中国网络广告主行业分析(转载)
2000 年度中国网络广告主行业分析
2001-11-02
1.报告说明
本报告的监测时间是从 2000 年 4 月 1 日到 12 月 31 日，采用专业的手段，对 2000 年
度 30 家主流网络媒体的广告进行监测（30 家网络媒体详见附录 1）。
在报告中对于网络广告主的行业共分为：网络媒体类、IT 类产品、电子商务类、食品
饮料类、金融服务类、通讯产品类、家用电器类、家庭用品类、交通工具类、房产家居类、
教育出国类、美容护肤类、服装饰品类、休闲场所类、旅游服务类、报刊书籍类、办公用品
类、体育健身类、礼仪服务类及其他共 20 大类。
其中电子商务类包含以 BtoB 和 BtoC 为主的广告主；金融服务包括银行业、证券业、
保险业等的广告主；日用消费品广告主包括食品饮料类、家庭用品类、美容护肤类、家用电
器类、服装饰品类等。
年度中国网络广告主行业分布
在 2000 年度中国网络广告主中，网络媒体类广告主占有比例最大，为 %；此外 IT
类产品及电子商务为 %、%，分别位居二、三；前三者比例合计超过 50%，在整个
网络广告中占去半壁江山；当然，作为网络广告的先行者，诸多网络公司成为吃螃蟹者。
另一方面在传统广告媒体中站主流的消费品广告主（包括食品饮料类、家庭用品类、
美容护肤类、家用电器、服装饰品等）对于网络广告的投入比例很小，可以预见，随着网络
广告技术的不断发展和成熟，也将会有更多的消费品广告主登上网站，网络广告的发展前景
也更为广阔。
年度中国网络广告主每月数量分布（不重复广告主）
2000 年度的网络广告主数量在总体上是呈上升的趋势，这与互联网的飞速发展是分不
开的。但可以看到网络广告在经历了 5 月大幅上升后，又在 6 月降到了最低谷，这一不正常
的变化也说明网络广告在发展初期的不成熟。
5 月份，由于受到纳斯达克中国概念股的影响，诸多网络公司纷纷投入大量的宣传制作
费用，作为互联网公司的主体——网络媒体类和电子商务类广告主分别增加了 36 家和 16 家，
在总体增加的 101 家网络广告主中，占 %和 %，可见在网络广告的初期，互联网公
司也为网络广告起到了最主要的作用。
同样也是由于受到纳斯达克达幅下跌的不利影响，网络媒体类和电子商务类广告主分
别减少了 71 家和 17 家，在总体减少的 135 家广告主中占 %、%，众多投资者资金
收缩使得互联网公司削减广告费用成为导致 6 月网络广告主减少的主要原因。
伴随着下半年网络广告的缓慢增长，网络广告主也呈现多样化，各种传统行业广告主
纷纷加入，网络广告也由最初的狂热慢慢走向理性化和成熟化。
4.金融服务类广告主每月广告投放数量
年网络媒体广告主数量分布
2000 年在被监测的 30 家网络媒体中，新浪网以 323 家网络广告主位居首位，其次分别
是搜狐 183 家，网易 121 家，同时也可以看出三大门户网站在网络广告主的数量上仍然占有
绝对的优势。
6.附监测媒体
；；；
；；；
；；；
；；；
；；
；；；
；；；
；；；
；；；
；；；
；
资料来源：网络广告先锋网
2001 上半年中国网络广告分析
2001-11-02
网络广告在经历了一段时间的发展后，形式和效果都发生了越来越大的变化，从开始
单一的 GIF 发展到今天的 RichMedia，PopUp，技术已经赋予网络广告太多的元素。众多的
广告主在投放广告的同时，是如何看待传统媒体和网络媒体的？2000 年，网络广告支出在
整个广告行业支出中占不到 1%的比例，未来将会有怎样的发展？
1. 中国网络广告支出分析
- 中国网络广告年度支出
- 中国网络广告支出预测
中国网络广告支出在 2001 年预计将达到 亿元人民币，比上年增长近 亿元人民
币，增幅为 32%，而去年网络广告支出增幅则高达到 298%。今年网络广告支出增幅减少的
主要原因是上半年网络广告支出增幅不大，比去年同期仅增加了 19%，另一方面，门户网
站中，根据新浪发布的财务报告显示，2001 年第一季度广告收入不但没有增加，反而有所
减少，另一门户网站网易则受到内部影响而迟迟未发布新季度的财务报告，作为网络广告领
头羊的网站公司今年纷纷削减支出，也是影响网络广告收入增加的原因之一，但无论怎样，
网络广告支出仍将保持增长的趋势。预计在进入 2002 年，网络广告支出将会达到 93%以上
的增幅，2002 年的网络广告支出将为 亿元人民币。
2. 不同行业的网络广告主分布变化
从网络广告主的行业结构在 2000 年到 2001 年之间的变化中不难看出，网络媒体类广
告主所占的比重越来越小，从去年高达 %的比率降到今年 %，虽然一方面是由于
受到众多网络公司纷纷减缩市场开支的影响，但另一方面却可以看出网络广告再也不是网站
公司的独角戏，诸多传统行业广告主的比例都有不同程度的上升，而这样的上升趋势是在网
络进入"冬天"的情形下发生的，由此也可以看出，广告主对网络广告的选择也将呈现长期稳
定的上升趋势。
3. 网幅广告、文字链接、电子邮件广告的使用情况
附录 监测媒体
- 网幅广告监测媒体（30 家）
新 浪 网
搜 狐
网 易
雅虎中国
TOM
中 华 网
世 纪 龙
天 极 网
易 龙
上海热线
Chinabyte
东 方 网
找 到 啦
和 讯
赛 迪 网
亿 唐
安 家 网
证券之星
ZDNet
首都在线
赢 时 通
硅谷动力
携 程 网
多 来 米
易 趣
深圳之窗
人 民 网
电脑之家
LadyNow
FM365
- 文字链接广告监测媒体（10 家）
新 浪 网
搜 狐
网 易
雅虎中国
世 纪 龙
资料来源：网络广告先锋网
2002 年中国网络广告分析
2003-05-14
网络广告走过 2002 年，进入 2003 年，充满了机遇，也带来了挑战，媒体间的相互竞
争日趋激烈。虽然从各大网站发布的最新财务报告中显示出，网站的赢利最大功臣还并不是
网络广告，已经走过五个年头的网络广告并没有原先人们预期的那样如火如荼，但也并没有
在网站运营最低谷的时期淡出市场，历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢
走向成熟。
中国网络广告年度支出分析
来自 iResearch(艾瑞市场咨询)对 2002 年网络广告的调查显示，中国网络广告支出总额
已经达到了 亿元人民币，比 2001 年增加了 1 亿元人民币，增幅达到了 26%。据 iResearch
的预测，未来几年时间内，网络广告支出的增长幅度将维持在 30%左右，2003 年网络广告
支出总额将达到 亿元人民币，到 2006 年网络广告支出总额将达到 亿元人民币。
图 1
2002 年主要行业网络广告主支出情况
从 2002 年广告主对网络广告的支出来看，IT 产品类和通讯服务类广告主成为网络广告
最大的两家“买主”：IT 产品类广告主的网络广告支出总额已经达到了 13800 万元人民币，
占网络广告支出总额的 %，其中联想、三星对网络广告的投放已经超过了 1000 万元，
而 IBM、惠普、LG、英特尔、方正、明基、DELL 和 AMD 对网络广告的投放也均在 500
万元以上；而通讯服务类广告主继在 2002 年末央视黄金时段的广告竞拍中成为主要买家后，
在对网络广告的投放总额也达到了 8700 万元人民币，占网络广告支出总额的 %；此外
交通类的广告主和消费类电子类的广告主对网络广告的投放也分别达到了 3310 万元和
2600 万元人民币。
图 2
2002 年网络媒体广告收入
2002 年媒体在网络广告市场中竞争激烈，新浪、搜狐和网易三大门户网站的网络广告
收入所占的比例已经达到了 67%。其中新浪在中国大陆的网络广告收入为 18000 万元人民
币，搜狐的网络广告收入为 11400 万元人民币，网易则为 3450 万元人民币，这三家网络公
司的广告收入已经占去整个中国网络广告市场的 67%，可见门户媒体的垄断势头也在逐渐
增强，在这三家媒体公司中，又以新浪和搜狐成为主要的龙头老大。从网络广告的收入上来
看，新浪比排在第二位的搜狐要多出 6600 万元，同时也是位居第三的网易广告收入的 5 倍，
也就是说仅新浪一年的网络广告收入就要占据整个市场的 37%，象这样的局面即使在电视
或平面媒体中也难以出现。
图 3
当然，除了以上三家主要的网络媒体占据了一定广告市场以外，仍然有相当的网络媒
体也在竞相争夺这个市场，例如广州的世纪龙(21CN)的网络广告主数量在 2002 年就达到了
92 家，网络广告收入达到了 2100 万，仅居网易之后，是 2002 年网络广告市场中的一匹“黑
马”。
一些垂直网站在网络广告市场中也取得相当的发展规模，尤其是 IT 类的垂直媒体，事
