论财产保险市场营销机制的创新
刘慧峰
(深圳广播电视大学 经济系 广东 深圳 518008)
中图分类号: F840- 65 文献标识码: A 文章编号: 1004-972X( 2005) 08-0067-02
目前国内财产保险公司狭窄而残缺落后的营销机制 不
仅妨碍了市场的拓展和财险业的健康发展 也影响了公司竞
争力与自身效益的提高 因而亟待创新和完善 G
一 ~国内财险市场营销机制存在的问题
现代保险市场营销 是指保险公司为了充分满足顾客现
实与潜在的经济保障等需求 实现自身经营及社会目标 而
依法组织进行和市场有关的一系列经营销售活动过程 G 具体
地讲 包括营销的理念与体制 ~ 营销活动的策划与管理 ~ 营销
渠道及策略的制订与实施 ~ 团队建设与管理 ~ 市场调研预测
与供求关系分析 ~ 市场细分与目标市场选择及开发 ~ 保险产
品的研制开发与推广 ~ 产品销售实务与促销策略 ~ 人员的培
训与激励 ~以及售后服务等一系列活动 G
1- 认识片面 营销观念落后 G 保险是一种特殊的商品
它既具备了一般商品所具有的共性以外 还具有其特殊的个
性 G 保险市场营销必须遵守一般市场营销的基本守则 即以
市场为经营起点 以消费者为中心 G 在计划经济条件下 由于
求大于供 在经营中形成了以产定销的经营理念 更为主要
的是当时保险业还处于独家经营的格局 通过法定保险 ~ 强
制保险 ~ 行政干预等手段开展业务 因此对于现今各个财险
公司状况而言 营销观念还普遍停留在以自我为中心的 销
售观念 或 产品观念 阶段 一味强调自身经济效益 而忽视
了顾客及社会的利益 G 有的人没有正确理解保险营销与保险
推销的区别 ;有的认为营销就是把保险公司的险种想办法卖
给顾客 ;有的认为财险业务只宜于直销 而不应该用营销 ;有
的认为营销就是面向社会招聘人员 再经过短训后推销针对
个人的分散性业务 发挥拾遗补缺作用 ;有的认为财险营销
时机尚不成熟 应谨慎发展或等上级公司有了政策和办法后
再说 G 总之 关于财险营销的认识可谓五花八门 众说纷纭 ;
对财险营销的态度则既有大胆实践的 也有谨慎观望的 当
然也有反对的 G 可以说 上述认识都有失偏颇 财险营销观念
有待改变 G
2- 调研预测薄弱 市场定位失衡 G 市场调研和预测是现
代营销的基础 市场定位则是营销的关键 G 但由于受错误观
念及粗放经营方式的影响 各财险公司尤其是基层公司均不
重视市场调研和预测工作 G 特别是分业经营以来 不仅未增
加相关人力及资金 而且大多撤并了调研机构 减少了调研
人员 使该项工作近乎停顿 G 受此影响 相应的市场细分 ~ 目
标市场选择 ~ 产品研发等便无法开展 市场定位也无从谈起 G
目前 财险市场上的各家公司几乎未对公司自身及保险产品
进行定位 没有明显的经营特色 而是相互模仿 盲目竞争 G
如价值相差几十倍的汽车 却采用相同的基本保险费标准
个人自用车和机关公务车交付同样基本保险费 G 显然 这中
间存在着很大的风险差异 但财险业并没有因为这种差异而
采取不同的市场营销定位 从而成为拖累财产保险发展的重
要因素之一 G
3- 培训与管理滞后 从业者素质较差 G 由于缺乏统一的
领导与规范 各公司往往各自为政 随意试办财险营销 G 加之
受专业人才及经验缺乏的影响 基层公司普遍缺少组织培训
的教师及营销主管 进而导致营销培训不足 ~ 营销管理滞后 ~
从业人员素质较差的不良循环 制约了财险营销的发展 G 有
的从业人员甚至用不正当手段诱使顾客投保 这不仅违背了
保险职业道德规范 也损害了保险公司以至整个保险行业的
社会形象 G
4- 销售渠道单一 市场拓展乏力 G 国内财险业务自恢复
以来 一直习惯于依靠公司外勤直接展业 并辅之以兼业代
