新区大盘城市化战略研究
本报告是严格保密的。
[关键字]：
新区
大盘
城市化
盈利模式
开发节奏
客户
启动模式
波托菲诺
圣爵菲斯
新浦江城
中海国际社区
翡翠城
[简介]：
新区大盘如何采用城市化战略，城市化战略的具体落实，新区大盘的盈利模式，启动模式，开发节奏，客户演变规律
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案例选择原则：
城市新区
中低密度大盘
研究目的：
新区大盘该如何定位，如何持续性发展？
新区大盘如何启动？前期如何保证回现速度？
新区大盘的盈利模式？
成都－中海国际社区
深圳－波托菲诺
上海－浦江新城
长沙－圣爵菲斯
成都－翡翠城
发展战略、启动策略
如何落实自主城市化
资源共享，启动策略
开发节奏－高端与主流中端产品联动
反思其盈利模式
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成都－中海国际社区
背景：三环以外的新区，交通环境好
区域规划为产业园区，项目所在区域定义为配套
地块自身资源优越，拥有成都市最大的森林公园
中海地产并未有过大型区域开发经验
问题：封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中端消费者
解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题
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项目区位
项目所在区域位于成都西北角，城市三环外，临近高新西区。西区在成都传统居住观念中是上风上水的地方。
地块北面的羊市街西延线是城市主要交通干道之一，与成灌高速公路相通，可直接到达都江堰风景区。
市中心
西延线，往城灌高速
高新西区
三环
羊犀立交
约3公里
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项目技术经济指标
用地性质：综合用地
占地面积：1986亩
容积率： 5%（包括公建设施）
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客户目标及限制条件
约束条件
五年内建设完毕（销售期另计）
本地块为带规划方案拍卖，现有规划原则上不做大的调整
住宅整体销售均价6000元/平米
成为国际化社区、城市名片
中海地产区域开发的里程碑意义
客户的目标
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区域核心价值分析
它是：
城市中独一无二的
明显区别于竞争对手的
不可复制的
5000亩森林公园、体育公园（生态）；
处于城市两大经济增长极之间
南区 西区 本区域
核心区域价值 商贸区、行政区 文脉延续 生态、
经济增长极
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2000亩的大盘，封闭、低容积率的高档社区规划 VS 小区域市场、中端消费者，缺乏持续开发的支撑
战略
立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。
机 会：城市新区，处于城市两大经济增长极之间，独一无二的森林公园
成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主
与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心
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与城市共享的五星级酒店，涉外医院，国际学校，市级大型超市，社区商业，文化活动中心
主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。
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启动区策略
抓中高端市场主流，高端产品及形象起到标识作用，中高端的产品加快销售速度
启动开发的关键四件事
区域边界打造
展示街区
实景展示区
引进少量特色店，氛围营造
启动区策略
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商业配套的开发原则
三、弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入
原则
一、在邻里商业能够满足生活需求的情况下，集中商业越晚进入市场，经济效益越高
二、后期经营的不可确定性，制定弹性的商业规划方案应对市场风险
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本案总结
价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现。
兼顾风险和效益的商业配套方案：弹性商业规划方案开发顺序，以风险较小的街区类首先进入市场，最后是大型超市的进入
开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。
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上海－浦江新城
背景：
紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此
有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏
问题：无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高
解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题
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新浦江城
项目位于上海闵行区浦江镇，紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此；
该项目是浦江板块的首先启动的房地产项目，浦江镇有良好的高起点规划，但目前周边城市配套匮乏；
项目首期面市正值对房地产影响最严重的一次新政显效。
首期无法以周边产业支撑，需吸引城市客户，且无捷运交通，因此需产品层面走高
