2021-2025年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国航电综合显控设备行业 市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场竞争战略概述 ....................................................................................................................8 第一节 航电综合显控设备行业市场竞争战略研究报告简介 ............................................................8 第二节 航电综合显控设备行业市场竞争战略研究原则与方法 ........................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国航电综合显控设备行业市场深度调研........................................13 第一节 机载设备概述 ..........................................................................................................................13 一、机载设备概述 ........................................................................................................................13 二、航空电子设备 ........................................................................................................................13 三、航空机电设备 ........................................................................................................................17 四、航电综合显控设备的用途 ....................................................................................................17 第二节 我国航电综合显控设备行业监管体制与政策法规 ..............................................................17 一、航电综合显控设备所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................18 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18 三、行业主要法律法规和行业政策 ............................................................................................18 （1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................18 （2）行业主要政策 ......................................................................................................................20 四、行业主要法律法规及监管政策对行业发展的影响 ............................................................21 第三节 我国航电综合显控设备行业主要发展特征 ..........................................................................22 一、行业技术状况 ........................................................................................................................22 二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................22 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................22 （2）资质壁垒 ..............................................................................................................................23 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................23 （4）人才壁垒 ..............................................................................................................................23 三、行业的利润水平 ....................................................................................................................24 第四节 2020-2021 年中国航电综合显控设备行业发展情况分析....................................................24 一、航电综合显控设备的发展情况及未来发展趋势 ................................................................24 二、嵌入式计算机模块发展情况及未来发展趋势 ....................................................................26 三、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................26 第五节 企业案例分析：恒宇信通 ......................................................................................................27 一、公司产品市场地位 ................................................................................................................27 二、产品技术水平及特点 ............................................................................................................27 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................30 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................31 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................32 一、军费支出持续增长 ................................................................................................................32 二、机载显控设备市场需求 ........................................................................................................33 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、直升机市场需求情况 ............................................................................................................33 （1）军用直升机市场情况 ..........................................................................................................34 （2）民用直升机市场情况 ..........................................................................................................34 （3）固定翼飞机需求 ..................................................................................................................35 四、车载显控设备市场情况 ........................................................................................................36 五、舰载显控设备市场情况 ........................................................................................................37 第七节 2021-2025 年我国航电综合显控设备行业发展前景及趋势预测........................................37 一、国家产业政策的支持 ............................................................................................................37 二、国防建设的需求拉动 ............................................................................................................38 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................38 （1）机载显控设备相关技术与发达国家仍有差距，技术水平有待提高 ..............................38 （2）专业技术人才相对缺乏 ......................................................................................................38 第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 第一节 市场竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 一、成本领先战略及关键因素 ....................................................................................................39 二、差异优势竞争战略及关键因素 ............................................................................................40 三、集中优势竞争战略 ................................................................................................................41 四、专业化战略 ............................................................................................................................42 五、高质量竞争战略 ....................................................................................................................43 六、竞争战略选择依据 ................................................................................................................43 第二节 进攻型与防御性竞争战略 ......................................................................................................43 一、进攻型战略 ............................................................................................................................43 二、防御型战略 ............................................................................................................................44 第三节 按竞争范围和层次分类 ..........................................................................................................44 一、通用战略 ................................................................................................................................45 二、综合战略 ................................................................................................................................45 三、专门战略 ................................................................................................................................45 第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略 ..................................................................................45 一、竞争地位 ................................................................................................................................45 二、市场领先者策略 ....................................................................................................................45 三、市场挑战者和市场跟随者策略 ............................................................................................46 四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................47 第五节 按竞争形式分类的主要策略 ..................................................................................................48 一、市场竞争的分类 ....................................................................................................................48 二、其他九种竞争策略选择 ........................................................................................................48 第六节 国外成功企业市场竞争战略 ..................................................................................................49 一、物美价廉战略 ........................................................................................................................49 二、优质高价战略 ........................................................................................................................50 三、优质名牌战略 ........................................................................................................................51 四、间隙产品战略 ........................................................................................................................52 第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................53 第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................53 一、科学性 ....................................................................................................................................53 二、实践性 ....................................................................................................................................53 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、前瞻性 ....................................................................................................................................53 四、创新性 ....................................................................................................................................53 五、全面性 ....................................................................................................................................54 六、动态性 ....................................................................................................................................54 第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................54 一、国家产业政策 ........................................................................................................................54 二、行业发展规律 ........................................................................................................................54 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................55 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................55 第三节 影响市场竞争战略的主要因素 ..............................................................................................55 一、影响市场竞争战略的主要因素 ............................................................................................55 二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素 ................................................................................56 三、企业市场竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................57 第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具 ..............................................................................58 一、PEST 分析..............................................................................................................................58 二、SCP 模型 ................................................................................................................................59 三、SWOT 分析............................................................................................................................60 四、波特五力模型 ........................................................................................................................60 五、价值链分析 ............................................................................................................................61 六、7S 分析 ...................................................................................................................................62 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................63 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................64 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................64 十、层面论分析 ............................................................................................................................64 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................65 第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................68 第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................68 一、公司制定市场竞争战略规划要点 ........................................................................................68 二、规划企业市场竞争战略前的准备工作 ................................................................................68 第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................69 一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容 ............................................................................69 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................70 三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................71 第三节 构建市场竞争战略研究体系 ..................................................................................................71 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74 五、竞争对手的选择 ....................................................................................................................74 六、竞争优劣势分析 ....................................................................................................................75 七、竞争战略的选择 ....................................................................................................................75 第四节 科学制定市场竞争战略规划 ..................................................................................................75 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................76 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................77 五、科学制定市场竞争战略 ........................................................................................................77 六、降低风险 ................................................................................................................................77 第五节 制定市场竞争战略需注意事项 ..............................................................................................78 一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................78 二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................79 三、制定市场竞争战略规划的注意点 ........................................................................................79 四、制定市场竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................80 五、不同阶段企业市场竞争战略的规划 ....................................................................................81 六、制定企业市场竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................81 第六章 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争趋势............................................................83 第一节 2021-2025 年航电综合显控设备行业市场及竞争发展趋势................................................83 一、市场竞争趋势预测 ................................................................................................................83 二、航电综合显控设备市场的竞争格局预测 ............................................................................83 三、市场将进入战略竞争阶段 ....................................................................................................84 第二节 2021-2025 年航电综合显控设备行业不同领域竞争发展趋势............................................84 一、行业重组竞争趋势 ................................................................................................................84 二、市场竞争形式趋势 ................................................................................................................85 三、创新竞争趋势 ........................................................................................................................85 四、人才资源竞争趋势 ................................................................................................................86 五、高新科技工艺的竞争 ............................................................................................................86 六、航电综合显控设备企业的管理竞争趋势 ............................................................................86 七、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................87 八、航电综合显控设备产品服务竞争 ........................................................................................87 九、现代化经营理念竞争趋势 ....................................................................................................87 十、渠道竞争趋势 ........................................................................................................................88 十一、资讯竞争趋势 ....................................................................................................................88 第七章 2021-2025 年中国航电综合显控设备企业市场竞争战略探讨与建议........................................89 第一节 2021-2025 年中国航电综合显控设备企业市场总体竞争战略建议....................................89 一、衡量自身优劣势及条件 ........................................................................................................89 二、竞争战略调整的路径选择 ....................................................................................................89 三、打造新能源企业竞争优势 ....................................................................................................90 （一）打造资本运营优势 ............................................................................................................90 （二）打造生产精细管理优势 ....................................................................................................90 （三）打造总体成本优势 ............................................................................................................90 （四）打造市场营销能力优势 ....................................................................................................90 第二节 成本领先战略 ..........................................................................................................................92 一、制定成本领先战略规划，指导企业可持续发展 ................................................................92 二、做大做强，以规模经济获得成本优势 ................................................................................92 三、加快产业集群发展，促使企业获取成本优势 ....................................................................92 四、加强技术创新，提高自主创新能力 ....................................................................................92 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、培育企业成本文化，为实施成本领先战略提供动力 ........................................................93 第三节 差异化战略 ..............................................................................................................................93 一、产品和服务的差异化及创新 ................................................................................................93 二、品牌差异化及品牌价值创造 ................................................................................................94 三、基于企业社会责任的差异化战略 ........................................................................................94 第四节 其他竞争策略 ..........................................................................................................................95 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................95 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................95 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................95 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................95 第五节 远离平庸化竞争战略 ..............................................................................................................95 一、为什么会陷于平庸化竞争 ....................................................................................................96 二、如何远离平庸 ........................................................................................................................97 三、创造超级产品，不要生产垃圾 ............................................................................................99 四、结语 ........................................................................................................................................99 第六节 零售企业竞争战略制定的误区解析 ....................................................................................100 一、问题提出及研究角度 ..........................................................................................................100 二、基于双因素理论认识零售顾客价值构成要素 ..................................................................101 三、基于资源基础观的零售顾客价值定位点决策 ..................................................................103 第八章 2021-2025 年中国航电综合显控设备企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨 ......106 第一节 构建市场竞争战略推进体系：稳准推进公司市场竞争战略实施 ....................................106 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................106 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................106 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................106 第二节 构建市场竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................107 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................107 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................107 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................108 第三节 构建市场竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................108 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................108 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................109 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................109 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................109 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................109 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................110 第四节 构建市场竞争战略动态调整机制：完善市场竞争战略的主要措施 ................................110 一、完善市场竞争战略 ..............................................................................................................110 二、完善企业市场竞争战略的有效措施 ..................................................................................111 三、企业市场竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................111 第五节 持续变革是市场竞争战略的精髓 ........................................................................................112 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................113 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................113 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................113 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................114 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................115 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................115 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................115 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................115 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................116 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................116 六、小结 ......................................................................................................................................116 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................117 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业市场竞争战略概述 竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为 创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成 部分，而战略优势又是竞争战略的核心。 第一节 航电综合显控设备行业市场竞争战略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本航电综合显控设备行业市场竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国航电综合显控设备业市场发展进行深入的调研和分析的 基础上，对航电综合显控设备行业市场竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行 的实战解决方案，其中包括： 航电综合显控设备行业市场调研 企业市场竞争战略的基本类型与选择 企业市场竞争战略规划制定原则及依据 制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程 未来中国航电综合显控设备企业市场竞争战略探讨与建议 企业全方位推进“市场竞争战略”及实施路径探讨 构建航电综合显控设备企业实施市场竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为航电综合显控设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业 未来市场竞争战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对航电综合显控设备行业市场竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及市场竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 航电综合显控设备行业市场竞争战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本航电综合显控设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比 较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 航电综合显控设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业市场竞争战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场竞争战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴 衰和生死存亡！！！ 竞争战略是企业在发展进程中不可或缺的战略。竞争战略是在企业总体经营战略的导向下，为 创建相对于竞争对手的战略优势而开展活动的规律体系。竞争战略是企业总体经营战略的重要组成 部分，而战略优势又是竞争战略的核心。 竞争战略分析的主要目的在于了解竞争对手的经营状况，了解目标客户的未来需求以及发现新 的消费点和新的客户群最终达到在未来市场竞争活动中占据主导位置。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国航电综合显控设备行业市 场深度调研 市场及竞争环境是制定企业市场竞争战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 机载设备概述 一、机载设备概述 机载设备是航空器的重要组成部分，是作为飞机正常飞行、信息感知及处理、操纵和机动的基 础条件，对飞机的综合性能具有决定性的影响，也是飞机发展水平的重要判断标准。典型的机载设 备可以分为航空电子设备和航空机电设备两大类。 航空器机载设备图解 二、航空电子设备 航空电子设备主要包括：飞控系统、雷达系统、光电探测系统、座舱显示控制系统、机载计算 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 机与网络系统、火力控制与指挥任务系统、悬挂物管理系统、综合数据管理系统、通信系统、电子 战系统等，是飞机环境感知、信息处理、信息计算以及操纵控制的保障设备。 航空电子系统是飞机重要的组成部分，在几十年的发展中，系统结构不断演变，经历了一个从 分立式、联合式、综合化到高度综合化的发展过程。这些结构的发展大体上是由飞机总体设计要求 所决定，由具体的航电设计技术来实现。 20世纪初到 20世纪 50年代是分立式阶段，所有的航电子系统都是独立的，每一个航电子系 统单独完成某个特定的功能。雷达、通信、导航等设备各自均有专用且相互独立的天线、射频前 端、处理器和显示器等，采用点对点连接。分立式航电系统不存在中心计算机对整个系统进行控 制，对航电系统的操作相当复杂，飞行员需要通过驾驶舱内的控制板和仪表盘分别获取每个分立的 航电子系统信息，然后完成相应的操作与控制。分立式航电系统专用性强，缺少灵活性，难以实现 大量的信息交换，任何改进都需要通过更改硬件来实现。随着飞机性能的提升，需要增加越来越多 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 的子系统，对飞机的控制的要求越来越高。同时，分立式航电系统与相应的线缆一一对应，随着航 电子系统的增加，线缆数相应增加，飞机的重量大大增加，制约了飞机的经济性。 分立式航电系统示意图 第二代航电系统为联合式结构，针对分立式航电系统线缆的连接方式，美国空军莱特实验室采 用了数据传输总线的方式以及各类标准的物理接口，提出联合式航电系统架构，使得所有的航电系 统可以通过数据总线进行传输，简化了设备间的连接关系，大大降低了线缆的重量和体积，提高了 飞机的经济性。同时，联合式航电系统将显示和控制进行了综合，减轻了飞行员负担，提升了飞机 性能。