楼体 户外广告牌 展场 行业二三级联动 户外广告牌：作为城区内至有力的外围展示媒体，建议选址于城区内主要干道，以老城区为主，新城区为辅 中山路 起湾道 兴中道 孙文路 博爱路 选址原则 集中化，选址投放的区域过大容易造成资源的浪费 选址范围建议 中山路（西向中山一路至中山三路为至优） 起湾道 兴中道 孙文路（起湾道路口与人民医院路段至优） 围墙：自制项目围墙广告，强化展示效果 项目的销售中心广场及中山路沿路围板可利用区域日间及夜间人流、车流均较为充分的特性，制造带画面的发光展示围板，以最大程度强化项目有限的围板展示。 参考案例：白朗峰围板 楼体：按照目前楼体字的样式，在项目正式对外展示时可加入确定的案名及LOGO加强展示效果 面1 面2 在项目拆除外墙排栅之前，可利用楼体进行大幅的项目宣传，如加入项目的案名、LOGO、关于项目调性或宣传诉求的文字甚至是产品内容等； 项目拆除外墙排栅之后，可利用的展示面将相应减少，建议保留项目的案名及电话，作昭示之用。 导视：根据中山三路的交通动线特征设置完善的导视系统 隧道出入口 起湾道接入 本案 1 2 3 项目周边交通导视示意 导视点一：项目销售中心外 1 导视点二：中山路西往东方向 2 日报社 永久性导视标识 前期作项目销售中心指示，后期更改样式，可用作项目商业及写字楼指南 销售期内临时性项目导视牌 导视点一：项目销售中心外 3 销售期内临时性项目导视牌 展场：根据客户区域取向，大信新都汇为主，假日广场、万佳为辅 项目展场设置示意图 主展场大信新都汇 备选展场假日广场 备选展场万佳 大信假日广场为城区至成熟的大型购物集中地，平天日均人流过万，节假日日均人流3-4万，汇集了城区大部分区域的购物人流及镇区客流，极具影响力，故建议在设置项目展场时作首选考虑； 假日广场及万佳是城区规模较大的购物广场，虽然距离项目地点较近，但对于人流的吸聚能力远不如大信新都汇，可考虑作备选展场地点考虑； 展场的设置时间：形象导入期、销售（促销）期 项目媒体渠道运用节奏 高调入市建立形象 （形象主导） 蓄客，VIP卡派发，积累诚意客户，为开盘作准备 一期强势开盘，实现火爆销售 工程节点 各项展示完善，首批单位具备销售条件 售楼处、样板房、部分园林及外墙、广场开放 外墙及内部结构改造 目标 第一阶段 形象导入期 第二阶段 蓄客期 第三阶段 开盘强销期 2010 .8 推广主题 “城市内核 泛综合体” 售楼处、样板房及认筹信息，“成品！精工名宅” 公开发售信息、产品促销信息 媒体选取 增加（电视、报纸、短信、DM直邮）即时强势媒体 户外、围墙、路旗、导示、展场、网络 增加转介渠道 项目广告推广策略小结 广告推广策略 高举高打 渠道锁定 平面表现高品质 针对性、有效性 成本控制 前期注重外围的展示效果，利用多种展示渠道形成立体的展示体系 开盘期内充分发挥各类宣传媒体的轰炸效应，集中引爆，高举高打，一举项目的市场影响力及口碑 广告推广注重在渠道及范围的集约性，根据客户群体特征及区域，不盲目扩大，有针对性高效地进行推广同时控制营销成本 为应对萎缩的消费市场，吸引有限的购房者，启动二三级联动迫在眉睫 由于各区域成交佣金差异，开发商给予较高佣金及奖金等刺激，才能使二三级联动发挥足够的竞争力从而取得良好效果 行业二三级联动不建议全程启动，在开盘或某一营销节点启动效果会更好，同时也可以控制营销成本 项目体验展示策略 Part 为保证项目顺利实现品牌及“短平快”的营销目标，需要为项目量身定做系统性的强而有力的营销体系 项目四大营销策略 广告推广策略 高举高打 渠道锁定 平面表现高品质 针对性、有效性 成本控制 体验展示策略 震撼效果 “价-傎”匹配 体验式营销 活动营销策略 活动圈层 利用同业资源及影响力传播 建立市场口碑 销售控制策略 小步快跑 分批推售 合适价格 快速消化 体验展示策略 项目体验展示策略分类 宣传物料 