让每个人都能成为
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……
2021-2025 年中国过敏疾病诊断行业
差异化营销战略制定与实施研究报告
2021-2025 年中国过敏疾病诊断行业差异化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ..............................................................................................................11
第一节 过敏疾病诊断行业差异化营销战略研究报告简介 ..............................................................11
第二节 过敏疾病诊断行业差异化营销战略研究原则与方法 ..........................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................15
一、重要性 ....................................................................................................................................15
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................15
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................16
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................16
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................16
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................16
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................16
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................17
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................17
三、小结 ........................................................................................................................................17
第二章 市场调研：2020-2021 年中国过敏疾病诊断行业市场深度调研................................................18
第一节 过敏疾病诊断概述 ..................................................................................................................18
一、过敏疾病的定义及原因 ........................................................................................................18
二、按照过敏原类别进行的分类 ................................................................................................18
第二节 我国过敏疾病诊断行业监管体制与发展特征 ......................................................................19
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19
二、行业主管部门 ........................................................................................................................19
三、主要监管体制 ........................................................................................................................20
四、行业主要法律法规 ................................................................................................................23
五、行业主要产业政策 ................................................................................................................27
六、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响 ................................................................30
（1）整体影响 ..............................................................................................................................30
（2）“两票制”政策影响...............................................................................................................30
（3）“分级诊疗”政策影响...........................................................................................................31
第三节 2020-2021 年中国过敏疾病诊断行业发展情况分析............................................................31
一、体外诊断行业基本情况 ........................................................................................................31
二、过敏疾病诊断市场发展规模 ................................................................................................33
第四节 2020-2021 年我国过敏疾病诊断行业竞争格局分析............................................................34
一、体外诊断行业的竞争情况 ....................................................................................................34
（一）全球 IVD 市场 ...................................................................................................................34
（二）我国 IVD 市场 ...................................................................................................................35
（1）我国体外诊断试剂市场细分领域 ......................................................................................36
（2）我国 IVD 行业内的主要企业 .............................................................................................37
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二、过敏疾病诊断行业主要企业 ................................................................................................38
（1）国外市场 ..............................................................................................................................38
（2）国内市场 ..............................................................................................................................38
三、过敏原检测市场主要企业比较 ............................................................................................38
第五节 企业案例分析：浩欧博 ..........................................................................................................42
一、浩欧博市场地位 ....................................................................................................................43
二、竞争优势与劣势 ....................................................................................................................43
三、浩欧博取得的科技成果与产业融合的情况 ........................................................................46
第六节 2021-2025 年过敏疾病诊断市场需求发展分析及趋势预测................................................47
一、我国人口基数较大，患者人数众多 ....................................................................................47
二、检测率相比较低，未来提升空间较大 ................................................................................47
三、分级诊疗制度的逐步推进 ....................................................................................................48
四、过敏性疾病诊疗水平的稳步提高 ........................................................................................48
五、过敏原检测种类的不断丰富 ................................................................................................48
第七节 2021-2025 年我国过敏疾病诊断行业发展前景及趋势预测................................................48
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................49
（1）过敏诊断市场 ......................................................................................................................49
（2）自免诊断市场 ......................................................................................................................49
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................49
（1）跨国企业的竞争 ..................................................................................................................49
（2）医保控费将加剧行业竞争 ..................................................................................................50
（3）新进入者加剧行业竞争 ......................................................................................................50
三、未来发展趋势 ........................................................................................................................50
（1）国产替代进口 ......................................................................................................................50
（2）过敏和自免检测技术的定量化趋势 ..................................................................................50
（3）全自动、快速、高通量的检测要求 ..................................................................................51
（4）化学发光技术成为过敏及自免检测领域未来发展趋势 ..................................................51
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................52
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................52
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................52
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................53
（一）环境适应性 ........................................................................................................................53
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................53
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................54
（四）动态能力 ............................................................................................................................54
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................54
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................55
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................55
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................55
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................55
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................55
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................55
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................56
