酒市场策划
酒市场策划
前言
如何及时发现市场需求，如何为顾客提供满意的服务是销售人员的职责。依据森
宝集团公司整体发展战略，培养新壹代的销售人是公司发展的生命线，因此，作
为销售人员，掌握销售的壹些技巧，销售管理的能力，不仅对公司的发展意义重
大，而且对于个人的成长，同样意义深远。
品牌战略篇
于形象战略中，品牌战略是关键。每壹个成功企业均拥有自己的品牌，能够说，
品牌战略是提升企业形象的重要手段。我们的品牌名和企业名是壹致的，我们的
目前主业就是销售房地产、炎帝酒业，因此，“炎帝系列酒”的品牌必须于规划
初期提上战略的高度。
白酒的竞争转向形象竞争，也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，
也无能于产品上再做文章，因此，我们必须寻求新的出路。品牌运营和产品运营
有质的差别：
品牌是建立于消费者心中的产品；而产品则是工厂里生产出来的冰冷的东西。
品牌运营向我们提出了新的课题，即品牌运营的必备条件，品牌运营的时机把握，
品牌运营的系统管理。这些课题于目前的条件下对于我公司是十分困难的，因为
我们缺乏壹大批销售管理专业人才，品牌战略的实施只能于现有的条件下壹步步
完善。需要强调的是，专业理论对于当前的炎帝酒业是十分必要的。
品牌是什么？
八千岁是什么？
把八千岁当做壹个初生的婴儿，我们来尽心呵护，关心她每壹天的成长，关注她
每壹点的进步。-----只有对品牌付出真爱，情感和关怀时，品牌才能茁壮成长。
于本篇，我们将从下列几方面研究八千岁的品牌战略：
品牌运营的条件
八千岁品牌写真
品牌的个性
八千岁品牌知名度美誉度的建立
建立品牌忠诚
八千岁品牌体系
品牌延伸
第壹部分品牌运营的条件
因为品牌的价值不同，所以不是所有的产品均能够用品牌来运营。品牌运营的先
决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。从白酒行业的现状来
见，八千岁属于新进企业，新进品牌；但竞争的格局和未来的发展需要八千岁实
施品牌战略；从市场的反馈信息分析，八千岁的新包装于众多的酒产品中脱颖而
出，无论品质，或是广告，均达到或超过了同类产品，因此，我们有理由相信：
八千岁具备了品牌的基本形态。
首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，
企划力，广告力的总和。因此，品牌的产生是壹个各种力量综合作用的结果。
品牌的优势于于品牌给消费者提供的个人价值和社交价值，它是品质，名称，包
装，价格，历史，声誉，广告方式的无形总和，也因为消费者对其使用的印象，
以及自身的经验有所界定。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西；
产品能够被竞争者模仿，但品牌则是独壹无二的，产品极易过时，但成功的品牌
却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是具体的，品牌是抽象
的。鉴于品牌的复杂性，建立壹个适合品牌孕育的机制是当务之急。
品牌的建立涉及到市场调研，市场建设，市场管理，广告活动，促销活动，信息
反馈的方方面面，因此，必须建立壹个综合性的管理组织对品牌进行管理。品牌
管理涉及了许多专业知识，鉴于公司的现状，加强专业培训，加强部门间的合作，
加强执行力是重中之重。
品牌建立的必须条件：
1从管理层统壹认识，屏弃自我壹些想法或已被证明是不能运用的经验，尊重市
场，尊重规律。
2切实贯彻 MI，BI，VI，且贯穿于市场管理的始终。
3建立品牌管理部门，确立品牌管理的科学决策制度，避免随意性决策。
4加强员工培训，使员工拥有基本技能和基本素质。
5加快引进人才，加大销售队伍建立力度。
第二部分八千岁品牌写真
品牌营销意味着理解消费者。于理解消费者之前，我们必须先理解我们的品牌。
“八千岁”是什么？我们必须用壹句话来描述：
------八千岁是出自茅台酒乡的好酒。
------八千岁是有品位的酒。
------八千岁是体面，合乎身份的酒。
------八千岁是五粮酿造的酒，健康，无害。
如果八千岁是人，那么是怎样壹个人？
------八千岁是有品位的男人。
------八千岁高贵，典雅，风度翩翩。
------八千岁豪放，热情，神采熠熠。
------八千岁是成功人士，有地位，有财富。
如果八千岁是动物，那么是怎样壹种动物？
------八千岁是雄狮，刚强，雄健。
------八千岁是健牛，勤劳，刻苦。
-----八千岁是熊猫，珍贵，独特。
------八千岁是奔马，开拓，奋发。
通过之上的写真，我们于品牌形象的开发中将运用其中的各种元素，以便清晰，
形象地传播产品，且于市场活动，广告活动中加以推广。品牌写真有助于我们从
产品升华到品牌的认识。
第三部分品牌的个性和定位
第二部分的品牌写真让我们对八千岁的形象有了清晰的理解，当下我们来挖掘品
牌的个性。
任何成功的产品，均有独特的销售主张，而独特的销售主张便形成了品牌的个性。
于白酒产品同质化强烈的今天，只有独特的销售主张才能让八千岁从众多的酒产
品中脱颖而出。对于八千岁，我们赋予她怎样的个性？
我们认为，产品，品牌的形象，只有具体化，生动化，且和人们的心理需求相呼
应，产品，品牌就会深入人心，深入记忆，从而对品牌产生好感。从宣传的角度
来考虑，具体的形象比抽象的诉求更容易打动人心。因此，我们把人格赋予八千
岁酒------
-------金贡品
个性描述：（酒中至尊）身份翘楚，是为高贵人士品味人生的首选极品；
-------贡品
个性描述：（酒中贵族）：举止典雅、端庄、以壹袭金缕玉衣之潇洒气度，
伫立苍穹，俯见沧桑世变；
-------珍品
个性描述：（酒中侠客）性情豪迈，义薄云天，于水深火热的拼搏年代里：
