移动互联网产品与运营
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By 张博
目录
2
移动互联网的产品基础和设计分享32
移动互联网的产品运营分享33
敏捷开发经验分享33
移动互联网的前世今生31
PK ！！！ 加班！！！
当我们谈论移动互联网的时
候，我们在谈论什么？
网速
WIFI
多平台
3G
NOKIA
iPhone 啪啪
陌陌
微博
三星
Android
微信
HTC
QQ
Jobs
愤怒的小鸟
切水果
App
91助手
白领 大学生
军人
产线工人
用户多
山寨机
发展迅猛……
运营商
网络(运营商)
硬件设备商
用户
内容商或服务商
移动互联网，就是将移动通信和互联网二者结合
起来，成为一体。
什么是移动互联网
截至2012年9月底，全球移动互联网用户已达15亿。
本次培训的目的
介绍该领域目前的发展情况
介绍从事该领域产品经理需要的理论知识，以及移动互联网
的特点
结合敏捷团队中产品经理的实际工作，提炼产品能力
分享产品快速创新迭代的案例
目录
9
移动互联网的前世今生1
移动互联网的产品基础和设计分享32
移动互联网的产品运营分享33
敏捷开发经验分享33
移动互联网的发展历程
移动互联网的未来与展望
移动互联网的前世--SP
前世
1992年，世界上第一条手机短信在英国发送成功。
中国在1998年开通手机短信业务。
2000年，中国移动推出移动梦网，SP作为合作伙伴，正式走向前台，开始规模
化出现。
2002年，手机短信的大爆发，网易依靠短信和网络游戏，一举成为首个盈利的
门户网站。
2003年，新浪、搜狐、TOM等网站，都依靠短信和各自的SP身份，获得不菲
收获。
2004年3月，掌上灵通在美国纳斯达克挂牌上市获得7500万美元资金。
2004年7月，空中网在美国纳斯达克挂牌上市。
SP主要业务：彩铃、图像、屏保、互动短信、游戏及信息
服务。03、04年，SP行业发展到了鼎盛时期。
2005年,整体移动增值服务市场规模为亿元。行业
集中度很高，排名前10家SP的收入占据整个市场份额的56%。
移动互联网的前世--SP
07年
iPhone横空出世！！！今生
• 协同效应巨大
iPhone是Apple长期布局与能力积累后的自然选择
• 新能力需求小，外部资源充沛
芯片/器件 设计/生产 软件/平台 营销 内容提供
成熟的芯片设计
与生产供应链网
络
一流的工业设计
与生产能力，硬
件风格独特且受
欢迎
完整的OS与应
用研发能力；超
强的UI设计，用
户体验口碑高
用户对于iPod,
Mac品牌的高度
认可，用户忠诚
度高
已有资源与能力
Mac.&
iPod+ iTune
iTune为基础的
用户体验系统经
验
对于硬件的移动通讯适应性开发
获得难度（中）
与AT&A合作
获得难度（低）
推出Apps Store
获得难度（低）
iPhone
所需补充新能力
中 高 高 高 中优势与
协同效应
价值链分析
优势总结
硬件发展
FEATURE PHONE
1973年，第一部手机由摩托罗拉工程师发明出炉；
1983年，手机还是大哥大；
1992年，手机有了 短信功能；
1998年，蓝牙耳机上市，免提更给力；
2003年，诺基亚1100面世，通信手机的巅峰，卖出亿部；
SMART PHONE
2007年，手机领域属于 iPhone；
2008年安卓出生，手机越来越智能；
2009年1月Palm发布webOS，从此智能手机开始了漫长的native app和webOS之争
2010年4月HP收购Palm，但在次年8月宣布放弃Palm手机业务；
2010年10月微软发布了WindowsPhone，至今仍跟在iPhone和Android后面拼命的跑；