不过随着航电系统的复杂性不断提高，联合式航电系统也出现了局限性，其只是简单的综合 了显示控制，同时总线带宽较低。 联合式航电系统示意图 针对联合式航电系统的局限性，莱特实验室在 20世纪 80年代提出“宝石柱”航电系统架构， 即综合式航电系统架构，具有更大范围的综合信号处理和显控功能，真正实现了航电系统的功能综 合，这一代系统的主要特征是可以用少量模块单元完成几乎所有的信号与数据处理，实现了目标、 地形及威胁等数据高度融合。综合式航电系统由通用数据处理机组成，将不同系统的信息处理和飞 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 机接口功能综合起来，完成数据处理和任务管理功能。综合式航电系统是模块化航电系统架构，每 个模块都是高度综合化、通用化。通用模块的使用提升了航电系统的可靠性和经济性。 综合化航电系统示意图 20世纪 90年代开始，莱特实验室在“宝石柱”航电架构的基础上，进一步将综合化、模块化 概念向前推进到射频和信号处理领域，提出了“宝石台”计划，即先进综合模块化航空电子 IMA架 构，该架构最大限度地减少综合射频模块的数量，进一步减轻重量和大幅度降低噪音，同时，该系 统将改进互联网络的设计，并支持自动目标识别和发射控制等功能。IMA架构采用商用货架产品 （COTS）和开放式架构等手段，大大降低了航电系统的成本，提高了飞行系统的可靠性，同时由于 维修的简化和通用模块易于采购，大大降低了飞机的维修成本。 高度综合化航电系统示意图 航电综合系统架构不断改进，使航电综合系统的水平迅速提高，在航电系统对飞机整体性能影 响日益扩大的同时，航电系统的硬件成本占战机出厂总成本的比例也在直线上升，从 20世纪 60年 代的 %到 80年代的 %，如今航电系统成本已升至 %%,航电系统无论从重要 性还是成本构成方面均已成为飞机的重要组成部分。我国军工电子行业以电子信息装备的研发、生 产为核心，已建立健全包括整机、系统、模块、电子元器件等层级丰富、专业门类齐全的科研生产 体系。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 三、航空机电设备 航空机电系统主要包括电力系统、燃油系统、液压系统、空降空投系统、第二动力系统等，是 实现飞机整体性能和安全所必需的基础和关键功能系统。 四、航电综合显控设备的用途 现代信息化、超视距战争中，各作战平台需要共享、整合战场各维度作战信息，驾驶舱是所有 信息汇聚点，大量外部信息，如指挥员命令、敌机方位、来袭导弹警告灯，和内部信息，如发动机 转速、载油量、各系统工作状态等纷繁复杂。飞行员需要在复杂的作战环境中和高度紧张的状态 下，准确接收并处理大量信息。为保证飞机的作战效能，减轻飞行员的工作负担，最大程度上使飞 行员从操纵者变为管理者和决策者，需要将大量数据筛选、分类、挑选出当前最重要、最迫切需要 处理的信息呈现给飞行员，必须有一套具有判断、推理能力的系统帮助完成，航电综合显控系统在 其中扮演了重要角色。 人机界面是实现驾驶员与飞机之间信息交互的重要手段，包括座舱内的显示与控制设备，其必 须拥有强大的计算能力、综合处理能力、简单而明了的信息反馈能力，以及友好而高效的人机交互 界面。现代航电显控设备不仅能提供满足人机工效的控制显示画面，而且通过图像增强和视觉增强 技术,提升飞机起降标准，确保在恶劣气候条件下飞行的安全性。新一代玻璃座舱概念的运用将大 大提高人机工效，减轻驾驶员的工作负担，提高飞行安全性。 第二节 我国航电综合显控设备行业监管体制与政策法规 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 一、航电综合显控设备所属行业及确定所属行业的依据 根据国家发改委 2019年发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》，航电综合显控设备属 于第一类鼓励类第十八款航空航天第 8条中的“航空、航天技术应用及系统软硬件产品、终端产品 开发生产”。根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），航电综合显控设备 所处行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。根据国家统计局《国民经济行业分 类》，航电综合显控设备所处行业属于“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。航电综合显控 设备所处行业属于国家鼓励发展的行业。 二、行业主管部门及监管体制 机载多功能显示控制设备及嵌入式计算机模块等航空电子产品，行业主管部门为军委装备发展 部及工业与信息化部下属的国防科工局。军委装备发展部全面负责全军武器装备建设的集中统一领 导，对全国的武器装备科研生产许可实施监督管理，武器装备的生产企业需要取得其核发的《装备 承制单位注册证书》。国防科工局主要负责国防科技工业计划、政策、标准及法规的制定和执行情 况的监督。由于军工行业的特殊性，国防科工局对行业内企业采取严格的行政许可制度。 军工行业作为特殊领域，基于质量管理及保密的要求，拟进入军工行业的企业，需要通过装备 承制单位资格认证和武器装备科研生产单位保密资格审查认证。 三、行业主要法律法规和行业政策 （1）行业主要法律法规 为保障军品的生产，促进军工行业的规范发展和实现国家安全，国务院、中央军委、国防科工 局及其他部门出台了相应的法规和规范性文件，对武器装备科研生产企业的行业准入、国防科研管 理、保密资质管理、军品质量管理等方面做出了明确的要求。 主要法规及规范性文件如下： 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （2）行业主要政策 2019年 8月国家发展和改革委员会审议通过《产业结构调整指导目录（2019年本）》，《目录 （2019年本）》延续了上一版的基本框架和修订成果，在理念、导向、重点等方面进行了诸多创 新，释放出坚持以供给侧结构性改革为主线的强烈信号，是引导社会投资的重要指南、政府管理项 目的重要依据、有关部门和地方制定相关政策的重要参考，将对促进我国产业结构优化升级，推动 产业基础高级化、产业链现代化产生积极作用。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2018年，国防科工局和中央军委装备发展部联合印发了 2018年版武器装备科研生产许可目 录，再次大幅降低军品市场准入门槛。2018年版许可目录包括导弹武器与运载火箭等 7大类共 285 项，在 2015年版目录的基础上再次减少了 62%，仅保留对国家战略安全、社会公共安全有重要影 响的许可项目，大幅度缩减了武器装备科研生产许可的管理范围，从政府管理层面上解决了许可管 理范围过宽、社会上反映的准入难等问题，有利于加快吸纳优势民营经济，带动创新创业中小企业 进入武器装备科研生产和维修领域，更加充分利用国家工业和科技基础，促进武器装备自主创新和 体系化发展。 2018年 3月 22日，国务院办公厅转发证监会《关于开展创新企业境内发行股票或存托凭证试 点若干意见的通知》（国办发〔2018）21号），指出试点企业应当是符合国家战略、掌握核心技 术、市场认可度高，属于互联网、大数据、云计算、人工智能、软件和集成电路、高端装备制造、 生物医药等高新技术产业和战略性新兴产业，且达到相当规模的创新企业。 2016年 3月 17日，国务院印发《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲 要》（2016-2020年），指出我国支持战略性新兴产业发展，大力推进新一代航空装备等新兴前沿领 域创新和产业化；强化科技创新引领作用，加快突破新一代信息通信、新能源、新材料、航空航 天、生物医药、智能制造等领域核心技术。 国家发改委《鼓励进口技术和产品目录（2016年版）》将航空航天仪器仪表电子定为鼓励发展 的重点行业。 2015年 5月，国务院发布《国务院关于印发〈中国制造 2025＞的通知》（国发[2015]28号）， 将高档数控机床和机器人、航空航天装备作为未来大力推动重点发展的领域。提出“推进干支线飞 机、直升机、无人机和通用飞机产业化。开发先进机载设备及系统，形成自主完整的航空产业 链”。 2012年 6月 30日，国防科工局、原中国人民解放军总装备部联合印发《关于鼓励和引导民间 资本进入国防科技工业领域的实施意见》，明确了鼓励和引导民间资本进入国防科技工业的原则和 领域；允许民营企业按有关规定参与承担武器装备科研生产任务；鼓励民间资本进入国防科技工业 投资建设领域；引导和支持民间资本有序参与军工企业的改组改制；鼓励民间资本参与军民两用技 术开发；加强对民间投资的服务、指导和规范管理。 四、行业主要法律法规及监管政策对行业发展的影响 行业产品均为军品，在采购、生产、销售、售后支持等各个经营环节上必须建立严格管理的质 量管理体系。此外，企业必须遵守国家武器装备供应体系的管理。在公司日常经营中，采购、生 产、销售各环节不仅要按照下游直接客户的要求进行质量管理，而且需要接受军方代表监督检查。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 由于涉及到国防军工技术装备等保密信息，公司必须建立起一套覆盖公司各种内外部经营活动的保 密制度，接受国防科工局的监督检查。 近年来，主管部门出台了一系列涉及我国国防工业科研生产与配套保障体系改革的政策，旨在 推动行业更快、更好地发展。航电综合显控设备所处的显控设备产业与我国国防军工事业的建设需 要紧密相关，上述产业政策的出台和实施，为公司显控设备产业的发展提供了良好的政策环境和强 有力的政策支持。 同时，国家积极推动军工配套保障体系的市场化改革，鼓励社会资本参与军工企业竞争，竞争 性采购的推进将使军品准入向更多符合条件、具有资质的民营企业放开。随着产业发展的深入推 进，军品业务经营将面临新的发展机遇和挑战。一方面，公司可以依靠自身科研技术优势，开发军 民两用技术，向民用领域拓展；另一方面，军工领域向体制、机制相对更活的民营企业逐步放开也 给公司带来一定竞争压力。 第三节 我国航电综合显控设备行业主要发展特征 一、行业技术状况 一个国家航空制造的水平是国家工业基础与制造水平的最直观体现。机载设备的生产水平又是 决定航空制造水平的关键因素。机载设备件号繁多，功能各异，其设计制造需要横跨多个学科技术 领域，并在使用过程中不断的对其进行技术改进以达到最优设计。因此航空机载设备研制产业是典 型的高技术含量的产业。在民航运输和通用航空领域，机载设备生产主要为国外 OEM厂家，国内机 载设备供应商在技术水平上与国际先进水平仍存在较大差距。军用航空机载设备的生产主要以国内 航空科研院所、航空制造企业为主，能提供军用航空机载设备的民营企业较少。 二、进入本行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 航空机载设备制造是典型的技术密集型的行业，产品技术含量较高。民航飞机的安全性要求决 定了飞机部件的精密性，这也决定了民航维修与制造产业需要专业性极强的高精尖技术。航空维修 与制造行业涉及众多技术科学门类，要运用数学、力学、热学、空气动力学、电子学、信息学、计 算机学、材料学、光学、声学等诸多科学理论，航空机载设备制造与维修的各专业分工较细。各国 的飞机制造企业总是把最先进的技术优先应用于航空航天领域，随着民用航空公司机队的扩大与更 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 新，民用航空维修与制造行业也集中体现了日新月异的各种现代科学新技术。因此，从事航空机载 设备研制、测试、维修产业具有很高的技术壁垒，要求参与单位具有快速更新技术的能力。 （2）资质壁垒 由于关系到民航飞行安全，我国民航局对民航维修行业的许可证管理制度非常严格，要求民航 维修企业必须根据行业的相关的规定，不但具备满足维修要求的厂房设施、检测维修设备及工具、 器材、维修管理人员、适航资料等外，还必须根据适航规定建立质量管理系统、工程技术系统、生 产控制系统和全员培训系统等，民航适航监管部门会对这些项目实行逐项审查，全部合格后才给予 维修许可证。同时，民航适航监管部门还会对民航维修企业整个经营期间进行监督管理，每年都要 进行年审和抽查。民航维修企业要对国外注册飞机进行维修，通常还要通过美国联邦航空局或欧洲 航空安全局资格审查。在获取认证后才能开拓和进入国际民航维修市场。 对于航空机载产品制造亦是如此，从业企业须具备中国民航局授权的 PMA证书持有人和技术 标准规定项目批准书证书持有人，具备民机机载产品研发制造资质。机载产品销售安装于民用航空 器时，需要通过中国民航当局产品适航认证。 产品可以随飞机认证完成，也可以单独申请产品适航认证。前者仅限于配套机型使用有效，后 者则可以适用于不同机型选用。 从事军工科研生产需要取得“军工四证”，即军方、政府部门颁发的资格认证，包括：武器装 备质量体系认证证书、保密资质认证、武器装备科研生产许可证、装备承制单位资格认证等。而只 有在完成自身体系、制度建设前提下，才有资格进行军工资质的申请，而且资格认证本身的长周期 及先后顺序的规定与要求增加了认证的难度。因此，从事军品配套及保障业务存在资质壁垒。 （3）资金壁垒 根据适航规定民用航空维修及从事机载产品制造的单位应具备符合要求的维修工作环境及厂 房、固定的办公、培训、存储场所和设施。为了保证民航飞机能按时按周期维修，民航维修企业必 须根据将开展的业务准备大量的航材备件库存，民航飞机各个部件在维修时均需要专用设备和工具 进行检测维修。这些专用的航空测控设备和工具均为精密仪器且价格高昂，因此没有雄厚的资金实 力难以进入航空维修市场及航空制造领域。 （4）人才壁垒 为保持技术的先进性，航空机载设备维修企业需要大量综合能力强的管理人才、市场开拓人才 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 以及专业的机载设备研发和维修人才，尤其是机载设备维修企业的责任经理、生产经理、质量经理 等管理人员，必须经过民航维修行业的专业培训，放行人员和检验人员必须取得航空器部件修理执 照才能上岗。 航空机载设备研制、测控设备研发及机载设备维修技术涉及的学科多、知识广，专业人才的培 养需要较长的周期，构成了本行业的进入障碍。 三、行业的利润水平 对于军用航空机载设备和测控设备而言，由于军品定价体系是按照《军品价格管理办法》的原 则构建，只能按照审定价格收费，加之军方对于产品的质量和性能要求较高，因此对单产品的成本 投入较大，该类产品的利润水平相对稳定。 机载设备维修服务行业是典型的技术密集型产业。行业整体具有技术含量高、客户需求刚性的 特点。为了保证航线的正常运行，必要的维修对于民航公司而言不可或缺，因此航空机载设备维修 业务保持着相对稳定的利润率。 第四节 2020-2021 年中国航电综合显控设备行业发展情况分析 一、航电综合显控设备的发展情况及未来发展趋势 20世纪以来，飞机显控设备的发展经历了六代，分别是简单机械式仪表、电气仪表、机电伺 服仪表、机电式综合仪表、电子显示仪表、综合电子显控系统。 简单机械式仪表阶段是仪表的初创时期，多数仪表为单个整体直读式结构，也称为直读式仪 表。即传感器和指示器组装在一起的单一参数测量仪表。表内敏感元件、信号传送和指示部分均为 机械结构，例如早期的空速表和高度表。机械仪表最大的优点是结构简单、工作可靠、成本低廉。 它的缺点是灵敏度较低、指示误差较大。 从 20世纪 30年代起，航空仪表已由机械化逐步走向电气化，发展成电气仪表，此时的仪表称 为远读式仪表。如远读磁罗盘、远读地平仪等。所谓“远读”是指仪表的传感器和指示器没有装在 同一个表壳内，它们之间的控制关系是通过电信号的传输实现的，因相距较远，故称为远读式仪 表。用电气传输代替机械传动，可以提高仪表的反应速度、精准度和传输距离。将仪表的指示部分 与其他部分分开，使仪表板上的仪表体积大为缩小，改变了因仪表数量增多而出现的仪表板拥挤状 况。另外，仪表的敏感元件远离驾驶舱，减少了干扰，提高了敏感元件的测量精度。远读式仪表也 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 存在一些缺点，即整套仪表结构复杂、部件增多、重量增加。 为了进一步提高仪表的灵敏度和精度，20世纪 40年代后出现了能够自动调节的小功率伺服系 统仪表，即机电式伺服仪表。伺服系统又称为随动系统，它是一种利用反馈原理来保证输出量与输 入量相一致的信号传递装置，对仪表信号，采用伺服系统方式来传送，信号能量得到放大，提高了 仪表的指示精度和负载能力，可以实现一个传感器带动几个指示器，有利于仪表的综合化和自动 化。 20世纪 40年代后，由于飞机性能迅速提高，各种系统设备日益增多，所需指示和监控仪表大 量增加，有的飞机上已多达上百种，仪表板和座舱无法安排，驾驶员也目不暇接，眼花缭乱。另 外，飞机的飞行速度和机动性能的提高，又使驾驶员观察仪表的时间相对缩短，容易出错，因此把 功能相同或相关的仪表指示器有机地组合在一起，形成统一指示的综合仪表，已成航空仪表发展的 必然趋势。例如，综合罗盘指示器、组合地平仪和各种发动机仪表的相互组合等都是一表多用的结 构形式。机电式综合仪表一直使用到 20世纪 60年代末。 以上四代仪表显示系统都使用指针刻度盘显示信息，其特点是从属于各个分系统，是专用仪 表，采用显示部件间的相对运动来显示被测参数的数值。 随着电子技术的飞速发展，从 60年代开始出现电子屏幕显示仪表，逐步取代指针式机电仪 表，使仪表结构进入综合显控时代，电子显示仪表能把大量需要显示的信息，根据各飞行阶段和飞 行任务的需要编排成不同的显示格式，避免显示信息拥挤，便于观察。但是各个电子显示仪之间不 存在联系，其字符处理机各自分立，不能资源共享，互为余度。 到 20世纪 70年代中期，电子显示仪表又进一步向综合化、数字化、标准化和多功能方向发 展，并出现了高度综合又相互补充、可交换显示的综合电子仪表显示系列，仪表显示系统发展为第 五代一一综合电子显控系统。由此，飞机驾驶员可以通过控制板对飞机进行控制和安全监督，初步 实现了人机“对话”。同时，航电显控设备开始具有相对独立性，不再从属于导航、火控等某一系 统。 随着科技进步，未来综合显控系统必将更加向综合化、模块化、通用化和智能化方向发展。综 合化设计能压缩显控系统的体积和重量、减轻飞行员工作负担、提高系统可靠性、降低全寿命周期 费用等。要实现系统的高度综合就必须采用自上而下的顶层设计方法，将整个航电系统作为整体进 行优化设计。模块化是实现系统结构简化和综合化的基础，也是实现系统重构的基础。新一代系统 要实现高度的模块化，就应采用模块化的系统结构，应全面采用通用的、标准的外场可替换单元 （LRU）,并尽可能减少专用 LRU的数量。通用化设计就是在所有显控设备应用领域中最大限度地使 用相同类型的模块以达到提高系统的重构能力，提高后勤保障能力和降低保障费用的目的。随着先 进计算机技术的应用，智能化程度也将更高，新一代军机应该是一个具备高性能计算能力和高吞吐 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 量信息处理能力的智能计算机网络，能够为飞行员提供实时决策咨询，对各种目标进行自动分类识 别，为各种进攻武器实时提供所需的参数、发射计算和引到控制。未来人机界面设计将非常易于操 作，并将人工智能系统引入数据融合中，大幅降低飞行员工作强度，增强作战效率。 