2019电商双十一商家作战规划方案
俗话说“金九银十”，每年的这个时候不仅是农耕收获的季节，更是跨
境电商卖家放手一搏的大好时机，因为年终旺季的节日一波又一波接踵而
来，如距今仅剩 1个多月的“双 11”。作为全民“剁手”的购物狂欢节
日，国内由阿里巴巴旗下的天猫、淘宝形成一大矩阵，国外则以速卖通为
首，带领跨境电商卖家占领海外市场高地。
年年双“11”，但每一年的玩法和创意却不尽相同。9月 18日，阿里
巴巴全球速卖通杭州巡回发布会上，阿里巴巴全球速卖通平台营销负责人
朱吉朗以“万象更新”为主题，揭秘今年双“11”的新玩法和规则。
“双 11”大促整体节奏
开始时间：美国西部时间 11月 11日（周一）0：00开始，延续 48个
小时。
第一阶段，10月 28日——10月 31日。速卖通将把好的商品以内容的
形式重组，通过平台的行业场景、趋势发布做内容的再聚合，让用户打开
页面能直接看到新的风格以及非标类里面有哪些重量级的货品会在双 11期
间发布，再进行内容型导购。
第二阶段，11月 1日——11月 5日。速卖通今年做了一个世界城，把
全世界的地标放在一个大的地图上，并且将头部卖家、头部品牌店铺植入
到狂欢城当中。同时在狂欢城投入 100万美金做无门槛的平台优惠券。消
费者在狂欢城完成指定任务之后，就可以瓜分百万美金的奖池，该奖金可
以用在平台任何商品当中。然后再通过互动型导购的方式把权益渗透给用
户，吸引用户反复回访。
第三阶段，11月 6日——11月 10日。平台将把爆款清单通过各种各样
的媒介形式，如电视广告、报纸广告、互联网渠道、社交渠道广泛发布，
把流量引回站内。
第四阶段，11月 11日——11月 12日。在这 48小时当中，速卖通安排
了好几轮不同的玩法，包括整点秒杀、抢购爆品。同时，速卖通还会安排
很多场红包雨，包括大额的定向券和回血的红包，让活跃用户在 48小时反
复购买。
“双 11”营销新玩法
“用户侧打造最划算的购物狂欢，商家侧强调全年最低价的心智”。
用户侧
速卖通将定向邀约一些商家开通店铺 coupon、code功能。以往店铺优
惠券用在站外会相对比较吃力，今年则第一次开放了店铺 coupon、code功
能。当卖家在外部做自主传播的时候，就可以在商品上放在 code，但仅限
于在店铺商品的使用。与此同时，平台会把大量的 code发给合作伙伴，无
论在物流还是线下渠道，都可以看到平台可用的 code，去做全场满减。
商家侧
卖家需要注意的是，打造“双 11”全年最低价心智有两个条件：一是
自然年的最低价，二是校验 6月和 8月两次大促销售的价格，双 11价格必
须小于等于两个价格的叠加，才能满足双 11平台招商基本报名条件，但特
殊业务不包括在限价条件内。
招商政策
平台型招商
1、2019年（1月 1日开始）最低价（校验 6、8月大促价格，特殊活动
类型不限）；
2、全年最低价基础上，满足行业报名规则设置的折扣率；
3、设置平台跨店铺购物券，门槛要求 6000美金起（部分行业 4000美
金起）；
4、英、俄、美、西、法、波兰包邮，设置额外包邮国家将更有机会在
该国家曝光；
5、会场主推海景房商家以上招商中筛选而出；
6、物料单独进行招商提交。
店铺单品折扣招商
1、30天最低价；
2、满足各行业的最低类目折扣要求。
招商节奏
9月 24日开始跨店券的招商会，9月 25日开启整个招商的入口。
9月 25日开启的招商包括平台大招商以及相应的特殊频道、特殊业务
类型的招商，FD，新人会场等；10月 7日，特殊类型业务招商截止，如果
