第二章 广告产业与广告市场
第一节 广告与广告产业
一、广告产业的形成和发展
单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广
告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。
1、古代的广告活动
广告是商品经济的产物
在古代，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招
牌，运用的最基本的广告元素：声音、图画、文字。
现在开封万岁山森林公园每天都有叫卖表演，游客可以感受
民俗风情。
叫卖发展为各行业特定的吆喝、特定的叫卖替代音响
（拨浪鼓、铜锣、梆子等）以及歌曲音乐；
实物陈列发展出实物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征
性实物标志（酒店门口的葫芦）、象征性图画标志
（如画一头牛的地方是牛奶场）、象征性符号（如酒
旗）等
由招牌发展出店铺字号和店铺字号的形象标志等。
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请思考：现代广告产业形
成的推动力
2、现代广告产业的形成
促进广告在近代的长足进步有两大因素：社会经
济因素和传播技术因素。
广告量的大增，源于社会经济发展对广告的需求。
报纸媒介的出现突破了传统媒介传播的局限，随后就
是广播和电视的出现及其大众化
17世纪至18世纪，广告经历了处于媒体依附地位的媒
体推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。媒体掮客初
具广告代理意义。（其实对于国内来说媒体掮客和媒
体推销依然存在）
19世纪，世界经济中心由英国转向美国，从而促生了
真正意义上的现代广告代理业。
专业广告代理公司的出现是广告经营向独立的广告产
业迈出的重要而又关键的一步，使广告业从媒体的依
附地位迅速发展成为独立的新兴产业。
美国第一家广告代理公司
1869年，弗朗西斯·W·艾尔（艾耶）在美国开
设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为
报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的
服务。艾尔父子广告公司实行“公开合同制”
，规定广告代理店为广告客户和广告媒介提供
服务，其代价是将真实的版面价格乘以一定的
比率作为佣金，还进一步将广告代理佣金固定
为15%。这一制度于1917年在美国得到正式确认，
并一直沿用至今成为国际惯例。广告历史学家
称艾尔父子广告公司为“现代广告公司的先驱
”。
3、广告产业的发展
广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大。
随着经济全球化的发展，越来越多的全球性广告主的
全球性营销需要全球性广告传播的支持。
20世纪80年代以来，营销环境日益复杂化，任何单一
的营销元素的运用，都很难实现有效的营销，于是出
现了“整合营销”的新概念，主张实现营销要素从内
到外的系统整合，以适应营销的发展。
就营销传播领域来说，由于营销环境和传播环
境的复杂化，单纯依赖广告来实现有限的广告
营销的时代已经宣告结束，随之就提出了“整
合营销传播”的概念，主张实现营销和传播要
素的系统整合。
有人说，未来的营销必然是整合营销，未来的
营销传播必然是整合营销传播。
如今，网络媒体的兴起和高速发展对传统媒体
造成极大冲击。在新的媒体技术时代，与传统
媒体共生的传统媒体广告将以何种方式生存？
其存在形态和传播形态将会怎样？毋庸置疑的
是，新媒体势必会带来广告产业的变革。
补充内容：整合营销传播
整合营销传播的实质，是在一个更发达的市场
环境和传播环境中，由于竞争的高度激烈，在
推广中仅仅使用广告手段是不够的，必须以数
据库为基础，综合运用各种推广手段，形成有
效精准传播。
知识回顾——整合营销传播
（Integrated Marketing
Communication，IMC）
1998年美国西北大学唐•舒尔茨教授的《整
合营销传播》中译本在大陆问世，2000年以来
舒尔茨教授频繁来华学术演讲，在国内掀起了
一阵整合营销传播热。
整合营销传播一方面把广告、促销、公关、
直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都
涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企
业能够将统一的传播咨询传达给消费者。所以，
整合营销传播也被称为“Speak With One
Voice”（用一个声音说话），即营销传播的一
元化策略。
整合营销传播的定义
美国广告公司协会（American Association
of Advertising Agencies,4As）是这样给整合
营销传播进行定义的：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，
要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种
带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反
映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，
提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影
响力最大化。”
整合营销传播的定义
• 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩（“品牌资产”派）
“整合营销传播是指将所有传达给消费者的
信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事
件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一
条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他
关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它
将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品
牌资产。”
整合营销传播的定义
唐·E·舒尔茨（“商业过程”派）
整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传
播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授根据对组织应当如
何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变
动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们
认为它将包含整合营销传播当前及可以预见的将来的发
展范围。
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、
优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌
传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾
客、内部和外部受众及其他目标。”
这一定义与其他定义的不同之处在于：它将重点放在
商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入
地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它
隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因
为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
唐·E·舒尔茨分别对内容整合与资源整合进行了表述。
他认为内容整合包括：
1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的
需求来区分；
2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购
买诱因；
3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能
够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来
说话”。
他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才
能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公
关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候
使用什么传播手段”
