浅析主题餐厅的可持续发展
引言
外企的“介入”，食客的“挑剔”，促使餐饮市场的竞争加剧。为了满足食客们日新月异的需求，免被市场淘汰，国内餐饮经营者一方面不断翻新美食花样，一方面另辟新的经营形式。由此，主题餐厅在夹缝中应运而生。
虽然主题餐厅以与众不同的餐饮形象和特色，博取了很多食客的眼球和嘴巴。但是，由于刚刚起步，其经营模式还存在着产品定价过高，、目标市场狭小等问题，以至于一些主题餐厅在热热闹闹开业后的几个月，纷纷惨淡关门，比如昔日宾客盈门的成都“黑暗餐厅”，仅仅三个月就停业关门了，前几年在上海开业的“热带雨林餐厅”，一度曾红红火火，但是最后“铩羽而归”；“贵府车轩”老板对靓车喜爱有加，满腔热情经营了一年多的汽车主题餐厅，最终还是要转手他人。那么，主题餐厅的生命周期为何如此短暂？又如何能保持长久不衰呢？
一、主题餐厅的概念界定
对于主题餐厅的界定, 理论界尚未有统一的结论。国外也并未给主题餐厅一个确切的定义, 更多的是以大量事实来肯定这样的餐厅经营方式, 一些学者将其看作是高级餐厅的一环。国内学者对主题餐厅的定义大致有三种观点:
主题载体论:即将主题作为餐厅经营的一种载体, 仅仅用主题来吸引顾客的注意力,但主要起作用的还是餐厅的一般功能;
主题核心论, 即将主题作为餐厅的核心,主题餐厅内所有的产品、服务、色彩、造型以及活动都为主题服务;
体验论,即强调主题和围绕主题进行的餐饮服务带给顾客的体验。
前两种侧重于从餐厅经营者的角度出发, 后一种体验论则从顾客角度出发, 本文倾向于后一种看法。主题餐厅是基于成熟的市场环境和个性消费需求而产生的, 它通过文化嫁接的方式, 以创造一个或多个文化主题为标志,向顾客提供满足其需要的餐饮及相关产品的体验场所。它有别于特色餐厅, 主题餐厅一定是特色餐厅, 但特色餐厅不一定是主题餐厅。因为特色餐厅只突出某一个特色,比如以菜为特色,以服务为特色。而主题餐厅有一个鲜明的主题, 餐厅的环境、 菜品、 服务等元素都围绕这个主题来进行。也别于休闲餐厅,尽管两者的最终目的都是为了休闲, 但主题餐厅要求必须有主题在里面, 而休闲餐厅没有这样的要求[1]。
主题餐厅一般应具备三方面的特征: 一是差异和特色。主题餐厅有独具特色的主题, 体现了与普通餐厅的差异;二是文化, 文化是餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的核心,主题餐厅恰恰具备这一核心,而且文化也越来越成为主题餐厅的竞争优势; 三是体验, 主题餐厅利用餐饮产品和服务来提供体验, 体验已成为主题餐厅主要的提供物。主题餐厅重视顾客体验的实现,菜品和服务则成为提供体验的载体。
二、主题餐厅的发展现状
1、国外发展现状：成熟化，规模化，品牌化
就趋势而言主题餐饮业增长速度放缓并且呈现出衰退迹象。主题餐饮业在90年代中期达到高峰，曾每年以两位数的速度增长，但目前已难以续写繁荣。1998年始增速放缓，至1999年，营业额的年增长率已降到5%，2000年，总营业额为1亿9千7百万，增长率再降至%。2001年达2亿5百万，增长率仅为4%。2000年许多排在前列的餐饮企业和集团都反映利润额大大下降。而那些小型连锁企业额独立餐馆更是处于苦苦挣扎的境地。在过去的几年中，几个主要的餐饮集团已经开始从主题餐饮市场撤出，所见了经营规模，转而打造其它餐饮品牌。
就类型而言美国式主题仍占统治地位。主题餐饮业仍被几个主要的美式餐饮连锁统治。经营规模和效益排在前列的大型连锁集团均属于这种类型。如City Center Restaurants’下属的Frankie & Benny’s 集团就以50家美式主题连锁店排在首位，Chicago Rock Café 则以45家位居其次， T. G. Friday’s 以38家排在第四。许多飞连锁独立餐馆也用的是美国式主题，尤其以体育运动主题为多。