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................56
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七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................56
八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................56
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................57
一、产品差异化 ............................................................................................................................57
二、价格差异化 ............................................................................................................................58
三、促销差异化 ............................................................................................................................58
四、服务差异化 ............................................................................................................................59
五、品牌差异化 ............................................................................................................................59
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................59
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................60
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................60
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................60
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................60
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................61
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................61
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................61
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................62
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................62
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................62
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................63
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................63
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................63
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................63
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................64
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................64
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................64
五、结束语 ....................................................................................................................................64
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................66
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................66
一、作用机制 ................................................................................................................................66
二、运用策略 ................................................................................................................................67
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................67
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................67
（3）细分市场 ..............................................................................................................................67
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................68
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................68
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................68
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................68
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................69
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................69
（一）环境扫描 ............................................................................................................................69
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................69
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................70
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................70
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（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................70
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................70
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................70
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................70
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................71
三、核心能力培育 ........................................................................................................................71
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................71
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................72
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................72
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................72
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................72
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................72
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................72
（二）市场差异化 ........................................................................................................................73
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................73
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................73
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................73
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................74
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................74
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................74
四、结语 ........................................................................................................................................75
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................75
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................75
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................76
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................76
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................76
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................77
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................77
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................77
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................78
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................78
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................78
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................79
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................79
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................79
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................81
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................82
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................82
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................83
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................84
三、结论 ........................................................................................................................................84
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................84
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................85
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................85
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三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................86
四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................86
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................87
六、展望与建议 ............................................................................................................................89
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................90
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................90
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................91
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................91
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................91
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................92
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................92
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................92