实上在网络广告主方面，IT 产品类的广告主投放额比例的增大，也为这些媒体的发展带来
了一定的空间。以天极为例，经过与 的合并重组以后，在 IT 类垂直网站中的
影响与日俱增，2002 年网络广告收入也达到了 1800 万元，同时广告主的数量也达到了 77
家。此外，硅谷动力的网络广告收入则达到了 1000 万元，太平洋电脑网的广告收入为 750
万元，这些垂直网站的不断发展正在形成与门户巨头相抗衡的力量。
综上所述，应该说网络媒体已经逐渐走出早期急功近利的状态，但从目前的发展来看，
一些在电视和平面媒体中大量投放的广告主并没有成为网络广告投放中的主要力量，例如医
疗服务类行业，在 2002 年投放网络广告的广告主数量为 43 家，是 IT 产品类 173 家广告主
数量的四分之一。造成这种情况的主要原因还是在于上网用户的分布比例还不均衡，据
Cnnic 最新的统计数据显示，30 岁以下的年轻用户占据了 %，30 岁以上的用户所占比例
仅有 %，用户分布的不均衡性影响了广告主对网络广告的投放。但从另一方面来看，随
着网络的不断普及，上网用户的结构也将更加趋向合理化，网络广告在未来也将会有更大的
突破和发展！(ChinaByte)
资料来源：厦门广告信息网
2002 年上半年新浪、搜狐、网易拥有网络广告主数量所占比例
2002-10-10
资料来源：网络广告先锋
2002 年上半年中国网络广告市场总体分析
2002-10-10
据来自网络广告先锋的数据统计表明，2002 上半年中国网络广告支出达到 亿元人
民币，比去年同期增加了 亿元人民币，增幅达到 14%。
网络广告的增长幅度有所放慢，去年同期网络广告支出增长幅度达到 22%，今年上半
年的增长幅度则下降了 7%。网络广告的竞争态势愈发明显，以新浪和搜狐为代表的广告媒
体纷纷利用各自品牌优势，扩大其在网络广告上面优势。
从来自各大媒体的财务报告显示出，新浪 2002 上半年在全球的网络广告收入达到
万美元，与去年同期基本持平，搜狐 2002 上半年的网络广告收入达到 536 万美元，
比去年同期增加了 %。
另一方面，尽管由于市场环境的影响，导致 IT 类产品广告主对电视等传统广告投放的
减少，但从其对网络广告的投放来，仍然有增加的趋势，此外，家电等消费类电子产品整体
行业的回暖也使部分厂商增加了对网络广告的投入。
资料来源：网络广告先锋
2002 年上半年中国综合网络广告监测媒体
2002-10-10
综合广告监测媒体
新浪
搜狐
网易
雅虎
TOM
中华网
Lycos
世纪龙
艺龙
首都在线
上海热线
东方网
赢时通
和讯
赛迪网
亿唐
安家
证券之星
FM365
三九健康
携程
人民网
深圳之窗
资料来源：网络广告先锋
网络广告的优势及对受众的吸引
2002-11-06
与电视、报刊、广播三大传统媒体或各类户外媒体、杂志、直邮、黄页相比，网络媒
体集以上各种媒体之大成，具有得天独厚的优势。随着网络的高速发展及完善，它日渐融入
现代工作和生活，对于现代营销来说，网络媒体是重要的媒体战略组成部分。
为什么在网络媒体上做广告？
（1）受众范围广：
网络广告不受时空限制，传播范围极其广泛。通过国际互联网络 24 小时不间断地把广
告信息传播到世界各地。如今，互联网已将全球 160 多个国家和地区紧密地联系起来，全球
网民已逾 1 亿多，中国也超过了 800 万，并且这些用户群正不断加速发展壮大。只要具备上
网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息。
（2）交互性强：
交互性是互联网络媒体的最大优势，它不同于其他媒体的信息单向传播，而是信息互
动传播。在网络上，当受众获取他们认为有用的信息时，而厂商也可以随时得到宝贵的受众
信息的反溃
（3）针对性明确：
网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为感兴趣者，所以可以直接命中目标受众，
并可以为不同的受众推出不同的广告内容。尤其是对工商经济站点，浏览用户大都是企业界
人士，网上广告就更具针对性了。
（4）受众数量统计精确：
利用传统媒体投放广告，很难精确地知道有多少人接受到广告信息，而在 Internet 上可
通过权威、公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告的受众数，以及这些受众查阅的
时间和地域分布。这样，借助分析工具，成效易体现，客户群体清晰易辨，广告行为收益也
能准确计量，有助于客商正确评估广告效果，制定广告投放策略，对广告目标更有把握。
（5）实时、灵活、成本低：
在传统媒体上投放广告，发布后很难更改，即使可改动也往往付出很大的经济代价。
而在 Internet 上投放广告能按照需要及时变更广告内容，当然包括改正错误。这就使经营决
策的变化可以及时地实施和推广。作为新兴的媒体，网络媒体的收费也远低于传统媒体，若
能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。
（6）感官性强：
网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，可以使消费者能亲身体验产品、
服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受
商品或服务。网上预订、交易与结算，更大大增强网络广告的实效。
当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广
告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高；有些广告制作简单，不能
形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可
信度差，等等。
那么，网络广告如何做到吸引受众呢？
（1）通过广告向更多的人传递信息
因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要
了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向
他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。
（2）网络广告要有创意
网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买
欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的
产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。
（3）网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息
如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、
真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可
以在线试用的（软件、音乐、书籍等），可适当提供一些免费试用。
（4）提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告
如推出看广告累计加分制，当你看过的广告达到一定数目时，即可获得广告主提供的
礼品或其他奖励。
（5）大公司、大广告商要发挥品牌优势
大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各
种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，
实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。
（6）利用传统媒体进行广告站点的宣传
如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，
以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的
发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。
电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使
消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各
