产品营销与观念营销
善于“观念营销”，比“产品营销”
更重要。我国柳州牙膏厂是较早重视向消
费者“营销观念”，并获得巨大成功的企
业之一。早在 80 年代初，这家企业根据人
们对健康需求的变化，率先推出刷牙防治
口腔疾病的新观念，进而推出两面针药物
牙膏新产品，改变了牙膏保洁的单一效
能，被消费者们所接受，由此成为全国重
点牙膏生产企业。
“观念营销”就是把新的消费理念、
消费情趣等消费思想灌输给消费者，使其
接受新的消费理念，改变传统的消费思
维、消费习俗、消费方式，使消费更上一
个新的层次的营销行为。企业要取得消费
者的认同，接受产品与服务，“产品营
销”是低层次的被动销售。而“观念营
销”则是快于市场一拍、引导市场消费的
主动营销行为。只要让消费者接受了一种
新的消费观念，就能出现一股新的消费热
潮，实现消费的快速增长。法国每年都按
季举行国际水准的时装展，旨在向全球消
费者推销时装的最新美学观念，制造和引
导市场接受流行趋势。“观念营销”之所
以胜于“产品营销”，这是因为消费观念
决定着消费取向，左右着消费行为，消费
观念是巨大的消费动力。
后营销管理与先营销管理
“后营销管理”虽然普遍受到企业经
营者们的重视。然而，近年来出现了“先
营销管理”新理念，更加拓宽了营销管理
创新思维，丰富了营销管理思想与内容。
“后营销管理”是企业以维持现有客户为
目标并不断扩展市场的经营行为，其特征
是以维持为基本出发点，把营销侧重点放
在现有顾客身上，满足现有顾客的要求，
从而达到低营销成本、高营销效率扩大市
场的目的。“先营销管理”则是把营销放
到制造产品之前的服务创新行为。我国海
尔公司在实现从传统经营向现代经营方式
转变中，一个重要方面就是创新企业“先
营销管理”理念，把为消费者服务放到了
产品营销的前面。海尔企业推出的“市场
链”经营新模式，突出了“先服务后制
造”的重要营销新理念。
适应市场竞争的新要求，必须跳出传
统的先制造、再销售、后跟踪服务的营销
方式，实行“先营销管理”与“后营销管
理”相结合的新的营销策略。用网络、信
息、知识经营等现代化手段，创新企业
“先营销管理”，把握个性化市场需求的
脉动，围绕顾客需求不断延伸创新技术、
产品和服务，从而不断巩固和扩大国际市
场。
营销竞争与营销竞合
对于传统的营销思维来说，营销就是
竞争，就是要通过多种营销方式和手段击
败竞争对手。在全球化经营中，精明的企
业经营者们更乐于接受“营销竞合”的新
理念。90 年代初，美国市场竞争趋向白热
化。对此，苹果公司提出“营销竞合”新
理念，成功地挑战市场，制定了转向战
略，强调建立“苹果生态联盟系统”，提
出要象“生态链”那样集成企业产销群
体，充分发挥销售商、供应商等协作者们
的积极性，从而使苹果公司率先走出困
境，实现了高速发展。世界著名经济战略
伙伴研究专家詹姆斯·穆尔在《竞争的消
亡》一书中说：“企业竞争不是要击败对
手，而是要联盟广泛的共同力量创造新的
优势”。企业“营销竞合”就是强调集成
经营，整合聚变，突出协同与创新，不断
聚合出新的市场竞争能力。
商品营销与文化营销
在上海 APEC 会议期间，不少跨国公司
的老总们都谈到企业“文化营销”的新理
念，认为现代企业国际化营销的一个重要
方面是先营销文化理念，再营销有价值的
商品。美国宝洁公司在进人中国市场中，
注重将“文化营销”的理念与产品、品牌
创新相结合，创出了玉兰油、海飞丝等 10
多个具有中国名字的品牌，成为完全融入
中国文化的国际知名产品，占据了中国洗
涤品市场的半壁江山。
企业“文化营销”就是营销文化理
念，运用文明与传统、道德与法制等文化
理念进行商品销售。各国文化存在着巨大
的差异，企业在全球化营销中消除文化差
异，融入本土化文化是跨国经营的重要保
证。可口可乐在中国推出了 12 生肖产品包
装，“大阿福”贺岁包装、“阿福”小姐
妹怀抱可口可乐贺岁广告等营销方式，体
现了本地化的文化风情，企业与产品在中
国消费者中颇具情和力。我们的企业必须
关注跨文化营销管理，重视对跨国文化的
了解，随时掌握当地经济、法律、社会等
方面的信息。善于运用适合当地文化的市
场营销策略，使营销更加符合本文化需求。
价格营销与价值营销
面对激烈的市场竞争，许多企业采用
价格竞争策略，有时甚至不惜亏本“放
血”经营，燃起企业间的“价格大战”。
精明的企业经营者则主动摒弃“价格营
销”的传统做法，实行“价值营销”的新