楼书 折页单张 体验展示策略 现场展示 服务 氛围营造 销售中心 样板房 核心展示区 装饰 灯光 销售中心 核心展示区 楼书 折页单张 架空层 样板房 销售 保安 灯光音响 装饰包装 交楼标准、装修展示 物管 · 园林+会所 从现场展示、氛围营造、宣传物料和服务人员多方面、多角度构建项目体验场 南塔架空层：园林+会所，利用规划化解项目无规模园林的不利，构建项目独特社区价值 建造项目架空层会所 项目垂直建筑结构： 1~5层：商业裙楼 6层：架空转换层 7~32层：住宅 1、在架空层除架空层平台园林之外，可将会所功能设置于架空层 2、可使园林空间与会所空间相融合 3、弥补项目欠缺规模性的园林及设施的不利 南塔架空层：以会所与园林相融合和谐为基本规划原则，实用的会所功能及“四大特色园林分区” 会所部分 园林部分 健身室 游泳池 运动教室 桌球、棋牌 分区一（悠闲国度）：于园林中设置休闲座椅，供休憩之用 分区二（动感天地）：相关室外儿童游乐设施，供儿童玩耍 分区三（健康天地）：室外健身器械，供老人使用 分区四（香薰之园）：小区域内集合全世界知名香草种植 由于未取得架空层具体面积数据及未清楚有何规划限制，故仅作初步意向建议，后期在方向可行情况下可作详细专题建议 北塔架空层：另辟部分位置设置幼儿教育中心，最大化丰富社区功能 幼儿园 幼儿艺术教育中心 邀请知名幼儿教育机构进驻 邀请知名的幼儿教育机构进驻，最大化丰富社区功能及满足业主生活需求； 结合业主实际需求水平，幼儿教育中心的档次不必追求最高 教育模式由幼儿园向专业教育中心拓展 艺术中心“430”工程 现在大部份幼儿园下午放学时间在4：30分，大部份家长由于工作的原因，接送时间变得十分尴尬。本案艺术中心可提供接送服务，幼儿4：30放学后可由专车接送至艺术中心，提供托管服务。 销售中心：作为对外展示的首个窗口及销售的主要场所，销售中心应作为核心展示区进行包装 震撼展示 销售中心承担核心销售场所，需重点打造和展示 现代的建筑外立面和内部装修，与社区风格协调 一致 作为核心展示 区的一部分，重视销售气氛的营造，促进销售 充分介绍并展示项目建筑、园林风格的DV放映体验场 休闲区 洽谈区 销售中心打造原则 销售中心包装要点提示： 区域交通模型的设置（置于墙面，更有利于突出项目的区域优势同时节约空间） 楼体模型的重新修葺（改变旧印象） 忌冰冷装修效果，宜暖色调装修（制造暖性氛围） 暖色调装修效果 墙面交通区位模型 崭新楼体模型 示范单位：将南塔9层全层打造成为示范层 示范单位选址 风格示范单位 交楼装修标准单位 南塔：南塔景观及视野稍优于北塔，更能突出居住的舒适性； 9层：示范单位设置于9F，可以兼顾视野之余，同时保持对项目平台园林的摄取度最高，在销售期内配合平台园林的全面到位，可给客户较为舒适理想的参观体验及居住想象； 整层：由于项目的原始规划，导致在平面上密度较大，同时导致回廊及候梯厅为黑暗空间，打造整层示范层，可利用装修及灯光减弱回避这一负责影响，同时由于各个方位的房间都齐全，亦最大程度避免客户在成交前执意参观毛坯房。 项目宣传品：制作精细，高品质表现，传达项目信息的同时提升形象 项目宣传物料包括： 感性楼书 折页户型单张 理性楼书 项目宣传品：注意用材，提升档次，让人眼前一亮，增加到实地看楼的兴趣 目 的：直接将项目具体信息传递给客户，介绍产品、园林景观、会所设施等； 设计原则：平面设计简洁、大气、唯美，注重品味； 内容中英文相结合，内页设计留天留地； 统一的主题与调性，忌不切实际的过度发散； 展示远景，强调区域。 理性楼书 目 的：展示户型与基本信息，便于客户选择户型及算价； 设计原则：工作要细致，避免小错误； 标识清晰，进深、面宽、各部分面积、所在位置和优势。 