0
洗发水功效趋势深度分析
洗发水电商商品数据定量统计× 7万+条消费者语料（社媒素人帖 + 电商评论）
需求（头发发质）→承诺（功效宣称）→兑现（成分配方）
时间段：2023-25年
久谦中台
二六年三月
本文件仅基于本所迄今为止可获得的信息编写。未经事先书面同意，
任何其他人士或实体不得使用本文件，本文件亦不能用于任何其他目的。
1|资料来源：久谦中台
洗发水这个品类到底能不能构建可持续的竞争壁垒？如果产品端没有本质差异，品牌该
怎么做？
洗发水品类的结构性困境：以下特殊性，使得传统竞争壁垒（品牌心智、
技术专利、渠道垄断）全部失效：
使用频率极高（1-2天/ 次）→消费者对产品效果有充分感知→
效果好坏骗不了人→品牌广告的边际效用极低
上述三点叠加 = 这个品类的竞争本质是价格战，品牌溢价极难持续
效果感知周期极短（控油/ 蓬松当天可判，去屑1-2周）→切换成
本为零→消费者随时可以换品牌→忠诚度极难建立
配方门槛低（活性成分 + 表活 + 增稠剂的基础框架公开）→新品
牌进入成本极低→任何创新在6-12个月内即被复制
1
2
3
2|资料来源：久谦中台
产品端没有本质差异，但效率可以拉开差距，品牌商做的是“速度和准确性的生意”
层级 壁垒类型 持续时间 举例
第一层：
产品差异化
配方/ 功效/ 体验 6-12个月（可
被复制）
12h蓬松持久力、侧柏叶
古法熬制工艺
第二层：
认知效率差
比竞品更快发现需求
变化并做出响应
12-18个月（数
据 + 工具壁垒）
用社媒 + 电商评论数据
在竞品之前6个月捕捉到
“高颅顶”趋势
第三层：
系统运营效率
从洞察 → 选品 → 上
架 → 种草 → 复购的
全链路响应速度
持续性（组织
能力壁垒）
每季度跑一次三重信号看
板 → 立即调整产品线 →
渠道差异化内容上线
在这个品类里，第一层壁垒
是短暂的（任何配方创新6个
月内被复制），第二层和第
三层才是可持续的
品牌的护城河不是“我有什
么别人没有的产品”，而是
“我比别人更快知道消费者
要什么、更快做出来、更快
铺到对的渠道”
3|资料来源：久谦中台
洗发水从需求侧和供给侧的本质是什么？两个朴素的数学公式可以解释所有品类的兴衰、
定价逻辑和消费者忠诚机制 – 这是本报告全部分析的底层操作系统
分析框架
需求侧本质：“期待落差管理” 供给侧本质：“功效可验证性”
期待90分（种草拉高）- 体验60分（撑不住）
= -30分→满意率暴跌%
满意度= 实际体验 - 购前期待 溢价能力= 可验证性×验证周期
扁塌
防脱
控油
期待70分（合理预期）- 体验75分（4周见效）
= +5分→满意率稳定，提价守盘
期待50分（无所谓）- 体验50分（当天可验）
= 0分→惯性忠诚，元× 2瓶
可验证性低（主观）× 周期短（数小时）
= 持续失望→量价双降
蓬松
防脱
控油
可验证性高（数发丝) × 周期长（4周）
= 疗效忠诚→均价元
可验证性高（当天）× 周期短（1天）
= 零忠诚→ 元× 2瓶
推论：种草力度越大+ 产品体验不变= 满意度越低 推论：验证周期越长+ 结果越明确= 忠诚越强，溢价越高
品类 期待管理 功效可验证性 验证周期 忠诚类型 定价逻辑 品类命运
防脱 期待合理 高（数发丝） 长（4周） 疗效锁定 提价守盘130元 （正循环）唯一提价增长赛道
强韧/ 防断 期待合理 高（手感变化） 中（2周） 体感忠诚 成长期50-80元 （正循环）最佳投资窗口
蓬松 期待虚高 低（主观感受） 极短（数小时） 零忠诚 量价双降中 （同质化竞争）应转型为发根支撑
控油 期待合理 高（即时清爽） 极短（1天） 惯性+ 价格 价格战元 （红海）应收缩产品线
去屑 期待超配 中（需对症） 中（1-2周） 品牌不信任 信任赤字% （需重塑）升级为微生态调节
联合推论：品类命运判定矩阵
4|资料来源：久谦中台
2023 2025
+%
洗发水2025年三大电商销售额165亿元，2023-25年CAGR %、主要由销量增长拉动；其在个
护清洁大类中销售额占比%，目前仍为Top 1、但开始下降
销量
亿件
% %
订单均价
元
销售额
亿元
2023 2025
%
133
165
2023 2025
+%
% %
#%
5|资料来源：久谦中台
2023 2025
2023 2025
2023 2025
2025年天猫销售额占比44%、仍居Top 1但份额下滑%；抖音量价齐升、销售额份额由%
提升至%、超越京东
销量
亿件
%
订单均价
元
销售额
亿元
占比#%京东天猫 抖音
CAGR
23-25
%
%
%
天猫
抖音
京东
%
%
%
%
%
CAGR
23-25
%
%
%
%
CAGR
23-25
%
%
%
%
%
%
%
%
扫码获取报告
6|资料来源：久谦中台
2023 → 2025，消费者的头发
焦虑发生了什么结构性变迁？
核心发现：
消费者从“盲试不同品牌”
进化为“构建个人洗护系
统”；
从“单品满足所有需求”进
化为“多瓶轮换 + 分区护理
+ 内外兼修”。
目录
需求端：消费者头发焦虑的结构性迁移
“控油去屑”到“头皮生态管理”–需求和决策逻辑在变
供给端：功效宣称与需求的对齐度审计
过半供给投入在三大红海功效上 – 行业最大的资源错配
交付端：成分对功效承诺的兑现度
侧柏叶%满意率 vs 二硫化硒% – 成分承诺的两极分化
渠道端：同一趋势的分化表现
天猫全线恶化、京东韧性最强、抖音感性功效偏好
趋势预测与品牌商策略
从因果链归因推导未来2年的确定性趋势和行动优先级
6|
7|资料来源：久谦中台
-2% -1% 0%
-40%
-30%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
270%
280%
290%
40%
-70%
-60%
-50%
-80%
扁塌
油性发质
脆弱易断
稀疏发量
打结发质
沙发
染烫受损
干性发质
粗硬发质
易静电
自然卷
干枯毛躁
贴头皮
混合发质
受损分叉
易掉发
细软塌
无光泽
头发焦虑正从“表面症状”迁移到“结构健康”– 扁塌/ 细软塌/ 脆弱易断的CAGR均超%，
而干枯毛躁/ 油性发质/受损分叉全线萎缩，这是“护肤思维迁移到头皮”的直接结果
数据洞察
▪ 5个“发丝结构问题”（单品平均销售额CAGR：扁塌+%/ 细软塌+%/ 脆弱易断+%/ 易
掉发+%/ 染烫受损+%）形成蓝海集群
▪ 3个“表面症状”（干枯毛躁%/ 油性发质%/ 受损分叉%）全线萎缩
▪ 消费者已经像对待面部护肤一样对待头皮，从“一瓶搞定”转向“分区护理 + 多瓶轮换”
观点总结
▪ 2023年消费者说“有没有好用的洗发水推荐”（盲试），2025年说“家里至少备三种洗发水，按
功效分角色”–需求从单品切换变成系统搭建，推高了人均SKU数量和品类总消费额
▪ “高颅顶”审美不只是社交热词 – 它重新定义了洗发水的价值评估标准：消费者不再问“洗得干
不干净”，而是问“洗完能不能支棱起来”，这是一次评价坐标的范式转移
▪ 油性发质（%）萎缩的深层原因：消费者把“油头”重新归因为“头皮微生态问题”而非
“清洁不够”– 搜索词从“控油洗发水”变成“脂溢性皮炎”，品牌如果还在卖“控油”概念就
是在用旧答案回应新问题
品牌商行动建议
▪ 产品创新：从“蓬松洗发水”升级为“头皮微生态管理方案”–消费者已经在用护肤的分区逻辑
选洗发水，品牌应推出“头顶控油 + 两侧保湿”的分区套装
▪ 选品优先级：脆弱易断→强韧/ 防断（三重信号全绿），其次细软塌→发根支撑（单品销售额
最高）
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“宝子们！挖到宝了！The Body Shop生姜洗发水真的是油头救星！淡淡的生姜清香超
治愈，洗完头发自然蓬松不扁塌，发根支棱一整天！柜姐说它不仅控油还能养护头皮，狠狠爱住了！
顺手入了它家茶树祛痘护肤品，小小一瓶...”
（社媒素人帖）“最近天气变热，脂溢性皮炎又严重了，头皮泛红，还长了很多小疙瘩，头屑也很
多，用谷子妍苦参洗发水真的管！洗了一次感觉很清爽，小疙瘩没那么痒了，头屑也少了很多，目
前按一周两次先用着，坚持一个月看看效果！”
头发发质 – 供给 – 销售额趋势四象限
单品平均销售额CAGR
%，2023-25
商品名称提及率变化率
%，2023-25
供小于求、蓝海机会 供需同步提升
供需双降、萎缩/ 过气 供大于求、盲目扩张
供需双降、萎缩/ 过气
供大于求、盲目扩张供小于求、蓝海机会
供需同步提升
气泡大小 = 2025提及率
8|资料来源：久谦中台
-1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
粗硬发质
扁塌
易静电 油性发质
受损分叉
干枯毛躁
无光泽
稀疏发量
贴头皮
混合发质
打结发质
自然卷
沙发
易掉发
染烫受损
脆弱易断
干性发质
细软塌
发尾开叉
社媒全面转向“高颅顶/ 发根支撑”话语体系，电商评论仍停留在“控油去屑”– 消费者信任
正从KOL迁移到“医生推荐”和“成分自检”，品牌需要同时适应两套话语体系
数据洞察
▪ 贴头皮（+%）和扁塌（+%）是社媒素人帖子声量增速最快的头发问题 – 但在电商评论端增
速仅%
▪ 原因：XHS 2025中“避坑指南”帖的信息价值已超过“种草帖”，消费者从“被动接受推荐”转
变为“主动构建排雷方法论”–核心不是“买什么”，而是“不买什么”
观点总结
▪ 信任迁移路径：2023年消费者信任KOL → 反复种草踩雷→ 2025年转向“医生推荐”和“成分自
检”；电商评论中“医生推荐我用的”频率在2025年显著上升，而2023年几乎不存在
▪ 电商评论的AI化正在摧毁评论系统的信息价值 –大量模板化好评涌入后，消费者唯一信赖的电商
评论信号变成了：①差评、②回购声明、③含具体时间线的使用记录
▪ 干枯毛躁社媒素人帖 +%但电商评论 %的矛盾说明：“干枯毛躁”正从购买动机退化为社交
话题 –消费者还在讨论，但不再用它选购产品
品牌商行动建议
▪ 营销创新：种草内容应从“我发现了一个好东西”转为“避坑指南 + 排除法”–因为2025年消费
者更信任“证明你没有什么（无SLS/ 无硅油/ 无香精）”而非“你有什么”
▪ 渠道策略：在电商详情页中增加“皮肤科医生推荐”背书 –消费者把头皮问题视为“准医疗问题”
后，医生信任度远超KOL
消费者原声佐证
（电商评论）“皮肤科医生推荐的洗发水很好用，没发现有什么不适反应，很温和哦，洗的很干净，
还没用空瓶，头皮发痒和泛红的情况就已经好了大半，没有头屑真的好清爽的，头皮变的很健康了，
这个比较好用，再也不会购买别的洗发水了”
（社媒素人帖）“侧柏叶熬制的氨基酸表活洗发水，成分安全度分，成分表全绿超干净！无月桂
醇！无硅油！无酒精香精！无去屑剂！适合油头姐妹，有清洁护发，控油防断功效！淡淡沉香味，
洗完清爽蓬松，不假滑不拔干~正规备案产品，姐妹们...”