就区域分布而言主题餐饮的集中地带在城市中心区域，绝大部分主题餐饮都设在人流量较大、交通繁忙的城市中心地域。但是，近年来出现了向城市边缘扩展的趋势。越来越多的主题餐饮企业将新开分店选址于郊区。
就经营管理而言，国外的主题餐厅经过半个多世纪的发展，已经趋于成熟，在发展策略上注重规模化、连锁化、国际化经营；在营销策略上注重品牌的营造，增强顾客认知感，提高顾客忠诚度，充实顾客的终身价值；在管理上注重程序化、规范化、标准化，保证产品和体验质量，满足甚至超乎顾客的满意，如The Rainforest Café, Jet Restaurant等知名品牌企业。
2、国内发展现状：不成熟，单体化，形式化
主题餐厅在国内算得上是舶来品，而这种上世纪五六十年代兴起于欧美国家的餐饮经营形式，如今在国外仍然比较流行。国内的主题餐厅上世纪末才起步，人们在经历了从吃饱到吃好后的阶段，近餐厅吃饭的目的也开始多样化起来，于是，千奇百怪的主题餐厅在国内便有了市场。
由于发展历史短暂，主题餐厅在中国市场还很不成熟，大多是以单体店的形式出现，很少规模化的连锁经营企业，品牌化程度也比较低。同时，由于这些餐厅的投资成本较低、利润大的优势吸引了大批业内外认识纷纷投资开办主题餐厅，致使其经营管理出现了诸多问题[3]：
菜品从主角沦为配角
一个餐厅最根本的生命力就是菜品的质量，无论餐厅的名字如何，无论它的定位是什么，失去了这一点，就不能称其为一个合格的餐厅，更弹劾成功。然而，在很多主题餐厅里，菜单设计，内部装修，盘碟设计···精美异常，花哨的噱头很多，却惟独没有在菜品上倾注更多的经历。对于一个餐厅的顾客来说，吃饭是最基本的需要，没有形而下的温饱，就没法享受形而上的文化消费。优美的环境的确是主题餐厅一个最大的优势，可以在短时间内打响知名度，人们往往受餐厅的环境吸引而忽略了它的菜品。但这种好奇来的容易去得更容易，当新鲜感过后，单纯依靠环境维系的生意便会惨淡。
2. 主题不鲜明，环境不突出
与一般餐厅相比，主题餐厅令人印象深刻的是它的用餐环境，它往往围绕一个特定的主题对餐厅进行装饰，甚至食品也与主题相配合，为顾客营造出一种或温馨或神秘的氛围。长江的主题有电影、怀旧、漫画、武侠、旅游、少数名族风情···从严格角度讲，目前有规模切“主题”突出的餐厅还不多，有的餐厅起了一个有特定主题意义的名称，但实际却名不副实。作为主题餐厅，应该运用过各种手段来凸显所表现的主题，建筑设计与内部装饰是其中重要的组成部分，因为客人就是通过对餐厅的环境装饰来认识其倡导的主题文化的，而进入餐厅所得到的特别享受，多数来自餐厅的美妙环境。
3. 不选或误选宣传方式
主题餐厅在宣传方面一向不屑于像传统餐厅那样，走大张旗鼓地广而告之路线。因其一向标榜品味，所以行事较为低调，主要依靠顾客之间的口碑宣传，凭借自己的信誉赢得顾客的“点击率”。这种方法有利有弊，利在于，因其稳定的品质，使回头客较多，且客源稳定，这种方法适用于开业时间较久，已经享有一定知名度的餐厅；弊在于，经营模式类似于守株待兔，局面十分被动，尤其是对于那些刚开业的餐厅来说，将会是一个十分煎熬的岁月。
4. 定位不准，主题不当
主题餐厅选择一个合适的主题自然十分关键。可供选择的主题也很多。普通一点的有书屋、电影吧。小资一点的有玩偶餐厅、漫画餐厅、眼都餐厅等。也有在造型上更有味道的船餐厅、火车餐厅、马桶餐厅等。主题无所谓好坏，只有合适与不合适的选择，一个经过精心营造的主题都可以做，有一些主题餐厅的经营者很大程度是玩耍性质，他们会根据自己的爱好选择一些比较冷门的主题来经营。在他们眼中，赚钱与否并不重要，主要是为“共同爱好者”找到一个随时可以聚会的场地。这些主题餐厅常常会吸引一些媒体关注的目光，会在短时间内集聚一定人气。主题餐厅要有绝佳的创意，但脱离了消费者的创意在商业上不是一个成功的创意。
三、主题餐厅的经营优势与劣势
1、先天特征优势
