品牌规划沟通案 市场部
前 言
品牌规划2个前车之鉴
1. 哇哈哈品牌延伸得失
2. 维也纳酒店主副品牌相互干扰
品牌管理流程
前车之鉴1：娃哈哈品牌延伸得失
娃哈哈的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路
推出儿童营养液
创立“娃哈哈”品牌
果奶上市
纯净水上市
推出“非常可乐”品牌
挑战“两乐”
进入童装市场
推出“大厨艺”品牌
进入方便面市场
营养快线上市
1989年
1992年
1995年
1998年
2002年
2004年
2005年
从儿童营养液延伸到果奶
儿童营养液
功能点：给小孩子开胃
广告语：喝了哇哈哈，吃饭就是香
销售额：90年破亿元，91年4亿元
果奶
广告语：有营养，味道好
延伸到果奶后，目标市场没变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度很高，延伸跨度“迈了一小步”，甚至可以说只是“产品线的扩张” ，延伸策略是安全的
两年，娃哈哈成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌，并购国企新增2000个员工后，原有市场空间有限
广告语：我的眼里只有你、爱你等于爱自己
宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同
突入纯净水，价值转型，得失难量
告别“童年”也许应该是娃哈哈义无反顾走下去的不归路
纯净水项目为娃哈哈积累了数十亿的资产，形成了强大的生产能力和销售网络，确定全国性强势品牌的地位，影响力今非昔比
品牌核心价值从“健康、营养”的儿童品牌转变成“时尚、浓情”的成人品牌，极大提高了品牌内涵和可扩展性
品牌冲突严重，核心价值几乎推倒重来。纯净水成功以娃哈哈原来品牌价值的巨大流失为代价
得：
失：
挑战“两乐”，非常可乐副品牌延伸
品牌策略
以“娃哈哈•非常可乐”主副品牌间位移置换方式将“非常可乐”树立为主品牌
品牌延伸
非常柠檬
非常苹果
非常甜橙
…
对应“两乐”
旗下产品
雪碧
芬达
七喜
美年达
市场策略
农村包围城市
2003年，非常可乐全年产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨
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VS
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拓展童装市场：好马回头，草却不存
运作思路以OEM进行贴牌生产，由专业童装设计单位设计，以零加盟费的方式尽快完成全国专卖店布局。但一年多后，在全国仅开设了800多家专卖店
消费者定位转移
儿童
成人
品牌核心价值转移
健康
营养
时尚
浓情
资源不匹配
市场环境变化
壁垒增高
竞争加剧
饮料经销商体系无法支持
2002年8月，娃哈哈宣称要年底前在全国开2000家童装专卖店，完成圈地，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础
营养快线：延续成人健康饮品路线
与以往产品不同，娃哈哈营养快线将儿童“健康、营养”概念嫁接到成人饮料“时尚、浓情”概念，产生一个全新的产品品类
同样，营养快线也采用了主副品牌位移置换策略
销售策略上，采取自然走量的方式先选择局部市场试销，有市场基础后再追加品牌投入
前车之鉴2：维也纳酒店主副品牌之间借力与干扰
以VI识别对3个子品牌进行界定
寻找音乐和商务的结合点，创意3条广告
区域品牌上升全国品牌、维也纳城市品牌和酒店品牌脱节的解决方案
维也纳
酒店
白金5星国际大酒店
维也纳酒店
3好酒店
问题：
