第4期总第270期商业经济与管理 Vol. 270 2014年4月JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICS Apr. 2014 慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者晌应的影晌朱豆~~敏(中山大学管理学院，广东广州510275) 摘要:文章探讨了慈善营销广告中信息陈述方式和陈述顺序对消费者响应的影响，得出了以下结论:首先，信息陈述方式会影响消费者响应，采用积极的框架组织信息，消费者响应会更为积极。其次，信息陈述顺序会影响消费者响应，将慈善事业信息放在产品信息后面时，消费者响应会更为积极。此外，信息陈述方式和信息陈述顺序对消费者响应的影响存在交互作用。在慈善事业信息后置的情况下，积极信息框架比消极信息框架对消费者响应的影响更为显著。最后，根据研究结论，文章为企业制定慈善营销策略提出了几点启示。关键词:慈善营销广告;信息陈述方式;信息陈述顺序中图分类号:文献标识码:A文章编号:1000 -2154 (2014) 04-0049 -10 The Inf1uences of Message Framing and Order on Consumer Responses to Cause-related Marketing Advertisement ZHU Yi-min (School of Business, Sun yα，t匈senUniversity, Gua昭zhou510275, China) Abstract: This research studies the influences of message framing and message order on consumer responses to cause-related marketing advertisement, and works out the following conclusions. Firstly, message framing will influence consumer responses. Compared w th negative framing, consumer responses will be much positive in the situation of positive framing. Secondly, message order will influence consumer responses. Consumer responses will be much more positive when the information of cause is put in the end. Moreover, there is an interaction effect between message framing and message order. When the information of cause is put in the end, positive framing has a more significant influence on consumer responses than negative fram ng. In the end, the researchers give 80me marketing implications to the manager. Key words: cause-related marketing advertisement; message framing; message order 一、引近年来，全球知名的万豪酒店与巳西亚马孙可持续发展基金会开展了一项合作计划，鼓励酒店客户为他们的碳排放活动做出补偿，向基金会捐资。通过该活动，万豪酒店为应对气候变化、削减碳排放量、保护森林、实现企业可持续发展做出令人瞩目的贡献。越来越多的企业通过"慈善营销"的方式来展示和提升收稿日期:2013 -09 -09 基金项目:国家自然科学基金青年项目(71202089);中央高校基本科研业务费专项资金(12wkpy49);广东省自然科学基金项目(S2013010012249) 作者简介:朱翔敏，女，副教授，经济学博士，主要从事消费者行为研究。