主题经营之所以能够获得市场的认可,并在一定时间内取得较好的经济效益,是因为相对于传统餐馆经营而言，主题餐厅拥有一定的发展优势，餐饮企业的经营主题，应该说是经营者努力策划的结果，同时还具有知识产权的性质，只要产品项目服务方式或环境设计等获得了专利,那在行业竞争中就拥有了专有性和排他性。主题餐厅所面对的都是些精心筛选的目标顾客，他们的潜在需求与经背者的经营诉求是大致相同的,故拥有相对固定的消费群[2]。具体而言有以下三个优势：
优势一：专有性和排他性
企业的经营主题通常被视为经营个性的张扬也是经营者努力策划的结晶，具有创新价值 以及知识产权的性质。只要餐饮企业的产品项目、服务方式和环境设计获得专利、注册公证等在同业竞争中就获得了专有性和排他性而且这种独特的创意和方式较容易和消费者的情感产生共鸣。
例如，上海以F 1 为主题的G p C餐厅；杭州的邓丽君主题餐厅，店内摆设的全部是邓丽君生前穿过的旗袍、鞋子等纪念物品，以及一张张栩栩如生的相片；广州广园路上的知青餐厅，以知青时代的装饰、身着军装的服务员、以村命名的包间，让每一位消费者坠入上山下乡的知青年代。
优势二：融入个性化内容
主题经营模式在经营中融入了多样化且个性化内容突出餐厅与众不同。匠心独运的创意造成舍我其谁而这恰好满足了消费者求新、求异、求轻松欢乐的生活方式。
例如，珠江新城的船餐厅采用仿真豪华游轮装修，作为船驾驶室的一楼，是一个可供上百人聚餐的大厅，服务员全是清一色的水手打扮，大厅的台布都统一地使用蓝白两种颜色，椅子的靠背也刻有船舵的图案，再加上别致的驾驶台和船舵、救生圈、油灯、指南针等出航用具，看起来就像是一只正待出航的游船。这里的食品多是与海洋风味打交道，主要经营马来西亚菜，西餐则以海鲜餐为主。该餐厅独特的外型和浓浓的东南亚风情，吸引了不少爱船、爱欣赏江景的雅客和一些年轻情侣的光临。
优势三：独特的用餐氛围
自古以来 吃是人生最大的主题。人们经历了从吃饱到吃好的阶段后吃正逐渐演变成一种又化消费开始注重用餐环境的文化氛围与一般餐厅相比，主题餐厅给人印象深刻的是它的用餐环境，它为顾客营造出一种或温馨、或神秘、或怀旧、或热烈的气氛，轻松诱导消费者与餐厅融为一体。
例如，位于北京三路居的“汉风食邑”，是一家以汉代风格装修和布置的汉文化主题餐厅。该餐厅在一层进门处专设了一排衣架，上有80套花花绿绿各式各样的汉服供来此吃饭的客人选择。在二层舞台的两侧，还分别摆有一台古筝和一台古琴，客人吃饭时还安排有人弹奏古筝或古琴以助兴。更有趣的是，客人可以穿着汉服，盘腿坐于汉榻上，由全身着汉代衣裤的男女服务员来服务，让人感觉像是走进某个古装电视剧的拍摄现场。另外，餐厅还定期举行传统文化礼仪传授和汉服展示等活动，为喜爱汉文化的人们提供一个交流平台。
2、后天经营劣势
如今在餐饮业越发达. 竞争越激烈的地区 不仅采用主题经营万式的餐厅渐多，而且形态也渐丰富，迎合了消费模式多元化的需求。但是这种消费形式毕竟属于概念，其经营上也
存在弊端(如下表所示)[3]。
弊端
分析
结果
局限性
主题经营是以某一客源主体为目标，针对其特征而设计的产品，这种市场细分也带来排他性，组织甚至屏蔽了其他客源。
只能获得认同文化主题的顾客群。
主题经营模式采取的是组合性产品，产品组成要素更多，内涵更丰富，过程更细腻，服务更专业，因此价格亦相对较高，中低消费水平的顾客只能望而却步。
生命周期短
消费者处于好奇，餐厅开业后会热闹一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。
短时间内能迅速提高知名度，但这种轰动效应来得快，去得也快。
注意力偏向
经营者过多地将注意力放在餐厅的装修及气氛的营造上，忽视了提供菜品的主要功能。
多数消费者反映菜品质量与其装修环境和用餐气氛不匹配。
全力模仿大公司的运作模式和餐饮观念，缺乏强有力的支持。
不具备大公司在品牌规模上的优势，仅仅靠餐饮主题难以赢得市场。
