第六章 会展客户忠诚感管理
本章概要：会展企业进行客户关系管理，目的就是培养忠
诚的客户，增加客户关系价值。本章在介绍了客户忠诚感的含义、
分类的基础上，详细讲解了客户忠诚感的的测量方法以及客户终
身价值的计算方法；阐述了关系质量与客户忠诚感只见的关系，
并指出了客户满意感、信任感、归属感与客户忠诚感之间的区别，
最后在培养忠诚的会展客户上给予了合理的建议。
学习目标：
1、了解客户忠诚感的概念、分类；
2、掌握客户忠诚感的测量方法；
3、掌握客户终身价值的计算方法；
4、掌握关系质量与客户忠诚感的关系；
5、理解会展客户忠诚感的特点以及提高会展客户忠诚感的
方法。
案例A：
• 美国汽车制造业是最早开展顾客满意程度调查的行业，通过不断努力
一直致力提高顾客满意程度。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都
超过90％，但实际再次购买相同品牌汽车的顾客只有30％至40％。这
使很多企业管理人员产生了疑惑，如果提高顾客满意程度，无助于培
育顾客忠诚感，追求顾客满意又有何用?
• 公司发现，当客户满意度超过50%以后则到达无所谓区域的部分，
这个区域的客户仍然有很大的游离性和不确定性。而在评分表上打5
分(完全满意)的顾客在调查之后未来再次购买率是打4分(满意)的顾
客的6倍。这意味着在高度竞争的商业社会中，只有满意度非常高的
客户才会成为忠实客户。这个部分的客户会经常性地重复购买你的产
品，同时他还会愿意接受你公司提供的其他的产品和服务.而且还会
为你做口碑做宣传，对其他竞争对手的促销活动不屑一顾，他们也希
望得到你公司更多的关怀。
案例B： 是不是承诺都是有效的呢？来看某
家连锁咖啡店的服务承诺。
• “我们承诺：你在我们店里找不到一颗劣
质的咖啡豆。”
• 显然，这家咖啡店并没有捕捉到客户的
敏感之处。客户到咖啡店，并不是寻找劣
质的咖啡豆，而是来品尝美味的咖啡和感
受安静、舒适的环境。这样的承诺，只能
让客户对该店的咖啡品质造成怀疑。果然
没过多久，这家店就撤下了承诺招牌。
【案例C】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在
附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。
近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝
提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员
总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的
身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多
东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不
说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终
于决定离开杰克超市。
以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：
• 每周50美元的销售额
• 一个长期居住此地的顾客的销售额：50美元×52周
（每年）×10年（约数）
• 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传
• 对其中至少一半人的消费产生的影响
• 这些人对于周围至少5个人的再影响
• 受影响的人中会有四分之一不再来进行消费
• 这四分之一的顾客10年的销售额
第一节 客户忠诚感的基础理论
一、客户忠诚感的含义
狄克和巴苏的客户忠诚感分析框架:
• 忠诚者——续购率高、且与其他企业相比，更喜欢本企业的客户；
• 潜在忠诚的客户——在行为上常常表现出低重复购买的特点，但在情
感上他们往往对企业有较高程度的依恋，非常愿意重复购买企业的产
品和服务。只是企业的一些内部规定或其他环境因素限制了他们的购
买；
• 虚假忠诚者——续购率较高，但他们对企业并不满意。他们往往是出
于惰性、或没有其他选择而购买企业的产品和服务。一旦市场上出现
新的竞争者或其他企业能够为他们提供更大的消费价值，这类客户很
有可能跳槽，改购其他企业的产品和服务。
• 不忠诚者——有些客户生来就不会忠诚于任何一家企业。这类客户追