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................92
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................92
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................92
第五章 企业差异化营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................94
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................94
一、长远性 ....................................................................................................................................94
二、竞争性 ....................................................................................................................................94
三、全局性 ....................................................................................................................................94
第二节 企业差异化营销战略规划的制定原则 ..................................................................................94
一、社会性 ....................................................................................................................................95
二、科学性 ....................................................................................................................................95
三、实践性 ....................................................................................................................................95
四、前瞻性 ....................................................................................................................................95
五、创新性 ....................................................................................................................................96
六、全面性 ....................................................................................................................................96
七、动态性 ....................................................................................................................................96
第三节 企业差异化营销战略规划的制定依据 ..................................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第四节 影响差异化营销战略的主要因素 ..........................................................................................98
一、影响差异化营销战略的主要因素 ........................................................................................98
二、诱发企业差异化营销战略失败的因素 ................................................................................99
三、企业差异化营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................100
第六章 企业制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................101
第一节 公司制定差异化营销战略规划要点与准备工作 ................................................................101
一、公司制定差异化营销战略规划要点 ..................................................................................101
二、规划企业差异化营销战略前的准备工作 ..........................................................................101
第二节 公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ........................................................................102
一、公司制定差异化营销战略规划的主要内容 ......................................................................102
二、正确制定企业差异化营销战略的步骤 ..............................................................................103
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三、企业差异化营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................104
第三节 构建差异化营销战略研究体系 ............................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定差异化营销战略规划 ............................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定差异化营销战略 ..................................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
第五节 制定差异化营销战略需注意事项 ........................................................................................110
一、企业差异化营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................110
二、制定差异化营销战略目标注意事项 ..................................................................................110
三、制定差异化营销战略规划的注意点 ..................................................................................111
四、制定差异化营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................112
五、不同阶段企业差异化营销战略的规划 ..............................................................................113
六、制定企业差异化营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................113
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................114
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................114
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................114
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................115
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................115
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................115
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................115
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................115
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................116
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................116
第七章 2021-2025 年中国企业差异化营销战略探讨与建议..................................................................117
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ............................................................................117
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ......................................................................................117
（一）差异化竞争本身的优势 ..................................................................................................117
（二）适应企业谋求发展的需求 ..............................................................................................117
（三）更好地应对买方市场 ......................................................................................................118
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ..............................................................118
（一）差异化市场营销的市场细分 ..........................................................................................118
（二）差异化市场营销的市场定位 ..........................................................................................118
（三）差异化产品的生命周期 ..................................................................................................119
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ..........................................................120
（一）市场营销战略关键点概述 ..............................................................................................120
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（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ..........................................................................120
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ..............................................................121
（一）进一步细分市场 ..............................................................................................................121
（二）加强创新创造能力 ..........................................................................................................121
（三）积极维护企业形象 ..........................................................................................................121
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ..............................................................121
（五）积极维护差异化企业的形象 ..........................................................................................122
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .......................122
（一）市场细分 ..........................................................................................................................122
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................123
（三）市场定位 ..........................................................................................................................123
（四）产品策略 ..........................................................................................................................123
六、总结 ......................................................................................................................................124
第二节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................124
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................124
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................124
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................125
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................125
（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................125