四、基于体验经济的主题餐厅建设模型
体验经济是经营者利用消费大众对于亲身体验的渴求心理，将原本不需消费者亲历亲为的生产或服务过程，以一定的价格卖给消费者的经济活动。它追求的就是消费和生产的个性化。体验经济创导了一种独特的体验消费，它的基础与载体表面上与传统的产品和服务没有太大区别，只不过是为特定层次的消费者精心设计凝聚了体验价值的产品与服务，如娱乐因素、文化因素等。餐饮消费本身就是一种体验消费。餐饮产品的生产与服务设计是以感官、联想、思考等行为为表现手段，与消费者互动而产生的一种消费行为。人们吃什么、怎么吃、吃的目的、吃的效果、吃的观念、吃的情趣、吃的礼仪、吃的环境、吃的文化等等，都具有体验消费的属性。
体验消费的集中体现是主题餐厅，诸如体育餐厅、冠军餐厅等，这些具有特定文化内涵的餐厅给予消费者一种特定的体验。因此，主题餐厅就是一种企业文化的消费体验, 即餐饮企业将自身的产品与休闲相结合，形成具有特色的餐饮产品和企业文化。Tommy D. A和 Lena M. 认为餐厅是顾客体验兴奋、快乐和自我意识的地方。Barry J. P .和 William G. K等认为在餐饮服务中，体验是一种产品，这种体验的质量不能够在实验室评价，对产品本身的评价也必须考虑如群体交往、价格、氛围、期望等外部因素。Cheo L.把餐饮顾客的价值观念分为享乐主义和功利主义，享乐主义与心情、快速服务、洁净、口味、服务员的亲切程度、 设施正相关，功利主义以合理的价格、快速服务和促销刺激为中心，而享乐主义和功利主义都是体验价值的体现。Horn .调查发现，服务员在服务时对顾客微笑、与顾客聊天，那么顾客消费比没有服务体验时高 10个百分点，服务体验价值对于社交和情感交流有相当大的作用。俞海滨认为餐厅的主题概念、员工的态度、餐厅的环境是顾客体验消费的影响要素徐虹认为顾客体验价值创造包括体验定位、体验设计、体验实施和体验创新四个阶段，并提出了顾客体验价值创造模型[1]。
主题餐厅建设的最终目的是通过体验消费让顾客忠诚。奥立佛认为客户忠诚是客户偏好企业的一种表现，具体到主题餐厅，应该理解为顾客对主题餐厅的满意、信任等。顾客忠诚是受到诸多因素的驱动而形成的，已有研究识别出客户忠诚的四个决定因素：客户感知价值、客户满、客户信任和转换成本。比如国内，陈明亮认为客户感知价值是客户忠诚最重要的决定因素。客户忠诚决定因素之间存在一定的相关关系，客户满意与客户感知价值正相关，客户信任与客户满意正相关，转换成本与其他因素不相关[1]。
结合我国主题餐厅建设的现状，构建了如下模型（图1）：
图1 基于体验消费的主题餐厅模型
Blackwell认为客户体验价值的核心是感知利得和感知利失之间的平衡。感知利得主要有物态因素、服务因素、产品技术支持等质量因素；感知利失则包括客户在交易时所付出的所有成本。本文认为:主题餐厅的顾客体验价值主要表现为：主题概念与主题氛围、主题餐厅产品与设施、物有所值和顾客个人属性等方面。
1、主题餐厅建设模型下顾客信任的驱动因素
根据社会心理学和营销学的文献，信任感可以定义为人们对信任对象可信性和善意的看法。顾客信任主要是基于主题概念和主题氛围来说的。它可以用主题选择、主题特征和氛围来刻画。主题选择包括餐厅的主题选择和主题的特色等，在主题选择中，顾客重视主题的特色，一个好的主题餐厅首先要选择一个有特色的主题，这是主题餐厅成功的必要条件，也是顾客体验价值的重要感知要素；主题特征包括主题的持续性、丰富性以及知晓度。在主题特征中，顾客认为主题的知晓度的重要性较高，即顾客希望了解主题的内涵，判断这个主题是否符合自身的价值需求，才会决定是否在主题餐厅中消费；氛围即餐厅的环境也是顾客很关注的问题，它包括餐厅外观设计、装潢与主题的协调、餐厅色彩色调、背景音乐、有无特色的餐具、就餐区域的安全性、舒适度以及服务员服装等。
2、主题餐厅建设模型下顾客满意的驱动因素