头发发质 – 声量趋势四象限
电商评论提及率变化率
%，2023-25
小红书提及率变化率
%，2023-25
前端冷/
后端热
前后端同步变热
前后端
同步变冷 前端热/ 后端冷
前端热/ 后端冷
前后端同步变热
前后端同步变冷
前端冷/ 后端热
9|资料来源：久谦中台
95%
96%
97%
98%
99%
100%
101%
102%
103%
104%
105%
50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
干枯毛躁
受损分叉
易掉发
细软塌扁塌
油性发质
脆弱易断
稀疏发量
打结发质
沙发
贴头皮
扁塌满意率暴跌%，是最大体验黑洞 – 消费者不仅要“洗完蓬松”还要“24小时支棱”，
当前产品只解决了即时蓬松却无法维持，品牌应把研发重点转向“可验证的持续蓬松时间”
数据洞察
▪ 扁塌满意率从%跌至%（%），跌幅全品类第一 –但复购率仍近100%，说明消费者
“不满意但找不到替代品”
▪ 原因：2025年消费者对蓬松的期待已从“洗完那一刻的蓬松”升级为“持续12-48小时的支撑力”，
而当前产品普遍只能维持数小时
观点总结
▪ 脆弱易断满意率+%（% → %）是正面验证 –“强韧/ 防断”品类的配方创新（如二胜
肽、侧柏叶）正在被消费者体感验证，说明功效创新确实能快速修复满意率
▪ 关键发现：头发问题的忠诚逻辑分两种 –控油类是“惯性忠诚”（没有不好也懒得换，价格敏感，
元两瓶最受欢迎）；防脱类是“疗效忠诚”（用了有效不敢停，怕停了复发，愿付130元溢
价）；两种忠诚的品牌价值天壤之别
▪ 复购率普遍100%意味着“首次体验决定一切”– 消费者不会给品牌第二次机会；品牌的核心KPI应
从“拉新数”转向“首购满意率”
品牌商行动建议
▪ 产品创新：蓬松品类应引入“12h/ 24h蓬松持久力”可量化功效测试，并在包装正面标注 –消费
者已经从“感性蓬松”进化到“要求可验证的持续时间”
▪ 用户体验：附赠“48小时蓬松挑战卡”让消费者记录使用后的支撑时长 – 用数据感知替代模糊感
受，降低期待落差
头发发质 – 满意率 × 复购率现状四象限
复购率
%，2025
满意率
%，2025
不满意但不愿替换 满意且忠诚
低满意/ 低复购 高满意/ 低复购
满意且忠诚
不满意但不愿替换
中位数 = %
10|资料来源：久谦中台
三重信号交叉揭示“真蓝海”与“营销泡沫”– 脆弱易断三端全绿是最安全创新方向，扁塌
“声量爆 + 满意崩”是不解决用户痛点的同质化低效竞争，越种草只会制造越多失望用户
数据洞察
▪ 20个头发问题按“供给趋势 × 声量趋势 × 满意率变化”三维交叉后，只有2个的满意率在提升：
脆弱易断（+%）和粗硬发质（+%）
▪ 扁塌声量+%但满意率%，是典型的“营销越做越大、口碑越来越差”的负循环
▪ 电商评论好评的AI化使真实差评更容易被淹没，但社媒素人帖上“踩雷帖”正在快速积累
观点总结
▪ 用户提需求、供给侧响应、用户满意 = 三端正向：脆弱易断 –产品用了侧柏叶/ 二胜肽等新成分，
消费者能在2-4周内体感到“掉发减少”，功效可验证性极强
▪ 同质化竞争 = 声量爆 + 满意率下滑：扁塌的负循环机制是 –社媒素人帖种草吸引高期待消费者 →
产品无法兑现“24h支棱”→差评反噬→但品牌继续砸种草→制造更多失望用户
▪ 退出信号 = 三端负向：油性发质的萎缩因果链 –消费者把“油头”重新归因为“脂溢性皮炎”后，
搜索词直接跳到功效成分（二硫化硒/ 水杨酸），不再搜“油性发质洗发水”
品牌商行动建议
▪ 建立“三重信号看板”作为季度选品决策工具 –只在三端一致正向的赛道加注，信号矛盾时暂停
投入，三端负向时果断退出
▪ 扁塌品类当前应把80%预算从种草转向优化产品体验 –满意率不修复的情况下种草投入的ROI为负
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“这款防脱固发洗发水真的惊艳到我了。它的包装简约清新，泵头设计方便取用。
使用感很棒，泡沫丰富细腻，冲洗后头发清爽不油腻。重点是防脱效果超赞！用了一段时间后，掉
发明显减少”
（电商评论）“效果没让人失望，很适合我了，有急事出门，这款免洗洗发水就能轻轻松松改善了
油扁塌的问题，凝露质地抹在头发上不会泛白，干了后头发马上就蓬松了跟刚洗完头一样，味道也
很好闻，出门逛街救急去油太方便了”
（社媒素人帖）“目前为止用到最适合本人发质的洗发水出现了！本人发质：沙发，在广东2天易油，
头顶原来比较塌，有脂溢性皮炎，盒马这款二硫化硒控油洗发水，直接发现新大陆！！盒马第二次
购买了，两款包装随机发”
头发发质 – 三维交叉热力图
三级标签
商品名称提及率变化率
（供给信号）
小红书提及率变化率
（声量信号）
满意率变化率
（体验信号）
干枯毛躁 % % %
受损分叉 % % %
易掉发 % % %
细软塌 % % %
扁塌 % % %
油性发质 % % %
脆弱易断 % % %
稀疏发量 % % %
打结发质 % % %
沙发 % % %
染烫受损 % % %
干性发质 % % %
粗硬发质 % % %
易静电 % % %
自然卷 % % %
无光泽 % % %
贴头皮 % % %
混合发质 % % %
发尾开叉 % % n/a
变化幅度：正向 负向40% -40%-20%20% 0%
11|资料来源：久谦中台
%
15
%
20
%
25
%
40
%
45
%
50
%
55
0
60
%
10
贴头皮
无光泽
细软塌
自然卷
易静电 打结发质
粗硬发质
干性发质
染烫受损
沙发
稀疏发量
脆弱易断
干枯毛躁
易掉发
受损分叉
油性发质
混合发质
扁塌
扁塌提及率仅%，但单品销售额万元，是干枯毛躁（万）的2倍 –“精准场景 + 高颅
顶审美”的小众产品转化效率碾压大众品类，洗发水正从“品类竞争”转向“场景竞争”
数据洞察
▪ 现状四象限呈两极分化：2025年干枯毛躁占最大供给（%）但单品平均销售额仅万元（大而
不强），扁塌仅%供给却做到万元（小而精）
▪ 原因：2025年消费者搜索洗发水时不再用“干枯毛躁”这种宽泛的症状词，而是用“细软塌蓬
松”“高颅顶发根支撑”等精准场景词，精准定位的产品天然获得更高转化率
观点总结
▪ “白地机会”象限中的染烫受损（万）和沙发（万）值得关注
▪ 消费者搜索词正在从品牌名转向成分：2023年搜“卡诗好用吗”，2025年搜“侧柏叶洗发水”– 这
意味着品牌壁垒从“名字记忆度”转向“成分配方独特性”，当消费者按成分搜索时，所有含该
成分的品牌都进入考虑集
▪ 油性发质/ 干性发质在“边缘盘”–这些以症状命名的品类正在被功效成分名（控油 →水杨酸、
柔顺→氨基酸）替代，品牌应在产品命名时主打核心功效成分
品牌商行动建议
▪ 新品牌进入策略：以“脆弱易断→强韧防断”为首选赛道（蓝海 + 满意率高 + CR10在降），以
“侧柏叶”为核心成分（消费者按成分搜索的红利期）
▪ 大品牌升级策略：将“干枯毛躁”产品线改名为“深层强韧修护”–用户群不变但价值感知提升
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“用了侧柏叶洗发水，前几周很好用，而且有长碎头发”
（社媒素人帖）“栖花里蜂蜜润养修护丰盈组合，干枯炸毛党洗发水救星！强韧发丝！这款组合富
含天然蜂蜜成分，深层滋养发根，让秀发恢复水润光泽，告别干枯毛躁！无论是日常受损还是染烫
导致的发质问题，这款组合都能帮你轻松解决”
头发发质 – 供给-销售额现状四象限
单品平均销售额
万元，2025
商品名称提及率
%，2025
白地机会 明星/ 防守盘
边缘盘 过供给或转化弱
明星/ 防守盘
过供给或转化弱
白地机会
边缘盘
中位数 = %
12|资料来源：久谦中台
品牌门槛提升
腰尾部品牌价格战
份额收敛但价值走弱
-1% 0% 1% 2% 3% 4%
-6%
-11%
沙发（% → %）
染烫受损（% → %）
干性发质（% → %）
细软塌（% → %）
易掉发（% → %）
油性发质（% → %）
脆弱易断（% → %）
扁塌（% → %）
受损分叉（% → %） 干枯毛躁（% → %）
稀疏发量（% → %）
打结发质（% → %）
需求端品牌格局正在重组：受损分叉CR10从%降至%（%）、细软塌从%降至
%（%）打开新品牌机会窗口；扁塌CR10高达%几乎垄断，新品牌应从细软塌等
“相邻需求”侧面进入，而非正面硬攻
数据洞察
▪ 需求端品牌集中度呈两极分化：受损分叉CR10从%降至%（%）、细软塌从%降至
%（%）打开新品牌机会窗口 vs 扁塌CR10仍%几乎垄断
▪ 干枯毛躁CR10 +% + 溢价倍数 – 头部品牌在加固壁垒
观点总结
▪ CR10高度集中的品类（如扁塌%）意味着头部品牌掌握了供应链和渠道资源，新品牌正面进
入的成功率极低
▪ 扁塌CR10 = %的反直觉信号：虽然扁塌需求在爆发，但极高的品牌集中度意味着新品牌几乎
无法正面切入；建议从“细软塌”、“贴头皮”等相邻需求词入手，避开头部品牌的关键词垄断
▪ 干枯毛躁CR10 +%说明：即使品类在萎缩，头部品牌仍在加码防守 –它们靠品牌惯性和渠道覆
盖收割存量用户，新品牌在这里完全没有机会
品牌商行动建议
▪ 新品牌进入策略：首选受损分叉/ 细软塌赛道，避开扁塌（CR10 >90%）和干枯毛躁（头部加固）
▪ 侧面进入策略：用“细软塌”“发根支撑”“高颅顶”等长尾需求词做电商搜索优化 –这些词的
竞争密度远低于“蓬松”、“扁塌”
头发发质 – 品牌集中度趋势四象限
头部品牌均价溢价倍数变化
2023-25
销售额CR10变化率
%，2023-25
腰尾部品牌价格战 品牌门槛提升
属性大众化 份额收敛但价值走弱
13|资料来源：久谦中台
核心结论：需求迁移不是“头发问题变了”，而是“消费者认知框架变了”– 从“日化快消品”
升级为“头皮健康管理”，产品创新、营销语言和定价逻辑都需围绕这一升级重新校准
扁塌/ 细软塌/ 脆弱
