江苏商论 ·电子商务· 2013．12
企业微博营销效果研究综述
夏雯婷．苏 炜
(南京旅游职业学院，江苏南京21l100)
摘要：作为一种新兴的社交媒体，微博迅速吸引了庞大的用户，微博营销也成为
越来越多企业采取的营销新方式。本文以微博作为研究对象，讨论企业对微博营销效果
的测度问题。对影响微博营销效果的主要因素进行了分析并展望研究趋势。
关键词：微博；微博营销；效果测量
中图分类号：F724 文献标识码：A
一、引言
微博，即微博客的简称。微博诞生于美国的
Twitter，从2006年的产生到今天，Twitter已有超过
5亿的全球用户。2008年中国开始出现众多模仿
Twitter的网站。2009年新浪微博开始内测。虽然微
博在中国起步时间不长，但发展速度惊人。截至
2012年12月底。新浪微博注册用户数已超过5亿。
其中，有超过13万的企业微博账号，平均每个企业
拥有的粉丝数量超过5000个，1庞大的用户数量给
企业提供了巨大的市场机会，越来越多的企业开通
微博账号。如何更好的开展微博营销活动也成为有
价值的学术研究课题。微博营销(Microblogging
Marketing)是因微博的兴起而开始的新型营销方
式．企业利用微博这个网络社交平台开展营销活
动。成功运用微博开展营销活动的案例在国内外已
经很有多，其中既有知名跨国企业，也有新兴小微
企业。然而微博作为一种社交平台其本身的使用设
计并非了为了营销．不少企业开展微博营销属于起
步阶段，各企业对微博的使用程度和水平不尽相
同．对微博营销的投入也有很大差异。在企业对微
博投入资源的同时，如何对微博营销的效果进行测
量也成为一个值得研究的问题．在微博营销持续升
温的背景下，国内外的研究学者开始了对影响微博
营销效果的因素进行研究，试图建立企业测量微博
营销效果的指标体系。
综合国内外目前的研究成果来看，对于微博营
销效果的测量进行的研究可分为定性研究和定量
研究两大类。定性研究指导了定量研究的开展。
二、微博营销效果测度的定性研究
首先开展的是对微博效果测量的定性研究，这
部分研究涉及了对于微博营销效果测量的一些基
本原则。微博是一种新型的社交媒体，国外学者首
先由twitter开始对社交媒体营销的研究。对于传统
的营销方式。衡量其是否成功的主要依据是经营业
绩的增长和利润的增加。但成功因不同的行业、公
司、顾客而不同，商业信誉、品牌价值以及信任这些
无形要素也很重要James(2012)。2Hoffman，Marek
(2010)认为企业是否成功地使用了社交媒体，这需
要测量．而社交媒体意味着参与和合作，所以大多
数从业者都认为对于社交媒体的是否成功的测量
应该有不同于以往的测量方式。他在以twitter为例
的微博测量中，加入了品牌知名度(BrandAware．
hess)、品牌参与度(BrandEngagement)和口碑
(Word—of-Mouth)作为重要指标。3所以，在对微博
修改日期：2013一tO一25
基金项目：本文系江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目“新市场环境下的酒店微博营销研究”，编号：2013sJB630054
的阶段性成果
作者简介：夏雯婷(1985一)，女，汉族，江苏南京人，南京旅游职业学院讲师，研究方向为酒店市场营销。
12012新浪企业微博白皮书[EB／OL]．
2James“Miek”Andzulis，NikolaosG．Panagopoulos，andAdamRapp，AReviewofSocialMediaandImplicationsfortheSalesPro-
cess[J]．JournalofPersonalSelling&SalesManagement，v01．XXXII，no．3,2012。305—316．
4I
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营销效果的测量中．应该充分考虑企业的一些无形
资产的增长而并非单纯经营业绩的增加。
约自2009年以来，国内学者开始关注微博营
销这一课题．国内对于微博营销的定性研究开展也
较为广泛。从不同角度构建了测量微博营销的价值
体系。马莉婷(2012)对中小企业微博商业价值进行
了研究，认为可以从产品价值、服务价值、人员价值
和形象价值四方面提取相应指标来构建中小企业
微博营销商业价值的评价模型。4该研究从理论上
对微博商业价值的研究模型进行了构建．但并未对
具体指标的测量进行详细的研究。赵爱琴，朱景焕
(2012)对企业微博营销效果进行了研究，在借鉴国