二、嵌入式计算机模块发展情况及未来发展趋势 综合显控设备出现以来，嵌入式计算机模块从无到有有了长足发展，嵌入式计算机模块是支持 显控设备界面发展的内在根本。20世纪 90年代以来，嵌入式计算机模块随着现代飞机对显控设备 的需求而升级换代，但同时受制于当时芯片、显控技术的技术水平。 最初嵌入式计算机模块采用 DSP与 FPGA图形加速器，DSP带有多个乘法器，运算能力强， FPGA既能运算，又能管理，两者结合，基本能够满足当时综合显控设备的需求，但 DSP不具有管 理能力，且主频较低，FPGA开发周期长,算法复杂，开发难度大，受此约束，当时的综合显控设备 画面比较简单，分辨率不高，难以满足后续作战需求。 本世纪初，嵌入式计算机模块采用 CPU和 GPU处理芯片，CPU功能模块多，主频高，管理能力 强，能适应复杂运算环境，GPU专为图像处理设计，有较多的图形处理单元，运算能力强。基于图 形加速硬件水平的提升，新一代嵌入式计算机模块使用 OpenGL进行图像渲染，由此，综合显控设 备显示信息量显著增大，分辨率有效提升，显示实时性好，能显示 2D/3D地图。 当前，最新一代嵌入式计算机模块，采用高性能处理器，采用嵌入式实时操作系统，支持 OpenGL等多种图形接口，支持高度综合化高分辨率触摸屏显示，进一步增大显示信息量，提高分 辨率，使综合显控设备具有友好的人机界面。 三、行业竞争格局及市场化程度 由于行业的特殊属性及其特殊的地位，航空工业集团作为我国军用航空飞行器的国内唯一生产 商，承担了相当于军机原始生产商的角色，加之其设计、研发、组装、定型、保障等一体化的生产 模式，使其在军机配套市场占据技术优势、渠道优势与客户优势。同时由于军机的特殊性，国防建 设的要求我国军机飞机制造商具备完整的飞机生产能力。所以航空工业集团下属相关单位发挥各自 优势，形成了完整的飞机产业链的供应体系。在我国军用航空器机载设备领域，航空工业集团下属 相关单位无论在整机制造还是机载设备研制领域，均具有相当的优势。 但随着我国国防配套体系改革的不断推进，竞争性采购已经是国防采购的一个主要改革方向。 一批第三方民营企业，凭借自身的技术积累与体系建设，进入军机的配套保障市场，逐渐成为我国 军机配套保障产业链上的重要环节。 军工电子行业进入壁垒较高，行业外潜在竞争对手较难进入，行业市场化程度较低，主要是因 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 为：严格的科研生产许可审查条件和审查流程对新进入者形成了较高的资质壁垒；由于涉及技术领 域的尖端性和广泛性、产品定型程序的复杂性、对产品质量要求的严格性，行业对拟进入企业具有 较高的技术壁垒；军工企业对配套商的选择有一整套缜密的认证程序，配套厂商通过其认证并进入 其合格供应商名录有一定的难度，形成了市场壁垒；军品前期研发周期长、研发投入大、研发风险 高，而营业收入较少，对新进入企业有较高的资金壁垒。 此外，主机厂主要根据军方订单生产，生产和销售都具有很强的计划性特征，各级配套商依据 上级单位的计划生产和销售，同样具有很强的计划性，产品销售价格受市场供求关系波动的影响较 小，行业市场化程度不高。 第五节 企业案例分析：恒宇信通 一、公司产品市场地位 公司主要产品包括机载多功能显控设备及嵌入式计算机模块等航空电产品。其中，直升机机载 多功能显控设备是公司最主要的产品。十余年来，公司已相继研制多个系列多功能显控设备产品， 涉及多种产品型号，十余种型号直升机，已列装部队数千台/套产品，目前，公司已取得军用直升 机机载多功能显控设备大部分市场份额，成为国内军用直升机机载显控设备主供应商。公司产品质 量稳定、可靠性高、故障率低、技术服务及时到位，连续 5年被主机厂评为优秀保障单位,并多次 受到军方嘉奖。随着公司在业界口碑的逐步树立，公司已参与固定翼飞机综合显控设备、舰载显控 台以及特种车辆显控台等显控设备项目。 公司在 2009年国庆阅兵保障任务和 2012年朱日和演习保障任务中被评为优秀保障单位，在 2019年国庆阅兵任务中，公司现场保障人员政治素养过硬，工作务实高效，保障措施有力，为装 备完好、任务成功做出了重要贡献，得到了中国人民解放军某部的表扬感谢。 二、产品技术水平及特点 （1）公司产品具有高可靠性 现代战争环境下，军用航电产品使用环境更加恶劣，武器装备各系统需经受宽幅的温度、湿 度、气压、振动变化，还需要保障在复杂电磁环境下有效运行导航、通信、指挥等任务，因此产品 质量和可靠性要求非常高。公司产品以恶劣使用环境下高可靠性作为产品研发生产过程中最重要的 方向，通过规范原材料、配套产品等的质量标准，通过严谨的系统工程设计、结构设计、软硬件设 计，电磁兼容设计保障产品的可靠性、安全性、环境适应性。公司产品具有良好的宽温适应性、抗 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 振动、强电磁兼容、长时间工作稳定性等特性，公司通过科学的工程工艺实现方式，保证大量新技 术的产品化应用，通过严格的出厂前系列试验检验，保证产品的质量。 （2）公司产品应用的技术具有高度集成性 ①综合化设计 综合化设计能有效压缩显控系统设备的体积和重量，减轻飞行员工作负担，提高系统可靠性， 降低产品全寿命周期费用等。为实现产品的高度综合化，机载显控设备及嵌入式计算机模块的系统 工程研制过程是从顶层设计开始的，依次反复应用于开发全过程的，通过规范化的问题解决过程， 将需求逐步转化为系统规范和一个响应的体系结构。在产品研制的起始阶段，公司研发人员同需求 方及时有效的进行沟通确认需求，明确项目研制的目标，明确系统规定的条件，最终确认显控设备 研制的功能和性能要求。依据功能和性能要求对产品实现架构进行分解，得到明确的模块功能要 求，并结合产品的功能要求设计产品的功能结构。综合考虑相关工程技术的基础上发挥工程创造 力，设计出满足需求的，优化的系统物理架构。系统物理架构设计完成后，需要验证各个模块的物 理结构是否满足产品的功能性能要求，保证能够在预定的性能指标下实现所要求的功能。 ②模块化设计 模块化是实现系统结构简化和综合化的基础，也是实现系统重构的基础。公司设有专业硬件模 块设计团队，主要设计人员已从事 10余年机载显控设备研制工作，具备丰富的产品模块设计经 验。公司设立以来，设计团队已经完成多款图形显控模块、接口总线模块、电源模块的产品研发生 产。 图形显控模块覆盖国内外多种架构类型，包含龙芯、FPGA架构等，目前公司已经完成相关数 型整机项目，设计完成十余型不同类型、尺寸的图形显控模块。 公司新一代综合显控设备已实现高度模块化，采用通用的、标准的外场可替换单元（LRU）,有 效减少了专用 LRU的数量。 ③通用化设计 通用化是指在不同类型的显控系统中最大限度地使用相同类型的模块，已达到提高系统重构能 力，提高后勤保障能力和降低保障费用的目的。 近十年来，公司专注于直升机显控设备研制生产的同时，极力提高显控技术及产品的通用性， 扩大产品应用范围，目前，公司共承担 17个机型包括 22种显控设备产品项目，公司产品装备多种 类型直升机，同时，公司正在研制，部分产品已通过试飞及鉴定验证的显控设备产品项目设计新型 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 教练机、某型运输机、某型轰炸机、新型战斗机、特种车辆及海军舰艇，公司显控设备产品的通用 化设计有效扩大了公司未来市场空间。 ④智能化设计 当代显控系统只能将各种数据提供给飞行员，或经过处理后给出引导性提示信号，但对信息的 筛选、判定、决断需要飞行员给出，智能化显控系统可以完成数据收集、推理和判断并作出决断， 可以直接给出控制指令，或直接向飞行员提出处理建议，由飞行员最终实施控制。 智能化设计是公司重点研发方向，公司紧密跟进行业趋势，目前已储备语音控制、手势识别、 大屏幕多通道独立显示等相关技术，巩固公司显控设备技术领域领头羊地位。 语音控制技术，语音控制模块是辅助人机交互的应用设备，主要实现飞行员通过语音的方式达 到对显控设备的操作，减少飞行员手动操作的次数，提高飞行员的操控效率。语音控制模块内置离 线语音识别库，具有语音输入和输出，可根据用户的需求定制语音指令，支持语音指令的更新，语 音识别率不低于 98%。 手势识别技术，支持单点手势和多点手势识别，如旋转、平移、缩放等手势。支持手势实时更 新，为飞行员提供一种更加便捷的人机交互方式，提高飞行员的操作效率。 采用大屏幕显控设备替代目前使用的多个多功能显控设备，能有效减少飞行员在信息管理和整 合上花费的时间，并通过增加座舱仪表板上的有效显示面积呈现更多作战信息。公司最新产品大尺 寸宽屏双通道机载多功能显控设备，采用公司自主研制的双通道独立显示技术，分辨率及刷新速率 高，能路畅运行不同态势下飞行画面，同时降低了硬件成本和整体功耗，可应用于航空、车载、舰 载等多个显控领域。 （3）跟随未来显控领域发展方向，技术储备丰富 随着新军事理念的提出和发展，未来战机将面临更复杂甚至极端恶劣的战场环境，需要在多维 立体环境条件下执行多平台、多任务的高度信息化的作战样式。环境因素和作战任务的变化，给机 载显控设备带来了严峻的挑战，将面临包括显示信息膨胀、态势感知需求，显控系统布局和信息显 示方式等多方面压力。公司充分认知未来战争需求，储备了丰富的技术和产品。 显示画面实时抓取及多点触控技术，可提供显示画面实时抓取功能，可对当前显示画面进行整 屏或部分区域实时抓取，并保存为 BMP、PNG、JPG格式的图片，便于对当前飞行状况的及时保存。 软件技术是航电综合系统的基础和核心，现代航电系统已从电子机械密集型向软件密集型过 渡，对软件的需求量越来越大。公司拥有功底扎实的软件研发队伍，其中，驱动研发人员精通国内 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 外多种处理器架构及操作系统下设备驱动开发,精通常用航空数据总线驱动开发及应用设计并在多 个鉴定型号中使用；应用开发人员精通 OpenGL等机载、车载、舰载等显示应用程序开发，熟练掌 握主要数据传输协议的开发和应用。 （4）国产化快速推进 公司自承研军队“XXX关键软硬件国产化”试点示范项目以来，在国产化产品的研制上提前布 局，已成功研制、预研了多型基于国产处理、国产操作系统的多功能显控设备。公司完成了“某型 直升机多功能显示器国产化”项目的研制，是国内第一个实现关键软硬件国产化的“机载多功能显 示器”研制，并完成全部试验、试飞、定型工作和装机使用的单位。 公司在近十年的时间里，先后开发了基于国微处理器、龙芯处理器及飞腾处理器的硬件模块， 并在其上适配了“天脉”操作系统、“道”操作系统、“REWORKS”及中标麒麟操作系统，完成国 产平台上多款显控设备研发生产，实现了软硬件的全部自主可控。 3、公司主要竞争对手情况 （1）苏州长风航空电子有限公司 苏州长风航空电子有限公司始建于 1966年，是中国航空工业集团有限公司成员单位。公司主 要从事航空电子综合显示与控制技术、飞机进气道控制系统核心处理技术、发动机测量控制与显示 技术、轨道交通显示与控制技术、汽车电子显示与控制技术的研究与装备应用开发。 （2）太原航空仪表有限公司 太原航空仪表有限公司始建于 1951年，是我国第一家航空仪表制造厂，是中国航空工业集团 有限公司成员单位。该公司以传感器技术、仪表显示技术、电子网络技术为基础，以航空仪表与传 感器、航空机载电子设备、汽车部件、计量测控类仪器的设计制造为特色的航空机载重点企业。 三、公司的竞争优势 （1）先进的技术优势 公司是最早应用自主专利技术、参与军用直升机配套系统科研生产的民营企业之一，是民营企 业参与军工生产的先行者。公司十余年的经营形成的完善的军工业务经营体系以及与上下游企业的 良好合作关系是公司核心的竞争力。 自成立以来，公司专注于视频处理技术和综合联试测试技术领域的研发与生产，形成了具有一 定规模的科研生产一体化的完整体系，拥有经验丰富、技术一流的研发团队；公司通过了 GJB9001 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 质量体系认证、武器装备科研生产企业保密认证和装备承制单位资格审查，具备从事军品科研生产 的基本要求；具有健全的研发流程、质量管理体系和客户服务体系；具有高效的生产经营能力和巩 固的营销渠道，在直升机机载显控设备领域具有领先的地位，并使企业具有很强的竞争优势。 （2）具有市场先发优势 机载航电设备行业是一个技术密集型的行业，需要较长时间的技术和市场的储备和积累，潜在 竞争者很难在短期内与先发者在同一层面上进行竞争。军方市场还具有“先入为主”的特点，产品 一旦装备部队，将构成国防体系的一部分，为维护国防体系的安全性与完整性，相关产品及其配套 与保障装备在短期内一般不会轻易更改。即使有潜在竞争者进入该领域，短时期内也不会对先发者 产生较大影响。 公司在十余年的经营过程中，在行业中形成了良好的口碑，与客户、供应商保持着良好的业务 合作关系，在行业中具有较高的信誉。 （3）齐全的资质优势 公司已经取得了保密资格认证、装备承制单位资格证书、陆航航空部附件维修许可证等生产军 工产品全部资质，具备了生产军品的生产资格和保密资质，齐全的资质资格使得公司能够与军工客 户开展紧密的业务合作，不断参与新型号产品的研制，使公司在市场竞争中处于有利地位，不断扩 大自身规模和实力。 （4）民营企业服务军工事业的机制优势 公司作为民营企业，市场化运作机制灵活，在产品战略自主性、内部决策高效性和业务团队稳 定性等方面具有优势。 国家近年来下发多个文件，均鼓励非公有制经济进入国防科技工业领域，充分发挥非公有制经 济灵活的机制优势，与军工领域的先进技术结合，产生更大的协同效应。恒宇信通设立以来便一直 专注于机载设备领域，已经形成了民营机制结合军工科技的可持续经营体系。作为民营企业，公司 可以自主选择产品战略定位,结合终端用户的应用需求，选择研制技术含量和附加值高、市场前景 广阔的产品，并形成了目前多样化、多层次、可持续发展的产品结构。此外，公司一直坚持市场导 向下的持续创新战略，各项创新性产品的研制流程均以市场调研为起点，不断加大研发投入，与下 游客户和终端用户保持了良好的合作关系。 四、公司的竞争劣势 （1）产能不足的挑战 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 报告期内，公司业务发展较快，营业收入及在手订单持续增长。公司现有研发、生产场地及设 备，人员配置已难以满足公司业务的进一步扩张的需要，公司急需增加场地、设备及人员。公司本 次募集资金主要用于新一代航电系统设备产业化及研发中心建设，通过产能的扩张有效弥补现有生 产能力的不足。 （2）融资渠道单一的挑战 公司目前处于快速成长期，业务及产能的扩张、新产品的研发以及人员的相应扩充均需要大量 的资金支持。而公司现有融资渠道比较单一，银行授信额度有限且有可能受金融环境变化的影响， 自有资金的积累时间较长，也无法在短期内解决公司的资金需求，进而满足公司业务快速发展的需 要。在本次发行及上市后，公司的融资能力将得到有效改善，生产规模将实现大幅扩张以满足日益 增长的市场需求，从而提高公司的持续盈利能力。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、军费支出持续增长 新世纪以前，我国长期坚持以经济建设为中心，国防投入有限，导致武器装备性能与发达国家 差距逐步拉大。21世纪以来，国际竞争加剧，我国周边环境日趋复杂，迫切需要发展现代化国防 力量，随着我国综合国力提升，工业基础完善，国防工业进入快速发展阶段。目前，我国国防建设 已取得令人瞩目的成就，在军工电子行业领域，部分产品或技术已经达到国际领先水平，但另一方 面，我国国防军工技术积累比较薄弱，基础研究、基础材料、高精度零部件等依然制约国防工业向 纵深发展，同时，我国国防支出占 GDP比例依然较低，2019年我国军费支出金额为 万亿人民 币，占 GDP比例 %,远低于美国的 %，因此，国防支出依然有较大增长空间。 中国国防支出及增速 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 数据来源：财政部、国家统计局 二、机载显控设备市场需求 由于航空电子技术具有一定的通用性，显控设备广泛应用于直升机、固定翼飞机、特种车辆、 船舶等各个领域，市场空间巨大。 三、直升机市场需求情况 直升机通常是指依靠发动机驱动旋翼产生升力和纵横向拉力及操纵力矩，能垂直起降的航空 器。相对于固定翼而言，直升机的突出特点是可以做低空（离地面数米）、低速（从悬停开始）和 机头方向不变的机动飞行，特别是可在小面积场地垂直起降，具有其他飞行器不可替代的特点，因 而自 20世纪 30年代诞生以来，经历历次战争考验，在技术上不断取得进展，已经达到相当高的水 平。 作为 20世纪航空技术极具特色的创造之一，直升机极大的拓展了飞行器的应用范围。在军用 方面，直升机已广泛应用于对地攻击、机降登陆、武器运送、后勤支援、战场救护、侦察巡逻、指 挥控制、通信联络、反潜扫雷、电子对抗等。在民用方面，直升机应用于短途运输、医疗救护、救 灾救生、紧急营救、吊装设备、地质勘探、护林灭火、空中摄影等，是一款典型的军民两用产品。 直升机具有如下几个特点：1、能垂直起降，对起降场地要求较低。2、可以在空中悬停，即使 直升机发动机发生空中停车，飞行员可以通过自转落地，减缓下降趋势，有的小型固定翼飞机则通 过配备整机降落伞达到安全落地的目的。3、可以朝任意方向飞行，但飞行速度较低，航程也相对 较短。由于具有垂直起降和空中悬停，直升机往往不需要专门的机场和跑道，可以通过外挂方式调 运货物或抢险救灾，军民通用性强等特点。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 随着我国国际地位的变化，国家间博弈加剧，现代化国防是对国家安全最有力的保障。 （1）军用直升机市场情况 根据《WorldAirForces2020》数据，全球军用直升机保有量在 2万架左右。其中美国拥有武装 直升机 5,471架，中国现有 903架，两国军用直升机的数量差距较大。除陆航部队对直升机的大量 需求外，海军对直升机也存在明显需求，海军型直升机可以在作战舰艇、两栖舰艇、支援舰艇等水 面舰上起降，实现搜救、反潜、反舰、运输、侦察和支援陆战队登陆等不同作用。随着我国海军建 设需要,预计未来将会有包括航空母舰、新型驱逐舰、护卫舰、两栖登陆舰等大型舰艇不断交付海 军，将需要更多的舰载直升机用于执行海上任务。 2016年 1月 1日颁发的《中央军委关于深化国防和军队改革的意见》要求“建设同我国国际 地位相称、同国家安全和发展利益相适应的巩固国防和强大军队。”军队革命化、现代化、正规化 建设再次加速，国防和军队改革对武器装备的新增需求及升级换代需求加大，军用直升机数量在未 来还有很大的增长空间。 （2）民用直升机市场情况 通用航空是指使用民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、 林业、渔业和建筑业的作业飞行以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学试验、教育 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 训练、文化体育等方面的飞行活动。相比于国际市场，国内民用直升机市场仍处于起步阶段，通用 航空产业发展滞后，制约民用直升机行业发展。 国内通用航空基础设施落后、专业人才短缺、空域开放不足，导致民用直升机市场规模较小。 