思维，从根本上摆脱“价格战”的困惑。
近年来，春兰公司坚持产品创新和质量保
证，不卷入价格战之中，以创新产品和高
质量品牌与售后服务，赢得了国内外广大
消费者青睐。在同类产品中，春兰产品报
价高出其它企业，正由于价值上的优势仍
大面积占有国内外市场，成为国外经销商
争先选购的企业，市场经营在同行业中据
领先位置。
传统营销观念认为，营销竞争与价格
密不可分，从某种意义上说，市场营销就
是“价格营销”，然而，企业过度竞争往
往会出现两败俱伤，不仅造成企业因价格
大跌而丧失元气，还会造成国内外用户对
其产品的不信任心理，致使观望等待，不
利于开拓经营。而“价值营销”不同于
“价格营销”，它是通过向顾客提供最有
价值的产品与服务，创造出新的竞争优
势。著名市场营销学权威菲利普·科特勒
认为：“顾客是价值最大化者，要为顾客
提供最大、最多、最好的价值”。
营销独占与营销共享
长期以来，企业追求市场竞争的“营
销独占”利益，以取得更大的市场独有利
润。针对全球化竞争和微利时代的新情
况，知名企业家提出并实行“营销共享”
新理念，寻求营销业绩和效益的不断扩
大。美国科用公司在国际化经营中，提出
“三赢经营”新策略，更加重视产品的最
终用户、原料及配套产品供应商和自身三
方利益的同时实现，建立企业“三赢”利
益循环体系。他们把经营利润分为三部
分，一部分让给消费者，一部分划归销售
商和供应商，一部分留给自己。由于坚持
“三赢”原则，使企业迅速成长为全美排
名第 41 位的企业。
“营销共享”就是企业把市场视作一
个生态体系，企业与市场之间、企业与消
费者之间是相互依存、相互发展的关系。
因此，我们应当确立寻求企业营销“共
赢”的竞争思维，将消费者、供应商、销
售商和企业内部员工都视为市场生态体系
中的组成部分，共同组成企业市场利益的
生成源泉和利益循环系统，谋求市场营销
长远效益增长。
营销是卖与营销是买
海尔公司张瑞敏说，营销说到底不是
“卖”，而是“买”，营销买的是客户对
企业的忠诚度。海尔坚持广泛买进客户意
见，培养更多的忠诚客户。海尔派出了大
量营销力量进行市场调研，在国内外设立
了 42 个营销中心和无数个专卖店，源源不
断地把顾客的意见反馈到企业总部。与此
同时，公司经营决策层还经常深入到市场
调研，及时掌握用户的意见，指导企业技
术创新与产品开发。海尔的定制产品、左
开门冰箱等都充分体现了“买忠诚”的企
业营销本质。
“营销是卖”还是“营销是买”，这
在营销指导思想上有着本质区别。前者注
重的是把产品卖出去，而后者则注重赢得
顾客的心，这才是永久的市场。美国著名
营销大师菲利普·科特勒精辟地说：“营
销说到家是营销一种需求，是营销潜在的
需求”。在国际化经营中，“买”得大量
的忠诚用户才是令业追求的根本，没有大
批忠诚用户的企业不可能将产品源源不断
地卖出去。
营销企业与营销社会
“营销企业”就是千方百计把企业推
销出去。“营销社会”则是将企业作为社
会的一分子，通过企业的公益营销活动，
确立匡报社会的战略经营观，树立良好的
企业形象，实现企业与社会共同发展。我
国桑德公司确立“营销社会”的企业发展
战略，制定策划中华碧水计划，引起了北
京市政府有关部门的高度重视，受到了政
府的大力支持。实施这一计划，这家企业
投资北京的环保设备项目一期工程达 10 亿
元，政府拨地 13．5 万平方米，并出台了
在全市自来水中增加排污收费的政策，以
筹措资金支持对污水的处理。
企业“营销社会”，充分体现了企业
来自于社会，回报于社会，得益和发展于
社会，“营销社会”能够引起社会的广泛
认同，实现企业与社会利益的相互转化，
最终赢得更大的发展空间。著名的美国沃
尔玛公司特别注重社会形象，不光是赚
钱，还要回报社会。沃尔玛公司开到哪
里，都能为哪里的消费者提供最好的产品
和服务，为社会提供更多的回报。沃尔玛
公司在每年的业绩评价会议上，不仅总结
经营业绩，还要检查为社会做了多少公益
事业，救助多少残疾人，向社会福利基金
捐了多少款等等。回报社会的结果是改变
了企业形象，声誉成为消费者优先选购的
对象。我们的企业要充分认识经营者首先
是社会公益的提供者，然后才是受益者。
置企业效益于社会效益之中，企业的营销
路子就会更宽.
2022 年 12 月 4 日星期日 16:15:08
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