一汽大众-捷达
在线推广媒介方案
目录
媒介目标
目标受众分析
广告媒介策略
投放策略、广告形式
媒介排期及费用预算
好耶投放服务
媒介目标
将捷达汽车最新改进内容、价格政策等产品信息传达
给目标受众；
加强品牌形象宣传，为下一阶段的新品推出做好市场
准备；
创造销售机会，促进线下产品销售。
目标受众分析
25-35岁，男性为主；
职业：白领职员
中小企业主/个体经商业主—SMB；
生活特点：工作忙碌、时间紧张；
拥有笔记本电脑、经常出差；
关心股市、外语、出国、培训等信息。
网络应用特点：
除公司白领外，其他目标受众上网时间不多；
对网络工具的使用以收发email、浏览新闻、查询
信息为主；
上网浏览习惯：
在白天上网；
关注于新闻/体育/财经金融/企管信息/职业培训/
车、房信息/IT/军事
目标受众分析
网民统计数据
网民收入普遍偏低。
网民统计数据
网民年龄在25-35岁的占%，总体遍低。
网民统计数据
网民还是以获得信息为上网第一目的。
目标受众分析
从网民统计数据可以看出：
1、网民年龄、收入偏低，总体上与汽车产品的目标受众要求有一定
距离；
2、在网络上进行汽车产品的宣传，精确的找到目标受众非常重要；
目标受众分析
如何找到目标受众：
优化媒体：综合考虑网站类型、频道内容与目标受众兴趣的
相关性，通过网站定位、内容将网民进行一般的过滤，同时保
证一定的暴光度，有利于品牌形象的塑造；
优化形式：在优化的媒体上选择适当的广告形式，结合网站
页面布局的特点进行选择，要求醒目、表现力强，同时最好能
够进行分类、有针对性的投放，如下拉banner，画中画等超媒体
广告，以及分类投放的电子邮件；
跨媒体精确投放：通过技术手段，基于网民浏览历史数据的统
计，按照浏览兴趣、特点进行精确投放，结合单一访客显示频次
定向，可以收到常规投放无法达到的效果。
banner点击率可以达到5%左右。
目标受众分析
为保证媒体发布最终广告的到达率和有效率，我们在媒
体选择上，采用交叉互补的投放方式，在人群和地域上将更
加有针对性。将综合门户、生活服务、电子商务及汽车垂直
网站投放、电子杂志等常规广告手段，结合cookie定向精确
投放、网络公关的办法，有机配合，采用全面覆盖，精准定
位的方法整合，使他们之间达到优势互补，以期达到广告效
果。
广告媒介策略
广告媒介策略
完成对目标受众的最大化覆盖和信息传达，结
合对暴露频次的优化，形成360°全方位轰炸效
果，创造热点轰动效应。
利用好耶的Adnetwork网站群，和好耶的DMT
实现在整个网络中的兴趣定向、频率定向、网
页内容定向等技术手段，使广告精确到达目标
受众，与常规投放互补，作到点面结合。
凭借好耶公司与各大网站的良好合作关系，充
分利用网站的媒体资源，配合整个在线推广活
动进行“产品推荐”、“品头论足”之类的PR
文章，与广告投放相互促进，达到事半功倍的
效果。
常规投放：
精确投放：
e-PR：
媒体选择策略
网站选择依据、标准
广告形式的选择
广告媒介策略
常规投放：
此次推广要达到品牌广度、品牌深度并重的效果。
品牌广度：门户网站，生活服务及电子商务网站，拥有巨大的
pageview，在流量上能有保证，基本可以覆盖60%以上的网民。
品牌深度：垂直网站 、电子杂志，pageview虽然不如门户，但网
民相对集中，忠诚度高，对产品接受能力强，在点击上能够提供
可靠的保证。
通过对品牌广度、深度的挖掘，最终达到品牌被受众完全认知的
效果。
媒体选择策略
综合门户：新浪、雅虎中国、搜狐
汽车垂直网站：三九汽车网、中国汽车新网
生活服务类网站：亿龙、找到啦
电子商务：阿里巴巴
邮件列表：索易
媒体选择策略
— 网站性质、类型和频道设置是否适合产品特点
— 网站浏览量（pageview)
— 网站价格是否能够体现成本效益原则
— 网站的受众是否与活动目标消费群体一致
— 网民对网站的忠诚度与访问量
网站选择依据、标准
广告形式的选择
以图形为主，使用新广告形式
主要原因如下：
广告效果：选择面积相对较大的下拉式banner、画中画（PIP）、
广告，其位置醒目，同时有较大的创作空间，可以配合精彩创意来
增加点击率。
企业形象：button、logo、sponsor等广告形式长期占据
网页的醒目位置对品牌形象及企业规模的宣传有很大作用。
投入产出比：新型广告画中画（PIP）位置醒目，形式新颖，
阅读率高，从其效果和价格的角度来分析，虽然价格偏高但会
收到更好的效果；电子杂志、邮件直投，可以按照种类、人群
分类投放，针对性好，可以覆盖到时间紧张，无法长时间浏览
网页内容的目标受众。
广告形式的选择
Hide Page Banner(下拉式横幅）
说明
将鼠标划过banner，会出现下拉的一幅图比以往的banner包含的内容更
丰富，更具吸引力，能达到很高点击量。
Pictures in picture(画中画）
说明：
新闻终端页面，250*250巨幅
图象，强烈视觉冲击，形式新颖，
吸引网民。
位置：
新浪新闻最终页面
PIP
Sponsor（栏目赞助）
说明：
网站的栏目有公司logo
，
表明由公司赞助、并配
合textlink，button等广
告形式。
公司logo
精确投放：
广告媒介策略
精确投放原理
Cookie的选择
单一Cookie显示频率
精确投放费用预算
精确投放原理
好耶公司通过cookie技术,跟踪、统计和掌握用户在网站上看过哪
些内容，总共逗留了多长时间等。
好耶Adnetwork=5000家个人网站、300家商业网站、每月可覆盖
1250万台电脑的cookie，保证精确投放的全面和准确。
Cookie：服务器发送给浏览器的体积很小的纯文本信息，可标识
用户身份，记录上网电脑浏览信息。
商业网站列表>>>
DDB-%E6%8D%B7%E8%BE%BE%
DDB-%E6%8D%B7%E8%BE%BE%
DDB-%E6%8D%B7%E8%BE%BE%5Cnetwork%E7%BB%84%E6%88%
Cookie的选择
根据对目标受众的特征分析，在好耶cookie库中选择具有如
下兴趣的cookie：汽车、证券财经、招商投资、供求信息、
经营管理、投资理财、移动IP等。
共得到cookie数：2014400个
单一Cookie显示频率
根据历史投放数据，单一访客显示次数在3次以上的点击率将
急剧降低，但考虑到品牌形象的塑造，因此我们把本次投放
的唯一cookie显示次数设置为5次。
将具有相关兴趣的2014400个cookie进行筛选，得到相关兴趣
靠前、能够符合5次定向要求的cookie数为：374376个
精确投放费用预算
374376*5=1871800次显示=1872CPM
1872CPM*80元/CPM=149760元
媒介排期及费用预算
媒体排期详见附件1>>>>
DDB-%E6%8D%B7%E8%BE%BE%5C%E6%8D%B7%E8%BE%
媒介排期及费用预算
媒体费用： ￥
投放服务费： ￥
总计： ￥
好耶投放服务
详见附件2>>>
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