杨少杰，第一位系统研究组织形态管理的独立学者，组织形态管理理论、企业形
态进化规律的提出者，咨询公司高级合伙人，《进化：组织形态管理》一书作者。
组织形态管理 ID：yang-shaojie
你真的以为你是“以客户导向”吗？
文∣杨少杰
为什么要问这个问题？因为每当问到你是否能够做到“以客户为导向”时，回答多
数是肯定的。很多公司喜欢把这个理念挂在嘴边，以至于说得太多时，连自己都
会相信了这点，其实这是一种错觉，因为传统企业根本无法实现“以客户为导
向”，更多的时间是“以产品为导向”。
“以客户为导向”有基本的衡量标准，这也是传统企业转型的方向。
何谓“以客户为导向”？
“导向”即引导的方向，“以客户为导向”即客户成为企业进行价值创造的引导方向，
企业将始终为客户创造价值，而且体现出了一惯性，并非临时性、暂时的行为。
什么才能促使企业实现这一目标？只有企业进行流程管理时方能实现。
流程管理的概念本身就是为客户创造价值，充分满足客户需求。所谓“端到端的
流程”是指从客户需求端出发，到满足客户需求端去，围绕着客户需求进行的一
系列系统化、集成化的管理活动。流程管理始终把客户价值放在第一位，企业价
值需要通过客户价值才能得到体现，产品在流程管理中并非处于重要位置。没有
实行流程管理的企业根本无法做到“以客户为导向”。
中国很多企业都进行了流程梳理，只能说基本上做到了业务流程清晰，但是不要
以为流程清晰即实现了流程管理，这两个理念相差甚远。在现实中，正因为流程
清晰却没有实现流程管理才出现了很多“特色”问题，这也是企业转型如此艰难的
主要原因之一。然而很多企业却并不这样认为，始终把“以客户为导向”放在嘴边，
最后连自己都相信是“以客户为导向”
甚至传统企业从来没有实现“以客户为导向”。
从来没有实现“以客户为导向”
一直以来传统企业都是以产品为导向，实施的是产品管理。产品管理也容易造成
产能过剩，这一点已经在现实中得到印证。
产品管理是企业对产品规划、开发、生产、营销、销售和支持等环节进行的一系
列管理活动，核心是围绕着产品的生命周期展开，目标是实现产品价值最大化，
产品价值最大化即企业价值最大化，因而客户价值在产品管理中并非处于首要位
置，企业对客户需求的关怀与理解主要体现在产品功能上。企业战略目标是把产
品尽快变现为利润，让自身能够快速发展，不仅产品管理重点在整个生产，整个
企业管理重点其实都在生产。为了实现利润最大化，最佳方式是生产标准化、产
品规模化，因此制定出来各种“标准”，甚至还需要“贯标”，“标准”看似是为了提
高产品质量，实则设置了一种底线，企业的价值创造只要这种底线即满足客户需
求。
很多企业认为实施项目管理之后，企业就开始从以产品为导向转变为“以客户为
导向”，这个认知有偏差，仔细观察就会发现这些项目具有明显的产品属性，有
具体的交付时间，标准化的操作步骤，价值诉求集中在产品功能，当客户价值与
企业价值发生冲突时，通常会放弃客户价值，这些难道不是产品管理的特点吗？
“以客户为导向”的错觉是如何产生的？很多时候是因为在产品管理过程中，融入
一些流程管理的形式，流程管理的外衣下包裹着产品管理的内核。
如何实现“以客户为导向”？
如何判断企业是“以客户为导向”？在作者看来至少有两个标准：一是企业是否实
现流程管理；二是客户是否参与内部管理。
流程管理到底什么样？流程管理是一种围绕客户需求进行的集成化、系统化的管
理方式，所谓“集成化”即任何流程环节都能替换更新，实现“即插即用”；所谓“系
统化”即在流程环节之间能够“无缝对接”，融为一体。“流程革命”就是由集成化、
系统化式的流程管理取代传统产品管理；从标准化、规模化、同质化的功能型产
品，转变为具有个性化、差异化、创新性的成套解决方案，从固定的生产工艺
（流程）转变为可以调节的生产工艺；从确定的生产期限转变为可以谈判的服务
期限……流程管理的“目光”锁定在客户（需求），围绕着客户（需求）展开的一
系列价值创造活动，所有变化都是以客户为导向，以满足客户需求为基本原则，
提升客户的价值体验，这与传统管理理念截然相反。当客户价值与企业价值发生
冲突时，首先会放弃企业价值，因为没有客户价值，企业价值也无从谈起，如果
这时候维护企业利益，其实是在葬送企业的前途。
“以客户为导向”时，客户应该参与企业内部管理，这一点往往被企业所忽略。在
企业管理中如果找不到客户的位置，如何能保障客户价值最大化？客户参与内部
管理的程度决定了客户价值的大小。通常情况下，客户应该参与业绩评价，因为
既然公司为客户创造了价值，客户理应对价值进行评价，尤其在企业与客户对接
的过程中，即业务流程的最后的一个环节应该有客户的身影，否则“以客户为导
向”必然会成为一句空话。战略工具平衡计分卡（BSC）中的客户类指标其实就
是这方面的体现，只不过在运用过程中成为了点缀罢了。
新商业时代已经到来，“以客户为导向”必然将成为新组织设计中的重要内容。