求多样化，喜欢从不同的企业购买自己需要的产品和服务。
二、客户对产品和服务的忠诚感的区别：
（1）与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系 ；
（2）服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感；
（3）服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感；
（4）与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大；
（5）在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象。
三、客户忠诚感的测量
1、行为性忠诚感
人们对忠诚感的计量最早开始于对客户行为的测量。行为忠诚的
客户反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策行为是一种习
惯性反应行为，他们不留意竞争对手企业的营销活动，不会特意收集
竞争对手企业的信息。企业可根据客户购买本企业产品和服务的经历，
包括他们与本企业关系的持久性、他们的购买方式、购买本企业产品
和服务的数量、购买频率、他们在本企业的消费数额占他们在同类企
业的消费总额的百分比（即客户的“钱包占有率”）、客户的口头宣
传，衡量客户的行为性忠诚感。
2、情感性忠诚感
情感性忠诚感包含客户对买卖双方关系的情感投入，是客户在多
次满意的消费经历的基础上形成的对企业的偏爱和情感。正是这种情
感因素促使客户从习惯性地购买企业的产品和服务逐渐发展为与企业
建立长期的关系。
3、认知性忠诚感
以下几方面衡量客户的认知性忠诚感：① 客户在购买决策过程中
首先想到本企业产品和服务的可能性；② 客户在众多的产品和服务
中首先选择本企业的产品和服务的可能性；③ 客户可以承受的产品
和服务的价格浮动范围；④ 与竞争对手企业相比较，客户更偏爱本
企业的程度。
4、意向性忠诚感
企业很难准确预测客户的购买意向是否一定转化为实际购买行为。
因此，客户的意向性忠诚感并不等于客户真正的忠诚感。客户的意向
性忠诚感既包含客户与企业保持关系的意愿，也包含客户追寻自己偏
好品牌的动机。企业可以根据客户与企业保持关系的意愿和客户的行
为意向，衡量客户的意向性忠诚感。
5、客户的四类忠诚感之间的关系
客户忠诚感的形成过程是先有认知性忠诚感，其次是情感性忠诚
感，再次是意向性忠诚感，最后是行为性忠诚感。朱沆和汪纯孝
（1998）在宾馆的实证研究结果也表明：客户忠诚感的情感成分决
定行为成分。
根据消费者行为学中的态度理论，我们认为，客户的认知性忠诚
感、情感性忠诚感和意向性忠诚感实质上是态度忠诚感的三个组成成
分，只有同时具有态度忠诚感和行为忠诚感的客户才是企业真正忠诚
的客户，也就是说，只有在认知、情感、意向和行为四个方面都对企
业忠诚的客户才是企业真正的忠诚者，且客户忠诚感的态度成分会影
响行为成分。
第二节 客户终身价值分析
一、客户忠诚的价值
1、忠诚客户的重复购买行为
忠诚的客户不仅会重复购买同一企业的同种产品或服务，增加企
业的收入，而且还会购买该企业的其他产品和服务，给企业带来更多
的经济收入。
2、忠诚客户的口头宣传
忠诚的客户不仅自己重复购买企业的产品和服务，而且还会为企
业做有利的口头宣传，向他人推荐企业的产品和服务，扩大企业的客
户群。
3、忠诚客户更可能向企业反馈信息
忠诚的客户不仅重复购买企业的产品和服务，会向他人推荐企业
的产品和服务，而且还会积极地向企业反馈信息。
4、忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低
忠诚的客户对自己忠诚的企业的产品或服务的价格
不是很敏感，他们相信该企业提供的产品或服务的价格
是公正的；有时候他们甚至愿意支付较高的价格购买该
企业的产品或服务
5、忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误
忠诚的客户往往愿意原谅企业在服务过程中出现的
一些小错误或小失误，愿意在合理的范围内再给企业一
次改正错误的机会。而非忠诚的客户对企业工作中的错
误或失误非常敏感，一旦出现问题，他们会立即改购其
他企业的产品或服务。
二、客户终身价值的计算
1、单个客户的终身价值
一般来说，要计算某个客户的终身价值，企业必
须了解以下信息：