理等简单的销售方式 缺乏系统完善的营销体系 G 这种方式
在业务恢复前期发挥了重要作用 但随着保险市场的日益成
熟及顾客需求的多样化 则不利于保险公司的业务拓展 也
不利于公众保险意识的提高及保险商品的销售 G
5- 产品单一老化 营销系统薄弱 G 随着市场经济和保险
业的迅速发展 保险业已进入了多家竞争阶段 经营环境发
生了巨大的变化 那种保险人出售什么产品 被保险人就购
买什么产品的卖方市场已不复存在 保险环境已进入了以被
保险人为导向的买方市场 G 目前市场上的财险产品不仅数量
少 而且各财险公司的产品相互 克隆 ~功能雷同 G 各公司虽
开发了一些新产品 但仍缺乏系列性及差异性 仍显得单调
老化 ~层次少 ~创新不足 G 如果财险公司不及时研究保险消费
需求的变化 不及时制定准确的市场营销计划和市场营销战
收稿日期: 2005-06-03
作者简介:刘慧峰( 1970 ) 女 湖北广济人 深圳广播电视大学经济系讲师 G
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<经济问题> 2005 年第 8 期 Aug- 2005 NO- 8
略9无的放矢9那么财险公司将会失去市场9危及生存 O 所以9
财险公司树立以消费者为中心的营销理念9加强对保险消费
者的需求研究9开发出适销对路的保险产品9才能找到发展
空间9拓宽保险市场 O
二 \ 财险市场营销机制创新的建议
]. 观念创新9建立科学的财险营销机制 O 思想是行动的
先导9思想落后 \ 步步落后9观念超前 \ 步步领先9事物总是在
不断地变化发展9观念的更新永无止境 O 现代市场营销观念
的精髓是:以顾客为中心9为其提供满意的优质产品和服务9
并在自觉维护顾客利益及社会利益的基础上9巩固与发展客
户群9进而实现自身的良性循环和持续稳健的发展 O 首先通
过科学的调研 \ 预测及市场供求分析9细分和挑选适合本公
司发展的目标市场9其次制定可行的发展战略 \ 策略及科学
的管理制度和研制开发顾客满意的保险产品和服务9最后建
立便捷通畅的销售渠道及精干高效的销售团队 O 灵活运用激
励手段及促销等策略9以创新的思维 \ 周到的服务9实现顾
客 \ 社会及公司的共赢 O
2. 科学策划9准确定位 O 财险市场营销是一个事关公司
未来发展 \ 涉及方方面面的系统工程9事先的科学策划至关
重要9可收到事半功倍的效果 O 因此9各保险总 \ 分公司都应
广招策划精英9组建企业的 O智囊策划团79专司市场宏观调
研及预测9制定公司的营销战略 \ 体制及策略9实施公司的市
场定位9创建企业品牌9策划其他重要营销活动9并进行财险
营销的宏观调控与推广9确保各项战略目标的如期实现 O
3. 培训机制创新9全面提高员工素质 O 营销的关键是人
才9动力是教育和培训 O 惟有不断创新营销培训机制9强化员
工教育9才能多出人才9出好人才 O 为此9各公司应尽快加强
培训机构实力9配备经验丰富的专兼职教师队伍9使员工培
训工作走向系统化 \ 规范化和制度化 O 在实践中9既要认真抓
好岗前培训9坚持持证上岗制度9也要搞好在岗培训9在培训
内容方面9不但要重视专业理论知识学习9更要强化业务学
习和技能培养9还应进行企业文化 \ 职业道德及法律法规等
方面的学习9最终培养出了解国际游戏规则 \ 熟悉国际保险
市场 \ 懂得国外先进管理理念的复合型人才 O
4. 产品研发机制创新9尽快建立保险超市 O 保险产品的
研制和储备是营销战略中极其重要的一环9也是营销组合的
基础 O 创新产品研发机制9尽快建立保险超市9当客户走进一
家O保险超市7就相当于走进当地所有的保险公司9可以享受
到 O一站式7的 \ 人性化的保险服务9即由专业的保险经纪人