自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反愧客户服务、网上交易以及
在其他传统媒体尚未发现的应用领域。
当然，电子网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让电
子网络广告健康地发展，还需要建立一套“游戏规则”，这就要求各界人士积极行动起来，跟
踪互联网的最新动态，研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响，提出未来网络广告
的发展方向和战略对策。
资料来源：紫金网 2002-10-25 作者：徐丽丽
2002 年上半年网络广告数量前 10 家媒体
2002-10-10
2002 上半年拥有网络广告主数量最多前 10 家媒体分别是新浪、搜狐、网易、QQ 腾讯、
21cn、天极（包括旗下的 Chinabyte）、TOM（包括旗下的 ）、中华网、安家网、
Elong，其中新浪的网络广告主有 249 家，占 2002 上半年 570 家广告主的 %，在搜狐上
投放网络广告的广告主有 183 家，占 %，网易则有 90 家，占 %，可见门户网络媒
体仍然占据了主要的网络广告市场。
资料来源：网络广告先锋
网络媒体--第四媒体的重大缺憾
2002-09-24
一、网络广告收费方式的劣势
网络广告收费一般基于广告的实际显示次数。通用的模式是 CPM（cost per thousand
impressions）。网络广告（通常形式是人称旗帜或图标广告的 Banner）每出现 1000 次，一
般收费 10 至 30 美元不等，在国内每千次收费 10 至 15 元人民币也不少见。
而印刷媒体通常根据发行量确定广告的价格。从某种角度可以说，报纸根据其所印刷
的广告多少来进行收费，这个小小的区别，导致了两者在财务上的不同命运。
用《洛杉矶时报》来作一个例子。假设你在这个发行量达 100 万份报纸的体育版上买
了一个广告空间。那天可能只有一半的人阅读体育版块，可能那些读者中只有一半的人事实
上打开了刊有你广告的那个版。但是，你将不得不为 100 万的总发行量付费。
作为对比，网站就挺惨了。想像一下你在洛杉矶时报网站上买了一个广告位，那一天
网站不重复访问者（按不重复 IP 地址计算）为 100 万。如果这 100 万中只有一半的人访问
体育板块，并且只有一半的人进入有你广告的那个网页，你只需向网站支付基于 25 万实际
显示次数的费用，而不是为整个网站的 100 万访问者付费。
印刷出版物与网站的广告费率即使相同，阅读率相当，网站也只能赚印刷出版物收入
的几分之一。
二、量、价背离
当印刷版报纸的发行量上升时，报纸可以收取更高的广告费用，这是约定俗成、天经
地义的。一张报纸的发行量越大，受众面越广，广告效果越强。但是，网站的页面读数上升
时，出版商并不能因此而增加广告费率，甚至相反，费率有时还会下降。
如果 120 页的洛杉矶时报的发行量从 100 万份上升到 200 万份，报纸需要承担的额外
成本是 100 万份、120 页厚的报纸的纸张、印刷、投递成本。他的收入是 100 万份新增报纸
的发行收入及广告费率大幅提升带来的附加收入。按照赢家通吃的模式，这份报纸的赢利将
大幅增涨。
然而，如果《洛杉矶时报》网站()每天的页面读数翻番了，从 100 万到 200 万，它出版
的网页也自动翻番了。那意味着，网站的广告位数量也同步翻番。网站突然间必须寻找翻番
的广告位的买主，否则，他只能使原有的广告增加一倍的播出次数。在后一种情况下，网站
的广告费率实际上打了一个对折，除非投放这些广告的顾客愿意为这协议外的 100 万次
Banner 显示付费。网站后台的广告播放软件对每一条广告的投放次数都会有详尽的记录，
并且可以通过相关参数的设置调节投放的次数。比如，你为某项营销活动进行的广告预算，
只能每天在一个大型门户首页投放 Banner 广告 20 万次，投放一个月。这家门户站点的广告
部门可以帮助你搞定这一切，不多不少，不会让你赚什么便宜，当然，也不会让你吃亏。
在印刷版中，发行量的增加几乎总是等于收入的增加。在网络世界，访问量的增加可
能并不意味着广告收入的增加，有时正好相反。
网络广告总量在增长，网络的影响力与“发行量”也在增长，但是，两者的增长幅度差
距很大，除了那些顶尖的“赢家通吃”的网站外，绝大部分网站的广告收入可能不但没有增长，
反而减少了。这对于几乎完全依靠网络广告生存的网上报纸而言，简直是灭顶之灾。
三、“拉”发行模式的弊端
在报界，许多负责报纸发行的人会告诉你，直接投送到户的报纸，会比那些只在报刊
亭中出售，需要读者自己去寻觅、索取的，效率更高。也就是说，报纸基于投递到户的“推”
发行模式，比基于自行购买的“拉”发行模式，更有效率，更能为人们接受。
美国消费者并不每天都去报亭或街头的售报机。一个多世纪以来，印刷报纸在使消费
者养成每天买报的习惯方面，战果并不显著。根据美国报业协会(新服务商 Aper Association
of America )的统计，美国报纸通过“拉”即索取模式，通过报摊及售报机，创造的发行量仅占
全美国报纸总发行量的 16%。而 84%的发行量来源于直接到户投递。
一份只通过“索缺、“拉”模式发行的报纸，可能会损失 84%的潜在发行量，最终导致失
败。而“拉”，正是所有的报纸在网上所做的。网络的机制，是一种“拉”的机制。网民们必须
自己上网，到相应的网站去寻找自己需要的内容。网站并不直接递送什么东西。网站的内容
等着人们来索龋技术创造了新的发行工具，比如网络，但是，人们面对“拉”模式时行为习惯
并没改变。那种行为模式与他们面对印刷版时的情形是一样的。网站可能因为自己的“拉”模
式，而损失了 84%的潜在读者。这可是一个致命的数字。
据报道，美国报纸网站的平均读者访问率仅为每个月 2 到 4 次。美国顶尖的 20 家报纸
网站的平均访问率是 次。其中表现最好的两家网站分别为华盛顿时报的 次及华盛
顿邮报的 次。每个月 30 天中的 4 次左右，相当于 16%。
16%是一个奇妙的数字。人们前往报摊与售报机的比例恰好也是 16%。这个比例并不
局限于印刷版与网络。美国 AvantGo 公司说，人们利用 PDA 个人数据助理设备同步获取报
纸内容的仅为每个月三到四次，而 公布的 WAP 移动电话用户调用报纸内容的
比例大约为每周一次。各方公布的用户通过所有这些设备调用网上报纸内容的频率都为每周
一次。
当内容每天都更新之时，这样的使用频率，是难以令人满意的。网站根据广告的实际
显示次数收费，网站的实际收入机会，等于读者的使用频率。
四、用户可稽核性差
美国的网站访问量统计有一个约定俗成的行业标准，即每月“唯一用户数”，根据每个
月网站访问者不重复 IP 地址的统计来计数。比较流行的第三方统计者为 Media Metrix，
Media Metrix 根据其统计结果，每个月公布全球各大网站用户使用情况，老少无欺，一视同
仁。一般，业内均以此统计为准。
但是，网站的每个月唯一用户数并不等同于每天的印刷版发行量。
当与报纸、杂志的发行量相比较的时候，网站每月唯一用户数的计算意义何在？这些
用户是每天来访一次，还是每个月来访一次？每天报纸网站的唯一用户数又是多少呢？人们
多半不愿意提供“过于”精确的数字。
印刷版可以提供一个可稽核的发行清单，他可以告诉自己的广告客户每天都有谁在读
报，以其他们住在哪里。事实上，许多报刊杂志还在向相关的广告商出售订户清单，获取收
益。网站的日志文件不能说明这些问题。
广告客户更可能购买具有可信性的印刷版广告位，因为他们可以提供一份可靠的读者
情况说明。他们的读者，要求报社每天将报纸送到自己的家中。而一个网站却无法以令人信
服的、确定的、可稽核的方式证明，都有谁以及有多少人以什么频率来访。网站的注册用户
数，是一个给人深刻印象的数字，曾有一段时间，当网站被并购时，注册用户数以每一个若
干美元的方式计值。但在“赢利为王”，刺刀见红的今天，注册用户数的可靠性与有效性，正
在广泛地遭受质疑。
五、收费理由缺乏
平面报纸为什么可以收费？这中间有两个原因值得重视。
第一个原因是纸张。半个美元买一份洛杉矶时报，读者并不认为自己是为洛杉矶时报
的采编成本付费。这半个美元，仅仅只是为实际损耗的纸张及印刷成本付费。（出版商购买、
印刷以及发行报纸的开支）。这些印刷成本，在互联网上并不存在。结果是，减去纸张的成
本，消费者付给网络版的与付给印刷版的完全相同。用另一句话说，他们什么钱也没有付。
第二个原因是，消费者付费，是因为他们为了避免每天“索缺、“拉”即买报的麻烦。他