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2700亩的项目，低容积率的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发
战略
造城－立足于全市，主动城市化，开放的社区规划，配套资源共享，建立与城市联系，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题。
机 会：紧邻外环，距城市中心车行距离在20分钟，远期将有地铁六号线经过项目，但目前没有公交线路至此
成交客户构成：第一居所为主，城市客户为主
标志性的景观大道
城市符号－红绿灯、斑马线、市政配套
与城市相连的路网
地标性建筑物
现代、国际化的风格，天际线打造
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总规模及分期
总占地平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；
总体容积率，以中央河道为界，以北容积率在以下，以南容积率在以上；
商业配套约26 万平米；
办公配套约23 万平米；
中央河道
南
工业园区
办公配套
商业配套
一 期
游艇俱乐部、医院
规模与规划特征
规划特征
以市政道路规划依托的组团式
产品、景观是匀质的
机械网格式道路系统
现代、简洁、冷的
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总规模及分期
总占地平方公里，总建面130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式；
总体容积率，以中央河道为界，以北容积率在以下，以南容积率在以上；
商业配套约26 万平米；
办公配套约23 万平米；
中央河道
南
工业园区
办公配套
商业配套
一 期
游艇俱乐部、医院
开发策略－由低密度到高密度的整体开发顺序，1期以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。
1期规模
1期平方公里，建面34万平米；
1期开盘，2期预计月开盘
1期已推售产品
1.独院别墅（53套）
2.小高层（10栋）
未推售产品
水景公寓（4层、带电梯）
联排别墅
院墅（剩余）100套左右，面积区间在200-500平米
1期生活配套
商业（6万平米、包租期3年）、会所、幼儿园、中学（国外私立），前投入使用
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启动策略－以中高端产品启动，奠定高尚大盘形象，以主流产品小高层回现。
新浦江城1期规划图
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本案总结
价值标杆的启动策略：依托最好的资源，展示部分高端产品，带动主流的中高端产品回现，高中端产品联动推售。
开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳城市区域内客户，克服新区不足，建立项目持续发展支撑点。
自主城市化的体现：
社区组团化(block)，社区间道路与市政道路连接
城市标记－如红绿灯，道路牌，公交站
明显的区域标识性
社区配套向外开放，与区域共享
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成都－翡翠城
背景：
城市二环线附近，区域不成熟
区域有良好规划前景
项目周边自然环境优越
项目有较强势的自然资源
问题：大体量，必须吸引城市客户
解决：主动城市化，开放，与城市共享配套资源，利用城市机理克服新区的客户支撑不足的问题
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华润.翡翠城——区域运营
项目整个地块被一湖、两河、三个公园层层环抱，104亩的住宅依托近600亩的公园展示区。
一期
华润.翡翠城
地址 锦江区东湖，城市二环
基本情况 分5期，总占地1245亩，总建面积24万平米；多层，小高层
1期占地104亩，建面12万多平米，容积率；
2期100多亩；
主力户型 三房二厅，120平米
价格 TOHO 4000元/平米，花园洋房 3700元/平米，小高层3200元/平米
客户情况 大部分成都本地客户；自住，养老，部分为投资
销售情况 1期2003年底开盘，排队5天5夜全售完
优劣势 南区千亩大盘；生态环境好；售楼部展示好，置于东湖公园中，周边景观能打动客户；
但是四周有部分旧房，影响总体环境；楼盘完全没有展示实景给客户；
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1245亩的项目，中高密度的中高档社区规划 VS 区域市场、缺乏消费支撑持续开发
战略
与区域联动－主动城市化，开放的社区规划，资源共享，建立与城市联系，聚集人气，克服新区不足
机 会：良好的区域前景，良好的生态环境
成交客户构成：城市客户自住为主，有少量投资客户
面向城市开放的420亩城市生态公园
向城市开放的以餐饮为主，集休闲、娱乐于一体的大型商业口岸
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启动策略
花园洋房
叠加别墅
小高层
策略——依托湖景资源，多元产品组合，以叠加别墅、洋房为主打产品树立价值标杆，以小高层为主力回现产品
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420亩城市生态公园
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华润.翡翠城
——大门、入口广场、公园绿地、竹林
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华润.翡翠城
——湖面、道路、售楼处、样板房展示区
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本案总结
价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动
区域运营，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。
景观资源与区域共享－市政生态公园
配套设施与区域的共享－咖啡馆，酒店..
