商品与消费者心理
第一节 商品命名与消费者心理
一、命名的作用与心理要求
作用：引起注意、了解商品、激发美感、刺激购买欲望
命名的心理要求：
名实相符、便于记忆、引人注意、激发联想、避免禁忌
二、商品命名的心理策略
以商品的主要效能命名 以商品的主要成分命名
以商品的外形命名 以制作工艺或制作过程命名
以商品产地命名 以人名命名
以外来词命名 以吉祥物或美好事物命名
以色彩命名
以某一商品
为举例说明
其命名策略。
第二节商品商标设计与消费者心理
一、商标：产品的名称，由文字、图形、数码、线条、
颜色及其组合构成
标志着产品的质量、规格和特征
具有识别、保护、提示、强化等效用
二、设计时应注意：
个性鲜明、富于特色
造型优美、文字简洁
现代感、引领潮流
与商品本身的性质、特点吻合
遵从法律规定
商标“孔乙己”热销茴香豆
浙江绍兴市鲁迅有家绍兴土产商行，经营炒货生意。这家商店为其生产、
销售茴香豆申请了“孔乙己”商标，并由此引来了大量顾客。
绍兴土产商行本来只是一家个体小店，营业面积不足20㎡。开店的这家
人因有一手祖传手艺，善做炒货生意，尤其是茴香豆味道颇好，在当地
有些名气，所以改革以来，该店专门生产销售茴香豆等炒货。起初为了
促销，店主利用绍兴籍名人鲁迅笔下的孔乙己喜吃茴香豆的故事，在店
里店外画了多幅孔乙己的肖像，在包装袋上印上孔乙己“多乎哉，不多
也”的名言。谁知这一招效果相当好，很能吸引顾客。1990年，店主
偶尔听人说到商标的事，又悟到有些人大老远地跑到自己店里来买茴香
豆不就是冲着自己店里画有、写有鲁迅笔下的孔乙己吗？于是就花300
元钱办了个手续，为自己店所生产销售的茴香豆申请了“孔乙己”商标
后，茴香豆生意比过去更加红火了。过去，每月只能卖到一二百公斤茴
香豆，而打出“孔乙己”商标后，每月竟能卖出1500公斤以上，甚至
有些商场找上门来要求批发。
绍兴土产商行的如此迅速兴旺发达，使绍兴人无不惊叹“孔乙己”商标
的巨大作用。绍兴咸亨酒店后悔没有及早把老主顾“孔乙己”请进来，
意欲亡羊补牢，愿出8000元钱转购“孔乙己”商标。可是，绍兴土产
商行店主断然拒绝：“别说8000元，就是乘上个10，我们也未必会卖！
”经评估，孔乙己商标的无形资产值26万元。
【案例思考】
为什么“孔乙己”商标能给绍兴土产商行带来如此大的效益？
第三节 商品包装与消费者心理
一、包装：最开始用来承载和保护商品，以避免其损坏、散落、
溢出或变质
具有识别、便利、美化、增值、联想功能
二、包装对消费者心理的作用过程
唤起注意----引起兴趣----启发欲望----导致购买
三、包装设计中的心理要求
色彩协调搭配
符合商品性能
突出商品特征
方便消费者
具有时代气息
具有针对性
第四节 品牌心理策略
一、品牌：一种名称、术语、标记、符号或图案，
或是它们的相互组合
主要用以识别某个生产者或某群生产者的产品或服务，
并使之与竞争对手的产品和服务相区别。
二、品牌的心理作用基础：
象征意义 情感意义
与品牌相关的审美性、
情感性文化意韵
三、品牌的心理作用过程：
品牌认知
品牌忠诚
名牌及其构成要素
有优秀品质、高知名度和
美誉度、高市场占有率
名牌的品质
名牌的影响力
名牌的文化
名牌的创建
规模经营
占领市场
公共关系
广告宣传
优秀品质
树立名牌意识
品牌定位
个性化
“海尔”品牌 优质的象征
今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。每当我们谈论哪种品牌冰
箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。国外冰
箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问
题总是国外的产品。近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空
调又成为最受欢迎的品牌。“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象
征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。“海尔”品牌是我国