们订阅一份印刷版的报纸，这份报纸会定时送达他的家里。不幸的是，网络并不能传送任何
比特以外的东西。网络的内容必须自取，必须“拉”回来。
网上报纸，显然不能够为同样的理由与默契收费。网站必须寻找一些新的理由与模式，
而这需要时间，需要网站与读者之间达成某种形式的谅解。
资料来源：《新媒体革命》作者：陆群 张佳昺
最受欢迎的网站是 AOL 时代华纳 访问量达到 9800 万 财经类网站点击率增幅居首
位 访问量增长 19%
2002-09-05
计算机世界网消息 据因特网研究公司 ComScore 称，尽管整个经济也许还处于不确定
的因素中，但是上个月的消费品在线
销售总计却达到 60 亿美元，与去年同期比增长 26%。
ComScore 副总裁 Dan Hess 表示，我们所见到的也许是正在走向经济稳定的一个早期
迹象，或者说消费者信心在增强，在线的活跃程度是社会经济走向的十分敏感的气压计。对
这一增长贡献大的是在线电脑硬件的销售和旅游服务销售。其中电脑硬件销售增长了 30%
达到 亿美元，旅游服务销售增长了 32%达到 29 亿美元。
网站点击率提高幅度最大的是财经类网站，这些网站要么涉及的是反映经济变幻无常
信息的，要么是有关房地产的。点击财经信息网站访问者的数量增长了 19%，房地产网站
访问者的数量也增长了 15%。房地产巨头 Re/Max 的网站 在 7 月份的用户已达
到 75 万户，增长的幅度达 83%。
调查发现，最受欢迎的网站是 AOL 时代华纳的，访问者达到 9800 万。MSN 是第二受
欢迎的站点，访问者达到 8980 万。但是，由 ComScore 调查的网站公司中，在 7 月份的访
问量并不是都出现了增长。由于消费者在避开高消费，珠宝类网站的访问量下降了 26%。
而在世界杯结束后，体育类网站的访问量也下降了 8%，但高尔夫球网站的访问量却稍稍有
所增长
资料来源：计算机世界
网络广告效果监测
2003-05-14
网上广告效果监测
准确的广告效果监测，能让你有的放矢，使同样的广告预算发挥出最大威力。在传统
营销实践中，如果你展开多种媒体、交叉实施的广告攻势，通常不容易监测具体的投放效果。
条件许可的时候，通常从时间上分段组织测试，比较效果之后再加大投入，方能取得最大收
益。即时如此，在传统营销技法中，也有不少是针对监测营销效果的。
比如，你在甲乙丙三家报纸上同时置放了分类广告，怎么知道哪家的效果好？哪家的
不好呢？人家自己说的发行量不可信，读者定位也虚得很，但你可以通过一定的标识，来进
行简便的监测。如果顾客打电话来，你可以“顺便”问一下对方是从哪里看到广告的。对于传
统来函，你可以事先在甲、乙、丙的广告中，把联系地址稍加一两个既不影响准确投递、又
可让你区分开来自何处的简单标识，以为区别。人家的信一来，你就能知道是来自哪家报纸
的读者。
网上广告(通常指的是页眉广告)的一大优势，就是效果像导弹一样准确。按 CPM 购
买，CPM 够了才算，不管放多长时间，毫不含糊。不像传统媒体，效果好坏难以掌握。人
家号称 20 万发行量，其实有 5 万虚数，另 5 万直接进了垃圾场，你哪里知晓？
尽管网上广告有准确计量的优势，如果你的广告同时出现在若干个站点，依然无法监
测哪个站点效果更好。一个比较粗略的办法，是看同样数量的 CPM，在哪个站点先完成。
此外，还有个比较简便的方法，如同在邮寄地址中加标识一样，你可以编写指向链接的 URL
标签时，稍微增加一点东西。
举例说，如果你的站点网址为：，在 A 站点的广告链接，你可以写成
，在 B 站点的广告链接，你可以写成
，依次类推。如果对方是 X 站点的新闻讨论组，你也可以写成
讨论组，等等。
然后，你需要在网上找一个免费的计数器，放到相关的网页上。各网页设定一个单独
的 id 名，然后，你就可以在特定的网页上，随时查看访问数量及准确来源，是 A 站、B
站还是 C 站？当然，如果你有较雄厚的财力，也可以买专门的软件来实现这些功能。
页眉广告是网上广告的一种基本形式，一种比较昂贵的形式。虽说目前的价格比传统
媒体便宜，对很多中小企业来说，也不是轻易敢动这个念想的。那么，对于通过分类广告站、
BBS 甚至留言板等免费工具做网上广告的营销者来说，该如何监测广告效果呢？
这里同样有一种简便可行的办法：在编写电子邮件的指向链接时，你可以使人家在点
击链接、弹出发给你的新邮件窗口时，自动填好“主题”一栏。比如，假如你要留的地址是：
webmaster@，你在 A、B、C 等若干站点放了分类广告。对 A 站点，你可以写成：
mailto:webmaster@ 分类广告(主题词由你根据需要随意定)，对 B 站点，你
可以写成：mailto:webmaster@ 分类广告，依次类推。这样，等你统计一
定时期的回函时，你统计一下“主题”为“a 分类广告”“b 分类广告”的回函数量，就能准确得
知哪个站点的分类广告效果好了。
资料来源：中华广告网
网络广告:盘点 2002 年 展望 2003 年
2003-01-23
从国际范围来看，2002 年的网络广告市场是冰冷的一年，根据美国交互广告署(IAB)的
统计资料，从 2001 年第一季度开始，网络广告收入已经连续六个季度下滑，到 2002 年第三
季度才略有回升，比第二季度上升 1%，但仍然比 2001 年同期的 亿美元下降了 18%。
不过互联网广告业也并非都是坏消息，因为一些主要的网络广告服务商收入有不同程度的上
升，而
网络广告本身也不仅仅是表现在是简单的形式变化上，而是向着更有创新性和实用性
的方向发展。
纵观 2002 年网络广告特点
(1)网络广告市场集中趋势更加明显
尽管总体市场滑坡，但主要广告商的收入并没有明显下降。根据 IAB 发布的调查数据，
2002 年第二季度，最大的 10 家广告商占据了 76%的市场份额，这个比例与 2001 年同期持
平。在第三季度，虽然总体市场比第二季度只增长了 1%，不过 15 家最大网络媒体中有 9
家的收入与 2001 年同期相比平均增长了 66%，可见网络广告收入主要由少数大型网络媒体
所控制。
与美国网络广告市场的萧条状况相比，国内的情况则是风景独好。网络广告先锋发布
的《2002 上半年中国网络广告报告》表明，2002 上半年中国网络广告支出达到 亿元人
民币，比去年同期增加了 3200 万元，增幅达到 14%，尽管比 2001 年同期 22%的增长率有
所减缓，但仍然显示出强劲的增长势头。从网络广告用户数量来看，2002 上半年中国网络
广告主数量为 570 家，比去年同期增加了 41 家，增幅为 %。在网络媒体市场结构中，新
浪和搜狐仍然是中国最大的两家网络广告媒体，并且均取得了令人瞩目的业绩，仅新浪和搜
狐两家的广告客户数量就达到 432 家，占全部广告主数量的 %。
尽管新浪和搜狐在财务报告中都极力强调非广告收入的比例，但网络广告的收入增长
仍然非常客观，在中国网络广告市场中。2002 年 10 月 22 日，搜狐公布的截止 2002 年 9 月
30 日的第三季度财务报告显示，广告收入同比增长 52%，达到 370 万美元。11 月 4 日，新
浪的财务报告表明，2002 年第三季度的广告营收为 649 万美元，较去年同期增长 26%，较
六月份所在季度增长了 11%。
(2)网络广告的形式更趋分化
在 IAB 的统计报告中所列出的网络广告形式中，主要有 Banner 广告、赞助式广告、分
类广告、推荐式广告插播式广告、Email 广告、Rich Media 广告、关键词搜索等几种。其中
BANNER 广告是最重要的一种形式，从 2000 年第一季度开始，标准 BANNER 广告所占的
比例一直在降低，到 2002 年第二季度，仅为 32%，比 2000 年第一季度的 52%家 2001 年第
一季度的 36%均有明显下降。可见，现在已经没有哪种网络广告占据绝对主要的形式，表
现出比较明显的多样性。不过，在所有形式的网络广告中，BANNER 广告所占比例仍然最
高，也是最常见的一种形式，但由于 BANNER 所固有的劣势，其点击率要比其他新型广告
要低，但这不是问题的关键所在。
在其他集中常见的网络广告形式中，2002 年上半年赞助式广告所占比例为 24%，比一
年前的 28%有一定程度的下降，除了关键词检索有大幅上升之外，其他形式的网络广告所
占份额并没有大幅度的变化，均与 2001 年同期基本持平。无论什么规格的网络广告，都可
以采用多种技术手段，从静态图片、一般动画，到 Rich Media 等格式。2002 年 12 月 5 日，
专业网络广告公司 DoubleClick 发布了 2002 年第三季度的网络广告调查结果，结果表明，