折页户型单张 目 的：拔高项目形象，在消费者心目中形成对项目的高价预期； 设计原则：纸张选用、形象设计体现项目高档形象； 延续城市高度思维，建立区域优质楼盘形象； 文风大气、煽情、抑扬顿挫，图片或优美或震撼； 感性楼书 宣传生活理念、城市生活及文化等 宣传区域、产品品质、户型亮点、园林物管等物质优势 销售服务：中原提供完善的销售服务流程，并因应项目的不同需要不断创新这一流程 客户到访 营销中心 样板间 小区主入口 地下停车库 营销中心大厅 客户识别区域 体验区域 印象接触区 体验式整层 样板间 印象形成区域 标准销售流程图 标准类管理文件 项目销售文件 项目各类销售说辞 项目录用淘汰制度 销售服务：微笑十步曲 规范招呼语、 6. 园林及商业介绍、 自我介绍、 7. 样板房介绍、 项目介绍、 8. 了解购买需求、 个性化讲解、 9. 答疑、 陪同参观、 10. 目送客户离场 销售服务：中原从来不认为只有销售人员在干销售，销售要与其它类型的服务进行整合，并将整套服务流程化，标准化、制度化 ALICE LISA JIM TOM ANDY LEON PETER JOEY LEE 1 2 4 5 6 8 10 11 12 13 14 15 9 7 3 项目活动营销策略 Part 为保证项目顺利实现品牌及“短平快”的营销目标，需要为项目量身定做系统性的强而有力的营销体系 项目四大营销策略 广告推广策略 高举高打 渠道锁定 平面表现高品质 针对性、有效性 成本控制 体验展示策略 震撼效果 “价-傎”匹配 体验式营销 活动营销策略 活动圈层 利用同业资源及影响力传播 建立市场口碑 销售控制策略 小步快跑 分批推售 合适价格 快速消化 活动营销策略 项目活动营销策略 活动营销策略 树立项目形象 针对项目的圈层营销 开盘活动 项目动工奠基仪式 老带新活动（后期） 认筹活动 销售中心开放活动 行业联动 周末系列活动 联系二、三级中原及其它三级市场地铺同行，进行项目推介工作 蓄客，利用样板房开放节点积累诚意客户，为开盘作准备 一期强势开盘，实现火爆销售 营销活动主题 “粤海·丽江国际” 10月14日全城发售 “一个地标的复兴之路” ——项目启航仪式（产品发布）暨示范单位开放 千万英雄齐聚，山河复兴盛宴 ——中山地区地产精英千人晚宴暨二、三级联动推介大会 目标 第一阶段 二三级联动 第二阶段 铺垫、入市、认筹 第三阶段 开盘 渠道运用 短信 电视、报纸、户外、短信、网络、展场、路旗 报纸、户外、短信、展场、网络、转介 精准渠道拓展 市场聚焦 确保成交率 节点配合工作 项目宣传物料到位 转介制度确认 销售中心、样板房、入户大堂具备可展示条件 项目认筹方式确认 预售许可证 解筹流程操作 项目营销活动时间安排 8月23日（中秋前夕） 8月29日 10月 1 2 3 一个地标的复兴之路 ——项目启航仪式（产品发布）暨示范单位开放 粤海·丽江国际盛大发售 千万英雄齐聚，山河复兴盛宴 ——中山地区地产精英千人晚宴暨二、三级联动推介大会 活动一：千万英雄齐聚，山河复兴盛宴 中山地区地产精英千人晚宴暨二、三级联动推介大会 活动主题：二、三级联动推介大会 为使二、三级市场联动能达到最大的效果，在项目入市前，先进行二、三级市场同行的项目推介工作，让业务员提前对本项目有所认识，提前为项目客户积累作铺垫。 举办时间：8月23日 对象：中原二、三级市场销售业务员，中山其它中介三级市场地铺业务员。 地点选择：盛景商务酒店或汇泉酒店。 推介大会必要条件： 1..项目情况简介。 2. 转介制度及转介优惠信息。 活动二：一个地标的复兴之路 项目启航仪式（产品发布）暨示范单位开放 活动主题：“一个地标的复兴之路”启航仪式 于项目架空花园举办项目入市晚会，配合主题样板房开放，邀请明星参与，通过媒体炒作，制作市场话题，让市场瞬间聚焦，并同时开展客户认筹积累工作。 举办时间：8月28日晚，20：00 对象：目标诚向客户，二、三级市场销售业主员（需带客户参与）。 地点选择：项目架空层平台或销售中心。 