家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着
海尔人的智慧与勤劳。海尔集团的经营策略是：要么不干，要干就是最好
的。不求产量第一，先求内在质量第一。全面实施以“用户为中心”的经
营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。二是在制造过程中，
坚持“精细化，零缺陷”。三是星级服务承诺。在市场经济中，“高质量
”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须
蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利
用高科技来创造市场，引导消费。在过去的时间里，海尔以创造市场经营
理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附
加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。1993年，当中国人自
己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行
家的瞩目。有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。这句话是否
夸大不必说。1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，
消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。继中国第一台
一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发
成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。
1、海尔的名牌是
如何创出来的？
2、海尔的名声是
如何传出去的？
海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制
造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。
海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最
小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有
的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。
海尔一拖多技术从中国国际出发，集海尔智能变频技术和一拖多技术
于一身，采用逻辑控制和模糊理论设计，多台室内机可同时使用，也
可单独使用，随心所欲，互不干扰，充分体现人格化设计。海尔一拖
多空调是中国第一个真正的一拖多空调。拥有此项高技术后，海尔根
据用户需注，生产出一拖任意多的空调器，这是海尔空调的又一次质
的飞跃，标志着海尔空调达到了世界先进水平。1996年3月，在意
大利米兰召开的世界最大国际空调展上，海尔空调大出风头，被授予
该届展览会居住房间最受欢迎的产品称号，惟一代表中国参展的海尔
空调器有限公司展出一拖多等11个品种，均代表了当今世界最新技
术发展趋势，各国经销商争先恐后，展台前被围得水泄不通，意大利
当地经销商还在自己的名片上印有海尔标志，并以此为荣。欧洲最大
的经销商西波里一行3人又匆匆赶到海尔工业园，非要求追加一倍的
订货合同，并兴奋地告诉大家，自博览会后60多天的时间内，欧洲
大陆的海尔空调专业店就增加了近百家。卖势相当好。在生产过程中，
“质量是永恒的主题”已成为海尔空调员工自觉遵守的规范，正是这
种自觉行为才创造出海尔的“零缺陷”。几年来，没有发生一起质量
事故，海尔空调产品开箱合格率始终保持在100%，社会总返修率
不超过4%，用户投诉率为零。
海尔集团的竞争理念是“海尔国际星级服务”。海尔人这样说：“世界
上没有十全十美的产品，但可以有百分之百满意的服务”。这便是海尔的“
星级服务”。海尔空调器有限总公司领导说得好：名牌产品就要为消费者提