2012年7月，Mozilla发布Firefox OS开源通用手机系统，又是一个基于webOS的
HTML5系统。
网络发展
到2012年9月末，中国 3G 用
户数量突破2亿户大关。
微博
微信
服务商发展
腾讯、百度、阿里、搜狗
新浪、网易、搜狐、盛大、360、小米、金山、迅雷、UCweb、多玩
豆瓣、创新工厂、凡客、土豆、优酷、开心网、人人网、58同城、大众点评、
凤凰网、网龙、空中网、掌趣、PPLIVE、CNTV、海豚、携程、美丽说、
酷狗音乐、美团、去哪儿网、豆果美食……
用户发展
全球和中国移动互联网用户人口比较（单位：亿人）
中国移动互联网发展情况优于世界平均水平。
小结
中国手机用户众多，手机网民的发展和占比已高于世界
平均水平。
手机用户整体向3G迁移加速。带宽加大带来用户对 移
动互联网服务的需求增强。
构成移动互联网的4个因素：硬件、网络、服务商、用
户，这4项均已迎来了空前的发展。移动互联网顺势而发。
目录
19
移动互联网的产品基础和设计分享2
移动互联网的前世今生31
移动互联网的产品运营分享33
敏捷开发经验分享33
产品理论基础
移动互联网产品特点
热点产品的分析和讨论
6度理论 你和任何一个陌生人之间所间隔的人
不会超过六个，也就是说，最多通过
六个人你就能够认识任何一个陌生人。
马斯洛需求层次
自我实现需要
尊重需要
社交需要
安全需要
生理需要
产品理论基础
5个 层次
进行定性的用户研究
进行访谈
进行现场调查
进行可用性测试
进行定量的用户研究
定量研究和分析的价值
定量研究计划
问卷调查
网站流量统计
……
创建人物角色
用户研究
定性人物角色
经定量验证的定性人物角色
定量人物角色
1、本能水平
物理特征——视觉、触觉和听觉——处于支
配地位
2、行为水平
讲究的就是效用。外形已经不再重要，设计
原理也不重要，最重要的是性能！
这里又包含4个方面：功能、易懂性、可用
性和物理感觉。这是产品的核心！
3、反思水平
注重的是信息、文化以及产品或者产品功能
的意义。
反思水平的活动常常决定一个人对产品的总
体印象，也就是“回想记忆和重新评估”！
3种 水平
1、力求一致性
2、允许频繁使用系统的用户使用快捷键
3、提供信息反馈
4、设计对话，提示任务已经完成
5、尽量防止错误并能够帮助用户快速修复错误
6、允许撤销（undo）
7、让用户感觉自己在控制一个反应迅速的系统
8、减轻短期记忆负担
8个 黄金法则
1. 明确的已开启提示语
2. 带节能模式状态图标，
强化关联感知度
明确的已开启提示语
《移动设备交互》指导及案例分享——提供信息反馈
《移动设备交互》指导及案例分享——尽量防止错误，帮助恢复错误
《移动设备交互》指导及案例分享——让用户感觉自己在控制一个
反应迅速的系统
移动互联网产品特点
应 用 层
消费者
D H
终端厂商
ODM
OEM
芯片厂商
操作系统
应用平台
配件供应商
中间件
运营商
集采\定制
·手机终端产业链复杂，价值链长，应用层终端厂商、运营商以及互联网企业竞争激烈
· iPhone、Android牢牢把握了终端，整合产业链获得了巨大成功
渠道销售
手机产业价值链分析
复杂冗长的手机产业价值链，多股力量竞争
运营商
终端
厂商
互联网
企业
终端软件的特点
软件本身
手机硬件
交互设计 信息的组织
• CPU：性能、功耗
• 内存：ROM、RAM
• 电池：续航能力
• 适配屏幕
• 梳理与分类
• 权重与优先级
• 屏幕：色彩、像素、材
质
• 键盘：全键盘
• 特殊：按钮、轨迹球…
• 包大小
• 数据结构
• 功能逻辑与架构的复杂度
终端软件
手机终端——如何分类与平台差异
Symbian：可自定义字体大小，一般是12-16号
Java： 大(24)中(18-22)小(14-16)
MTK：一般是14-20号，甚至更大，且不易修改
