企业战略管理
第十章 价值链战略：基本活动战略
第一节 运营战略
第二节 营销战略
第三节 服务战略
第一节 运营战略
1、运营战略的概念与特点
概念：利用生产运作资源所制定的各项生产决策和计划
特点
贡献性
一致性
操作性
运营战略与企业战略的关系
公司层战略：多产品公司经营总战略
A部门战略
（A产品事业部的竞争战略）
B部门战略
（B产品事业部的竞争战略）
C部门战略
（C产品事业部的竞争战略）
市场营销战略
生产战略
研究开发战略
财务战略
人力资源战略
生产战略在企业战略中的地位
二、运营战略的内容
1、企业内外环境分析
客户需求
技术
资源条件
法律因素
社会因素
竞争状况
2、明确生产运营宗旨
3、识别生产运营的特殊能力
特殊能力的举例说明(表12-1)
20世纪日本制造企业的战略演变(表12-2)
4、树立生产运营目标
典型的生产目标(表12-3)
5、形成生产策略
重要的生产策略(表12-4)
超市、干洗店、自动柜员机
方便
地点
IBM、德尔塔航空公司
优良的顾客服务
服务
医院急诊、超市
种类多
柔性
麦当劳餐馆、邮政快递UPS
一小时快照、联邦快递、邮政快递
迅速交货
准时交货
时间
索尼电话、凯迪拉克、五星级饭店
可口可乐、百事可乐、柯达、摩托罗拉
高性能设计和（或）高质量
稳定的质量
质量
美国一级邮资、邮购计算机
低成本
价格
公司或服务
特殊能力
指标
特殊能力的举例说明(表12—1)
返回
20世纪日本制造企业的战略演变(表12—2)
将增加新产品特色与继续对产品和工艺进行改
进相结合
增加特色产品战略
90年代
减少了新产品和工艺设计的结合时间。利用通
用设备，以适应产量设计一级品种的变化，持
续强调质量
柔性工厂战略
80年代
利用较小的工厂，使用精益生产方式，提高产
品的质量
工厂中心战略
70年代
利用资本密集方法获得较高的劳动生产率和较
低的单位成本
规模战略
60年代
可利用廉价的劳动力
低劳动成本战略
50年代
利用特殊能力，形成优势
战略
时间
返回
8个月
3个月
6个月
3个月
10个月
3个月
灵活性
引进新产品所需的月数
生产能力增减20%所需的月数
95%
3周
95%
1周
90%
3周
交货
库存满足订单的百分比
装满库存的准备时间
75%
10%
1%
85%
5%
%
75%
15%
1%
质量
客户满意程度(对产品满意的百分比)
次品和返工的百分比
担保成本(以销售百分比表示)
50%
48%
55%
成本
制作成本(以销售百分表示)
存货周转率
世界级竞争对手现在的目标
未来5年的目标
现在目标
指标
典型的生产目标(表12—3)
返回
重要的生产策略（表12—4)
高或低分工
高度分散或集中
报酬高或低
人员多或少
工作分工
监管
工资系统
职员
劳动力
存货是高水平或低水平
集中或分散的仓库
详细控制还是粗略控制
数量
分布
控制系统
库存
一个大的或多个小的设备
离市场近，离原料近
持续或临时
设备规模
位置
投资
能力
自制或采购
手工或机器制造
柔性或刚性自动
项目，成批，生产线或连续
工艺过程范围
自动
工艺流程
工艺过程
阻止或检查
技术或管理培训
按质量或成本来选择
方法
培训
供应商
质量
策略选择
策略范围
策略领域
返回
第三节 生产运营战略的选择
1、生产运营战略的类型
基于成本的战略
基于成本的战略是指通过发挥生产系统的规模经济优势，以及实行设计和生产的标准化，使得产品的成本大大低于竞争对手的同类产品，获取价格竞争优势并造成一种市场进入壁垒