二、 品牌差异化营销的实施对策 ............................................................................................125
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................125
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................125
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................126
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................126
三、总结 ......................................................................................................................................126
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................127
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................127
（一）细分市场 ..........................................................................................................................127
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................127
（三）市场定位 ..........................................................................................................................128
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................128
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................128
（二）以市场为导向 ..................................................................................................................128
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................129
三、结语 ......................................................................................................................................130
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................130
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................130
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................130
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................131
四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................132
五、总结 ......................................................................................................................................132
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................132
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................133
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................133
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三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................135
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................137
五、结论与建议 ..........................................................................................................................139
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................139
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................139
（一）市场需求 ..........................................................................................................................140
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................140
（三）政府行为 ..........................................................................................................................140
（四）产品属性 ..........................................................................................................................140
（五）企业资源 ..........................................................................................................................141
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................141
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................141
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................141
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................141
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................142
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................142
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................142
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................142
（三）心理价格策略 ..................................................................................................................142
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................143
四、结论 ......................................................................................................................................143
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................143
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................144
（一）研究背景 ..........................................................................................................................144
（二）研究意义 ..........................................................................................................................144
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................144
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................144
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................145
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................145
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................145
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................145
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................146
四、结论 ......................................................................................................................................146
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................146
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................147
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................147
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................148
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................148
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................149
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................149
第八章 中小企业差异化营销战略借鉴 ....................................................................................................151
第一节 中小企业差异化营销策略 ....................................................................................................151
一、差异化营销策略概述 ..........................................................................................................151
二、中小企业差异化营销策略 ..................................................................................................151
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（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................151
（二）市场差异化 ......................................................................................................................152
（三）产品差异化 ......................................................................................................................152
（四）服务差异化 ......................................................................................................................153
三、结论 ......................................................................................................................................153
第二节 差异化策略在中小企业营销中的运用 ................................................................................153
一、差异化策略的始发点 ..........................................................................................................153
二、差异化策略的具体内容 ......................................................................................................154
（一）品牌定位差异化 ..............................................................................................................154
（1）把握品牌理念的差异性 ....................................................................................................154
（2）把握品牌内涵的差异化 ....................................................................................................154
（二）市场差异化 ......................................................................................................................154
（三）服务差异化 ......................................................................................................................155
三、如何实施差异化营销策略 ..................................................................................................155
四、结束语 ..................................................................................................................................155
第三节 我国中小企业差异化营销策略 ............................................................................................156
一、我国中小企业营销现状 ......................................................................................................156
