早
发
白
帝
城
朝
辞
白
帝
彩
云
间
千
里
江
陵
一
日
还
两
岸
猿
声
啼
不
尽
轻
舟
已
过
万
重
山
丰田汽车广告定位
电通广告公司
在街上跑的大都是新车
是本不同地区的家用汽车普及率
北海道 1 辆/户
群马县 辆/户
东应京都 辆/户
佐贺县 辆/户
大阪府 辆/户
开车的女性也不少
驾驶执照持有率（按性别，年龄分） 男 女
%
100
80
71
60
42
20
0
19 岁以下 20—30 岁 30—39 岁 40—49 岁 50—59 岁 60 岁以上
汽车车种繁多
什么是 1000CC 车
排气量 1000CC
价格在 100 万日元左右
什么是 1000CC 车
家用轿车和 1000CC 车销售辆数的推移
万辆
1995年 全体
400
1995年 1000CC 车
30
15
0
1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年
1999 年的 1000CC 车市场
丰田尚未参与 1000CC 车市场
97 年家和轿车市场占有率 97 年 1000CC 车市场占有率
丰田 日产 三菱 本田 马自达 铃木 大发 其他 日产 马自达 本田 其他
5 44% 26% 20% 10%
即交出台的新法规将对丰田的普通车构成威胁
新的微型车（660CC）法规将以加强安全性为目的
重新设定了前面和侧面冲撞的安全标准
为此，放大了车辆的小型尺寸
丰田没有能够即时对应的商品
vitz：1999 年 1 月上市
Funcargo：1999 年 8 月上市
PLATZ：1999 年 8 月上市
丰田的决断
丰田的决断
Duet 的市场导入
丰田面临的课题
丰田面临的课题
1、 在把 PLATZ、FUNCARGO、VITZ 等 3 种商品推向市场前，先在 1000CC 车市场中确立丰田的地位
2、 如何成功地与大发的 STORIA 并驾齐驱。
丰田面临的课题
月销售目标
5，000 辆
广告公司的市场营销
CASE STUDY
YOYOTA“DUET”导入战略
进入 1000CC 车市场
什么是广告公司的市场营销
现 状 目标
市场营销策略
什么是广告公司的市场营销
现 状 目标
通过信息交流
解决课题的策略
什么是广告公司的市场营销
PERCEPTION 的思考方法
什么是广告公司的市场营销
以谁为 Perception 的对象？
如何创造（改变）Perception？
用何种方法创造 Perception？
Duet 导入市场的信息交流战略
定向说明
组建项目小组
拟定方案
以 谁 为 P e r c e p t i o n 的 对 象 ？
以谁为 Perception 的对象？
目标对象的
特征
Duet 的
特征
以谁
为 Perception 的对象
竞争品牌
的战略
市场营销
目标
以谁为 Perception 的对象？
目标对象的
特征
Duet 的
特征
以谁
为 Perception 的对象
竞争品牌
的战略
市场营销
目标
以谁为 Perception 的对象？
目标对象的验证
1000CC 车用户的年龄层
男性 女性
62%
38%
20-29 岁 19% 30-3912% 40-4917% 50-5914%
从目前的用户来看，20 至 29 岁以及 40 至 39 岁的之间的女性所占比例较大。
为目标对象创造怎样的 Perception？
为目标对象创造怎样的 Perception？
目标对象的
特征
Duet 的
特征
为目标对象创造怎样的
Perception
竞争品牌
的战略
市场营销
目标
为目标对象创造怎样的 Perception？
目标对象的
特征
Duet 的
特征
为目标对象创造怎样的
Perception
竞争品牌
的战略
市场营销
目标
为目标对象创造怎样的 Perception ？
Due 的特征
经济性
空间大小
安全性
基本性能
款式
为目标对象创造怎样的 Perception？
目标对象的
特征
Duet 的
特征
为目标对象创造怎样的
Perception
竞争品牌
的战略
市场营销
目标
为目标对象创造怎样的 Perception？
竞争品牌的战略
为目标对象创造怎样的 Perception？
竞争品牌的战略
日产 MARCH：
在世界各国都深受好评，并且实用性强
本田 LOGO：
诉求乘坐乐趣、突出本田品牌
马自达 DEMIO：
诉求宽敞、驾驶得心应手
