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品牌信任来源的探索性研究
沈卫珍
西南师范大学管理学院，重庆北碚（400715）
摘 要：品牌是用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设
计或其组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产
品和劳务区别开来。品牌是通过产品要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种
形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。企业品牌经营是通
过企业品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客信任与忠诚度，形成品牌优势。
品牌信任在很大程度上取决于商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量表现出对
消费者负责的态度。因此，企业应重点从这几方面保持为消费者着想的诚恳态度，用诚信来
塑造品牌，从而建立品牌信任。
关键词：品牌信任；影响因素；信任危机；理论研究
1 前言
面对日益激烈的市场竞争，品牌作为一种无形资产其巨大的价值是不言而喻的，做品牌
已成为企业的一大共识。然而，品牌是一个非常中性的词汇，品牌并不总是正面的，也有负
面的，品牌是产品的消费者和经营者共同作用的结果。有人用简练扼要、精辟鲜明的语言从
本源上将品牌理解为：产品经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。烙印是
美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，也决定着品牌资产的多寡和品牌价
值的高低。[1]一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业也产生好感，并使消费者对该
企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。品牌在影响消费者选择行为的过
程中潜在地起着许多作用。其中对消费者选择行为发生影响的一个重要因素就是消费者对产
品属性或产品利益的无把握性。消费者对产品的无把握性主要源于产品信息不对称或不完
整，消费者比企业对产品的了解要少得多。[2]在这种环境下，品牌在消费者了解、编码和评
估品牌信息的过程中起着关键的作用。从文献来看，关于品牌信任的研究尽管取得了很大的
进展，但仍然存在不少问题值得我们进一步探索。从品牌信任的来源看，品牌信任是否由同
时存在的多种因素构成?这些因素究竟是什么？它们之间有着怎样的内在联系？等问题，还
有待进一步研究。
2 品牌信任与品牌信任危机
品牌信任的含义
品牌信任是一个多维度、多层次的概念，其中品牌质量是构成品牌信任维度的主要部分。
质量是品牌得以延续与发展的根本保证，离开质量谈品牌，品牌也就只是企业设计出来的一
个图案或符号，终究会被市场所埋没，被消费者所抛弃。如，勾兑酒精的“秦池”酒，因淀粉
含量高而被戏称为“面棍”的“春都”牌火腿肠都因质量问题成了短命产品。[3]为此，企业必须
强化质量意识，形成人人重视质量、关心质量的理念，才能夯实品牌信任的基础。企业还应
通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动，强化质量的标准化管理和质
量安全意识，并把这些信息及时传达给顾客，以增强顾客的品牌信心。[4]同时，品牌信任
度的提高既要考虑品牌质量的维护，又要借助于品牌形象的塑造，只有实施精品工程、内外
兼修才能形成强势品牌。树立良好的品牌形象对企业来说是一项艰巨的工程，它需要企业在
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扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。[5]具体来说，品牌形象的塑造
一般包括几个方面：一是以提高企业的综合实力为目标，从每个经营细节入手，扩大产品销
售规模，广泛地铺设销售网点，不断地开发适合顾客需要的新产品。二是要搞好渠道建设，
密切企业与中间商的关系，严格返利与考核制度，提高渠道成员的素质和能力，为品牌商品
的对外分销构建良好的畅通渠道。三是要重视品牌商品的包装和外观设计，以生动而直观的
品牌视觉形象来引导消费，发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是要发挥媒体的作用，加
大品牌宣传力度，从而扩大品牌商品的社会影响面。[6]其中，在品牌宣传中应充分重视“软
性”广告——新闻报道、公共关系等方面的作用。相对于铺天盖地的商业广告，顾客更认可
这些“软性”广告的权威性和公正性。
品牌信任实质上是一种承诺，而要真正履行承诺，重要的一点就是要让消费者知道，企
业的核心价值观不是“惟利是图”而是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重
要。[7]譬如，全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核
