第二章 分销渠道成员及其营销特征
一、批发商
内容提要
1、批发商的含义
2、批发商的类型
3、批发商的营销决策
4、批发商的转型
一、批发商
1、批发商的含义（P29）
批发商是指以把产品出售给零
售商、其他中间商或团体购买
者为主要活动，但几乎不直接
出售给最终顾客的中间商。
宏观环境： 批发商：
2、批发商的类型（P31）
完全服务批发商
有限服务批发商
现购自运批发商
桌上批发商
卡车批发商
货架批发商
邮购批发商
经纪人
制造商代理商
销售代理商
采购代理商
佣金商
拍卖行
进出口代理商
商人批发商
代理批发商
制造商销售部（公司）及办事处
3、批发商的营销决策（P35）
1）目标市场选择与定位
a)依靠优势制造商的主导品牌形成目标
市场定位
b)依据自身网络和经营管理特点建立目
标市场定位
2）产品组合决策
批发商的产品组合应有一定多样性，
一般根据客户的需求、自身的专业能
力和实力及竞争的需要来决定。
3）定价决策：
商品成本上按比例加成
以低于产品出厂价的价格出货,利用厂家
的年终返利获利。
差别定价策略
4）促销策略
人员推销
与厂家合作促销,如厂家在经销协议中规
定批发商必须拿出零售价的一定百分比
用于销售促销
批发商需要发展一个包括人员推销、广
告、销售促进和公共宣传在内的整体促
销战略，来树立自身的品牌形象，形成
竞争优势。
5）地点决策
批发商选址一般在租金低廉、征税较少、
交通便利的地段。
4、批发商的转型(P38)
向渠道两端发展
向有限职能型转化 ,如现购自运批发商、
直运批发商、卡车批发商、专柜寄售批
发商、邮购批发商等。
向代理商、经纪公司转化
向现代化物流中心转化,有计划、有步骤
地发展成为集储藏、保管、包装、加工、
分货、配送、运输于一体的现代化物流
中心。
更新营销理念：批发商的角色不仅仅是
简单地关注供应商的兴趣，或者他们顾
客的兴趣，而是应通过担当营销价值链
中一种有价值的成员，彼此间实现营销
支持。
加强技术装备
开拓国际市场
二、零售商
内容提要
1、零售商的行业特征
2、零售商的营销决策
3、零售业的发展趋势
1、零售商的行业特征(P39)
1）终端服务
2）业态多元。包括食杂店、便利店、折扣店、
超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专
业店、专卖店、连锁店、家居建材店、购物
中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网
上商店、自动售货亭、电话购物等
3）竞争激烈
4）销售地区范围小
2、零售商的营销决策
1）选址决策
综合客流、交通条件、城市规划、竞争
状况等方面因素确定地址
2）目标市场选择与定位
零售商目标市场的确定就是要确定目标
顾客群并使经营的商品种类、品质、价格
和销售方法和环境等与目标顾客的需要相
一致。
3）产品策略:
配合其目标购物者的期望，满足竞争需
要，提供牺牲品、赢利产品、形象产品
等。
4）定价决策
天天低价：定价一般比竞争对手低。
高低价：不同产品、不同时机采用不同
的价格。
5）促销决策
传统的零售促销方式多为营业推广和POP
广告,应注重提高零售促销的新意,同时
注意促销的道德。
6）服务决策
视零售企业定位、成本、利润等因素考
虑提供的服务水平。
3、零售业的发展趋势(P47)
“权利零售”战略
两极发展趋势
零售商权利日益增大
强调定位战略
重视信息技术，挖掘居家购物的潜
在市场
谢 谢
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