二、我国中小企业营销存在的问题 ..........................................................................................156
（一）营销观念落后 ..................................................................................................................156
（二）缺乏科学严谨的营销计划 ..............................................................................................157
（三）缺乏销售及管理人才 ......................................................................................................157
（四）营销手段缺乏创新性 ......................................................................................................157
（五）网络营销发展体制不健全 ..............................................................................................157
三、中小企业可以采取的营销策略 ..........................................................................................158
（一）品牌差异化策略 ..............................................................................................................158
（二）产品差异化策略 ..............................................................................................................158
（三）服务差异化策略 ..............................................................................................................159
四、结束语 ..................................................................................................................................159
第九章 2021-2025 年中国企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨 ................................160
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................160
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................160
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................161
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................161
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................161
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................162
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................162
三、结束语 ..................................................................................................................................163
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................163
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................163
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................163
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................164
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................164
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................165
第三节 构建差异化营销战略推进体系：稳准推进公司差异化营销战略实施 ............................166
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................166
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................166
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................166
第四节 构建差异化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................167
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................167
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................167
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................168
第五节 构建差异化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................168
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................168
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................169
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................169
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................169
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................169
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................169
第六节 构建差异化营销战略动态调整机制：完善差异化营销战略的主要措施 ........................170
一、完善差异化营销战略 ..........................................................................................................170
二、完善企业差异化营销战略的有效措施 ..............................................................................170
三、企业差异化营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................171
第七节 持续变革是差异化营销战略的精髓 ....................................................................................172
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................173
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................173
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................173
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................174
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................175
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................175
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................175
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................176
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................176
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................176
六、小结 ......................................................................................................................................176
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................177
第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 过敏疾病诊断行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
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企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本过敏疾病诊断行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国过敏疾病诊断业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对过敏疾病诊断行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
过敏疾病诊断行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国过敏疾病诊断企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建过敏疾病诊断企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为过敏疾病诊断行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
差异化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对过敏疾病诊断行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 过敏疾病诊断行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
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1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本过敏疾病诊断行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对过敏
疾病诊断行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
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历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
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断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
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（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
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（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国过敏疾病诊断行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 过敏疾病诊断概述
一、过敏疾病的定义及原因
过敏反应是指机体受同一抗原物质再次刺激后产生的特异性反应，具体表现为组织损伤或生理
功能紊乱等。过敏反应会引起皮肤、呼吸、耳鼻喉、消化等方面的过敏症状，最常见的过敏性疾病
有过敏性鼻炎、哮喘、特应性皮炎/特应性湿疹、过敏性接触性皮炎、荨麻疹、过敏性结膜炎、过
敏性胃肠炎等。
二、按照过敏原类别进行的分类
能诱导产生过敏反应的抗原称为过敏原。临床将常见的过敏原分为以下四大类：吸入过敏原、
食物过敏原、接触过敏原和其他过敏原。临床已知的过敏原有上千种。
序号 过敏原类别 具体内容
1 吸入过敏原
花粉、柳絮、粉尘、螨虫、动物皮屑、油烟、油漆、汽车尾气、煤
气、香烟等
2 食物过敏原
牛奶、鸡蛋、鱼虾、牛羊肉、海鲜、动物脂肪、异体蛋白、酒精、毒
品、抗菌药、香油、香精、葱、姜、大蒜以及一些蔬菜和水果等
3 接触过敏原
化妆品、洗发水、洗洁精、染发剂、肥皂、化纤用品、塑料、金属饰
品（手表、项链、戒指、耳环）等
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4 其他过敏原
精神紧张、工作压力大、受微生物感染、电离辐射、烧伤等生物、理
化因素影响而使结构或组成发生改变的自身组织抗原产生，以及由于
外伤或感染而释放的自身隐蔽抗原
过敏反应的发生与个人的免疫功能状态以及所接触的过敏原种类和性质密切相关。过敏原检测
是过敏疾病诊疗的基石，即检查出患者体内的特异性过敏原并进而采取针对性的治疗方法。过敏原
检测对过敏性疾病的诊断及治疗具有重要的临床意义。
第二节 我国过敏疾病诊断行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
参照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》及国家统计局发布的《国民
经济行业分类》（GB/T4754-2017）,其属于“C制造业”中的“C27医药制造业”。
二、行业主管部门
国家发展和改革委员会是我医疗器械行业的宏观部门，主要负责组织实施产业政策，研究拟订
行发展规划指导结构调整及管理。组织实施产业政策，研究拟订行发展规划指导结构调整及管理。
组织实施产业政策，研究拟订行发展规划指导结构调整及管理。
国家药品监督管理局是我国体外诊断行业的主管部门。国家法定用于血源筛查的体外诊断试
剂、采用放射性核素标记的体外诊断试剂按照药品管理，其他体外诊断产品按医疗器械管理。从数
量上看，划归医疗器械的品种占到绝大多数。国家药品监督管理局下设药品注册管理司、药品监督
管理司和医疗器械注册管理司、医疗器械监督管理司等机构，他们的基本职能包括体外诊断行业的
监管、国家和行业标准的发布与实施、产品市场准入、生产企业资格、产品上市后风险、产品监督
检查及产品注册审批等。
中国食品药品检定研究院是国家药品监督管理局的直属事业单位，是国家检验药品生物制品质
量的法定机构和最高技术仲裁机构，下辖医疗器械检定所和生物制品检定所。医疗器械检定所负责
医疗器械注册检验、监督检验、委托检验和进口检验、医疗器械检验检测复验和技术检定等，承担
相关医疗器械标准制订修订及其实验室验证、医疗器械标准物质研究和标定等；生物制品检定所负
责生物制品注册检验、监督检验、委托检验、口岸检验、相关检验检测的复验和技术检定等，承担
2021-2025 年中国过敏疾病诊断行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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生物制品新药和进口生物制品的注册检验、质量标准复核、国家标准制修订的技术复核与验证、生
物制品批签发具体技术及生物制品标准物质研究和标定等。
国家卫生健康委临床检验中心（原“卫生部临床检验中心”）承担卫生部委托的全国临床检验
质量管理与控制工作，运行全国临床检验室间质量评价计划，建立、应用临床检验参考系统，开展