将近 25%的网络广告使用富媒体，比第一季度增长了 34%，富媒体广告效果的点击率和浏
览效果都要比一般广告要好，平均点击率可达到 %，而不使用富媒体的广告的点击率仅
为 %。但按照 IAB 的分类，从 200 年第一季度以来，Rich Media 广告的比例几乎没有多
大变化，稳定在 2%左右，这实际上可能并没有反映出实际情况。网络广告的形式也很有必
要重新分类了。
(3)关键词检索异军突起
尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升，IAB
的统计结果显示，2002 年第 2 季度的关键词检索收入为 亿美元，2001 年同期增长了
144%，而 2000 年和 2001 年第二季度分别只有 1950 万美元和 5600 万美元。关键词检索形
式的网络广告市场份额也从 2001 年第二季度的 3%上升到 2002 年同期的 9%。
在关键词检索被迅速发展的同时，大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是关
键词检索形式的搜索引擎营销快速发展的基矗根据调查公司 Princeton 的一份研究报告认为，
共有 66%的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好，其中甚至有 10%的用户对付费网站
更为重视，不过也有 30%的用户表示不喜欢付费登录的网站。这一重要事实说明，企业营
销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同，利用关键词检索的形式定向投放网络广告，
而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览和点击，这也是网络营销应用开始走向
深入的标志之一。
国内的关键词检索市场尚处于起步阶段，搜索引擎的主要服务为付费排名，即网站付
费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前，虽然一些搜索引擎可以允许用户修改网站
介绍、关键词等，但购买关键词广告的方式并未得到广泛应用。
(4)Email 广告受到关注
尽管受到垃圾邮件的冲击、服务商的屏蔽等问题的困扰，Email 营销的效果到目前为止
仍然得到肯定，但实际情况是，Email 广告的市场状况并不理想，最近 2 年来，Email 广告
的市场份额一直保持在 3-4%的水平。国内的 Email 广告市场没有权威的调查数据，但可以
肯定的是情况并不乐观，势力弱小的正规 Email 营销逐渐被越来越多的垃圾邮件所淹没，垃
圾邮件造成的混乱让部分用户要么把所有的商业邮件误以为是“Email 营销”，要么把所有的
商业邮件都认为是垃圾邮件，这种状况使得 Email 营销的声誉受到很大负面影响。因此，反
对垃圾邮件，维护正规 Email 营销的声誉，已成为国内外网络广告领域关注的重要问题。
2002 年 11 月 1 日，由中国互联网协会、263 网络集团和新浪共同发起的“反垃圾邮件
协调小组”在北京正式成立，国内 20 多家邮件服务商首批参加了该协调小组。反垃圾邮件组
织的出现自然有起积极意义，但是否能有效遏制垃圾邮件的急剧泛滥仍然是个未知数，何况
反垃圾邮件也会伤害到 Email 营销。Email 营销一方面受到垃圾邮件的冲击，另一方面还会
受到反垃圾邮件组织的“误伤”。因为反垃圾邮件组织有时真假难辨，很难区分大量的商业邮
件是否经过用户的许可，于是只好“格杀勿论”，凡是那些组织认为具有垃圾邮件特征的，一
律进行封杀。
Email 营销的混乱状况也受到 IAB 的重视，为了用服务商自身的规范引导 Email 广告的
理性发展，2002 年 11 月 17 日，刚成立不久的 IAB Email 委员会宣布了第一套关于 Email 营
销的建议--“伦理 Email 保证”。这一套建议作为 IAB 的会员单位在获取和使用邮件列表时的
指导方针。该指导方针明确要求广告主和代理商坚持以合理的方式获得邮件列表用户资源，
并且遵循与用户达成的服务承诺，保护广告主和邮件接收者的合法利益，如果邮件列表提供
者违背了任何一条保证，他们应无条件退还收取的所有费用。IAB 的指导方针有助于通过规
范 Email 营销的行为，让正规的服务商与那些毁坏 Email 营销声誉的公司区别开来。
(5)网络广告仍在不断革新
除了尺寸和等外在形式的变化之外，网络广告最重要的革新在于，通过网络广告本身
可以展示更多的信息。与早期的网络广告只能链接到广告主的网站不同，一些交互式广告本
身已经成为一个迷你网站，可以完整地展示产品信息，并且用户可以对广告进行操作，根据
自己的需要改变广告的显示方式和显示内容。这种创新还在不断的进行中，
但网络广告仍有很多缺陷也是不可回避的事实，例如一些广告过分注重技术本身的表
现形式和音频、视频效果，缺乏广告诉求内容与多媒体效果的有机统一，除了在视觉/听觉
方面给人以刺激之外，很难产生让人记忆犹新、爽心悦目的效果，也就是说，网络广告还缺
乏精品，这也是网络广告不成熟的表现之一。
2003 年网络广告展望
尽管整个 IT 业仍然处于低迷时期，但许多调查咨询公司对于 2003 年的网络广告市场
都给予乐观的预期。2002 年 12 月 18 日，市场调查公司 eMarketer 发布的《媒体消费展望》
白皮书认为，2003 年网络广告将达到 %的增长率，增幅高于全部媒体广告 %的增长率。
美国调查公司 Global Insight 最近发布的研究结果也表明，2003 年美国广告市场将增长 6%，
其中网络广告的增长率将达到 16%。以新浪、搜狐为代表的国内网络媒体在 2002 年的良好
表现也足以对网络广告市场产生信心，随着网络广告技术的进一步发展，网络广告的价值必
将得到更广泛的认可，2003 年的网络广告市场将迎来又一次快速发展时期。
资料来源：新浪 2003-01-07
网络广告深度剖析
2003-06-26
引言
自 20 世纪 90 年代以来，互联网（Internet）事业的高速发展已经促使其成长为既传统
四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后第五大媒体。网络广告（Network Advertising）
也凭借着网络规模的快速膨胀而突飞猛进。今天，网络广告在互联网上已经是随处可见，甚
至相当多的网站把网络广告服务当作了盈利的救命稻草。但是，市场却是戏剧性的，网络广
告在刚刚赢得客户信赖的时候就开始呈现疲软之势。在过去的一年里，网络广告市场增长速
度急剧开始放慢，部分知名传统商品厂商已经暂停了网络广告的发布或者削减了网络广告预
算，这不仅让我们产生疑问，网络广告只是昙花一现吗？网络广告的明天在那里？
1. 标准之“变”
从网络广告诞生之日到现在，互联网上还没有专业的网络广告管理机构，从事网络广
告标准的制定，网络广告形式、内容、发布的审查、监测和管理。网络广告行业本身也没有
明确的业界标准，甚至世界上大多数国家对网络广告从业标准和行业资格都没有明确的法律
界定。当然，这并不妨碍网络广告业的发展，从某种程度上说，这种宽松的法律环境还有力
的刺激了网络广告的创新和发展。目前，我们对网络虚拟社会的认识还刚刚开始，详细而死
板的法律可能会限制网络发展的多样性，与其人为的选择不如让社会进行优胜劣汰。
在互联网上，注意力是一种稀缺的资源，获得注意力就等于获得生存的空间。网络广
告要想充分的传达广告信息，实现自己的价值就必须想尽一切办法吸引网民的注意力。网络
广告公司为了吸引网络用户的注意，一方面在努力增加网络广告的吸引力，另一方面也在不
断的开发新型的网络广告。据统计，目前网络广告形式不下几十种，从早期的文本广告
（Text）、按钮广告（Button）到横幅广告（Banner）、直邮广告（Direct Marketing）、漂
浮广告再到今天的插页广告（Interstitial ads）、全屏广告（Full screen ads）、嵌入广告、图
片广告、BBS 广告等等，各种广告形式并存于网络空间中，标准不一，效果难以测定。
不管网络广告样式如何变化，似乎都存在这样一种趋势，即广告面积越来越大。美国
专业从事互联网广告研究的互联网广告局(IAB)近期发布的 3 项研究结果，支持了在线广告
越大越好的论点，结果显示新型巨幅广告能够“提高关键印象指标”多达 40%，而巨幅广告的
整体效果是 Banner（旗帜广告）的 3 倍，另外 IAB、微软、DoubleClick 联合发表的研究报