活动配合： 1.样板房，入户大堂具备展示条件。 2. 项目宣传物料齐备。 项目形象面世，正式启航认筹 著名影星“柴九”黎耀祥 著名歌舞团表演 活动邀请靓丽模特出场助阵 活动二核心要素及相关配合条件 明星效应 产品发布 板房展示 认筹信息 邀请香港著名影视明星“柴九”黎耀祥至现场助阵 由于明星档期问题，发展商需提前半个月预约明星。 活动上发展商需对外宣布项目的情况及产品信息。 主题样板房于活动当晚正式对外开发，样板房必须按时完成到位。 样板房开放同期，入户大堂、销售中心等硬件全部必须到位。 发展商提前确定是否进行认筹。若进行认筹操作必须提前确定认筹方式及具体操作。 活动三：粤海·丽江国际项目盛大发售 开盘活动：现场气氛＋利诱 通过前期活动的积累，举办集中式开盘活动，开盘活动销售主力集中于提高现场成交率，因此不建议举办太大型的表演类节目。开盘活动核心：提高现场气氛＋利益吸引客户成交。 开盘时间：10月 对象：前期积累的城意客户，二、三级市场销售业务员（要求带客户参与）。 地点选择：项目销售中心 活动配套：提前确定解筹流程及相关销售操作 成交敲锣 礼品 砸金蛋 提升现场气氛，促进成交 活动主题备选 在以上提案当中，是以是否具备操作性及可行性作为依据而提出的项目营销活动建议，另外，因为各个阶段项目目标及客户群体特性，可以适当考虑以下活动主题： 序号 主题 内容 1 “为了更美的明天” 模特环城自行车绿色环保之旅 邀请若干知名美女模特或选美选秀获奖者，骑价值不菲极品自行车（LV定制或宝马）沿特定路线绕行全城，以宣传环保理念，扩散项目知名度 2 “舞动城央之夜” 复兴摩登国标舞会 与知名国标舞团合作，举办舞会专场，并现场授舞 3 上东区业主金秋嘉年华 集运动竞技、游戏与娱乐节目于一体，传递社区温馨文化 项目销售控制策略 Part 为保证项目顺利实现品牌及“短平快”的营销目标，需要为项目量身定做系统性的强而有力的营销体系 项目四大营销策略 广告推广策略 高举高打 渠道锁定 平面表现高品质 针对性、有效性 成本控制 体验展示策略 震撼效果 “价-傎”匹配 体验式营销 活动营销策略 活动圈层 利用同业资源及影响力传播 建立市场口碑 销售控制策略 小步快跑 分批推售 合适价格 快速消化 销售控制策略 项目推售控制策略 住宅带领入市 1 项目住宅相较于裙楼（商业及写字楼），更具备入市优势 住宅按楼幢分两次推售 2 保持楼幢的推售完整性及所推售单位类型的均衡性 单幢楼幢的单位总量一次性推售较为合适 推售时间 推售范围 推售数量 南塔住宅 182套 裙楼（分批次） 18726㎡ 北塔住宅 182套 项目推售小结 节奏控制策略 项目推售价格 项目推售节奏 项目推售货量 住宅领入，分次推盘 推售合适货量，每次消化期控制在3个月左右，易于制造热售印象 低开高走，单价随销售进程逐渐拉升 小步快跑 制造热销 提升单价 报告内容 页码 项目区位及自身分析 项目定位 项目营销策略 项目售价策略及预估 附：宏观市场走势及中山市场状况 4 18 63 101 109 项目售价策略推导 考虑因素 项目背景层面 项目竞争层面 项目策略层面 城区核心位置，享城市至稀缺区位 烂尾楼，52年产权 产品面积偏大，实用率不高，楼层偏低，户型产品整体质素一般 趋城市综合体形态，社区感稍弱 由于项目特殊的背景，与同区域高端项目的竞争处于劣势 与城区周边自住型项目争夺主力客群，在总价上需考虑与该些项目抗衡 项目精装策略，最大化利用外部因素提升实质售价及售价预期 项目价格三大策略 >对城区边缘或泛城区项目采用同类型产品总价对抗策略 >在总价平衡基础下，易于突出项目区域优势 策略一：制造同区价格水位差，形成项目性价比竞争力 >借助同区高端价位，顺势走高，但与同区竞品形成足够价格水位差 >项目精装修策略，减弱项目户型缺陷的减弱项目单价抗性，提升预期 价格策略 