易断/ 易掉发的CAGR
均超%，与“高颅
顶”审美和“护肤思
维迁移到头皮”的因
果链共振 –品牌应从
“蓬松洗发水”升级
到“头皮微生态管理
方案”
蓝海集群确认 消费者认知质变 体验黑洞警示 信任锚点迁移
2023年“盲试不同品
牌”→ 2025年“多瓶
轮换 + 分区护理 + 成
分自检”–人均SKU数
在增加不是因为试错，
而是因为系统化。品
牌应推出“轮换套装”
而非“单品爆款”
扁塌满意率%证
明种草不等于体验兑
现 – 品牌越种草越制
造失望。当前应把
80%预算从营销转向
产品力，研发重点从
“即时蓬松”转向
“12-48h持久支撑”
消费者从KOL → 医生
/ 成分自检 –品牌营
销应从“强调我有什
么”转为“证明我没
有什么（无SLS/ 无硅
油/ 无香精）”，成
分表的减法比加法更
有说服力
扫码获取报告
14|资料来源：久谦中台
2026中国功效洗护生态趋势
——洗发水专题
• 需求端：消费者的头发焦虑发生了什么结构性变迁？
• 供给端：品牌的功效供给与消费者需求是对齐还是脱节？
• 交付端：消费者买单后，体验端是否验证了承诺？
• 渠道端：同一趋势在不同战场表现有多大差异？
• 策略建议：未来2年的确定性趋势和行动优先级
扫码获取报告
了解更多趋势
扫码获取报告
15|资料来源：久谦中台
品牌的功效供给与消费者需
求是对齐还是脱节？
核心发现：超过一半商品都
在供给控油/ 去屑/ 蓬松功
效，但全部“供大于求”–
行业最大的结构性浪费
目录
需求端：消费者头发焦虑的结构性迁移
“控油去屑”到“头皮生态管理”–需求和决策逻辑在变
供给端：功效宣称与需求的对齐度审计
过半供给投入在三大红海功效上 – 行业最大的资源错配
交付端：成分对功效承诺的兑现度
侧柏叶%满意率 vs 二硫化硒% – 成分承诺的两极分化
渠道端：同一趋势的分化表现
天猫全线恶化、京东韧性最强、抖音感性功效偏好
趋势预测与品牌商策略
从因果链归因推导未来2年的确定性趋势和行动优先级
15|
16|资料来源：久谦中台
-3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8%
-20%
-15%
-10%
-5%
0%
5%
10%
15%
20%
125%
滋养
修护 固发
保湿
强韧
去屑
蓬松
舒缓
止痒
亮泽
平衡
柔顺
防断
控油
清爽
防脱
留香
清洁
去味
结构性浪费：过半商品都在供给控油（%）/ 去屑（%）/ 蓬松（%）功效，但单品
平均销售额CAGR全为负 – 效果当天可验证、消耗快、切换成本为零就会陷入价格战，同质化
竞争会放大期望落差
数据洞察
▪ 控油/ 去屑/ 蓬松三大传统功效合计提及率超56%，单品平均销售额CAGR全部为负（%/ %/
%），防脱（+%）/ 强韧（+%）/ 防断（+%）/ 固发（+%）为正增长集群
▪ 根源：控油消费者的决策是“哪个便宜买哪个，元两瓶最受欢迎”–这种囤货逻辑让控油品类
陷入价格战泥潭
观点总结
▪ 关键发现：控油类消费者忠诚的本质是“惯性 + 价格驱动”–效果当天可验证、消耗快、切换成
本为零；这三点叠加决定了控油品类无法支撑溢价，元两瓶就是价格天花板
▪ 防脱是唯一“供小于求”的主流功效：消费者把脱发视为“准医疗问题”，信任锚点从KOL迁移
到医生/ 药剂师，价格敏感度因此大幅下降
▪ 强韧/ 防断/ 固发“供需同步提升”证明：当功效可被消费者在2-4周内体感验证（掉发量减少、
发丝拉力增强）时，品类就能形成正向循环
品牌商行动建议
▪ 选品决策：果断收缩控油/ 去屑产品线的SKU数量和营销预算 –这两个品类的竞争本质是价格战，
投入越多利润越薄
▪ 产品创新方向：将资源集中到“强韧/ 防断”赛道 –这是唯一同时满足单品平均销售额CAGR为正
+ 满意率高 + 功效可体感验证三个条件的功效组合
消费者原声佐证
（电商评论）“去医院做了毛囊检测之后医生让我换掉那些有刺激性的洗发水，就推荐我买了这个
生姜洗发水，已经是回购的了，坚持使用了几个月，一开始就是头发掉的少，再坚持用发量真的是
明显多了，而且没有副作用，防脱育发效果超好的”
（社媒素人帖）“这次真的要吹爆这款咖啡因洗发水的“持久战”效果～惊喜发现，最近发现头皮
状态越来越健康了，头发明显变强韧了，梳头的时候几乎不掉发，发根也变粗了”
功效 – 供给-销售额趋势四象限
单品平均销售额CAGR
%，2023-25
商品名称提及率变化率
%，2023-25
供小于求、蓝海机会 供需同步提升
供需双降、
萎缩/ 过气 供大于求、盲目扩张
气泡大小 = 2025提及率
供大于求、盲目扩张
供需双降、萎缩/ 过气
供小于求、蓝海机会
供需同步提升
17|资料来源：久谦中台
10% 15% 340%
-36%
-35%
-9%
-8%
-7%
-6%
-5%
-4%
-3%
-2%
-1%
0%
-10%
1%
-5%
2%
0%
3%
5%-15%
去屑
蓬松
止痒
柔顺
清爽
防脱
留香
清洁
滋养
修护
固发
控油
保湿
强韧
防断
舒缓
亮泽
平衡
去味
防脱是洗发水品类唯一的“提价守盘”功效 – 均价元，量降但价升；消费者忠诚来自
“不敢停用的恐惧”而非品牌偏好，这种疗效锁定型忠诚能支撑远高于日化的定价逻辑
数据洞察
▪ 防脱单品平均销量CAGR %但订单均价CAGR +%（均价元品类最高）–经典“提价守盘”
▪ 蓬松量价双降（量%/ 价%）全面恶化
▪ 忠诚差异：防脱用户“用了有效不敢停，怕停了复发”形成疗效锁定；蓬松、控油用户“没有不
好也懒得换”随时可被低价替代
观点总结
▪ 防脱均价元的定价逻辑：当消费者认为自己在“治病”而非“买日化”时，价格参照系从
“洗发水均价30-50元”变成“皮肤科挂号费 + 药费200-500元”–防脱洗发水反而显得便宜了
▪ 蓬松量价双降的根因：蓬松效果验证周期极短（洗完当天就知道），切换成本为零，且产品普遍
无法维持12小时 – 消费者不断试新不断失望不断砍价
▪ 防断量CAGR +%但价CAGR % – 新品牌以低价切入快速抢规模的信号；防断赛道当前处于
“跑马圈地”阶段，率先建立品牌认知的玩家将在价格回升期获最大收益
品牌商行动建议
▪ 定价策略：防脱品类应坚持高价策略（100-150元区间），因为价格本身是功效信号 – 消费者潜意
识认为“贵的防脱洗发水更有效”，降价反而削弱信任
▪ 新品牌机会：防断赛道正处于“低价抢量”窗口期 – 以49-79元切入，用“强韧防断28天挑战”建
口碑后逐步提价
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“我是个标准的大油头。头发油显得人很邋遢，不精神。每次被人问几天没洗了，
我不想说我早上才洗的头！！！真是太太太尴尬了！！！市面上的控油洗发水，男士的女士的都用
过。效果…结果一用上这款洗发水，发现不仅去油效果超级赞，而且意外地发现掉发居然也少了！
蕞后查了一下才知道这款是有防脱专利的产品。 真的不是我在夸张，甚至在使用一段时间后，我朋
友都开始怀疑我是不是偷偷去植发了。整个人精神了很多！”
（社媒素人帖）“不会回购，个人体验感很一般。控油：第一天晚上洗，第二天中午或上午就开始
油。基本撑不过一天，第二天晚上不洗，第三天无法出门。蓬松：一般蓬松，蓬松持续时间很短。
不建议习惯晚上洗头发的姐妹用，因为睡一觉后塌的很严重。”
功效 – 销量-均价趋势四象限
订单均价CAGR
%，2023-25
单品平均销量CAGR
%，2023-25
提价守盘 量价双升
量价双降 降价走量
量价双降
提价守盘
降价走量
量价双升
18|资料来源：久谦中台
-2% 7% 12% 13% 14%
-4%
-3%
-2%
-1%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
-1%
7%
0%
14%
1% 2%
去屑
蓬松
止痒
柔顺
清爽
防脱
留香
清洁
滋养
修护固发
保湿
控油
防断
舒缓
亮泽
平衡
去味 强韧
蓬松声量最大（社媒+%、电商评论+%双端爆发），但单品平均销售额CAGR %；
消费者讨论越多、期待越高，产品同质化供给下无人能兑现”持久蓬松”，声量越大失望越广
数据洞察
▪ 蓬松是唯一实现“社媒+电商评论双端两位数增长”的功效（+%/+%），但这恰恰证明了
问题的严重性——消费者反复讨论说明他们在反复寻找、反复失望、反复更换
▪ 清爽同样“社媒+电商评论双端增长”（+%/+%）
观点总结
▪ 蓬松的困境不是“没有需求”，而是“需求被过度同质化的供给稀释”——当每两个洗发水就有
一个在说蓬松时，消费者无法区分品牌，只能比价
▪ 清爽重新定位：清爽满意率提升+%是全品类最高——虽然声量不如蓬松，但清爽是“功效可
即时验证”的体验入口，建议作为蓬松产品的辅助卖点
▪ 防脱社媒素人帖 % + 电商评论 %声量双降但量价稳定 –防脱已进入“静默消费”阶段，消
费者不需要在社媒讨论（已找到有效方案），直接复购
品牌商行动建议
▪ 营销创新：蓬松品类的出路不是继续加码声量投放，而是创造可验证的差异化——比如“12小时
蓬松持久力测试”，让消费者能客观比较不同品牌的持续时间
▪ 将“清爽”作为蓬松产品的辅助卖点 –“蓬松”难验证但“清爽”是即时体感，用清爽作为功效
感知的“入口”来降低蓬松的期待落差
消费者原声佐证
（电商评论）“飘柔洗发水真心不错！泡沫绵密丰富，用着很舒服。去除头油很有效果，洗完头发
很蓬松，头皮也很舒适！夏天用这款控油的洗发水很合适，洗过头，头发细柔清爽，头皮干净！很
好！赞！！！”
（电商评论）“洗发水洗完确实很蓬松，头皮无负担，我是油头干发，洗完头皮清爽，发尾也不会
干，而且完全不毛躁，继续回购！”
（电商评论）“味道温和，洗的干净清爽，用起来头皮非常舒服，每个毛孔都打开了的感觉”
功效 – 声量趋势四象限
电商评论提及率变化率
%，2023-25
小红书提及率变化率
%，2023-25
前端冷/ 后端热 前后端同步变热
