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旅游策划书
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用户指南：该方案资料适用于在初步调查时，根据预定的行动方针和思路，制定具备可行性的计划，对从
计划所需要的条件和各阶段的结果进行分析总结，提出有效的方法和经验。对以后形成类似的事项的应对
经验。可通过修改使用，也可以直接沿用本模板进行快速编辑。
一、选题依据
山奇水秀甲南国，养生长寿在大明 。山林可以说是人
类最早的栖息之地，随着回归自然、热爱自然、亲近自然
旅游新理念的传播，国内外旅游者的热情正在转向山川，
掀起一股股山地旅游热。据悉，即将于 6月 17日正式开幕
的 20xx中国、南宁大明山国际山地养生旅游节 ，期间举
行的以山地峡谷为背景的惊险刺激的滑翔伞花样滑翔表演
和充满古代神秘文化色彩的 日中无影 祭祀盛典等一系列
精彩活动，将向世界展示大明山所特有的壮族山地养生特
色，成为今年山地旅游的一大热点。
养生产业是新兴的低碳绿色环保产业，被公认为 21世
纪最有希望的朝阳产业，从观光型旅游向度假型、养生型
旅游转变，与旅游嫁接形成的养生旅游正成为国际旅游市
场的主流之一。大明山是中国著名的长寿之乡，大明山国
际山地养生旅游节由此应运而生，成为山地养生旅游的一
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朵奇葩。
据大明山景区管委会主任罗世敏向记者介绍，国际山
地养生旅游节将以其他区域不可复制的大明山地区 骆越文
化 、 龙母文化 、 天地人三气同步养生文化 等壮族传统
文化为基点，并以人与自然、人与社会以及人类自身的健
康长远发展为根本目标，依托大明山温度、原始森林、大
峡谷、瀑布、负氧离子、民俗文化、养生文化、区位优
势、独特风光、养生食品十大资源优势，打造 南宁大明山
中国养生名山，世界疗养圣地 知名品牌，提升旅游区整体
综合实力。
据介绍大明山国家级旅游景区景色宜人、交通便捷、
少数民族文化独具特色，景区融森林、峡谷、险峰、溶
洞、溪流等奇异景色为一体。20xx年，大明山景区获得了
最具休闲养生特色景区奖 。大明山是大自然赠给南宁人民
和全世界人民的瑰宝，是 中国绿城 的生态绿肺和文化家
园。南宁市将充分利用举办国际山地养生旅游节媒体聚焦
大明山之机，发挥北接北京、西安、洛阳等内地，辐射东
南亚、东盟地区和中国香港、澳门、台湾地区及日本、韩
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国、美国市场的地理优势，形成以东南亚、东盟地区和中
国港澳台市场为主体，北美和西欧市场为两翼的市场体
系，构建以养生文化为核心主题，将长寿文化、宗教文
化、当地民族文化相融合，融入休闲、养生、体育、娱
乐、敬老爱老等内容，铸造一个横空出世、强调文化品位
又贴近百姓生活的中国一流、世界有名的山地养生旅游节
品牌。他表示，随着 20xx南宁大明山国际山地养生旅游节
的正式启动，将推出一系列富有广西南国特点的休闲养生
活动，让来南宁的游客享受到终身难忘的养生休闲之旅。
中华中医药学会向大明山颁发了 中国养生名山 标牌
和证书，大明山由此成为我国首个获此殊荣的国家级风景
区。
二、 分析
市场定位：投资旅游景区的，一直以来，跟风现象非
常地严重。90年代引入国内的机械乐园，曾引起新一番投
资机械乐园热。作为一种新鲜的项目，当时也确实引起了
消费者极大的兴趣，特别是少年朋友这一特殊的消费者群
体，更对机械乐园充满了极大的兴趣，可以说，青少年这
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一消费群体，烘热了机械乐园这一旅游项目。也引得更多
的投资者进入这一行业。但机械乐园投资大，在项目更新
上难以时时保持新鲜感。进而引发了机械乐园有闹哄哄中
开张，落寂中退出的无言结局。几年时间下来，机械乐园
倒闭的倒闭、歇业的歇业。这几年，随着人们享受意识的
加强，久居都市，厌倦了都市熟悉的一切，倡导一种回归
大自然亲近大自然的旅游消费观念，形成一种返璞归真热
潮。正因为看准这一市场前景，华南地区各地，涌现出一
批新的旅游景区，如以农庄项目为主的、以户外拓展运动
项目为主的，其投资热情不亚于当年引发的投资机械乐园
的趋势。面对此热潮，笔者想这批新兴的景区的命运，也
必然会重蹈当年机械乐园的命运。盲目跟风在各行各业中
都深深地体现出来。这种现象的出现，也说明目前的旅游