50 商业经济与管理2014年自身的社会责任。慈善营销(Cause-relatedMarketing)又称善因营销、事业关联营销，来源于美国运通公司"翻新自由女神像"的活动，并在此之后得到了广泛的关注和发展。在美国，企业在慈善营销上所花费的开支由1990年的亿美元一直增长到2008年的亿美元，而在英国，相关开支从1990年开始一直以每年13%的速度增长[IJ。慈善营销发展如此快速，一方面是因为消费者越来越注重企业的社会责任，而慈善营销能够有效地提升企业在消费者心目中的形象;另一方面，慈善事业的增多以及慈善环境的变化，使得传统的集资方式越来越困难，慈善事业不得不采取更新的方式来筹集资金，也就愿意加入到慈善营销的联盟中。另外，从消费者的角度来讲，慈善营销提供给消费者)个回报社会的机会，满足了他们的相关需求，从而也赢得了他们的支持。国外学者对慈善营销及其影响因素已有大量研究，他们主要从企业、慈善事业和消费者三个角度来研究慈善营销效果的影响因素，其中与企业相关的因素包括品牌熟悉度、产品类型、企业社会责任水平和企业可信度等;与慈善事业相关的因素包括慈善事业或事项的熟悉度、慈善事项的类型，以及慈善事项重要性或卷入度;与消费者相关的因素包括人口统计特征、心理描述因素和消费者类型这三方面。然而，较少有研究关注慈善营销广告本身的设计，以及广告信息的传播方式。事实上，消费者能够通过各种渠道接触到各种来源的信息，信息的泛滥分散了消费者的关注度，所以在慈善营销中如何才能更有效地传播信息变得极为重要。研究表明框架效应"在消费者接触广告信息时会产生影响，其中信息的表达方式不同会对消费者响应造成影响[2J而信息的陈述顺序也会对消费者响应产生影响[3J。那么，不同的陈述顺序和不同的陈述方式是否会对慈善营销广告中的消费者响应产生影响?本文的创新之处在于从信息框架效应出发，研究慈善营销的影响因素。文章选取框架效应中的"信息陈述方式(积极或消极框架)"和"信息陈述顺序(慈善事业信息前置或后置)"两个因素，验证它们在慈善营销中对消费者响应的影响，以及它们之间的交互作用，旨在为企业营销人员开展慈善营销、选择信息传播方式时提供一些有益的借鉴和参考。二、文献综述与假设(一)慈善营销及其影晌因素国外对于慈善营销的定义有多种，其中Varadarajan和Menon( 1988 )认为慈善营销是一个制定和实施营销活动的过程，这个过程的特点是当顾客参与满足组织和个人目标的产品交换的同时，企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠[4J。该定义强调以企业为主体，以销售促进为目的，区别于单纯的慈善活动。而Andreasan( 1996 )认为从广义上来说，只要能够对企业的营销目标产生直接或间接影响的与非营利组织的联合活动都是慈善营销，还提出慈善营销是基于交易的推销、联合议题推销及特许授权方式来达到营销目标的营销联盟问。英国学者SueAdkins ( 2006 )认为一切与慈善事业相关的广告、促销、公共关系、直销和赞助活动，都属于慈善营销的范畴[6JoRoss等(1992)则提出慈善营销是顾客、企业、慈善事业之间复杂的功利主义的经济交换[7J。关于慈善营销的价值，Varadarajan和Menon( 1988)认为慈善营销可以提高产品销售额、提升企业形象，也可以帮助慈善事业筹集资金、提高公众度。除此之外，其他学者认为进行慈善营销可以产生内部营销效应、提高慈善事业的管理水平、提供给消费者产品的额外信息、提供给消费者行善的机会、解决社会问题等问。近年来，伴随着慈善营销的迅速发展，相关研究也越来越多。国外对于慈善营销及其影响因素的研究已有大量积累，例如:与企业相关的因素包括品牌熟悉度、产品类型、企业社会责任水平和企业可信度等;与慈善事业相关的因素包括慈善事业或事项的熟悉度、慈善事项的类型，以及慈善事项重要性或卷入度;与消费者相关的因素包括人口统计特征、心理描述因素和消费者类型这三方面。而国内相关研究的起步较晚，主要以概念介绍和个案分析为主，实证研究较少。其中部分学者从企业社会责任的角度开展研究，如:
第4期朱跚敏:慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响51 朱拥敏等(2010)[9]、周延风等(2007)[10]，而另一些学者则尝试探索慈善营销对消费者态度和行为意愿的影响，如:朱拥敏(2013)[11]、朱蝴敏等(2012)[町、黄化锋等(2010)[13]、于坤章等(2009)[叫，尚未有研究将信息框架理论引人慈善营销的领域当中。(二)信息框架效应消费者能够通过各种渠道接触到各种来掘的信息，信息的泛槛分散了消费者的关注度，因此，如何在慈善营销中有效地传播信息成为企业关注的主题。Tversky和Kahneman(1981)认为信息框架效应(Fram›ing Effect)是指由于对同一信息的表述形式与措辞不同，导致信息接收者对被描述对象产生不同的决策判断[15]。具体来说，信息框架可以分为以下几类:(1)积极和消极框架:Tversky和Kahneman在"亚洲疾病问题"研究中展示正向结果的是积极框架，展示负向结果的是消极框架。采用积极框架和消极框架描述时，受框架效应的影响，大多数人的决策完全不同。(2)百分比和绝对数:Wong和Kwong ( 2005 )提出了数量大小框架效应，是指同一事情的出现概率或数量的呈现方式会对选择偏好产生影响，如"一杯100ml的水还剩下50ml"，也可以表述为"一杯100ml的水还剩下50%"，两者的意思是一样的，但可能对选择偏好产生不同的影响[16]0(3)图片和文字:同样的内容分别用图片和文字描述，也会对个体产生不同的影响。(4)信息前置和后置:当整段信息可以分为几个不同的部分时，各个部分之间的顺序不同会产生框架效应。