内外对社会化媒体营销效果评估思路和指标选取的
基础上，将微博营销对用户的影响分为注意(Aware．
hess)、参与(Engagement)、态度(Sentiment)、行动
(Action)、保留(Retention)五个阶段，在五个阶段分
别选取了关键评估指标对微博营销的效果进行测
量。s该研究所采用的指标是比较易于量化和测量
的，但并未给出具体的测量模型，且企业微博在实
际运营过程中如何能够划分五个阶段并分段进行
指标的测量，该研究并未给出具体解释。张唏，刘洁
(2012)专门针对旅游酒店微博营销的考核体系进
行了研究。借鉴平衡计分卡形式建立酒店企业微博
营销考核指标体系，指标体系由品牌层面、用户层
面、运营层面、资源层面四个层次系列指标组成，每
个指标又选择了若干的二级指标乃至三级指标进
行测量，但对于每个指标的权重赋值并未给予详细
的说明。6孙安龙，王佳佳(2013)提出酒店微博的可
信度、酒店微博的活跃度、酒店微博的覆盖度和酒店
微博的传播力四个因素是影响酒店微博营销效果的
关键因素，这四个因素对于酒店微博的粉丝数量、微
博数量、微博转发次数有着重要的影响。，
从以上文献我们也不难发现虽然有不同专家
学者提出了对微博营销效果的测量，但基本停留在
理论层面，且测量方法与模型相去甚远。这种差异
性其实也反应了微博营销确实是一个比较新兴的
研究课题，还有很多学术空问，后续的许多研究也
正是在这样的基础上开展的。
三、微博营销效果测度的定量研究
近三年左右时间，国内外对于企业微博营销开
始了较多定量研究，采用实证分析的方法以不同角
度证明了微博营销对企业的影响。
国外的研究学者在微博对企业品牌口碑
(Word—of-MouthBranding)方面进行了角度多的研
究。Bernard，MimiZhang，KateSobel以及Abdur研究
了149472条发布的微博．发现80％的微博包含了
搜寻和分享的信息。但是，也并非所有的研究都证
明社交媒体对于企业的市场营销工作是不可或缺
的。Wang&Abdullayeva(2011)以具有网购经验的学
生作为研究对象，研究采用社交媒体是否对电子商
务企业的顾客关系有积极影响，结果显示消费者的
忠诚，客户关系等和电子商务企业采用社交媒体没
有显著相关关系。s这篇文章虽然选择的顾客样本
不是非常多。但是将研究对象缩小到一个特定行
业，这样研究思路也非常值得借鉴，得出的结果对
于该行业也具有更有价值的指导作用。
我国学者对企业微博营销效果也逐渐开始了
以实证分析为主的定量研究．从研究出发的角度来
看可大致分为从企业角度出发和从消费者角度出
发。金永生(201I)最早研究了企业微博影响力和粉
丝数量之间的关系。研究选取了10个企业新浪微博
营销案例的真实数据为基础。结果表明。企业微博营
销影响力效果好，发布微博数量、粉丝数量的确存在
正相关的关系，而知名品牌在微博营销中具有先发
优势，随着时间推移企业微博营销影响力会自然衰
减。9该文章首次采用了AISAS((Attention--Interest—
Search—Action—Share)模型对企业微博营销的效
果进行研究．对于我国相关研究具有较为重要的影
响．而AISAS模型随后也受到我国学者的较多关注
和采用。例如江福燕(2013)在AISAS理论模型的基
础山，选取了30家新浪微博企业数据，分析影响企
业微博营销效果的因素，实证结果表明影响企业微
博营销效果的主要因素是企业13均发布微博数、微
博平均被转发数以及活跃粉丝数。，o和江福燕一样。
3Hoffman，DonnaL．，andMarckFodor，“CallYouMeasuretheROIofYourSocialMediaMarketing?”[J]2010，MITSloanManage—
mentReview，52(1)，4l一49．
4马莉婷．中小企业微博营销商业价值评价模型研究[J]．宜宾学院学报，12卷，(10)．
5赵爱琴，朱景焕．企业微博营销效果评估研究[J]．江苏商论，2012，(1)．
6张唏，刘洁．旅游酒店微博营销的考核指标体系[J]．企业活动，2012，(2)．
7孙安龙，t4J-_．-佳．酒店企业微博营销效果影响因素与策略[J]．郑州航空工业管理学院学报，2013，(6)．
8Wang&Abdullayeva，TheRelationshipBetweenUseofSocialMediaandCustomerRelationship[D]，DepatmentofInfomatics，Lund
University，2011．