低空空域管理改革，是为满足低空飞行需要，国家在低空空域管理方面，进一步采取的完善相关管 理法规、加强监控手段和评估监督体系建设等一系列措施。从 2008年我国空管委提出飞行管制分 区改革试点，我国提出对低空空域管理改革已有十年，低空空域逐步开放，政策指引逐渐明确，照 此规划,我国民用直升机市场未来几年有望得到长足发展。 2008年至 2018年中国通航有关低空开放事件主要内容 （3）固定翼飞机需求 目前我国军机装备与美国仍有较大差距，装备建设急需提速。与美国相比，我国军机绝对数量 不足，结构存在较为严重的代差问题。根据《Worldairforces2020》数据，2019年全球军用飞机 共有 53,890架，美国、俄罗斯和中国位列前三，分别有 13,266架、4,163架和 3,210架军机，但 中国军机总数仅为美国的 %，绝对数量依旧不足。在细分机型方面，我国歼击机数量与美国 差距较大，并且二代机数量占比较高，而美国已基本全面淘汰二代机，目前以三代机为主，辅以一 定数量的四代机，相比之下，中国战斗机在结构上存在较为严重的代差问题。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 在外部国防需求与内部政策推动及军机装备建设亟待提速的背景下，我国军用航空装备现代化 进程将不断加速。目前，我国将逐步淘汰二代机，开始以三代机为主体，并向四代机转变，三代、 四代战机将陆续迎来不同程度的批量交付。 民航方面，当前中国已经成为仅次于美国的全球第二大民用飞机市场，截止 2018年底国内民 用客机数量为 3,615架，近十年来年增长率维持在 10%左右。 根据中国商飞和波音对未来二十年中国民用飞机市场预测，未来二十年民用客机需求增速有所 下降，年复合增长率约为 %o2017-2036年，中国合计接收新民用客机超过 8,500架，总价值超 过 1万亿美元。 目前，我国民机国产化水平依旧较低，民用航空市场基本由空客和波音垄断,随着 C919首飞成 功，将直接与空客 A320和波音 737进行竞争，有望分享国内民机市场。 国内固定翼飞机市场空间巨大，随着飞机数量的增加，机载显控设备需求将随之增加，同时， 国内固定翼飞机存量巨大，存在航电系统升级换代的需求，将进一步增加机载显控设备的需求。 四、车载显控设备市场情况 坦克作为一种主要的陆战兵器，它的发展离不开科学技术的发展。在当今以微电子技术、信息 技术、新材料和新能源技术为先导的高新技术发展为特征的时期内，坦克火力、防护、机动性能获 得重大发展，但是在这些功能系统中和相互之间，以至于在坦克的内、外环境之间，都有大量的信 息需要被迅速、准确地收集、处理、交换，显示和控制，才能发挥坦克上的各功能系统的效能。 现代战场及现代坦克作战，信息量纷繁复杂、战斗节奏极快。以现代电子信息技术为基础的坦 克指挥与控制系统应运而生，它不仅体现了坦克的指挥与控制功能的质的飞跃，同时也成为现代坦 克技术与传统的坦克技术相区别的里程碑。坦克指挥与控制系统以计算机管理的数据传输及标准化 的车辆电子学结构为基础；以对话音、文字、图像的自动化处理和交换的数字通信手段，代替了模 拟通信方式及点到点导线连结的电器设备从而提高了坦克和坦克部队的作战效能，改善了乘员的工 作条件。因此，坦克指挥与控制系统是坦克战斗力的“倍增器”。 近年来，为适应国际环境变化，我国加大了对坦克、装甲车等特种车辆的投入，大力提高陆军 主战装备信息化水平。融合了新型显控技术的车载显控系统对特种车辆的攻击能力和战场生存能力 发挥着重要作用。因此，先进的车载显控系统在未来列装的新型坦克和装甲车及更新换代市场将拥 有良好的需求。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 五、舰载显控设备市场情况 建设海洋强国是国家、民族利益在海洋领域的直接体现，海洋国家利益的得失直接决定或影响 着国家政治、经济、安全、文明进步的走向。随着海洋强国战略的提出，我国在海洋安全、海洋科 技、海洋综合管理等方面加大投入与研发，有效探索海洋资源优势向经济优势转化潜力；同时，随 着海洋军事力量和军事活动的发展日益呈现出以海制陆的巨大优势，海洋安全战略地位空前提高。 海上力量是否强大，成为衡量一个国家强弱的重要标志，将决定和影响国家安全利益。海洋已成为 国际战略竞争的新高地。 现代海战中，水面舰艇自身的先进探测设备、攻防武器及作战系统的高度自动化和对各种战场 情况的快速反应能力固然重要，但仍无法满足整个编队乃至作战体系协同需求，因为在空前巨大的 战区，仅靠舰艇甚至舰队自身的探测手段感知和了解瞬息多变的敌我情况和动态是远远不够的。现 代海上作战体系是由编队以及战区水面、水下和空中多领域作战力量及作战方式构成的一体化作战 体系，是通过应用先进信息技术和通信技术将分布在广阔战区空间的所有单元凝聚为一个有机整 体，最终形成协调一致的作战行动。 军用舰船体积庞大、结构复杂，操作员需要全面了解及处理舰船内外部信息，舰载平台显控设 备可以将各种关键信息及时传递给操作员，方便其做出决策。近年来，随着国产航母、新型驱逐舰 的逐步交付，海军舰艇的数量和质量都在快速提升，但未来较长一段时间内我国海军仍有大量舰船 需更新换代，此外，为维护日益重要的海洋权益，各型海警船也将不断增加。建造新型舰船及舰船 的升级改造对先进的显控设备均有较大的需求，因此舰载显控设备市场空间较大。 第七节 2021-2025 年我国航电综合显控设备行业发展前景及趋势预测 一、国家产业政策的支持 国家对航空航天产业扶持力度加大，我国航空制造业正处于一个重大的历史转折点，面临着巨 大的发展机遇。国家发改委在《高技术产业发展“十二五”规划》中，明确“十二五”期间需要重 点发展的八大高技术产业一一电子信息产业、生物产业、航空航天产业、新材料产业、高技术服务 业、新能源产业、海洋产业以及用高新技术改造提升传统产业。《民用航空工业中长期发展规划 （2013-2020年）》提出，计划到 2020年，国产干线飞机国内新增市场占有率达到 5%以上，支线飞 机和通用飞机国内市场占有率大幅度提高，民用飞机产业年营业收入超过 1000亿元。根据国家发 改委公布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》将“机载设备系统开发制造”及“航空、航天 技术应用及系统软硬件产品、终端产品开发生产”列为“鼓励类”。国家相关产业政策的有力支 持，必将加快我国机载显示设备的发展，从而为机载显示行业带来了难得的发展机遇。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 二、国防建设的需求拉动 近年来，我国国防预算投入持续增加，2011年至 2019年，国防费预算增幅分别为 %、 %、%、%、%、%、%、%及 %。其中 2017年国防预算开支首次突破 1 万亿元人民币，2018年、2019年国防预算投入都在此基础上保持了 7%以上的增长率。随着我国国 防投入的增加和军队装备现代化水平的提高，我军对军工装备的需求也将大幅提高，从而带动机载 显示设备制造业的快速发展。 三、影响行业发展的不利因素 （1）机载显控设备相关技术与发达国家仍有差距，技术水平有待提高 我国航空工业技术与国外相比起步较晚，技术水平与发达国家相比尚存在一定差距，这直接影 响到我国军事实力的快速提升。航空工业技术水平牵涉领域较广，其发展需各领域技术同步提升， 才能带来航空领域的进步。近几十年，虽然我国航空工业总体水平在高速发展，但直升机核心技术 仍需进一步提升，从而带动我国机载显控设备制造业的发展。 （2）专业技术人才相对缺乏 机载显控设备只是航电系统的一部分，与整个航电系统紧密相连，需要对微电子、计算机、显 示控制系统、软件等领域有深入研究的高级复合型人才。同时,由于产品对稳定性等性能的高要 求，专业技术人才还需要时间的沉淀，积累丰富的实践经验。因此，公司所在行业对专业技术人才 的要求很高，造成了专业技术人才相对缺乏的现状。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业市场竞争战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场竞争战略的基本类型与选择 企业竞争的优势来源于企业在生产过程中创造价值的能力，而价值一般可以通过三种方式创造 出来：一种方法是降低成本；另一种是通过使自身企业的产品或服务与其竞争对手的有所区别，使 自身企业产品定价及销售价格高于对手的价格，从而获得更大的价值；还有一种是，盯准某个市 场，做小众产品，为特定的客户提供高质量的服务，这样做也有助于降低成本。由此产生的战略包 含以下三种：低成本战略、差异化战略和集中战略。另外还有延伸出来的专业化战略、高质量竞争 战略等。 一、成本领先战略及关键因素 成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至 低于同行业中最低成本，从而获得竞争优势的一种战略。 低成本战略又叫做全面成本领先战略，指企业在提供相同的产品或服务时，通过在内部加强成 本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用 明显低于行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润，成为行业中的 成本领先者的一种竞争战略。该战略的指导思想是在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中的 领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，使企业获得同行业平均水平以上的利润。该战略可以 使企业在与竞争对手的竞争中，具有进行价格战的绝对优势，即企业利用低价格从竞争对手手中夺 取市场占有率，扩大销售量，获得高额利润。该战略强调不断降低成本，通过以最低的成本提供同 等的产品和服务而获得竞争优势。 实施“成本领先战略”，要求企业必须建立起规模化、高效率的生产设施，全力以赴地降低产 研、供应、营销、销售及服务等各方面的成本与费用。为实现这些目标，企业管理者要对成本控制 给予高度重视，保证自己的总成本低于竞争对手。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 要想获得总成本极低的优势，通常要求企业具有较高的市场份额或其他优势(如与原材料供应 商具有良好的关系)。一旦企业获得了成本“低”的优势，其获得的较高利润，又可以使企业对新 设备进行再投资，来维护成本上的领先地位。这种再投资是企业长期保持成本优势的重要条件。 实现低成本战略的关键是发挥规模经济的作用，使生产规模扩大、产量增加，使单位产品固定 成本下降。在扩大生产规模过程中，争取做到： 1.以较低的价格取得生产所需的原材料和劳动力； 2.使用先进的机器设备，增加产量，提高设备利用率、劳动效率和产品合格率； 3.加强成本与管理费用的控制等。 实现低成本战略，可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率；也可以与竞争者同价销 售产品，取得较高利润。低成本战略流行于 20世纪 70年代，当同行企业都采用各种措施使成本降 到最小化或接近极限时，这一战略就失去意义了。 二、差异优势竞争战略及关键因素 差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一 种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间 的差异性，主要有产品、服务、人事与形象四种基本途径。差异化战略的实施也需要具备一定的条 件和组织要求。实行差异化战略，可以培养顾客对品脾的忠诚，降低其对价格的敏感性；即使价格 高于同类产品。顾客也会产生偏爱。 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，在全产业范围中独辟蹊径开发出与众不同的东 西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计识辨度高的品牌 Logo、拥有专有独特技术和性能、 优质的顾客服务、网络布局及其他方面的独特性等。公司产品或服务在多个方面都具有差异化的特 点是一种理想状况，难以实现。该战略是企业向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足顾客特 殊的需要，从而形成竞争优势的一种战略。这种战略的主要特点就是创新，包括采用新材料、应用 新的技术、制造新产品、提供新服务等。 “差异化战略”主要是保证企业提供的产品或服务具有差异化，在消费者心智中，建立起与竞 争对手与众不同的认知。 企业以表现某些方面的独到之处为竞争主要手段，希望在与竞争对手的差异比较中占有优势地 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 位，便形成差异优势战略。这里的差异包括：产品的性能、质量、款式、商标、型号、档次、产 地、生产产品所采用的技术、工艺、原材料以及售前售后服务、销售网点等方面的差异。 实现差异化战略有许多方式，如建立高端品牌形象，或保持技术、性能、渠道布局、客户服务 及其他方面的差异化。更理想的是企业能在几个主要方面实现差异化。 如果能成功实施差异化战略，企业将有可能成为行业中获利较高的厂商。因为凭借差异化，企 业能够建立起防御阵地来应对五种主要竞争力量的挑战。 实施差异化战略与提高市场份额的目标往往不能兼顾，因为建立差异化总是伴随着较高的成本 与费用。有时即便全行业范围的用户都了解公司的差异化，也会有大量顾客不愿意或没有有能力支 付企业要求的高价格。 差异优势竞争战略的关键是在各个企业大批量生产同一无差异产品并出现销售困难时提出来的 一种战略。因为在上述情况下，解决问题的出路是使企业在技术、实力、创新能力、原材料、经营 经验等方面的优势，成功地转化为产品、服务、宣传、网点等方面独具特色的差异优势。减少与竞 争对手的正面冲突，并在某一领域取得竞争的优势地位。 在行业内，顾客对具有特色的产品可能并不计较价格或无法进行价格比较，从而可以高于竞争 者的价格销售产品，而取得更多利润；在行业外，具有特色的产品又可以阻碍替代者和潜在加入者 进入和提高与购买者、供应商讨价还价的能力。 但实施这一战略可能要付出较高的成本代价；当较多的顾客没有能力或不愿高价购买特色产品 时，市场占有率提高较困难。 三、集中优势竞争战略 集中化战略也称为聚焦战略，是指企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产 品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。这种战略的核心是瞄准某个特定的用户群体，某种 细分的产品线或某个细分市场。集中化战略一般有两种变化形式，一种是低成本集中化，另一种是 差异化集中化。具体来说，集中化战略可以分为产品线集中化战略，顾客集中化战略，地区集中化 战略。 集中战略是企业把经营重点放在一个小众的目标市场上，并为这个特定的小众目标市场提供特 定的产品或服务，缩小企业的竞争范围，增强相对竞争优势，这也是为避免与竞争对手发生正面冲 突，使企业处于一个缓冲地带而经常采用的一种战略。该战略通过满足特定消费群体的特殊需要， 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 或者集中服务于某一特定的区域市场，来建立企业的竞争优势及市场地位。其最为突出特征是企业 专门服务于大众市场的一小众，也就是针对某一类型的顾客或某一地区性市场作密集型的经营。实 施这种战略的企业能够控制一定的产品势力范围，其竞争优势地位较为稳定，其他竞争者不易与之 竞争。其经营目标集中，可以集中利用企业的人、财、物等资源；有条件深入钻研以至于精通有关 的专门技术；因为生产高度专业化，所以能够获得规模经济效益，降低成本，增加收益。 集中优势竞争战略要求企业致力于某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中 取得竞争优势。 所谓集中，就是企业并不面向整体市场的所有消费者推出产品和服务，而是专门为一部分消费 者群体（局部市场）提供服务。 集中精力于局部市场，仅需少量投资，这对中型企业特别是小企业来说，正是一个在激烈竞争 中能够生存与发展的空间。同时这一战略既能满足某些消费者群体的特殊需要，具有与差异战略相 同的优势；又能在较窄的领域里以较低的成本进行经营，兼有低成本战略相同的优势。 但它也有一定的风险：当所面对的局部市场的供求、价格、竞争等因素发生变化时，就可能使 企业遭受重大损失。 四、专业化战略 “专业化战略”是企业聚焦某个特殊的客户群体、某个细分产品线或某一细分区域，为其提供 产品与服务。 企业采取低成本或差异化战略，都是要在更广阔的全行业范围内竞争。而专业化战略却是围绕 “如何很好地为某一特殊目标客户服务”建立的，企业所制定与执行的每一项核心策略都要紧紧围 绕这一核心思想。 采取专业化战略基于这样的思想前提，专业化能够使企业以更高效率、更好效果为某一细分客 户群体服务，从而超过在较广范围内经营的竞争对手。采取专业化战略，可以使企业通过满足特殊 对象的需要实现差异化，也可以在为细分客户服务时实现低成本，或者差异化与低成本二者兼得。 采取专业化战略可以使企业赢利能力超过行业平均水平，获得的低成本或差异化优势也能保护 企业抵御各种竞争力量的威胁。但采取专业化战略也意味着企业要放弃一部分市场，获取高利润 率，必定以牺牲客户数量为代价。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 五、高质量竞争战略 高质量竞争战略是指企业以高质量为竞争手段，就是致力于树立高质量的企业形象，并希望在 竞争中以高质量超越竞争对手。 实施这一战略时需要解决的主要问题是怎样认识和塑造高质量。20世纪 90年代初，市场学界 提出了“全面质量营销”（Total Quality Marketing)的新概念： 1.高质量要注重产品的性能质量。包括产品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、经济性、安全 性等； 2.高质量要以顾客需求为依据。－－性能质量的“高”是相对的，要适度； 3.高质量要反映在企业的各项活动和创造价值的全过程中。 4.高质量在比较中不断进取。 作为一种竞争战略，高质量的优势是明显的：它是一切竞争手段的前提和基础，也是树立良好 企业形象的基础。 六、竞争战略选择依据 研究结果表明：上市公司的成本黏性与产品市场竞争度呈反向变动关系，企业的成本黏性会因 竞争战略的不同而表现出不同的行为特征，差异化战略与成本黏性显著正相关，而成本领先战略则 与成本黏性显著负相关。建议管理者在企业经营过程中，要依据企业所处市场竞争度强弱来进行成 本管理，对拥有较高创新能力的企业采用差异化战略，而对成本控制严格的企业则采用成本领先战 略。 第二节 进攻型与防御性竞争战略 一、进攻型战略 进攻型战略是指那些为寻找识别和利用新产品和市场机会的创新型企业，他们热衷于扩大投资 和向新领域扩张的竞争活动。这类企业把重心放在创新需要的产品结构、开发多样化的多种产品、 技术开发、工艺装备的建设上，或者是寻求各种有效的营销手段来提高独特产品的市场占有率，因 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 此，进攻型企业会有较大的研发和市场营销预算。