项目投资者在市场运作上的一种投资短见。许多的投资进
行此项目的投资，不是理性地进行市场环境的分析，而是
一种近于盲目的市场进入姿态。也有些人看到什么热就投
资什么，也有些人抱着捞一把就走的心态。如果单纯以这
种目的来投资，注定这个企业的生命周期是短暂的。当
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然，大多数还是抱着创品牌路线，走百年经营的经营策
略。
目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常
重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获
得较大的发展空间。市场定位是建立在市场调查的基础
上。旅游景区的调查，应收集当地人群的旅游消费习性、
地域环境、交通情况，以及早期进入这市场的先行者，也
就是竞争对手的情况(竞争对手的调查包括：旅游项目、经
营策略、价格、消费人群、以及其合作伙伴-旅行社的情
况。)只有对这些资料进行调查分析，才能制定有效地经营
策略与市场定位。通过市场定位，找到空白市场，这样，
中小旅游景区的发展空间才大，才能获得较宽松的发展环
境。 品牌的宣传
在竞争激烈的旅游市场，品牌形象的建设已成为经营
策略的重点。如何通过品牌形象的建设，培育市场、培育
忠诚的消费者，是品牌建设的核心。中小旅游景区的品牌
建设，相对于其他行业来说，还是处于一种萌发阶段，各
地区都形成了区域性品牌。而没有行业中的强劲品牌。(当
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然，这里所指的是中小旅游景区而言，对于象 五岳 、张
家界等因地形地貌形成的旅游景区，对于国内的人们来
说，其不需宣传，我们从小接受的教育中都能了解其情
况，这样又另当别论。)
中小旅游景区相对来说，投资规模小，资金不是很充
足。因此，在品牌的宣传上，无法与大品牌巨额广告费投
入相比。但只是掌握诀窍，把有限地资金用在刀刃上，对
其品牌有效地进行宣传，还是可取的。这其中有以下几
点：
1、 区域广告宣传：中小景区的主要客源，是在其景
区附近的人群。因此，在广告宣传上，可选择区域性的媒
体，集中优势，重点突破。在媒体的选择上，也是多样
性。现在每个城市，针对每个行业，都有行业的 DM杂志，
选择 DM杂志，一方面，其有针对性，免费投递到旅游社、
高档写字楼、事业单位、住宅小区、酒吧等这些具有一定
消费水准的准客户手中。另一方面，DM杂志相对于公开发
行的媒体来说，广告宣传费用要低一些。但对中小景区的
品牌宣传起到一定的作用。在节假日，可在报纸媒体上投
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入广告。这样，通过 DM杂志的窄众传播与通过报纸媒体的
大众传播相结合，能在区域品牌宣传上，形成强劲的优
势。
2、 软文宣传：这就要求中小景区与媒体建立起良好
的关系，通过其媒体这一平台，把中小景区的游乐项目的
优势、核心的业务，运用系列化的图文结合，向消费者灌
输，从而引起其注意，进而产生游玩的欲望，以拉动消费
市场。
3、 户外广告宣传：户外的墙体广告，目前在一些城
市在政策上是限制的，但失去这一宣传载体，并不是说户
外的广告宣传就没有载体。我们还可以选择车体广告、候
车亭广告等这一宣传载体。在选择这一类宣传载体时，也
需考虑是否有针对性。一般来说，要考虑其客源量、地域
性。
大卫 奥格威说 任何一个广告都是对广告品牌的长期
投资，广告的诉求重点应具有长远性。 品牌形象的建立，
不是一朝一夕就能完成的，而是一个长期的、系统的，因
此，在品牌的宣传上，我们应进行系统性、阶段性地对品
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牌进行宣传。
三、 结论和建议
市场开拓与营销策略：中小景区的市场目标群主要是
开拓二个大的市场，一是针对旅游社，作为景区来说旅行
社是主要客户来源;因此，景区在市场开拓上应把重点放在
与旅游社合作渠道的建设上。如果能与各旅游社建设好合
作关系，其市场份额也得到了保证。当然，与旅游社合
作，关系到彼此的利润空间的问题，因此，景区在给旅行
社定价时应充分考虑到这一点。二是散客。随着旅游意识
的提升，散客的也日益成为一个庞大的市场。为抓住这一
客源，景区必须靠营销活动，才能带动这一消费群体。
在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。