提供投保咨询 \ 疑难解答 \ 量身定做保险计划 \ 办理保单变
更 \ 协助索赔 \ 投诉受理等服务9这样既可最大限度地满足顾
客需求9又能最大限度地拓展市场9推动企业的更快发展 O 因
此9各保险公司不仅要建立保险产品研发机构9还应建立产
品的动态研发机制9既要做到 O研究 储备 改造
开发 试验 推广7的动态良性循环9也要建立O研究一
批9储备一批9开发一批9推广一批7的产品创新机制9为保险
超市提供源源不断的优质产品 O
5. 渠道细分创新9整合销售渠道 O 销售渠道是公司经营
的重要环节9也是营销组合的重要因素9它是连接保户与保
险公司的桥梁与纽带9事关市场营销的成败 O 保险整合销售
渠道的出现是对传统市场销售渠道的挑战9整合后9保险公
司与代理人 \ 经纪人 \ 银行联合成为一个统一体9即由O你7和
O我7的关系转变为 O我们7的关系9从交易型向伙伴型转变 O
在整合市场营销渠道统一体中9其中一个渠道成员 <通常是
保险公司或银行 >拥有其他成员的所有权9或是其有足够的
实力使别的渠道成员愿意合作 O 它能使保险公司与分销伙伴
一体化经营9共同致力于提高市场营销网络的运行效率9实
现保险公司对于渠道的集团控制9消除各个代理人为追求各
自利益而造成的冲突9追求双赢乃至多赢 O
6. 营销管理体制创新9加强内部管理 O 财险营销管理具
有自身的独特性9特别是在入世后外资公司大举进军的今
天9必须尽快改革现行不规范的营销管理体制9积极引进并
推出适合国情 \ 司情的营销管理体制9实现与国际接轨 O 首
先9以O扁平式7组织结构代替O金字塔7式组织结构 O 国内财
险公司目前的营销组织结构大部分采用的是传统的 O金字
塔7式层级组织 O 当财险公司的组织规模较小时9这个问题不
会成为公司发展的主要矛盾9但当公司的业务扩大到一定规
模时9若仍在原有的组织结构基础上采取增加部门或管理层
次这种修修补补的方法来适应公司的规模增长9其结果将会
导致组织运转效率低9反应能力下降和官僚作风盛行9最终
降低公司的竞争力和创造力 O 其次9同步改革现行激励机制 O
同步改革现行的人事 \ 用工及分配制度9形成 O全员营销9人
人参与7的氛围 O 再次9建立健全的风险控制机制 O 应建立健
全与此配套的风险控制机制9确保公司能稳步发展9综合效
益不断提高 O 针对新的营销组织机构 \ 人事用工 \ 管理模式及
运行机制等方面的重大变化9应制定更严密的营销管理办法
及各个业务环节 \ 财务环节的管理制度和内控制度9防范和
化解营销制度可能带来的潜在风险 O
7. 坚持服务创新9全面提升服务水平 O 保险服务是营销
的重要内容9是保险产品使用价值的本质体现9也是保险市
场竞争中最有效的手段 O 坚持服务创新9就是把O顾客第一9
服务至上7放在心上9落到实处9既要提供一流产品9也要不
断开发服务项目9扩大服务范围9提高服务质量 O 要做到人无
我有9人有我优9并将基本服务 \ 附加服务及期望服务结合起
来9积极创建特色服务9不断提高顾客满意度 O 同时9要制定
相应的服务制度及其考核办法9在全体员工中树立良好的服
务心态9形成良好的服务氛围 O 另外9应注意服务信息的反
馈9加强服务质量的沟通9使保险公司与顾客之间保持长期
广泛的密切联系9以此培育顾客的忠诚度9使公司在激烈的
市场竞争中立于不败之地 O
参考文献:
[]]石 也9贺 丰9等 .安全出口 中国保险问题[M].北
京:中国国际广播出版社92003.
[2]唐运祥 .保险中介概论[M].北京:商务印书馆92000.
<责任编辑:韩克勇>
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刘慧峰: 论财产保险市场营销机制的创新