相关科学研究。其主要工作职责包括，组织全国临床检验质量管理和控制活动，组织开展全国医疗
机构实验室室间质量评价，协助制定临床检验质量管理和控制相关技术规范和标准，提供相关工作
建议和咨询、论证意见，落实临床检验质量管理和控制措施等。
体外诊断行业的自律组织为中国医疗器械行业协会体外诊断系统专业委员会（简称“IVD专委
会”。中国医疗器械行业协会（CAMDI）成立于 1991年，是从事医疗器械研发、生产、经营、投
资、产品检测、认证咨询及教育培训的有关单位或个人，在自愿的基础上，联合组成的全国性、行
业性、非营利性社会组织，具有社会团体法人资格，接受业务主管单位国务院国有资产监督管理委
员会和社团登记管理机关民政部的业务指导和监督管理。其下属的 IVD专委会主要负责体外诊断行
业市场研究、参与制定相关行业标准和政策法规、对会员企业的公众服务、行业自律管理以及代表
会员企业向政府部门提出产业发展建议等。
三、主要监管体制
目前,我国除用于血源筛查的体外诊断试剂以及采放射性核素标记外诊断试剂归属药品管理
外，其它体诊断试剂和仪器均归属医疗器械（国家有明确界定的除外）。根据风险程度不同,我国对
医疗器械实行严格分类管理政策。在分类管的基础上，我国医疗器械监思路和模式借鉴国际通行方
法，对医疗器械的生产经营采取许可制度、经营许可制度和产品注册与备案制度。除此之外，为保
障产品质量安全、促进产业转型升级，全国医用临床检验实验室和体外诊断系统标准化技术委员会
（SAC/TC136）发布了一系列体外诊断产品国家标准。
（1）分类管理及注册备案制
根据《医疗器械监督管理条例》、《医疗器械注册管理办法》、《体外诊断试剂注册管理办法》规
定，国家对医疗器械产品按照风险程度实行分类和注册与备案制度，具体规定如下表所示：
类别 特点 备案或许可机关 有效期
第一类医疗器
械
风险程度低,常规管理即可保证安
全有效
市级药监部门备案 -
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第二类医疗器
械
中度风险，严格控制管理可以保证
安全有效
省级药监部门许可
5年；有效期届满
6个月前提出延续
申请
第三类医疗器
械
较高风险，采取特别措施严格控制
管理可以保证安全有效
国家级药监部门许可
5年；有效期届满
6个月前提出延续
申请
（2）生产许可制度
《医疗器械生产监督管理办法（2017年修正）》规定，对医疗器械的生产企业采取备案和许可
管理，其中开办第二类、第三类医疗器械生产企业的，应当向所在地省、自治区、直辖市食品药品
监督管理部门申请生产许可；开办第一类医疗器械生产企业的，应当向所在地设区的市级食品药品
监督管理部门办理第一类医疗器械生产备案。具体规定如下：
类别 备案或许可机关 有效期
第一类医疗器械 市级药监部门备案 -
第二类医疗器械 省级药监部门许可 5年；有效期届满 6个月前提出延续申请
第三类医疗器械 省级药监部门许可 5年；有效期届满 6个月前提出延续申请
（3）经营许可制度
《医疗器械经营监督管理办法（2017年修正）》规定，按照经营医疗器械的风险程度，对医疗
器械的经营企业实施分类管理，其中经营第一类医疗器械不需许可和备案，经营第二类医疗器械实
行备案管理，经营第三类医疗器械实行许可管理。具体规定如下表所示：
类别 备案或许可机关 有效期
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第一类医疗器械 - -
第二类医疗器械 市级药监部门备案 -
第三类医疗器械 市级药监部门许可 5年；有效期届满 6个月前提出延续申请
（4）国家标准制度
医疗器械类体外诊断产品注册（备案）时，应当拟订申报的产品标准（技术要求），产品标准
（技术要求）不得低于相关的国家标准或行业标准，拟订的产品标准（技术要求）经相应的药品监
督管理部门批准，并在该产品获注册后即为注册产品标准，生产该产品的生产企业必须执行注册产
品标准（技术要求）。
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四、行业主要法律法规
文件名称 发布部门 生效时间 主要内容
《医疗器械不良事件监测和
再评价管理办法》（国家市场监
督管理总局令第 1号）
国家药品监督
管理局、国家卫生
健康委员会
明确医疗器械上市许
可持有人的主体责任，完
善不良事件监测制度，强
化持有人直接报告不良时
间的义务，强化了风险控
制要求。
《创新医疗器械特别审查程
序》（国家药品监督管理总局
2018年第 83号公告）
国家药监局
对于创新医疗器械，
药品监督管理部门指定专
人及时沟通、提供指导并
在审批程序中予以优先办
理
《医疗器械经营监督管理办
法》（2017年修正）
国家药品监督
管理局
2014年 7月 30日国
家药品监督管理局令第 8
号公布，根据 2017年 11
月 7日国家药品监督管理
局局务会议《关于修改部
分规章的决定》修正
《国家药品监督管理局关于
调整部分医疗器械行政审批事项
审批程序的决定》（国家药品监
督管理局令第 32号）
国家药品监督
管理局
由国家药品监督管理
局医疗器械技术审评中心
以国家药品监督管理局名
义，作出对第三类医疗器
械和进口医疗器械做出审
批决定
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《医疗器械标准管理办法》
（国家药品监督管理局令第 33
号）
国家药品监督管理
局
按效力和规范对象等
划分医疗器械标准，对其
进行监督，保障医疗器械
安全有效，加强医疗器械
标准管理
国务院关于修改《医疗器械
监督管理条例》的决定（中华人
民共和国国务院令第 680号）
国务院
对《医疗器械监督管
理条例》作出了修改
《医疗器械召回管理办
法》》国家食品药品监督管理总
局令第 29号）
国家食品药品
监督管理局
规定己上市医疗器械
的召回及其监督管理制
度，控制存在缺陷的医疗
器械产品，消除医疗器械
安全隐患
《“十三五”深化医药卫生
体制改革规划》
国务院
加大药品、耗材流通
行业结构调整力度，引导
供应能力均衡配置，加快
构建药品流通全国统一开
放、竞争有序的市场格
局，破除地方保护，形成
现代流通新体系。
《医疗器械临床试验质量管
理规范》（国家药品监督管理局
中华人民共和国国家卫生和计划
生育委员会令第 25号）
国家卫计委
加强对医疗器械临床
试验的管理，维护医疗器
械临床试验过程中受试者
权益，保证医疗器械临床
试验过程规范，结果真
实、科学、可靠和可追溯
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文件名称 发布部门 生效时间 主要内容
《国家食品药品监督管理局
关于发布医疗器械生产企业质量
管理体系年度自查报告编写指南
的通告》（2016年第 76号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械生产企
业质量管理，规范生产企
业质量管理体系自查工
作，指导企业全面汇总报
告质量管理体系的运行情
况
《深化医药卫生体制改革
2016年重点工作任务》
国务院
该文件对 2016年我国
医疗领域改革工作重点工
作领域做出了统一部署，
并明确指出积极鼓励公立
医院综合改革试点城市推
行“两票制”，压缩中间环
节，降低虚高价格。
《医疗器械分类规则》（国
家药品监督管理局令第 15号）
国家食品药品
监督管理总局
规范医疗器械分类
《关于印发医疗器械生产质
量管理规范现场检查指导原则等
4个指导原则的通知》（食药监械
监〔2015）218号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械生产监
督管理，指导监管部门对
医疗器械生产企业实施
《医疗器械生产质量管理
规范》及其相关附录的现
场检查和对检查结果的评
估。
《医疗器械经营质量管理规
范现场检查指导原则》
国家食品药品监督
管理总局
强化医疗器械经营质
量监督管理，规范和指导
医疗器械经营质量管理，
规范现场检查工作。
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《药品医疗器械飞行检查办
法》（国家药品监督管理局令第
14号）
国家食品药品监督
管理总局
加强药品和医疗器械
监督检查，强化安全风险
防控。
《医疗器械生产质量管理规
范附录体外诊断试剂》（国家食
品药品监督总局 2015年第 103
号）
国家食品药品监督
管理总局
为全面了解体外诊断
试剂质量安全状况，进一
步规范体外诊断试剂生
产、经营和使用秩序，切
实加强监管，严厉打击违
法违规行为
《中华人民共和国药品管理
法》（中华人民共和国主席令第
45号）（2015年修订）
全国人民代表大会
常务委员会
加强药品监督管理，
保证药品质量，保障人体
用药安全，维护人民身体
健康和用药的合法权益。
《医疗器械生产质量管理规
范》（2014年第 64号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械生产监
督管理，规范医疗器械生
产质量管理。
《医疗器械经营质量管理规
范的公告》（2014年第 58号）
国家食品药品监督
管理总局
加强医疗器械经营质
量管理，规范医疗器械经
营管理行为，保证公众用
械安全。
《体外诊断试剂注册管理办
法》（国家药品监督管理局令第
5号）
国家食品药品监督
管理总局
对体外诊断试剂实行
分类注册管理，并具体规
定了体外诊断试剂研制、
临床试验、注册检测、产
品注册及监督管理。
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关于发布体外诊断试剂临床
试验技术编写指导原则的通告
（2014年第 16、17号）
国家食品药品监督
管理总局
指导体外诊断试剂说
明书编写工作
《医疗器械监督管理条例》
（国务院令第 650号）
国务院
对医疗器械的研制、
生产、经营、使用、监督
做出了相应规定。
《体外诊断试剂（医疗器
械）经营企业验收标准》（食药
监〔2013）18号）
国家食品药品监督
管理总局
加强体外诊断试剂
（医疗器械）经营企业的
监督管理，规范相关产品
的经营行为，明确体外诊
断试剂经营企业的验收标
准。
五、行业主要产业政策
（1）产业化起步阶段
2005年 12月，国家发改委发布《国家发展改革委办公厅关于组织实施生物疫苗和诊断试剂高
技术产业化专项的通知》，从而在政策上启动了诊断技术的产业化。该通知主要内容是通过实施生
物疫苗和诊断试剂高技术产业化专项，提高我国生物医药产业技术创新能力和国际竞争力，提高广
大人民群众的医疗健康水平，推动我国生物医药产业的持续、快速、健康发展，重点发展预防性疫
苗、治疗性疫苗和诊断试剂。其中诊断试剂以免疫诊断、分子诊断等新型检测试剂为重点，开展酶
联免疫检测法（ELISA）、胶体金、免疫荧光、多聚酶链反应法（PCR）等新型诊断试剂和智能化诊
断系统的技术开发和产业化。
（2）产业快速发展阶段
《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）》中明确研制重大新药和先进医疗设备作
为规划目标。攻克新药、大型医疗器械、医用材料和释药系统创制关键技术，加快建立并完善国家
医药创制技术平台，推进重大新药和医疗器械的自主创新。
《“十三五”生物产业发展规划》提出加快特异性高的分子诊断、生物芯片等新技术发展，支
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撑肿瘤、遗传疾病、罕见病等疾病的体外快速准确诊断筛查。完善产业链的配套建设，发展配套的
高精度的检测仪器、试剂和智能诊断技术，支持第三方检验中心发展与建设。
《国务院办公厅关于印发深化医药卫生体制改革 2019年重点工作任务的通知》中明确制定医
疗器械唯一标识系统规则。逐步统一全国医保高值医用耗材分类与编码。对单价和资源消耗占比相
对较高的高值医用耗材开展重点治理。改革完善医用耗材采购政策。取消公立医疗机构医用耗材加
成，完善对公立医疗机构的补偿政策，妥善解决公立医疗机构取消医用耗材加成减少的合理收入的
补偿问题。
《关于深化医疗保障制度改革的意见》中提出改革发展目标明确，到 2025年，医疗保障制度
更加成熟定型，基本完成待遇保障、筹资运行、医保支付、基金监管等重要机制和医药服务供给、
医保管理服务等关键领域的改革任务。到 2030年，全面建成以基本医疗保险为主体，医疗救助为
托底，补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系，待遇保
障公平适度，基金运行稳健持续，管理服务优化便捷，医保治理现代化水平显著提升,实现更好保
障病有所医的目标。
《综合医院风湿免疫科建设与管理指南（试行）》中要求具备条件的综合医院加强对风湿免疫
科的建设和管理，不断提高风湿免疫疾病诊疗水平。目前条件尚不能达到要求的综合医院，要加强
对风湿免疫科的建设，增加人员，配置设备,改善条件，健全制度，严格管理，逐步建立规范化的
风湿免疫科。
（3）作为战略性产业的政策规划
2014年 6月 5日，国家卫计委下发的《关于控制公立医院规模过快扩张的紧急通知》指出将
引导医疗机构合理配置，逐步提高国产医用设备配置水平，加快体外诊断领域的进口替代进程。随
后，国家卫生计生委、工业和信息化部 8月 16日在京联合召开推进国产医疗设备发展应用会议，
会议提出要大力倡导卫生计生机构使用国产医疗设备，重点推动三级甲等医院应用国产医疗设备，
促进健康服务业发展。
2015年 2月 16日，科技部发布《关于开展科技部“十三五”国家重点研发计划优先启动重点
研发任务建议征集工作的通知》，提出将体外诊断纳入科技部关于开展“十三五”国家重点研发项
目征集范围。
2015年 9月 8日国务院办公厅发布了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，为指导各地
推进分级诊疗制度建设，围绕总体要求、以强基层为重点完善分级诊疗服务体系、建立健全分级诊
疗保障机制、组织实施等四方面提出了意见。分级诊疗旨在扭转当前不合理的医疗资源配置格局，
解决资源配置不均衡问题。由于目前我国基层医疗机构检验、治疗设备配备水平相对较低、预算受
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限，分级诊疗政策的推进刺激了基层医疗机构对医疗器械企业，特别是国产医疗器械企业的采购，
促使医疗器械企业市场向基层倾斜。
2016年 11月 29日，国务院发布《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》,提出开发高性
能医疗设备与核心部件，从而提升生物医学工程发展水平，包括加速发展体外诊断仪器、设备、试
剂等新产品，推动高特异性分子诊断、生物芯片等新技术发展，支撑肿瘤、遗传疾病及罕见病等体
外快速准确诊断筛查。同时，发展专业化诊疗机构，培育符合规范的液体活检、基因诊断等新型技
术诊疗服务机构，以增强生物技术对消费者的专业化服务能力。
2017年 1月 10日，国务院在《“十三五”卫生与健康规划的通知》中列出的主要任务指出，
要加快健康产业发展，大力发展社会办医，创新发展药品、医疗器械等产业。鼓励创新药和临床急
需品种上市。支持企业兼并重组、强强联合,培育具有国际竞争力的大型企业，提高产业集中度。
支持提升医疗设备的产业化能力和质量水平，推进发展应用。
2017年 5月 23日，国务院办公厅印发《关于支持社会力量提供多层次多样化医疗服务的意
见》，鼓励社会力量提供医疗服务，有序发展前沿医疗服务。鼓励有实力的社会办医疗机构瞄准医
学前沿，组建优势学科团队，提供以先进医疗技术为特色的医疗服务。推动经依法依规批准的新型
个体化生物治疗产品标准化规范化应用。推广应用高性能医疗器械。持续推动成熟可靠的前沿医疗
技术进入临床应用的转化机制建设。
2017年 5月，国家科技部办公厅发布《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》，提出体外诊
断是重点推进的五大类重大开发产品之一，需加快新型产品开发，引领科技创新重点向高端产品转
移，形成具有市场竞争力的自主品牌。
2018年 11月，国家统计局公布《战略性新兴产业分类（2018）》，以落实《“十三五”国家战
略性新兴产业发展规划》为目的，分类内容涵盖国家战略性新兴产业“十三五”规划的产品和服
务。该分类明确了国家九大战略性新兴产业，生物产业作为战略性新兴产业之一，具体包括生物医
药产业、生物医学工程产业、生物农业及相关产业、生物质能产业、其他生物业等分支。
（4）“两票制”政策情况
“两票制”是指药品生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票。
2016年 4月，国务院发布《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》,明确指出积极鼓
励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，压缩中间环节，降低虚高价格。
2017年，国务院医改办、国家卫生计生委、食药监总局、发改委等八部委联合发布了《关于
在公立医疗机构药品采购中推行“两票制”的实施意见（试行）》其后，国务院办公厅进一步发布
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《深化医药卫生体制改革 2017年重点工作任务》,要求 2017年年底前，综合医改试点省份和前四
批 200个公立医院综合改革试点城市所有公立医疗机构全面执行“两票制”，鼓励其他地区实行
“两票制”。
2018年 3月 20日，国家卫健委、财政部、国家发改委、人社部、国家中医药管理局、国务院
医改办联合发布《关于巩固破除以药补医成果持续深化公立医院综合改革的通知》，明确提出要持
续深化药品耗材领域改革，实行高值医用耗材分类集中采购，逐步推行高值医用耗材购销“两票
制”。这是继 2016年国家首次提出要在医改试点省份和城市实行耗材“两票制”之后，时隔两年国
家层面再次提出要实行耗材“两票制”。
“两票制”政策在耗材领域主要针对高值医用耗材，体外诊断试剂不属于高值医用耗材，但在
耗材政策逐步推进的背景下，已有部分省市和地区对包括体外诊断试剂在内的耗材推行“两票制”
政策，预计未来的范围会不断扩大。
（5）“分级诊疗”政策情况
2015年 9月，国务院办公厅印发了《关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》，提出建立基层
首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式。分级诊疗旨在扭转当前不合理的医疗资源
配置格局，解决资源配置不均衡问题。由于目前我国基层医疗机构检验、治疗设备配备水平相对较
低、预算受限，分级诊疗政策的推进刺激了基层医疗机构对医疗器械企业，特别是国产医疗器械企
业的采购，促使医疗器械企业市场向基层倾斜。
六、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响
（1）整体影响
作为国家重点支持的行业，行业政策的支持为公司后续业务发展提供了良好的政策支撑。
鉴于产品的特殊性，过敏疾病诊断所处行业受到国家的严格监管。严格的监管虽然加大了各厂
商在研发、生产、质量管理等方面的成本，但是产品的检测性能及患者的权益能够更好的得到保