目前，学术界普遍公认的客户满意感的定义是由奥立佛提出的。他认为，客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。主题餐厅的客户(顾客)满意感包括主题餐厅产品与设施、物有所值以及顾客个人属性等三个方面。
主题餐厅产品与设施可用服务体验、餐点质量体验、菜单设计和便利性来刻画。
服务体验包括服务效率、服务员态度、服务员技能和服务补救等，其中服务补救是在产品或服务没达到顾客期望时所采取的弥补应对措施，即希望将抱怨不满的顾客转化为满意顾客的过程；餐点质量体验包括餐点的口味、搭配、营养、安全、品种以及菜与菜名的一致性等；菜单设计包括菜单是否符合餐厅主题，菜单阅读是否方便、菜名是否新颖等；便利性包括交通是否便利、停车是否方便、餐厅的位置、餐厅开放的时间是否方面消费者等。
物有所值是指价格与价值的匹配程度，可以用价值和促销来刻画。
价值包括餐点价格、附加费用(如服务费等 )以及价格是否合理等；促销包括促销力度和促销范围等。在物有所值中，顾客最重视体验产品的价格，价格合理是顾客所追求的重要方面。
顾客个人属性可以用受教育程度、年龄、收入水平、消费经验等刻画。
李凡调查研究证实：不同文化程度的顾客对于主题特征和主题选择的重要性评价具有方差齐性；对主题餐厅氛围 (环境 )的重要性的评价上有一定的区别。不同年龄的顾客对餐点质量体验没有显著性差异。但是，不同年龄的顾客对于菜单设计、便利性、服务体验重要性有显著性差异。收入不同的顾客对于价值的重要性评价没有显著性差异，也就是说不管收入是高还是低，都比较重视主题餐厅产品的价格，但在促销方面，不同收入的顾客对促销的关注程度不同，因此主题餐厅在进行促销活动的时候需要对不同收入阶层的顾客采取不同的方式。顾客在主题餐厅消费的频率体现了消费经验的多少，在不同的消费经验下，顾客体验价值也有显著性差异，也就是说，顾客在主题餐厅消费的过程中形成的感知会在每次消费后发生一定的变化，从而产生新的体验价值。
综上所述,通过对该概念模型的分析，可以发现以下关系：一是主题餐厅建设的目的就是让顾客忠诚度高，也就是要让顾客体验价值高；二是顾客信任、顾客满意最终驱动顾客对主题餐厅的忠诚，顾客信任是顾客对主题餐厅产生忠诚的前提条件。顾客满意从一定程度上讲是顾客忠诚的核心，它不仅能直接影响到顾客忠诚度，而且可以通过顾客信任来影响顾客忠诚度；三是主题餐厅应明白赢得顾客忠诚的过程是一个动态循环：一方面，主题餐厅对于顾客了解越来越深刻，同顾客打交道时个性化色彩就更浓厚，主题餐厅提供的产品和服务也就调整得越能够满足顾客的独特要求。另一方面，顾客得到不断满足和愉悦后，同主题餐厅之间的关系会变得更加紧密，此后双方进行的每次交流中，主题餐厅能够获取的顾客信息势必会越来越多，这就形成了一个良性循环。
五、基于体验经济的主题餐厅的经营模型
1、刺激消费者的消费意愿
（1） 李雪松[4]等在《主题餐厅消费意愿及其影响因素研究》一文中通过调查分析得出以下结论：
就主题餐厅主题概念与氛围而言
顾客对主题特色的好奇心越强烈就越愿意到主题餐厅消费。
就主题餐厅主题产品与设施而言
顾客对菜品特色越好奇，就越想到主题餐厅去消费，对主题餐厅菜品质量菜单设计越认可，也就越愿意到主题餐厅去消费，对信息了解的越多，对主题餐厅消费的好奇度就越下降，主题餐厅菜品品种、接待能力对顾客到主题餐厅消费意愿无显著影响，很多顾客认为如果主题餐厅菜品过多，主题特色就难以体现，到主题餐厅消费的意愿就会减弱。
顾客到主题餐厅消费的便利性包括交通是否便利、停车是否方便、餐厅的位置、餐厅开放的时间是否方便消费者等。越便利，越愿意到主题餐厅消费。
就物有所值而言
主题餐厅消费成本的合理性对顾客到主题餐厅去消费的愿意有较大影响，明顾客认为消费成本越合理，对其到主题餐厅消费的吸引力越大
就顾客个人属性而言