9金永生，王睿，陈祥兵．企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J]．管理科学，2011,24(4)：71—83．
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程雪芬(2012)也在其实证研究中采用了“净话题
量”作为测量标准。
在从消费者角度开展的定量研究中．大多以问
卷调查的形式获取数据再进行研究。陈致中，林山
(2012)具体探讨了微博对企业品牌的影响。他将85
个受测试者分为四组，通过问卷来了解受测试者是
否受到企业微博的影响而改变对企业品牌的态度。
结果显示结广告类信息的态度改变效果不明显，而
非广告类的信息能够有效改变受众对企业微博的
态度，进而影响到对企业品牌的态度。但该研究只
测试了一个品牌且受测试者样本较少。11刘柳
(2012)向消费者发放了394份网络问卷，通过消费
者对企业微博满意度的测试，结果表明消费者对企
业微博的满意度对社群意识、消费者关注企业微博
账户的行为意向以及品牌关系质量都有显著的正
的影响作用。12熊于宁(2013)选取了500名企业微
博的粉丝。通过问卷数据找出刺激消费者兴趣引发
购买意愿的最重要变量。研究结果显示，企业发布
微博内容的精彩程度、粉丝互动以及微博客服服务
质量都能够显著的影响消费者的购买意愿。不难看
出，从消费者角度开展的研究大多以企业的微博粉
丝作为研究开展的对象，通过对消费者的测试来发
现企业微博如何能够影响到消费者的购买意向和
行为，这些研究的成果可以指导企业如何更好的利
用微博来让消费者获得他们想要的讯息，最终影响
到消费者的购买意愿和行为．让微博成为有力的营
销工具。13
四、研究展望
通过国内外研究的对比我们可以发现，国内对
于微博营销效果测量的研究总体数量上还是偏少，
而实证分析的研究方式会成为今后的趋势，此外，
未来的研究可能会出现这样的几个趋势：
从研究对象上看，目前我国的实证研究从企业
角度出发的较多，研究样本相对容易获得，而随着
研究的深入，结合消费者行为理论研究微博对消费
者决策行为影响的研究可能会增多。
从研究层面上看，国内的研究学者倾向于寻找
较为全面的测量微博营销效果的方法，研究层面较
为宽泛，但研究样本存在偏小的问题；而国外的学
者往往选择一个较小的切人点进行研究，例如仅从
客户关系、品牌形象等微博营销效果的一个侧重点
迸行讨论，选取的样本数量则多则上万。我国的学
者在今后的研究中不妨尝试考虑行业特点，将研究
范围缩小，尽量使研究成果在某个行业内更具有典
型指导意义。
Research0nMicro-blogMarketingEnterprises
(NanjingInstituteofTourism&Hospitality)
XiaWen—ring．SuWei
Abstract：Asanewsocialmedia，micro-bloghasquicklyattractedalargenumberofusers，moreandmore
enterpriseschoosemicrobloggingmarketingasanewmarketingmanner．ThispapertakesMicrobloggingasre—
searchsubject．andfocusontheeffectevaluationandinfluentialfactorsofMicrobloggingmarketing．Wedis—
cussedtheexistingresearchresults，findthedifferencebetweenforeignstudiesandours，andpresentthefuture
researchprospects．
Keywords：micro—blog，microbloggingmarketing，effectevaluation
10江福燕．企业微博营销效果影响因素的实证分析[J]．时代经贸，2013，(3)．
11金永生，王睿，陈祥兵．企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J]．管理科学，2011,24(4)：71—83
12刘柳，陈启宁，微博营销效果研究：基于品牌关系的视角[J]，科学技术与工程，2012，(16)．
13熊于宁．企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究[J]．商业时代，2013，(7)．
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