心价值观就是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克
喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡，还有舒适幽雅的空间：书架上有时尚的杂志和最新的中
外报纸可供浏览。若不小心，打翻了饮料，服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外，
服务生还不定期地递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课
堂”，定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流，接受咖啡消费知识的熏陶，通过喝咖啡培
养出一种现代文明的消费理念。当然，品牌要得到消费者的信任，还要考虑品牌能否被消费
者从心理上接纳与认可。在品牌的策划、设计及宣传过程中，还要从目标顾客所处的社会文
化背景出发，考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉
伯地区时，就对其产品的商标作了必要的调整：让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿
拉伯人看来，不穿衣服是野蛮人的象征，是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如，当年台湾的
顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时，从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百
姓的心理：“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵，从
而赢得了大陆消费者的广泛认同。
品牌信任的影响因素
企业的核心产品与顾客满意、品牌信任和消费者所感知的经济价值存在密切的联系。著
名的营销大师菲利普·科特勒曾先后两次为顾客价值定义，在《营销管理（第 8 版）1994》
中使用“顾客让渡价值”（Customer-delivered Value），并定义为：顾客得到的总价值与顾客付
出的总成本之差。[8]顾客价值是顾客感知到的质量与价格之间的函数。经济价值是消费者
心中的一种计算的结果，虽然这里的计算较之经济学里的计算而言是一种简化的计算过程，
但是，却反映了消费者的心理过程，也完全符合经济学中信任的建立过程。因此，经济价值
是信任产生的前因。Angeles（1992）也曾经指出过，从交往中获得有价值的东西是消费者
维持与企业关系的核心驱动力。在消费者与品牌的关系领域中，也有少数学者对价值与信任
的关系进行了一定的研究。[9]Sirdeshmukh，Singh 和 Sabot(1992)在研究观众对剧院的信任
的时候，认为信任是价值的前因。[10]而 Walter，Muelle 和 Helfert(2000)在研究企业之间的
信任问题的时候也得出了顾客信任会增加关系价值。[11]持这种观点的人是源自对信任作用
的描述。社会学中，很多学者都认为信任是减少不确定性和降低成本的手段。成本的降低，
自然会提高价值。而从经济学的角度看，这种价值的计算是建立信任的前提手段，也就是说，
价值的计算是信任的前因。
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犹里奇，埃平格（2001）认为对于创业投资的技术驱动型产品开发来说，其核心技术的
开发利用必须以能够引导或创造顾客需要，并以优势的品质满足顾客需要为前提。[12]核心
产品与企业核心技术，核心能力相伴而生，不仅包括企业管理，企业文化等无形资产，还意
味着具有极高的知名度，很高的技术含量，优势的市场份额和丰厚的经济效益等特征，无疑
成为消费者对其企业品牌信任的重要源泉。在所查的消费品市场中对消费者信任的相关文献
中，新加坡学者 Lau和 Lee在调查的基础上，分析了非耐用品消费品市场中，影响消费者品
牌信任的因素为品牌的可预见性，品牌的名誉度，品牌的核心竞争力等等。企业存在三个竞
争层面:核心竞争能力、核心产品与最终产品。核心竞争能力是抽象的，其具体的载体是核
心产品，核心竞争能力对最终产品的作用是通过核心产品发挥出来的。企业核心竞争能力的
培育过程实质上是核心产品的形成过程。所谓核心产品是对最终产品价值有重要贡献的部
件，即介乎于核心能力与最终产品之间的一种中间产品是核心竞争能力的物质表现(或者物
质化身)。因而品牌的核心竞争能力又集中体现在核心产品上。由此可见，核心产品成为影
响品牌信任的因素之一。
品牌信任危机
通过分析不难发现，引起品牌信任危机的原因主要是由于许多品牌的企业经营者缺乏长
期的品牌经营意识，没有真正意识到品牌对企业持续经营和发展壮大的重要促进作用，常常
把品牌经营作为一个短期行为。基于对品牌经营的错误认识，在激烈的市场竞争环境下，许
多品牌的企业经营者很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑，最终以牺牲品牌承诺为