1. 以中档的维也纳酒店品类作为品牌＝作茧自缚，品牌张力大为受限
2. 兄弟子品牌界限模糊，相互打架
3. 品牌核心价值低迷
白金5星国际大酒店
维也纳酒店
3好酒店
白金5星国际大酒店
维也纳酒店
维也纳
酒店
维也纳3好酒店
维也纳商务酒店
维也纳音乐主题大酒店
日本天皇，有形象无实权，承担以音乐主题拔高品牌价值的责任
日本首相，有实权，承担创收获利主要责任
外务大臣，务实低调灵活，以高性价比策略争取低端客户
调整前：
调整后：
品牌管理流程
1.理念
2.文化
3.表现
4.执行
思路决定出路
本次沟通会主要围绕第一个步骤“理念”进行分析、讨论
第一章 天农品牌背景与现状
天农发展历史
2003年3月，广东天农食品有限公司成立
2004年4月，被评为清远龙头企业
2005年6月，获“广东扶贫龙头企业”称号
2006年1月，“凤中皇”获“广东著名商标”称号
2007年4月，“凤中皇”清远鸡获“中国绿色食品A级产品”认证
2007年8月，横荷屠宰厂投产
2008年4月，获“国家扶贫龙头企业”称号
2008年11月，成立天农肉制品分公司
省委书记汪洋、副省长李容根视察
2009年9月，张正芬总裁被评“中国扶贫开发典型人物”称号
2010年6月，被授予“中国质量稳定食品品牌”称号
2011年4月，凤中皇清远鸡及初生蛋入选“清远十宝”
2011年5月，张正芬总裁被评“2010年度广东省优秀企业家”
天农品牌外围环境
清远市重点农业龙头企业
虽然已发展成最大的清远鸡养殖企业，但众多跟随性的小企业在搭便车，很大程度上影响了天农的长远发展。
温氏
凤燕
宫廷皇
台山散养清远鸡
清远凤翔麻鸡
……
涉及禽类养殖、加工的上市公司：
圣农发展（002299）、民和股份（002234）、正虹科技（000702） 、大江股份（600695）、罗牛山（000735） 、广弘控股（000529） 、康达尔（000048）、华英农业(002321)、益生股份(002458)
天农品牌现状
“天农”企业品牌局限于清远市，“凤中皇”产品品牌局限于渠道。
产品销售依赖“清远鸡”原产地资源，在消费者层面，“凤中皇”和“凤中凤”知名度不高。
品牌组合太随意，显得有点杂乱无章，分散了公司资源，有悖打造强势品牌的初衷。
活禽：内耗，凤中凤崛起以凤中皇低落为代价。
生鲜：168与138定位区隔模糊，可能重蹈“凤中皇”和“凤中凤”覆辙。
主品牌不强势，却推出了太多副品牌，没学会走就想跑。
凤中皇 皇后鸡 麻公鸡
凤中凤
凤须土鸡
飞来峡土鸡、清远麻
天农飞鸭
天农乌鸡、麻黄
讨论 ：
1.长远来看，清远鸡存在的潜在威胁有哪些？
2.公司容忍凤中皇和凤中凤内耗的理由？近期是否要协调各部门对凤中皇再做一次项目论证（含盈亏平衡点、流程再造、目标消费群、价格、竞品）？
3.生鲜168和138是否存在重蹈覆辙的苗头？
第二章 天农公司发展战略
温氏产业体系
温氏现已形成了以养鸡、养猪为主，以养牛、养鸭、蔬菜为辅，以动保、加工、肥业、贸易、农牧设备为配套的10大业务体系。
可复制的商业模式：
公司已搭建养殖平台，在品牌和渠道体系完成后，可在全国范围选择有特色的地区特产进行产业化运作，以包装策划提高附加值，如清远鸡、湖南土鸡等
品牌战略是公司整体发展战略的重要组成部分
禽类
畜类
大流通
优质特产
公司未来的发展方向：
优质禽类
优质畜类
大流通禽类
大流通畜类
√
建立以养殖和营销为导向的商业模式
品牌战略要和公司整体发展战略匹配
养殖
以市场需求为导向
品牌力
销售力
营销
生产、物流
将清远鸡模式复制到其它特色品种项目
品牌资源共用
渠道资源共用
销售团队共用
产品生命周期与相应的产品开发程序
构想
阶段
时间
概念阶段
产品开发阶段
市场试销阶段
介绍期
(商业化)
成长期
成熟期
衰退期
天农新产品推出节奏
时间轴
业绩轴