进攻型企业往往技术灵活，能够对市场变化快速 反应，从而能使生产和分配体现低成本和高效率的特点。进攻型企业通过产品和市场的发展成长， 看中时机，若能在恰当的时间点进入或填补市场就可以迅速地形成领先优势，因而其成长可能在短 时期内发生。与此相适应的是，为了满足进攻型策略多样、灵活的运营特点，进攻型企业的内部控 制往往是分散化的，这可能会造成组织的不稳定。此外，进攻型企业通过维持较低的机械化程度和 程序化，并利用员工的知识和技能，来避免对单独一个工艺流程冗长的投入。 二、防御型战略 防御型战略是指专注于产品和服务的生产和分配效率的企业，将重心放在保护和巩固现有市场 的一种策略。该类企业行动保守，适合活动在平稳、少变的环境中，通过不断提高生产效率实现其 战略目标。这类企业往往专注于市场的一个焦点，选择某个细分的市场进行耕耘。防御型企业开发 相关的产品和服务而不是追求新产品和市场机会，而是为了保持它们目前产品的市场地位和竞争优 势。相比于进攻型企业关注于市场营销和研究开发方面，防御型企业主要关注财务和生产方面。与 进攻型战略不同，防御型战略谨慎发展，并通过市场渗透实现低速稳定增长。防御型战略的特征就 是保持严格的组织集中控制来保证效率。此外，这类公司内部的员工的工龄一般更长，企业倾向于 从内部提携员工。实现生产和分配的高效需要防御型企业大力投资技术，其中包括关注核心成本效 益技术和程序化、机械化的持续改进。 分析型战略介于前两种战略类型之间，此战略兼有进攻型和防御型战略的特点。本文采用进攻 型和防御型战略分类的主要原因如下：（1）Miles和 Snow的分类方法被认为是被较为广泛接受的 一种战略的分类方法，不少学者都采用了他们的分类方法进行研究[15-16]。（2）Miles和 Snow的 防御型战略被认为和 Porter的成本领先战略，March的利用型战略，Treacy和 Wiersema的卓越运 营战略基本一致，而进攻型战略则被认为和 Porter差异化战略，March的探索型战略，Treacy的 产品领先战略基本一致[15-17]。（3）本文只研究 Miles和 Snow的进攻型和防御型战略对财务舞弊 的影响，没有考虑分析型策略，原因是三种策略被定位为一个统一体（continuum），而进攻型战略 和防御型战略分别位于这个统一体的两端。而分析型战略位于统一体的中间，兼有进攻型和防御型 战略的特点，其特征较为不明显，不易进行比较研究。因此，我们像其他多数研究一样[15-19]只 关注统一体两端有明显区别的战略：进攻型战略和防御型战略。 第三节 按竞争范围和层次分类 企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三类：通用战 略、综合战略、专门战略。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 一、通用战略 通用战略是指对绝大多数企业有效并适应多数产业的三种常用战略，即低成本战略、差异化战 略和目标集聚战略。低成本战略是企业利用先进技术或规模经济等手段，使企业经营成本远远低于 其他企业的平均成本，而形成较强的优势。差异化战略是企业利用其产品或服务的差别化使企业在 产业中形成独特性优势，避开竞争对手的压力。目标集聚战略是企业围绕某些顾客群体或某一特殊 市场提供产品或服务，相对在广泛市场范围竞争对手而拥有优势。 二、综合战略 综合战略是指企业利用本身的多种优势或者利用企业之间的协同优势而综合构成的战略，主要 是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略是企业同时生产和提供两种不同的产 品，利用产品优势互补形成企业整体优势。跨国战略是利用不同国家之间产业结构发展不平衡以及 产业结构差别，使企业资源、技术在不同市场上形成优势。联合（兼并）战略是利用企业或集团优 势，抵御竞争对手的压力，这种优势也可以通过兼并来实现。 三、专门战略 专门战略是指企业在采取上述战略的同时，针对企业优势或竞争对手的特点而采取的一些短期 战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段企业较多，但市场竞争激烈。企业 应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择适当的竞争战略。 第四节 不同市场竞争地位所采取的基本策略 一、竞争地位 根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的市场竞争地位可以分为四种类型：市场领先者、市 场挑战者、市场跟随者、市场补缺者 二、市场领先者策略 （一）市场领先者：是指行业中在同类产品的市场上占有率最高的企业。 （二）市场领先者策略 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 1、扩大需求量策略 （1）不断发现新的购买者和使用者 （2）开辟产品的新用途 （3）增加产品的使用量 2、保护市场占有率策略 （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）先发防御 （4）反攻防御 （5）运动防御 （6）收缩防御 3、提高市场占有率 即市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地 位。 三、市场挑战者和市场跟随者策略 （一）市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于第二、第三甚至更低地位的企业。 1、市场挑战者：争取达到市场领先地位，向竞争者挑战的企业。 2、市场跟随者：安于次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在共处的状态下求得尽可 能多的利益的企业。 （二）市场挑战者策略 1、确定策略目标和挑战对象 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （1）攻击市场领先者 （2）攻击市场挑战者或追随者 （3）攻击地区小企业 2、选择进攻策略 （1）正面进攻 （2）侧翼进攻 （3）围堵进攻 （4）迂回进攻 （5）游击进攻 （三）市场跟随者策略 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 四、市场补缺者策略 1、市场补缺者——就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业 竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。 2、补缺基点的特征 （1）有足够的市场潜量和购买力 （2）利润的增长的潜力 （3）对主要竞争者不具有吸引力 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （4）企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力 （5）企业已有的信誉足以对抗竞争者 3、市场补缺者策略 善于发现和尽快占领自己的补缺市场，并不断扩大和保护自己的补缺市场。 第五节 按竞争形式分类的主要策略 一、市场竞争的分类 1.形式竞争，这是产品形式竞争，这是更狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌 竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。 2.品类竞争，这是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对 手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有针对个人电脑 的企业都可以相互视为竞争对手。 3.属类竞争，属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客 需求的产品或服务之间的竞争。比如，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐的“方便”上 的竞争等等。 4.预算竞争 这个层次的竞争更广泛，是营销大师菲利普·科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面 的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。 二、其他九种竞争策略选择 1、以优质取胜的竞争策略。市场竞争的原则是优胜劣汰，市场竞争的焦点是产品的质量，质 量的优劣是床上用品企业竞争力强弱的关键。 2、以名牌取胜的竞争策略 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 名牌作为一种驰名和著名商标，是床上用品企业产品质量和信誉的标志，是高质量、高效益、 高市场占有率、高信誉度的集中表现。未来的竞争是品牌的竞争。首先，要树立名牌意识，树立名 牌意识是实施名牌战略的关键。其次、创造名牌产品质量是基础。床上用品企业要提高管理水平， 加强质量管理，保证产品质量的安全和稳定，以优异的质量，创名牌的产品，以名牌的产品，扩广 大的市场。实施名牌战略，创造名牌产品，是床上用品企业在未来更加激烈的市场竞争中取胜的重 要策略。 3、多种款式取胜的竞争策略； 4、以新取胜的竞争策略； 5、以服务取胜的竞争策略； 6、以信誉取胜的竞争策略； 7、以人才取胜的竞争策略； 8、以信息取胜的竞争策略； 9、以广告宣传取胜的竞争策略 这九种竞争策略既要兼顾"木桶效应"，又要根据自己的核心专长及供应链各环节的成本有所侧 重，才能站稳脚跟，并进一步打出自己的领地来。 第六节 国外成功企业市场竞争战略 从国外成功企业的营销实践看，他们都有高超的市场竞争战略，其表现形式多种多样。现摘编 几种较为常见的市场竞争战略，企业可以酌情灵活借鉴和运用。 一、物美价廉战略 物美价廉战略，是商品生产和销售中最基本的战略。有关资料说明：一般情况下，当产品数量 在单位时间内提高一倍时，该产品的成本必将降低 20-30%。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 美国一家公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计——一次性使用尿布。这种尿布比布 质更为吸尿，而且贴肉的一面干燥柔软。该公司制作了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。 他们通过家庭访问、电话访问、发意见征求书等形式，对 100多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈 们一致认为，现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉 漉的，孩子的皮肤被刺得发红，妈妈很心疼。同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用 150亿次尿布，这是一个很理想的市场。 紧接着公司对此进行了商业性分析，财会部门认为一块尿布只能带来很少的利润，唯有大量销 售才能聚起巨额利润。同时也只有大量生产，才能降低成本，足以和其他布质尿布竞争。广大部门 对尿布的名称进行了筛选，在七八种提案中选定用“贝贝”这个名字，包装部门设计出一种式样新 颖、妈妈们便于携带、摆在橱窗里很显眼的匣子。销售部门选定伊州作为实验性市场，进行新产品 试销。根据调查分析，公司决定每块尿布从 10美分的价格试销，预计销售 4亿块。但试销的结 果，实际销售数量仅为预计销售量的一半，很不理想。 后来，公司研究发现，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者连接起来。消费者很 欢迎这种新产品，但每块尿布 10美分太贵，在带孩子旅游或参加宴会的时候才舍得使用，长期使 用负担太重。这样看来，消费者对“贝贝”尿布还是有强烈兴趣的，关键在于价格。 于是，公司再次进行了成本分析，寻找节约的途径。研究表明，如果每年生产 10亿块，其管 理费用和固定成本（折旧等）与生产 4亿块相同。而单位成本可降低 40%，售价从 10美分降至 6 美分。再投入市场后，物美价廉的“贝贝”尿布需求量巨增。不久，美国有一半以上的婴儿都用上 了“贝贝”尿布。 二、优质高价战略 优质高价战略，对产品的质量和设计要求极为严格，所设计的产品必须树立高档次、高品质的 形象。 新加坡有个大型海鲜企业——海鲜市场和餐馆，占地 22亩，有一批操各国语言的服务员，用 多种文字做广告、印制宣传品。它的广告牌只有一句话——“海里游的，这儿都有！” 它的最有说明力的特点，是胆略！胆略首先表现在说到做到，表里如一。“海里游的，这儿都 有”——大到 100多吨的鲸鱼身上的每一可食部位，小到显微镜下才能看清富有营养的浮游生物， 确实在这里应有尽有。至于龙虾、鲤鱼、梅花参等高档海鲜，在这里成了常品，随时可以买到。 当顾客提出要购买的某一件东西恰好断档时，他们首先表示歉意，几分钟后即可将货送到你眼 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 前。根据特殊的需要，则请你留下电话号码及通讯地址，一般在 12-14小时内，就可以送货上门， 或者通知你来取。 怎样才能做到这点呢？那就是不惜重金，到世界各渔业公司组织货源。这是一项极为繁重费钱 的工作。有一次，有位德国人要吃新加坡活的壳鱼，海鲜公司闻讯立即行动。 他们派人用特殊渔网到特定海域打捞，渔网出水前一刹那，用一种特殊吸管连鱼带水一起装入 了一个特殊容器；专车送往机场，等待的专机立即起飞；在飞机上，还将保证适当温度的海水、适 量的氧气供应，到达目的地，又有专车抢运，才可保证千里之外的顾客得以尝鲜。 如此一番忙碌，其代价可想而知。只有世界名都的几家大餐馆和一些政府要员、皇亲贵族、豪 富巨贾才敢问津。即便如此，也是赔钱买卖。试想，动用专轮、专车、专机为了几只海鲜，该付出 何等代价。不过赔钱也干。因为他们心里明白只有保住招牌，保住信誉，才能取得顾客的信任，才 能赚取更大利润。 三、优质名牌战略 优质名牌战略，又称差别化战略。商店里所陈列的商品琳琅满目，千差万别。商品的差别不仅 有外观的不同，更有内在质量差别、性能差别、等级差别和价格差别等等。在分析商品的各种差别 时，最值得重视的是商品在消费者心目中的差别。 怎样才能使本企业的商品有力地占据消费者的心？这就是差别化战略所要解决的课题。一般在 制定差别化战略时要求掌握 3个要点：（1）创造独具特色、精益求精的产品；（2）广告宣传生动 切实；（3）销售服务周到细致。 伊斯曼·柯达公司是美国最大的照相机和摄影器材制造商。出售胶卷占公司总销售额的 65%。 20多年来，柯达公司在日本出售的胶卷数量比其他任何国家都要少。这所以如此，是因为与占据 市场大部分的富士和樱花（现名柯尼卡）胶卷公司有强烈的竞争。 直到 1975年，在日本柯达彩卷比黑白卷的销量剧增。然而到 1976年运往日本的胶卷首次轻微 下降。彩卷和黑白卷加在一起降低了 10%，仅黑白卷一项就下降 16%。按日元计算，彩卷和黑白卷 下降数量的对比是富有戏剧性的：按数量计算彩卷占所有胶卷的 50%，但按日元计算则占 78%。 1977年 1月，公司决定对其在日本的销售采取一些措施。国际经销部提出的评估报告认为， 经销工作的重点应在彩卷上使劲，它比黑白卷更为重要。同时指出：柯达彩卷与其竞争对手存在价 格差距，和富士卷相比，在货架上的位置不显眼，牌子知名度不高，人们不敢贸然试用。事实上除 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 非营业员推荐，顾客是不买柯达彩卷的。 为了让经销商更积极地推销柯达彩卷，提高牌子的知名度和最终销售量，公司采用的推销办法 是：通过降价来缩小价格差距，改变价格与价格之间的关系，鼓励试用，使那些不信或很少相信名 牌的人转向购买柯达。公司还要注意他们的战略，由于这个项目包括零售商在内，所以要引起他们 重视促使他们发挥干劲。于是，一方面进行降价，降低批发价来激发零售商的积极性，另一方面， 开展广告宣传活动。 柯达公司在日本的经销领导谈到这项活动的优缺点。他指出，日本的零售商喜欢要招贴画和彩 色商品展示设备，因为这样能吸引更多人到商店里来，而单纯减价则不能招徕顾客。和照相联系起 来，招贴画也能大大提高柯达牌子的知名度。他还强调指出，柯达是市场上质量最好的彩卷，降价 能在国内外招徕一些顾客，如将价格下降过猛反而会引起人们怀疑。日本人非常喜欢审美比赛，零 售商为展出而感到骄傲并赠送小猫的招贴画，这样可能会吸引那些不相信这个牌子的顾客，而他们 正在成为攻克的主要目标之一。 四、间隙产品战略 间隙产品战略，又称补空白战略。企业在全面调查分析市场情报时，有可能发现市场中存在的 漏洞，即没有被满足或满足程度比较差的市场面。市场漏洞表现为以下几个特点：（1）消费者急 需某种商品；（2）市场上短缺某种商品；（3）未问世却急待开发的商品。 卓越的企业家总是善于捕捉有利时机，创造奇迹。例如，日本丰田汽车公司开发轻便型轿车， 就是实例。原来市场上流行的轿车有许多优点，但是根据市场情报反映：“普通消费者曾提出三大 缺点：一是价格高；二是耗油多；三是车体大。”由于以上三大缺点，很多人想买买不起。针对消 费者的急需和市场上短缺，丰田及时开发了价格低、耗油少、车体小的轻便型轿车，这种轿车很快 畅销国内外。