前后端同步变冷 前端热/ 后端冷
前后端同步变热
前后端同步变冷
前端热/ 后端冷
19|资料来源：久谦中台
不满意并流失
满意但不忠诚
不满意但不愿替换
满意且忠诚
50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
95%
98%
99%
100%
101%
0% 45%
去屑
蓬松
止痒
柔顺
清爽
防脱
留香 清洁
滋养
修护
固发
保湿
强韧
防断
控油 亮泽
平衡 去味
舒缓
去屑满意率仅%、出现“信任赤字”– 消费者对脂溢性皮炎认知水平提升，品牌必须从“去
屑”模糊承诺升级为“头皮微生态调节 + 标注药用成分”的精准路径
数据洞察
▪ 满意率分层：强韧%/ 亮泽%/ 防断% vs去屑%/ 舒缓%
▪ 去屑满意率低的根因：消费者已知道“去屑需要针对马拉色菌的药用成分（二硫化硒、酮康
唑）”，但多数去屑产品仍用通用配方 –消费者的知识水平已超过产品的配方水平
观点总结
▪ “小众功效高满意率”：强韧/ 亮泽满意率远超控油/ 去屑 –原因是小众功效的用户群更精准、期
待更合理，而大众功效被过度营销抬高了不切实际的期待
▪ 关键洞察：2025年%的社媒素人帖帖子讨论“脂溢性皮炎”–当消费者自我诊断后直奔功效成
分，传统去屑品牌的模糊承诺就失去了说服力
▪ 清爽满意率+%是变化最大的功效 – 清爽品类正在经历产品品质的快速提升，建议品牌关注清
爽赛道的配方创新动态
品牌商行动建议
▪ 去屑品类重塑：不要再卖“去屑”概念，改卖“头皮微生态调节”– 配方升级，包装上标注“针
对马拉色菌”等消费者已有认知的术语
▪ 用户体验：为功效型产品提供“28天效果日志卡”–消费者诊断能力在提升，他们有能力也有意
愿记录使用效果
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“抑制真菌，含吡硫鎓锌、酮康唑等成分，能抑制马拉色菌等真菌生长，从根源减
少头屑，清洁头皮，有效去除头皮油脂、污垢和死皮细胞，让头皮清爽干净，降低头屑产生几率，
舒缓止痒，缓解头皮瘙痒、干燥等不适，改善头皮微环境，减少因瘙痒抓挠导致的头皮损伤 ...”
（社媒素人帖）“1. 真心夸夸这款洗发水！无刺激配方对敏感头皮超友好，洗时的凉感超解压，保
湿力也在线。头发很顺畅，第一次用就爱上了，头发强韧不少，防断效果看得见！温和质地 + 洗时
的凉感，头皮超放松，还不刺激。”
功效 – 满意率 × 复购率现状四象限
复购率
%，2025
满意率
%，2025
不满意但不愿替换 满意且忠诚
不满意并流失 满意但不忠诚
中位数 = %
20|资料来源：久谦中台
腰尾部品牌价格战
属性大众化
品牌门槛提升
份额收敛但价值走弱
-14% -12% -10% -8% -6% -4% -2% 0% 6% 8%
-20% -18% -16%
蓬松（% → %）
止痒（% → %）
柔顺（% → %）
清爽（% → %）
防脱（% → %）
留香（% → %）
清洁（% → %）
滋养（% → %）
修护（% → %）
固发（% → %）
保湿（% → %）
强韧（% → %）防断（% → %）
舒缓（% → %）
亮泽（% → %）
控油（% → %）
去屑（% → %）
平衡（% → %）
品牌集中度下降 – 修护CR10降%/ 防断%/ 去屑%，洗发水正经历“去中心化”；
消费者转向按成分搜索，新品牌可选择CR10正在下降的赛道进入，以独特成分配方构建壁垒
数据洞察
▪ 修护CR10降%、防断%、去屑% – 头部品牌在多个功效赛道快速失去份额
▪ 控油/ 蓬松CR10仅~% – 进入门槛极低，供给过剩
▪ 防脱CR10变化接近0% – 头部守住了份额
▪ 核心机制：消费者搜索从品牌名（“卡诗好用吗”）迁移到成分名（“侧柏叶洗发水”），品牌
壁垒被成分去中介化
观点总结
▪ 防脱CR10稳定的原因：防脱是“疗效忠诚”–用了有效不敢换；新品牌切入防脱必须提供比现有
产品更明显的效果差异化，低价策略无效
▪ 控油/ 蓬松CR10仅%意味着高度碎片化 –数百个品牌争夺同一批“哪个便宜买哪个”的消费者，
加大投入是红海自杀
品牌商行动建议
▪ 新品牌进入策略：选择CR10正在下降的赛道（防断%/ 修护%），以独特成分配方为壁垒
–因为消费者在按成分搜索
▪ 大品牌防守策略：在防脱赛道加深“疗效忠诚”护城河 – 推出“无效退款”承诺，利用消费者
“不敢停用”的心理锁定高价值用户
功效 – 品牌集中度趋势四象限
头部品牌均价溢价倍数变化
2023-25
销售额CR10变化率
%，2023-25
腰尾部品牌价格战 品牌门槛提升
属性大众化
份额收敛但
价值走弱
21|资料来源：久谦中台
核心结论：供给端最大的问题不是“产品不够多”而是“答对题的产品不够多”– 56%的供给
资源投在三大红海功效上，真正有增长潜力的强韧/ 防断/ 固发赛道供给严重不足
控油（%）/ 去屑
（%）/ 蓬松
（%）合计占半数
以上供给但单品平均
销售额CAGR全为负 –
同质化竞争导致结构
性浪费，此类功效产
品亟需产品创新，否
则会价格战恶性循环
结构性浪费 提价守盘模型 信任赤字 去中心化窗口
防脱均价元且
CAGR +% –“疗效
锁定型忠诚”支撑的
定价；消费者把脱发
视为准医疗问题后，
价格参照系从日化
（30-50元）变成了医
疗（200-500元）
去屑满意率仅% –
消费者对脂溢性皮炎
的认知已超过产品配
方水平；品牌应从模
糊“去屑”升级到
“头皮微生态调节 +
标注药用成分”的精
准路径
CR10全线下降 + 消费
者按成分搜索 –新品
牌只要成分配方独特
就能获得流量，不需
要品牌知名度；窗口
期预计12-18个月
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22|资料来源：久谦中台
2026中国功效洗护生态趋势
——洗发水专题
• 需求端：消费者的头发焦虑发生了什么结构性变迁？
• 供给端：品牌的功效供给与消费者需求是对齐还是脱节？
• 交付端：消费者买单后，体验端是否验证了承诺？
• 渠道端：同一趋势在不同战场表现有多大差异？
• 策略建议：未来2年的确定性趋势和行动优先级
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了解更多趋势
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23|资料来源：久谦中台
消费者为成分故事买单后，
体验端是否验证了承诺？
核心发现：
消费者的成分认知发生了质
变 – 2023年说“卡诗好用”；
2025年说“侧柏叶洗发水”–
搜索锚点从品牌名迁移到成
分名，品牌壁垒被成分去中
介化
目录
需求端：消费者头发焦虑的结构性迁移
“控油去屑”到“头皮生态管理”–需求和决策逻辑在变
供给端：功效宣称与需求的对齐度审计
过半供给投入在三大红海功效上 – 行业最大的资源错配
交付端：成分对功效承诺的兑现度
侧柏叶%满意率 vs 二硫化硒% – 成分承诺的两极分化
渠道端：同一趋势的分化表现
天猫全线恶化、京东韧性最强、抖音感性功效偏好
趋势预测与品牌商策略
从因果链归因推导未来2年的确定性趋势和行动优先级
23|
24|资料来源：久谦中台
-4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3%
-10%
0%
20%
60%
25%
15%
10%
5%
-5%
-20%
-15%
-25%
-30%
胶原蛋白
锌
咖啡因
水杨酸
薄荷
海盐
茶树
玻尿酸
精油
侧柏叶
何首乌
植物草本
二硫化硒
氨基酸
生姜
无硅油
酮康唑
烟酰胺
神经酰胺
中药成分取代化学成分不是“复古”而是“信任重建”– 侧柏叶单品平均销售额CAGR
+%/ 何首乌+%，消费者对“科技狠活”不信任后转向“配料表看得懂”的天然配方
数据洞察
▪ 中药双星崛起：侧柏叶单品平均销售额CAGR +%、何首乌+%
▪ 护肤迁移成分爆发：水杨酸+%；网红通用成分溃败：海盐%、薄荷%
▪ 关键发现：2025年出现了明确拒绝传统洗发水的用户群 –转向洗发皂、茶枯粉、中药洗发饼；他
们不是在选更好的洗发水，而是在退出洗发水品类
观点总结
▪ 侧柏叶从“成分名”跃升为“品类搜索词”– 消费者直接搜“侧柏叶洗发水”而非品牌名；所有
含侧柏叶的品牌自动进入考虑集，价格带被压至元
▪ 水杨酸单品平均销售额CAGR +%：消费者先在面部护肤中学会了“水杨酸控油”→迁移到头
皮→搜索“水杨酸洗发水”；这是“头皮当脸养”认知迁移的直接产物
▪ 海盐/ 薄荷快速衰退：功效体验是“即时刺激感”（清凉、磨砂），消费者几次后发现“刺激感
不等于有效”就不再复购 –网红成分的生命周期正在缩短到6-12个月
品牌商行动建议
▪ 产品创新：将侧柏叶/ 何首乌定位为“中药方剂”而非单一成分 –消费者对“古法熬制 + 多种草
本配方”的信任度远高于“添加了XX成分”
▪ 风险预警：侧柏叶CR10降%意味着价格战即将爆发 –品牌应在窗口期通过“配方工艺独特性
+ 功效数据”建立差异化壁垒
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“最近在用的这款草本健发液，配料是侧柏叶、何首乌这些植物成分，洗的时候揉
一揉头皮还挺舒服，洗完发根能松快些。按说明一周用三次，希望能慢慢改善掉发的小烦恼~”
（社媒素人帖）“愿称它为控油蓬松届的神！！氨基酸表活 + 水杨酸 + 植物精粹，一整个爆改油头！
现在头皮清爽蓬松不在话下～不含硅油、不含硫酸盐～敏感头皮也能放心使用”
（社媒素人帖）“很难拒绝配料表这么健康干净的侧柏叶洗发水！天然无添加，0硅油、0月桂醇、0
增稠剂！实打实的草本精华手工熬制，揉搓出的泡沫细腻绵密，太爱这洗护感了，头皮清爽舒适发
丝柔顺蓬松，大油头选手清爽两三天不在话下！不停产就想一直回购...”