上市
活禽
生鲜
熟食
项目推出节奏：
上市前为达到年度营收和净利增量要求，以及上市后为拉高股价，公司都将在恰当时间推出新项目，形成“业绩接力棒”梯队，而品牌是新项目储备的必备配套措施，应提前规划妥当。
养殖
清远鸡村
农家乐
生态旅游
饲料
兽药
大海里才能养大鱼
像宗庆后抓住了瓶装水市场爆发的机会一样，天农如果要成长为一家销量百亿元级的公司，将来至少要有1~2次大跨越，进入几个市场容量在百亿以上盘子的领域
因此，品牌必须规划在前，满足公司将来战略扩张需要
上市是一条不归路，投资人对业绩的期望会让管理层不断寻找下一块蛋糕。
讨论：
1.天农是否只聚焦在优质禽类？
2.天农会走出清远，运作其它地区优质禽类吗？
3.天农在产业链上的布局？
第二章 天农品牌格局
案例1：宝洁品牌格局
美尚
健康
家居
玉兰油 海飞丝 飘柔 博朗 SK-Ⅱ 卡玫尔 伊卡璐 威娜 吉列 沙宣 潘婷 舒肤佳
欧乐-B 佳洁士 护舒宝 品客 朵朵
碧浪 汰渍 兰诺 帮宝适 金霸王
案例2：康芝品牌格局
康芝药业
儿药
消费品
瑞芝清
金立爽
度来林
迈彤
康芝达林
金畅
康芝松
…
佳乐美
产品/服务品牌
领域
企业品牌
（背书品牌）
康芝集团旗下分药业、儿童医院、消费品和现代服务业4个业务板块，分别放入康芝药业、康芝医院和佳乐美3家子公司
药品、医疗器械和诊断产品的新产品可另注册产品品牌，或使用康芝品牌延伸
佳乐美品牌可延伸到现代服务业，也可再注册其它品牌
佳乐美
康芝集团
现代服务业
佳乐美
康芝医院
康芝
儿童医院
天农品牌格局搭建的关键和难点：
既要让产品品牌从企业品牌中获得有力支持，又要在各品牌之间建一道防火墙
活禽、生鲜、熟食三者品牌之间相互影响、相互关联、相互借力
企业名称和产品名称不一致，需建立联想关系
解决办法：
确定天农为企业核心品牌，集中全力打造成强势品牌
确定副品牌和产品在品牌结构中的地位和作用
规划天农副品牌的战略目标，确定副品牌的运作形式
佳味盐焗鸡
佳味豉油鸡
佳味白切鸡
佳味骨香鸡
温氏瑞昌腊肠
温氏牛奶
温氏番鸭
温氏白鸭
温氏肉猪
温氏乌骨鸡
温氏胡须鸡
温氏麻鸡
温氏三黄鸡
温氏鸭血
温氏冰鲜鸭
温氏冰鲜肉
温氏冰鲜鸡
润田有机肥
温氏品牌系列
温氏旗下品牌：温氏、佳味、瑞昌、润田
天农产品结构
武冈铜鹅
乌鬃鹅
狮头鹅
皖西白鹅
太湖鹅
豁眼鹅
法国朗德鹅
……
清远鸡
天山雪鸡
岑溪三黄鸡
丝羽乌骨鸡
皖南黄鸡
珍珠鸡
金门土鸡
新扬州鸡
丝光鸡
花东土鸡
……
北京鸭
高邮鸭
绍兴鸭
巢湖鸭
金定鸭、连城白鸭、莆田黑鸭、山麻鸭
大余鸭
文登黑鸭、微山麻鸭
淮南麻鸭
恩施麻鸭、沔阳麻鸭、荆江麻鸭
临武鸭、攸县麻鸭
中山麻鸭
广西小麻鸭、靖西大麻鸭
建昌鸭、四川麻鸭
兴义鸭、三穗鸭
云南麻鸭
汉中麻鸭
……
其它禽类
活禽
生鲜
熟食
自天农公司成立以来，实际一直在用“清远鸡”这个品类作为品牌背书，但公司并不拥有“清远鸡”这一原产地商标的专用权，在辛苦培育起市场后，无法摆脱跟随而来的搭便车者，更无法杜绝假冒清远鸡。
如果不能解决这个问题，清远鸡盛极而衰必将拖累公司，这是一个看得见的结局。
天农品牌背书策略
即便“清远鸡”能够长久为我所用，但公司将来扩张，上其它优质鸡项目，也将面临着和当初推广清远鸡一样的品牌难题，无法达到挟品牌攻城掠地的效果。
背书品牌可以是企业品牌，也可以是个人、卡通形象或城市地名，可以对产品品牌起强大而持续的支撑作用，消费者基于对背书品牌的信任很容易接受企业推出的新品牌、新产品。
产品品牌可以诉求产品的差异化卖点，但背书品牌则要深入人心，符合目标消费群追求的价值观，因此能起背书作用的品牌大多在精神层面与消费者对话，产生共鸣。
一只狼领着一群羊？一只羊领着一群狼？
没有强势背书品牌的品牌体系恰如没有头羊的一群羊