代价去换取眼前的利益，导致许多品牌在无序的市场竞争中败下阵来。而且，当前许多企业
的品牌经营缺乏相应的规划。既缺乏对品牌生命周期的管理，又缺乏对品牌的全面维护。如，
不少企业认为只要广告做多了就可以造就品牌，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对
消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风，企业的品牌生命周期就是产品生
命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。另外，在企业进行品牌建设
的过程中，有相当一部分企业把当前的或短期利益作为经营的主要目的，而忽视了品牌的建
设及品牌的效应，也缺乏品牌建设的机制来保证品牌化经营策略的持续实施，这就使得企业
的运行及企业职工的行为与企业的品牌化经营毫无相关，他们只要完成自己的任务就行了，
而忽视了象品牌建设相关的形象、产品的识别等方面的建设，也没有相关机制来衡量他们品
牌建设的绩效。
事实上，消费者的心理是脆弱的，消费者对市场的变化是敏感的，当品牌理念、品牌代
表的生活态度，昭示的生活方式引起受众的心理共鸣或者说品牌价值观和消费者的价值观重
合的时候，消费者的品牌消费行为和品牌忠实行为就成为了一种自我昭示行为，也就是通过
品牌自我表达的一个过程。树立良好的品牌信任是导致成功的关键，品牌信任还直接影响着
消费者关系、满意感未来的购买意向中发挥着不同的作用。但目前的社会，多种因素给消费
者带来了一种信任感的缺乏。根据中国青年报社会调查中心针对康师傅“水源门”事件所做的
调查结果，在 9963名民众，有 %的人表示以后不会再购买康师傅矿泉水。[14]另根据中
消协就返券促销网上调查显示，%的人认为商家促销活动中对原价和现价的标注不可
信，认为打折、返券对消费者没有好处，使消费者难以了解商品的真实价格也会陷入无休止
的消费怪圈。[15]
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3 品牌信任来源与开发
关于品牌信任，一方面，消费者对品牌的信任需要日积月累、潜移默化，几代甚至几十
代的努力。如：乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位，是因为它“27层净化”的品
质优势；金利来之所以能在服饰行业独领风骚，是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵：
“金利来，成功男人的象征。”企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的商品牌子
培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。另一方面，苦心经
营品牌形象却可能在一夜之间轰然倒塌。就在一个被国人引以为傲的民族品牌——康师傅因
虚假广告宣传，陷入“水源门”事件被业界闹得沸沸扬扬之时，乳业也被舆论推上了风口浪尖，
曝出了“肾结石宝宝”的丑闻。有关媒体曝光三鹿奶粉等 45 家不合格奶粉企业名单后，三鹿
便登上了伪劣奶粉“黑名单”，全国各媒体纷纷转载。此消息犹如抛出一枚重磅炸弹，全国各
地各级执法部门对三鹿婴儿奶粉进行封杀，责令三鹿婴儿奶粉下柜台、退出市场。[16]让全
国的奶粉品牌都遭遇到了前所未有的信任危机，从此消费者惧怕奶粉。提到“问题奶粉事件”，
消费者提及最多的两个字是“遗憾”，这简简单单的词背后，有震惊、有失望、有悲伤、有愤
怒、有不知所措、有诚惶诚恐，更多的是热情退却后的心寒。在这些曾经的品牌一次又一次
的伤害之下，国人对品牌的信心也在逐渐消失，开始怀疑所谓品牌不过是厂家为推广商品所
使用的噱头而已。
良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向，形成顾客至上的服务理念。如果能够感受
到企业在时时刻刻关爱自己，以自己的利益为出发点在做事，顾客就会充分信赖企业，品牌
的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点，量身定作出能洗地瓜的
“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”，就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关
爱之情，从而赢得了很好的口碑。[17]企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中，除了考
虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外，还应重视消费者的品牌使用感受，因为它是消
费者形成品牌信任的心理基础，是消费者能否形成高度品牌认同的关键所在。作为企业，尤
其是知名品牌的大企业，要学会舍身处地的为消费者着想，深入把握消费者的心理脉搏。企
业必须重视顾客心理的深层挖掘，以真诚的态度对待顾客，最终达到顾客满意，从而建立品
牌信任。在蒙牛“超级女生”活动中，蒙牛酸酸乳的受众群体与蒙牛酸酸乳的消费群相同，蒙
牛酸酸乳超级女声成功的关键是选择了个性化产品和个性化媒体事件的准确对接，当然蒙牛