成分 – 供给-销售额趋势四象限
单品平均销售额CAGR
%，2023-25
商品名称提及率变化率
%，2023-25
供小于求、蓝海机会 供需同步提升
供需双降、萎缩/ 过气 供大于求、盲目扩张
气泡大小 = 2025提及率
供小于求、蓝海机会 供需同步提升
供大于求、盲目扩张供需双降、萎缩/ 过气
25|资料来源：久谦中台
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
% % % % % %%
%
%
生姜
氨基酸
二硫化硒
植物草本
何首乌
侧柏叶
精油
玻尿酸
茶树
胶原蛋白
咖啡因
水杨酸
薄荷
烟酰胺
酮康唑 神经酰胺
锌
海盐
无硅油
侧柏叶社媒素人帖提及率增长%，电商评论仅增长%，购买链路是“刷社媒帖→ 元
试一瓶→还行但不惊艳→不值得评论”，试错门槛和评论动力双低，需激活购后分享使口
碑闭环
数据洞察
▪ 侧柏叶/ 植物草本社媒素人帖提及率增长%但电商评论 1% – 种草声量与购后反馈严重脱节
▪ 而无硅油/ 氨基酸电商评论 > 社媒素人帖 – 不需要种草消费者就会主动提及
▪ 侧柏叶的链路是“刷社媒素人帖 → 元冲一瓶→用了觉得还行但不够惊艳→不值得专门写评
论”；低价降低试错门槛也降低了评论动力
观点总结
▪ 二硫化硒社媒素人帖提及率增长%，电商评论达% – 拔草端强于种草端；二硫化硒主要通过
“医生推荐”、“药店渠道”触达消费者，绕过社媒种草环节，购后因“真的有效”而主动评价
▪ 无硅油/ 氨基酸电商评论 > 社媒素人帖的机制：这两个成分已成“默认配方”，消费者不需要被
种草就知道要选 –它们从差异化卖点退化为基础准入标准
▪ “成分表干净”已成独立卖点 –品牌应在包装正面展示“0月桂醇/ 0硅油/ 0香精”等减法信息
品牌商行动建议
▪ 侧柏叶品牌口碑闭合策略：包装内附“30天养发日记卡”+ 扫码上传照片领赠品 –解决“用了还
行但懒得评论”问题，激活电商评论端口碑
▪ 二硫化硒增长策略：保持医生/ 药店渠道优势，同时在社媒素人帖做“脂溢性皮炎科普帖”而非
传统种草 –用医学知识建信任，与消费者“准医疗”认知对齐
消费者原声佐证
（电商评论）“天！竟然有配料表这么干净的洗发水”
（电商评论）“木质清香混合柑橘调，控油效果持久（隔天仍蓬松），含二硫化硒有效去屑，氨基
酸表活温和不刺激，留香高级，三重控油因子（辛酰甘氨酸、PCA锌等）抑制油脂分泌，发根立体感
强，柑橘木质香调自然，无硅油配方适合细软塌发质”
（社媒素人帖）“洗了大概一个月，这个是氨基酸无硅油的去屑洗发水，当时买的时候也冲着它洗
感是伊索的平替，而且去屑成分含量高，毕竟头油头屑是真的太夸张，发泡很多...”
成分 – 声量趋势四象限
电商评论提及率变化率
%，2023-25
小红书提及率变化率
%，2023-25
前端冷/
后端热
前后端同步变热
前后端
同步变冷 前端热/ 后端冷
前后端同步变热 前后端同步变冷
前端热/ 后端冷 前端冷/ 后端热
26|资料来源：久谦中台
不满意并流失
不满意但不愿替换
满意但不忠诚
满意且忠诚
50% 55% 60% 65% 75% 80% 85% 90% 95% 100%
98%
100%
101%
70%20% 25% 30%
77%
78%
97%
胶原蛋白
锌酮康唑
何首乌
精油
玻尿酸
茶树
植物草本
二硫化硒
侧柏叶
海盐
薄荷
水杨酸
氨基酸
生姜
无硅油
二硫化硒满意率仅%，供需双升表象下体验崩塌，核心问题不是成分无效，而是品牌未做
“使用教育”导致消费者误用；侧柏叶满意率%、是唯一实现承诺兑现闭环的成分
数据洞察
▪ 成分满意率极端分化：玻尿酸%/ 薄荷%/ 无硅油% vs 二硫化硒%/ 酮康唑%
观点总结
▪ 侧柏叶满意率% + CAGR +% – 当前唯一同时满足“增长健康 + 满意率过线 + CR10在降”
三条件的新兴成分；侧柏叶用户典型反馈是“掉发变少、头皮不油了”–功效可感知且无副作用
▪ 二硫化硒%满意率的原因：二硫化硒是药用成分，消费者在社媒素人帖看到“脂溢性皮炎用二
硫化硒”→ 购买→当成普通洗发水天天用→头皮刺激加剧→差评；核心不是成分无效，是品牌
没做使用频率教育
品牌商行动建议
▪ 二硫化硒品牌紧急行动：在包装醒目位置标注“建议每周使用1-2次，非日常洗发水”+ 附赠温和
日常款试用装 –误用率降下来就能修复满意率
成分 – 满意率 × 复购率现状四象限
复购率
%，2025
满意率
%，2025
不满意但不愿替换 满意且忠诚
不满意并流失 满意但不忠诚
中位数 = %
27|资料来源：久谦中台
品牌门槛提升
腰尾部品牌价格战
份额收敛但价值走弱
属性大众化
-11%-16% -10% -4% -3% -2% -1% 0% 1% 2% 3% 4% 5%
-15%
-14%
-13% -12%
烟酰胺（% → %）
生姜（% → %）
氨基酸（% → %）
二硫化硒（% → %）
植物草本（% → %）
何首乌（% → %）
侧柏叶（% → %）
精油（% → %）
玻尿酸（% → %）
茶树（% → %）
海盐（% → %）
薄荷（% → %）
水杨酸（% → %）
无硅油（% → %）
胶原蛋白（% → %）
锌（% → %）
神经酰胺（% → %）
咖啡因（% → %）
侧柏叶CR10降%、价格战开打，品牌需通过配方或工艺差异化、避开成分搜索价格战；
水杨酸同样竞争加剧、但价格战未开启，品牌可定位“头皮护肤级” 提升产品价格支撑力
数据洞察
▪ 氨基酸CR10 +% –小品牌退出，大品牌把氨基酸当基础配方而非卖点
▪ 侧柏叶CR10 % –大量新品牌涌入，属性从差异化向大众化过渡
▪ 水杨酸CR10 % – 也在大众化，大量新品牌涌入、竞争加剧，但溢价倍数稳定 ≈ ，结合其
单品平均销售额CAGR %，说明价格战尚未开始
观点总结
▪ 成分的生命周期正在缩短：社媒素人帖成分科普帖→消费者按成分搜索→新品牌低价涌入→成
分迅速从“差异化卖点”变成“基础准入标准”→品牌壁垒消失；氨基酸用了3年完成这个周期，
侧柏叶可能只需18个月
▪ “洗发皂/ 茶枯粉”替代品趋势：2025年消费者不再只在洗发水品牌间切换，而是在“工业洗发水
vs 天然替代品”间做选择 –这是一个品类级的威胁
▪ 水杨酸尚有定价空间：护肤成分迁移到洗护时，消费者还没有形成“水杨酸洗发水就该便宜”的
价格预期，品牌还有定价空间
品牌商行动建议
▪ 侧柏叶品牌：用“古法熬制72小时 + 八味草本方剂”等配方及工艺故事建壁垒 –核心成分相同时，
可通过组合创新打造差异化价值
▪ 水杨酸品牌：趁价格战未起，以“头皮护肤级”定位提升产品价格支撑力– 一旦进入价格战就再
也回不去了
成分 – 品牌集中度趋势四象限
头部品牌均价溢价倍数变化
2023-25
销售额CR10变化率
%，2023-25
腰尾部品牌价格战 品牌门槛提升
属性大众化 份额收敛但价值走弱
28|资料来源：久谦中台
2025满意率
2023-25 CAGR
品牌商可结合满意率和平均单品销售额CAGR建立成分选品机制，选择两者双高的“可带来持
续复购”的核心成分，当前仅侧柏叶和何首乌满足条件
数据洞察
▪ 7条“成分→功效”承诺链中，只有侧柏叶→防脱同时实现了CAGR正增长（+%）和满意率
过线（%）
▪ 二硫化硒→去屑CAGR +%但满意率仅% – 承诺链在“体验交付”环节断裂
▪ 海盐 →控油CAGR % + 满意率% – 满意率不低但增长崩塌，说明消费者“用着还行但不会
主动复购”
观点总结
▪ 完整兑现 = 侧柏叶→防脱：消费者反馈“掉发减少、头皮不油了”–功效可感知 + 无副作用 + 使
用方法简单（直接当洗发水用）= 体验闭环
▪ 断裂兑现 = 二硫化硒→去屑：问题不在成分无效，而在使用方式 –消费者当普通洗发水天天用，
触发了二硫化硒的刺激性副作用；品牌未在包装和详情页做任何使用频率教育
▪ 衰退兑现 = 海盐→控油：满意率%，说明用过的人觉得还行，但CAGR %说明拉新和复购
均很差 –“清凉磨砂感”的新鲜感消退后，消费者转向了水杨酸等“护肤级”控油成分
品牌商行动建议
▪ 成分选品框架：只选“满意率 >70% + CAGR为正”的成分作为核心配方 –当前仅侧柏叶和何首乌
满足此条件
▪ 二硫化硒品牌的紧急修复路径：包装正面大字标注“每周1-2次，搭配温和洗发水交替使用”+ 详
情页置顶使用教程视频 –修复误用就能修复满意率
成分 – 功效 – 承诺兑现度对比
满意率 × 单品平均销售额CAGR
%，满意率 = 2025，CAGR = 2023-25
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
侧柏叶
防脱/ 固发
何首乌
防脱/ 固发
二硫化硒
去屑/ 控油
水杨酸
控油
无硅油
柔顺/ 清洁
氨基酸
温和/ 清洁
海盐
控油/ 清洁
29|资料来源：久谦中台
仅“脆弱易断→强韧/ 防断→侧柏叶” 需求、功效、成分三端全部正增长；“油性发质 →
控油→海盐”三端全红是应立即撤退的赛道，品牌资源应优先投向三端正向的链路
数据洞察
▪ 全链路对齐结果：仅“脆弱易断→强韧/ 防断→侧柏叶/ 水杨酸”三端全绿（需求CAGR +%/
功效+%/ 成分+%）
▪ “扁塌→蓬松”需求端+%但功效端% – 严重错位。“油性发质→控油→海盐”三端全
红 –需求（%）/ 功效（%）/ 成分（%）同步崩塌
观点总结
▪ 三端正向链路 = 最高优先级赛道：脆弱易断→强韧/ 防断→侧柏叶/ 水杨酸 –消费者有需求、品
牌有功效回应、成分能兑现体验，三个环节环环相扣
▪ 需求爆发但功效错位：扁塌需求+%但蓬松功效% – 消费者在喊“我要高颅顶”，品牌在
卖“蓬松洗发水”，但两者不是一回事；“蓬松”解决发丝外观，消费者要的是“发根支撑力”