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章 企业市场竞争战略规划制定原则及依据 第一节 企业市场竞争战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业市场竞争战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业市场竞争战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业市场竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响市场竞争战略的主要因素 一、影响市场竞争战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业市场竞争战略定位的因素有： 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业市场竞争战略失败的三因素 对于市场竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场竞争战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业市场竞争战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场竞争战略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场竞争战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 主要依靠惯性维持 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 适应不同的细分 市场 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第五章 企业制定市场竞争战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定市场竞争战略规划要点与准备工作 一、公司制定市场竞争战略规划要点 科学的制定公司市场竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司市场竞争战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司市场竞争战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司市场竞争战略 公司市场竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响市场竞争战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业市场竞争战略前的准备工作 企业市场竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定市场竞争战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定市场竞争战略规划的主要内容 一、公司制定市场竞争战略规划的主要内容 对于企业市场竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场竞争战略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司市场竞争战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业市场竞争战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业市场竞争战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的市场竞争战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建市场竞争战略研究体系 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业市场竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为市场竞争战略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 五、竞争对手的选择 竞争战略的首要前提是“谁是竞争对手”。对企业来讲，来自于行业内外的任何一种竞争都是 一种威胁和挑战，企业要制定相应的对策应付各种竞争力量，从而提高其市场竞争力，迈克尔·波 特将影响某一行业的基本力量归纳为五个方面，即行业现有的竞争状况、潜在的参与竞争者、替代 产品或服务生产者、购买者和企业供应者，这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，也为企业 选择竞争对手提供了思路。对不同企业、不同行业而言，这五种竞争力量的影响是不同的，所以企 业在制定竞争战略时，首先进行行业竞争结构分析，全面了解掌握影响企业竞争的各种力量以及对 企业的作用程度，并根据研究结果确定竞争战略才会增强企业市场竞争力，在竞争中立于不败之 地。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 六、竞争优劣势分析 在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制定正确 的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意，利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势， 从而来实行企业营销目标。竞争优劣势分析主要从产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发 能力、资金实力、组织和管理能力等方面进行比较，确认竞争者的弱点，在竞争中占有先机。 七、竞争战略的选择 企业竞争战略的选择是建立在对外部竞争环境和内部本身条件的基础上，综合权衡的结果。选 择竞争战略除了充分考虑自身情况看，必须强调竞争导向，研究竞争对手，从而提高战略决策的有 效性。 第四节 科学制定市场竞争战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做市场竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定市场竞争战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定市场竞争战略需注意事项 一、企业发展战略制定需注意的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 目标。 二、制定发展战略注意事项 企业对于市场竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业市场竞争战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定市场竞争战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的市场竞争战略体系。企业市场竞争战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定市场竞争战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业市场竞争战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业市场竞争战略要考虑的不同方面 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争趋势 第一节 2021-2025 年航电综合显控设备行业市场及竞争发展趋势 一、市场竞争趋势预测 在产业变革加速期，唯有新的有核心竞争力的龙头，才有机会整合资源， 获取市场份额，持 续价值成长；而对传统公司而言，唯有打破机制桎梏，彻底变革而后创新才能迎来新机会，否则必 将加速失去市场。 同时，未来三年将是产业新竞争格局加速形成的阶段，大量的新技术新服务新 模式正在涌现。 二、航电综合显控设备市场的竞争格局预测 近几年，实体经济中发生的一个无法忽视的问题，就是实体企业向大向强的发展趋势。从上游 到下游，从互联网领域到周期性行业，似乎都能看到大者愈大、强者恒强的趋势。一时间，行业龙 头市占率提升、小散乱弱逐步出局，突然就成了大势所趋。 在新的市场形势下，房地产市场的竞争格局将呈现以下几个特征： 1、部分中小企业被淘汰出局，行业企业数量会减少。 2、市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌产 品，市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。 3、随着市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业 的市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利润率。 总之，未来市场的变化将改变市场的竞争格局。企业要在市场竞争中胜出，必须提高竞争力。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 三、市场将进入战略竞争阶段 第一阶段：成本竞争阶段 在这一阶段，企业之间的竞争以成本竞争为主要特征——谁的成本低，谁就具有竞争优势。 第二阶段：性价比竞争阶段 “性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”，就是性能与价格的比较。用过去的说法是 “一分钱一分货”。随着市场的发展，企业纷纷喊出“性价比更优”（广告语）和“性价比最优” （口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的企业群起效之，昭示着市场进入了性 价比竞争阶段。 第三阶段：模式竞争阶段 产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对 固化的项目类型。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的 基础。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体 系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。随着市场的发展，企业的竞争 格局将发生巨大的变化，“模式竞争”成为市场竞争的主要特点。 第四阶段：战略竞争阶段 当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越 高。届时，市场必将进入战略竞争阶段。 当然，因为房地产各线市场发展的不均衡性，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势 是必然的。 第二节 2021-2025 年航电综合显控设备行业不同领域竞争发展趋势 一、行业重组竞争趋势 行业重组为企业创造了很多的机会，中国的各个行业都过于分散，行业重组势在必行。如果谁 能抓住行业重组的历史机会，就有可能在下一轮的竞争中脱颖而出。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 二、市场竞争形式趋势 1、从广告战走向品牌战 中国企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。 2、从价格战走向价值战 用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。各种以次充好的问题泛滥，引起消 费者强烈不满。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后，各巨头均不约而用的将竞争的重点转移 到价值战，提升品牌的附加值。 3、从渠道战走向服务战 在市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用愈发重要，竞争市场在另一个层面反映出来的 就是销售渠道的比拼。渠道的畅通不仅降低成本，更有利于争夺客户。想要在竞争领域占有更大的 份额，就必须重视服务。 4、从产品战走向资本战 对于企业来说，只有做大才能在市场上拥有发言权。纵观市场的发展，经历了区域市场竞争时 期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断竞争并存时期。随着外 资巨头对市场的渗透不断，市场的竞争格局已然发生裂变，从小品牌纷争一跃之间变成大品牌抗 衡。行业门槛在一个个大手笔中迅速提高。 三、创新竞争趋势 进入买方市场后，很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。 根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。 产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。 目前，行业进入买方市场之后，在很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供 需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。解决问 题的出路在于创新。 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 市场不断变化，竞争也就不断在变化。消费者需求也在不断变化，只有适应这种变化，企业才 有生存基础创新就是适应这种形势的关键。如宝洁公司的品牌之所以在市场上长久发展，是因为宝 洁不断引进新技术改进产品，不断推出新品种、新包装、新规格，让消费者始终感觉到它的品牌是 最好的，是适应时代的，因此消费者从不感到它的品牌陈旧和老化。 四、人才资源竞争趋势 物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最 有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源 的管理将成为竞争的焦点。 另外，企业能否创新，是企业未来生存的基础人才的资源竞争。随着科技的迅速发展，劳动中 体力的成份逐渐减少，智力成份不断增加，因此，人的素质变得日益重要，智力资本已成为企业重 要的财富。企业已普遍认识到人力资源对企业的重要性。以前企业在提及自己的财富与资产时，更 多地会提到土地、设备、技术、房屋及资金，但现在人们已经认识到优秀人才也是企业最为宝贵的 财富，人力资源也是企业中最有活力的生产要素，因而企业已把人力资源当作企业的资本来管理。 争夺优秀人才，引进优秀人才，花大力气培养与开发人才，已成为大多数企业的重要任务。可以预 见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源的管理将成为竞争焦点。 五、高新科技工艺的竞争 进入 21世纪，高新技术成为市场的一个竞争点，同时也是行业经济效益的新增长点。面对产 业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，抢先占领该类产品的市场。着眼点包括 前面提到的高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能等方面。 我国已经从粗放经营转变到高科技经营。一个企业拥有的自然资源丰富与否，会影响一个企业 的竞争力。然而，自然资源竞争大多是粗放低值的，只是替人打工而已。只有高科技含量的产品才 会有高附加值，才会赢得更多的利益，高科技水平已成为企业竟争的重要内容。现在科技日新月 异，新产品不断出现，一个产品如果没有高技术含量，这个产品就很难被市场接受，也很容易被淘 汰。因此说，一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断引进高科技到企业管 理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。 六、航电综合显控设备企业的管理竞争趋势 随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就 有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微 利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的 管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的 实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核 心实质上就是管理提升，就是管理革命。 七、企业品牌竞争趋势 买方市场中，同质化现象越来越严重。同质化，使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告 等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依 靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时 代。 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是 有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营 销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重 要的因素。 八、航电综合显控设备产品服务竞争 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变。良好的服务才是为顾 客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未来，物质相 对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体，人们希望通 过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的 需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类社会步入了 服务经济时代。 九、现代化经营理念竞争趋势 多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利 的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。 企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个错误的观 念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着市场的规范化，中国企业将在公平的条件下 2021-2025 年中国航电综合显控设备行业市场竞争战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件，最终将取决 于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争，打造企业 自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。 十、渠道竞争趋势 进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道再市场中的地位将 越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但是营销网络没有生命周期，可以长久地发 展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成 本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场地变化作出快速反应，及时应变。 十一、资讯竞争趋势 未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须 要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁先获得市场资讯，最快地 提供市场需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者