无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好
的“品牌——顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基
础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌管家
”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到
了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。
• 1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资
料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的
信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的
最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在
消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量
或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
整合营销传播的六种方法
• 2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者
及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，
相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测
量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行
动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。
在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌
的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费
者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而
想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯
才行。
• 3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点
或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销
中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找
寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与
消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、
媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决
定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方
式与消费者接触。
• 4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么
样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的
营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非
常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如
对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以
下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者
试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌
的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
• 5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营
销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，
通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人
将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于
哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
• 6、传播手段的组合
所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播
手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直
销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，
店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，
都是整合营销传播中的有力手段。
• 从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，
整合传播战略，以便提高品牌和产品形象；
• 从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大
的多媒体机构。所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种
媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务；
整合营销传播的不同方面
• 从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，
包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服
务；
• 从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC
使用资料库，以争取更多的消费者。从消费者立场出
发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受的方法提
供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够
促进与顾客良好关系的传播活动。
• 究其核心思想：
• 整合营销传播（IMC）是指公司把传播目标与企业目标
结合起来从而能够加速回报的过程（舒尔茨） 。
• 舒尔茨新修定义：一种战略性经营流程，用于长期规划、
发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说
服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其
他内外相关目标群体为受众的。
整合营销传播理论的案例分析
• 比如英特尔公司的“Intel inside”
英特尔的目的在于把自身的产品与其他产品区分开来，
同时还要保护研发投资和知识产权，于是公司创造了
“Intel inside” 这一商标代表各种牌子电脑都有英特
尔制造的芯片。
• 英特尔开始只是想把自己的产品与竞争品牌区分开来，但
是英特尔不仅创造了市场价值，还造就了消费者价值。
• 成功的关键条件在于整合英特尔的营销与传播活动。
Intel inside的商标被套用在所有营销与传播活动中，并
且为整个计划奠定了基础。所有广告、直销、包装、公关，
以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享
有同样鲜明的图形要素。总是，Intel inside在策略层面
上完全被整合起来了，正是“一种形象，一种声音”这一
概念的完美范例。
• Intel inside究竟在多大程度上符合IMC的定义呢？
• 首先，英特尔确实把这一计划视为战略课题，而不是局限
在营销领域里。
• 其次，计划牵涉到组织的各个部分，包括外部伙伴和渠道
成员。同一概念适用于所有的市场、部门、客户和潜在客
户。
• 第三，计划是根据目标来进行发展、执行与衡量的。
• 最后，Intel inside计划已是一个长期且持续执行的承诺
义务。
二、广告产业的性质和特点
1、广告产业的定义
所谓广告产业就是按照有关法律政策规定，以提
供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的