“超级女生”的成功也与其所处时代有关系，在进行了两届的“超级女生”活动营销后，蒙牛断
然停止赞助推广“超级女生”是因为此时国内相关类似节目雨后春笋般的出现，品牌也很难在
众多的同质化的活动推广中获取广泛关注。[18]在“梦想中国”活动中，青岛啤酒只是和“梦想
中国”“激情成就梦想的”口号表面相符，作为产品的个性与受众却完全不同，青岛啤酒与栏
目本质的音乐、梦想没有衔接，这是造成青岛啤酒赞助失败的本质原因。纽曼的 MP3 相关
产品属性则与“梦想中国”栏目有着本质的音乐、梦想的联系，从品牌的产品属性和栏目的属
性进行成功而自然的嫁接，同时整合资源进行广泛传播，使品牌得以在“梦想中国”的活动中
获得成功。
产品、品牌都有着独特的个性，而活动的主题与形式也有着各自的特点；大多数的品牌
在进行活动营销时，没有考虑产品品牌个性与活动主题个性的结合，导致活动营销的失败。
青岛啤酒赞助“梦想中国”活动中，青岛啤酒的消费群和“梦想中国”的消费群不一致；参加和
关注梦想中国的受众多在 20岁以下，而青岛啤酒的消费群却大多数在 20岁以上；没有充分
的整合营销传播活动，更没有挖掘和利用“梦想中国”这一资源，在终端见不到青岛啤酒“梦
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想中国”的声音，广告、促销、公关都集中在“2008奥运会合作伙伴”上，无疑更是冲淡了赞
助“梦想中国”的效果；而本质上更是产品、品牌属性与“梦想中国”的栏目个性不符。在纽曼
“梦想中国”的活动是较成功的的典型，纽曼“梦想中国”深入各个赛区办活动并且在网络上进
行宣传，“梦想中国”的观众群和纽曼的目标消费者比较契合，均为爱好音乐的年轻一族；“赞
助“梦想中国”后，纽曼“梦想中国”掀起了一场全民造星风暴，整合营销传播资源以选手拉票
会、大型爱心义演、全国八大城市巡回演唱会等活动，将“音乐成就梦想”的理念演绎得淋漓
尽致；在纽曼迅速成为家喻户晓的数码品牌的同时，也带动了纽曼的销量保持 30％-40％的
月均增长，销量增长已超过 100％，品牌也成功的进行了战略升级，成为行业内的知名品牌。
[19]随着经济的发展，消费导向逐渐由产品消费步入品牌消费，许多企业的品牌正日渐由所
在行业的专业品牌演变成大众消费品牌，其与广大消费者的关系也由陌生的隔阂逐渐转向亲
密的暧昧。这与企业重视品牌的建设和品牌信任的提升是分不开的。当然，在市场竞争中，
企业间的竞争也在相应地发生变化，也由原来集中的产品竞争、渠道竞争，逐步向品牌竞争
演变。建立品牌信任成为新经济条件下实行品牌可持续性的必然要求。
另外，产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。从
品牌形象方面来说，品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映，是公众对品
牌的内涵及特征作出的概括和评价。好的品牌形象可以发挥增强认知、亲和公众、惠顾购买
和激励员工的心理功能。[20]为此，企业应当加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑
效应。要做到这一点，企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作
出努力。企业应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等
构建自己的市场形象，形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。同时应考虑加大品牌
商品外观设计的力度，以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。在此基础上，应
加强渠道关系建设，主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品，都
是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通，直接关系到品牌商品的销售效率。为
此，在渠道政策的制定与执行上，一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、
零售商等)之间的权利与责任；若出现产品问题，对消费者决不能推诿扯皮，应竭尽全力共
同维护品牌商品在客户中的良好形象。[21]最后，还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道
等)全方位地宣传品牌商品，以扩大商品的社会影响力，创设一个接纳品牌商品的良好舆论
氛围。
4 建立品牌信任的途径
品牌在企业发展中有着极其重要的作用，企业只有建立自己的品牌才能在激烈的市场竞
争中利于不败之地。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用
以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的
源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。企业要成功开展品牌化经营策略就必须
在强化品牌经营意识的基础上进行科学的品牌经营设计。为此，企业必须具备品牌化经营意