如一个广告中包含产品信息和品牌信息，将产品信息前置或后置会对消费者产生不同的影响。研究人员采用前景理论(ProspectTheory)来解释信息框架效应[口]。他们认为，风险决策过程包含两个过程，即编辑过程和评价过程。在编辑过程中，个体根据框架和参照点等收集和处理信息。在评价过程中则根据价值函数和主观概率的权重函数对信息予以判断[18]。价值函数有三个特征:参照依赖、损失规避和敏感性递减。因此，人们在面对积极的框架时会选择降低风险，在面对消极的框架时选择冒险。信息框架效应也可以用信息加工理论(InformationProcessing Theory)来解释。信息加工理论关注个体面对多种形式信息时的认知过程。信息框架会对个体的判断和决策产生巨大的影响。个体的判断和决策不仅会受到决策结果的影响，还受到决策问题陈述方式的影响[凹]。此外，国内学者李纤等使用"齐当别"( Equate-to-differenti›ate)抉择模型来解释框架效应。他们认为，人们在进行风险决策时倾向于将结果差异小的维度等同掉，而只考虑结果差异大的维度[20]。与期望效用理论相比，前景理论更贴近现实，也更有利于理解和解释现实行为[川。慈善营销活动的宣传经常会遇到如何组织广告信息的问题，尤其是慈善事业的信息，可以用积极框架或消极框架描述，企业产品信息和慈善事业信息之间的顺序也有先后不同的安排。从信息处理的角度，认知反应理论强调信息接收者对于各种信息的处理过程和信息属性变量，信息接受者的判断和决策不仅会受到个体信息处理差异的影响，更和最初如何展示、描述信息有关，如信息描述的顺序、信息的描述背景和信息的可靠性等。框架效应会在消费者接触慈善营销信息时产生影响，即信息的陈述方式(积极或消极框架、百分比或绝对额、图片或文字)或是信息的陈述顺序(信息前置或后置)会影响消费者响应。因此，本文将选择信息框架中的陈述方式与陈述顺序作为研究对象，以期能够利用框架效应为信息的有效传递带来有益的启示。(三)研究框架与假设本文的研究目的包括验证信息陈述方式(积极陈述与消极陈述)对消费者响应的影响;信息陈述顺序(慈善事业信息前置与后置)对消费者响应的影响;以及信息陈述方式与陈述顺序两者的交互作用。针对以上研究目的，结合相关文献综述，本文提出12个研究假设，并通过实验设计、收集数据对假设进行检验。根据以往研究，消费者响应主要分为消费者态度和消费者行为两类[叫，具体包括以下四个方面。(1 ) 消费者对企业的态度。对于慈善营销，不同地区的研究发现大多数的消费者愿意为支持企业的慈善营销而转换品牌。另外的研究表明，慈善营销也能够影响消费者对产品的态度[23]0 (2 )消费者对慈善事业的态度。Webb等发现101)毛的顾客对开展慈善营销的慈善事业表示怀疑叫，但众多研究表明，从总体上看消费者对慈善事业的态度是积极认可的。(3)消费者对企业捐赠利他动机的态度。研究表明，大多数消费者相信企
52 商业经济与管理2014年业进行慈善营销存在帮助他人的动机[24]0(4)消费者的购买意愿。研究表明，大多数消费者愿意为支持企业推出的慈善营销活动而增加购买[25]。同时，消费者也会对慈善营销做出积极的反应，包括愿意为进行慈善营销的企业产品支付更高的价格，更愿意购买此类产品，或优先购买此类产品等。因此，本文中涉及的消费者响应包括消费者对企业的态度、对慈善事业的态度，对企业捐赠利他动机的态度以及购买意愿等。具体的研究框架如图1所示。信息陈述方式积极陈述Hla,Hlb 消极陈述i冉旷的L态事f'业捐应肌赠愿态度他动州才对企对业慈对善企购业买度意的利HH 机的杰咀度H H 信息陈述顺序I /H2州2b慈善事业信息前置VH匀，H2d慈善事业信息后置图1研究模型1.慈善营销中信息陈述方式对消费者晌应的影晌。框架效应中的信息陈述方式可以分为积极与消极框架两种，其中积极框架强调正向结果，消极框架强调负向结果。因此，慈善营销的信息陈述方式也可以分为积极陈述和消极陈述两种。人们习惯阅读的是从正面、收益的角度描述的信息，而不是从负面、损失角度表达的内容。根据信息框架效应，从收益(95%的家庭将能接受保障)和损失(5%的家庭没能接受保障)两个不同角度描述信息将得到不同的结果，正面的信息框架在说服消费者方面能产生更好的效应。该理论假设决策过程分为编辑和评价两个过程，在编辑阶段，个体凭借信息框架、参照点等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数和主观概率的权重函数对信息予以判断。价值函数是经验型的，大多数人在面临获得时是风险规避的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。而在慈善营销中，人们更偏好正面的信息，因为正面的信息能带来快乐感，而负面的消息使人感到痛苦。在负面情绪下的决策往往比正面情绪下的决策消极，进而影响慈善营销中的消费者响应。此外，在详尽可能性模型(ElaborationLikelihood Model)中，与个体期望的信息框架相符合的信息框架会受到简单的处理，不相符合的就会获得更多的处理，而个体的期望是由个体以前的经历所决定的问]。研究表明，消极信息能够获得更多的关注和处理，人们会更仔细地处理消极框架的信息。因为人们更习惯于看到积极的说服因素，消极框架下的信息不符合个体的期望，而当信息不符合期望时，它便会受到更多的处理[26]。因此，当人们期望积极框架的信息时，消极框架下的信息就会得到更彻底的处理。现实中的大多数广告都是采用积极陈述方式。消费者以前对这类信息的累积，会引发他们期望广告采用积极的陈述方式，并使得他们会花费更多的时间来处理采用消极陈述方式的信息。这时，采用积极框架的信息能够更加容易地说服消费者。因此，本文提出以下假设:H1 :在慈善营销中，信息陈述的方式会对消费者响应产生影响。具体来说，与消极的信息框架相比，采用积极的信息框架，消费者对企业的态度更积极(Hla)，对慈善事业的态度也更积极(H1b)，更加认同企业捐赠的利他动机(H1叶，其购买意愿也更为强烈(H1d)。2.蘸善营销中信息陈述顺序对消费者晌应的影晌。慈善营销中的信息陈述顺序分为两种，一种是将企业产品信息放在慈善事业信息前面，另一种则是将慈善事业信息放在企业产品信息前面。Baddeley和Hitch(1974)提出的工作记忆理论(W orking Memory Theory)可以用来解释信息陈述顺序的影响作用[幻]。他们认为，人们工作记忆的容量是有限的，而在有限的时间内，人们只会考虑其中一定量
第4期朱蝴敏:慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响53 的信息，对相关信息的搜索就会相对较快，信息的利用率也会较低。这种情况下，个体往往会只考虑有限的选择，即优先考虑位置最近的信息。因此，信息陈述的顺序会影响到消费者对相应信息的回顾，进而影响到决策过程。此外，Haugtvedt和Wegener(1994)认为在连续的信息中，后置信息能够产生更多的影响[3J。而在慈善营销中，广告中会包括慈善事业信息和产品信息，如果慈善事业信息后置，那么该信息会更具有说服力。另一方面，Horgarth和Einhorn(1992 )提出的信仰平差模型(BeliefAdjustment Model)也在一定程度上解释了信息陈述顺序对个体行为改变的作用[28J。在该模型中，人们的信仰更新是一个锚定和调整的过程。初始状态的个体具有某一信仰锚定点，该锚定点受到随后信息的影响而产生调整。调整后人们的信仰会产生新的锚定点，为以后的信仰转变打下基础。锚定点的位置以及它前后的信息对信仰的改变很重要。因此，信息陈述顺序就能够导致最后的信仰转变。当个体面对很多的信息并需要在有限的时间内作出决策时，后置的信息能够产生更多的影响，不管这一信息的处理过程多么复杂。因此，本文提出以下假设:H2:在慈善营销中，信息陈述的顺序会对消费者响应产生影响。具体来说，与将慈善事业信息放在产品信息之前相比，将慈善事业信息放在产品信息之后，消费者对企业的态度更积极(H2a)，对慈善事业的态度也更积极(H2b)，更加认同企业捐赠的利他动机(H2c)，其购买意愿也更为强烈(H2d)。3.慈善营销中信息陈述方式与信息陈述顺序对消费者响应的影晌。研究表明，积极和消极的框架效应对消费者响应的影响还会受到其它一些因素的制约。Woodsiade和Singer( 1994 )指出在消费者制定购买决策之前，前景理论并不能够解释所有的差异，信息内容、文字组织方式、陈述顺序、人口统计特征和其他与决策有关的环境因素都会产生显著的影响[29J。另外，根据工作记忆模型，在有限的时间内，个体会倾向于选择只需要简单处理的信息，因而，积极框架下的信息会得到简单处理，消费者也会倾向于选择积极框架下的信息[27J。同时，根据信仰平差模型，由于后置效应的存在，锚定点后面的信息会影响消费者的锚定点，产品信息后面的信息会影响到消费者响应，产品信息之前的信息却不会有太太的影响[到]。总的来说，相比慈善事业信息前置的情况，在积极的框架下且后置的慈善事业信息会得到消费者更多的关注。因此，本文提出以下假设:H3:在慈善营销中，信息陈述方式和信息陈述顺序对消费者响应存在交互作用。具体来说，相对慈善事业信息前置的情况，慈善事业信息后置的情况下，积极信息框架比消极信息框架对消费者响应的影响更为显著，即消费者对企业的态度(H3a)、对慈善事业的态度(H3b)、对企业捐赠利他动机的认同(H3c)以及购买意愿(H3d)有更明显的提升。三、研究设计(一)实验材料准备1.产晶和蘸善事业的确定。首先，本文通过前测来确定正式实验中所使用的产品和慈善事业。文献表明，消费者熟悉的企业产品进行慈善营销的效果会更好[叫，且企业选择消费者熟悉的慈善事业进行慈善营销，效果也会更好[31J。因此，为了消除产品熟悉度和慈善事业熟悉度与契合度对实验结果的影响，正式实验将采用消费者熟悉的产品类别和慈善事业。前测采用李克特7点量表来测量不同产品和慈善事业的熟悉度(1代表不熟悉，7代表非常熟悉)。共有30名被试参与前测，结果显示，巧克力()、牛奶()、自行车()、MP3()、电影票()、运动鞋()六类产品中"牛奶"的均值(即熟悉度)最高。另外，中国少年儿童发展基金会()、中国法律援助基金会()、中华环保基金会()三类慈善事业中"中国少年儿童发展基金会"的均值(即熟悉度)最高。因此，本研究最终选取虚拟品牌"Health牛奶"和"中国少年儿童发展基金会"作为正式实验中的产品和慈善事业。2.信息陈述方式的操控。信息陈述方式分为积极和消极两种，在正式实验中，采用文字描述的方式进行操控。
54 商业经济与管理2014年正式实验材料中对慈善事业的积极框架陈述如下:Health牛奶承诺将销售额的5%捐赠给"中国少年儿童发展基金会"用于"儿童白血病救治计划o儿童白血病救治计划"是一项向15岁以下儿童提供免费白血病治疗的慈善活动。据了解，我国目前至少有200万白血病患者儿童急需救治，而儿童的白血病治愈率可达80%，让我们一起来帮助这些白血病患儿吧。正式实验材料中对慈善事业的消极框架陈述如下:Health牛奶承诺将销售额的5%捐赠给"中国少年儿童发展基金会"用于"儿童白血病救治计划儿童白血病救治计划"是一项向15岁以下儿童提供免费白血病治疗的慈善活动。据了解，我国目前至少有200万白血病患者儿童急需救治，而儿童白血病的死亡率是20%，让我们一起来帮助这些白血病患儿吧。3.信息陈述顺序的操控。信息陈述顺序分为前置与后置两类。信息前置即将慈善事业信息放置在产品信息的前面，让被试先接触和了解慈善事业的相关信息。信息后置即将慈善事业信息放置在产品信息的后面，让被试先接触和了解产品的相关信息。其中，产品信息包括一段文字和一张产品的图片，文字内容如下:世界卫生组织推荐的日膳食钙平均摄入量为800毫克-1200毫克;250ml的Health牛奶就可以满足日常所需;营养丰富、容易消化吸收、物美价廉、食用方便。4.消费者响应的测量。对消费者响应的研究和测量方法有很多种，本文所用的测量量表改编自Basil对消费者响应的量表[叫，包括四个维度:消费者对企业的态度，对慈善事业的态度，对企业捐赠利他动机的态度和购买意愿。(1)对企业的态度和慈善事业的态度，分别采用李克特7点量表对以下三项进行测量[叫，分别为"坏的，好的"、"消极的，积极的"以及"不赞许的，赞许的"0(2)对企业捐赠利他动机的态度，采用李克特7点量表对以下两项进行测量[34]在A企业与中国少年儿童发展基金会的合作中，您认为该捐赠行为在多大程度上是可信的您认为A企业的捐赠动机在多大程度上是为了帮助中国少年儿童发展基金会"0(3)对消费者购买意向，采用李克特7点量表对以下三项进行测量[叫您是否认为购买Health牛奶是有价值的您在购买同类产品时，是否会优先考虑购买Health牛奶您是否会推荐其他人购买Health牛奶"。(二)正式实验设计本文采用2(信息陈述方式:积极框架/消极框架)x 2(信息陈述顺序:慈善事业信息前置/慈善事业信息后置)的组间实验设计。为消除消费者偏见，本文采用虚拟的牛奶产品作为研究对象。研究人员要求被试在阅读完情景信息后，回答关于产品态度、慈善事业态度、企业捐赠利他动机认同和购买意向等一系列问题。研究采用问卷调查的方式，为了保证数据的质量，研究人员要求被试在课堂上集中填写问卷。首先，被试将阅读相关的场景描述，然后回答问卷中的问题，最后填写被试个人信息。正式实验共发出230份问卷，每个场景最少有50份问卷，回收209分问卷，剔除填写不完整和明显不符合逻辑的无效问卷，最终得到198份有效问卷，有效率为%，其中女性占%;男性占%。四、数据分析(一)信度检验为了确保量表中多测项的变量在其所属的构念上测量的结果具有一致性，本研究以Cronbach'sα系数值作为问卷信度评价标准。结果显示，实验中各变量的Cronbach'sα系数值都在以上，其中对企业的态度()、对慈善事业的态度()、对企业捐赠利他动机的态度()以及购买意愿(), 说明各量表有较高的信度水平。(二)假设检验1.信息陈述方式对消费者晌应的影响。结果如表1显示，慈善营销中，信息陈述方式对消费者响应的主效应显著。
第4期朱湖敏:慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响55 具体来说，在慈善营销活动中，表1信息陈述方式的主效应方差分析(ANOVA)结果信息陈述方式对消费者的企业态度自变量因变量. MS F值Sig 影响显著(F ( 1 , 197) = 16. 266 ,p < 企业态度 ) ，与消极的信息框架相比，采慈善事业态度 11. 402 信息陈述方式用积极的信息框架，消费者对企业的捐赠利他，动机11. 029 态度更积极(M积极=, M消极=购买意愿 11. 767 ) ，即Hla成立。信息陈述方式对消费者的慈善事业态度影响显著(F(1,197) =，p<)，与消极的信息框架相比，采用积极的信息框架，消费者对慈善事业的态度更积极(M棚=，M消极=)，即Hlb成立。信息陈述方式对企业捐赠利他动机的态度影响显著(F(1,197) =,p <)，与消极的信息框架相比，采用积极的信息框架，消费者对企业捐赠利他动机更为认同(M积极=4.坷，M消极=)，即Hlc成立。信息陈述方式对消费者的购买意愿影响显著(F(1，197) =，p<)，与消极的信息框架相比，采用积极的信息框架，消费者的购买意愿更积极(M积极=，M消极=)，即Hld成立。2.信息陈述顺序对消费者晌应的影晌。结果如表2显示，慈善营销中，信息陈述顺序对消费者响应的主效应显著。具体来说，在慈善营销活动中，表2信息陈述顺序的主效应方差分析(ANOVA)结果信息陈述顺序对消费者的企业态度自变量因变量. MS F值Sig 影响显著(F (1 , 197) = 12. 099 ,p < 企业态度 ) ，与慈善事业信息前置相比，慈善事业态度 信息陈述顺序采用慈善事业信息后置，消费者对企捐赠利他动机 业的态度更积极(M后置=, M!l r’i’ 购买意愿 =)，即H2a成立。信息陈述顺序对消费者的慈善事业态度影响显著(F(1，197)=，p<)，与慈善事业信息前置相比，采用慈善事业信息后置，消费者对慈善事业的态度更积极(M后置=，M前置=)，即H2b成立。信息陈述顺序对企业捐赠利他动机的态度影响显著(F(1，197)=，p<)，与慈善事业信息前置相比，采用慈善事业信息后置，消费者对企业捐赠利他动机更为认同(M后置=,M!l r’l: =)，即H2c成立。信息陈述顺序对消费者的购买意愿影响显著(F(1,197) =，p<)，与慈善事业信息前置相比，采用慈善事业信息后置，消费者的购买意愿更积极(M后置=,M!l r’l: =)，即H2d成立。3.信息陈述方式和信息陈述顺序的交互效应。结果如表3所示，慈善营销中，信息陈述方式和信息陈述顺序对消费者响应交互作用显著。第一，如图2所示，信息陈述方式表3信息陈述方式和信息陈述顺序的主效应方差分析(ANOVA)结果和信息陈述顺序对消费者的企业态自变量因变量. MS F值Sig 度交互作用显著(F ( 1, 197) = 企业态度1 ,p <0. 05)。具体来说，当慈善信息陈述方式×慈善事业态度1 事业信息后置时，积极信息框架下消信息陈述顺序指赠利他动机1 11. 428 费者的企业态度()高于消极信购买意愿1 息框架下消费者的企业态度() ，且差异显著(F(1,197) = ,p <);而当慈善事业信息前置时，尽管积极信息框架下消费者的企业态度()高于消极信息框架下消费者的企业态度()，但差异不显著(F(1，197)=，p()，即H3a成立。第二，如图3所示，信息陈述方式和信息陈述顺序对消费者的慈善事业态度交互作用显著(F(1,197)
56 商业经济与管理2014年= ,p <)。具体来说，当慈善事业信息后置时，积极信息框架下消费者的慈善事业态度()高于消极信息框架下消费者的慈善事业态度()，且差异显著(F(1，197)=，p<);而当慈善事业信息前置时，尽管积极信息框架下消费者的慈善事业态度()高于消极信息框架下消费者的慈善事业态度()，但差异不显著(F(1，197)=，p()，即H3b成立。·消极信息框架.积极信息框架·消极信息框架.积极信息框架 5 5 事业信息后置事业信息前置事业信息后置事业信息前置图2信息陈述方式和信息陈述顺序对企业态度的影晌图3信息陈述方式和倍息陈述顺序对慈善事业态度的影晌第三，如图4所示，信息陈述方式和信息陈述顺序对企业捐赠利他动机态度交互作用显著(F(1,197) = 11. 428 ,p < )。具体来说，当慈善事业信息后置时，积极信息框架下消费者对企业捐赠利他动机的认同()高于消极信息框架下消费者对企业捐赠利他动机的认同()，且差异显著(F(1,197) = ,p < ) ;而当慈善事业信息前置时，尽管积极信息框架下消费者对企业捐赠利他动机的认同()高于消极信息框架下消费者对企业捐赠利他动机的认同()，但差异不显著(F(1,197) = O. 59，p()，即H3c成立。·消极信息框架·积极信息框架·消极信息框架.积极信息框架5 5 4 4 事业信息后置事业信息前置事业信息后置事业信息前置圈4信息陈述方式和信息陈述顺序对图5信息陈述方式和信息陈述企业捐赠利他动机态度的影晌l顺序对购买意愿的影晌第四，如图5所示，信息陈述方式和信息陈述顺序对消费者的购买意愿交互作用显著(F(1,197) = 7. 588,p <)。具体来说，当慈善事业信息后置时，积极信息框架下消费者的购买意愿()高于消极信息框架下消费者的购买意愿()，且差异显著(F(1，197)=，p<);而当慈善事业信息前置时，尽管积极信息框架下消费者的购买意愿()高于消极信息框架下消费者的购买意愿影响(), 但差异不显著(F(1，197)=，p()，即回d成立。五、结论、启示与局限性(一)主要结论本文研究了框架效应中信息陈述方式和信息陈述顺序因素对消费者响应的影响，得出了以下几点结
第4期朱湖敏:慈善营销广告中信息陈述方式与顺序对消费者响应的影响57 论:第一，在慈善营销中，信息陈述方式对消费者响应有显著影响。采用积极的框架来组织信息时，消费者对企业的态度，对慈善事业的态度，对企业捐赠利他动机的态度和购买意愿都会更积极。第二，在慈善营销中，信息陈述顺序也会对消费者响应产生影响。将慈善事业信息放在产品信息后面时，消费者对企业的态度，对慈善事业的态度，对企业捐赠利他动机的态度和购买意愿都会更积极。第三，在慈善营销中，信息陈述方式和信息陈述顺序会共同对消费者响应产生影响。具体来说，在慈善事业信息后置的情况下，积极信息框架比消极信息框架对消费者响应的影响更为显著，即消费者的企业态度、慈善事业态度、企业捐赠利他动机态度和购买意愿有更明显的提升。而在慈善事业信息前置的情况下，积极信息框架与消极信息框架对消费者响应的影响之间差异不显著，即消费者的企业态度、慈善事业态度、企业捐赠利他动机态度和购买意愿的提升不明显。(二)营销启示本文将从框架效应的角度，对参与慈善营销的企业和慈善事业提出以下几点营销启示:1.在藤善营销中，企业和蘸善事业在设计和宣传活动信息的时候一定要重视信息陈述方式的选择。根据H1a-1d，积极的信息框架能够对消费者响应产生更积极的影响。在慈善营销中，尤其是一些涉及健康和医疗的慈善活动，如何将负面信息有效地传播出去，而且不让消费者产生厌恶感或负面情绪，信息框架的选择能够发挥重要作用。例如，亚洲疾病问题中所提到的情形:某种疾病会导致某个群体中20%的人死亡，如果直接将该结果宣传出去，可能会在一定程度上引起消费者的同情心，产生积极的作用，但更可能会使消费者产生害怕、恐惧等消极的负面情绪，从而适得其反。因此，如果采用积极的信息框架(如:80%可以痊愈)，就能有效地避免这一问题。同时，积极的信息框架在个体的决策过程中(尤其是前期)，会产生很大的影响。因此，如果企业和慈善事业在慈善营销中采用积极的信息框架，就能更好地吸引消费者，产生积极的影响，从而提升营销效果。2.在藤善营销中，合理安排信息的陈述顺序也有助于提高活动的效果。根据H2a-2d，在有限的决策时间内，后置的信息能够产生更积极的作用，前置的信息作用相对较弱。因此，企业和慈善事业可以将最希望消费者注意与接受的信息放置在后面，而将某一些不利于消费者响应却不得不提到的信息放置在前面，从而实现提升活动效果，消除不利影响的目的。例如，企业如果希望通过消费者对慈善事业信息的了解，产生移情，进而影响消费者对产品的态度，就应该将慈善事业信息放在产品信息后面，这样慈善事业信息就能够对消费者产生更大的影响，促使消费者更愿意接受该产品。因此，在安排信息陈述顺序的时候，应该把最有影响力的信息放在后面，从而更好地影响消费者的决策。3.在蘸善营销中，企业还必须同时考虑信息陈述方式和信息陈述顺序对蘸善营销效果的影晌。当慈善事业信息放在产品信息后面时，采用积极的信息框架，消费者对企业的态度，对慈善事业的态度，对企业捐赠利他动机的态度和购买意愿都会更积极。相反，慈善事业信息放在产品信息前面时，积极信息框架比消极信息框架对消费者响应的影响不显著，消费者对企业的态度，对慈善事业的态度，对企业捐赠利他动机的态度和购买意愿的差异都不显著。因此，营销人员在设计活动信息的时候，应该先考虑信息陈述顺序的影响，然后再考虑信息陈述方式的影响，尽量将慈善事业信息放置在产品后面，并采用积极的信息框架。越来越多信息的出现导致消费者面对的选择越来越多，也意味着单一信息的有效性会降低。如何将信息准确的传播到消费者，并产生积极的影响是营销人员非常关注的问题。根据H3a-划，将广告信息陈述方式设计为积极框架，并将慈善事业信息后置时，能够获得更积极的消费者企业态度、慈善事业态度和捐赠利他动机态度，以及更高的购买意愿。(三)局限性与未来研究方向本文还存在一定的局限性:第一，出于时间和成本便利性的考虑，参与本次实验的被试都是大学生，样本的单一性在一定程度上会限制研究结论的外部有效性。Smith( 1996 )就指出受教育程度高的人群更容易被消极框架下的信息所影响。因此，未来的研究方向可以将人口统计特征，如年龄、性别、受教育程度等作为分类标准，来研究不同背景的消费者人群对慈善营销活动的响应，从而来提高研究结论的有效程度。第
58 商业经济与管理2014年二，虽然实验中控制可能的影响变量(产品熟悉度、慈善事业熟悉度等)，但是，并不能够消除产品类型、价格、捐赠额度、慈善事业卷入度等一系列因素的影响。不同的产品类型和产品价格会对消费者的响应造成不同的影响。在未来的研究中，可以讨论这些变量对慈善营销响应的影响以及与信息陈述方式之间的交互作用。第三，信息框架不仅包含陈述方式与陈述顺序两种，其他的信息框架(如:百分比和绝对值、图片和文字等)在慈善营销的广告中都可能会出现。因此，在未来的研究中，可以考虑讨论这些不同的信息框架对消费者响应所产生的影响。参考文献:[ 1 J彭佳，胡智慧.国外善因营销研究评述与展望[J J .内蒙古财经学院学报，2009(3) :88-93. [ 2 J RICHARD B, YONG Z. Consumer Product Evaluation: The Interactive Effect of Message Framing, Presentation Order, and Source Credibility[ JJ. Journal of Product & Brand Management, 1999 ,9( 4) :229-242. [3 J HAUGTVEDT C P, WEGENER D T. Message Order Effects in Persuasion: An AUitude Strength Perspective [J J . Journal of Consumer Research, 1994 ,21 (1) :205-218. [4 J VARADARAJAN P R, ANIL M. Cause-related Marketing: A Co-alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[ JJ. Journal of Marketing, 1988 ,52(5) :58-74. [5 J ANDREASAN A R. Profit for Nonprofit: Find a Corporate Partner[ JJ. Harvard Business Review, 1986, 74( 6) :47-59. [6J SUE A.善因营销一一推动企业和公益事业双赢[MJ.逸文，译.北京:中国财政经济出版社，2006:8-9. [7 J ROSS J K, MARY A S, LARRY T P. Consumer Perceptions of Organizations that Use Cause Related Marketing [ J J . Journal of the Academy of Marketing Science, 1992 ,20( 1) :93-97. [8 J WEBB D J ,MOHR L A. A Typology of Consumer Responses to Cause-related Marketing: From Skeptics to Socially Concerned [J J. Journal of Public Policy & Marketing, 1998,17 (2) :226-238. [9J朱翔敏，颜宏忠.消费者对企业捐赠行为的评价[J J .华东经济管理，201O(6) : 116-121. [10 J周延风，罗文，恩，肖文建.企业社会责任行为与消费者响应一一消费者个人特征和价格信号的调节[JJ.中国工业经济，2007(3) :62-69. [11 J朱翔敏.慈善捐赠额度与产品类型对消费者响应的影响[JJ.经济管理，2013(3):85-95. [12J朱翔敏，李蔚，刘容.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[1].南开管理评论，2012，15(3):33-41,71. [13 J黄化锋，黄光跃，张新国.论企业善因营销对消费者态度的影响[J J .中南财经政法大学学报，2010(1): 107-114. [14 J于坤章，俞赞芳，陈琳.善因营销成效的影响因素分析[JJ.湖南大学学报:社会科学版，2009，23(2):53-57. [15 J TVERSKY A, KAHNEMAN D. The Framing of Decisions and the Psychology of Choices[ J]. Science, 1981,211 (4481) :453一458. [16 J WONG K F E ,KWONG J Y Y. Comparing Two Tiny Giants or Two Huge Dwarfs? Preference Reversals Owing to Number Size Framing[ JJ. Organi恒zat[ 口17J FRISCH D. Reasons for Framing Effects[ J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1993 ,54( 33) :399-429. [ 18] LEVIN 1 P, SCHNEIDER 5 L, GAETH G J. All Frames Are not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects[ J]. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 1998,76 (2) : 149-188. [19 J PETERSOW G W, SAMPSON J P, PEARDON R C. Career Development and Services: A Cognitive Approach [M]. Pacific Grove, CA: Brooks/Cole Pub. Co, 1991 :51-60. [20 J李好，房永青，张迅捷.再探框架对风险决策行为的影响[JJ.心理学报，2000，32(2):229-234. [21J朱富强.期望效用理论是现实生活的决策基础吗?一→基于前景理论的反思[1].浙江工商大学学报，2013(3):ω-70.[22] BASIL D Z. Cause-related Ma (下转第66页)
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