基于质量的战略
基于质量的战略是指企业把质量作为竞争优势的来源，即依靠顾客感知到的产品或服务的相对质量的领先地位，赢得高市场的占有率和稳定的利润
基于时间的战略
基于时间的战略是指企业把时间转化成一种关键的竞争优势来源，通过缩短产品开发周期和制造周期来提高对市场需求的反应速度，使企业具备提供众多的产品种类和覆盖更多细分市场的能力
2、生产运营战略与企业战略相适应 (表12-5)
高风险
较高的边际利润
低风险
低边际利润
财务战略
代理销售
全国设有销售人员
产品设计
销售机会最大化
新市场开发
重复销售
选择性销售
大众销售
营销战略
使用产品团队
劳动力参与
范围经济
规模经济
对变化的反应迅速
对变化反映慢
柔性自动化
刚性自动化
优良产品
先进工艺
生产策略
通过产品团队和灵活性的自动化来快速引进可靠的新产品
通过先进工艺技术和纵向一体化实现低成本
特有能力运作
强调引进新产品的灵活性
强调成熟产品的低成本
生产宗旨
客户定制产品
标准化
低容量
高容量
新兴市场
成熟的市场
产品特色敏感
价格敏感
市场情况
战略B
产品创新
战略A
产品模仿
企业战略
第二节 营销战略
1、营销战略的发展
1953年，尼尔·博登提出“营销组合”
1960年，杰罗姆·麦卡锡概括4Ps要素，1967年，菲利普·科特勒确认以4Ps为核心的营销组合方法。
20世纪80年代，罗伯特·劳特朋提出4Cs理论
20世纪90年代，关系营销受重视。
2、营销战略管理过程
营销状况分析
宏观环境；市场分析；顾客行为分析；竞争者分析；本企业状况
确定营销目标
选择目标市场
市场细分；目标市场选定
设计营销组合
营销战略的制定与实施
3、基本营销策略
产品策略
产品战略的结构
产品战略目标
企业在产品发展上的方向和重点
实现产品发展的方向和重点的方式
企业实现产品战略目标所仰仗的能力，即企业独特的竞争优势的基础
基础产品战略
企业基础产品战略的重要内容就是要决定基础产品，其实质就是要确定核心技术及对核心技术的开发规划。基础产品战略包括以下主要内容：
选择恰当的技术
寻找形成明显差别化特性的方面，以区别于其他的产品
基础
决定对若干产品基础的结合使用
管理基础产品的寿命周期
产品线战略
产品线战略是要决定同一产品基础上产品线中各产品的类型及发展顺序。产品线战略实际上是按时间决定产品线上各产品开发顺序的计划。包括以下主要内容：
决定产品线对细分市场的覆盖面
决定共同产品基础上同一产品线中个别产品对基础产品
诸要素的利用情况，从而决定个别产品的差别特征和相
邻产品线之间的协调
根据基础产品及产品线的寿命周期，按时间阶段决定个
别产品开发及推出的顺序，以及个别产品的升级时机和
升级阶段
根据市场条件、竞争要素及资源的可获性组合，适时调
整产品线
个别产品战略
个别产品战略规划了产品线中各具体产品的开发顺序和开发进度。个别产品战略是对产品线战略的具体安排。
产品开发策略
产品扩张策略：产品扩张指在现有产品和市场的基础上，利用现有的技术和用户基础开发新产品的过程。有以下四种产品扩张途径：
利用企业在现有产品上的知识为现有用户开发新产
品
利用企业在现有市场上的知识开发新产品
利用企业在现有产品和市场上的知识开发新产品
多样化的产品开发
产品创新战略：产品创新表示开发出能开创全新市场的某类新产品。创新战略是以新技术开发为基础，通过新产品开发建立起一个全新市场的过程 。根据创新基础的来源，可以形成三类创新战略 :
机会推动型创新战略
预测推动型创新战略
技术推动型创新战略
价格策略
价格策略的意义