平台 平台类型 终端类型 应用开发语言 主流分辨率
Symbian S60 V2/V3 操作系统 智能 C++ 176*208/240*320/320*240
Symbian S60 V5 操作系统 智能 C++ 640*360
S40 操作系统 非智能 Kjava 240*320
Java *特殊中间件 非智能 Kjava 176*220/240*320
MTK 操作系统 非智能 C 128x160/176x220/240x320
Sky、沃勤、Mcare 中间件 非智能 C 同上
Brew *运行环境 *非智能 C
BlackBerry 操作系统 智能 Kjava（C++）
Andriod 操作系统 智能 Kjava 320*480
iPhone 操作系统 智能 C++(Object C) 320*480
Window Mobile 操作系统 智能 C++
Linux 操作系统 智能 C++
手机终端——屏幕适配，除了分辨率，还要解决偏色问题
手机各样，屏幕不同，产生的色偏也各不相同，同样的品牌也会有较大的差距。例如SEW850i偏紫，SE W580则偏
黄，Nokia n73偏黄，Nokia n81偏紫等，另外，屏幕明暗也会造成颜色的偏差，看起来灰蒙蒙，罩了一层东西一样。
这样，在设计的过程中，根据一些手机的屏幕特点，进行平衡调节颜色。
偏黄，偏紫，偏灰是目前主要的屏幕偏色。
产品设计案例分享----手机QQ如何省电省流量？
流量消耗
客户端定时联网消耗
登录时拉取用户个人信息
好友资料更新
群流量消耗
浏览器图片拉取显示
邮件、Qzone、上下线通知
电量消耗
客户端定时联网消耗
CPU运算
界面及UI绘制
新消息声音及震动提示
邮件、Qzone、上下线通知
减少通讯频率
降低CPU运算
减少UI绘制
策
略
取消声音及震动提示
减少消息通知
精简资料拉取及更新
……
“省时间”，有时候，只是一种感觉！
减少用户等待信息的时间，点滴补全
通过动画及操作效果，延缓视觉上的卡、顿
聪明的选择和使用进度条
如何让获得快感，省时间？——让用户感觉在控制一个
反应迅速的系统
如何获得快感？ ——人对时间的感知是非线性的
《Chris Harrison对进度条的研究》
——人们对时间的感知是非线性的
结论一：
人们对时间的感知是非线性的，在任务
之初失败比较能够接受，在任务快完成
的时候失败，将会导致用户更大的负面
情绪。
这可以让我们在规范中建议程序先检测
进程成功的可能性。
结论二：时间上让用户的感知，实验表
明，前期慢些，后面越来越快，用户接
受比较自然。
进度条的动画效果，可以向这个方向努
力。
小结
理论知识体系很庞大，关键在于联系实际，合理应用
今后项目过程中，多留个心，记录案例，提炼方法论
热点产品的分享和讨论
微信，超过两亿人使用的手机应用
支持发送语音短信、视频、图片和文字
可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机
讨论
你用不用微信？
用的最多的一个功能是什么？
你怎么看微信以后的发展？
功能----语音、视频、图文数据
用户关系----社交网络，强关系
平台----移动性、开放性
“腾讯梦网”
如果你是马化腾，
你会不会做微信
这个产品？为什
么？
SWOT分析
Strength （优势） Weakness (劣势)
Opportunity （机遇） Threat (挑战)
用户多
推广容易
复制能力强
执行力强
懂用户
即时通信产业发展，用户需求大
互联网语音业务的时代慢慢开启
TALKBOX和米聊的用户都还不多，
有市场空间；
市场进入壁垒低
运营商的干预
用户不转移
百度阿里等可能的强势介入
Talkbox和米聊的反攻
用户玩个新鲜玩完走了
内部竞争大
抢产品