告也表明，较大的广告面积对消费者的吸引力也较大，网络广告的尺寸越大和越显眼，在传
递广告信息时效果也就越好。
可见网络广告对屏幕占有面积越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。在这样简
单的一个逻辑下，网络广告标准一直在寻求理性的变化，当然这种变化受到了网络带宽和计
算机硬件性能的限制。在窄带情况下，网络用户几乎不可能容忍巨型广告的存在，随着网络
带宽压力的缓解和计算机性能的升级，占用更多带宽资源和内存资源的富媒体广告变得现实
可行。在这种背景下，网络广告正逐渐向一个理想的稳定标准逼近，就像标准的 5 秒钟电视
广告一样，网络广告也必须存在一个媒体、广告公司、广告主和网络用户都能接受的标准，
而这个标准要包括：面积、显示频率、持续时间、点击率等。
2. 技术性“陷阱”
在人们对网络广告的技术优越性赞叹不已的时候，这种技术优越性反而成了信息传播
的“陷阱”，降低了网络广告的有效性。
⑴ 从信息交互过程来看
目前大部分网络广告与传统广告不同，因为超链接技术的存在，网络广告看起来更像
是一个窗口，即广告本身因面积限制，传达信息有限，所以并不显示实质广告内容，而是用
较吸引人的文字、图形、结构等首先获得浏览该网页的网民的注意，然后凭借其吸引力激发
网民的兴趣，最终诱使网民点击该广告，通过超链接过渡到真正含有广告信息的网页上。
在这种信息交互过程中，网络广告似乎只是扮演了小丑的角色，因为真正的广告信息
在窗口的背后，而这部分信息才是广告主想要传递的内容，尽管这些信息很有可能因为小丑
的吸引力不足而被埋没，广告主仍旧乐意相信这种超链接的魅力，所以网络广告制作者都在
努力加大小丑的吸引力，期望着更高的点击率（尽管有人认为即使用户不点击网络广告，它
们照样可以发挥价值），但却鲜有人审视这种信息交互模式本身的有效性。事实上，在这一
点上电视、广播、报纸和杂志传递广告信息的模式与网络大不相同，这种交流模式是用户与
广告实质信息的直接互动，交流过程不会依赖小丑，这种直接的信息传递降低了交流过程的
复杂度，也避免了因为小丑吸引力不足而导致的广告实质信息无法传递给网络用户的尴尬。
当然，目前网络广告面积越来越大，就是为了一方面加大小丑的吸引力促使用户点击，另一
方面利用较大空间，在用户不点击的情况下也可以向用户传递足量的有效信息。
⑴ 从广告信息传播媒介来看
听觉和视觉是两种主要的信息传播媒介。电视占用视听两个渠道，广播占用听觉渠道，
报纸和杂志占用视觉渠道，而目前网络广告主要占用视觉渠道，能够发出声音的网络广告比
较少见。这样，如果我们把电视的屏幕、报纸的版面、杂志的页面、电脑屏幕看作一个信道
的“切面”，我们就可以依据广告信息对信道切面的占有比例和用户对信道内容选择的自由度，
把这些媒体分为：全占有－无选择型，非全占有－有选择型。
电视、广播属于全占有－无选择型。在电视或电台播放广告信息时，用户无法回避这
些信息，只要你不换频道，你就必须观看或者收听这些广告信息，也就是说整个信道被广告
信息所占据，终端用户无权选择信道内容（包括视听两种信道），这无疑最符合想要说服顾
客的广告主的意愿。
报纸、杂志属于非全占有－有选择型，这类媒体刊登的广告不会占有整个信道，阅读
者完全可以只浏览自己感兴趣的信息，而撇开广告信息。尽管这类广告在不停地扩大版面占
有面积，努力朝全占有型靠拢（例如整版报纸广告、杂志连页广告），用户仍旧可以自由选
择看与不看。
从广告信息传播效果来说，无疑，信道占有比例越大，用户可选择度越低，效果越好。
但是，目前大部分网络广告属于非全占有－有选择型。不管是 Banner（横幅广告）还是
Interstitial ads（插页广告），所占屏幕的比例一般不会超过 20％（也许这是一个网站为保持
用户偏好所能容忍的最大比例）。而整个屏幕的 80％都是信息“链接点”，这些“链接点” 相
对于广告信息来说是一种“噪音”，“噪音”（这些噪音对用户更有吸引力）的存在使得广告被
注意的可能性相当低。调查表明，绝大多数用户在浏览网页时很少会停留在单一网页做长时
间阅读，即使停留在一个网页阅读，他们也会在不停地上下滚动屏幕，这样如果在 5 秒钟之
内不能获得用户注意并被点击，这个广告区域就成了用户的视觉盲点。再者，因为网络信息
资源极为丰富，网页间的替代性非常高，用户的可以随时关闭和打开一个网页，利用超链接
技术提供的快速通道，迅速的在不同的 Window 窗口或者网址间切换，这种高度的自由选择
性使得网络广告，特别是弹出式窗口广告停留在屏幕最前层的可能性非常低，时间也非常短，
往往是在其刚弹出的时候就被用户关闭。如果弹出次数过多，甚至有可能损伤广告主的品牌
形象。
目前网络广告较少传递声音信息，表现力显然没有电视广告丰富。而且网络用户（特
别是经常上网的网民）上网的目的性较强，CNNIC 调查显示 %的网民上网为了获取信
息，但只有 %的用户经常浏览网络广告。在用户有获得广告信息的意愿时，网络广告可
以为网民提供深度广告信息；如果用户没有兴趣获得广告信息，大型多媒体网络广告反而会
因为占用带宽而增加网络拥塞程度，加大用户的边际成本，结果增加了网络用户对网络广告
的讨厌程度。
3. 事与愿违的出发点
目前，网络广告的制作水平和吸引力无疑大大高于以前的网络广告，但是用户的点击
率却下降了，一个较为合理的解释是用户对网络广告中频繁使用的爆炸性词汇如：“中大
奖”、“100 万”、“你不想试试”等极有诱惑力的词汇已经失去新鲜感和兴趣。也就是说，消费
者的“心理阀值”提高了，即能够引起消费者注意的最低表现水平线提高了。统计显示，这些
词汇在刚刚出现于网络广告中时，广告点击率相当高甚至达到 10％，而今天这个数字只有
%。事实上，CNNIC 调查显示，%的网民对网络广告最不满意的地方是网络广告的真
实性无法保证，只有 %的网民认为网络广告缺乏创意和特色。这说明，目前网络广告发
展的瓶颈在于广告的真实性问题，提高大众对网络广告的信任度是网络广告业的关键。在网
络广告已经提高了消费者“心理阀值”的前提下，指望提高网络广告水平和吸引力从而吸引网
民点击的想法已经错位了。
多数人认为网络广告可以实现一对一营销，即可以针对不同的人群实现不同广告的发
布，特别是电子邮件的直复营销被很多人看好。这种行为是一种迎合主动需求者的做法，广
告效果较好，但这种行为限制了广告发布的范围，在强化已经有此类偏好的用户的产品印象
同时，丧失了说服无此偏好用户的机会。其结果不仅是广告边际收益相当低，而且减弱了广
告发掘潜在用户的功能，这种所谓的交互性更多的成了大众回避广告的手段和理由。应该明
确，大多数人讨厌广告，而不是乐意接受广告。
网络是一个虚拟的社会空间。由于历史的原因，网络用户对自由的敏感度和把握度比
现实社会要高，这就形成了互联网自由开放的精神。而网络广告作为一种消费者主权的广告
形式，消费者拥有比在传统媒体面前更大的自由。当消费者拥有这种天然的自由权利时，它
反过来就成了网络广告最大的发展障碍，制约了网络广告的传播。
4. 推与拉的平衡
在互联网上，广告信息传播模式不外乎两种：推（Push）和拉（Pull）。“推”就是广告
主主动将广告信息传送给目标用户，“拉”则是顾客主动索求广告信息。“推”和“拉”的行为差
异决定了广告信息的价值差异。一般说来，“推”发挥了广告主的能动性，可以扩大广告信息
影响面，但效果较难测定，广告价值不容易实现；“拉”可以挖掘顾客的主动性，容易加大广
告信息传播的深度，尽管数量有限，但效果较明显。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡实
现广告信息广度和深度的扩展，是网络广告发展的关键。
传统媒体在传递广告信息过程中，因为媒体的交互能力低下，主要采用“推”的模式，
顾客与厂商缺乏有效的交流，很难加大广告信息的深度。而网络天然的交互特性则为顾客提
供了“拉”的可能性和便捷性，克服了传统媒体的缺点。但是，网络用户“拉”的行为是有成本
的，互联网上海量的信息资源一方面充分满足了个人所需，另一方面也因为信息组织的无序
带来的信息紊乱、信息欺骗、信息污染等问题加大了用户寻找和选择有效信息的难度。事实
上，网站数量越大、网页上栏目越多、文字链接点越杂，用户选择过程中的心理压力就越大，
在用户心理压力很大时，信息传播效果当然不会很高。然而，目前网络广告主要就是采用“拉”
的方式，靠广告的吸引力促使网络用户主动浏览广告信息。但随着信息量的增加，这种“拉”
的行为的成本变得相当高，这就造成了“拉”的频率的降低，用户不愿意主动点击广告，广告
价值当然难于发挥。
有时候用户宁愿信息量小些，选择难度低些。当信息爆炸时，用户首先感到头痛的是