（1）企业分析客户价值所选择的期间 如是一个月、
一个季度还是一年；
（2）企业的贴现率（资本成本）
（3）企业分析的计划区间（几个期间）
（4）每一时期客户对该类产品的购买频率
（5）客户购买该品牌的平均利润增加额
（6）客户最近一次购买的品牌
（7）客户下次购买每一品牌的可能性
客户跳槽模型：
根据客户最近购买的品牌以及下一阶段客户购买每一品牌的概率，我们
可以建立一个客户跳槽模型（见图6－2）。在该模型中，上边一行表示目前
购买品牌A的客户下一阶段可能的购买情况，由图中可以看出，目前购买品
牌A的客户，70％的人会继续购买品牌A，20％的人会购买品牌B，10％的人
会购买品牌C。表明品牌A目前客户的忠诚率较高，许多行业都是如此。对
品牌B来说，10％的客户将跳槽购买品牌A，80％的客户将继续购买品牌B，
10％的客户将跳槽购买品牌C。
计算客户终身价值（LTV）的公式:
LTV=∑(1+d)-iπi
其中：
• πi 表示在第I期间从该客户身上所得到的销售利润＋
在第I期间所获得的任何非销售性利益；
• d 表示折现率；
• n 表示最后期间，为该客户的生命周期。
2、客户群的终身价值
第一步：计算出企业客户群体流失率；
第二步：计算出客户群体平均生命周期；
第三步：计算客户群体年平均利润；
第四步：利用年金现值法求出客户群体
终身价值现值。
三、根据客户终身价值管理客户
1、最有价值客户
最有价值的客户（most valuable customer, MVC）是指那些
终身价值最高的客户。他们是企业当前业务的核心。对这一类客
户，企业应保持与他们的关系。在提高客户忠诚率时，企业应该
重点考虑最有价值的客户。
2、第二层级客户
第二层级客户（second-tier customer，STC）是那些具有最
高未实现的潜在价值的客户。企业为这类客户服务，将来可能获
得更多的利润。对于这一类客户，企业应培育他们，增加他们在
本企业的消费量和消费额。
3、负值客户
负值客户（below-zero customer, BZC）指企业为这类客户服
务，无法获得与服务成本等量的利润。对这类客户，企业应舍弃
他们。
第三节 关系质量与客户忠诚感的关系
关
系
质
量
满意感
信任感
归属感
商业友谊
忠
诚
感
情感性忠诚感
行为性忠诚感
认知性忠诚感
意向性忠诚感
一、客户满意感与客户忠诚感之间的关系
1、六种对客户满意感与忠诚感关系的论述
（1）客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的
两种不同的表述方式
（2）客户满意感是客户忠诚感的核心
（3）客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分
（4）最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感
（5）客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但
并非同一个概念
（6）客户满意感最终可发展为客户忠诚感
2.客户满意感与客户忠诚感关系的实证研究结果
有些学者的研究结果表明，客户满意感是客户
忠诚感的一个重要的驱动因素；
另一些学者的研究结果却表明，客户满意感对
客户忠诚感并没有显著的影响，并在此基础上进一
步提出，对企业来说，客户满意感是没有价值的；
还有一些学者研究表明，客户满意感是客户忠
诚感的必要前提条件。
二、客户信任感与客户忠诚感之间的关系
研究结果表明，客户信任感对客户的四类忠诚
感都有显著的直接或间接影响，只是在不同类型
的企业中，客户信任感与客户的认知性忠诚感、
情感性忠诚感、意向性忠诚感、行为性忠诚感之
间的具体关系有所差别而已。
因此，我们认为，客户信任感是决定客户忠
诚感的一个极为重要的因素，但客户信任感直接
影响客户的哪一类忠诚感，却可能与市场竞争状
况、企业的特点、各类服务的特点和客户的个性
特点有关。
三、客户归属感与客户忠诚感的关系
1.客户归属感与客户忠诚感既有联系又有区别
客户归属感指客户与企业之间的关系纽带的
强度，反映客户与企业之间的关系质量；而客户
忠诚感是客户对企业的总体忠诚态度和行为。客
户归属感是客户消费行为的促动因素，而非客户
实际的消费性行；客户忠诚感是由客户的实际消
费经历决定的。在其他条件相同的情况下，客户
对企业的归属感越强，对企业就越忠诚，对企业
缺乏归属感的客户是不可能表现出忠诚感的。