障。随着技术的快速发展以及行业、产品不断丰富，监管的要求也在逐步提高，从长期看，对拥有
核心技术、规范管理的企业的发展起到促进推动作用。但如果公司不能持续满足行业监管要求，则
可能对未来业务发展造成较大的不利影响。
（2）“两票制”政策影响
实施医用耗材“两票制”的意义包括：①将减少医用耗材流通环节，规范流通秩序，提高流通
效率，降低医用耗材虚高价格；②将加强医用耗材监管，实现质量、价格可追溯，保障群众用械安
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全；③有利于净化流通环境，治理医用耗材流通领域乱象，依法打击非法挂靠、商业贿赂、偷逃税
款等违法行为；④有利于深化医用耗材流通领域改革，推动医用耗材企业转型升级、做大做强，提
高行业集中度，促进产业健康发展。
“两票制”的全面实施，将逐步推动体外诊断试剂流通领域的规范发展，相关经销商会面临较
大的压力，同时也对企业的市场服务能力和营销网络建设提出了更高的要求。
（3）“分级诊疗”政策影响
目前，过敏疾病诊断的产品销售终端既包括三级医院，也包括二级及以下医院等基层医疗机
构，分级诊疗政策的执行，将提高基层医疗机构市场的重要性，影响企业相应销售渠道建设以及销
售策略的制定。未来，分级诊疗政策的全面铺开，将有助于企业产品销售范围的扩大及向基层下
沉。
第三节 2020-2021 年中国过敏疾病诊断行业发展情况分析
一、体外诊断行业基本情况
过敏疾病诊断产品属于体外诊断中的免疫诊断。体外诊断是指在体外通过对人体体液、细胞和
组织等样本进行检测而获取临床诊断信息，进而判断疾病或机体功能的诊断方法，是临床诊断信息
的重要来源，能够为医生治疗方案及用药提供重要参考指标，是保证人类健康的医疗体系中不可或
缺的一环。
体外诊断按检测原理或检测方法分类：主要有生化诊断、免疫诊断、分子诊断、微生物诊断、
临检类诊断、病理诊断等，其中生化、免疫和分子诊断为我国医疗机构主流的体外诊断方式。
方法学 技术 原理
生化诊断
干化学技术等
通过各种生物化学反应测定体内酶类、糖类、脂
类、蛋白和非蛋白氮类、无机元素类等生化指标
免疫诊断 放射性同位素 将放射性同位素的高度灵敏性、精确性和抗原抗
体反应的特异性相结合的体外测定技术
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胶体金
蛋白质等高分子被吸附到胶体金颗粒表面的包被
过程，聚合物聚集后肉眼可见
酶联免疫
将抗原或抗体同样本结合，标记物上的酶与底物
反应，依据底物颜色变化程度确定结果
时间分辨荧光免疫
根据镧系元素螯合物发光特点，用时间分辨技术
测量荧光，同时检测波长和时间两个参数进行信号分
辨
化学发光注
将抗原或抗体与样本结合，由微孔板或磁珠等捕
捉反应物，再加发光促进剂，最后用发光信号测定仪
进行测定
乳胶比浊
抗体或抗原吸附在胶乳颗粒上，与抗原或抗体发
生交联反应，形成抗原抗体复合物，胶乳颗粒发生凝
聚
免疫荧光 运用免疫学方法与荧光标记技术结合来研究特异
蛋白抗原在细胞内分布
聚合酶链式反应
（PCR）
DNA高温变成单链，低温互补配对链合成
荧光原位杂交
（FISH）
用特异性的探针与细胞内待测核酸进行杂交，简
单快速
基因芯片
在一块基片表面固定了序列已知的靶核苷酸的探
针，互补匹配确定序列
分子诊断
DNA测序 从血液或唾液分析测定基因全序列，预测多种疾
病
注：包含板式化学发光和管式化学发光。
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二、过敏疾病诊断市场发展规模
根据 MARKETSANDMARKETS发布的《全球过敏诊断市场报告》，2017年全球过敏诊断市场的规模
为 亿美元。过敏诊断市场以产品和服务为基础,可分为诊断试剂、仪器和服务三大部分，其中
诊断试剂在全球过敏诊断市场中占主导地位。预计全球过敏诊断市场将以 %的平均增长率增
长，2022年规模达到 亿美元。
2017~2022年全球过敏诊断市场预计市场规模（亿美元）
注：数据来源于 MARKETSANDMARKETS。全球过敏诊断市场规模的计算口径包括试剂盒、仪器及
服务所产生的价值。
标点信息在我国过敏诊断市场现状及研发现状基础上，结合我国人口总数、人口结构、疾病患
病率、经济发展水平、生活水平提高、对健康的重视程度及国家宏观政策等各方面因素，结合市场
过去发展速度，预计到 2023年我国过敏诊断市场规模在 亿元左右，2018〜2023年复合增长率
在 15%左右。
我国过敏诊断市场发展趋势预测（亿元）
2021-2025 年中国过敏疾病诊断行业差异化营销战略制定与实施研究报告
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注：数据来源于《国内外医疗器械及体外诊断行业研究报告》，标点信息。因体外诊断中仪器
可用于多种疾病，难以计算其在某一疾病领域的使用量，故仅呈现过敏诊断试剂的规模。上述销售
规模系按照试剂生产厂家产品出厂价为基础测算。
相较于发达国家，我国过敏诊断产业起步较晚，我国人口占世界人口的 20%左右，但过敏诊断
市场规模仅占全球较低比例。其原因主要是：①很多过敏性疾病是生活质量改善性质的疾病，在发
展中国家就诊率较低；②国内的过敏专科医生较少，过敏诊疗学科发展相对滞后，缺乏较为有效的
诊断和治疗手段，脱敏治疗药物种类少。在这种情况下，我国的过敏诊疗市场规模与患者数量不相
匹配，落后于发达国家。经过最近几年的快速发展，我国过敏体外诊断市场规模有所提升，但与欧
美成熟市场相比，整体差距仍然较大。
第四节 2020-2021 年我国过敏疾病诊断行业竞争格局分析
一、体外诊断行业的竞争情况
（一）全球 IVD 市场
从地域划分来看，欧美等发达国家和地区 IVD产业起步早，居民的收入水平及生活水平相对较
高，对 IVD产品的质量及服务要求较高，市场规模庞大、需求增长稳定，其中美国、欧盟、日本等
发达国家占据了 80%以上的市场。
2017年全球体外诊断市场主要企业的市场份额
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注：数据来源于 EvaluateMedTech。
从前四大企业的共性看，这些企业的总部主要分布在北美、欧洲等体外诊断市场发展早、容量
大的经济发达国家，产品线丰富，不仅包括各类体外诊断试剂,还包括各类诊断仪器以及与之相关
的医疗技术服务。
（二）我国 IVD 市场
我国体外诊断行业正处于成长期，随着国民经济持续稳定发展，人们健康意识逐步增强，国内
体外诊断技术在与外资品牌竞争过程中进步较快。国内 IVD市场规模基数低，随着政府持续加大对
医疗卫生领域的投入，为体外诊断行业带来大量的市场需求，推动行业的快速发展。根据
KaloramaInformation｛全球 IVD市场（第 10版）》报告预计，中国 IVD市场在 2016〜2021年的复
合增速约为 15%,在所有国家中排名第一。
2016~2021年全球各地区 IVD市场预计复合年均增长率（%）
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注：数据来源于 KaloramaInformation《全球 IVD市场（第 10版）》
（1）我国体外诊断试剂市场细分领域
我国体外诊断试剂市场细分（按诊断方式）
根据统计数据，免疫诊断系我国体外诊断市场占比最大的细分领域。免疫诊断是基于抗原抗体
间的特异性免疫反应来检测各种疾病的方法，根据其标记信号的不同，衍生出了多种免疫诊断方
法。从其发展历程看，共先后经历了放射免疫分析技术、免疫胶体金技术、酶联免疫分析技术、时
间分辨荧光免疫分析技术和化学发光免疫分析技术等发展阶段，其中化学发光和酶联免疫为目前应
用较广的主流免疫诊断技术，在不同的疾病诊断领域，化学发光和酶联免疫的市场占有率各不相
同，在肿瘤标记物、传染病、性激素和甲状腺功能等疾病诊断领域，化学发光产品已成为市场的主
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流，在浩欧博所从事的过敏、自免诊断领域，酶联免疫产品仍为国内市场主流产品，化学发光产品
尚未推出或未得到广泛应用。
（2）我国 IVD 行业内的主要企业
我国 IVD上市公司主要分布在生化诊断、免疫诊断、分子诊断、POCT（即时检验）及流通领
域。
IVD 细分领域 细分领域上市公司
生化领域 九强生物、利德曼、美康生物、迪瑞医疗、科华生物等
免疫领域 迈瑞医疗、安图生物、新产业、透景生命等
分子诊断领域 达安基因、华大基因、贝瑞和康、硕世生物等
POCT领域 万孚生物、基蛋生物、明德生物、热景生物等
渠道领域 润达医疗、塞力斯等
ICL领域 金域医学、迪安诊断等
综合龙头 迈瑞医疗
资料来源：上述公司网站及其他公开信息。
目前，IVD细分领域中生化领域的上市公司最多，但增长趋势放缓。其中，免疫诊断是我国体
外诊断行业中增长速度最快的子版块，占行业 35%以上的份额。
市场格局方面，以罗氏、雅培、西门子、贝克曼为代表的外资企业占据了大部分市场，国内上
市公司安图生物、迈瑞医疗、新产业、迈克生物、透景生命及浩欧博占有一定的市场份额。
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二、过敏疾病诊断行业主要企业
（1）国外市场
美国赛默飞旗下的 Phadia是过敏检测市场全球领导品牌，可检测过敏原 600多种，并在过敏
检测领域开展了大量的学术研究，长期稳居全球过敏诊断市场的绝对领导者。除 Phadia夕卜，
Hycor生物医学、、Omega诊断、西门子、德国欧蒙、德国敏筛等公司均为国际过敏市
场的重要参与者。
（2）国内市场
《国内外医疗器械及体外诊断行业研究报告》显示，2018年国内过敏检测领域市场容量为
亿元。外资企业（欧蒙、敏筛、Phadia等）在我国过敏诊断试剂的市场份额合计约占 51%，
浩欧博 2018年过敏试剂产品收入 亿元，市场份额大约为 30%。
三、过敏原检测市场主要企业比较
过敏原特异性 IgE抗体检测系过敏检测的主要应用领域，在市场中占有主导地位。目前，国内
过敏原 IgE检测市场中与浩欧博可比的主要企业经营情况及市场地位如下：
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单位：项
序号 企业名称 产品和经营情况 过敏原数量
(IgE)
1 浩欧博
成立于 2009 年，从事体外诊断试剂的研发、生产
和销售，核心业务是过敏原和自身抗体检测免疫诊
断产品。
在同类细分中提供丰富的酶联免疫法和捕获法产
品，新产品研发能力较强。
56
2 Phadia
成立于 1967 年，是过敏检测的全球龙头企业，于
2011 年以 35 亿美元被赛默飞收购。
在同类细分中，主要提供免疫荧光法产品，产品数
量多，组合丰富，价格较高。
36
3 德国欧蒙
成立于 1987 年，是德国一家研发、生产和销售用
于自身免疫性疾病、过敏性疾病和感染性疾病诊断
试剂及配套设备的公司。2017 年 12 月被美国分析
仪器制造商珀金埃尔默公司以 13 亿美元的价格收
购。
在同类细分中，主要提供欧蒙印迹法和酶联免疫法
等产品，在国内利用自免市场优势地位协同销售。
21
4 德国敏筛
成立于 1999 年，是国际著名的体外过敏原检测产
品供应商，在国际上首个成功研发免疫印迹法检测
过敏原技术平台。
在同类细分中，主要提供免疫印迹法产品，产品种
类丰富。
43
5 浙大迪迅
成立于 2004 年，主要从事生物制品、过敏诊断和
治疗制剂等产品的研究和开发。在同类细分中，主
要提供酶联免疫法、免疫印迹法等产品。
30
6 新华联协和
成立于 2007 年，由北京协和医院与新华联集团共
同设立，主要从事过敏疾病领域的预防、诊断与治
疗。
在同类细分中，主要提供胶体金免疫分析法、化学
发光免疫分析法(板式化学发光)等产品。
20
数据来源：过敏原数量系相关主体在国内注册的过敏检测项目数量，根据国家药监部门及可比
公司公开信息查询，数据更新截至 2020年 6月。
过敏 IgE检测产品与外资主要品牌和国内主要品牌的横向比较情况
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注 1:数据来源为相关产品的医疗器械注册证、产品说明书、官方网站介绍等公开信息；
注 2：浩欧博过敏产品均可通过手工进行实验操作，下同；
注 3：通量通常指仪器得到首结果后，在单位时间内均匀稳定出具结果的数量；对于批量出具
结果的，单位时间/批量处理时间受试剂反应时间的影响，上述部分批处理样本项数受试剂产品规
格影响，下同；
注 4:反应时间主要依托于试剂产品的达到出具结果状态的时间，根据试剂产品说明书等相关
文件各步骤汇总统计，不同厂商披露口径不同，Phadia及新华联口径为得到首个结果时间，其余
为反应时间，下同；
注 5：浩欧博的全自动酶免仪数据以主流爱康 8板机为准，下同。
相较于过敏原特异性 IgE抗体检测，食物特异性 IgG抗体检测市场需求相对较少，从事相关产
品生产的企业也较少，浩欧博为国内最早推出食物特异性 IgG抗体检测产品的厂商之一，占据了一
定的市场先机。国内食物特异性 IgG检测市场中与浩欧博可比的主要企业经营情况如下：
单位：项
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序号 企业名称 产品和经营情况
过敏原数量
（IgG）
1 浩欧博
基本情况同上，在食物特异性 IgG检测细
分中，主要提供酶联免疫法产品。
80
2
Biomerica公司
注 1
成立于 1971年，是一家纳斯达克上市的美
国生物医药公司，开发、制造和销售的医疗诊
断产品涉及：心血管、消化、孕检、过敏原、
内分泌等多个医学领域。
在同类细分中，主要提供酶联免疫法产
品，系在国内最早从事食物特异性 IgG产品销
售的企业。
90
3 浙大迪迅
成立于 2004年，主要从事生物制品、过敏
诊断和治疗制剂等产品的研究和开发。
在同类细分中，主要提供酶联免疫法产
品。
20
4
斯德润（北
京）医疗诊断用
品有限公司
成立于 2013年 11月，是一家专注于体外
诊断试剂研发、生产、销售和服务为一体的生
物医药企业。
在同类细分中，主要提供条带免疫印迹法
产品。
90
注 1：包括子公司 Bioeurope。
注 2：数据来源：过敏原数量系相关主体在国内注册的过敏检测项目数量，根据国家药监部门
及可比公司公开信息查询，数据更新截至 2020年 6月。
食物特异性 IgG检测产品与外资主要品牌和国内主要品牌的横向比较情况
厂商 浩欧博 Biomerica 浙大迪迅 斯德润
方法学 酶联免疫法 酶联免疫法 酶联免疫法 条带免疫印迹法
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仪器路径
全自动酶免仪/
手工
全自动酶免仪/手
工
手工为主
自动蛋白印迹仪/手
工
通量/批处理样本
数
768测试/100分
钟
768测试/100分
钟 96测试/70分钟 40测试/108分钟
反应时长（分
钟） 100 100 70 108
检测菜单/项目
（项） 80 90 20 90
灵敏度 - - - -
样本位 96 96 手工 40
试剂位 40 - - -
操作难易程
度
容易 容易 一般 一般
资本实力 良好 一般 一般 一般
销售渠道 覆盖范围广 覆盖范围有限 覆盖范围有限 覆盖范围有限
注：数据来源为相关产品的医疗器械注册证、产品说明书、官方网站介绍等公开信息，部分指
标如试剂位不适用或未公开，下同。
第五节 企业案例分析：浩欧博
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一、浩欧博市场地位
（1）过敏
在过敏检测领域，经过十年的行业积累与发展，凭借丰富的过敏原检测试剂种类，以及各类产
品对应的丰富的产品梯队，浩欧博已成为国内目前拥有特异性 IgE过敏原检测试剂种类较多的领先
厂商之一。浩欧博凭借稳定的产品质量、性能，以及较强的综合服务能力得到众多终端医院及第三
方检验机构的认可和信任，在业内享有较高美誉度。
（2）自免
在自免检测领域，浩欧博进入市场相对较晚，但浩欧博较早在国内实现将纳米磁微粒化学发光
技术应用于自身抗体检测，产品技术水平达到行业先进水平。目前，浩欧博自身抗体检测产品可以
满足临床对于自身抗体从筛查到确诊的检测需求。
报告期内，随着化学发光高速仪器的推出以及检测菜单的不断丰富，浩欧博自免检测产品销售
业绩持续增长，市场份额不断扩大。在国内市场份额不断增长的同时，浩欧博也借助化学发光检测
技术积极参与国际自免检测市场的开发和竞争，目前相关产品已完成欧洲市场的准入并已与德国、
西班牙、意大利等客户签订合作协议，产品已陆续向部分相关客户实现销售。
二、竞争优势与劣势
（1）竞争优势
1） 过敏检测领域先发优势
过敏检测的主要市场为 IgE检测领域，由于人体血液中 IgE免疫球蛋白的含量仅为 IgG免疫球
蛋白的四万分之一，导致过敏 IgE检测难度较大，过敏原检测技术存在一定壁垒，浩欧博系国内较
早从事过敏原检测的厂家之一，浩欧博酶联免疫法产品技术成熟、质量稳定、使用方便，配套仪器
要求不高，打破了欧美进口产品在国内过敏原检测领域的垄断地位，为国内过敏原检测的普及和发
展做出了贡献，在国内取得较高的市场占有率。
在食物特异性 IgG检测领域，浩欧博是较早推出食物特异性 IgG检测产品的国内厂家，打破了
欧美进口产品的垄断，取得了较大的市场份额。
在体外检测领域，先发优势对于企业间竞争具有非常重要的意义，医院由于使用习惯、进院流
程复杂、品牌忠诚度等众多因素的影响，通常不会轻易替换原有品牌，浩欧博作为国内较早从事过
敏检测的企业，先发优势明显，为企业后续的市场竞争奠定了良好的基础。
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2）过敏原种类丰富的优势
与其他检测项目相比，过敏原检测有一定的特殊性，通常需要同时检测多种过敏原才能准确诊
断患者致病的过敏原，这要求检测试剂厂家能够提供覆盖多种类过敏原的检测菜单。在目前的竞争
格局下，行业内厂家的诊断试剂能覆盖的过敏原检测种类越多，则竞争力越强，也更容易获得市场
机会，而仅仅提供一个或少数检测种类的厂家则不具有市场竞争力。每一种过敏原的检测试剂都需
要单独进行开发，由于研发周期较长，对试剂厂家而言，其所能覆盖的过敏原数量通常
是一个长期积累的过程，无法在短期内大幅度提升。经过多年的研发，浩欧博目前可覆盖的过
敏原数量在国内排名前列，过敏原种类优势为浩欧博保持并扩大在过敏检测领域的优势地位具有重
要意义。
3）产品及技术优势
浩欧博高度重视新产品、新技术的研发，目前在过敏、自免领域分别形成“酶联免疫法+捕获
法”、“酶联免疫法+化学发光法”的“成熟主流产品+新产品”的产品组合，产品梯度丰富，可以
满足各级医疗机构对过敏检测、自免检测实施定性检测或定量检测的多样化需求。
在过敏检测领域，浩欧博酶联免疫法产品是目前国内市场主流产品，产品质量稳定、性价比
高、操作简便，投入市场多年以来销售规模持续增长，得到各级医疗机构的一致认可。过敏捕获法
产品系国内企业自主研发的首个可实现多种特异性 IgE定量检测的产品，打破了进口产品在该领域
的垄断地位。在自免检测领域，浩欧博是国内较早将化学发光技术应用于自免检测领域的企业。
综上所述，浩欧博产品梯队丰富，结构合理，既有目前市场上的主流产品，也有代表行业未来
发展趋势的新产品，浩欧博在产品和技术方面具有较强的竞争力。
4 研发优势