家庭收入便利性对顾客到主题餐厅消费意愿具有正面影响，消费经验对顾客愿意到主题餐厅消费产生负面影响，而年龄、受教育程度却对顾客到主题餐厅消费意愿无显著影响。家庭收入越高越愿意到主题餐厅消费，这实际上也是符合马斯洛的心里需求层次理论。
消费经验越丰富，顾客对体验要求标准就越高，对消费目的地要求就越苛刻，因此该要素在决定是否愿意到主题餐厅消费问题上，就会起阻碍作用。
综上所述，顾客对主题特色菜品特色的好奇心，对菜品质量、菜单设计、服务水平、消费成本的合理预期的认可，家庭收入与顾客到主题餐厅消费的意愿选择正相关；顾客对主题餐厅消费信息的了解程度、消费经验与到主题餐厅消费的意愿负相关；菜品品种接待能力 年龄及受教育程度与是否愿意到主题餐厅消费意愿无显著相关。
（2）因此在刺激消费者意愿目标下，本文做出如下应对措施：
从影响顾客信任中“主题”因素的角度看
应该挖掘文化内涵，选择并保持鲜明的主题特色，关键是要保持主题的丰富性、持续性和创新性，才能不断的提升主题餐厅消费的吸引力和生命力。
从影响顾客满意中“主题餐厅消费产品及设施”因素来看
应加强主题餐厅设施建设，充分利用资源有效地控制体验现场，创造独特美好的顾客体验，规范服务人员的接待标准，满足顾客对主题氛围的感官体验，提高菜品质量。
从影响顾客满意的“物有所值”角度看
作为顾客最重要的体验内容，应建立合理的价格策略体系 在实际定价中，主题餐厅经营者应该根据产品种类 消费季节和地点等因素的不同，采取差别定价、地区性定价、价格调整等措施，来保证消费价格对大多数目标市场而言是可以接受的。
从影响顾客满意的“顾客个人属性”来看
应该不断创新，循环创造顾客体验价值 从一定程度上讲，体验的创新和互动越多，体验存活的时间就越长。要注重个性化，不断提高顾客的参与程度。
2、改善主题餐厅经营策略，延续产品生命周期
突出主题特色，实现差异化
主题经营的实质就是专业化与特色化。专业化是社会分工的必然，特色化则是市场竞争的结果。越是在竞争激烈的地方，越是有主题餐厅生存与发展的用武之地[5]。
准则：
1）主题的选择必须建立在对市场科学分析和预测的基础之上，符合市场的消费水平和目标顾客群的潜在需求。
2）我们在实施主题经营以前，就应当依据地理位置、企业实力 、当地风俗文化等因素去选择合适主题。
近年来，餐饮企业可供选择的主题更趋多样化，从原来单纯与地理环境特征相一致的主题发展到音乐、博彩、历史、动漫、体育活动等多种主题。而且随着娱乐经济初见端倪，一些敏感的投资者似乎已经看到机会，开始尝试把餐饮与娱乐相结合。
要点：
以主题为中心，结合产品的取舍，环境的设计，服务的推出，气氛的营造，才能显示出主题特色的渗透力。
案例：
某一家以电影为主题的餐厅，有意将电影名变成菜名，顾客可以一边听着经典的影视金曲，一边吃着“美味情缘”、“20 4 6 ”、“花样年华”等菜肴。
树立名牌主题，淡化季节差异
主题经营的目的，还是为了拉开与竞争性企业、同质性产品的差距，但同时容易遭到竞争者模仿和超越。
准则：独树一帜
为防止别人的模仿和改进性拦截，必须建立主题品牌或主题文化品牌。主题品牌的建立，有利于提高企业的市场控制力和新产品的市场渗透力。
要点：
依靠大众传媒的力量及人际传播手段来提高企业主题文化品牌的知名度，同时细心维护，这对于淡化企业经营的季节性能起到至关重要的作用
案例：
融合古典文化的大连文质咖啡厅，将中国山水画、名家书法、日式的竹筒滴水设计布满整个厅室，书架上很整齐地摆放着上千册的图书，其中不乏古今中外的名著，近现代的文学书籍尤其多。兴之所至时，还可以很悠闲自在地在厅室内下围棋。这家咖啡厅在知识分子和高雅人士之间以耳传耳，有口皆碑，一年四季都有很稳定的客源。
不断创新，延长生命周期
在激烈的市场竞争中，产品市场生命周期逐渐缩短，即使是新颖独特的主题，如果具体的内容不经常改进和变化，那也会失去新鲜感。新颖独特的主题项目若不经常与时俱进进行更新，很快就会失去光泽而被挤出市场。