无从选择，用户必须突破这种选择上的心理障碍。这样以来，用户更愿意点击网站推荐栏目，
或者说用户更乐意被动接受信息，而非主动索取它。因为它减轻了用户选择上的心理压力，
降低了用户的搜索成本。这就是有效的“推”。目前，网络广告面积越做越大，特别是全屏的、
用户无法关闭的广告越来越多就表明网络广告正在由依赖“拉”向依赖“推”转变。“推”的模式
扩大了网络广告影响面积，更利于说服性广告和提醒性广告的价值体现及广告的原始目的。
但是，这种“推”的行为往往被网络用户抱怨，说它影响了用户的正常使用，用户还不适应这
种改变，常常急于关闭广告窗口。“推”显得很尴尬。
其实，“推”和“拉”的模式都面临着巨大的挑战，网络广告的发展必须解决“推”和“拉”的
平衡关系，才能在广告的传播深度和广度间找准结合点。
5. 路在何方
网络技术和网络的特点使网络广告的优势和劣势同样显著。通过以上分析，我认为可
以在以下几个方面作出努力：
（1）变革广告形式
与电视广告相比，网络广告过多的注意了预先下载模式，即广告文件被用户一次下载
到内存中，然后再显示到屏幕上，这更像是报纸、杂志广告。它忽略了采用数据流，实时传
送信息的模式（类似于电视、广播的信息传递模式）。如果采用 RM 文件格式强制显示，
就改变了网络广告只能加大面积、显示频率的局限性，从而在显示时间上加强广告效果。由
非全占有－有选择型向全占有－无选择型转变。同时改善广告本身的互动性，可以利用
FLASH 游戏辅助。
（2）改变用户习惯
制定统一的网络广告标准，特别是全屏幕、流媒体广告的标准，从整体上改变用户对
大型网络广告的接受程度，为广告内容的升级提供大屏幕的基础表现平台。
（3）信息传递模式
尽量减少信息反馈环节，弱化“小丑”的作用，摆脱广告实质信息对小丑的依赖，使其
能够直接单步传递给目标顾客。
（4）转移顾客的成本
如果顾客浏览广告信息的机会成本可以通过某种方式被转移，例如可以获得广告主的
等值服务或者某种上网费用的优惠，无疑可以加大广告点击率。
（5）确立定位
网络广告不宜作为主打广告，可以作为侧翼进攻力量，利用网站提供的深度信息，强
化消费者印象，这种组合营销的优点已经得到证实。
资料来源：网络广告先锋 作者： 王晓光
2003 年我国网络广告支出总额将达到 亿元
2003-07-21
新华网北京 7 月 19 日电(记者詹俏俏)据艾瑞市场咨询预测，今年我国网络广告支出总
额将达到 亿元。未来几年，我国网络广告支出的增长幅度将维持在 30%左右。
艾瑞市场咨询对 2002 年网络广告的调查显示，去年我国网络广告支出总额 亿元人
民币，比 2001 年增加了 1 亿元人民币，增幅达到了 26%。
2002 年新浪在国内的网络广告收入为 亿元，搜狐为 亿元，网易为 3450 万元，
这三家网络公司的广告收入已经占去整个我国网络广告市场的 67%，可见门户媒体的垄断
势头也在逐渐增强。
IT 产品类和通讯服务类广告主成为网络广告最大的两家“买主”。去年 IT 产品类广告主
的网络广告支出总额达 亿元，占网络广告支出总额的 %，其中联想、三星对网络广
告的投放已经超过了 1000 万元。通讯服务类广告主在对网络广告的投放总额也达到了 8700
万元，占网络广告支出总额的 %。
摘自新华网
分析：驱动网络广告的三个引擎
2003-08-22
网络广告是从模仿和简单移植开始的，其最初的表现形式与传统媒体广告没有什么区
别，所不同的只是从传统媒体——报纸、广播和电视——移植到网上，这也是最初的网络广
告缺乏竞争力的一个重要原因。其实，最初的网络媒体或电子商务几乎都是传统媒体或传统
商务的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把传统的东西搬到了网上，在交易或者交流模式上
并没有什么实质性的变革。但是，互联网给我们带来的决不仅是交易或者交流媒介的变化，
互联网变革的真正意义恰恰体现在对交易或者交流模式的变革上，只有到了这一步，才可以
谈论互联网的变革，才可以真正构建起互联网业务的核心优势。
令人高兴的是，网络广告开始显现出属于自己的东西，开始拥有属于自己的可以与传
统广告竞争的核心能力。网络广告已经走出和跨越了模仿和简单移植的阶段，网络广告的表
现越来越令人叹服，发展势头越来越不可阻挡，已经开始走上真正属于自己的道路，其越来
越强烈的模式创新让传统广告开始望洋兴叹。
那么，是什么东西一步步驱动着网络广告演化和发展出今天这样可喜的局面？大致归
纳起来，有三样东西堪称驱动网络广告的“三个引擎”：多媒体、互动、搜索引擎，这三个引
擎在不同的阶段，以不同的方式，以不同的深度、广度和力度推动着网络广告的演化和发展。
“多媒体”对网络广告的推动是显而易见的。事实上，最初吸引人的正是网络广告所具
有的多媒体特征，文字、图形、图像和声音等元素集中在网络中，展现了早期网络广告的魅
力。然而，如前所述，这样的网络广告只是对传统广告的移植和少许的改良而已。
作为推动网络广告的第二个引擎，“互动”给网络广告注入了真正属于自己的血液和灵
魂，网络广告从此驶上属于自己的“高速公路”。目前，网络广告的互动特性主要体现在两个
方面：一是不仅可以发布广告信息，也可以通过网民点击搜集和统计客户的信息，不断改善
网络广告的发布；二是可以采用趣味、娱乐的方式吸引网民，网民点击行为可以影响和改变
网络广告的发布内容或发布形式，在网络广告和网民之间形成相互影响的机制和效果，比
如 TOM 的赛车广告和搜狐的连续剧广告。
“搜索引擎”是网络广告的第三个引擎。如果说互动体现了属于网络广告自己的优势从
而开始具备自己的核心能力的话，那么，搜索引擎与广告的结合则将网络广告带入了真正不
可限量的天地，它不仅进一步改变了网络广告，不仅像互动网络广告一样拥有属于网络广告
自己的东西，而且彻底改变了广告本身，开始向市场营销人员和广告人梦寐以求的“微观营
销”方向迈进了一大步。
将搜索行为所隐含和揭示的网民偏好与广告行为有机结合，非常完美地体现了互联网
所具有的强大优势，使网络广告的目标更准、效率更高、成本更低。这是网络广告领域一次
真正的创新，这场创新还刚刚开始，更大的好戏还在后头。（梁春晓）
摘自人民网
华尔街日报：美国上半年网络广告达 32 亿美元
2003-09-10
“网络广告似乎要东山再起了。”《华尔街日报》作者玛莲·曼加林丹惊呼。
曾几何时，网络广告业几乎被扼杀在萌芽状态之中，但如今，广告商再次对在网络上
吹嘘自己的产品心动不已。根据市场研究机构 TNSMediaIntelligence/CMR 网络子公司
Evaliant 提供的数据，美国今年上半年网络广告投入费用达 32 亿美元，而上年同期则为 28
亿美元。
新颖的广告形式是网络广告复兴的原因之一，例如在屏幕上飘过的动画式广告。宽带
互联网用户的增长也使网络广告成为更加受青睐的媒介形式，因为高速互联网上的广告速度
更快，也可以采用更加丰富的形式。
搜索类广告尤其受客户欢迎，广告与搜索出来的网页同时出现在电脑屏幕上。美国互
联网广告署统计，2002 年第四季度，搜索广告投放费用几乎增加到 2001 年同期的三倍，达
亿美元。
雅虎、微软的 MSN 子公司和 Google 等网站受广告业务的推动，年销售额和财富都获
得大量增长。雅虎公司预计今年收入有望增长 37%，原因之一就是由于广告销售的飙升。
目标客户为年轻人的企业对互联网尤其感兴趣，因为年轻人似乎整天都粘在网上。雅
虎的报告指出，13 岁至 24 岁的年轻人每周平均有 个小时用于上网，其中还不包括收发
电子邮件。
正因为如此，消费产品巨头企业宝洁公司大力在雅虎网站上推广其 Always 品牌的卫生
巾，将目标客户锁定在 13 岁至 17 岁的少女。另一家追逐年轻消费者的公司是意大利糖果生
产商不凡帝范梅勒糖果集团的美国子公司，它正在用一种新颖的网络营销方式推广曼妥思薄
荷糖。
投放网络广告的广告商表示，网络广告成功地让许多网络用户访问他们公司的网站。
通用汽车公司的 Saab、宝马汽车公司的 BMW 和三菱汽车都在 eBay 的汽车网站上大做广告，
目的就是将潜在的消费者吸引到公司自己的网站上去。据统计，今年上半年汽车制造商在美
国的网络广告上的支出达 1 亿美元，高于上年同期的 8，000 万美元。健康、医药和健身等
行业也加大了网络广告投入。
不过也有持消极看法的人。Gartner 公司最近的调查表明，60%的媒体受众认为网络广
告的效果不如传统媒体(电视、报纸和杂志等)广告。另外，并不是每家网站都从网络广告中
受益，去年美国在线公司广告销售的下滑被指责为整个行业复苏的绊脚石，今年该公司的广
告收入可能又将减少 50%。美国在线曾与大广告商签署合作协议，这些公司连续几年支付