供与其质量和信誉相符的星级服务，它的水准应当与国际最优服务标准一致。
1995年春天，青岛市有一老人买了台海尔空调，搭乘出租车回家，在上楼
找人搬时，不幸被黑心的出租司机乘机将空调拉走。这件事厂家毫无责任，
但海尔空调器有限总公司又免费赠送老人一台空调。海尔空调从此事发现服
务上的薄弱点，有许多顾客在购买空调时，存在自己运输、搬抬等不方便的
因素，因此，他们在全国率先推行了“无搬动”国际星级服务，把购物变成
了真正的享受。四川成都中科院分院聘请的美籍华人技术专家郑嘉宁先生在
华工作期间，准备选购一台空调作为生日礼物送给他在四川巴县的母亲。当
他考察了世界各国名牌后，最终选择了海尔空调。但海尔空调在成都各大商
场一时脱销，郑先生很急，便给青岛海尔空调器有限总公司发去传真并把款
付清。该公司领导知道这件事后，考虑到海外游子的一片孝心，于是决定：
破例空运一台海尔空调到成都。当一台海尔空调历经从空中到地上的数次辗
转周折运到四川巴县后，郑嘉宁先生激动地说：“我在外几十年，什么场面
都见过了，但这样的经历还是第一次。海尔不愧是中国第一名牌，我一定广
泛宣传，让全美国的华人都用上我们中国人自己的名牌空调。”海尔的爱心
就是这样随着一次次的真诚送给消费者，海尔的过人之处就是它要给人以一
种“意外”的惊喜。不久前，当美国优质服务科学协会在全球范围内搜集用
户对海尔产品的不满意见时，最终得出的结果竟然是零。美国人不禁惊呼：
海尔人的服务意识为全球服务行业树立了典范。于是，海尔集团成为亚洲第
一家也是目前惟一一家获得国际星级服务顶级荣誉——“五星钻石奖”的家
电企业。
第五节 消费者的价格心理
一、价格的心理机制
二、消费者的价格心理表现与价格判断
三、价格制定的心理依据
四、调整价格的心理策略与技巧
价格的心理机制
（一）价格对消费者的影响
价格：商品价值的货币表现、市场机制的主要作用
形式
价格的差异和变动将影响消费者的需求和购
买行为的变化
（二）价格的心理机制
衡量商品品质和内在价值
自我意识比拟 体现个性
消费者的价格心理表现与价格判断
（一）消费者的价格心理表现
习惯心理
敏感心理
倾向心理
感受性
（二）消费者的价格判断
•途径：
•同类比较、不同类比较、
商品自身特性比较、消费
者自身感受体验等
•影响因素：
•消费者经济收入、价格心理、需求紧迫度
•商品类别、生产和出售地点、购买时间等等
价格制定的心理依据
撇脂定价法
新产品进入市场初期，高价；竞争出现后，调低价格
迅速收回成
本、费用
提高新产品
身份
提高价格的
适应能力
一定程度
上损害消
费者利益
不利于开
拓市场
高利润--
--同行竞
争
市场
占有
率
• 适用情况：
• 1、产品缺乏价格弹性
• 2、希望高的单位利润率
• 3、产品或服务处在导入期
• 4、产品生命周期短、周转慢、销售与储运成本高的特殊
商品、耐用品
渗透定价法
新产品入市初期，低价；占领市场后，逐步提高价格
优点：迅速占有市场；
物美价廉有利于企业树立良好形象
减少竞争
不足:投资回收期长；提价后易引起消费者的抵触
适用情况：
1、价格弹性大的产品；
2、企业先发制人，占领市场；
3、成熟的市场竞争中与竞争者势均力敌；
4、购买率高、周转快的商品
尾数定价法
保留价格尾数，采用零头标价
一般：5元以下，习惯以9为尾数；5元以上，
以95为尾数
如：88、99、168、199
优点：使消费者有便宜的感觉、有科学合理
有根据的感觉、吉祥如意感觉等
局限：超市计价时不方便
增值折价法
制定商品的折扣价格时采用，以低价买高价商品
花100元买110元商品
整数定价法
合零凑整
习惯价值定价法
分级定价法
“2元区 ” 、“5元区 ”
折让价格定价法
数量折让价格、季节折让价格、新产品折让价格
最小单位定价法
处理价格定价法
调整价格的心理策略与技巧
（一）消费者对价格调整的心理与行为反应
调低：“便宜没好货”、“买便宜货跌身份”、“降价
抛售老产品”、过期产品不适合发展、还会再降等
调高：“好东西得赶紧买”、“热门、流行”、还会再
涨得赶紧买、还会涨得囤积一些、可能断货了为避免急
用先买点
（二）价格调整的心理策略与技巧
降价：产品 时机 幅度（10%--30%） 原则（一步到
位）技巧（品种少些幅度大些、前后价格对比等）
提价：产品 时机 幅度（5%左右） 原则（循序渐进）