识，要对企业的品牌进行正确决策、科学设计，并对品牌进行得力的保护。企业经营者要意
识到品牌经营是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理
念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一
个短期工程，要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌
管理等各方面的内容完善。[22]
人们一旦对品牌形成了信任，就意味着人们对品牌产生了归属感。如果你能够打造出为
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人们所信赖的品牌，就能够打造一批具有品牌归属感的消费群体。消费者的高品牌信任度，
是上至商家，下至销售人员的终极追求，但投放了大量的广告宣传资金并不能与“打造品牌
信任”画上等号。对于消费者来说，企业讲诚信，消费者才能对企业产品品牌信任，消费者
的信任，实际上就是消费者与企业的一种心理契约。[23]要树立消费者的品牌信心，使消费
者真正喜欢自己的品牌，并达到提高品牌忠诚度的目的，除了深入理解品牌信任内涵之外，
还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。影响消费者的品牌信任因素可分为积极因素和
消极因素，其中，积极因素就是品牌信任的来源，就是应大力开发与强化的因素。影响消费
者品牌信任的因素是多方面的，其主要因素有品牌质量、品牌形象、企业价值观、品牌认同
感。品牌信任所强调的是一种可靠性，以达到消费者“买了称心，用着放心”的心理效果。要
做到这一点，就必须以过硬的品牌质量为支撑。可以说质量是企业和产品的生命，更是品牌
的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要通过品牌商品内在品质、性价比和服务质量
三个方面得以体现。[24]其中，内在品质在构建消费者信任方面贡献最大，但是由于消费者
不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判
断，所以，获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产
品质量的依据。总之建立品牌信任的途径主要有两步：一是品牌可靠度；二是品牌承诺。见
表 1。
表 1 建立品牌信任的途径
因素 内容
品牌可靠度
品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需
求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己
的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。
品牌承诺
品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表
现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一
贯承诺（如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等）就会使消费
者利益受损，导致产品信任危机，由此带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏
好的转移。
在品牌竞争日渐激烈，品牌推广模式的单一化企业品牌竞争中，活动营销的优势日益凸
显；无论是事件营销、娱乐营销、体育营销、公益营销，无不是品牌为占领市场份额、提升
品牌价值而进行的，活动营销也逐渐成为推动企业品牌战略升级的重要手段。[25]在众多品
牌进行活动营销时，多数的品牌为活动而活动，没有将活动与产品、品牌进行整合营销传播，
只是简单的进行单一活动营销，造成品牌在营销传播中没有一个完整的主题，品牌传播的主
题、传播信息严重分散，造成受众对品牌的接受度、识别度降低。品牌活动营销的成功离不
开广告、促销、DM、公关等推广手段的整合。蒙牛在赞助推广“超级女生”活动时动用了全
方位的整合营销传播手段，围绕“超级女声”为核心，进行全面整合营销传播；制作“超级女
声”相关的灯箱、公交车体、DM、媒体广告、包装，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的
义务宣传员，而蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传
超级女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台。蒙牛仅投入一个亿的推
广费用却收获了 30 亿元的单品销售额，蒙牛在“超级女生”活动中获得极大成功，并使蒙牛
品牌一举成为行业知名品牌，实现了品牌战略升级。2009 年 4 月 24日，由京华时报社主
办，搜狐网健康频道协办的《京华时报》“品味 2009”我最信赖的食品品牌评选颁奖典礼在
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北京隆重举行。1500 万消费者通过网络票选出了自己最信赖的食品品牌。[26]其中，乳业领