大公司决策周期长
通信技术欠缺
广研来做，张小龙负责
米聊出来一个月，腾讯就发布了微信
QQ关系导用户
大面积高热度推广
用户体验优于米聊
……
人和人之间怎么交流？
说
唱
吵架
打架
打电话
打手势
使眼色
发邮件
写纸条
聊QQ
……
文字、图片、语音
文字+语音（趋于一致）
文字+图片（两者可以互为补充）
语音+图片（两者可以互为补充）
拍下一张照片，或者从相册里找
出一张照片，配以现场或后期录
音，就制作出了一张声音照片。
依附于微博平台
语音+图片+滤镜+LBS+timeline+
信息流follow
人，生来就懒 图片信息量大，一眼可以看明白，
读图时代
人，都有炫耀欲，并且希望获得存在感
啪啪应运而生
啪啪的问题？
语音的赤裸性，部分用户只看、听，而不贡献内容
静态图片自身的单一性
媒体属性和情感属性向左还是向右？
纯粹的手机社区这条路到底通不通？
目录
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移动互联网的产品运营分享3
移动互联网的前世今生31
移动互联网的产品基础和设计分享32
敏捷开发经验分享33
运营理论基础
移动互联网产品的推广渠道和方法
运营理论基础——三种运营模式
【功能级运营：改进产品 】
【平台级运营：改善用户粘度 】
【活动级运营：推广产品、扩大用户规模】
用户触达
营销
推广活动
品牌包装
线下接触点传播（杂志及网络广告、
户外、电视广告、院线广告等）。
线下品牌活动的组织与实施。
主题性品牌活动开展为重点，通过活
动使得品牌有效落地。
品牌建设、用户调研CE、品牌定位、
品牌命名、slogan提炼。
用户wap+web有线无线双模式
体验线上活动，增强对产品品牌
感知。
结合产品功能设计营销活动。
针对节假日等热点，设计活动，
做好拉新及老用户活跃。
针对不同用户群和产品特征，
做好主题活动的概念包装。
品牌侧 营销侧
平台级和活动级运营思路：双模式并行 触达用户
健康度体系
功能级运营思路----关注规模，更关注健康
规模类
总用户数
日登录
月活跃
日新增
同时在线
月活跃度
（3个维度：总体、平台、版本）
用户聊天比例
月登录用户结构
4类用户：上月也登录用户、下月会沉默用户
上月未登录老用户、全新用户
用户隐身、屏蔽消息比例
用户黏性
（2个维度：日登录、同时在线）
用户多月登录
（2个维度：多月持续登录、双月持续登录）
用户规模类
用户健康类
功能级运营实操：
(1)监控微播、论坛、播客、用户反馈等，只能看到
感性认识，得到感性判断
(2)数据监控功能点：划分需监控的功能点与监控参
数、功能使用频率（占比）、功能使用频率低于预
判（寻找原因）、功能中部分点使用频率低于平均
值、功能点异常数据排错、如何监控关键数据对产
品的影响?
企业如何做微博营销
%E4%BC%81%E4%B8%9A%E7%8E%A9%E8%BD%AC%E5%BE%AE%E5%8D%9A%E4%B9%8B%E9%81%
手机QQ-营销案例
– 产品目标：配合产品侧需求，设计针对性较强的拉新活动，提升产品使用率与认知度，
帮助产品扩展更多目标用户群。
– 节日回馈：定期节日推广运营，增强用户品牌归属感。（新年、情人节、愚人节、母
亲节、父亲节、五一、儿童节、端午）
– 项目计划：
– 针对手机QQ手机微博等产品，结合品牌调性、产品功能来设计活动。
• 什么是摘菜提醒？
当“我的农场”中的作物成熟时，短信会自动通知手机农场用户及时摘取，避免
被QQ好友摘取作物，贴心便捷，省去了计算采摘时间或时时盯着手机等待的烦恼。
手机农场－摘菜提醒
亲爱的小白：
您QQ农场种植
的牧草即将成
熟，请您尽快
摘取
亲爱的小明：
您QQ农场种植
的桂圆即将成
熟，请您尽快
摘取
菜随心动，想摘就摘