2. 客户归属感是决定客户忠诚感的重要因素
客户的持续性归属感是客户对自己的“跳
槽”代价、选购机会的认知性评估的产物。
如果客户觉得自己的“跳槽”代价太大，
或客户觉得自己的选购机会有限，就会与
他们目前的服务者继续保持关系。因此，
客户的持续性归属感直接影响客户的认知
性忠诚感。
四、商业友谊对客户忠诚感的影响
管理学和社会心理学的研究成果都表明，人们
往往更愿意与自己关系密切的群体保持长期关系。
在竞争激烈的市场中，客户可从众多服务性企业购
买相似、甚至完全相同的服务。但是，客户不仅希
望获得功能性利益，而且希望获得社交性利益。因
此，客户往往会到自己熟悉的服务人员那里购买产
品和服务，成为企业的忠诚者。
第四节 培育忠诚的会展客户
一、寻找正确的客户
会展企业要培育忠诚的客户，首先要寻找
正确的客户。所谓正确的客户是指那些愿
意而且能够对企业忠诚、企业为他们服务
也能够获利的客户。
二、为客户提供满意的参展经历
满意感是忠诚感的必要的前提条件。参展商只有对自
己的参展经历感到满意，才可能继续参加下一届的展览会，
才可能对会展企业忠诚。而参展商对自己参展经历的满意
程度不仅取决于会展企业在展览会期间为其提供的各项服
务，且与双方在展前、展后的交往也有很大的关联。
• 展前服务：在开展之前，会展企业常常要为展览会的成功
举办进行大量的准备工作。
• 展中服务：从展览会开幕到闭幕这一段时间，会展企业，
包括组展商、展馆管理公司，要为其客户提供各种服务，
解决参展商、观众遇到的各种问题。
• 展后服务：展会结束后，会展企业应对客户进行满意程度
调查，询问客户是否需要为下届展览预留展位，对下届展
览会有什么要求。
三、为客户提供增值服务，使客户惊喜
增值服务有助于衬托展览会的形象并与其他展览
会相区分。
增值服务涉及的领域有：
1）相关市场信息的提供，如行业趋势、政策等
2）提供网上“虚拟展览”和“在线商机”；
3）同期举办新闻发布会和技术交流会。
四、增强与客户的关系纽带
1.建立与客户的人际关系纽带
可以把企业服务人员与客户之间的交往分为三种类型：
（1）关系——客户特别喜欢某个（或几个）服务人员，每
次都要求这个（或这些）服务人员为他服务。通过多次
的交往，双方加深了相互的了解，有共同的话题，信任
对方，已成为友好的合作伙伴。
（2）虚关系——客户每次光临同一家企业，但不要求固定
的服务人员为自己服务。他能够说出企业的名字，但却
不认得企业的具体员工。
（3）偶然接触——客户偶然接受了某个服务人员的服务。
他并不一定会再次购买这家企业的服务。因此，客户与
服务人员的交往只是一次偶然的接触。
2. 增强与客户的情感纽带
客户满意感不仅包含情感成分，甚至可能主要是
情感成分。客户的情感性归属感是影响客户忠诚感的
一个重要因素，因此，会展企业必须重视客户的情感，
与客户增强情感纽带。所谓情感纽带，是指客户对企
业的情感依恋。会展企业员工与参展商之间的商业友
谊，有助于增强企业与参展商之间的情感联系。因此，
会展企业应鼓励员工与参展商建立商业友谊。为了成
功组展、参展，从展前到展后，会展企业员工要与参
展商进行长期、多次的接触，在接触的过程中沟通、
交流。会展企业与参展商之间这种特殊的交往方式，
有助于双方友谊的形成。
本章总结：
客户的忠诚度是决定客户关系寿命的决定性因素，忠
诚的客户能够带给企业最大的经济价值，可以通过对客户
终身价值的计算来管理不同类型的客户；关系质量的四个
成分与客户忠诚感之间有着紧密的联系，在一定条件下，
客户满意感会转化为客户忠诚感，客户归属感会增强客户
忠诚感，同时，客户信任感和商业友谊也影响着客户忠诚
感。会展客户的周期性及其它特点，决定了会展企业培养
客户忠诚感的重要性，要通过为会展客户提供增值服务、
增强与客户之间的关系来培养忠诚的会展客户。
思考题：
1.客户对产品和服务的忠诚感区别是什么？
2.客户的四类忠诚感之间的关系是什么？
3.如何根据客户终身价值进行客户管理？
4.关系质量的四个组成成分与客户忠诚感之间
的关系是什么？
5.请结合实际，谈谈如何培养会展客户的忠诚
感。
考试重点
• 1．识记：客户忠诚感的含义；客户忠诚感的测量；
客户忠诚的价值；客户终生价值的计算；客户满
意感与客户忠诚感的关系；客户信任感与客户忠
诚感的关系；客户归属感与客户忠诚感的关系；
商业友谊对客户忠诚感的影响。
• 2．领会：客户对产品与服务的忠诚感的区别。
• 3．综合应用：如何根据客户终生价值管理客户；
如何培养忠诚的会展客户。