背书品牌必须从“清远鸡”调整为“天农”
这个工作现在就要着手做了。
“凤中皇”、“凤中凤”仅适合鸡，不能延伸到鸭、鹅，不具备背书品牌的条件
天农字面释义：
1.天：天然、自然、天造地设、浑然天成、靠天吃饭、上天恩赐
2.农：农民，淳朴热忱、中肯、坦诚
3.民以食为天，食以农为先
4.大气
“真情真品质”
LOGO直观印象：
形象正面、积极乐观、向上
？消费者不仅要吃到真品（不假冒），还要吃珍品（绿色健康）
？消费者说：你的真情与我何干？
对比麦当劳：I’m lovin it ；耐克：Just do it ，都是暗示引导手法，让消费者说出他自己的主观愿望。
哇哈哈营养快线的故事：
哇哈哈在2005年针对年轻消费群推出的营养快线，就采用了“母带子”副品牌位移策略
品牌关系的演变：
背书品牌
独立品牌
主副品牌
营养快线哇哈哈
营养快线
哇哈哈营养快线
主副品牌位移策略
凤中皇
凤中皇 清远鸡
凤中皇清远鸡
清远鸡背书品牌置换方式
通过清远鸡背书品牌置换，扶正凤中皇，为下一步品牌延伸做准备。
（凤中凤同理）
天农旗下主副品牌位移策略
天农非常烤翅
天农非常烤翅
哇哈哈非常可乐
哇哈哈非常可乐
非常柠檬
非常甜橙
非常苹果
……
非常鸡胗
非常鸭飩
非常鸭脖
……
品牌置换
品牌置换
品牌延伸
品牌延伸
可以在天农成为区域知名品牌之后，以其作为主品牌，陆续推出副品牌。当副品牌策略成功后，天农这个主品牌自然成了背书品牌。
需注意：
1.副品牌之间必须有清晰的界定，或针对不同消费群，或带给消费者明确差异的产品卖点。
2.切忌一下推出太多副品牌，而且不成系列。
3.放弃一个品牌很痛苦，但资源不够时，该放弃还是要放弃。
1、要注意产品不同生命周期阶段采取不同的市场策略和沟通策略
2、产品的同一种属性可以转化为消费者关心的多个卖点，这为产品进入不同细分市场提供了可能，这需要站在消费者立场思考
3、细分市场既要足够大，又要避免过于笼统而失去细分的意义。强生婴儿用品给0-4岁婴儿，可伶可俐护肤品给13-18岁少女，娇爽卫生巾给18-35岁女性
4、要擅于分析目标市场，任何未被满足的需求都可能成为卖点的立足点。性质温和的洗发水对婴儿有益，成年人则有洗不干净之虞，可是对经常洗头的人却是福音
5、一种产品面向几个细分市场，定位及沟通要分别对待，彼此不能不相关，更不能相互矛盾。对婴儿的“无泪配方”诉求和对成年人的“性质温和”诉求，实质是一个，说法侧重点不同而已
强生细分市场定位策略的思考：
活禽及熟食品牌、产品整改意见
活禽：
1. 保留凤中皇、凤中凤双品牌策略。
2. 凤中皇佩戴特制脚环，此外育种部提供解决方案，增加凤中皇外观特征如胡须、毛脚等（为避免市场不接受，先采取小规模试投放，确实可行后再规模放量），凡不能达到凤中皇入选标准的，送横荷屠宰场制鲜品，切不可流入市场自毁行情。
3. 鸭、鹅等以“天农”作为品牌，如天农绍兴鸭、天农乌鬃鹅等。
熟食：
以“天农”为主品牌，但由于熟食品种繁多，可考虑另创副品牌。
整改目的：
1.强化天农品牌和凤中皇品牌，减少对“清远鸡”这一非垄断的原产地标志的依赖。
2.聚焦，避免资源浪费。
生鲜（冷+冻）品牌、产品整改意见
5. 鸭、鹅等以“天农”作为品牌，如天农绍兴鸭、天农乌鬃鹅等（同活禽）
1. 撤掉凤中皇的138、168副品牌，只推凤中皇主品牌。
2. 推出凤中皇皇后鸡、麻公鸡、老母鸡、童子鸡等老百姓熟悉的细分品类（商超系统单只装，每袋配1个汤料包）
4. 推出餐饮渠道装，分单只装和5只装两种规格 ，均不配汤料，5只装需另搭赠一个价值略高的赠品（赠品要不断推新），酒店采购人员可保留自用。
3.商超系统另推出滋补概念装、礼盒装和赠品、试吃台：
——滋补概念装（中草药喂鸡，辅以虫草、参类汤料包）
——礼盒装（2只装，配一个VIP卡，用类似三全水饺隔热包装袋，但要更硬挺美观）