准则：突出主题经营模式开放性特征
餐饮服务的对象是食客，而我们创新的关键是要提供给消费者某此新的感受
要点：
1）在创新和制作菜品时，要充分考虑就餐者的性别、年龄 、喜好等多方而的情况。不仅要注重菜品的特色，而且还要对症下药，针对不同的顾客需求，推出不同口味、不同品种的菜肴，来满足顾客多样化的需要。
2）在产品、价格、地点、促销、设施、人员、过程等策略方面进行个别调整，也可对这些策略的组合进行整体更新，在改进和完善的过程中，不断扩大主题经营模式的影响，拓展更大的发展空间。
案例：
在大连的动漫走廊附近，有一家以漫画为主题的餐厅，这家餐厅的装饰颇有几分日本味在餐厅内，每个座位附近都有伸手可及的日本漫画书，顾客在这这里用餐的同时,能够感受另一个世界的风采。正是基于这样的创新思维，让很多年轻人都成了它的常客。
紧扣餐饮主题
主题体现于形式，形式表现于主题，主题作为经营的核心内容贯穿了经营者对品味的追求与质量的追求。
准则：切忌脱离主题的形式主义。
提倡主题经营模式内容与形式的统一，不仅是为顾客提供理性消费的指示，而且首先是为了调动顾客情感，锁定顾客的注意力。因为，情感的认同是培养消费者忠诚的基本保证证。通过经营主题，提供愉悦消费的线索，消费者愿意闻之而来，并且能够在消费中体验到与其他人的差异，获得特殊性感悟，再次光临的积极性才能保持，主题经营模式的目标也才能够实现。
要点：
1）无论定位于何种档次的餐饮企业，主题经营模式都必须在形式上表现出消费与文化的结合，利益与情感的和谐，否则，形式上的蛊惑人心、内容上的价格不符，只能将企业引入歧途。
2）主题经营模式如同文章的谋篇布局菜肴的档次与质量、环境的设计与布置、气氛的渲染与烘托、服务的标准与实施都必须与主题设定的质量要求相统一。这样才能适应特定时期的消费水平，满足目标顾客群的价值需求。
案例：
在海南省海口市滨海大道开业的“江湖”餐厅，从店名、座位到菜谱和服务员等，都以武侠文化中特别名称命名，而且点菜叫做“练功”客人叫做“大侠”，让食客们仿佛置身于武林江湖之中。
3、改善主题餐厅的营销策略
在主题餐厅中，任何形态或方式的市场营销策略均应以争取顾客为主要诉求。根据主题餐厅营销重点的不同可将其营销活动划分为三个层次：主题产品营销、主题品牌营销、主题文化营销[6]。
主题产品营销
主题产品是指餐厅围绕既定主题设计并提供的、能满足人们需要的实物产品和无形服务的总称。它包括三个层次，即核心部分（实物产品与服务）外形部分（风格、特色、质量及声誉）及延伸部分（优惠条件、推销方式、付款条件等）。主题产品营销的重点就是以实现主题产品差异化为中心，通过对原有主题产品的改进、新主题产品的开发或主题产品价值延伸等营销手段尽可能把更多的产品销售出去，以获取更高的销售额或利润。因此，实现产品差异化至关重要 。
所谓产品差异化就是餐厅凭借自身的管理优势、服务优势和技术优势，设计并生产出在功能上、质量上、价格上、外形上、服务方式上优于市场同类的产品。它强调餐厅必须根据主题设计并向客人提供与众不同的产品或服务，为客人创造独特的价值。主题餐厅实施产品差异化策略的途径包括产品质量差异化、产品功能差异化、产品外形差异化、服务内容差异化、服务过程差异化、服务环境差异化等（图2）。
图2 主题餐厅的产品差异化
主题品牌营销
主题品牌营销的重点是以主题产品为载体的餐厅品牌，它不再仅看重产品的销售，而是注重对主题品牌的建立和发展。主题品牌的塑造有助于建立顾客偏好，提高餐厅的市场控制力和新产品的市场渗透力，一个深人人心的品牌不仅意味着固定持续的购买，还意味着较高的溢价和利润。从竞争层次上讲主题品牌营销已经上升到品牌的竞争，这是一种更高层次的竞争，它表明对顾客利益的进一步拓展和维护。在这个阶段，主题餐厅应进行主题品牌形象规划。