▪ 三端全红 = 立即撤退：油性发质→控油→海盐/ 薄荷 –因果链显示消费者已把“油头”重新归
因为“脂溢性皮炎”，不再搜索“控油洗发水”而是搜“二硫化硒/ 水杨酸”
品牌商行动建议
▪ 资源配置优先级：80%资源投向“三端正向”赛道（脆弱易断→强韧防断→侧柏叶），20%投向
“需求爆发但功效待创新”赛道（扁塌→发根支撑），0%投向三端全红赛道
▪ 扁塌赛道的破局点：不要再做“蓬松洗发水”，而是创造“发根支撑精华洗发水”的新品类 –用
新品类名绕开蓬松品类的低满意率困境
需求→功效→成分 – 供需对齐全景矩阵
需求（头发发质）
需求端
单品平均销售额
CAGR
功效端
单品平均销售额
CAGR
成分端
单品平均销售额
CAGR
扁塌/ 细软塌→蓬松 % % %
易掉发→防脱 % % %
脆弱易断→强韧/ 防断 % % %
干枯毛躁→滋养/ 修护 % % %
油性发质→控油/ 去屑 % % %
染烫受损→修护 % % %
变化幅度：正向 负向20% -20%-10%10% 0%
30|资料来源：久谦中台
核心结论：成分承诺的兑现度决定了品类的生死 – 侧柏叶是唯一完整闭合的新兴成分，二硫
化硒是最大的体验定时炸弹，品牌壁垒从“品牌名”迁移到“成分配方 + 使用教育”
侧柏叶是唯一实现
“增长 + 满意 + 大众
化”三重验证的新兴
成分（单品销售额
CAGR +%/ 满意
率%/ CR10降
%）–但价格战
窗口即将打开，品牌
必须用配方和工艺差
异化建壁垒
侧柏叶是唯一完整闭
合的新兴成分
二硫化硒是最大的体
验定时炸弹
品牌壁垒正从“品牌
名”迁移到“成分配
方 + 使用教育”
成分生命周期加速
二硫化硒%满意
率是品类最大风险 –
因果链证明核心问题
不是成分无效，而是
品牌未做使用教育导
致系统性误用；修复
误用 = 修复满意率 =
修复增长
消费者搜索锚点从品
牌名→成分名 – 品
牌壁垒被“去中介
化”；当消费者搜
“侧柏叶洗发水”而
非品牌名时，所有含
此成分的品牌自动进
入考虑集
氨基酸3年从差异化
→基础设施，侧柏叶
可能只需18个月 –品
牌必须在成分大众化
之前建立配方工艺的
不可替代性
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31|资料来源：久谦中台
2026中国功效洗护生态趋势
——洗发水专题
• 需求端：消费者的头发焦虑发生了什么结构性变迁？
• 供给端：品牌的功效供给与消费者需求是对齐还是脱节？
• 交付端：消费者买单后，体验端是否验证了承诺？
• 渠道端：同一趋势在不同战场表现有多大差异？
• 策略建议：未来2年的确定性趋势和行动优先级
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了解更多趋势
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32|资料来源：久谦中台
同一趋势在不同战场表现有
多大差异？
核心发现：
天猫是“供给出清”最深的
战场（CAGR全线负数）；
京东是“理性消费”最强的
阵地（防脱CAGR +%）；
抖音是“感性种草、小众成
分种子用户培育”的主场
（留香提及率%）
目录
需求端：消费者头发焦虑的结构性迁移
“控油去屑”到“头皮生态管理”–需求和决策逻辑在变
供给端：功效宣称与需求的对齐度审计
过半供给投入在三大红海功效上 – 行业最大的资源错配
交付端：成分对功效承诺的兑现度
侧柏叶%满意率 vs 二硫化硒% – 成分承诺的两极分化
渠道端：同一趋势的分化表现
天猫全线恶化、京东韧性最强、抖音感性功效偏好
趋势预测与品牌商策略
从因果链归因推导未来2年的确定性趋势和行动优先级
32|
33|资料来源：久谦中台
天猫蓬松商品名称提及率%全平台最高，单品平均销售额CAGR %、极致内卷；抖音
留香提及率%，功效供给偏感性；三个平台用户心智不同
数据洞察
▪ 三平台供给结构差异巨大：天猫蓬松%/ 京东蓬松%/ 抖音蓬松% – 天猫的蓬松供给密
度远超其他平台
▪ 抖音留香%，远超天猫%/ 京东% – 抖音消费者对“感性功效”的偏好显著
▪ 2025年“刷小红书被种草来的”已成为电商评论高频表述，社媒 → 电商的转化链路非常清晰
观点总结
▪ 天猫蓬松%供给率意味着每2个天猫洗发水就有1个在说“蓬松”–这是典型的供给过剩；消费
者在天猫搜“蓬松洗发水”看到的结果高度同质化，无法建立品牌区分
▪ 抖音“留香”偏好成因：抖音用户的消费决策更依赖短视频的感官刺激 –“打开瓶盖的香气”、
“洗完的留香持续”这类可视觉/ 嗅觉化呈现的功效天然适配短视频内容
▪ 京东防脱提及率虽然不是最高，但京东消费者是最理性的群体 –他们更信任“医生推荐”、“药
用成分”等功效背书，客单价承受能力最强
品牌商行动建议
▪ 渠道差异化策略：同一产品在天猫强调“成分表干净”、在抖音强调“留香持久 + 开箱体验”、
在京东强调“皮肤科推荐 + 功效实测”–三套话术对应三种消费心智
▪ 天猫蓬松赛道止损：减少天猫的蓬松产品资源投入，将资源转移到抖音、京东
功效 – 三平台商品名称提及率2025年对比
天猫 京东 抖音
控油 % % %
去屑 % % %
蓬松 % % %
止痒 % % %
柔顺 % % %
清爽 % % %
防脱 % % %
留香 % % %
清洁 % % %
滋养 % % %
修护 % % %
固发 % % %
保湿 % % %
强韧 % % %
防断 % % %
舒缓 % % %
亮泽 % % %
平衡 % % %
去味 % % %
纵列提及率Top 5
34|资料来源：久谦中台
销售效率平台分化比供给结构更剧烈 – 天猫控油CAGR %/ 去屑%/ 蓬松%全面下
滑，而京东控油仅%，头部功效在京东单品销售效率更高，抖音在强韧/ 防断上表现好
数据洞察
▪ 天猫三大功效单品平均销售额CAGR全面下滑（控油%/ 去屑%/ 蓬松%），京东同比
数据分别为%/ %/ % – 京东的单品销售额韧性远超天猫
观点总结
▪ 天猫单品平均销售额CAGR全线下滑原因：价格战在2023-2025年持续加剧 – 元两瓶、99元四瓶
的捆绑促销使单品价值感归零；消费者则陷入“大促囤货 →平时不买”的周期性消费，拉低了日
均销售效率；在天猫买洗发水的心态不是“选最好的”而是“选最便宜的”
▪ 京东防脱表现最好的原因：京东消费者画像更偏理性男性 – 他们更容易接受“这是准医疗问题需
要持续投入”的叙事，防脱洗发水的高客单价与京东的消费心智高度匹配；他们来平台时已有明
确需求和预算，不受促销冲动影响，客单价稳定
▪ 抖音全线CAGR介于天猫和京东之间 – 靠内容种草拉新但转化效率不如京东；抖音更适合做“首次
认知”而非“持续复购”
品牌商行动建议
▪ 渠道预算重分配：防脱/ 去味应将更多转化预算投向京东，强韧/ 防断应将更多转化预算投向抖音；
用天猫做品牌旗舰展示，用抖音做内容种草拉新
▪ 天猫策略：在天猫做“限量高端线”而非“走量促销”–与天猫大促的低价心智形成反差，反而
能吸引追求品质的消费者
功效 – 三平台单品平均销售额2023-25年CAGR对比
天猫 京东 抖音
控油 % % %
去屑 % % %
蓬松 % % %
止痒 % % %
柔顺 % % %
清爽 % % %
防脱 % % %
留香 % % %
清洁 % % %
滋养 % % %
修护 % % %
固发 % % %
保湿 % % %
强韧 % % %
防断 % % %
舒缓 % % %
亮泽 % % %
平衡 % % %
去味 % % n/a
Top 1平台
35|资料来源：久谦中台
成分平台差异比功效更极端：天猫用户偏好低价头部成分产品，京东药用成分表现好，抖音
短视频内容形态更适合小众成分机制解释
数据洞察
▪ 成分的渠道差异比功效更极端
▪ 天猫、京东头部成分单品平均销售额CAGR表现更好，其中天猫小众成分单品销售效率显著下滑；
抖音小众成分表现更好
▪ 二硫化硒、酮康唑等药用成分京东表现最好
观点总结
▪ 抖音依托短视频的内容红利，更适合做小众成分的解释扫盲
▪ 京东是二硫化硒产品核心转化阵地（药用心智匹配），但必须在详情页置顶使用频率指南 – 京东
消费者更理性，会认真阅读使用说明
▪ 大促频繁导致天猫消费者陷入比价恶性循环，更倾向于在天猫低价购买熟悉的头部成分产品
品牌商行动建议
▪ 成分品牌的渠道组合拳：抖音投“小众成分机制解释”短视频，天猫做“配方升级/高端款”减少
比价行为，京东做“皮肤科推荐 + 28天实测”功效背书、尝试新款药用成分
成分 – 三平台单品平均销售额CAGR对比（2023-25年）
天猫 京东 抖音
无硅油 % % %
生姜 % % %
氨基酸 % % %
二硫化硒 % % %
植物草本 % % %
何首乌 % % %
侧柏叶 % % %
精油 % % %
玻尿酸 % % %
茶树 % % %
海盐 % % %
薄荷 % % %
水杨酸 % % %
咖啡因 % % %
胶原蛋白 % % %
锌 % % %
神经酰胺 % % %
烟酰胺 % % %
酮康唑 - % -
纵列CAGR Top 5
36|资料来源：久谦中台
核心结论：同一趋势在不同战场的表现差异远超预期 – 天猫全面恶化、京东韧性最强、抖音
感性偏好，品牌须按渠道定制产品策略和内容语言，“一套策略打全渠道”的时代已经结束
天猫全线供给出清
京东 = 功效型产品的最佳
转化阵地
三渠道内容差异化
控油%/ 去屑%/
蓬松% – 天猫洗发水
正经历最深度的品类价
值衰减；品牌应将天猫
定位”为“品牌旗舰展
示”而非“走量促销”
防脱CAGR +%全平台
最高 –京东消费者的理
性心智 + 高客单价承受
力与功效型产品完美
匹配
抖音讲故事（感性功效