——赠品包括单只装鸡翅、鸡腿等，以及围裙等厨房用品
——试吃台按VI制作
“凤中皇”可延伸到公司其它鸡类新项目（其它地区的优质特产产业化）
“天农”可延伸到饲料等衍生品
品牌延伸
品牌延伸“量”的控制：少即是多
集中精力打造一个品牌，而不是匆匆推出一个接一个的新产品。太多产品太多重点，最终导致没有重点，从而导致资源分散。把几个产品做深做透，一个产品做到2亿，而不是十个产品做到2亿。
品牌延伸“质”的控制：只能成功不能失败
一个劣质产品会破坏整个天农品牌的形象，一次失败的延伸会挫伤企业和员工的锐气。以“天农”名义推出的任何产品必须是经得起反复推敲的。
品牌延伸“时间”的控制：不打无准备之仗
每次推出新产品，必须提前做调研、测试、策划等准备工作，避免出现仓促上阵、手忙脚乱、各部门配合脱节等问题。
聚焦很重要
是一枪瞄准一个敌人，还是不管3721，四处放枪，能捞一个算一个？
集中力量把背书品牌“天农”打响！
天农品牌树
鸡
活禽
凤中皇
凤中凤
产品品牌
领域
企业品牌
（背书品牌）
鹅
天农食品
鸭
熟食
其它禽类
生鲜
天农
**
活禽
天农
**
熟食
生鲜
天农
**
凤中皇
天农
公司将来上其它优质鸡项目，可以用天农，也可以用凤中凤、凤中皇做品牌延伸，个人建议用凤中凤、凤中皇品牌延伸更好
注意：产品技术利益点转化、应用利益点转化都可以形成卖点，但在传达给消费者时要用“消费者语言”，万不可用术语和鸟语
品牌形象个性化定位
建立品牌区隔
增强记忆点
不仅企业背书品牌要有品牌个性，产品品牌也需要个性化，即产品卖点提炼
产品创新——发现消费盲点
概念创新——研究消费者心理，换一个说法
如：农夫山泉有点甜（养生堂）
口腔溃疡意可贴（健康元药业 ）
白加黑：白天服白片，晚上服黑片（东盛药业）
讨论：
1.天农作为背书品牌是否可行？
2.分两步：第一步，树立背书品牌；第二步，背书品牌延伸，或以背书品牌为主品牌再推出副品牌，是否合适？
4.凤中皇、凤中凤只用于清远鸡？还是可延伸清远或其它产区禽类？
5.凤中皇是否确定增加胡须？清远鸡原本鱼龙混杂，市场不认可，甚至成为竞争对手反诬的口实怎么办？
第三章 天农品牌战略
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●
●
●
品牌名
品牌
区域知名品牌
全国知名品牌
全国强势品牌
天农现处位置
天农近期目标
天农远期目标
天农品牌阶段目标
品牌质变引起品牌量变，目前还不到添把火就能烧开水的时候，天农即使有大量的资金储备，也需要扎扎实实做好基础工作。
2013-2015年
2016-2018年
2010-2012年
打造天农禽肉食品企业品牌，塑造1-3个全国知名的产品品牌
使凤中皇、凤中凤成为行业内各方认同的品牌概念，同时成为鸡肉代表
将天农塑造成全国最好的禽肉品牌
使凤中皇、凤中凤成为社会各方面认知的品牌概念，同时形成行业领头地位
将品牌概念逐步形成体系
着手配置品牌资源
2003~2008，产品力+原产地力
2009~2010，平台力
2011~2012，铺货力+促销力+终端广告力
2013~2015，媒体广告力
2016以后，品牌力
局部范围树立品牌
全国范围树立品牌
巩固品牌地位
提升品牌美誉度
逐渐成为全国强势品牌
天农品牌战略时间计划
我是谁？
我是做什么的？
你和我的联系？
天农
品牌名称
产品+服务
情感+精神+价值观
消费者理性认知
因为对手模仿，基于产品的卖点优势（功能、品质、口味、包装、新材料、价格、优惠折扣等）都是不可永续的
消费者感性认知。只有情感价值观认同才能做到百年品牌
天农品牌建设需要解决3个问题
品牌战略实施步骤
天农品牌建设轨迹
品牌名 打响天农品牌知名度 创立品牌
(依附着产品的阶段)
品牌 初步建立识别符号 一流品牌