价格能成为一种战略，首先因为价格决定了竞争产品在
市场上的相对位置。
将价格作为一种战略，还因为价格在市场进化过程中具
有变化的一般规律性。
将价格作为一种战略，另一个原因是低价格可以提高对
市场的渗透能力
价格战略的类型
价格领导战略
渗透价格战略
经验曲线定价战略
价格—效果战略
促销折扣战略
无价格战略
细分市场战略
撇油价战略
价值定价战略
价格分档战略
主动价格战略
被动价格战略
价格领导战略
价格领导战略用建立价格领导地位的方式作为竞争的基础。这一战略在成熟市场上格外有效。采用该战略使价格领导企业能缩小自己产品与高价对手产品之间因差别化程度不同所造成的对市场吸引力的影响。
渗透价格战略
渗透价格战略用迅速降低价格的方法来扩大市场容量。这一战略可以作为竞争战略，也可作为发展战略。在采用此战略时，企业对产品的定价远低于产品的经济价值，鼓励用户在短期内扩大购买量，加快市场进化的速度。这时企业能获得的利润水平会下降，下降的利润水平就是企业为推动市场进化而付出的成本。
经验曲线定价战略
指根据企业对经验曲线作用的预计，在产品推出的较早期就将价格很快降低到低于其成本的水平。经验曲线定价战略的目的是迫使竞争对手退出市场，同时阻止新进入者。
价格—效果战略
指将差别化效果与价格竞争相结合，使产品每单位使用效果的成本最低。价格—效果战略的成功需要有成本上的优势。特别是当成本优势来自于核心技术时，价格—效果战略能在提供最高使用效果的同时，实现成本的最低。
促销折扣战略
此战略适用于大量销售的市场，采用此战略的目的是通过降低价格鼓励用户提前购买，以取得暂时的竞争优势。促销折扣战略可采用两种方式：
以此战略来鼓励用户改用更新了的产品，在经过促销折
扣销售后，更新产品很可能就不能为企业获利了，需要
进一步的更新；
另一种是将若干有关产品捆在一起，以折扣价出售。
无价格战略
指企业只有在采取主动价格战略的竞争对手的降价行为威胁到企业的市场份额时，才降低本企业的价格。采用这一战略可以使企业维持最高的竞争价格。
细分市场战略
指对差别化程度高的产品采用溢价，以价格来形成细分市场。
撇油价战略
指在新产品推出的初期采用特别高的价格，以期在短期内尽可能多的收取新产品可能提供的利润量。目的是吸引一小部分愿意出高价的用户，因而常被那些只能提供少量的高度差别化产品的企业采用。
价值定价战略
指根据产品为用户提供的价值来定价。当企业以某一先进技术解决了产品生产、使用中的某关键问题，或是取代了用户的某些成本时，就可以采用此战略来获得最大的利润。
价值定价战略一般在尚不存在竞争对手，或是当产品是以价值为差别化基础时，则在市场初期效果较好。一旦对手进入后，其效果便迅速降低并消失。
价格分档战略
是一种产品线定价战略，常为价格竞争提高的市场上的企业采用。企业在产品线上安排不同价格档次的产品，先以低价产品引起用户对该产品线的注意，然后以不同的特性或是更大的功能来对产品进行更新，吸引用户购买更高价格档次的产品。
第三节 服务战略
1、服务战略的内涵
服务战略是以服务为核心，以顾客满意为宗旨，培育和维系良好的客户关系，实现企业垂远发展的动态过程。
服务战略的三个特点：
顾客中心性
差异性
服务体系化
2、服务战略的内容
顾客分析
识别服务能力
服务战略定位
服务模式选择
服务工作开展与测评
3、服务战略的定位
高成本—高质量的服务战略
低质量—低成本的服务战略
差异化的服务战略
4、服务模式类型
战略合作伙伴型服务模式
核心企业管理型服务模式
松散合作型服务模式
企业自营服务模式