策略二：客户竞争项目总价对抗策略 策略三：附加价值策略 城区同区域竞争项目售价分布 水云轩，7500，毛坯 奕翠园，8600，毛坯 远洋城，7100，毛坯 理想明岸，6700，毛坯 盛景尚峰，8600，毛坯 颐和山庄，7100，毛坯 朗晴假日，5000，毛坯 米兰阳光，4500，毛坯 尚湖轩，4700，毛坯 映翠豪庭，4300，毛坯 万科城市风景，6500，带精装 区域竞争项目 客户竞争项目 项目售价主要参考指标项目 项目 二房面积 （㎡） 单价 （元/㎡） 二房总价 （万元） 三房面积 （㎡） 三房单价 （元/㎡） 三房总价 （万元） 万科城市风景 70 6000 42W 90 5800 52W 米兰阳光 80 4780 38w 105 4500 47W 朗晴假日 95 4500 43w 110 4500 49W 尚湖轩 80 4600 37w 100-125 4300 43-54W 远洋城美域 —— —— —— 120-150 5500 66-82W 万科城市风景 米兰阳光 朗晴假日 尚湖轩 40W 45W 50W 55W 60W 65W 70W 80W 远洋城美域 2房 35W 30W 3房 2房 3房 2房 3房 2房 3房 3房 项目 总价 按照房型与面积的综合，确定二房三房的竞争总价区间 项目价格推导 同区域项目走高端，房价水平集中在7000~8500元/㎡ 客户竞争项目2房总价集中在55万，3房总价集中在70万 取势，打造项目同区高性价比价值 取值，直面价格竞争 项目 二房总价 （元） 首付 （2成，万元） 三房总价 （元） 首付 （5成，万元） 万科城市风景 42W 52W 26W 米兰阳光 38w 47W 朗晴假日 43w 49W 尚湖轩 37w 43-54W -27W 远洋城美域 —— —— 66-82W 33-41W >建议项目两房总价中值维持在55万，首付成本约10~15万幅度 >建议项目三房总价中值维持在70万，首付成本约30-35万幅度 项目入市价格预估 定价策略 毛坏价 预计销售周期 市场竞争力程度 精装加成 建议入市售价 保守，求速 4000~4200元/㎡ 6个月 强 600元/㎡ 4600~4800元/㎡ 进取，速价平衡 4800~5000元/ ㎡ 8个月 较强 5400~5600元/ ㎡ 冒进，求利 5500~5700元/㎡ 12~14个月 弱 6100~6300元/ ㎡ 项目售价及销售周期预测： 考虑项目快速回收资金及树立项目品牌的需要，需确保项目入市后的持续热销，建议开发商采用轻微进取的策略确立入市售价：项目入市销售均价预估为5500元/㎡（含600元/㎡精装修）。 由于不建议入市即对裙楼进行销售，故本案中暂未考虑商铺及写字楼价格。 项目营销费用预算 项目住宅总建面万平米，暂以整体均价5800元/平米计算，加上后期商铺及写字楼测算住宅总销售额约为个亿。 □项目营销推广（含品牌推广）费用: 按照总销金额的%计算，为400万元 全案营销费用总额约为：400万元 项目分两期销售，包括后续不同物业类型的相关推广导致部分费用的重复投入，都有可能致营销费用的增加。基于品牌推广在前期的重要性及项目入市的难度，建议一期推广费用相应会占较高比率：建议一期推广费用60%，约为240万。 报告内容 页码 项目区位及自身分析 项目定位 项目营销策略 项目售价策略及预估 附：宏观市场走势及中山市场状况 4 18 63 101 109 宏观大市环境 Part 2009～2010年中国房地产调控路线图 年内调控力度为历来至大 07~10年来房地产市场调控频繁，“4·15”史上最严厉新政初显政府调控决心，预示着楼市将进入较长调整期 07年9月之前常规调控： 在国家经济建设快速发展 和住房需求强力推动下 ，继续保持了较快速度的 发展，市场供需总体两旺。 “927”新政大力调控： 从“927”政策出台至08 年11月，楼市低迷调整， 恰逢国际金融风暴来袭， 政府为保经济增长， 10月开始救市。 “415”新政重拳出击： 楼市迅速回暖，大量资金 流入房地产行业，使房价 快速上涨。政府决心打压 投机性购房，市场观望情绪 浓，楼市进入较长调整期。 07年 08年 09年 2010年 十大标杆房企每月拿地概览 十大标杆房企今年上半年拿地金额达857亿元人民币，高出09年同期水平的3倍，总可建面积达2381万平 米。预计下半年开发商举动更为谨慎，地价有望回落。 低位战略储地 资金需求徒增 抑需求初见成效，重点城市新房成交跌入谷底 新政出台后两个月，成交量快速降至历史谷底。目前，一线城市一手商品房成交量仅相当于09年同期的3成 左右。二线城市幅度略小，6月份同比降幅约4成。 重点城市一手商品房月度成交量（08年01月-10年06月） 同 比 下 降 70% 十大标杆房企下半年供应面积预测 据中原监测，10家标杆房企2010年上半年新增供应面积达800万平方米，而下半年推盘量将达1200万平方 米，预计下半年市场供应量充足将面临房价实质性下调压力。 供应高峰在即 降价压力难挡 拐点将现，筑底加速 小结： 1、银行房贷的执行尺度、地方政府的执行力度、舆情监督的正义程 度三大要素左右后续政策动向。 2、开发商面临成交触底、融资受阻、购地需求、供应高峰来临等压力，下半年行业形式更为严峻。实质性价格下调将启动。 3、中山市场下半年供应量增加，城区将扭转供不应求局面，后市量价交换低位反弹。 中山近年市场发展 Part “慢”城市，经济增幅近年放缓，名义GDP稳居珠三角第五位 人均GDP长年保持珠三角前五位，虽然09年受金融危机影响，GDP增速放缓，但经济发展的整体态势良好。 一级土地市场：土地成交量受调控及经济增幅放缓拖累，进一步萎缩 Code of this report | * 2009年中山土地出让宗数2330宗，年度成交量创近五年新低。受外来发展商的带动，05-07年间中山土地成交一直保持上升的势头，08年国际金融危机爆发，企业拿地的意识大大减弱，成交量大幅度收窄。 数据来源：中山国土资源局网站 楼市调控 金融危机爆发 调控 金融危机爆发 爬升 挫低 爬升 挫低 二级一手商品房市场：2010年楼市调控，市场经验积累，反应更加敏锐 ★调控——从近5年全市一手商品房成交面积可见，调控皆出现在两次高峰之后，09年的成交高峰远远高于07年，从此次调控力度可见，亦可称为“史上最严厉调控”。 ★敏锐——5年经历两次较大的房地产市场调控， 2010年市场反应更加敏锐，新政后连个月成交量 下跌迅猛，降幅堪比08年全年降幅。 调控 调控 二级一手商品房市场：全市一手商品房成交价稳步上升，09~10年上涨迅速 由于09年众多利好因素影响中山楼市，09~10年中山市房地产市场呈现量价齐升局面，10年全市成交均价突破5000元/㎡，环比09年涨幅18%。从长远角度来看，中山市房价将继续上涨且涨幅空间较大。 本年市场表现 Part 一级土地市场：受08年土地成交萎缩所带来的供应缺口及2009年楼市回暖双重因素带动，2009年土地成交复苏回升 Code of this report | * 楼市利好带动下2009年起土地成交量回升。从市场成交情况来看，09年整体成交水平创新高，发展商在售项目去速度提升，使之资金压力减少。 数据来源：中山国土资源局网站 09年楼市众多利好，使得开发商资金回笼迅速，10年上半年开发商拿地积极，新政后由于供应地块多处核心区及周边范围，成交量依然有增无减。受新政影响预计下半年开发商拿地更加谨慎。 一级土地市场：预计2010年下半年开发商拿地谨慎 一级土地市场：中山土地成交呈现“量跌价升” Code of this report | * 2009年中山市土地成交均价为739元/平方，同比上升％。2010年上半年中山市土地成交均价约为1077元/㎡，同比上涨%。