(脱离产品的阶段)
强势品牌 持续一致的传播 伟大品牌
建立充满个性的识别系统
(以品牌带动多元产品的阶段)
消费者浅层购买动机：这个产品有怎样的实用性，即它的物质利益点是什么？
深层购买动机：这个产品能带给我什么精神享受？这种精神利益点是品牌提供的
竞争包括产品层面（物质、价格和技术）竞争和品牌层面（精神和心理）竞争
背书品牌“天农”的核心价值应该摆脱产品的类别属性，在符合品牌基调的基础上，上升到消费者的情感、精神、价值观这一更高的心理层面。
而且，这个心理层面是目标消费群共同的标准，不管达官贵人还是平民百姓，满足不同细分群体。
只有这样，背书品牌的外延才足够宽，才能支撑企业在不同领域的战略扩张。
提炼天农品牌核心价值理念的原则：
与消费者建立情感+精神+价值观共鸣
能够支撑起公司战略扩张或转型的品牌延伸需要
与竞争对手的品牌核心价值理念有清晰的区隔
品牌核心价值是整个品牌战略的中心，所有营销战术和传播手段都不能偏离。这是在做品牌之根，决定了种下去的是低矮灌木还是参天大树
跳出单纯销售产品的框框，品牌轴线贯穿整个传播活动和营销活动： （1）经营观，策略性地追求经济效益；
（2）责任观，对母婴和其他使用产品及服务的人负责，对病人、医生、护士负责； （3）价值观，强生人的言行准则； （4）审美观，强调“johnson & johnson”标识系统以及文化核心的审美； （5）实用观，强调满足用户使用需要，具有较强的实用性； （6）质量观，强调质量的精益求精，努力完善与提高； （7）服务观，以“全心全意为大众健康服务”的形象示人，如消费者免费电话咨询；
（8）义利观，即重视经济利益，又强调公益；等等。
关爱文化是强生品牌价值的内核
强生塑造品牌形象的重要手段：公关+公益
以各种形式支持公共医疗设施建设、教学和科研项目，向洪灾、老少边穷和社会扶贫公益基金等提供捐助、捐赠
强生的品牌文化
我们相信我们首先要对医生、护士和病人
对父母亲以及所有使用我们产品和接受我们服务的人负责 为了满足他们的需求，我们所做的一切都必须是高质量的 我们必须不断地致力于降低成本，以保持合理的价格 客户的订货必须迅速而准确地供应
我们的供应商和经销商应该有机会获得合理的利润
我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责 每一位同仁都应视为独立的个体 我们必须维护他们的尊严，赞赏他们的优点 要使他们对其工作有一种安全感 薪酬必须公平合理 工作环境必须清洁、整齐和安全 我们必须设法帮助员工履行他们对家庭的责任 必须让员工在提出建议和申诉时畅所欲言 对于合格的人必须给予平等的聘用、发展和升迁的机会 我们必须具备称职的管理人员 他们的行为必须公正并符合道德
我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责 我们必须做好公民－支持对社会有益的活动和慈善事业 缴纳我们应付的税款 我们必须鼓励全民进步，促进健康和教育事业 我们必须很好地维护我们所使用的财产
保护环境和自然资源
最后，我们要对全体股东负责 企业经营必须获得可靠的利润 我们必须尝试新的构想 必须坚持研究工作，开发革新项目 承担错误的代价并加以改正 必须购置新设备，提供新设施，推出新产品 必须设立储备金，以备不时之需 如果我们依照这些原则进行经营 股东们就会获得合理的回报
强生的信条
《强生的信条》的利益相关方包括：医生、护士和病人、消费者、供应商和分销商、员工、社会和股东
天农企业文化——天农品牌文化
企业核心价值——品牌核心价值
天农核心价值观：
诚信经营、公平公正、尽职尽责、品德至上、鼓励创新、追求卓越、持续发展、齐创美好生活
企业战略目标：成为基业长青的长寿企业
愿景：成为天下知名的农业龙头企业