+ 开箱体验）、天猫讲
成分（成分表全公开 +
无添加）、京东讲数据
（皮肤科推荐 + 实测报
告）–三套话术对应三种
消费心智
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37|资料来源：久谦中台
2026中国功效洗护生态趋势
——洗发水专题
• 需求端：消费者的头发焦虑发生了什么结构性变迁？
• 供给端：品牌的功效供给与消费者需求是对齐还是脱节？
• 交付端：消费者买单后，体验端是否验证了承诺？
• 渠道端：同一趋势在不同战场表现有多大差异？
• 策略建议：未来2年的确定性趋势和行动优先级
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38|资料来源：久谦中台
用“数据验证强度× 结果可
解释性”双重标准筛选趋势
–只有同时通过定量验证和
因果归因的趋势才具有预测
价值
目录
需求端：消费者头发焦虑的结构性迁移
“控油去屑”到“头皮生态管理”–需求和决策逻辑在变
供给端：功效宣称与需求的对齐度审计
过半供给投入在三大红海功效上 – 行业最大的资源错配
交付端：成分对功效承诺的兑现度
侧柏叶%满意率 vs 二硫化硒% – 成分承诺的两极分化
渠道端：同一趋势的分化表现
天猫全线恶化、京东韧性最强、抖音感性功效偏好
趋势预测与品牌商策略
从因果链归因推导未来2年的确定性趋势和行动优先级
38|
39|资料来源：久谦中台
2023-25年复盘：最大教训不是“没看到趋势”而是“看到了但用旧逻辑应对”– 用户认知已从
“日化快消”升级为“头皮健康管理”，但品牌仍在用控油去屑蓬松旧三件套回应新需求
▪需求：赌对了细软塌蓝海、赌错
了干枯毛躁惯性投入
▪功效：赌对了强韧防断，但赌错
了继续加码控油去屑蓬松，持续
同质化竞争而不是通过创新进行
有效差异化
▪成分：赌对了侧柏叶水杨酸，但
赌错了二硫化硒的体验管理
▪渠道：赌对了京东韧性，但赌错
了在天猫继续走量
▪品牌格局：最大教训是CR10全线
下降时头部品牌没有及时用成分
差异化建新壁垒
▪最大的战略失误：56%的供给资
源投在三大红海功效上 – 品牌的
决策逻辑还停留在2023年“哪个
品类大就铺哪个”，而消费者已
进入“按成分搜索 + 按功效分区
+ 按渠道分层”的精细化决策模
式
▪最有价值的发现：消费者从“盲
试不同品牌”→“构建个人洗护
系统”的认知升级 –同时解释了
用一款变成用多款、防脱提价守
盘、控油价格崩塌三个看似矛盾
的现象
▪最意外的变化：电商评论评论的
AI化正在从根本上重塑消费者的
信任生态 – 好评失去信息价值后，
差评、回购声明和医生推荐成为
仅存的三个信任信号
▪品牌战略校准：用“数据驱动的
选品机制（需求/ 功效/ 成分）”
替代“品类规模排序”作为资源
配置的决策依据 – 大品类不等于
好品类，有真需求、有效解决方
案的小品类才是真机会
▪组织能力升级：建立“消费者认
知追踪”机制 – 每季度分析社媒
素人帖/ 电商评论中的新需求词、
新成分词、新场景词，确保品牌
语言跟上消费者语言
复盘五个维度 观点总结 品牌商行动建议
40|资料来源：久谦中台
蓬松（%）、清爽（%）进入衰退期，强韧（+%）/ 防断（+%）正处成长期，
去味（+%）在导入期 – 将资源从衰退期功效迁移到成长期，并小规模探索导入期功效
数据洞察
▪ 导入期（去味CAGR +%）= 极早期赌注
▪ 成长期（防断+%/ 强韧+%/ 固发+%）= 当前最佳投资窗口
▪ 成熟期（控油/ 去屑/ 防脱）= 守住份额但别指望增长
▪ 衰退期（蓬松%/ 清爽%/ 保湿%）= 果断退出
观点总结
▪ 成长期功效的共同特征 =“可验证性强”：强韧/ 防断的效果是“掉发量减少”，消费者可以通
过数头发丝的方式客观验证 –这种可验证性形成了正向口碑循环
▪ 衰退期功效的共同特征 =“可验证性弱或瞬时”：蓬松的效果维持时间短（几小时），清爽的效
果是即时体感（洗完那一刻清凉）–无法形成“持续使用 →效果累积”的忠诚循环
▪ 导入期的去味（+%）值得关注：“老人味”“头油味”正在成为新的痛点，但当前产品供
给几乎空白 –这可能是2026年的蓝海赛道
品牌商行动建议
▪ 资源配置公式：成长期功效（防断/ 强韧/ 固发）投入60%、成熟期功效（防脱）投入25%维持、
导入期功效（去味）投入10%试探、衰退期功效（蓬松/ 清爽/ 保湿）投入5%收尾
▪ 导入期赌注：在去味赛道做小规模试探 –以“头皮异味管理”为定位推出1-2个SKU，验证市场反
应后再决定是否加注
消费者原声佐证
（社媒素人帖）“我以前也觉得，油嘛，多洗洗就好了，洗得是勤快，头发是短暂清爽了，但那个
头皮味，根本洗不掉！有时候刚洗完吹干，自己一摸头皮，手指上就沾着点说不清道不明的味道，
有点像…油哈喇味？或者闷闷的酸味？真的崩溃...”
功效生命周期定位图（2025年各功效所处阶段，百分比 = 2023-25年单品平均销售额CAGR）
生命阶段周期
去味
%
导入期 成长期 成熟期 衰退期
防断
%
强韧
%
固发
%
防脱
%
控油
%
去屑
%
蓬松
%
清爽
%
保湿
%
41|资料来源：久谦中台
成分投资：确定性增长（侧柏叶/ 何首乌）= 重仓，潜力赌注（水杨酸/ 酮康唑）= 小规模验
证，风险警示（二硫化硒/ 海盐/ 薄荷）= 修复或撤退 – 四维评估替代“哪个热投哪个”
数据洞察
▪ Tier1 – 确定性增长：侧柏叶CAGR +%/ 满意%/ 社媒素人帖 提及率变化率%/ CR10降 =
大众化中；何首乌+%/ 满意%/ 供小于求
▪ Tier2 – 潜力赌注：水杨酸+%/ 满意%/ 体量极小；酮康唑+%/ 药用定位
▪ Tier3 – 风险警示：二硫化硒满意% = 定时炸弹；海盐%/ 薄荷% = 快速衰退
观点总结
▪ Tier1的共同特征：中药/ 草本成分 +“天然温和”叙事 –因果链显示消费者对“科技狠活”产生
深层不信任后，“配料表看得懂”成为安全感来源
▪ Tier2的共同特征：护肤成分迁移或药用成分 –水杨酸来自面部护肤的认知迁移，酮康唑来自皮肤
科医生的推荐链路；两者都需要消费者教育投入，但一旦教育完成就能建立极高壁垒
▪ Tier3的关键区分：二硫化硒的问题可修复（做使用教育即可），海盐/ 薄荷的问题不可修复（成
分本身的功效验证性弱）–品牌应区别对待
品牌商行动建议
▪ Tier1策略：侧柏叶立即重仓，但用“古法工艺”而非“成分名”建壁垒；何首乌抓紧布局，趁竞
争者还少的窗口期锁定供应链
▪ Tier3修复 vs 撤退决策：二硫化硒品牌投资“使用教育”（包装标注 + 视频教程），3个月后看满
意率是否回升 –回升则持续，不回升则撤退
成分分层评估矩阵（基于单品平均销售额CAGR + 满意率 + 社媒素人帖声量 + CR10四维评估）
Tier3
风险警示
Tier1
确定性增长
Tier2
潜力赌注
侧柏叶
CAGR +%
满意率%
何首乌
CAGR +%
满意率%
水杨酸
CAGR +%
满意率%
酮康唑
CAGR +%
满意率%
二硫化硒
CAGR +%
满意率%
海盐
CAGR %
满意率%
薄荷
CAGR %
满意率%
42|资料来源：久谦中台
趋势预测：“高颅顶 + 头皮健康管理” 将成为品类核心引擎，“护肤成分迁移”是潜力方向，
“洗发皂/ 洗头粉替代品” 是品类级威胁 – 品牌应按确定性等级分配资源而非平均撒网
数据洞察
▪ 90%确定性 = 高颅顶 + 头皮健康（数据 + 因果链双重验证）
▪ 85% = 防脱进化为独立品类（提价守盘 + 医生信任）
▪ 80% = 中药成分取代化学成分（信任重建）
▪ 60% = 护肤成分迁移（水杨酸增长但体量小）
▪ 40% = 染烫修护（需求有但供给空白）
▪ 10% = 洗发皂/ 洗发饼/ 茶枯粉/ 免洗洗发湿巾替代（案例真实出现但数据量小）
观点总结
▪ 确定性90%趋势的行动含义：品牌应把“高颅顶 + 头皮健康管理”作为未来2年的核心产品创新方
向 –不是做一个“蓬松洗发水”，而是创建一个“头皮健康管理方案”品类
▪ 40%确定性的赌注：染烫受损修护 – 需求端CAGR +%说明需求在涨，但功效端和成分端几乎空
白。这是一个“需求有但产品没有”的真空，但不确定性在于染烫频率是否会持续上升
▪ 10%确定性的品类威胁：2025年明确拒绝传统洗发水的用户群 – 他们转向洗发皂、茶枯粉、中药洗
发饼；虽然规模还小，但趋势方向是“去工业化”，品牌应未雨绸缪、改进洗发水产品性能
品牌商行动建议
▪ 资源配置按确定性分级：90%确定性趋势投入50%资源、60%趋势投入25%、50%以下投入15%做试
探、剩余10%保留机动
▪ 防御性布局：关注“洗发皂/ 洗头粉”替代品的增长 –如果这个趋势加速，品牌应考虑推出自己
的“天然洗发饼”产品线，与其被替代不如自我革命
2025 → 2027趋势预测矩阵（确定性评分 = 数据验证强度× 因果链完整度）
90%
85%
80%
60%
40%
30%
10%
高颅顶/ 蓬松
需求持续
防脱进化为
生活方式
中药成分取代
化学活性成分
护肤成分迁移
到洗护
染烫受损修护
需求爆发
二硫化硒触底
反弹 vs 崩塌
洗发皂/ 洗头粉
替代品
趋势 支撑数据
扁塌单品平均销售额
CAGR +%/ 社媒素
人帖 +%
防脱均价元/ 提价
守盘
侧柏叶单品平均销售
额+%/ 何首乌
+%
水杨酸单品平均销售
额CAGR +%
染烫受损单品平均销
售额CAGR +%但边
缘盘
满意率%但CAGR
+%
确定
可能
不确定 预测
品牌需从蓬松升级为
发根支撑 + 头皮养护
头皮健康管理将成为
独立品类
天然 + 温和叙事将成
为主流
头皮当脸皮养的教育
需要2-3年
取决于染烫频率是否
继续上升
取决于配方改良能否
修复体验
社媒素人帖、电商评
论提及用户拒绝继续
使用洗发水，转而用
其他品类替代
取决于洗发水的产品
效果升级进度
43|资料来源：久谦中台
核心结论：从“日化快消品”到“头皮健康管理方案”，从“品牌驱动”到“成分驱动”，
从“单品爆款”到“系统方案”，率先完成认知切换的品牌将赢得下一个周期
高颅顶 + 头皮健康管
理将成为2025-2027年
的品类核心引擎 –品
牌应创建“头皮健康
管理方案”新品类、
配合功效/成分升级
有效差异化，而非继
续在“蓬松洗发水”
红海中同质化内卷
确定性趋势（90%）
功效生命周期指导资
源配置
从“品牌驱动”到
“成分驱动”
品牌竞争的底层逻辑
已变
成长期（强韧/ 防断/
固发）投60%、成熟
期（防脱）投25%维
持、导入期（去味）
投10%试探、衰退期
（蓬松/ 清爽）投5%
收尾
成分Tier1 = 侧柏叶/
何首乌（立即重仓）；
Tier2 = 水杨酸/ 酮康
唑（小规模验证）；
Tier3 = 二硫化硒（修
复使用教育）/ 海盐
+ 薄荷（撤退）
从“品牌名记忆
度”→“成分配方独
特性 + 功效可验证性
+ 使用教育完整
度”– 消费者的诊断
能力在快速提升，模
糊的功效承诺会被越
来越快地戳穿
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44|资料来源：久谦中台
2026中国功效洗护生态趋势
——洗发水专题
• 需求端：消费者的头发焦虑发生了什么结构性变迁？
• 供给端：品牌的功效供给与消费者需求是对齐还是脱节？
• 交付端：消费者买单后，体验端是否验证了承诺？
• 渠道端：同一趋势在不同战场表现有多大差异？
• 策略建议：未来2年的确定性趋势和行动优先级
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洗发水功效趋势深度分析
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Slide 1: 洗发水这个品类到底能不能构建可持续的竞争壁垒？如果产品端没有本质差异，品牌该 怎么做？
Slide 2: 产品端没有本质差异，但效率可以拉开差距，品牌商做的是“速度和准确性的生意”
Slide 3: 洗发水从需求侧和供给侧的本质是什么？两个朴素的数学公式可以解释所有品类的兴衰、 定价逻辑和消费者忠诚机制 – 这是本报告全部分析的底层操作系统
Slide 4: 洗发水2025年三大电商销售额165亿元，2023-25年CAGR %、主要由销量增长拉动；其在个护清洁大类中销售额占比%，目前仍为Top 1、但开始下降
Slide 5: 2025年天猫销售额占比44%、仍居Top 1但份额下滑%；抖音量价齐升、销售额份额由% 提升至%、超越京东
Slide 6: 目录
Slide 7: 头发焦虑正从“表面症状”迁移到“结构健康”– 扁塌/ 细软塌/ 脆弱易断的CAGR均超%，而干枯毛躁/ 油性发质/受损分叉全线萎缩，这是“护肤思维迁移到头皮”的直接结果
Slide 8: 社媒全面转向“高颅顶/ 发根支撑”话语体系，电商评论仍停留在“控油去屑”– 消费者信任正从KOL迁移到“医生推荐”和“成分自检”，品牌需要同时适应两套话语体系
Slide 9: 扁塌满意率暴跌%，是最大体验黑洞 – 消费者不仅要“洗完蓬松”还要“24小时支棱”，当前产品只解决了即时蓬松却无法维持，品牌应把研发重点转向“可验证的持续蓬松时间”
Slide 10: 三重信号交叉揭示“真蓝海”与“营销泡沫”– 脆弱易断三端全绿是最安全创新方向，扁塌“声量爆 + 满意崩”是不解决用户痛点的同质化低效竞争，越种草只会制造越多失望用户
Slide 11: 扁塌提及率仅%，但单品销售额万元，是干枯毛躁（万）的2倍 –“精准场景 + 高颅顶审美”的小众产品转化效率碾压大众品类，洗发水正从“品类竞争”转向“场景竞争”
Slide 12: 需求端品牌格局正在重组：受损分叉CR10从%降至%（%）、细软塌从%降至%（%）打开新品牌机会窗口；扁塌CR10高达%几乎垄断，新品牌应从细软塌等“相邻需求”侧面进入，而非正面硬攻
Slide 13: 核心结论：需求迁移不是“头发问题变了”，而是“消费者认知框架变了”– 从“日化快消品”升级为“头皮健康管理”，产品创新、营销语言和定价逻辑都需围绕这一升级重新校准
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Slide 15: 目录
Slide 16: 结构性浪费：过半商品都在供给控油（%）/ 去屑（%）/ 蓬松（%）功效，但单品平均销售额CAGR全为负 – 效果当天可验证、消耗快、切换成本为零就会陷入价格战，同质化竞争会放大期望落差
Slide 17: 防脱是洗发水品类唯一的“提价守盘”功效 – 均价元，量降但价升；消费者忠诚来自“不敢停用的恐惧”而非品牌偏好，这种疗效锁定型忠诚能支撑远高于日化的定价逻辑
Slide 18: 蓬松声量最大（社媒+%、电商评论+%双端爆发），但单品平均销售额CAGR %；消费者讨论越多、期待越高，产品同质化供给下无人能兑现”持久蓬松”，声量越大失望越广
Slide 19: 去屑满意率仅%、出现“信任赤字”– 消费者对脂溢性皮炎认知水平提升，品牌必须从“去屑”模糊承诺升级为“头皮微生态调节 + 标注药用成分”的精准路径
Slide 20: 品牌集中度下降 – 修护CR10降%/ 防断%/ 去屑%，洗发水正经历“去中心化”；消费者转向按成分搜索，新品牌可选择CR10正在下降的赛道进入，以独特成分配方构建壁垒
Slide 21: 核心结论：供给端最大的问题不是“产品不够多”而是“答对题的产品不够多”– 56%的供给资源投在三大红海功效上，真正有增长潜力的强韧/ 防断/ 固发赛道供给严重不足
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Slide 24: 中药成分取代化学成分不是“复古”而是“信任重建”– 侧柏叶单品平均销售额CAGR +%/ 何首乌+%，消费者对“科技狠活”不信任后转向“配料表看得懂”的天然配方
Slide 25: 侧柏叶社媒素人帖提及率增长%，电商评论仅增长%，购买链路是“刷社媒帖 → 元试一瓶 → 还行但不惊艳 → 不值得评论”，试错门槛和评论动力双低，需激活购后分享使口碑闭环
Slide 26: 二硫化硒满意率仅%，供需双升表象下体验崩塌，核心问题不是成分无效，而是品牌未做“使用教育”导致消费者误用；侧柏叶满意率%、是唯一实现承诺兑现闭环的成分
Slide 27: 侧柏叶CR10降%、价格战开打，品牌需通过配方或工艺差异化、避开成分搜索价格战；水杨酸同样竞争加剧、但价格战未开启，品牌可定位“头皮护肤级” 提升产品价格支撑力
Slide 28: 品牌商可结合满意率和平均单品销售额CAGR建立成分选品机制，选择两者双高的“可带来持续复购”的核心成分，当前仅侧柏叶和何首乌满足条件
Slide 29: 仅“脆弱易断 → 强韧/ 防断 → 侧柏叶” 需求、功效、成分三端全部正增长；“油性发质 → 控油 → 海盐”三端全红是应立即撤退的赛道，品牌资源应优先投向三端正向的链路
Slide 30: 核心结论：成分承诺的兑现度决定了品类的生死 – 侧柏叶是唯一完整闭合的新兴成分，二硫化硒是最大的体验定时炸弹，品牌壁垒从“品牌名”迁移到“成分配方 + 使用教育”
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Slide 33: 天猫蓬松商品名称提及率%全平台最高，单品平均销售额CAGR %、极致内卷；抖音留香提及率%，功效供给偏感性；三个平台用户心智不同
Slide 34: 销售效率平台分化比供给结构更剧烈 – 天猫控油CAGR %/ 去屑%/ 蓬松%全面下滑，而京东控油仅%，头部功效在京东单品销售效率更高，抖音在强韧/ 防断上表现好
Slide 35: 成分平台差异比功效更极端：天猫用户偏好低价头部成分产品，京东药用成分表现好，抖音 短视频内容形态更适合小众成分机制解释
Slide 36: 核心结论：同一趋势在不同战场的表现差异远超预期 – 天猫全面恶化、京东韧性最强、抖音感性偏好，品牌须按渠道定制产品策略和内容语言，“一套策略打全渠道”的时代已经结束
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Slide 38: 目录
Slide 39: 2023-25年复盘：最大教训不是“没看到趋势”而是“看到了但用旧逻辑应对”– 用户认知已从“日化快消”升级为“头皮健康管理”，但品牌仍在用控油去屑蓬松旧三件套回应新需求
Slide 40: 蓬松（%）、清爽（%）进入衰退期，强韧（+%）/ 防断（+%）正处成长期，去味（+%）在导入期 – 将资源从衰退期功效迁移到成长期，并小规模探索导入期功效
Slide 41: 成分投资：确定性增长（侧柏叶/ 何首乌）= 重仓，潜力赌注（水杨酸/ 酮康唑）= 小规模验证，风险警示（二硫化硒/ 海盐/ 薄荷）= 修复或撤退 – 四维评估替代“哪个热投哪个”
Slide 42: 趋势预测：“高颅顶 + 头皮健康管理” 将成为品类核心引擎，“护肤成分迁移” 是潜力方向，“洗发皂/ 洗头粉替代品” 是品类级威胁 – 品牌应按确定性等级分配资源而非平均撒网
Slide 43: 核心结论：从“日化快消品”到“头皮健康管理方案”，从“品牌驱动”到“成分驱动”， 从“单品爆款”到“系统方案”，率先完成认知切换的品牌将赢得下一个周期
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