技术和设备，专门从事广告调查、广告策划、广告设
计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中
获取利润的专门化行业。
2、广告产业的性质
3、广告产业的特征
第一，广告活动是一种特殊的信息传播活动。
第二，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。
第三，广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的
“三密集”型产业。
第四，广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信
息产业。
第二节 广告市场
一、广告市场的定义
广告市场是广告作为一种特殊商品的交
换关系的总和。广告同其他商品一样，
具有价值和使用价值，并用于交换。
注意：
广告市场中存在两次交易行为。当广告客户向
广告代理公司购买广告服务时，广告客户是买
方，广告公司是卖方。当广告公司代理广告客
户向媒介购买广告刊播的版面或时段时，广告
客户和广告公司是买方，广告媒体是卖方。
除此之外，广告受众也是广告市场不可缺少的
重要组成部分。它是广告的价值镜和参照物。
一则广告成功与否，受众的反应是重要目标。
二、广告市场的构成及运行特点
（一）广告市场的构成：
1.广告主及其广告费用；
2.广告代理公司及其广告代理劳务；
3.广告媒介；
4.广告受众。
广告主
广告主主要是提出发布广告的企业、团体和个人，他
们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告
客户。
广告主是广告活动的源泉和发动者。
现代企业和现代广告的发展，需要具有科学的现代广
告意识的广告主。这就要求广告主不仅要正确认识广
告活动对于企业营销活动的重要性，还要求广告主有
科学的广告观。
广告公司
广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为
其设计、制作、代理相关的广告业务。
广告公司的职责就是：接受广告客户的委托，为广告
客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销
策略，拟定广告战略和策略，负责具体实施，为广告
客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直
至最后的广告效果测定。
在现代广告业中，广告公司在广告市场中的地位、成
长和发育状况及代理功能是衡量一个广告市场成熟与
否的重要标准。
广告媒体
广告媒体是广告信息的物质载体。
在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。
媒介正经历从“媒介时代”向“广告代理业时代”过
渡。
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广告受众
广告受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，
是广告活动成败的衡量标准。在广告市场中，所有的
广告活动最终都是围绕受众展开的。
广告受众在广告市场中的特殊地位和角色使得他们成
为广告活动的直接受益者。
在广告市场的四大主体中，广告客户是信
息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告
媒体是信息的传播载体，这三者的活动都必须
由广告公司的广告活动连接起来。
二、广告市场的构成及运行特点
（二）广告市场的运行特点：
广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推
动的动态过程。在市场双方的交易中，买方的需求
是决定性的；
广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，
而且存在双重代理和双重交换关系；
广告市场中的价值实现过程具有特殊性，广告
公司与广告主之间的交换关系完成是广告商品价值
实现的第一步，广告公司与广告媒介之间的交换关
系完成广告商品价值实现的第二步，另外，只有广
告信息通过传播媒介达到了受众，同时受众根据自
身需要，对信息进行了选择性接受，广告信息传播
才真正结束，广告商品价值也才最终得以实现。
第三节 广告市场的主体活动
一、广告主的市场地位与行为
广告主主要是提出发布广告的企业、团体或个人，他
们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告
客户。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告主素
质的高低直接影响广告活动的质量。
二、媒介广告市场活动的角色转换
广告媒体是广告信息的物质载体。它的表现形态多种
多样。
“媒介时代”： 在广告代理制产生之前，媒体是身兼
多职的。
在规范化的广告市场中，媒体的主要职能是发布广告。
中国目前仍然处在“媒介时代”向“广告代理业时代
”过渡时期，广告媒介尚未完成从多职能向单一的发
布职能的转型。
三、广告受众的市场参与及影响
在广告市场中，所有的广告活动最终都是围绕受众展
开的。
广告受众自觉参与广告市场活动，是广告市场发展的
一个重要前提。
四、广告公司在广告市场活动中的地位和作
用
广告公司是广告经营者，它接受广告客户的委托，为
其设计、制作、代理相关的广告业务。
在广告市场的几大主体中，广告客户是广告信息的发
布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信
息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广
告活动连接起来。
广告代理公司被称为联系媒介与广告主的桥梁与纽带。
第四节 广告经营的市场环境
一、广告经营的市场环境要素
广告市场环境是指广告市场经营中不可控制的因素和
力量，是决定广告经营活动生存和发展的外部条件。
广告市场环境一般分为一般环境和特殊环境。
二、广告经营的宏观市场环境
政治环境；
经济环境：主要包括广告产业及其市场发展与所需的
宏观经济环境的联系；
社会文化环境；
科技环境；
循法而治 因法而兴
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三、广告经营的特定市场环境
– 广告市场的营销环境：
– 特定地域环境；（南北文化差异如霸王凉茶）；
– 特定产业环境；（含蓄的烟草、安全的食品等）
人际关系因素；
– 广告市场的传播环境；
传播环境：大众传播活动所赖以进行的社会环境和社会条件,包括
一个国家或地区的传播制度、传播事业的经营管理方式、传播媒
介的发展水平等内容。
– 媒介因素；
– 受众因素；
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四、广告经营的市场环境要素
企业经营活动的成败，关键在于企业能否适应不断变
化的市场环境。企业市场经营管理的实质，就是谋求
和保持企业外部环境、内部条件与企业目标三者之间
的动态平衡。
“割袍”广告代理 宝洁中国冒险
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中国广告市场
第一节 中国广告市场的发展现状
第二节 中国广告市场的发展前景
第一节 中国广告市场的发展现状
一、中国广告市场经营总额的增长状况
二、中国广告市场发展所处的阶段
迅速恢复期、高速增长期和平缓发展期
三、中国广告市场发展存在的主要问题
第一，广告市场的总体发展仍处于较低水平。
第二，广告市场发展不均衡。
第三，在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强
势地位。
第二节 中国广告市场的发展前景
一、中国广告市场“拐点”现象分析
拐点：谷底或者谷顶
二、中国广告市场的增量空间
三、中国广告市场的新一轮发展态势
首先是我国专业广告公司中“以联合求壮大”夙愿
的失落；
其次是国有广告公司的改制和重组；
专业广告公司与媒体的竞争态势。
广告公司模拟
要求：按照分组模拟成立八个广告公司
公司组建方案包括可行性分析、目标客户选择、
组织结构、竞争优势、监督约束机制等方面。
设计构想：公司理念（广告观）、宗旨、公司
定位、市场分析、业务范围、部门设置与职能
（职能要细化）风险与可行性分析、简单的VI
基础设计项目，如LOGO及LOGO创意说明、
标准字体、标准色等。
作业：我眼中的世界/中国/河南/郑州广告
市场
要求：
1.立足最新现实，要求必须为2011年—2012年的最新
资料和数据；
2.此项任务奖励给较晚提交的两组和没有提交的两组
来完成，并制作ppt课件进行讲解，ppt要设计相应的
问题留待大家思考，每组不超过15分钟；
3.其他同学自行了解当前的广告市场状况，并可以向
讲解同学提问。
追访特劳特定位之谜
谢 谢
四月-
2107:56:5807:5607
:56四月-21四月-
2107:56
07:5607:56:5
8四月-21四月
-2107:56:58
2021/4/18 7:56:58