品牌形象规划是指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理，可分为品牌知名度管理规划和品牌美誉度管理规划。在品牌建立初期，主题餐厅应着重于品牌知名度管理规划，即在产品特征、服务过程、服务形式、服务细节 、服饰的选择 、活动的组织策划上均以鲜明的主题品牌为主线，同时依靠大众传媒的力量—如非凡的促销创意、全面的广告投放和最贴近目标顾客的地理位置使潜在顾客了解并记住自己的标识和特色产品。
例如太阳国际度假公司经营的大西洋主题饭店,专门聘请了30位专家随时满足客人对神秘大西洋的询问，同时设置了一些惊险新奇的娱乐项目，寓教于乐，让客人在娱乐中形成了对大西洋品牌的认同，从而成功创立 了大西洋主题品牌。获得高知名度后，餐厅则应当把精力转向下一个规划阶段—品牌美誉度规划，即通过人际传播手段，如口碑传递和人员促销使顾客形成对该品牌的良好观点或印象。所以，餐厅对内应严于律己，强化质量管理，不断创造有利的口碑，对外应使大众传媒和人际传播双管齐下，加快口碑的扩展速度。
主题文化营销
主题文化是指导消费者购买行为深层次的东西，它自觉或不自觉地影响着人们在餐厅中的消费行为和内容。主题文化以主题产品为载体，并通过礼仪、制度、行为方式 、消费程序、由颜色和声音形成的文化氛围等其它方式表现出来，因此，主题文化是一个复杂的多层次的综合体。
作为更高层次的主题营销方式，主题文化营销的重点不再是具体的产品或某一个品牌，而是主题中所蕴含的文化。其根本目的是在了解某种文化对顾客消费行为的影响的基础上，通过精心设计的主题产品和适当的主题促销活动去满足人们内心的愿望和需要，使顾客与餐厅经营者达到一种心灵上的共鸣，顾客在消费过程中获得的不仅是一种物质利益的获取，更有一种文化的交流和精神上的愉悦。
主题文化营销面临的核心问题是餐厅如何与顾客达成文化和谐从而走进顾客的心，这实际上是文化亲和力问题。餐厅大致可通过以下三条途径提高文化亲和力：
1）主题文化内涵的深度挖掘。主题本身就是一种文化，选择了某项主题，就是选择了经营某种文化，文化营销策略的实施要求这种文化不仅仅体现于餐饮产品或服务本身，更应体现在餐厅价值链的全过程。因此，餐厅应在实现产品差异化的基础上，注重更深层次的文化内涵的培养，科学和艺术地挖掘文化、设计文化，在市场调研与预测、市场定位、产品开发、定价、渠道选择 、促销 、提供服务等各个流程中均主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化为媒构建餐厅与顾客及社会公众之间全新的利益共同体关系。
2）主题品牌文化造势在成功塑造主题品牌的基础上，餐厅还必须善于借用文化的力量渗透造势，如通过热心公益事业、发布公益广告、积极投身环境与生态保护、开发绿色产品、推崇绿色服务等措施树立起良好的社会形象，用文化的感染力和高尚文化的亲和力获得公众的信任，进而获得认同。
3）内部营销文化创新。文化是依赖餐厅员工的服务活动来引渡和传播的，从这个意义上来说，员工是主题文化的重要载体之一。因此，餐厅只有做好为内部员工服务的工作，运用文化力量影响和感化员工，建立全员文化营销意识，才能为餐厅有效地开拓外部市场提供可靠的后盾。
主题餐厅是时代的产物，作为一种新型的餐饮经营业态，主题餐厅在未来将会得到进一步的发展。但毋庸质疑，鲜明的主题特色和浓厚的文化内涵将是主题餐厅永恒的追求，主题餐厅应理性地运用主题产品营销、主题品牌营销和主题文化营销的市场策略，创造生存的条件和发展的优势。
结语
虽然主题餐厅在我国的发展历史还很短暂，不成熟，面临诸多问题，但我们始终相信，随着经济和社会的不断进步，任何一个行业终究会探索出适合自己的发展模式，主题餐厅也如此。知己知彼，方可百战不殆，以市场作为出发点，调整战略以适应需求，实现主题餐厅的可持续蓬勃发展便指日可待了。
六、参考文献：
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