数百万美元赞助美国在线的一部分网络服务，但现在这些协议已经到期了。
的确，许多广告商仍对互联网持怀疑态度，他们表示，在增加支出之前他们必须更精
确地衡量网络广告的普及率和效果。而分析师则认为，从某种程度上说，网络广告的效果更
好。因为广告商无法知道哪位消费者在看了电视广告或杂志广告之后买了一辆车，但互联网
却能够让他们精确地跟踪广告效果。
目前，美国的网络出版商和行业团体正在努力开发更好的工具衡量网络广告的效果。
他们还赞助了一些研究项目来说明网络广告同其他媒体广告一样有助于提升产品的知名度。
一项对 13，000 名美国成年妇女的调查显示，联合利华公司在宣传自己的多芬香皂时，
将网络广告支出比例从原来的 2%提高到 15%，同时相应减少了其他媒体上的广告，该产品
因而在接受调查的妇女中知名度大大提升。
纽约的市场研究公司 eMarketer 认为，今年网络广告在广告总支出中的比例仍将保持相
对平稳，约为 %。
摘自中国信息产业网-人民邮电报
今年新增网络广告主中房地产业增长较快(图)
2003-09-10
调查显示服务行业广告占到网络广告支出 58%
2003-09-25
新浪科技讯据 Nielsen/NetRatings 公司周三发布的一份报告，企业和消费者服务行业是
第一季度在线广告支出增加的先行军，这显示出网络广告正在加强吸引传统广告商的力度。
企业和消费者服务行业包括诸如金融机构和电信企业等传统广告商，其占到了今年第一季度
广告支出中的 58%。
Nielsen/NetRatings 公司的副总裁查尔斯-布奇沃尔特表示：“我们已经开始注意到大
型传统广告商正在在线广告领域中投入更多资金。”
同样也包括服装零售商和汽车制造商的传统广告商继续在印刷、电视以及广播等媒体
上投入大部分广告资金，但是，最新的数据显示这些广告商也将更多的广告支出用于互联网
广告。第一季度企业和消费者服务行业在互联网广告中投入了 亿美元，这较之去年同
期的数字增加了 1 亿美元，增幅高达 21%。
汽车行业将在线广告支出增加了 91%，第一季度互联网广告支出达到了 5700 万美元，
制药行业的在线广告支出也增加了 59%，达到了 7000 万美元。布奇沃尔特表示，虽然传统
广告牌商在互联网广告方面的预算仅占其广告总预算的 %到 3%，但这一比例预计会在未
来 18 个月里增加到 5%以上。上个月，美国互动广告局称，在线广告连续两个季度增长。(陈
立荣）
摘自新浪科技
网络广告：未来三年连升三级
2003-11-10
报告类别：调查报告
行业分类：营销
调查时间：2003 年 7 月
调查机构：上海艾瑞市场咨询公司
报告来源：上海艾瑞市场咨询公司
报告内容：
来自上海艾瑞市场咨询公司网络广告监测产品 iAdTracker 对 2003 年中国网络广告统
计数据显示，7 月网络广告投放总额达到了 8763 万元，成为网络广告投放最高的月份，比 6
月增加了 %，应该看到的是，虽然今年 4～6 月之间中国遭遇了最为严重的“非典”的侵
袭，但网络广告却并没有受到负面影响。
根据 iResearch 的预测，2003 年中国网络广告收入将达到 亿元，比 2002 年增加
亿元，增幅达到 59%，同时，在未来三年的时间里，将会以每年 38%左右的幅度增长，并
且在 2005 年将会达到 亿元。
前提：网民数量高速增长
来自 CNNIC 的最新调查显示，截止到 2003 年 6 月 30 日，我国的上网用户总人数为
6800 万人，艾瑞市场咨询根据 CNNIC 历次中国网民调研数据，并根据中国的经济发展情况
预测，2003 年以后的中国网民的增长速度将比以前的增长速度有所放缓，并以 30%至 23%
左右的数据每年持续增长，2005 年突破 1 亿人大关，2006 年中国网民将达到 1 亿 5 千万人。
企业做广告自然就是要让更多的受众了解广告的信息广告，网民的增多意味着网络广
告可以更加广泛的传递到目标受众，将企业的品牌和声音传播得更加远，可以被影响的人越
来越多，自然就会有更多的广告主来青睐网络广告了。
支撑：广告效果得到认可
广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，
使顾客建立对品牌的忠诚度和美誉度。
艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现，
最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要影响广告媒体之一，其
次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网络广告对网民消费行为的影响程度的情况发现，
网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占 %，比较有影响的占 %，有点影响的
占 %，很少影响的占 %，没有影响的占 %。应该说，从网民对网络广告的了解程
度上来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。
艾瑞市场咨询(iResearch)根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现：
一半以上的网民点击／观看广告后会促使自己产生对该广告主的购买行为，其比例为 %。
%的网民表示不知道，属于可能购买也可能不购买的情况。
我们可以发现网络广告不仅在塑造品牌和形象推广方面能够具有良好的效果，而且对
于促销商品也具有很好的推动作用。广告主对网络广告效果的认可，也是促进网络广告市场
日渐火爆的主要原因之一。
源泉：不同行业网络广告主齐头并进
根据来自艾瑞市场咨询(iResearch)的网络广告监测产品 iAdtracker 对 2003 年 1～7 月
中国网络广告统计数据显示：2003 年 1 月～2003 年 7 月，新增网络广告主 752 家，其中网
络服务类新增网络广告主最多，有 136 家，其次是 IT 产品类，新增广告主 122 家，教育出
国类和房地产类也分别增加了 99 家和 87 家广告主。相比较而言，今年增长比较引人注目的
是房地产厂商广告。
更多的传统行业的广告主热衷于网络广告的投放，是网络广告业欣欣向荣的预兆，网
络广告的发展有了更多的发展的源泉，不会仅仅局限于 IT 业产品的广告主，网上房展、网
上车展成为了一道道美丽的风景线，网络广告将呈现出百花齐放的繁荣景象。
广告从来就跟媒体有着不可分割的血脉关系，在传统领域广告收入是媒体赖以生存的
业务模块，同样网络媒体也不会例外，网络广告将是网络媒体发展永不放弃的棋子，是网络
媒体必争的领地。事实已经证明，中国移动暂停了短信联盟及代收费业务之后，网络媒体又
回到了其作为媒体的本性上来了。首先是新兴门户网站 TOM 推出“只邮你”免费邮箱服务，
在短短的三个月里，注册用户超过了 1000 万，浏览量迅速超过 亿，大大带动了网络广
告业务的发展。同样，靠短信和网络游戏翻身的网易也加强了网络广告的市场开发力度，在
加强网站的内容建设同时更把自己的免费邮箱空间扩容 50MB 超大容量，以吸引更多的人
气。
网络广告没有让网络公司一夜爆富，但却是网络媒体连绵不断的财源，随着中国网络
环境的不断发展，网络广告业必将成为一个引人瞩目的产业，值得所有关注网络经济发展人
事的热切关注。
摘自 3see 网
10 月网络广告主数量同比增幅达 106%
2003-11-19
根据艾瑞市场咨询有限公司()对全国 56 家媒体的监测统计表明，2003 年 10 月投放网
络广告的广告主共有 752 家，比上月减少了 35 家，广告主的数量比去年同期增加了 388 家，
增幅达到 106%，比 2001 年同期增加了 409 家广告主。
摘自太平洋电脑网
2003 年 7 月网络广告费用最多的前 20 位广告主
2003-11-21
据艾瑞市场咨询（iResearch）统计估算，2003 年 7 月网络广告总投放费用为 8763 万元，
其中联想投放的广告费用最多有 384 万元，其次是易趣和三星，分别投放了 249 万元和 237
万元，本月 IBM 投放金额有所增加，达到 188 万元，排名上升为第四位。在我们监测的 19
个行业类别中，IT 产品类的网络广告投放费用最多，有 2334 万元，比上月增加了 101 万元，
占总月广告的 %，其次是网络服务类有 1378 万元，比上月增加了 16 万元，占
%，本月网络广告费用上升最多的是交通类，比上月增加了 507 万元，达到 1207 万元
仅次于通讯服务类。
来源：艾瑞市场咨询