卖家没有报上，还有时间再报一些特殊类型的平台活动；10月 8日开始店
铺招商会，整个招商当中平台招商会在 10月 13日结束，跨店优惠券招商
会在 10月 18日结束；10月 21日释放平台商品会，10月 28日开启预热
会。
今年的三大不同点：
第一，全民参与的“双 11”。速卖通带领卖家在海外市场打头阵的同
时，聚合当地各种资源和生态合作伙伴一起打造“双 11”的品牌。包括当
地线上、线下媒体，物流合作伙伴，线下零售合作伙伴，银行，当地有优
势的互联网 APP等。如今年速卖通联手俄罗斯社交 APP VKontakte打造的
社交平台也会参与其中。
第二，好货好价的“双 11”。每一年的双 11，用户的期待值会越来越
高。今年，速卖通从 6月底开始筹备“双 11”，全员动员准备搭建“舞
台”。而具体的承接则依赖于有设计的产品及有竞争力的价格。
第三，体验升级的“双 11”。体验升级来于几部分：1、产品链路的提
升，保障今年“双 11”整体的峰值流量以及整个“双 11”下单的平顺体
验；2、在服务、物流方面给商家提供的各种工具上，速卖通会做大量的升
级，保证商家在使用的时候，能有一个更加平顺的体验；3、物流，目前菜
鸟已经启动国内最大规模的包机行动，使用超百架次航班保障双 11国际物
流时效，确保双 11国际物流时效相较去年提升 10%。
雨果网了解到，速卖通从 6月份开始，就将海外关键的媒体和关键的点
位进行布局，今年在媒介的投入和媒介的覆盖率为去年的 3倍。主要渠道
包括电视广告、互联网媒体、户外、广播、纸媒、联盟、导购网站等。其
中，将在西班牙、俄罗斯和其他的一些重点国家做电视广告的投入。
其次，在互联网部分，速卖通已与联盟的广告体系、CPC的广告体系和
海外各个主要流量供给方达成深度的合作。所以今年“双 11”从站外往站
内的引流方面，会比以往任何一次双 11都更加充分。同时在新人链路的承
接上也进行了升级，这部分是卖家为自己的店铺积累新用户和新粉丝的绝
佳机会。
此外，速卖通还跟当地的互联网头部 APP、其他的一些流量巨头进行跨
界合作，通过数据营销的方式把“双 11”的优惠、卖家的爆品、平台的权
益通过数据对接的方式发到对方用户的手中，促进卖家店铺新用户的增长
以及带来更多的流量。
具体引流到卖家店铺的方式有三种：
1、流量确定性，首先，今年速卖通导购场的算法会做全局的打通，将
搜索推荐和会场的算法用一个技术的后台做联动，如一个商品在会场或者
在搜索推荐的表现很好，它在整个导购链路全局获得的流量都会进行大幅
的提升；其次，平台报名精选的活动商品，会用爆款清单的方式在全部网
络当中进行散布，让外部用户看到速卖通商家的精选好货并且进入商家的
店铺；最后，做会场的打散。目前卖家熟知的会场形式是类目导购形式，
今年速卖通将在类目导购形态下做大量的人群标签、子品类的子集等一些
导购形态，以碎片化的形式渗透到搜索，渗透到整个推荐过程当中，这部
分的商品能够获得更多确定性的流量。
2、导购多元化，除了以往的单品导购和会场导购之外，速卖通今年会
做大量的专集导购、组合导购和短视频的导购、直播的导购。给直播短视
频和卖家做内容的 fast流，同时卖家生产的内容在整个链路当中，也能够
更好地给用户做种草，再到双 11当天进行拔草。
3、体验更顺畅，优化会场响应速度和优惠券的使用方便性、关联导
购、用户对于商品的物流选择方式，让用户的体验在整个双 11更加顺畅。
以及在客服和物流上的优化工作，都能够最终转化到购买和下单效率上的
承接。