军企业伊利集团力压群芳，凭借多年来的优良品质一举斩获“最受信赖品牌”，再次夯实了消
费者心目中一贯温暖亲切的品牌形象，伊利集团也是国内乳品行业当中唯一一家获得此殊荣
的企业，同时获此奖项的还有王老吉与金龙鱼等知名品牌。俗话说，民以食为天。超市货架
上的食品琳琅满目，报纸和电视上的食品广告铺天盖地，但是近年来频繁的食品质量问题却
让消费者心里很不踏实。“作为老百姓身边的媒体，我们有责任及义务帮助消费者科学、健
康的消费。”对于食品类产品，“老字号”及“老品牌”更受消费者青睐。一位在超市购物的消
费者说：“老品牌让人觉得亲切。像伊利这样的牌子，不管是牛奶还是冰淇淋，都买了十几
年了。没别的，就觉得踏实放心。”数据显示，进入 2009年之后，全国乳业市场呈现出强劲
的复苏态势。在外资合资品牌在风波中不断“折翼”的同时，民族品牌却依旧“坚挺”。以伊利
为例，据全球领先的权威市场研究公司跟踪数据显示，09 年第一季度，伊利液态奶一月、
二月的销量份额同比提升 %和 %，而同期的外资合资类品牌则下降近六个百分点。伊
利集团相关负责人表示：“以最真诚的心态面对消费者，以最放心的产品服务于消费者，是
伊利集团始终恪守的经营之道。我们会以最诚挚的心珍惜消费者给予的信任和支持。”
5 结论
品牌在企业发展中具有重要作用，企业的领导要树立现代品牌战略意识，重视品牌工作，
利用核心产品创立企业品牌形象。品牌信任是在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的信心
态度。建立品牌信任从某种角度上说，就是培养客户品牌忠诚度。消费者对一个品牌的忠诚
是建立于此品牌能否满足消费者的需求，能否更好地为消费者服务，能否比其他品牌做得更
具特色、更胜一筹，最重要的是此品牌能否给消费者安全感和信任感。品牌信任来源于品牌
质量、品牌形象、企业价值观、消费者认同感。因此，企业应重点从这几方面保持为消费者
着想的诚恳态度，用诚信来塑造品牌，从而建立品牌信任。
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Study on the Source of Brand Trust
Shen Weizhen
School of Management, Southwest Normal University, Beibei, Chongqing (400715)
Abstract
The brand is used to identify one (or group) the seller of goods or services the name, term, sign, symbol,
design or a combination thereof, which aims to identify a particular seller or group of sellers of
products or services, and so that with the competitor's products and services distinguished. Brand is the
by product elements and a series of market activities and the results shown by the formation of an
image recognition, feeling, quality awareness, and through these and demonstrated customer loyalty.
Corporate brand management is through the accumulation of corporate brand strength, create a good
brand image in order to build customer trust and loyalty, and the formation of brand. Brand trust
depends largely on the commitment of businesses to consumers, from the external image of the brand
to the inherent quality to consumers showed a responsible attitude. Therefore, enterprises should focus
on several aspects from the sake of maintaining a sincere attitude of the consumers, with credit to shape
the brand in order to build brand trust.
Keywords: brand trust; impact factor; a crisis of confidence; Theory
作者简介：沈卫珍（1972-），女，汉族，四川新津人，副教授，硕士研究生，研究方向：
物流管理、质量管理。
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