技巧（减少商品功能、减少商品数量而价格不变等）
第六节 广告与消费者心理与行为
一、广告的特性与心理功能
广告的概念
广义：传播信息的一种方式
狭义：商业广告--广告主有计划地通过媒体
传播商品和服务信息，以促进销售的公开宣
传形式
支付费用
广告的心理功能
认知功能
诱导功能
教育功能
便利功能
促销功能
•广告的基本功能：
•传递信息
•激发购买欲望
•塑造企业形象
•与消费者沟通
二、 广告媒体的心理特点
优势
及时、
准确、
广泛性、
消息性
迅速、及
时、活动
性大、针
对性、权
威性、灵
活
表现力
强、作
用大、
传播广、
重复性
强
表现力
强、范
围广、
快
时效长、
有感染力、
反复接触
移动性、
重复性、
引人注
目、价
格低廉
直接诱
导说明、
视觉性
强、系
列性和
多种类
广告
媒体
传统媒体 其他媒体
报纸 广播 电视 网络广告 户外广告 交通广告 POP广告
不足
难保存、
时效短、
内容杂、
图或文、
难注意
不易记忆、
不能展示
商品形象
受限制
多、费
用高
受限制
较多
三、增强广告效果的心理策略
引起注意
增进情感
强度、对比、运动变
化、新奇、感染力
启发联想
增强记忆
形象法、暗示法、反
衬法、讲述法、比喻
法
信任感、安全感、亲
切感、美感、好奇感
减少材料数量、适当重复、
增进理解、多种艺术形式
同仁堂“人情广告”
向官员、应考人送药
挖沟渠，捐灯
贫穷人家舍粥，免费医病
药王生日，摆席唱戏，免费吃、看
国际性广告表现新演变
一、商标力求高度简明
二、只有画面没有文字
三、设计表现趋向无国界
四、“反白式”的广告设计逐渐流行
五、名家荟萃创名牌
六、以智慧指导消费者用好商品
七、将食品香味印在纸上
八、以汰旧换新为诉求重点
九、使用简便已成销售关键
十、在商品广告上注明售价
十一、让消费者“梦幻成真”
十二、报纸媒介寻求发声
经典广告语欣赏
雀巢咖啡：味道好极了
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
百事可乐：新一代的选择
大众甲克虫汽车：想想还是小的好
耐克：just do it
诺基亚：科技以人为本
戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传
麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽
IBM：四海一家的解决之道
柯达：串起生活每一刻
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享
人头马XO：人头马一开，好事自然来
鹿牌威士忌：自在，则无所不在
德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受
可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好
味道
中国经典广告语
1、海尔广告语：海尔，中国造
2、长虹广告语：以产业报国、以民族昌盛为己
任
3、中国联通广告语：情系中国结，联通四海心
4、商务通广告语：科技让你更轻松
5、飞亚达广告语：一旦拥有，别无选择
6、李宁广告语：把精彩留给自己
7、康师傅广告语：好吃看得见
8、张裕广告语：传奇品质，百年张裕
9、新飞冰箱广告语：新飞广告做的好，不如新
飞冰箱好
10、孔府家酒广告语：孔府家酒，叫人想家
11、润迅通讯广告语：一呼天下应
12、上海别克广告语：当代精神，当代车
13、奥妮洗发水广告语：黑头发，中国货
14、春都火腿肠广告语：春都进万家，宾朋满天下
15、舒肤佳广告语：促进健康为全家
16、农夫山泉广告语：农夫山泉有点甜
17、乐百氏广告语：27层净化
18、三源美乳霜广告语：做女人挺好
19、联想广告语：人类失去联想，世界将会怎样？
20、明基笔记本广告语：魔鬼的外在，天使的内涵，还
犹豫什么呢？
21、DELL广告语：美国货，本土价。
22、LG冰箱广告语：一个更清凉，两个更强劲。
23、创维彩电广告语：不闪的才是健康的。
24、三星V4广告语：拥有世界，拥有我。
25、西门子冰箱广告语：0℃不结冰，长久保持第一天
的新鲜。