多元产品线的盈利模式，兼顾回现速度和溢价
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深圳－波托菲诺－第一居所为主的豪宅大盘
背景：华侨城片区的打造已经成功，波托菲诺定位于华侨城豪宅项目
问题：在华侨城区域内不属于资源最好的区域，临近北环，天鹅堡起价过高，资源和高层产品不足以支撑项目定位。销售速度较慢，价格无法达到预期，超越周边。
解决－开放－私密的社区规划，把自身融入城市体系
顶级产品与主流高层产品互动，提升物业价值
纳入侨城资源－营销构建侨城生活圈
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地理位置：深圳西部，距中心区约4公里
定位：深圳市的顶级，国际豪宅区
特征：
公认的深圳顶级豪宅区
物业持续增值
住宅价格维持高端水平
商业、酒店、写字楼租金远高于普通住宅区水平，接近城市一级商圈水平
波托菲诺——基本情况介绍
总占地面积：88万平米
总建筑面积：108万平米
总容积率：
开发商：华侨城集团
当前销售情况：除了天鹅堡二期III区未开工外，已推出的5个组团已全部售磬。
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开放区－私密区的规划，开放自己的生活配套，部分开放景观配套，将自身纳入城市机理，克服边缘化的劣势。
社区配套与区域配套整合，形成配套体系
社区内配套体现社区特色，与片区配套形成差异，体现社区主题
景观主轴贯穿区社区内与社区外，在景观上与片区融合
燕含山
欢乐谷主题公园
商业街
中央试验学校
水岸会所
二期会所
高尔夫
商业
广场
广场
广场
开放空间
私密空间
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波托菲诺围绕华侨城旅游商业核心，通过业主侨城卡系统，吸纳整个华侨城的资源体系
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2
3
4
5
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7
8
9
10
其他周边配套
沙河小学、白石洲中英文小学
幼儿园： 奥林匹克幼儿园、世纪村幼儿园
商场： 肉菜市场
邮局： 沙河邮局
银行： 农业、发展、建设、中国银行
医院： 华侨城医院
其他： 沙河高尔夫球会
华侨城小学、中学 生态广场
华侨城医院 沃尔马
世界之窗 西部市场
欢乐谷 东部市场
锦绣中华
民俗文化村
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波托菲诺启动模式
纯水岸一期
天一期
天二期I
天二期II
待定
纯水岸二期
天二期III
启动区的设置：最先启动的地块较大，并非资源最好，但依托最好的核心资源（燕栖湖），通过湖畔会所、商业街的展示，为客户建立区域顶级豪宅区的印象与信心，从而确保了高形象进入，提升价格。
启动区的物业类型：以稳妥的原则选取高层，首先保证现金流，并逐步刺激市场。
会所
商业街
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波托菲诺的销售策略－纯水岸与天鹅堡交替销售，不断拉升天鹅堡价格
天鹅堡I期 纯水岸I区 天鹅堡II期一区 天鹅堡II期二区 纯水岸独栋别区 天鹅堡II期三区
占地面积 83645 69316 41431 22956 34197 45613
容积率
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产品的价值是由市场决定的，不能在缺乏资源支撑的情况下，产品自身的品质是无法突破市场价格体系的。
本案总结
多元产品线的盈利模式，联动开发，保证高端产品充分溢价，并保证现金流产品回现速度和价值最大化。
高低搭配，联动开发－通过稀缺产品冲击市场价格，带动高层价格爬升
价值标竿的启动策略，启动期以高层产品为主，以回现为目标，高端物业主要是展示和拉动
吸纳华侨城片区资源－侨城生活手册+侨城卡，彻底提升产品价值，脱离产品竞争
开放化的社区理念，与城市共享资源体系，将自身纳入城市体系，借助城市机理，吸纳人气，克服新区不足。
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长沙－圣爵菲斯
背景：金鹰片区，依托广电集团，有极佳的自然资源
问题：中低密度的社区，封闭型规划大盘；高开高走，启动物业类型单一，前期完全开启最佳资源和最高端产品，而没有借势消化主流小高层产品，造成资源与价值的浪费。
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圣爵菲斯推售策略
2002底
骏豪花园
罗马假日
飞跃彩虹
花样年华
别墅73套售磬
小高层961套
今
推售策略：
单一物业类型推售，没有产品组合
启动期高开高走，依托最好资源，推出全部最高端产品，损失物业价值
后期单一物业类型
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销售情况
法国建筑风情
生态环境绝美－山、树、湖
新风系统
地热系统
中央吸尘系统系统
欧典家装系统系统
五星级物业管理
别墅产品热销
小高层产品销售缓慢，平均4万平米/年
三房销售好过四房
空置率较高，约40%
区域环境
交通不便，尤其公共交通
离市中心远
缺乏生活配套
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失误总结
启动期单一的高端产品，最好的资源和最高端的产品全部推出，大量损失物业价值。
后期的产品结构单一，仅有次优资源的小高层产品，高端产品和最佳资源完全没有起到立势和拉动主流产品的作用。
开发模式：封闭规划，一切资源独享，完全定位高端。被动的陷入区域竞争，虽有强势的生态资源，但区域的陌生导致主流产品消化缓慢
