第
一
节
广
告
创
作
的
基
本
要
求
真实性
科学性
思想性
艺术性
第一节 广告创作的基本要求
• 真实性
1. 广告信息应是客观存在的事实
2. 广告信息应与广告宣传的观点相一致
3. 广告应有明晰的陈述
• 科学性
1. 广告应强调产品的工艺或功能的科学原理
2. 广告例证应具有普遍性
3. 广告语言应具有科学性
• 思想性
• 艺术性
艺
术
：
独
特
而
美
，
用
简
单
表
现
深
邃
第二节 广告文的创作
广告文案的含义
广告文案的分类
广告文案的基本特征
广告文案的创作要求
广告文案的写作
• 广告文案有称广告文，人们对它的解释不尽相同，
归纳起来大致可分为两种：
• 广义上的广告文案：指广告作品的全部，包括文
字、绘画、色彩、布局装饰等。譬如，有人认为
“广告文系广告作品的全部”，“广告稿乃是一张广
告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列等等
”。
• 狭义上的广告文案：仅指广告作品中的语言文字
部分，即通过一定媒体向公众介绍和推销商品、
服务内容的应用文。一般多从狭义的角度解释广
告文案的含义，把广告文案定位于广告的文字部
分。
广告文案含义
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广告文案分类
按广告文案的接收方式分类
1、视觉广告文案 2、听觉广告文案
3、视听广告文案
按广告文案的表现形式（写作手法）分类
按广告文稿的信息内容的性质分类
1、生活资料广告文案 2、生产资料广告文案
3、文化广告文案
广告文案的基本特征
♣ 生动性
♣ 商业性
♣ 真实性
♣ 质朴性
♣ 独特性
♣ 优美性
文案创作要求
♠ 主题明确化
♠ 内容的准确化
♠ 结构简明化
♠ 语言科学化
♠ 心理的鼓动性
广告文案写作
广告文案标题的写作
广告正文的写作
广告口号的写作
广告文写作的特征
文案标题写作
标题的含义
广告标题就是广告的题目，它是广告主题的
反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括
标题的重要性和作用
标题的种类
标题的写作技巧和创作要求
标题创作方式
直接式；
新闻式；
对比式；
提问式；
颂扬式；
比喻式；
说明式；
号召式；
庆贺式；
抒情式；
致谢式；
祝愿式。
广告正文写作
广告正文的类型
广告正文的结构
写作广告正文应注意的问题
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广告口号写作
广告口号也称广告标语，它是广告者从长远利
益出发，在一定时期内反复使用的特定的宣传词句。
广告标语按其内容及心理效果可分为赞扬式、
号召式、情感式、综合式和标题式等多种形式 。
拟定广告标语的要求：
1、简单易记 2、突出重点 3、富于鼓动性
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广告文写作的特征
目的性
广告文的写作必须服从推销产品的目的
针对性
1.针对不同的消费者撰写不同的广告文并使
用适合于商品或服务诉求对象的语言
2.应针对不同的媒体“量体裁衣”，并配合画面，
使二者达到完美统一
3.应针对产品投入市场时的行情特征确定不
同的宣传重点
第三节
广告画的创作
广告绘画的创作
1、广告绘画创作的技巧
2、广告绘画应具备的功能
3、广告绘画的一般表现手法
广告摄影创作
广告绘画创作的技巧
1. 绘画艺术应为广告主题服务
2. 广告绘画的主题应突出，诉求重点应鲜
明
3. 广告绘画应综合运用多种表现手法
4. 广告绘画应于广告文和谐统一
5. 重视广告的色彩
广告绘画的功能
增强说服力
吸引注意力
广告绘画的一般表现手法
• 写实
• 寓意
• 比喻
• 夸张
• 对比
• 卡通
• 悬念
广告摄影创作的要领
1.突出广告主题
2.突出个性特征
3.注重广告色彩
4.巧妙构思广告主题
①巧妙构思广告情节
②用多种手法表现主题
③巧用广告陪衬物
④慎重选择广告模特
第四节
当代国际广告创作新特点
娱乐化
情节化
人性化
知识化
幽默化
谢 谢
四月-
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:50四月-21四月-
2107:50
07:5007:50:2
9四月-21四月
-2107:50:29
2021/4/18 7:50:29