使命：让人们享受到美味健康的优质农产品
内部文化建设
根据公司的战略，确立企业使命、企业理念、企业文化内涵、企业理念。
重塑企业文化内涵
“天农”品牌
对员工进行
企业文化教育
挖掘品牌内涵、
重塑企业文化
用企业文化“规范”员工行为和思想
充分利用各种场合对员工进行企业文化的教育。
养户
消费者
诚信经营、公平公正、尽职尽责、品德至上、鼓励创新、追求卓越、持续发展、齐创美好生活
诚信经营
客户至上
品质当先
安全:
营养:
好吃:
好品质
食品安全是企业的立身之本
均衡营养
色、香、味
什么叫好品质？
外部文化建设
在购买力大为上升的中国，健康愿望依然不能被满足的主要原因之一是食品不安全，这已是社会问题，上升到全国人大议题和总理亲自过问的高度，可以说，谁取得消费者信赖，谁就能获得市场。
马斯洛需求层次理论
关键点位：安全，健康
天农品牌核心价值提炼
天农企业文化
肉食品品牌主要内涵
肉食品行业现状
肉食品市场各品牌特点
品牌核心价值
安全、责任
品质、原产地
关爱农民，民生
社会责任
质量、安全
责任、良心
服务、信誉
实力、规模
传承、历史
科技、创新
专业、效率
时尚、现代
分析1：
安全、健康文化是食品品牌不可或缺的内涵要素
但作为天农品牌的内涵已失去最佳时机
安全、健康是食品品牌的基本内涵，但直白阐述则显得品牌个性不足：
符合食品行业特点的基本属性
双汇等已成功挖掘并有效赋予自身，具有先发优势
各中小企业争先模仿，内涵透支较重
寻找天农品牌核心价值——安全、健康？
天然、原生态
1.天然的，天农的
2.健康美味吃出来！
广告语：
品牌内涵——天然、原生态内涵风险评估
三聚氰胺、塑化剂、吊白块等等事件让老百姓对食品不放心
环境污染
很多人认为速生鸡肉有激素
到农家乐吃农家菜，新鲜、放心
不能逆反或扭曲自然规律
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天然、原生态品牌内涵符合都市人返璞归真亲近自然的潮流
凤中皇品牌内核——原种、原味、原生态
清远鸡跟随者众，假冒伪劣者众。
温氏可能对天农有所威胁，但温氏的软肋不是原种原产地概念
作为清远鸡的最大养殖企业，要有做行业标杆的姿态，如原种保护、标准制定等等，这是拉大与跟随对手区隔的做法。
有机、原生态是肉食品发展潮流，虽然概念很热，但不同切入点会形成不同记忆点。
原种、原味、原生态内涵具备机会
原种、原味、原生态内涵诉求时机恰当
原种、原味、原生态的品牌内核符合市场实际需求，个性突出：
品牌价值要达到四个“认同”
天农品牌核心价值观认同
社会认同
包括大众舆论、政治经济方面学者、官员等
针对企业推广概念的认同，最终使之接受优质鸡概念
行业认同
包括肉食品行业人员
针对企业形象、企业产品价值、企业品牌概念内涵的认同，最终使之认可天农在肉食品行业的地位
客户认同
包括广大消费者及亲属
针对概念下的产品品质认可，最终使之接受公司产品，认可企业品牌，忠实于企业产品和忠实于企业
内部认同
包括企业内部员工、经销商及其家属等
针对企业文化和品牌概念的认同，从而达到对企业的忠诚
基本认同
1.清远鸡位列四大名鸡之一；
2.清远是个旅游城市，山美水美，物产得天地灵气；
3.天农字面含义；
延伸认同
1.企业诚信经营；
2.国家和地方政府扶持的农业龙头企业；
3.优质禽肉专家
品牌保护
1.根据公司扩张战略，提前做好商标注册准备
2.在推出品牌的周边进行保护性注册
天农、凤中皇、凤中凤、凤中王、凤中凰、凤中霸、凤须、凤须土、凤须皇、清远麻、飞来峡
3.品牌搭车
如：1号土鸡、1号土鸭、1号土鹅、2号土猪
讨论：
1.以“天然”作为品牌核心价值是否妥当？
2.以“原种、原味、原生态”作为凤中皇品牌核心价值是否合适？
3.广告语是否合适？
4.是否可以立刻进行商标保护？
谢谢！