事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。如某
动物世界在 20xx年春节举办 天启.星空马戏 ;某乐园举行
生存技能大挑战 。又或者有利用别人的资源和优势，比如
电信进行客户推广活动、国际什么节、什么挑战赛之类的
事件营销以吸引着众多的旅游消费者，这种方法也能提升
品牌的形象。而优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，
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如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果不是很
明显。
针对目标消费群体，运用有效地市场开拓与营销手
段，才能进一步扩大市场份额。
提升服务质量：在竞争日益激烈的旅游市场上，作为
旅游景区一方面要提升项目与园区环境建设的硬件设施，
另一方面也要提升服务质量的软件设施。对于前者，各旅
游景区都在加大力度投资建设，但相对于服务质量提升的
意识，其景区的投资者在这方面还有待加强。百研资记认
为对一些小型的景区的服务意识的感受总体上来说还差强
人意。一些小型的旅游景区，因为其投资规模小，在人材
管理运作上，考虑到成本问题，招收的一些素质不高的
人，招进之后，又缺乏统一系统的培训，从而导致人员的
服质意识不强，对待游客态度生硬，不懂得如何处理游客
与景区之间存在的问题，从而也导致其景区的形象大打折
扣。而游客对于其消费的景区的好恶，直接影响着人对人
的口碑宣传。
在当今旅游景区项目处于同质的时代，其服务质量在
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很大的程度上决定着景区的市场份额。因此，对于中小旅
游景区，想要快速发展与景区形象提升，必须加大力度，
提升服务质量，倡导一切以顾客为中心，才能在市场中占
有一席之地。
一个景区的发展，一是要有一个良好的外部发展环
境，但同时，也必须加强内部的管理。两翼齐飞，才能塑
造品牌形象，以品牌拉动带动市场的消费，才是景区的发
展之道。
旅游，无论是休闲旅游还是温泉旅游，还是其他什么
名目的旅游，都应该关注健康，倡导健康，让人们感受到
健康。倡导健康旅游，毫无疑问会得到积极响应，因为没
有人会拒绝健康。因此，倡导从休闲旅游向健康旅游转
变，给温泉旅游赋予更多健康内涵，是旅游文化、旅游品
质的一个重大提升。也就是说，我们要在各种旅游活动中
尽量多地融入有关健康的元素。就像我们来到北京小汤山
疗养院就有 不一样 的感觉一样， 以健康管理为核心，健
康体检加健康疗养 ，在这里泡温泉，享休闲，还能得到
健康讲座 这样的精神食粮，品味营养药膳，体验有氧健身
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运动。由此举一反三，笔者也建议更多的温泉旅游胜地，
也走出一条围绕健康的疗与养、游与学的综合之路。
近些年，人们常用 1 加 0 来比喻人生的附加值，前
面有 1 ，增加的 0 越多，人生的附加值即越大，而前面
的 1 没了，后面有再多的 0 也没有任何意义了。对于这
个命题，韩院长说：重点是我们如何保护好那个 1 。人的
身体就像汽车一样，必须加强定期的维护保养，所以说健
康是需要管理的。同时科学证明，健康是可以管理的，可
以把控的。维护和促进健康，一切要靠自己，要有这方面
的知识与技能，身体力行地做到科学调整平时的饮食、运
动与情绪。一位听过韩院长讲座的老警官说： 原来自己活
了 57岁，刚知道自己不会吃、不会动，现在要跟小孩子一
样学会如何吃出健康、动出健康。比如如何做到低盐，我
国的营养膳食指南要求每人每天摄入 6克盐为正常，而北
方人往往一天吃盐达到 14~18克，高 出正常值 1~2倍，所
以北方人患高血压病的人远高于南方人，真是一件可怕的
事。
通过旅游寓健康，提高人们的健康素养，进而达到 不
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生病、少生病、晚生病、生轻病 的目的。这些美好的愿
望，经过一番努力是可以实现的。 人，不要死于无知! ，
作为医生的韩院长在本院的健康管理、疗养、保健工作中
积极倡导这样的理念是值得宣扬的，而且她还想把这些养
生知识编成 口袋书 ，推荐给更多的人，当然包括游客。
这些想法很好，并且期待。期待中国的旅游向健康旅游的
层面提升。