盈利模式失误－高端产品溢价损失，主流产品回现缓慢
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案例总结
盈利模式
新区大盘运作模式
战略发展模式
战略的实施方式
开发节奏
启动策略
新区大盘重要观点
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关于新区大盘的重要观点
大盘的开发模式有两种：规模开发和小步快跑，规模开发往往是对抗大量同质化竞争的手段，小步快跑模式往往用于资金压力大或市场变化快，销售压力大的情况。
新区大盘的早期客户有明显的投资意识，投资成功成为未来较强的示范效应，因此，大盘开发，首期一定要预留价值和投资的空间，可见的价值附送。
大盘从硬件看，往往需要1-2各“震撼点”，形成强势传播
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案例总结－新区大盘盈利模式选择
多元产品线是以城市化物业（居住、配套、生活）价值为主导，而非以低密度和资源价值主导。
多元产品线不简单的只是物业类型组合，更重要的是细分价值层极，防止损失某一层极客户
盈利模式 条件 特征 对企业的要求 与本项目的契合
纯高端豪宅－靠资源追求高额溢价 强势的资源（自然、人文、人造） 容积率一般<1
销售速度一般较为缓慢
需要有大量的社区生活、娱乐配套投入
私密社区
客户没有域性限制 高额的资金投入
企业财务状况允许回现缓慢
多元产品线－高端产品获取溢价，中端产品获取现金流 有较佳的资源（自然、人文、人造）可以依托
要求区域的交通环境良好，有部分生活配套 容积率一般>，<
销售速度较快
兼顾回现速度和溢价
需要投入部分生活配套
对城区客户依赖较重 较高的资金投入
纯中低端物业－追求现金流速度 没有可依托的强势资源
要求区域成熟 高容积率
靠性价比获得销售速度
需要投入部分生活配套
对城区客户依赖较重 无明显要求
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案例总结－新区中低密度大盘战略发展模式
1：新区特征：靠近市区，规划方正，交通先行，前期缺乏生活配套
3：
2：中低密度大盘特征：多种物业组合，以小高层/高层产品为主流回现产品，部分高端物业；较为完善的社区配套体系
战略发展模式 核心特征 机理 优缺点 适用条件 与本项目的契合
封闭的社区 封闭规划，资源与配套体系独享 被动的利用外在的区域规划和现状 无法改变新区大盘的地位，处于区域竞争格局之下，对城区主流客户吸纳能力有限 区域已相对成熟，认知度高，公共交通便利，如广州番禺
自主城市化－造城 与城市机理连接，开放－私密规划，资源与城市共享，社区内道路与市政路相连，开放组团之间 主动与城市机理连接，需投入大量公建配套
主动与城市机理连接，更多的是借助现有城市化的自然进程，投入少量公建配套 纳入城市体系竞争，超越区域竞争的限制，自成体系，便于吸纳城市主流客户 区域成熟度很低，离城市较远（30分钟车程以上）超大规模涉及到区域开发，如2000亩以上
利用城市化－营销层面 区域城市度较低，离城市较近（20分钟以内），规模不涉不是过大
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案例总结－新区中低密度大盘战略发展模式
突破
封闭社区化，被动参与区域竞争
开放城市社区，城市化，超越区域竞争
传统新区大盘竞争
城市化的新区大盘竞争理念
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新区大盘的客户演变规律
演变
随区域成熟，与城市功能连接，配套完善
项目前期
项目后期
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案例总结－开放社区，城市化战略的落实
自主城市化－开放的社区
国际化概念
资源、配套与城市共享
建设区域级配套设施
区域的标识性
开放－私密的规划
统一的调性
户型，规划中融入创新，开放，多元，融合
＋
组成
实现方式
标志性建筑
与城市脉络的连通
城市的符号
＋
组团分割，组团间道路与市政道路联通、开放
组团间开放+组团内封闭的规划
斑马线
红绿灯
...
公交站
本报告是严格保密的。
案例总结－新区中低密度大盘启动模式
启动开发的关键四件事
区域边界打造
展示街区
实景展示区
引进少量特色店，氛围营造
战略发展模式 运作机理 优缺点 适用条件 与本项目的契合
价值标竿 少量依托核心资源的高端产品树立价值标竿，以主流中端产品回现为目标 高低（端）产品联动销售，通过各期的高端物业，不断拉升主流回现产品价格
兼顾价值和销售速度 多元产品线，主流回现产品为中端产品，需要树立品牌和价值最大化
纯高端物业 只投入高端物业和最核心资源，完全树立高端形象 难以保证前期销售回现速度
损失了高端物业价值
后期产品缺乏资源支撑 强势资源（自然、人文、人造）
企业资金压力小，不要求前期回现速度
高性价比先行 以低于市场预期的价格，大量推出中档产品，造成哄抢，聚集人气 容易保证前期产品销售速度
损失物业价值 回款压力巨大，需要保证前期现金流，物业类型单一，没有强势资源。
本报告是严格保密的。
案例总结－新区中低密度大盘开发节奏
原则：
高端产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。
中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心
高低搭配，联动开发，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格和销售速度。
前期配套主要以满足社区生活为主，后期投入区域级
一期
二期
后期
开发节奏
物业价格
高端产品
主流中端
生活配套，资源展示
区域级配套，与城市功能融合
本报告是严格保密的。
The End