为目标对象创造怎样的 Perception？
目标对象的
特征
Duet 的
特征
为目标对象创造怎样的
Perception
竞争品牌
的战略
市场营销
目标
为目标对象创造怎样的 Perception？
Target insinght
的思考方法
为目标对象创造怎样的 Perception？
探索 Target insight 的方法
In-depth Interview
（通过 1 对联深谈进行采访调查）
Collage Making
（通过剪贴图片等进行调查）
Photo-Essay
（通过拍照和发表感想进行调查）等
为目标对象创造怎样的 Perception？
In-depth Interview 的实施
把握目标对象对 1000CC 车的意识
把握目标对象对 Duet 的反应、评价
为目标对象创造怎样的 Perception？
In-depth Interview：事前假说
目标对象（25 岁至 34 岁的女性）想要购买的车…
1） 功能齐全、可靠
2） 安全
3） 容易驾驶
为目标对象创造怎样的 Perception？
In-depth Interview
从目标对象对微型车的意识中掌握的情报
1） 汽车本身的功能并不得要
2） 她们认为微型车是：
“日常生活中行驶在街区的汽车”
3） 尽管如此，却又担心“功率不够”
为目标对象创造怎样的 Perception？
In-depth Interview
目标对象对 Duet 的反应，评价
女性评价：
微圆外观、线条柔和；外型适合年轻女性；设计朴素大方；运动员式可爱。
为目标对象创造怎样的 Perception？
In-depth Interview 的最大收获：
“可爱”
这一词汇的发现
注插曲
顺便函说说“可爱”
以“可爱”为主题
让日本 的年轻女性在街上拍几张照片
走在街中忍不住想拍下来…
同样，以“可受”为主题
也让中国的年轻女性在街上拍了几张照片
Collage Making
实例
应为目标对象创造怎样的 Perception？
乘坐 Duet
可以表现可爱的自我
应为目标对象采用何种方法创造何种 Perception
应用何种方法创造何种 Perception？
创意的 3 个方向性
=标牌主线（广告宣传活动的主题）
组建 3 个创意组
“小东西们”
（小巧玲珑的小东西）
作为目标对象喜欢的一种。
讨求“Duet”可爱性
“小巧可爱却能力非凡”
(My Little Toyota)
在诉求其可爱面的同时、
消除其负面印象
“演员与音乐”
对于目标对象有魅力的是
目睹演员和欣赏音乐
应用何种方法创造何种 Perception？
应用何种方法创造何种 Perception？
“小巧可爱却能力非凡”
10 月 3 日星期天是丰田的 duet 发表会，欢迎光临附近的 CORALLA 店！
应用何种方法创造何种 Perception？
购买 Duet，都有中奖机会。
中奖者可以和我们一起兜风并得到 Duet 汽车
王子代表○○○+野性派代表○○○
广告客户的评价：电通的胜利
1、 决策层选定的方案 2、女职员的意见（东京、名古屋、丰田市）
结果
★★★★★ 小巧可爱却能力非凡（电通）
★★★★ 小东西们（电通）
★★★ 川原绫子（A 公司）
★★ 乐曲“华原朋美”（电通）
★ 满里奈的舒适 Duet（B 公司）
电通以绝对优势获胜！！
采用“小巧可爱却能力非凡”案的理由
1、 战略与表现的一贯性
——彻底分析 Target insight
——设定正确的核心概念
——融核心要领于一体的文案
2、 巧妙地表现“小巧可爱”
——通过文案消除了“功率不够”的形象
——以超凡的形式表现与目标对象等身大的形象
——使用人人熟悉的、能感到亲切的音乐
——以形象的手法表现现代女性坚强且讲究实惠的特点
Duet 的电视广告片
集中型广告活动的成果
实出了销售目标
当初的销售目标 完成
5000 辆 8500 辆
广告注目度居同行业首位，在全行业中也位居第 3 位，广告渗透率达 99%
大成功！！
其后工展开
VITZ、FUNCARGO、PLATZ 的上市
丰田在 1000CC 车市场的成功 丰田 日产 铃木 大发
辆
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
98/ 7 8 9 10 11 12 99/1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