浩欧博设立以来一直坚持自主研发、技术创新。报告期内，浩欧博研发费用分别为 1,
万元、2,万元、2,万元和 1,万元，占同期营业收入的比例分别为 %、
%、%和 %。持续增长的研发投入，为浩欧博的技术创新及产品升级提供了源源不断
的动力。
在研发团队方面，浩欧博拥有一支多学科、多层次、结构合理的研发队伍，专业涉及医学检
验、生物技术与检测、生物工程、免疫学与分子生物学、生物化学、化学分析技术、医疗器械工程
等各领域。
浩欧博为高新技术企业，被评为“江苏省免疫诊断工程技术研究中心”、“江苏省过敏原诊断
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工程技术研究中心”，荣获苏州市“创新先锋企业”、“瞪羚企业”等荣誉称号。在仪器开发方面，
浩欧博与重庆科斯迈、深圳雷杜、迈瑞医疗等知名厂商建立战略伙伴关系，共同开发专用化学发光
仪器。该类合作促进浩欧博将试剂、仪器和软件实现优化匹配，形成综合竞争优势。
5）价格优势
在国内过敏、自免检测领域，浩欧博的主要竞争对手为进口品牌，与进口品牌相比，浩欧博产
品具有明显的价格优势，有利于浩欧博市场占有率的提升。
6）客户及品牌优势
浩欧博凭借优异的产品质量和售后服务，产品在全国各级医疗机构特别是众多大型三甲医院得
到广泛的应用。大型三甲医院的进入门槛较高，对供应商从产品到服务均有较高的要求，大型三甲
医院客户的开发为浩欧博在市场上树立了良好的品牌形象，在国家分级诊疗的政策导向下，基层医
院的检测量会逐步上升，基层医院产品选择一定程度会参考上级医院的选择，众多知名三甲医院客
户的开拓给浩欧博带来较强的示范性效应，并对公司产品质量形成有力背书，有利于浩欧博后续的
市场开拓。
7）经销网络优势
浩欧博高度重视经销网络的建设，致力于和经销商之间打造长期互利共赢的合作关系。浩欧博
领先的技术水平、丰富的产品线、优异的产品性能取得了众多经销商的深度认可。浩欧博在全国范
围内合作的经销商 500家左右，经销网络遍布全国 31个省市。浩欧博主要经销商均与公司合作多
年，合作关系稳定，广泛的经销商网络为浩欧博的持续发展奠定了基础。
（2）公司的竞争劣势
1） 浩欧博未自主生产检测仪器
目前浩欧博未自主生产检测仪器，与自主生产检测仪器的竞争对手相比，由于仪器生产厂家需
赚取正常的生产利润，浩欧博仪器的采购成本会相对较高，进而导致浩欧博产品的综合成本有所上
升。同时，由于仪器并非浩欧博自行生产，虽然浩欧博与仪器厂家在战略合作协议、订货合同中都
会对仪器的交付、售后等条款进行详细的约定，但与自行生产相比，对仪器的控制力相对较弱。
2） 经营规模相对较小
与国内外大型医疗诊断企业相比，浩欧博在资金实力、融资渠道及生产、销售规模上均存在较
大差距，同时市场品牌和认知度较低，在全球品牌影响力、营销和服务网络方面也有待提升。
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三、浩欧博取得的科技成果与产业融合的情况
（1）过敏
（）特异性 IgE检测产品
1）酶联免疫法产品
浩欧博系国内较早从事过敏原检测的厂家之一，经过多年发展过敏检测项目及注册证数量均处
于国内领先水平。由于 IgE抗体在人体中含量很低，过敏原检测存在一定技术壁垒，浩欧博该产品
凭借质量稳定、性价比高、使用方便及仪器适配性好等特点，成功打破了欧美进口产品在国内过敏
原检测领域的垄断地位，为国产过敏原检测的普及和发展做出了贡献，并在国内取得较高的市场占
有率。
该类产品凭借可实现多项过敏原组合式检测、操作简单、使用方便、适合批量筛查及组合众多
等特点，符合我国不同地区过敏发病特点和诊疗情况各不相同的国情，从而在各地区的各级医院及
终端医疗机构都得到广泛的使用。浩欧博将多种过敏原联合包被技术、原材料的筛选和制备技术，
及质控品制备技术等多项核心技术应用于该类产品。该类产品的规模化生产和销售，为浩欧博在过
敏检测领域的发展奠定了坚实基础。
2）酶联免疫捕获法产品
浩欧博过敏酶联免疫捕获法产品是国内厂家自主推出的第一款能够实现多种过敏原检测的定量
产品，浩欧博捕获法检测产品的推出，成为进口定量产品的主要竞品，在质量性能可比的前提下，
具备价格优势。
由于人体血清内 IgE抗体仅为 IgG抗体的四万分之一，常规的过敏原检测方法受 IgG抗体的干
扰较为明显，浩欧博酶联免疫捕获法产品通过先去除血清中 IgG抗体的干扰，再加入过敏原的方式
有效减少了 IgG抗体的干扰，提高检测灵敏度和特异性，并可以根据需求检测不同过敏原，技术水
平国内领先。
浩欧博该产品于 2016年推出，已经在多家国内知名三级医院装机使用，在国产过敏原定量检
测产品中具有较高美誉度，产品销售收入逐年快速增长。
（）食物特异性 IgG检测产品
浩欧博系较早从事食物特异性 IgG检测的国内厂家之一，凭借成熟的生产技术和较高的性价
比，成功打破了欧美进口产品在该细分领域的垄断地位，并在国内取得较高的市场占有率。
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（2）自免
1）非化学发光产品科技成果
浩欧博的自免酶联免疫法产品及间接免疫荧光法等产品，应用市场成熟技术，实现了多项自身
抗体组合式定性检测和筛查，产品使用方便，操作简单。浩欧博自免酶联免疫法产品于 2013年推
出市场，作为市场后来者，在激烈的市场竞争中站稳了脚跟，为浩欧博在自身免疫性疾病检测领域
开拓了新的收入来源。
2）化学发光产品科技成果
浩欧博是国内少数率先将化学发光技术应用于自身免疫性疾病检测的企业之一，浩欧博化学发
光产品具有灵敏度高、特异性好、全自动、全定量、随机上样和灵活组合的特点。报告期末，浩欧
博已经取得了化学发光自身抗体 45个检测项目的产品注册证，涵盖了系统性红斑狼疮、干燥综合
征、硬皮病、肌炎、血管炎、类风湿关节炎、抗磷脂综合征、I型糖尿病等多种疾病的检测。目
前，浩欧博是国内自身抗体化学发光检测产品数量较多、检测疾病种类较全的领先企业之一。浩欧
博化学发光产品推出以来，客户认可度较高，销售收入逐年快速增长。
第六节 2021-2025 年过敏疾病诊断市场需求发展分析及趋势预测
过敏性疾病发病率较高，为临床常见病、多发病。免疫学检测对过敏性疾病的诊断及预后判定
均具有重要意义，检测发现过敏原并采取有效措施避免与之接触，是过敏性疾病防治的较为简单有
效的诊疗方法。
全球过敏诊断市场保持稳定增长，以我国为代表的新兴经济体市场处于快速增长期，国内过敏
体外诊断行业具有较大的发展空间，具体原因包括：
一、我国人口基数较大，患者人数众多
世界过敏组织（WAO）发布的官方报告指出，22%〜25%的全球人口曾经或正在遭受过敏性疾病
的困扰，并且患病率在持续升高，并以儿童患者的发病率上升最为明显。我国人口基数较大，患者
人数众多，过敏检测未来有较大的发展空间。
二、检测率相比较低，未来提升空间较大
过敏性疾病如过敏性鼻炎、皮炎，在发病早期通常不危及生命。在发展中国家，受制于经济发
展水平及居民健康意识水平的局限，就诊率较低，使得我国的过敏诊疗市场规模与患者数量不相匹
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配，落后于发达国家。随着人民整体教育及收入水平提高，生活改善型疾病将普遍受到重视。中国
正在进入“全面小康”阶段，人民的受教育水平和收入水平不断提高，消费观念不断升级，对于改
善生活质量的需求正在持续释放，加上医保政策的不断完善，人民对过敏疾病的重视程度将不断提
升，从而带动检测率的提高。
此外，儿童对过敏疾病的忍受能力远低于成人，家长对儿童过敏性疾病的重视程度和就诊意愿
普遍较高。随着我国二胎政策的逐步开放，将进一步带动检测率的提升及过敏诊断试剂使用量的上
升。
三、分级诊疗制度的逐步推进
过敏检测在我国发展时间并不长，对于大多数医院是新项目。医院的新检测项目，一般从大医
院、教学医院首先开展，再向二级及以下基层医院普及。与发达国家相比，过敏检测在我国还处于
行业快速发展阶段，现阶段三级医院过敏检测的开展率较高，与三级医院相比，二级医院除部分已
经独立开展过敏检测之外，大部分或将标本外送到金域医学等第三方检验机构，或尚未开始开展过
敏诊疗。由此形成了现阶段我国过敏诊断试剂产品下游市场以三级医院为主的结构。
鉴于三级医院就诊量大，就诊时间较长，造成患者较大的不便，导致就诊率低。随着分级诊疗
的开展，我国基层卫生机构诊断服务能力的提升，过敏诊断将在三级以下医疗机构逐步铺开，提高
过敏常见病、多发病患者就诊的便利性，从而带动过敏诊断市场规模的提升。
四、过敏性疾病诊疗水平的稳步提高
随着我国医学界对过敏疾病研究的增加，过敏原诊疗的医院以及过敏专科医生逐渐增加，从而
带动过敏诊断市场的快速发展。
五、过敏原检测种类的不断丰富
目前国内过敏检测的主要市场，即 IgE检测领域，可检测的过敏原种类不足 60个，与国际市
场上特异性 IgE过敏原可检测种类超过 600多个还有相当大的差距，远不能满足我国 14亿人口的
各种过敏患者的诊断需求。随着我国过敏诊断优质企业不断完善过敏原检测种类，过敏诊断市场有
望迎来快速扩容的发展机遇。
第七节 2021-2025 年我国过敏疾病诊断行业发展前景及趋势预测
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一、行业发展面临的机遇
（1）过敏诊断市场
过敏疾病是一种常见病、多发病，过敏原检测是过敏疾病诊疗的基石，中国过敏检测市场尚处
于发展早期，与国外相比，检测率及市场规模显著偏低。随着我国居民对过敏疾病认识的加深、人
均医疗支付能力的增强、分级诊疗的推进、过敏原诊断试剂种类的增多、国产替代进口趋势的增
强、检测技术的不断提升，我国过敏诊断市场将迎来快速发展期。
国际过敏诊断市场发展较早，与国内相比，过敏原诊断业务相对成熟，市场容量较大。美国赛
默飞（Phadia）是国际过敏诊断行业的标杆企业，与赛默飞（Phadia）相比，浩欧博在过敏原检测
种类数量、国际市场营销能力和综合研发实力方面仍存在较大差距。浩欧博上市成功募集资金后，
将持续加强研发投入，逐步缩小与赛默飞（Phadia）等国际巨头的差距，增强国产过敏诊断试剂品
牌在国际市场的竞争实力。
（2）自免诊断市场
随着临床医学的发展，人们对自身免疫系统的认识不断深入，各种检测手段的出现提升了自身
免疫性疾病的诊断水平，越来越多的自身免疫性疾病患者得到诊断和有效治疗。同时，由于人们生
存环境和生活习惯的改变，自身免疫性疾病的发病率呈上升态势。检测人群的增多将带动自身抗体
检测试剂使用量的上升。
近年来，我国对自身免疫性疾病诊疗的重视程度不断提高-2019年 10月 31日，国家卫生健康
委发布《综合医院风湿免疫科建设与管理指南（试行）》。《指南》指出，具备条件的三级综合医院
原则上应设立独立的风湿免疫科，鼓励有条件的二级综合医院和其他类别医疗机构设立独立的风湿
免疫科，同时医院应具有独立的检验科，支持风湿免疫疾病的常规检查。国家对自身免疫性疾病诊
断的大力建设，将有利于自身免疫性疾病诊断市场的快速发展。
目前，自身免疫性疾病的诊疗水平要求比较高，因此大部分患者往往集中在三级医院就诊和就
医，随着分级诊疗等政策的推行，自身免疫诊断产品将逐步向二级及以下医院、基层医疗机构渗
透，未来自身免疫性疾病患者将能够享受到更加便利的诊疗服务，带动自身抗体检测市场的不断成
长。
二、行业发展面临的挑战
（1）跨国企业的竞争
欧美跨国免疫诊断企业进入中国市场较早，依靠稳定的产品质量在国内过敏、自免检测领域占
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据较大的市场份额。国产体外诊断产品，在产品性能、产品种类、品牌影响力方面与跨国公司相比
仍存在一定的差距，未来如何有效地提高产品技术含量、提升服务能力、改变下游终端使用习惯、
提升本土产品的市场占有率是国产诊断试剂企业面临的首要挑战。
（2）医保控费将加剧行业竞争
近年来，国家卫健委正在积极加快有关整体控制医疗费用以及按照疾病诊断分组收费的医改方
向。随着按疾病诊断相关分组付费改革的不断深入，医疗机构必须在标准费用之内解决疾病的诊疗
问题，促使医院有动力采用性价比更高的产品。同时，随着政府对试剂统一招标的推行，将进一步
加剧试剂价格下行的压力。对于低成本、高质量的试剂需求的增加，将加速行业分化，市场竞争将
更为激烈。
（3）新进入者加剧行业竞争
我国过敏、自免体外诊断领域市场规模不断提升，市场的快速发展将吸引更多的厂家进入这两
个细分领域，行业竞争可能会进一步加剧。
三、未来发展趋势
（1）国产替代进口
由于欧美进口品牌的先发优势，此前国内过敏和自免检测的大部分市场份额被进口产品所占
据。近年来，随着国家政策的引导、支持以及国内企业研发能力和产品质量的提高，国内过敏和自
免检测领域出现较为明显的国产替代进口的趋势。
在过敏检测领域，浩欧博以较好的产品质量和性价比在国内市场占有较高的份额；在自免检测
领域，以亚辉龙、浩欧博等为代表的少数国内企业已先于国际主要竞争对手推出自免化学发光检测
产品，并凭借化学发光产品的技术先进性以及性价比优势陆续抢占原有进口产品的市场份额。
（2）过敏和自免检测技术的定量化趋势
我国过敏检测产业起步较晚。发展初期，我国过敏检测以过敏原定性筛查为主。在浩欧博推出
捕获法过敏检测产品之前，市场上能够规模化供应定量过敏检测产品的厂家主要为 Phadia，但该
产品价格较高，导致我国现阶段包括三级医院在内的终端医院进行过敏检测以定性、半定量等酶联
免疫法产品为主。酶联免疫法定性产品也是浩欧博过敏检测领域目前主要的收入来源。
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过敏原定量检测对于过敏诊断以及治疗效果的跟踪和判断具有重要意义。近年来，随着 CLSI
（美国临床和实验室标准协会）和 AAAAI（美国过敏、哮喘与免疫学会）等国际著名相关专业学会
和组织有关过敏原定量检测的临床应用指南和共识在国内的传播，越来越多的临床医生开始意识到
过敏原定量检测的重要临床意义和价值，同时，以浩欧博捕获法产品为代表的国产定量检测产品的
推出有效的降低了定量检测的产品价格，为定量检测产品的市场推广及普及奠定了基础。
自身抗体检测的临床应用价值主要包括下列四个方面：诊断及鉴别诊断、疾病进程判断、疗效
及预后观测以及疾病早期预警。但受限于当前的检测技术，大部分的三级医院的自身抗体检测仍然
停留在出具定性、半定量检测结果的阶段，仅能满足诊断和鉴别诊断，无法满足对于疾病进程判
断、疗效及预后观测、疾病早期预警等更深层次的临床需求。2014年以中华医学会风湿病分会组
织和发起的《自身抗体检测在自身免疫病中的临床应用专家建议和共识》已经明确提出“自身抗体
检测结果建议以定量或半定量的方式表达”。行业专家已形成共识，并清晰指明了未来自身抗体检
测由定性检测向定量检测的发展趋势。化学发光定量检测技术在自免检测领域的推出，将加快定量
检测在自免检测领域的应用。
受到终端使用习惯、收费政策、仪器采购预算、招标周期等诸多因素的限制，目前国内过敏和
自免检测仍以定性、半定量为主，定量产品市场占有率的提升将是一个逐步渐进的过程。
同时，分级诊疗的实施将直接推动体外诊断产品在基层医疗机构的使用。由于基层医疗机构数
量较大，单个医疗机构样本量不大，而价格敏感性较高，性价比高的定性、半定量产品在基层医疗
机构将持续存在较大的市场空间。
（3）全自动、快速、高通量的检测要求
过敏和自身免疫性疾病的患者人群基数较大且呈现逐年上升的趋势，使得医院对过敏原和自身
抗体检测的需求量明显增加。为了降低实验室人力成本、减少人为操作因素对于结果的影响，并为
患者提供及时和快速的诊疗服务，医疗机构对于过敏和自免检测方法和技术在全自动、快速和高通
量等方面提出了更高的要求，尤其是大型三级医院、大型第三方检验机构等日均检测样本量大、检
测项目多的终端，对高通量、高效率、高灵敏度产品的需求尤其强烈。
（4）化学发光技术成为过敏及自免检测领域未来发展趋势
化学发光检测技术作为目前临床免疫检测的主流技术，具有灵敏度高、特异性强、检测范围
宽、全自动、定量、随机上样、灵活组合和质控更严等优势和特点，在肿瘤标记物、传染病、性激
素和甲状腺功能等疾病诊断领域，化学发光产品已成为市场的主流。然而在过敏和自免检测领域，
化学发光技术的应用尚处于起步阶段，酶联免疫法等产品仍占据主要的市场份额，从长期来看，化
学发光产品凭借明显的技术优势，将在过敏及自免检测领域成为未来重要的技术发展方向。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
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满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
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的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
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此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
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就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
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性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
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（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
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段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
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略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
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外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
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企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
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者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
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调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标