开发商拿地成本提高，预示着未来开发项目售价将同步提高。 数据来源：中山国土资源局网站 二级商品房情况：2010年上半年新政威力显现，成交量骤减 Code of this report | * 2010年上半年全市成交33793套。成交 面积万平方。新政后成交量价齐跌，楼市进入下行轨道。 数据来源：中山国土资源局网站 环比 下降 % 二级商品房市场：2010年各月供应及消化清况 Code of this report | * 从2010年商品房供求情况来看，新政前优惠政策的刺激，促使需求爆发，市场显现供不应求的局面。新政 当月开发商急于出货导致4月供应量大增，后期受新政影响观望度高推货骤减。 数据来源：中山国土资源局网站 消费者与开发商之间的博弈顶峰出现，引发恐慌性购买与恐慌性出货“双恐慌”。严厉调控并非横空出世。 二级商品房市场 中山各区域2010年存量情况 Code of this report | * 区域 存量（套） 比例 区域 存量（套） 比例 东区 2579 % 民众镇 196 % 南区 612 % 南朗镇 526 % 西区 1315 % 南头镇 227 % 石岐区 1377 % 三角镇 236 % 阜沙镇 142 % 三乡镇 2292 % 港口镇 1101 % 沙溪镇 3322 % 古镇镇 1027 % 神湾镇 638 % 横栏镇 853 % 坦州镇 4019 % 黄圃镇 604 % 五桂山 291 % 开发区 1573 % 小榄镇 636 % 板芙镇 472 % 东凤镇 1139 % 大涌镇 651 % 东升镇 1037 % 从中山各区域存量分布情况来看，截止至2010年7月31日，中山总存量为26865套。坦洲、沙溪存量超10％以上，三乡、城区、开发区存量超过5％以上。 数据来源：中山国土资源局网站 二级商品房市场 存量结构 Code of this report | * 截止至2010年7月31日，按套数计算，市场各面积段存量比较平均。 存量结构按套数统计 数据来源：中山国土资源局网站 二级商品房市场：新政威力显现，镇区影响较城区更大 Code of this report | * 数据来源：中山国土资源局网站 根据中山国土资源局数据显示，2010年上半年全市成交33793宗，成交面积万㎡。镇区受新政影响明显，成交量下跌超50%，城区成交量相对平稳。 二级商品房市场：城镇价格差缩小，镇区成交难度大 Code of this report | * 6月城区整体成交均价为5078元/平米，与5月份环比下跌%，镇区成交均价5074元/平米，与5月份环比增长%。城区由于高价楼盘成交量萎缩，甚至部份高价项目出现“零”成交的局面，无法持续拉高成交价格，6月成交主要集中于一些中、小户型面对刚需群体的项目。 数据来源：中山国土资源局网站 政府决心打压房地产市场过快上涨，预计此次调整周期将长与08年调控周期 1 市场反应敏捷，在短期成交下降后，将持续为买方主导型市场并稳步发展 2 10年4-6月新政市场分析小结 差别化的信贷和税收政策直指投机炒房者，用以遏制非自住购房需求。该政策最终能使成交量短期有所下降，同时客户结构也会发生相应改变。 2010年第一季度全国GDP增长率达%，预计下半年经济基本面也会相对平稳，更之众多因素表明政府调控楼市之决心，并非应景式调控，因此本次调控时间也将长于2008年的调控周期。 下半年城区泛城区质优价高楼盘供应量大，全市成交量价交替低位反弹 3 下半年城区多个高价项目入市，促使城区供应量增加，总体面价抬高，加重市场观望气氛。低价位促销楼盘或引起刚需成交小高峰。 Thanks for your attention Wish you a good day! * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *