牧马山新城战略策划报告
王志纲工作室
2006年4月20日
导 言
牧马山是一个新城区开发项目，城区开发只有在整个城市发展中找到
属于自己的机遇；才能与城市融为一体；才能得到差异化、主题化以
及可持续发展。
城市机遇包括产业的机遇、文化的机遇、地产模式的机遇三大类。
在成都成为“西部之心”的今天，在双流成为“西部航都”快速发展的今
天，牧马山要找到自己的机遇，就必先了解成都的城市机遇和西部航
都的产业机遇，并把它承接过来，才是发展之路！
已经经历十多年发展的牧马山，在新的历史时期需要“重修庙宇，再
塑金身”。
目 录
第一部分 态势分析
第二部分 战略定位
第三部分 开发构想
第四部分 营销突破
第一部分 态势分析
一、成都成为西部航都
二、成都是中国西部的“头脑城市”
三、成都的郊区化办公时代到来
四、聚焦牧马山
一、成都成为西部航都
1、成都成为“西部航都”(中国航空发展大势，思路是中临空发展、成都)
（1）中国航空“3＋1”格局
随着全球经济一体化的推动和航空时代的到来，中国的航空业得到了快速的发展，以北京、
上海、广州为中心形成了中国航空的“三大极”，而在中西部地区，成都由于拥有西部最
广的航空区位腹地条件，最大的航空客货流量，最强的综合经济实力，成为西部航空第一
城和中国航空“第四极”，中国航空的“3＋1”格局形成。
（2）临空经济改变城市命运
在新一轮的城市竞争中，拥有国家级和区域级枢纽机场的城市，纷纷以发展临空经济作为
提升城市能级的引擎，一时间在中国建设航空城的浪潮风起云涌：北京、上海、广州、深
圳、天津、重庆、昆明等众多的城市都提出建设航空城的宏伟蓝图。
[链接]：中国建设航空城的浪潮风起云涌
首都航空城规划面积为100平方公里，由首都机场集团公司与顺义区政府共同打造。将以2008年奥运会为
契机，基本建成航空城，它将使首都机场成为中国内地最大的贸易自由港（经济特区），北京“十一五”规划
将首都航空城作为北京重点发展的六大高端产业功能区之一。上海围绕虹桥和浦东机场，分别打造长宁临空
经济园区和18平方公里的浦东航空城。西部地区的重庆和昆明，都已规划100平方公里的航空城。天津、深
圳、福州、厦门等很多城市也相继提出建设航空城，发展临空经济的计划。
（3）成都以双流为核心打造“西部航都”
成都成为中国航空“第四极”，双流县作为成都市临空经济区的主体，
以打造 “西部航都”为契机，构建中国西部最发达的临空经济区，
将成为中国西部临空经济第一城，成为整个西部地区航空运输与临空
经济规模最大、能级最高的枢纽与中心。
[链接]:成都将被批准开放“第五航权”
2005年国家民航总局批准开放成都第五航权之后，相继开通了成都至巴黎，成都经上海至洛杉
矶、伦敦、温哥华、墨尔本等国际航线。另外，去年12月18日，德国汉沙航空公司与国货航合作开
通成都至德国法兰克福的货运航线，实现了成都乃至整个西部地区连接欧美发达城市货运航线零的
突破；大韩航空申请飞成都货运航线，从汉城到成都再飞欧洲，韩国汉城机场一个货运仓库年吞吐
量就达到100万吨，他们的重心向成都移，将对成都机场有很大的促进。随着第五航权的开放，成都
以双流为核心所打造的“西部航都”的地位将越加巩固，双流加快了融入国际化的脚步。
2、中国西部航空城
• 中国西部航空城的范围包括：航空港物流园区、
商贸集中发展区、工业集中发展区、东升城市
组团的部分区域、华阳城市组团的部分区域、
牧马山组团，占地约100平方公里。
• 未来的中国西部航空城是具备机场作业、国际
物流、保税工业、金融商业、国际会展、生态
居住、国际教育、旅游休闲等功能的经济区，
是综合性、多功能、具有航空产业特色的都市
化区域。
航空城的功能分区：
航空物流区
临空工业区
临空商业区
临空商务区
临空文化区
临空居住区
商业区
文化区
商务区
休闲
商务区
居住区
商务
区
临空工
业区
航空物流区
中国西部航空城
根据功能分区，航空城可被划分
为八个板块，牧马山板块在航空
城的核心区中作为“临空休闲商
务区”。
牧马山板块与航空城内其它板块的关系：
与临空工业区和临空物流区的关系：航空城的工业区和物流区是航空城
中的“车间”和“仓库”，在临空经济中扮演的是”躯干“的角色，在
工业区和物流区中也有部分办公区域，然而对于大型企业来说，牧马山
良好的生态环境和高端的配套设施，对企业的高端办公机构和管理部门
有很强的吸引力。
与临空商业区的关系：临空商业区，是航空城中生产、生活活动相配套
的区域，是现代服务业最集中的区域，但临空商业中相关的高端产品放
置到牧马山新城去演绎就更为合适。
与临空文化区的关系：临空文化区，航空城中的文化区是成都最大的大
学城板块，有众多的科研院所和研究机构，属智力密集区域。随着牧马
山环境的进一步改进，配套更一步提高，会吸引一定的高端的研究机构
和智力资源向牧马山扩散，也为牧马山发展头脑经济创造良好的智力条
件。
与临空居住区的关系：就整个航空城的临空居住区来看，由于紧邻机场，受
开发强度、建筑密度和建筑形态的限制，牧马山只能作为发展别墅和低密度
住宅用地，同时由于高尔夫球场等高端设施的配套，造就了牧马山作为高尚
别墅区的机遇，而这是航空城内其它临空居住板块所无法比拟的。
与其它临空商务区的关系：航空城中有三大商务区，其中位于华阳的商务区
是以成都南部新城的商务职能为主，航空城的商务职能为辅的区域，突出的
是城市的商务职能；另一个商务区由于被机场和物流园区、文化区的挤压，
发展潜力有限；而牧马山由于机场二跑道的修建，原有机场周边的相关航空
机构等众多部门被迫拆迁，这为牧马山发展航空商务创造了条件，目前已有
民航西南管理局、国航和鹰联等迁至牧马山。
牧马山新城因其特殊的地理位置，良好的生态环境，高尚的区域品质，
成为整个航空城中最高端的休闲商务板块。牧马山有三个突出的特点：
临空化、高端化、头脑化。
紧邻上海虹桥机场的虹桥地区是集涉外经贸、商
务、会展、宾馆、商业、娱乐于一身的临空经济区，
也是上海发展头脑经济和高端产业最集中的地区：
– 入驻的企业和办事机构约为3000家，其中外资
企业和机构约占47％，国际500强企业中的3M、
联合利华、通用电器、英特尔等公司在此设有
办事机构。虹桥已成为上海目前最成熟的商务
办公区之一。
– 已有15个国家的驻沪领事馆落户虹桥。
– 已建有18家宾馆，其中五星级宾馆5家，四星
级宾馆6家。
[链接]：上海虹桥的临空商务区
虹桥地区
西郊宾馆
长宁拥有的五星级酒店数量占上海的六分之一。截至2006年1月，
上海拥有的五星级酒店23家，其中：长宁有6家、黄浦有2家、
静安有4家、卢湾有3家、浦东有7家、徐汇有1家。浦东区和长
宁区座拥机场的优势，也成为五星级酒店最集中的两区。
1、全球产业向中国转移重点从制造业转向服务业
今天中国经济的发展，不仅要强化先进制造业这个“硬“功能，
更要强化研发、营销、商务等生产性服务的“软“功能。它们
将推动制造业从产业价值链的低端向高端跨越（微笑曲线）。
二、成都是中国西部的“头脑城市”
从全球产业转移的
新趋势看，随着中国
的经济快速成长，尤
其是中国庞大市场的
成长，继制造业产业
转移之后的一轮新的
产业转移浪潮正在到
来，即：现代服务业
的转移。
特征：“三来一补”，劳
动密集型的轻工产业
主要承接地：珠三角
典型园区：三来一补工
业园
特征：以IT为特点的电
子制造业
主要承接地：长三角地
区为主，珠三角为辅
典型园区：苏州工业园
特征：技术、知识密集型的
中高端产业
主要承接地：天津、南京、
成都等中心城市
典型园区：天津泰达、成都
高新区
以头脑产业为主体的知识密集型产业已经成为现代服务业的主导。
2、成都成为西部“头脑城市”
在全球经济一体化和产业转移的背景下，
作为“西部之心”的成都城市发展模式、产业
发展趋向也在发生根本性的变化：
城市定位向“头脑城市”转变
产业发展重点向“头脑产业”转变
“头脑城市”的表现一：总部基地
• 2004年，成都市相继获得了“中国最具经济活力城市”、“中国最佳商务
城市”等称号，这表明成都具有良好的商务环境，十分适合发展“总部
经济”。
• 《中国总部经济蓝皮书》通过对全国35个主要城市进行总部经济发展
能力进行评价，结果显示，总部经济发展能力排在前十位的城市依次
是北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、天津、南京、青岛和武汉。
• 法国安龙保险更是将中国区总部设在成都，渣打银行、汇丰银行等知
名金融机构纷纷在成都设立区域总部。
• 以成都等为代表的大区域性中心城市，重点发展部分跨国公司在华分
支机构、国内大企业总部或区域总部、省级大企业集团总部等。
“头脑城市”的表现二：研发中心
进入成都的研发中心：
跨国公司：INTEL芯片组装中心、 摩托罗拉研发中心、ALCATEL研发中心、NOKIA
研发中心、西门子成都研开发中心、爱立信西部研发总部、Gameloft成都研发中
心、瑞士微讯(成都)研发中心 、成都微软技术中心、成都迈普、科胜讯公司成都
研发中心、惠普成都研发中心（中国3大中心之一，据说是中国的最后一个）等。
国内巨头：成都华为研究所、成都中兴研究所、盛大成都研发中心、联想研究院
成都分院、金山数字娱乐科技有限公司等
此外，甲骨文公司 、IBM等企业也都表示将在成都设研发中心。
成都已经成为中西部第一大IT城市，在国内也在前五(前四位是北京、上海、
深圳、广州) 。
排名名目 排名前五位城市
航空城市 北京 上海 广州 深圳 成都
总部经济发展综合能力 北京 上海 广州 深圳 成都
研发中心 北京 上海 深圳 广州 成都
“头脑城市”的表现三：创意城市
（1）创意产业造就创意城市
“创意城市”是在创意产业的基础上提出来的，创意产业是在制造业充分发
展，服务业不断壮大的基础上形成的新型产业，是二、三产业融合发展的
结果。创意产业通过创意活动，将设计、技术、制造、商业、文化和艺术
等活动融为一体，按照市场化运作模式，创造性的开发和利用，是城市经
济和产业融合发展的新载体，是现代服务业的重要组成部分。通常包括广
告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交
互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广
播等等。
（2）创意城市将是未来城市最具竞争优势的战略制高点
• 世界城市都是创新城市。综观全球，有影响的世界级城市，无一不是创意产业最集
中、最发达的地区，正是发达的创意产业大大增强了城市的竞争力和辐射功能，造就
了世界级城市。
• 创意之都和创意城市在中国风起云涌。创意产业近年来在我国大中城市尤其是北
京、上海、深圳异军突起，创新之都的争夺已经悄然开始，此外广州、杭州、重庆、
昆明、西安等众多城市也都制定了创意产业发展战略，打造创意城市。这是实施自主
创新战略的一个具体表现。
• 创意城市成为未来城市核心竞争力的重要表现。未来城市最具竞争优势的定位已
不仅是类似区域政治中心、经济中心、文化中心等概念，在文化创意产业的迅速拉动
下，创意城市将是未来城市最具竞争优势的一个新定位。创意城市的形成和发展不仅
将使城市发展从效率城市提升到创新城市，而且会从整体上推动城市形态和质态的根
本性转型，是城市在更高层次上形成自己核心竞争优势的战略制高点。
[链接] ：文化创意产业在中国
• 北京：“十一五”期间北京将制定支持文化创意产业发展的地方法规和优惠政策，重点发展影视业、
出版业、演出业、艺术品经营业、动漫与网络游戏业等六大文化创意产业。北京已经形成了几大初
步成型的创意产业集聚区，如北京数字娱乐示范基地、中关村创业产业先导基地、国家新媒体产业
基地、东城区文化产业园以及朝阳大山子艺术中心等。2006年9月，中国城市论坛北京峰会将以“创
意城市、人文生活”为主题。
• 上海：创意产业也被列入上海“十一五”发展规划，上海志在用10年时间建成亚洲最有影响力的创
意产业中心之一。目前，上海市已建成18家创意产业集聚区，在这些集聚区中入驻有美国、日本、
比利时、法国、新加坡、意大利等30余个国家和地区的创意设计企业800多户，从业人员上万人。
2004年上海创意产业的贡献约占全市GDP的%，规划到2010年争取达到10%以上，据预测至2007年
底，上海规划形成70至80个创意产业园区，吸引3000至5000家各种创意类企业在园区内集聚。
• 深圳：将文化创意产业园建设列为“文化立市”的重要内容。
• 杭州：杭州创意产业的标志是该市最大的设计联盟——LOFT49，这片运河边近万平方米的旧厂房汇
聚了17家艺术机构。
• 重庆：2005年1月5日，中国创意产业高峰论坛在渝开讲。4月16日，2005中国(重庆)创意经济与城市
商业开发高峰论坛又在重庆举办。重庆的迫切态度可见一斑。
• 长沙：《超级女声》证明了长沙对于电视节目的创意。另外，“蓝猫”销售着近3000多个品种的衍
生产品，长沙卡通艺术节开幕、金鹰卡通频道开播，长沙的创意城市特色有着独特的地位。
• 昆明：昆大丽(昆明、大理、丽江)向来被视为生活方式的典范。这里是手工业创意人群的天堂。
• ……
（3）成都打造西部第一“创意城市”：
–成都是个具有“智慧”精神的城市，近年来电子信息产业有较大
发展，集聚了一批高水准的人才和知名企业，在这里发展创意产
业有很好的基础和市场作保证。
–十一五期间，成都将打造“数字娱乐第三城” 将大力发展有线数
字电视，推出传媒娱乐品牌，推进西部印务产业基地建设，构建
新闻出版产业链，扶持有发展潜力的文化演艺公司做大做强，加
快建设国家级网络游戏和动漫产业基地，培育壮大数字娱乐产业。
–成都将打造“动漫之城”。任何一个网络游戏发展商都不会忽略
成都。2004年，成都市就拥有近30万互联网用户，是全国三大数
字娱乐城市之一。动漫网游产业是成都市文化产业的新兴重要产
业之一。全国首家网络动漫游戏产业基地已经在成都市高新区正
式投入营运，目前已有盛大、金山等35家国内外知名网络游戏企
业入驻，投资达亿元。
一系列的发展态势表明，成都正以较强的综
合实力，以“西部之心”的姿态正成为西部的“
头脑城市”。
三、成都的郊区化办公时代到来
• 受技术因素、成本因素和环境因素的影响，现代办公模式发生了转变，
工业化时代的办公空间是标准化的分割空间、写字楼形态，多集中于
中央商务区；后工业时代的办公空间是亲近自然、可持续发展，追求
在休闲中办公，在办公中休闲，多集中于城市郊区。
承担企业、公司的高级管
理职能和对外联系。
中心商务区
CBD
郊区办公园
郊区办公园一般是大公司的区域
性组织。依赖中心商务区提供服
务，依靠工业园生产和销售产品，
在消费者和中间市场提供服务。
郊区办公园与中心商务区分离
• 生态商务花园（EOD）成为国际标准的办公新趋势：
生态商务花园已经是国际上公认的最具有生命力的新型商务办公模式，它是
城市经济发展到一定阶段的产物，和城市的规划、功能密切相关，集生态型、
创意型、独立型、智能型为一体，是历史发展的必然，也成为国际化大都市
的重要标志之一。
– 生态商务花园（EOD）的特点：
• 偏离市中心
• 低密度大型综合社区
• 生态环境优良
– 生态商务花园（EOD）的优势：
• 改善工作环境
• 提高工作效率
• 降低办公成本
• 平衡城市发展
• 提高就业率
• 在欧美许多城市，商务花园成为最重要的办公物业品种之一。很多国际跨国
公司的总部都设在生态商务花园内，60％的大企业都拥有自己的商务花园，
展现企业自己独特的形象。
[链接]：
有统计显示，在美国从1975年到1999年，纽约市中心区公司总部的集中程度降低
了50％；芝加哥中心区也降低了25％。 不仅波音公司乔迁，就连美国CBS广播公司、
甚至纽约证券交易所都有过迁出纽约的动议。IBM在纽约曼哈顿也购置有办公大楼，但
它的总部早已迁至纽约郊区。 烟草巨人菲利普莫里斯公司总部也计划将从纽约市搬迁
到弗吉尼亚州。其他很多著名的公司也都在远离市中心的郊区设立公司总部，如朗讯、
摩托罗拉、英特尔、微软、思科等。硅谷的出现，更加速了企业办公郊区化的进程。
在北京有越来越多的公司选择了到郊区的“绿色办公”，尤其是智力型、知识型
的“头脑经济”企业：北电网络、LG、摩托罗拉、爱立信等多个著名跨国企业决定将
总部迁往位于望京地区的中关村电子城科技园区，国内航天工业的龙头企业中国航天
时代电子公司和长征火箭技术股份有限公司也已决定将公司总部设在丰台区的总部基
地。仲量联行在《亚太地区跨国公司房地产调查报告》中指出，受美、欧高技术企业
“边缘办公”影响，跨国企业选址的地理位置正在日益由城市中心区向周边扩散。而
智力密集型企业在上地、亦庄、望京等地寻找“新巢”已成趋势。
[案例]：“非中心”－中弘国际商务花园
• 概况：“非中心”是北京朝阳区规模最大的低密度绿色办公新区，是北京60项重点工程之一，
占地约39公顷，总建筑面积近45万平方米，是北京罕见的位于城市边缘的四层写字楼集群，
也是目前国内最大的生态化、智能化、低密度的写字楼集群。
• 功能构成：集商务办公、商业、酒店、展览、休闲娱乐于一体的低层、低容积率、花园式、
生态化商务办公园区，包括 30万平米商务办公、10万平方米商业会展中心、26500平米超级
商务会所。
• 特点：具有低层、低密度、低容积率、高绿化率“三低一高”的特征，创新性地营造出一个
新型生态、个性化、智能化的商务办公园区。森林环绕的非中心中弘国际商务花园，容积率
仅，为传统商务中心的1/10，园区内利用原生坡地精心造景，建筑与环境共生，公园式、
人性化的办公环境激发无限创造灵感，成为提升运营效率的创意策源地。
在这里，没有封闭只有开放，没有压抑只有轻松，没有喧嚣只有宁静，没有呆板只有灵活……
• 成都郊区商务办公市场巨大：成都高新区、高新西区、
武侯科技园、西南航空港经济开发区 、青羊工业集中发
展区、龙泉驿国家级经济技术开发区等众多的工业园区都
分布于成都的三环线以外（成都郊区），成都郊区面临巨
大的商务办公商机。
• 绿色生态办公区（EOD）成为众多企业的选择：在
郊区工业园的企业多数是高科技公司，对办公要求注重主
题化、个性化、配套化、生态化、人性化，而这正是郊区
的绿色生态办公区（EOD)的特点。
纵观成都市郊，牧马山新城具有发展绿色生态办
公区（EOD) 的潜质。
四、聚焦牧马山
1、牧马山开发的现状分析
• 区位和交通
• 牧马山新城位于成都市双流县境内，总规面积18平方公
里，距成都市14公里，离双流国际机场4公里，成都火车
南站12公里，双流火车站10公里。
• 目前牧马山外部交通联系主要通过大件路和老川藏路。
• 目前牧马山内部交通结构主要是由牧山路和云岭路。
大件
路老
川
藏
路
云岭路
牧
山
路
分析：从牧马山现有的区位交通来看，由于老川藏路和
大件路道路等级较低，车流较多，从市中心到牧马山的
交通成本和时间成本较大、可达性差，无形中造成牧马
山的边缘化和末端化。此外由于牧马山本身内部交通结
构也没有完善，难以支撑整个新城的开发。
• 随着接待寺立交桥的
修通，双楠大道将成
为成都进入东升和牧
马山的主要通道，双
楠大道至于东升和牧
马山，就相当于天府
大道至于华阳、光华
大道至于温江、成龙
路至于龙泉驿。
华阳
温江
CBD
龙泉
驿
光华大道
天
府
大
道
成
龙
路
大东升
牧马
山
双
楠
大
道
原有定位和规划：
• 定位：牧马山上一轮按照“旅游新城”的性质来规划，定位为
旅游、居住、文体为主，休闲、疗养为辅的现代化、多功能的
新型山水新城。
• 规划：按自然环境和功能性质形成“一圈一心五区”的规划结
构
– 一圈：生态绿化保护圈
– 一心：以牧山湖公园和高尔夫球场形成绿心
– 五区：南面——以农民安置为主的居住区；东面——商务会议、休
闲度假区；东北——休闲运动度假区；西北——居住区；平原地区
——居住区。
休闲
运动
会议
度假
居
住
居住
居
住
分析：
牧马山原有定位立足于“旅游新城”的概念，但是对于旅游资
源十分丰富的成都平原来说，牧马山“旅游特色”并不突出。此
外作为“西部航都”的一个组团，在原有定位中也无法体现。
原有规划以“绿心”为心，但是 “绿心”并不能成为带动和支撑
一个新城发展的中心。
由于没有真正的区域中心，造成区域内的各大板块较为分散，
难以互动。
2、牧马山与周边区域关系
• 向北连接“大东升”
东升是继温江和华阳之后成都近郊快速
崛起的板块，大东升的崛起主要体现在
两个方面：一是“双流新城”的发展，
二是“牧马山新城”发展，因此作为大
东升城市组团的牧马山其发展的本质是
融入大成都。
• 东西连贯“东升”与“华阳”
未来，由于机场二跑道的建设，东升和
华阳之间的联系将由华牧路来承担，而
华牧路横贯牧马山，优越的区位条件，
使得牧马山“左右逢源”，将同时得到
东升和华阳的辐射。
南部
副中心
CBD
牧马山
龙泉驿
东升
机场
高新
西区
武侯
科技园
高新
南区
西航
港
温江
郫县
•从城市产业分布来看，牧马山处于“高新西
区——武侯科技园——西航港开发区——高
新区（南区）”的高新技术产业带（走廊）上，
“近水楼台”的区位优势，使得牧马山会吸引
部分高新企业的进驻。
• 向南辐射“黄龙溪”：
“双黄路文化休闲走廊”是双流县委、县政府打造“三走廊”工作目标
之一 ，是双流推进城乡一体化战略的重要内容。而牧马山正是这条“走
廊”的北部中心，它与南部中心的黄龙溪，共同组成了杠杆的两翼。牧
马山的开发对整个“双黄路文化休闲走廊”的辐射和带动意义重大。
牧马山
黄龙溪
航空城
双黄路文化休
闲走廊
因此牧马山处于“两城两带”（南部新城和
航空城，高新技术产业带和双黄路文化休
闲带）上，特殊的区位条件造就了牧马山
处于“承上启下，左右逢源”的成都城市发
展结点上，也造就了牧马山不寻常的历史
使命。
3、牧马山的优势和问题
（1）牧马山的三大优势
• 区位优势:牧马山紧邻双流国际机场，未来的成都外环线将横跨牧马山，未
来牧马山将成为成都主城区的一部分，同时，由于牧马山是中国西部航空城
的重要组团之一，良好的临空区位条件造就了牧马山特有的临空“气质”。
• 资源优势:
–土地资源优势，位于成都近郊的牧马山拥有上万亩的土地亟待开发，开
发潜力巨大，可塑性强，并且由于紧邻机场具备低密度（别墅）开发的
先天条件，受国家土地调控政策影响较小。
–生态环境资源优势，牧马山环境优美，属成都周边罕见的坡地与台地高
差地区, 这里水系密布,还有规划中的千亩人工湖。
–人文资源优势，应天寺的佛教文化和张飞牧马的三国文化，使牧马山拥
有深厚的文化底蕴。
• 开发基础优势:拥有西南最好的高尔夫球场和如易城别墅等高尚住宅区，已
经为牧马山营造了良好的区域环境和较高的区域价值。
（2）牧马山的三大问题
• 战略定位亟待明晰：没有个性鲜明的战略定位，区域经济就缺乏可持续释
放的价值，目前牧马山就存在这样的问题，在大成都和航空城中，牧马山应
该扮演怎样的角色是亟需回答的问题。
• 区域价值亟待提升：牧马山是成都近郊难得的生态浅丘区，自然人文景观
妙手天成 ，并且紧邻国际机场，但是长期以来牧马山并没有体现出来应有的
区域价值，区域开发凌乱、产业发展单一，可持续发展乏力，区域价值远远
落后与相邻的华阳和温江板块。
• 运营模式亟待提升：政府的主导作用在先期发挥了巨大的作用，但不能永
远以政府为主导，政府不可能为牧马山的发展做持续性的资金投入，同时由
于政府长期的单一主导开发，招商零散，开发无序，没有形成很好的投入产
出机制，政府收益与投入不成比例。 牧马山要想实现可持续发展，必须引入
市场化运营的理念，转换经营模式。
综上所述，我们认为：
18平方公里的牧马山，
• 不仅是成都近郊的高尚别墅居住板块，更是成都一个的生态新城。
• 不仅是双流发展文化休闲产业的龙头，更是西部航空城的一个休闲商务功能
分区。
• 不仅是展示双流和成都新形象的王牌宝地，更是成都和西部融入全球化的桥
头堡。
时代召唤牧马山
她无权选择平庸
必须承担更伟大的使命
牧马山，
需要站得更高，
看得更远。
第二部分 战略定位
一、总体思路
二、战略定位
三、产业定位
四、功能定位
五、市场定位
六、形象定位
一、总体思路
1、提升能级，走外向型的开发模式，抓住双流成为西部航都的重大历史
机遇，本着“依托航空城，融入世界，服务西部”的理念，坚持走国
际化、高端化和外向化的道路。
2、提升产业，充实产业内容，突破现有的单一产业功能，与航空城的临
空产业，及大成都的产业升级相挂档，实现战略性的产业导入和区域
的开持续发展。
3、提升模式，加强市场化手段，以政府主导变为政府引导，以城市营销
的理念，整体包装、推广，再造牧马山的品牌，扩大牧马山在全国和
世界的知名度，让世人聚焦牧马山。
二、战略定位
航都商谷，天府客厅
对于西部：
• 西部对接世界的窗口和平台
• 中国西部航空城的休闲商务区
对于大成都：
–成都市最大的休闲会议中心
–成都市临空型创意产业高地
–成都市最重要的中高端运动休闲基地
–成都市近郊最大的低密度高尚住宅区（别墅区）
航都商谷，天府客厅
三、产业定位
对于牧马山来说，产业要立足于是航空城的功能组团和
城市近郊的生态办公区的特点，大力发展临空型现代
服务业：
商务服务业
创意产业
房地产业
休闲产业
四、功能定位
休闲商务
运动健康
会议度假
高尚居住
教育培训
五、市场定位
根据牧马山所承担的功能有以下市场划分：会议市场、商务办公
市场、居住市场、休闲游憩市场
会议市场
在成都举行的国内外各种论坛
四川省和成都市的中高端政务会议
企业年会和行业年会
商务办公市场
临空经济相关管理机构和企业
头脑经济型企业和创意产业型企业
大中型企业的CEO官邸
居住市场
驻蓉的外籍人士
“空中飞人”型高端商务人士
成都的高收入人群
需要在成都置业的外来中高端人士
休闲游憩市场
中高端候机人群
成都及周边的中高端人群（各界名流政要、成功人士）
企业拓展训练
• 从地域概念来分析，牧马山的目标群基本上可以划分为四
个圈层：
第一圈层：成都市主城区（项目周边和外环线内老城区市民等）
第二圈层：成都市第二、三圈层的区县（如彭州、龙泉驿、蒲江、
大邑、金堂等等）
第三圈层：成渝城市群及西部（绵阳、攀枝花等周边城市，以及
四川和西部地区）
第四圈层：各地往来成都的国际友人、商务人士（含韩国、日本、
香港、台湾等）
六、形象定位
航都商谷，天府客厅
牧马新城，天府客厅
国际商务港，生态智慧城
临空产业总部，国际财智营地
第三部分 新城构建
一、土地分析
二、新城构建
三、开发策略
1、土地利用现状：
总规面积16平方公里（24000亩），可开发面积15000亩
（％），绿地道路等配套用地9000亩（%）。
• 土地资源一览表：
– 已建设用地面积：3017亩
– 在建设用地面积：2050亩
– 未建设用地：11026亩
• 已出让土地面积：3266亩
• 未出让土地面积：7760亩
• 未出让土地用地性质：
– 休闲用地（3460亩）：地块10、11、18、25、28
– 居住用地（2700亩）：地块19、24、36、37、38
– 商务会展用地（800亩）：地块26
– 教育用地（600亩）：地块17
– 文化娱乐用地（200亩）：地块34
39
10
34
37 36
38
11
18
19
17
24
28
25
26
3332
23
35
29
13 15 16
12
20
8
9
3
21
22
2
1
5
4
6
7
14
27
30
31
一、土地分析
未出让土地
历史已建设用地
出让已建设土地
出让未建设土地
图 例
附表: 牧马山开发土地利用情况
已建 在建 未建 空地
地块
编号 项目名称 亩数
地块
编号 项目名称 亩数
地块
编号 项目名称 亩数
地块
编号 亩数
3 警校 260 1 中航 380 2 拓扑 100 10 80
4 牧马山庄 110 5 西航管理局 400 7 邮政电信局 50 11 30
12 艺朗雕塑 12 6 萨尔斯堡 160 8 英格尔 56 17 600
14 天然气一期 20 16 半山卫城 250 9 市统建办 80 18 1500
15 川音美院 400 23 易城 360 13 华新国际日月城 100 19 400
20 应天寺 30 29
维也纳
森林别墅 500 22 绿野牧歌 220 24 500
21 川交医院 35 27 医院用地 100 25 1600
32 已建城镇 350 30 鹰联航空 210 26 800
39 高尔夫一期 1800 31 国航 800 28 250
33 城镇安置 1200 34 200
35 中海公司 350 36 300
37 300
38 1200
总计 3017 2050 3266 7760
分析：
（1）从土地存量上来看，牧马山剩余可供开发出让的建设用地规模较小，
只有7760亩，而剩余土地中还有众多的公建用地、绿地和基础建设用地
（如牧山湖就占地450亩），这样可供进一步开发的可经营土地面积就
更加有限；牧马山原有定位于“旅游新城”，因此绿地和公园占地比例
较高，但是作为西部航都的一个功能组团，牧马山必须承载更多的历史
使命，必须承担更多的功能，也需要更多的土地去经营，因此我们建议
在尊重原有规划大格局不变和保证整体生态环境景观的前提下，适度扩
大建设用地的规模，新增1410亩（9170亩），从而降低政府投入，扩
大土地运营收入。
（2）从未开发的土地来看，牧马山土地存量可按照南北走向的松林和牧山
路分为“东”、“西”两大相对独立的功能分区：
• 西区：西区紧邻大件路，受机场噪音影响较小，交通便利，地势平坦，
依山傍水（白河和江安河贯穿其间），又紧邻高尔夫，可供开发低密度
高尚社区的土地面积有2000多亩，是成都近郊难得的，最集中、最大的
“高尚人居”板块，也是牧马山土地最有价值的“黄金” 板块。
• 东区：东区是牧马山存量土地最多的区域，以前由于机场噪音和建筑限
高的影响，土地价值难以释放，而随着机场二跑道的建设，东区的噪音
影响逐渐弱化，土地价值将逐步释放。作为“西部航都”的一个组成部
分，东区将会成为牧马山新城发展临空型现代服务业的重要区域。
西
区
东区
已
建
设
现
状
区
域
新增可经营土地地块
牧马山两大分区
原有规划图
变动后的规划适意图
2、牧马山土地价值变化趋势
• 牧马山地价变动趋势
牧马山开发房地产土地价格经历了四个阶
段：
– 第一阶段：1994－2001年，山地：万/
亩，平地：万/亩
– 第二阶段：2002年，11－15万/亩
– 第三阶段：2004－2005年，24－26万/亩
– 第四阶段：2006年，40万/亩
• 牧马山与周边的土地价格比较
（2006年）
牧马山地价：40万/亩
东升地价：70－80万/亩
华阳地价：100－200万/亩
温江地价：90－115万/亩
龙泉驿地价：70-90万/亩
西航港地价：198万/亩（最高价）
牧马山地价长期以来，增长缓慢，与周边其
它地区的土地价格相比也处于比较低的水平，
土地价值潜力巨大，亟待挖掘。
分析：进一步提升牧马山土地价值的主要因素
外部因素：
① 区域因素，周边地区地价提升的拉动。成都市价值地价整体提升，尤其是随着东升、
华阳、西航港等相邻地区地价的持续快速上升，将拉动牧马山地价的上扬。
② 交通因素，牧马山内外交通体系都没有构建完善，道路等级低，可达性差，但是随
着双楠大道连通到牧马山，以及华牧路、牧山路、长兴路等道路的修通，将会带动
沿路土地升值。
③ 机场因素，第五航权的利好和噪音的弱化。以前由于牧马山处在飞机航道之下，噪
音影响因素较大，但是随着机场二跑道的修建，跑道将向东延伸公里，噪音因
素得到缓解，牧山路以东的土地价值将会释放。由于民航西南管理局、国航和鹰联
相继进驻牧马山，牧马山作为西部航都的一个功能组团定位更加明晰，会带动土地
价值提升。
④ 政策因素，随着国家对开发别墅用地政策的限制，牧马山“先天开发低密度”建筑
的优势得以突现，“物以稀为贵”造成别墅土地价值提升。
⑤ 房价因素，随着成都整体房价持续上涨因素的影响，也会拉动牧马山地价色上升。
分析：进一步提升牧马山土地价值的主要因素
内部因素：
① 政府的高度重视，加大投入，致力于片区大环境与基础设施的改善，如
华牧路、牧山湖等。
② 牧马山新定位、新规划的出台，给市场带来新的刺激和信心。
③ 强加区域形象的营销推广，扩大品牌知名度和美誉度。
④ 市场化运营模式的明晰，区域运营主体（城市运营商）的有力推进。
⑤ 正确的土地运营策略的实施。
⑥ 牧马山自身房价的增长潜力较大，会拉动地价的增长。
因此，牧马山的土地价值升值潜力十分巨大，政府必须抓住发展的
机遇，充分利用好土地价值增长的因素，运用市场手段，进行土地
经营。
3、后续土地整理成本分析
A、基本投入(必须投入):
基本投入包括道路成本、景观成本和其它成本等。
• 道路成本：
– 大件路拓宽：长6公里，扩增土地面积360亩，需投入
7440万。
– 牧山路：长4公里，土地面积180亩，需投入4720万。
– 华牧路（牧马山境内）：长公里，土地面积亩，
需投入4970万。
– 长兴路：长公里，土地面积亩，需投入5310万。
– 燕杨路：长公里，土地面积亩，需投入3450万。
– 白杨路：长1公里，土地面积30亩，需投入1650万。
– 其它道路：长18公里，土地面积540亩，需投入11160万。
合计：道路长度道路长度公里，土地面积公里，土地面积亩，亩，
需投入需投入亿元亿元。
大
件
路
华
路
牧
牧
山
路
长
兴
路
白杨路
路燕
杨
• 景观成本：
– 沿路绿化带：大件路（6公里）和华牧路（公里）是6车
道，路边绿化成本240万/公里，需2280万；牧山路（4公里）、
长兴路（公里） 、燕杨路（公里） 、白杨路（1公里）
是4车道，路边绿化成本160万/公里，需1920万；其它道路18
公里，为2车道，路边绿化成本为100万/公里，需1800万。共
需投入6000万。
合计：需投入需投入亿元。亿元。
• 其它成本：
– 农民的动迁安置：1600户，每户需补偿万元，需投入
亿元。
– 五通一平配套费用：沿路公里，每公里投入200万元，总
计需投入7900万。
– 规划设计费用：牧马山16平方公里，每平方公里投入50万元，
总计需投入800万。
– 政府运营费用：牧马山16平方公里，每平方公里投入100万元，
总计需投入1600万。
合计：需投入需投入亿元亿元。
沿道路绿化带
沿山绿化带
河岸、湖泊
以上的A（基本投入）总计：约（）亿元
B、追加投入
追加投入包括项目成本、景观成本和营销推广成本等。
• 项目成本：
– 大汉蜀风广场：占地100亩，需投入1300万。
– 牧山湖步行桥：长350米，需投入500万。
– 应天寺庙宇的扩建和修缮：占地75亩，需投入500万。
– 应天寺周边土地整治：占地95亩，征地需380万，园林景观需1000万，共需投入1380
万。
– 运动公园：占地450亩，征地需1800万；中心场馆（2万M2）、户外运动公园的建设，
设施的购买，需投入1亿元左右。共计投入亿元。
– 湿地公园：占地300亩，征地费用1200万；公园建设费用3800万；共计费用5000万。
– 国际学校：占地70亩，需投入亿元。
– 牧马山的主入口（华牧路和大件路的交口）的整治：需投入500万。
– 主要道路两边的“穿衣戴帽”：需投入500万。
合计：需投入需投入亿元。亿元。
• 景观成本：
–牧山湖及3米湖岸带：面积450亩，征地费用4万/亩，需1800万；
工程建设费1600万，共需投入3400万。
–杨柳河整治及河岸绿化 ：长2公里，需投入200万。
–白河整治及河岸绿化 ：长4公里，需投入400万。
–松林以西的沿山绿化带 ：长4公里，需投入600万。
合计：需投入需投入亿亿
• 其它成本：
–营销推广的费用：需投入需投入亿元亿元（2006－2010年）。
以上的B(追加投入)总计：约（）亿元
• 综合以上因素分析，如运作得当，牧马山的土地价值将会得到不同的释放。据我们预测，
牧马山的土地价格在2008年到2010年是一个快速增长期，在2010年以后将进入到土地增长
的平缓期。
• 在不同投入情况下，对牧马山土地价值的预期：
– 在“A”（基本投入）的情况下：
• 2008年，土地价值会达到60－80万/亩左右
• 2010年，土地价值会达到80－100万/亩左右
• 2015年，土地价值会达到150万/亩左右
– 在“A+B”（基本投入＋追加投入）的情况下：
• 2008年，土地价值会达到80－100万/亩左右
• 2010年，土地价值会达到120－150万/亩左右
• 2015年，土地价值会达到180－200万/亩左右
在不同投入下牧马山的土地价值走向
• 综上可知，对于9170亩的可经营用地的开发来说：
–假设我们只投入基本投入（A）的情况下，则需投入约亿元，土地成
本约为万/亩，土地价格约为60－80万/亩（2008年）至80－100万/亩
（2010年） ，土地增加值约为50－70万/亩（2008年）至70－90万/亩
（2010年） 。
–假设我们在基础投入的情况下，再进一步追加投入（A+B）,则需投入约
12亿元，土地成本约为13万/亩，土地价格约为80－100万/亩（2008年）
至120－150万/亩（2010年） ，土地增加值约为70－90万/亩（2008年）
至100－130万/亩（2010年） 。
每亩土地的投入多追加55万万（从万增加到13万），则每亩土地价值
可进一步溢价为2020－－4040万万，因此我们认为，对于牧马山的土地开发，
必须放眼于长线发展，必须舍得对牧马山加大投入，以求获得更高的
回报。
对牧马山土地经营策略的建议：
① 在原先规划的基础上，适当改变用地性质，扩大建设用地的规模（由原来
的7760多亩土地增加到9170亩），以求获得更多的土地出让回报。
② 采取峰值预留战略，使土地收益最大化。适当控制土地出让的节奏，先做
环境和配套设施的开发，待土地价值得到最大释放的时候，再出售土地。
• 先建设牧山湖和湖岸景观的绿化美化，再出让湖岸的土地。
• 先建设运动公园，然后再出让运动公园周边的土地。
• 对西区住宅板块的土地要严格控制，待内部的路、河、湿地公园和景观做好以后，
再逐步出让土地。
③ 注重软环境的建设，提升区域品质，带动土地价值。
• 注重对牧马山文化价值的挖掘和品牌的营销，区域价值的提升也会拉动土地价值
的提升。
• 对规划设计的优化，依靠牧马山良好的规划设计来拉动区域价值提升土地价值。
小 结
二、新城构建
对于牧马山新城的构建，本着以城区开发的理
念，在原有开发的基础上，对未开发的土地统一规
划，统一运营。
牧马山七大功能板块：
核心区板块
滨湖休闲板块
西部航都总部基地板块
商务公园板块
运动公园板块
高尚居住板块
宗教文化板块
宗教文化宗教文化
板块板块
运动公园运动公园
板块板块
高尚居住高尚居住
板块板块
滨湖休闲滨湖休闲
板块板块
西部航都西部航都
总部基地总部基地
板块板块
核心区核心区
板块板块
商务公园商务公园
板块板块
核心区
西部航都总部基
地板块
运动公园板块
（预留用地）
宗教文化板块
高尚居住板块
商务办公板块
牧马山新城七大功能板块
滨湖休闲板块
板块一：核心区板块
性质：
牧马山新城的商业与形象中心，牧马山需要有一个
地标性建筑和象征物（例如广场）。
– 是项目的核心区域
– 是牧马山区域内居民的生活服务大本营
– 是西部航都的高端休闲商务区的核心，是成都与
外界的交流平台和展示窗口之一
规模：250亩
构成：
– 大汉蜀风广场（80亩）
– 行政办公中心（90亩）
– 牧马山国际会议中心（50亩）
– 邻里中心（30亩）
核心区
A.大汉蜀风广场
• 牧马山的地标性建筑和象征物——大汉蜀风广场
• 大汉蜀风广场是“牧马山之心”，是牧马山的集散中心、
展示中心、活动中心、交流中心、文化中心、……
• 组成：休闲文化广场、商业街、机场绿色通道、娱乐
城、美食城、停车场等
B.行政办公中心
– 核心区的中心办公区域，是牧马山新城的中央办公区。
– 是信息、金融、商务、交易等服务功能的集聚或扩散中
心。
C.牧马山国际会议中心（商务酒店）
• 构成：五星级酒店
• 酒店性质：成都近郊最大的国际会议中心，也是牧马山主题酒店群
中的旗舰酒店之一，属会议型和临空商务型酒店。
• 客户人群：成都的中高端政务和商务会议、机场商务客、侯机客、
度假客等。
商务酒店概念
D.牧马山邻里中心
• 定位：
牧马山新城的综合性服务中心,聚集人气的公共
活动空间。
• 功能：
集商业、服务、文化、娱乐、体育、商务等多
种功能于一体。功能设置上“以人为本”，坚持
12项必备功能。将商业和公益有机结合，完善和
优化商用产业组合。
• 规模：
服务人口一般为2—3万人，辐射人口可达5—10
万人 。
打造邻里中心是近期商业格局的发力点：
牧马山中心区及周边地区有大量即将形成的人口导入（如航空城物流园区、大学城、众多房地产开发项目、
商务等带来的人口），而目前整个航空城都还没有一种现代化、新颖的商业形态。邻里中心是社区商业与大
型商业中心的一种过渡形态，其首先满足的是生活型的需求，能避免社区商业零散布局、整合力有限的不足，
又解决大型购物中心短期内未能落地的尴尬。
性质：
• 是牧马山的休闲旅游、会议度假、餐饮、娱乐等产业的重要载体，
是提升牧马山的最重要的先导性引擎之一。
• 是成都最大的酒店集群、最大的会议中心和最大的培训中心。
• 是成都郊区最大的滨水休闲区和临空型休憩商业区（RBD）。
规模：
–湖面面积：450亩
–水岸休闲带：540亩
–滨湖住宅区（易城）：360亩
板块二：滨湖休闲板块
构成：
根据牧马山的资源、定位及功能分布建议滨湖休闲板块分
为以下四部分：
水岸新天地（约75亩）
天府宴宾楼（约100亩）
牧山湖度假村（约300亩）
牧山湖酒店公寓（约65亩）
滨湖休闲板块
A、水岸新天地
• 内容描述：依托滨水环境打造的集餐饮、娱乐、文化、购物、酒店等于一体
的休闲商业区。以满足商务人士日常的休闲餐饮、娱乐需求为主，包括：滨
水休闲餐厅、酒吧、咖啡厅、茶吧、酒店等。
• 将其打造成为水岸环境与人文环境交融的休闲场所。
• 符合21世纪商务人士商务需求的最佳商务休闲餐饮区。
• 客户特征：注重餐饮、娱乐等活动的环境和氛围；注重能够体现个人身份和
价值的圈子文化；注重到达机场的便利性。
• 客户来源：牧马山新城内部的商务人士；成都高端商务、休闲人士；机场候
机、转机人群及外来游客。
• 产品形态：以绿化、水体等为素材，制造顶级的休闲环境，建筑形态上建议
采用低层滨水建筑，注重空间上的开放性及与牧山湖、大汉蜀风广场的互动
性。项目内容上以餐饮、娱乐、表演为主，配合少量的酒店住宿及购物等。
水岸新天地概念提示
B、天府宴宾楼
• 内容描述：利用牧马山良好的生态环境、高尚的地域氛围、便利的
临空条件，打造成都市最高规格的政务、商务接待中心，会议中心，
疗养中心。
• 客户特征：注重生态自然环境；注重安全、安静私密环境；注重与
机场之间的便利性。
• 客户来源：政府政务接待人群；政府会议、培训人群；政府度假疗
养等人群。高端商务接待人群。
• 产品形态：打造园林式生态环境，建筑形式上建议采用“主体建筑
+若干独栋别墅”的形式，便于政府接待及度假疗养等功能的演绎。
天府宴宾楼概念提示：
C、牧山湖度假村
内容描述：依托牧马山高尔夫俱乐部、牧马山生态环境优势及临空区位优势，
打造以酒店服务功能为主导的、培训会议相结合的度假中心。
客户特征：对酒店服务的需求急切，如外来游客、商务客等;注重健康、生
态，远离都市喧嚣的度假环境，如高端商务人士等;不定期的享用独立的使用
空间，如企业的年会及其他培训等。
客户来源：外来游客及商务客，为外来市场提供不同主题的酒店服务，打造
成都最具特色的的主题酒店群；高尔夫俱乐部的休闲人士，成都市高端商务
人士，为高端商务人士提供聚会、交流、休闲场所；企业会议、培训等，如
500强企业的年会，商务、文化培训等。
产品形态：建筑以低密度的独栋别墅主，形成一个主中心,若干散点分布的
独栋别墅的形式,注重园林、水体等自然要素的结合应用，制造生态、绿色的
人性空间。内容上包括主题酒店群、休养度假村两部分。
【牧山湖度假村——主题酒店群】
酒店业的发展，能够快速汇聚人流，推动牧马山 “航都商谷、天府客
厅”形象的形成。因此我们建议牧马山依托临空优势，打造成都最具特
色的主题酒店群，并且以经济型酒店为主，一方面提高接待能力,抢占
成都的外来商务、旅游等接待市场;另一方面依托风格迥异的主题聚集
成都的休闲度假人流，提高牧马山的外向度。牧马山主题酒店概念建
议：大汉蜀风主题、图书馆主题、浪漫主题等。
• 功能
住宿接待、会议庆典、度假休闲等
美国纽约图书馆主题酒店——企业家的首选
“图书馆旅馆”是个闹市中取静的旅馆。在纽约成百上
千家旅馆中不仅名称独具一格，房价虽然价格不菲，但其
却常常需要排队预约。“图书馆酒店”拥有六十间各式舒
适房间，楼层及房间的命名，也是以一般图书馆的类目名
称来取名的，比如： 3 楼就命名为“社会科学”楼层、4
楼为“语言学”楼层…… 001 号房间是“建筑”房、
002 号房是“绘画”房……每间房间也都会提供与这个房
间名称相关的二十五本到一百本之间的图书，旅客投宿时，
可选择自己喜欢学科的房间。统计显示入住的客人大部分
是企业家，另有少部分专家学者和作家。企业家们喜欢这
里像“沙漠中的绿洲”，能给人一种休闲、思考的氛围。
在纽约这样高度商业化的繁华市区内，旅客住在布满书架
的客房内，顿时会有一种被知识充实的满足，少了谈论金
钱和利润的兴趣。
[案例]：美国纽约图书馆主题酒店
[案例]：美国盐城湖主题酒店——风格各异的主题房间
以乡村私家后花园为主题 以皇室官邸主题
以一千零一夜的故事为主题 以情人节为主题
以香槟为主题
以维多利亚为主题
每个主题都独树一帜，每间套房里都有一个因主题不同而风格
各异的 SPA 泡池……
【牧山湖度假村——休养度假村】
• 以SPA、高尔夫等项目为核心，构筑高端休闲商务、会
议、度假中心
–商务培训中心：为有需要的企业以及个人提供商务和
企业培训、会议等服务。
–养生保健中心:设置私密性或半私密性的各种养生保健
服务。
–运动休闲中心:游泳馆、球类运动馆、钓鱼等休闲运动
设施
–其他配套功能：住宿、餐饮……
牧山湖度假村概念提示：
D、牧山湖酒店公寓
• 内容描述：依托牧山湖滨水环境、邻近核心区的优势及牧马山新
城强势的运动概念，打造集经济型酒店、分时度假公寓、“白领”公寓
于一体的产权式酒店公寓。
• 客户特征：注重生活配套，如运动、酒店式服务等。
• 客户来源：牧马山新城内部的中高端商务人士及外籍人士的居住
需求；成都市的年轻白领一族的假日休闲需求；外来商务客及游客的
住宿需求。
• 产品形态：建筑形式上建议采用多层、小户型结构，并引入空中
花园等概念，着力打造一流的生态人居环境；内容包括经济型酒店、
分时度假公寓、白领公寓三部分。
牧山湖酒店公寓概念提示：
板块三：西部航都总部基地板块
性质：
整个西部航都要有个管理、服务和信息中心，而各大航
空公司在西南地区也要有总部基地和驻地，这一板块就
是“西部航都总部基地”（西部航空城总部基地）。
功能：
西部航都的指挥中心、各大航空公司以及航空产业链相
关企业的高端行政办公、培训、接待服务、居住及其配
套等功能。
面积：1300亩
构成：
– 西部航都的组织、协调、管理和运作的指挥中心
– 国内外各大航空公司在西南地区的总部或分部
– 依附于航空公司的企业在西南地区的总部或分部
西部航都总部基地板块
引进企业：
•航空公司：
国有航空公司，如东航、南航、上航、川航、西藏航空等
配合第五航权的开放国外知名航空公司：港龙、汉莎、泰航、全日空、
新加坡航空等。
民营航空公司的西南分部，如春秋、奥凯等。
•航空产业链相关企业：
物流公司：联邦快递、敦豪、联合包裹、天地物流等国内外物流企业。
可以引入IT类等高新技术企业的物流管理、进出口业务中心，如成都
地区的intel、中兴、华为、大唐等。
世界五百强在成都及四川落户的已达120多家，存在着大量的公司物
流部门入驻牧马山临空经济总部市场机会。
[链接]：
• 民航西南管理局进驻牧马山
– 民航西南管理局是民航在西南地区的管理中
枢机构，航空产业的管理中心。主要承担西
南地区民用航空的安全检查、监控、救援、
审批等管理职能以及对内的住宅安置功能。
– 民航西南管理局进驻牧马山（拿地400亩）
作为其总部基地，会极大的带动和促进各大
航空公司跟进牧马山。
• 国航和鹰联航空进驻牧马山
• 国航在牧马山拿地800亩，作为其在西南地
区的总部基地。
• 鹰联航空拿地210亩，作为其总部基地。
国航
鹰联
航空
民航西南
管理局
板块四：商务公园(Business Park)
面积：850亩
构成：
A、天府智库：300亩。属于文化产业发展聚集区，是比
较高端的商务办公空间，有较好的私密性和配套环境，
紧邻“天府宴宾楼”板块。
B、综合办公区：300亩。较为综合的商务办公功能，
紧邻牧马山的核心区，可利用核心区的相关配套。
C、集中绿地：250亩。作为天府智库和综合办公区等相
配套的绿地公园。
性质：依托牧马山核心区的酒店、娱乐、餐饮、商务等配套，同时利
用牧山湖公园和绿廊的景观，在牧山湖东南部建设一个商务公园。牧马
山商务公园实质是一个以商务活动为中心的多功能混合发展区。由于地
段内出现不同的活动会比常见的单一功能发展持续更长的时间，功能混
合的发展，更有助于提高了土地的价值。
天府智库
综
合
办
公
区
集中绿地
A、天府智库
天府智库包含两个部分，一是天府脑库，二是天府创意公社。
（1）天府脑库
• 背景：在西方，脑库已经成为独立运作，为政府决策和企业运作提供方案的
重要机构，而在中国，以头脑经济和脑库机构也已经出现，随着全球化浪潮
和中国走进“十一五”，中国致力于走自主创新之路，建设创新型国家，成
都市也致力于打造创新型城市。建立创新型国家和创新型城市，本质上是要
建立创新型企业，核心上是引进人才，实施“引智工程”。为顺应四川省和
成都市的引智工程，牧马山应该在打造“天府智库”这张牌上做好文章，牧
马山应该成为成都的、四川的和西部的“脑库”。
自主创新——创新型城市——引智工程
• 内容描述：
“天府脑库”是一个综合研究咨询机构，其工作特点是以研究为依托进行广
泛深入的咨询服务。它的咨询服务立足于成都、四川和西部，不仅面向政府
以及各种社会团体，而且面向企业以及个人。
• 服务的客户群：
–政府，国家各级政府机构及其社会团体。
–企业，以国内企业为主，包括在中国本土投资、经营的国有企业、上市
公司、民营企业、外资企业和合资企业等；同时开展大型跨国公司进驻
中国西部市场的咨询服务。
–个人，创业精英、知识新贵、高级管理人士。
天府脑库既不同于传统的官方机构，又不同于一般咨询机构。
• 构成：
① 技术研发类
– 企业的研发中心或研发部门。
– 从属于政府、协会、学会的研究机构。
– 独立的第三方研究机构。
② 咨询服务类
– 对企业咨询，既着重把握企业运行的宏观环境，着眼于企业的长远发展，培养企业
顺应大势的能力，提高其可持续的竞争能力；又深入剖析企业内部体制和机制，以
“成本-利润”为中心对企业进行全面深入“诊断”，并在此基础上为企业建立合
理结构、体制和机制提出科学建议。
– 对政府咨询，因为与政府有密切的关系，在沟通企业与政府联系、解决某些实际问
题方面，也有所作为。
– 对个人咨询，对个人的创业、发展、心理等方面的咨询服务。
③ 培训教育类
– 与国内外各大学和研究机构合作，培养EMBA、MBA、MPA等。
– 企业拓展培训机构或部门，培养企业高级管理人才。
– 国际通行专业资格培训，包括金融注册分析师，注册理财规划师等 。
– 其他相关的专业性培训等。
[链接]：中国脑库（CDI）
• 位于深圳银湖旅游中心的综合开发研究院又称“中国脑库
”（CDI）， 1989年经国务院总理批准成立、在业务上接
受国务院研究室指导，是面向政府与企业的独立的综合性
研究咨询机构。
• CDI的研究咨询工作基本形成了理论研究、政策分析、企
业咨询三者兼容，自立课题、政府任务、企业委托三者结
合的特点，也形成了与研究咨询相配套的信息资讯、国际
合作、刊物出版、人才培训、影视传播等业务链，从而构
成了脑库不同于一般社会科学机构和研究咨询机构的主体
业务框架 。
• CDI设在深圳，每年都为深圳市委市政府的决策咨询做大
量工作：定期向市政府提交深圳宏观经济景气分析及发展
预测的季度和年度报告，同时开展了许多有关深圳经济社
会发展的重大课题研究，还与各个区、局开展合作，完成
了大量调研课题和规划方案等。CDI已成为深圳市政府最
重要的智囊机构之一。
• CDI还定期不定期的举办一系列会议和论坛，如：全球脑
库论坛、东亚经济合作论坛、中国脑库年会、两岸产业论
坛、中国省部长论坛……
[链接]：王志纲书院落户牧马山
• 王志纲工作室是中国本土最优秀的战略顾问机构
之一，致力于建设有中国特色的商业思想库，是
中国咨询业的开拓者和领跑者 。
• 目前在北京、上海、广州、深圳均有常驻机构。
主要从事城市发展战略、区域和新城开发、旅游
发展战略、产业园区开发、会展经济、大型地产
项目、商业物业等领域的咨询和策划。
• 2006年，王志纲工作室与双流县达成协议，在牧
马山划定30亩地作为王志纲工作室的书院，由此
王志纲工作室成为第一家进驻牧马山的“智库”
机构。
• 洛桑管理学院模式：咨询式培训。面向企业家和
政府官员的领导人战略培训。
（2）天府创意公社
• 背景：
创意产业有别于传统意义上的二产、三产，分布在各个行业之中，总体上较为分散，
缺少必要的载体，无法体现产业的聚集效应，因此建立创意产业聚集区推进集群化的
发展态势成为创意产业发展的内在要求。
• 内容描述：
形成以创意产业集合为核心的创意产业园，“工作+生活”复合功能的成都市创意产业
基地之一。
• 市场定位：
艺术家、创意产业从业者、外籍人士等
• 构成：
设计、传媒、动漫、艺术机构或企业等
– 创意产业基地：创作、设计、传媒、数字娱乐等创意产业积聚、 形成“LOFT——
智慧型”产业生活复合模式。
– 艺术领地：美术、音乐等艺术培训中心；画廊等艺术交流中心各色时尚艺术主题
酒吧、餐馆、书吧、文化吧、演艺吧等。
创意公社概念提示
B、综合办公区
• 内容描述：
成都近郊高尚的生态办公区，临空型办公区。
• 市场客户群：
主要满足符合以下三种类型的客户：
① 追求临空便利性。此类客户属于临空型、服务型企业或机构，通过航空飞行
方式与世界、国内城市发生业务联系。
② 追求生态环境和便利配套。“离城不离城”，既追求牧马山优良的生态环境，
又依托周边的商务、休闲、运动、餐饮、娱乐等配套。
③ 追求个性化、私密性的办公环境。如注重灵活弹性、自由组合的办公空间，
注意私密、安静的环境等。
商务公园的产品形态
商务公园整体上是生态办公园（EOD）。
生态办公园(EOD，Economical Office District) 的特点：
– 强调生态环境，营造出园林化办公环境。
– 以低密度、高品质、个性化的办公建筑为主。
– 是一种高效、低耗、无废、无污染的新型办公方式。
商务公园的具体产品形态可分为三种：
① 独栋式办公楼
② 面向单个企业的独栋别墅式办公楼，面积从1000到5000平米
不等。
② 围合式办公院落
将四合院建筑形式应用于企业办公楼中，以400-500平米三层-四层
办公楼为单元形成围合式建筑群，可分可合；围合中心是院落式的
公共景观、休闲中心。
③ SOHO式办公区
生活工作一体化酒店式商务公寓或街区式办公楼。
独栋式
办公楼
围合式
办公院落
SOHO式
办公区
板块五：运动公园
性质：
成都近郊最大的以休闲运动为主题的公园。在不改变原有的
体育用地性质和绿地性质的前提下，通过低密度的运动公园
的建设来提升土地的价值，带动周边地产开发。
客户群来源：
① 牧马山商务办公与培训市场。如牧马山商务办公人士市场、
企业培训与拓展训练市场，牧马山居住人士市场等。
② 成都市区的运动休闲市场。如成都市民的日常休闲运动、户
外运动市场等。
③ 其他的体育比赛市场。如各类企业、协会、团体和学校的运
比赛市场，各类专业性的体育比赛等。
面积：3430亩
主要构成：
（1）运动公园A区（1200亩）
（2）运动公园B区（450亩）
（3）居住区（1780亩）
体育公园
运动公园A区
运动公园B区
居住区
绿 廊
（1）运动公园A区
• 背景：1）缓解成都高尔夫球场严重短缺，打
球排队甚至“斗地主”的局面；2）进一步强化
牧马山在高尔夫方面的品牌优势；3）通过新的
高尔夫球场的建设带动周边土地升值，“瘦田
无人耕，耕开有人争”；4）所选地块不涉及土
地性质等问题，不占农地；5）浅丘地貌非常适
合建设高尔夫。
• 定位：国际标准高尔夫球场。走差异化的道路，
与已有的牧马山会员制高尔夫球场相区别，建
设公众高尔夫球场，吸引更多的人前来牧马山
运动休闲。
• 规模：占地1200亩，18洞。
公众高尔夫
[链接]：以阳光心态对待高尔夫
• 高尔夫的英文名称为golf，是以绿色-green、氧气-oxgen、阳光-light、散
步-foot的首字母命名，从其名称的组成就可看出高尔夫以绿色、氧气、阳光、
散步为其运动宗旨，是一种集运动、休闲、健身、娱乐和社交等为一体的体
育活动。
• 高尔夫球运动已经成为世界风靡的运动，高尔夫产业已经成为体育界与足球、
网球并列的三大支柱产业之一，在美国有20000多个高尔夫球场，其中绝大部
分是公众高尔夫球场，高尔夫在美国人的体育活动中是排名第一位的运动方
式；在弹丸之地的日本现在有球场4000多家；韩国面积仅及中国百分之一，
高尔夫球场却有181个，据预计该国到2010年以前还会增加230个高尔夫场地，
从而使球场总数达到500个左右；在台湾也有100多个高尔夫球场。
• 高尔夫在中国已经发展了20多年，至2005年6月中国建成的球场一共有200多
个，在建的球场有100多个，然而在这300多个球场当中已建成的公众高尔夫
球场却只有一个,正在建的也只有两个。牧马山必须抓住机遇，率先在西部地
区建设公众高尔夫球场，从而吸引更多的人聚焦牧马山，也进而带动相关产
业的发展。
• 高尔夫的四大优势：
1. 变废为宝。高尔夫运动一般占用较大面积的土地，但是国内80%球场是建在河滩地、海滩地、
荒坡、荒山、荒地、疏林地、绿化带、废弃鱼塘，甚至还有臭水沟和垃圾场等土地上，因此
高尔夫球场的建设和经营从很大程度上是将空置废地变为“宝地”、“金地” 。
2. 促进招商引资改善投资环境。高尔夫球场的建设在很大程度上作为投资环境吸引着外商的目
光，有利于招商引资；反过来，招商引资带来的变化进一步地改善了投资环境，吸引了更多
的资金，这也为当地球场扩大了客源。
3. 增加就业机会和税收。根据调查，按照每18洞标准球场中员工250人计算可知，我国直接从事
高尔夫行业的人数约为5万人左右，间接从业人员超过10万人。高尔夫也是利税大户，高尔夫
的税收目前高达23%，包括20%的娱乐税和3%文化建设费，每年高尔夫球场上缴利税一般从几
十万到几百万不等。
4. 带动相关产业和周边经济。高尔夫产业是一个多关联的行业，拥有一些与自己密切相关的产
业面，包括建材业、制造业、旅游业、饮食业、交通业、房地产业、广告业和服装业等，高
尔夫球场的建立，对周边居民的生活是有所改善的，带动市政道路、基础配套等建设。
• 其中建立公众高尔夫还具有以下两大大优势：
1. 投资少见效快。公众高尔夫面向大众，不需要有奢华的会所和高档的配套，投资相对较小，
但是由于门槛较低，可以吸引众多的客流，投资收益较大。
2. 具有一定的社会公益性。美国两万多家球场中的60%以上是公众球场，其中一部分就是公益性
球场，由地方政府出资建设和管理，作为当地居民的公益设施。
[案例]：深圳龙岗公众高尔夫球场
• 概况：
– 深圳龙岗公众高尔夫球场是国内第一家公益性的公众型高尔夫球
场。总投资只有4000多万元，但是球场球道的设计、场地的造型、
草坪的质量、排水和喷灌系统设施均可以与不少会员制球场媲美。
– 龙岗公众高尔夫拥有A、B、C三个场共27洞，每个场均为9洞36杆
的国际标准高尔夫球场，占地面积1500亩，球道长度10532码。
• 构成：
– 27洞国际标准高尔夫球场
– 60个打位的高尔夫灯光练习场
– 儿童练习场
– 高尔夫学院
– 球具专卖店、中餐厅、 西餐厅、 酒吧/廊、小卖店等配套设施
• 经营：以“公众性”、“公益性”
为导向，一直坚持低价位收费。
目前在一般的会员制高尔夫球场，
若未购买昂贵的会员证仅以访客身份
打球，18洞的果岭费平均都在800-
1200元左右，而龙岗公众球场价格只
是一般商业性球场消费水平的20-30%。
对高尔夫的爱好者来说，龙岗公
众球场大大降低了高尔夫的价格门槛，
成为他们检验和提高自身球技的最好
练兵场，因此吸引了大量的人潮前往，
从开业至今，龙岗公众高尔夫球场一
共接待了30万人次，日均打球人数已
达到360人次。
项 目 单 位 节假日 平 日
果岭费
9洞 150 110
18洞 240 150
球童费
9洞
单包 80 80
双包 120 120
18洞
单包 130 130
双包 180 180
球车费
9洞/辆 100 100
18洞/辆 160 160
维护费
9洞/个 30 免
18洞/个 60 免
更衣费 个 20 20
练习场收费 50个球一筐 15 15
练习场租杆费 支 10 10
租杆 套 130 130
租雨伞 支 20 20
租球鞋 对 30 30
存包费
一天 一个月 半年 一年
10 150 600 1000
住房费
标准房 380 280
豪华房 680 480
深圳市龙岗公众高尔夫球场收费价目表
（单位：元）
朴实的高尔夫会所灯光练习场
27洞国际标准高尔夫球场
（2）运动公园B区
• 规模：450亩
• 构成：
–牧马山中心体育馆
–其他的户外运动、拓展训练场馆
• 市场定位：
面向四川、成都等各种体育比赛；面
向企业、学校、机关等的拓展训练；
面向成都及其周边市民和牧马山本地
民众的休闲运动。
拓展训练基
地/运动场馆
室外运动
场地
牧马山中
心体育馆
A、牧马山中心体育馆
– 成都乃至西南地区高档最高、功能最齐全的休闲运动中心。
– 为牧马山乃至整个成都市的休闲商务人士配套建设的大型室内体
育中心场馆。
– 运动项目包括：大型标准室内恒温游泳池、室内球类馆（篮球、
排球、乒乓球、羽毛球、壁球、桌球、保龄球、沙狐球等）、飞
镖、室内滑冰、室内攀岩、健身俱乐部（器械健身、健身操、瑜
珈、跆拳道、空手道、舞蹈等）等。
B、企业拓展训练基地
–结合在牧马山的山林、水体和运动公园，配备拓展器械，满足各
类型的企业、机关、学校等团体的拓展培训要求。
–利用运动公园和山林、水体开展多种企业拓展训练和学校户外生
存训练等项目：
• 场地项目：飞跃断桥、速降、天梯、云梯、背摔、电网、越障、雷阵、盲阵、
同舟共济、信任之旅、袋鼠跳、鳄鱼潭、空中单杠、空中绳网、空中钢丝绳、
带球赛跑、孤岛求生、有轨电车、相依为命、风火轮、同心结、胜利墙等等。
• 水上项目：扎筏、无舟飞渡、百舸争流、水上救生，等等。
C、户外运动场地
– 牧马山森林绿地系统中可以零星分布一些体育场所，将运动休
闲融合于自然生态的环境中。
– 铺设散步路和多种休闲设施。配备锻炼身体的道具等让人享受
广阔而丰富的大自然。
– 设置森林跑道、山地自行车道、网球场、小型足球场、篮球场、
门球场、溜冰场、棒球场、射箭场、滑草场、戏水池等。
A
B
C
ED
F
J
I
H
G
G
A.橄榄球场 B.田径场
C.棒球场 D.溜冰场
E. 滑溜道 F.篮球场
G.门球场 H.游泳馆
I. 网球场 J.草地保龄球场
[链接]：台湾罗东运动公园
位于宜兰的罗东运动公园是台湾最大的人工公园，占地47公顷。园区分为地景、水景、
运动设施、植物栽培等，优美的环境和鲜明的主题吸引了大量的人潮前往。
（3）居住区
• 内容：
属地产开发的范畴。借助运动公园A、B区的运动配套设施
和优美环境，带动周边地价的升值，进而进行地产的规模
开发。
• 规模：1780亩
• 构成：
– 高尔夫景观地产板块
紧邻公众高尔夫球场，进行高尔夫景观地产的开发。
– 度假地产板块
借助运动公园的环境配套，进行一定的地产开发，类
似于奥林匹克花园地产。
– 其它
集商业、商务、居住等功能于一体的综合区，主要包
括汽车4S店、综合商店、公寓等。
高尔夫
景观地产板块
度假地产板块
综合区板块
汽车4S店
高尔夫景观别墅
度假地产
综合区
板块六：高尚居住板块
性质：
• 牧马山新城内的纯居住板块。
• 成都近郊规模最大的高尚居住区（别墅区）之一。
• 西部航都的高端临空居住区。
• 围绕水和生态主题的低密度、园林式大型生态社区。
市场定位：
面向成都及其周边地区的成功人士为主，“空中飞人型”高
端商务人士为辅。
面积：2630亩
构成：
A.高档低密度住宅（1750亩）
B.名流天地（休闲商业中心）（150亩）
C.生态休闲绿地（680亩）
D.国际双语学校（50亩）
高档低密度住宅
名流天地
生态休闲绿地
国际双语学校
A、高档低密度住宅
• 构成
独立别墅、Townhouse、叠拼、多层等
• 市场定位：
–有面对国际跨国公司的CEO官邸，涉外住宅：
以500—800平米的独栋别墅为主；
–有面对国内大型企业的CEO和成功人士豪华
型官邸：以300－500平米的独栋为主；
–有面对中端收入和白领的实用型官邸：以
150－300平米的双拼和Townhouse为主；
B、名流天地
定位：
作为整个高尚居住板块的生活配套区和休闲商业区，突出高端特色。
构成：
• 生活设施，跟生活相关的银行、邮电局、超市、商场、食街、对外交
通巴士以及社区医疗所、幼儿园等都应该具备。
• 配套商业还应增加更多的高端文化休闲商业配套，包括图书馆、书吧、
休闲酒吧、休闲茶吧、咖啡吧、精品店，健康会所、美容店、宠物医
院、汽车美容和维护、家教服务、中介等。
[链接]：波托菲诺的会所区
• 波托菲诺，位于华侨城西北，自然山水得天独厚。它占地80万平方米，建
筑面积108万平方米，坐拥7万平方米燕栖湖、4万平方米天鹅湖、8万平方
米荔枝林和谛诺山。
• 它以意大利小镇Portofino为蓝本，规划有沿湖畔山的独立别墅、
Townhouse、多层、小高层及高层等多种类型的高尚住宅；
• 建有意大利风情商业街、水岸广场、钟楼、湖畔会所、景观大道及沿湖木
栈道等，营造出独具华侨城生态人文气息的家园生活格调。波托菲诺最终
形成了深圳惟一，单纯依靠人文景观资源而成为富人居住区的项目。
C、半山森林和湿地公园休闲绿地
• 定位：
超大型的高尚住宅区内的生态绿地和生态公园，作为整个社区的公共
活动空间。
• 构成：
–半山森林公园
–湿地公园
森林公园 湿地公园
D、国际双语学校
• 定位：
高尚住宅区中的国际
学校、贵族学校。
• 构成：
–国际双语小学
–国际双语中学
国际双语学校
板块七：宗教文化板块
背景：巴蜀是中国佛教文化传播的重要地区，
向有“言禅者不可不知蜀”之说。巴蜀有佛教圣地
峨眉山，有世界第一大石刻佛像乐山大佛，还有不
少闻名遐尔的佛教寺院如昭觉寺、宝光寺、文殊院、
广德寺、灵泉寺、慈云寺等。而身处航空城中的应
天寺具有得天独厚的区位条件，成就了作为西南佛
文化交流中心和中转中心的地位。因此依托应天寺
的佛文化，打造西南佛文化交流的出发台和
回归台，做西南佛文化交流中心和休闲养
生中心。
定位：临空型佛文化中心
面积：170亩
宗教文化板块
构成：
– 佛教活动区（佛区、僧区）：
包括应天寺现有用地及一定规模的
预留发展用地，属于纯宗教活动场
所，依据政府的宗教事务条例由寺
院方自主管理。
– 佛教文化区（法区）：围绕应
天寺规划一定范围的法区，在政府
（开发管理委员会）统一规划和管
理下，由开发公司进行综合运营。
佛区
佛教
朝拜、供养
僧区
佛教事务区
法区
佛教文化旅游区
对于政府来说，需要重点打造的是佛教文化区——法区
核心项目：法区——佛文化交流中心
西南佛教旅游中心
• 定位：西南佛教文化交流的出发台与回归台，佛文化传播中心。
• 开发：商业性开发，导入旅游产业运营商。借助紧邻国际机场的便利条件，构建
佛文化旅游信息网和交通网，成为西南地区佛文化的中转站、联络站和信息服务
平台。
应天寺
四川
贵州
云南
西藏
重庆
国外
国内
其它地区
禅林书院
• 定位：西南第一禅林书院，文化名人养生、习经、交流、会客场所。
• 开发：商业性开发，导入文化产业运营商。参照岳麓书院举办文化论坛
的模式，遍邀文化名人巡回演讲，以禅宗文化、巴蜀文化为旗帜，开设
禅文化讲坛，佛教论坛，以及各种文化交流活动。
天府养生堂
• 定位：巴蜀之间融自然山水、人文巴蜀、禅宗文化与养生天堂于一体的
高端养生堂。
• 开发：与禅林书院联合开发，整合医院、心理研究、体育健身、度假疗
养等专业机构，设计量身定做、按需定做的全程养生修持方案。
佛文化主题公园
• 定位：以佛教文化为主题的休闲公园。
• 开发：商业性开发，导入文化产业运营商。以佛教文化为里，以生态公
园为表，打造牧马山新城中的一个特色主题公园。
佛教主题公园提示
三、开发策略
1、开发策略
• 聚焦牧马山，牧马山内部的开发也要聚焦,不能四面出击,遍
地开花，必须集中力量首先打造“牧马山之心”，使牧马山
地区有了核心板块和增长极。
• 分级开发，18平方公里的城区开发不是一蹴而就的事情，必
须分周期逐步开发。
• 注重引擎性项目的设计，在每一阶段的开发中有一个突破性
引擎，从而激活和引爆板块价值，带动区域的可持续发展。
2、开发分期
牧马山的开发不是简单的社区开发，而是一个城区，因此在开发时序
上不能一蹴而就，对于牧马山的开发可以分为以下四个阶段：
先期（1994－2006年）：蓄势待发——牧马山初级开发阶段，农民拆迁，
土地平整，适当的旅游和房地产开发。
一期（2006－2009年）：突破重心——以对牧马山整体的环境改造为基
础，以核心区为重点突破，造环境聚能量促流通。
二期（2010－2013年）：拉开骨架——通过中心区的引爆和路网绿网的
构建，土地价值得到初步释放和提升，进行部分的地产开发，但要战略
性的控制及整合牧山湖周边、华牧路沿线及运动公园内的可经营用地。
三期（2014－2016年）：全面开发——当土地价值峰值释放后，有计划
的进行商业地产和住宅地产的全面开发。
自从牧马山管委会成立以来，就开始了对牧马山地区的开
发，到目前为止除保留原有的应天寺、川交医院和已有城
镇外，还陆续开发建设了：高尔夫球场、艺朗雕塑、牧马
山庄、警校、川音美院等，同时还有数个别墅项目在建：
维也纳森林别墅、牧马山易城、中航云岭、西南民航管理
局等。
先期（1994 －2006年）
一期第一阶段（2006-2007）： 修路建湖，美化绿化
由于牧马山在一期开发阶段缺乏整体的规划，出现了景观“马赛克”现象，严重影
响牧马山的区域价值和土地的价值的提升，因此，首先需要对牧马山进行整体的
景观改造工程。
一期（2006－2009年）
修路：
• 内部交通，主要修建和扩建三条主要干道：
华牧路、牧山路、云岭路、长兴路、燕杨路
和白杨路搭建好牧马山的内部交通骨架。
• 外部交通，主要是扩建大件路。
建湖：
修建牧山湖
大
件
路
华
路
牧
牧
山
路
长
兴
路
云
白杨路
路岭
路燕
杨
美化绿化：沿湖和沿路的美化绿化，景观绿地的
美化
• 对牧山湖沿湖的美化绿化
• 对大件路、华牧路、牧山路的拓宽整治和沿路美化
• 对长兴路、燕杨路和白杨路的建设和沿路美化
• 对白河、杨柳河水系的整治和沿岸的美化
• 对沿松林山麓地带的整治和美化
• 对湿地公园的建设
已开发别墅的后期（如牧马山易城二期、中航云岭、
萨尔斯堡、半山卫城等）
一期第二阶段（2007~2009）：项目启动
牧马山在经过一系列的初步开发，优化、美化和净化之后，景观环
境将大为提升，土地价值将释放出来，这时可以启动以下项目：
• 核心区一期的开发（大汉蜀风广场、国际会议中心、行政办公区一期、
邻里中心一期）
• 滨湖休闲区一期的开发（水岸新天地、牧山湖酒店公寓）
• 运动公园一期的开发（中心体育馆、公众高尔夫球场、运动公园B区一
期）
• 商务公园一期的开发（天府智库一期、创意公社一期、综合办公区一
期）
• 高尚居住板块一期的开发（公众高尔夫别墅一期、名流天地一期、国
际双语学校）
在一期开发阶段，注重的是对牧马山整体景观环境的打造，重点开发是牧马山中心区、
滨湖区和一系列的公园绿地，要严格对开发住宅地产和商业地产的土地控制，采取峰值
预留的战略，使土地价值最大化。
通过中心区板块的突破之后，牧马山的区域价值和土地价值已经达到比较高的
程度，这时进入二期的开发，主要是产业地产和住宅地产的开发。启动的主要
项目有：
• 核心区二期的开发（行政办公区二期、邻里中心二期）
• 滨湖休闲区二期的开发（滨湖主题酒店群、天府宴宾楼、牧山湖度假村）
• 商务公园二期的开发（天府智库二期、创意公社二期、综合办公区二期）
• 运动公园二期的开发（运动公园B区二期、运动配套和高尔夫别墅等地产）
• 高尚居住板块二期的开发（公众高尔夫别墅二期、启动运动公园别墅一期、名流天
地二期、湿地公园内的地产开发和对白杨路以南地区的地产开发）
• 应天寺佛教文化区的开发（西南佛教旅游中心、佛教主题公园）
• 西部航都总部基地的开发
二期（2010－2013年）
三期（2013－2016年）
全面开发阶段，根据牧马山的发展情况，因时制宜、因地
制宜的进一步开发：
• 对所有启动项目的进一步开发
• 应天寺佛教文化区的开发（天府养生堂、禅林书院）
• 高尚居住板块三期的开发
• 运动公园别墅二期开发
• 对白杨路以北地区（原四川国际高尔夫俱乐部二期用地）的地产开发。
3、开发模式
牧马山可以选择的开发模式有两类：
（1）“政府＋项目开发商”的二级开发模式
（2）“政府＋运营商＋项目开发商”的三级开发模式
（1） “政府＋项目开发商”的二级开发模
式
这种模式是牧马山现有的开发运营模式，牧马山管委会代
表政府，直接面对项目开发商。政府负责土地的整治、拆
迁赔偿，基础设施的建设，环境的改善，招商引资等；开
发商负责所在项目的开发和建设。
政 府
项目
开发商
（2）“政府＋运营商＋项目开发商”的
三级开发模式
引入运营商的三级开发模式有以下两种形式可供选择:
模式一：“政府＋总运营商＋项目开发商”
模式二：“政府＋片区运营商＋项目开发商”
模式一:“政府＋总运营商＋项目开发商”
第一级 政府
控制、监管性角色，负责规划、土地、政策等方面的
监管，监督总运营商对整个区域的运营情况，逐步获
得土地增值收益与品牌效益，同时将既得利益反哺给
“牧马新城”的基础设施改造。
第二级 总运营商
介于政府与开发商之间的中介型的投资公司，即“牧马
山新城投资公司”，承“政府”之上，启“项目开发商
” 之下，负责对“牧马新城”18平方公里进行总体策
划、总体规划、投资融资、土地整理、基础设施建设、
环境优化、总体推广、招商引资、中介服务等。实现“
资源变资产、资产变资金、资金变资本”的循环赢利模
式，较政府直接面对开发商的两级经营模式更具区域经
营的专业性。
第三级 项目开发商
指一般的项目开发商，包括各种旅游、餐饮、商业、酒
店等项目的终端开发商。是总运营商招商引资的对象，
按照政府和总运营商制定的规划进行项目的具体开发和
经营，直接面对消费市场，是市场价值的直接创造者。
模式二：“政府＋片区运营商＋项目开发商”
第一级 政府
划分、控制、监管性角色，负责规划、土地、政策等方
面的监管，负责将整个牧马山按照规划分成若干个片区，
监督片区运营商对所在片区的运营情况，逐步获得土地
增值收益与品牌效益，同时将既得利益反哺给“牧马新
城”的基础设施改造。
第二级
片区
运营商
介于政府与开发商之间的中介型的投资公司，与总运营
商的区别在于总运营商负责整个牧马山18平方公里的整
体运营，总运营商只有一个。而片区运营商出现的前提
是政府将18平方公里分成若干个片区，引入有实力的企
业与政府组合成片区运营商，一个片区运营商负责一个
片区的内的策划、规划、投资融资、土地整理、基础设
施建设、环境优化、总体推广、招商引资、中介服务等。
因而片区运营商可以有很多个。
第三级 项目开发商 指一般的项目开发商，包括各种旅游、餐饮、商业、酒
店等项目的终端开发商。是片区运营商招商引资的对象，
按照政府和总运营商制定的规划进行项目的具体开发和
经营，直接面对消费市场，是市场价值的直接创造者。
单纯的政府全资投资公司
单纯的市场化企业投资公司
政府全资投资公司与市场化企业投
资公司共同组建的投资公司
运作安全，能较好体现政府意志和追求社
会效益，但其操作能力不强，市场敏感度
较差，运营效率较低。
操作能力较强，市场敏感度高，但往往以
短期利益为主要导向，难以保障区域的长
期利益和社会效益。
能够实现优势互补，提高区域运营效率，
市场适应能力较强，并兼顾区域长期与近
期利益。
运营商（牧马山投资公司）的组合模式
政府全资投资公司
单纯的市场化企业投资公司
政府全资投资公司与市场化企业投资公司两方共同组建的投资公司
运营商组合中，市场化企业投资公司的选择
有做过运营商的经历
有雄厚的资金实力
资源整合、统筹能力强
策划、操作能力强
立足于企业的长线发展，而不仅仅着眼于短线利益
牧马山新城开发模式的选择
• 针对牧马山来说，我们认为可以采用“政府＋总运营商＋项目开发商
” 或“政府＋片区运营商＋项目开发商”模式。牧马山要在单纯的
政府主导的基础上进行角色转换，充分利用市场化手段，导入运营商，
捆绑企业、政府两者的利益，权责分明，走民办官督的区域发展路线。
• 运营商的组建采取政府全资投资公司与市场化企业投资公司共同组建
的投资公司即“牧马山投资公司” 的模式。其中最为关键的是政府
全资投资公司要掌握绝对的主动权，严格监督、控制市场化企业投资
公司的开发方向、进程，实现经济效益、社会效益和生态效益的最大
化，从根本上保障牧马山的可持续发展。
第四部分 营销突破
一、营销目标
二、核心营销活动
三、其他营销活动
一、营销目标
紧紧围绕双流“西部航都”这一主题，纲举目张，突出重点。通过一
系列的推广，向世人展示牧马山“西部航都客厅”的独特价值 。
• 近期目标
通过大型会议、论坛等营销手段，使牧马山“航都商谷、天府客厅”
的概念浮出水面，成为“西部航都”的核心组成部分。
• 远期目标
使牧马山成为整合西部资源及外部资源进出西部的门户，推进成都国
际化、双流临空产业化的战略高地。
二、核心营销活动
牧马山的核心营销活动是什么？
中国西部论坛
中国智库论坛
中国航空博览会
（一）中国航空博览会
为什么是“中国航空博览会”？
第一，举办“中国航空博览会”，确立双流“西
部航都”的战略地位。
成都将成为中国航空第四极，双流要打造“中国西部航都
”，因此牧马山要利用自身优势，与大的城市战略挂档，
整合资源，高举高打，举办“中国航空博览会”，吸引国
内外目光聚焦双流，展示双流作为国家航空枢纽的发展潜
力，树立“西部航都”的品牌形象。
第二、举办“中国航空博览会”，促进双流临空经济发展
通过举办“中国航空博览会”，以外带内，高起点、大手
笔地整合临空经济资源，打造临空经济产业链，促进双流
临空经济的蓬勃发展。
中国
航博会
会议会展
休闲娱乐
旅游
临空产业
临空经济
会议会展
商贸业
房地产
打
通
相
关
产
业
链
、
价
值
链
临空农业
物流
临空工业
创意产业
中国航空博览会由论坛与展示两部分
构成。
【论坛定位】推动中外临空经济交流与合作，促进西部临空经济发展的
国家级论坛。
【论坛主题】“同一片天空，同一个时代”
【论坛规格】部级级别，国家民航总局主办，外交部、商务部、科技部、
四川省等协办，成都市政府、双流县政府承办。
【论坛会址】常设性，两年一届，每年6月中下旬举办。
【论坛地点】牧马山国际会议中心
【举办时间】首届2007年6月下旬开幕。
临空经济国际论坛
1、论坛部分
【论坛成员】国内外与临空经济相关的主要政府部门；国内外重要的
机场、航空运输、航空物流、航空航天制造等临空型企业；国内外关
于临空经济问题的科研、咨询机构及专家；国内外主流传媒机构。
【核心内容】国际临空经济发展论坛、航空城建设论坛等。
【论坛架构】
主论坛
中国临空经济发展国际论坛
分论坛
国际航空城建设论坛
国际航空城市长论坛
国际航空物流发展论坛
中国航空运输业发展论坛
……
内容：航空城、航空运输企业、航空物流企业、国内主
要机场、航空制造业、航空食品、航空服务、航空研发教育
培训咨询等方面的博览。
2、展示部分
（二）中国西部论坛
为什么是“中国西部论坛”？
第一，西部门户办“西部论坛”，非我莫属。
“西部航都” 赋予了牧马山“天府客厅”独特的战
略价值。“中国西部论坛”是建设西部、发展西部、
营销西部最为重要的手段。牧马山作为“天府客厅”
——辐射西部的门户，举办“中国西部论坛”，推动
西部发展顺事成章，名正言顺，品牌一致。
第二，“大马拉小车”，迅速提升能级。
通过举办“中国西部论坛”，实现“大马拉小车”的效应，
加速牧马山与“西部航都”、与成都“西部之心”的战略挂
挡，实现牧马山“西部门户”独特的战略价值。
第三，以“中国西部论坛”为支点，撬动区域板块
的起飞。
通过举办“中国西部论坛”，以区域营销为先导，将牧马山
的会议、休闲、商务、房地产等整体打包，把世界请进来，
把牧马山送出去，实现以城市营销带动城市开发的区域发展
模式，
【论坛定位】新时期探讨西部发展问题的国家级别论坛
【论坛主题】中国西部论坛
【论坛规格】部级级别，国家发改委主办，国家商务部、科技部、四川省
政府协办，成都市政府、双流县政府承办
【论坛性质】常设性，两年一届
【论坛会址】牧马山国际会议中心
【论坛时间】2007年9月
【论坛成员】国家相关部委，西部省、市、地区政府相关部门，西部相关
企业代表，西部发展问题专家等
【核心内容】西部建设与发展论坛、西部城市市长论坛、西部投资论坛、
西部建设成果展示等
中国西部论坛
【论坛架构】
– 主论坛：
中国西部建设与发展论坛
分论坛：
西部开发论坛
西部城市市长论坛
西部投资论坛
西部建设成果展示
……
（三）中国智库论坛
为什么是“中国智库论坛”？
• 举办“中国智库论坛”，促进牧马山“天府智库”形象形
成。
• 举办“中国智库论坛”，推动成都、双流产业升级发展，
形成西部高端智业集群。
【论坛定位】研讨社会、经济、科技、文化等发展的综合
性的“思想盛宴”，行政首脑、智业专家、商业领袖们的
交流平台。
【论坛主题】“中国头脑经济发展论坛”
【论坛规格】成都市政府主办、双流县政府承办
【论坛会址】常设性，两年一届，每年10月中下旬举办
【论坛地点】牧马山国际会议中心
【举办时间】首届2007年10月下旬开幕
中国智库论坛
【论坛成员】行政首脑、智业专家、商业领袖等
【核心内容】中国头脑经济发展论坛、中国策划师论坛、中国建筑师
论坛、中国企业发展论坛、中国房地产发展论坛、中国商业论坛等。
【论坛架构】
– 主论坛
中国头脑经济发展论坛
分论坛
中国策划师论坛
中国建筑师论坛
中国企业发展论坛
中国房地产发展论坛
中国商业论坛
中国创意大赛
中国设计师大赛
……
[链接]：全球脑库论坛
“全球脑库论坛”已在深圳连续成功举办了三届，
被公认为是一个“中国制造”的高端国际会议品牌。
其主要呈现以下几个特色：一是有很多的中外著名
脑库机构和专家学者参与；二是有很多的中外著名
企业和企业界领袖参与；三是有很多的中外政界领
袖包括中国省部级官员参与；四是除主论坛外，还
为专家学者、官员和企业家们安排更多的行业专题
论坛。
参加深圳”全球脑库论坛“的有欧盟前主席桑特、
博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、诺贝尔经济学奖得主
莫里斯、熊彼得经济学奖得主青木昌彦等嘉宾，国
家发改委、美国卡托研究所、瑞士信贷第一波士顿、
日本经济产业研究所、韩国发展研究院、清华大学
等高校、研究机构的专家学者。
三、其它营销活动
国际（业余）高尔夫邀请赛
（中国·成都）国际新城论坛
中国成都墅博会
主动出击
国际航空小姐礼仪大赛
（一）国际（业余）高尔夫邀请赛
【目的】通过举办高档次的国际高尔夫赛事，使跨
国公司和高端人士聚焦牧马山，带动牧马山的高
尚化国际化发展。
【时间】每年的3月到6月
【地点】成都牧马山国际高尔夫球场
【参与人】国内外企业CEO、商界精英、影视名人
等非富即贵的成功人士。
“BMW杯”国际高尔夫球赛是迄今为止全球最大规模的高尔夫业余巡回赛。宝马参与高尔夫
的历史悠久，作为BMW选定的三大体育赞助项目之一，从70年代开始，宝马就在德国举
办了业余高尔夫比赛，随后迅速推广到世界各地。宝马在业余和职业高尔夫领域相互
辉映，在职业高尔夫领域，宝马国际公开赛已成功举办了16年，目前已成为欧巡赛最
重要的赛事之一，而宝马亚洲公开赛也已成为在亚洲领先的职业比赛。目前，“BMW杯
”国际高尔夫球赛在39个国家举行，累计约12万名选手参加，成为当今世界规模最大
的业余高尔夫比赛之一。
• 自1998年宝马把这项比赛引进到中国开始，到2005年本赛事在中国连续举办8年。
2005年5月20日，宝马联合其授权经销商北京燕德宝汽车在北京华堂高尔夫俱乐部主办
了北京区域赛，从区域赛的获胜者将受邀参加中国区决赛以竞争代表中国参加世界总
决赛的3个席位。至今,数千名宝马车主和高尔夫爱好者参加过这项赛事，选手包括商
界精英和各行各业的成功人士。
• 高尔夫是社会精英人士最喜爱的运动项目之一，支持高尔夫运动不仅可以回报现有宝
马客户，而且也创造了与潜在客户沟通的机会。 作为一项高雅的、有品位和富有挑战
性的体育运动，高尔夫很好地体现了BMW品牌核心价值观“乐趣”与宝马品牌的形象非
常匹配，同样都是高雅和充满活力的生活方式的体现。
[案例]: “BMW杯”国际高尔夫球赛连续8年在中国举行
（二）（中国·成都）国际新城论坛
【论坛定位】探讨国内外新城建设与发展的专业论坛，从而推动牧马山新
城的建设发展
【论坛主题】“国际成都，天府新城”
【论坛规格】成都市主办，双流县政府承办
【论坛会址】牧马山国际会议中心
【论坛成员】国内外相关城市及新城开发部门；国内外知名城市运营商、
房地产开发商、国内外基金、财团等；著名规划设计公司、咨询策划
机构、新城问题专家等；国内外主流传媒机构
【核心内容】国际新城市长论坛、规划设计论坛、开发模式论坛、企业投
资论坛、国内外新城开发和建设成果展示等
（三）中国成都墅博会
【目的】成都市周边别墅楼盘的推介展示平台，带动牧马
山别墅的销售；通过对牧马山的推介，吸引地产开发商对
牧马山的关注，促进牧马山高档别墅的开发
【性质】房地产企业品牌和别墅楼盘展示会、推介会；牧
马山新城的推介会
【地点】成都牧马山
【推介对象】西南、成都的各大房地产企业，地产代理
企业，西部及成都的成功人士
（四）主动出击
抓住一切可以展示和营销牧马山的机会“走出去，引进来
”，以引起规划界、地产界、旅游界以及知识型、头脑型
产业等广泛的关注和认可。
–进入成都城市规划馆，举办“牧马山”规划方案“专
题展”。
–积极参加北京、上海、深圳、成都等举办的地博会、
住交会、新城博览会、投资洽谈会等，展示和营销牧
马山。
谢 谢!