肝胆相照，快意人生；
-------精品
个性描述：（谦谦君子）气宇轩昂，外表健康、豪放。恍如知心老友：知
寒知暖，心心相印；
-------君品
个性描述：（小家碧玉）形象精巧、绚丽，见似温柔，实属刚烈，恰似湘
女的巾帼之情。
系列产品的不同诉求和不同风格，融会成八千岁酒丰富的文化内涵和独特的品牌
诉求，极易引起受众的联想，且自动融入产品中。独特的销售主张寻求的是和消
费者的共鸣，于成功，豪放，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算现实
生活中无法达到，人们会从酒中寻找寄托，八千岁酒满足了这壹点。
品牌定位：
把自己想象成是品牌，见见你能提供什么？
1我有魅力吗？------我的理性层面，感官层面，以及情感上的好处是什
么？
2为什么消费者会发现我有魅力？-------提供令人信服的理由！
3我的个性是什么？-------个性能够让消费者轻易的和竞争品牌区分开
来，给消费者既熟悉又亲切，朋友般的感觉。
4我向谁诉求？--------他们的需要，希求，欲望，害怕，信仰。
5我和他们之间有什么关系？
6为什么我不壹样？------和其他品牌比较如何？
7我如何表达自己？-------如何和人沟通使我显得既有特色，又有意义？
8我需要做什么样的改变？-----发展的关键所于。
把自己想象成该品牌潜于的消费者。
1我是怎样的壹个消费者？
2你想我怎样去做，去想，去感觉？
3为什么我要这样做？
4为什么我要相信你？
5为什么我应该更相信你？
界定品牌，用几个字表达出来。有身份，有年份，八千岁酒。
品牌的个性有了，八千岁品牌的定位也进壹步明确。八千岁的定位是：
产品定位--------高品质的纯粮酒
价格定位--------中高档价格
目标市场定位--------经济较发达中小城市，消费能力强
经销商定位-------酒店网络完善，有实力，有运营管理能力的客户
管理定位-------量化，严格，逐步推行职业经理制
广告定位-------跟随网络推进，终端促销，大品牌形象塑造
第四部分八千岁品牌知名度美誉度的建立
品牌知名度，美誉度的建立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某壹
类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某壹品牌的程度。品牌的知名度高，能够
成为消费者于购买时主要考虑的品牌之壹，是销售成功的关键所于。品牌的美誉
度来自于消费者的品牌体验，是建立于知名度基础之上的消费感受。八千岁的品
牌知名度，美誉度的建立应该哪里着手呢？
知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。
美誉度来自产品风格，独特的销售主张，品质和价格，服务。
于所有的市场活动中，我们必须兼顾八千岁的知名度和美誉度的建立。
建立知名度美誉度的原则：
1注意广告周期的延续性。
2注意广告活动和市场终端的衔接。
3注意广告活动和销售环节的合理分配。
4注意广告的壹致性。
5注意销售服务的细节。
6注意销售环节中消费者反馈。
7注意市场人员的市场行为。
8注意经销商的协调配合。
9注意终端活动的主题。
10注意市场网络的维护。
11注意区域市场竞争趋势。
12注意区域市场消费趋势。
第五部分建立品牌忠诚
有了品牌的知名度美誉度，说明消费者已经认可了我们的产品，认可带来壹定的
销售，但和品牌力的真正体现，仍有壹段距离。这里牵涉到品牌忠诚问题。酒是
消费品，我们期望消费者不断消费；而建立品牌忠诚却能够降低营销成本，易于
铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。
建立八千岁品牌的忠诚必须作到：
1持续不断的广告活动。
2持续不断的市场维护。
3稳定的销售网络和消费群体。
4稳定的销售管理和销售队伍。
5不断强化的产品利益。
6不断更新的购买理由。
7差异化营销。
8始终如壹的产品品质。
9强硬的市场支撑。
第六部分八千岁品牌体系
品牌的推广需要市场的切入点，这壹点于许多企业的品牌实践中得到了证明。也
就是说，八千岁的品牌推广必须有主力品牌，辅助品牌以及市场细分品牌的区分。
主力品牌，辅助品牌的确定应依据区域市场的实际情况于调研的基础上进行确定。
应该说，八千岁贡品酒，八千岁珍品酒，八千岁精品酒各有各的市场定位，于市
场实践中的推广应该有明确的界定。
白酒终端实践证明，全面推出产品系列产品的难度比推广单壹品种的难度大得多，
特别是白酒销售竞争激烈的地方。我们只能把宣传的力量集中于单壹产品，从而
产生品牌的辐射，达到带动销售的目的。
针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目标市场，我们能够选择：
贡品主打，珍品辅助。
针对中等城市，零售终端完善，批发网络健全的目标市场，我们能够选择：
珍品主打，精品酒辅助。
针对中小城市，有壹定消费能力的网点，我们能够选择：
精品主打，贡品辅助。
针对发展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们能够针对城乡结合部的需求，生
产出中低档次的新产品，以满足市场的需要。
不是每壹个市场均适合品牌发展，于这里我们壹方面考虑品牌的建设，壹方面考
虑短期的利益。应该说，对于我们这样的企业，利润和发展同样重要。
不同的产品组合，于市场的推广应用上是有壹定差别的，我们将于营销战略的策
略篇中做详细规划。
第七部分品牌延伸
我们从战略的角度来运营八千岁，从战略本身来说，这是八千岁的壹次飞跃，壹
次从零开始的创业。由于我们的起点高，相应的配套规范也应该尽快跟上，这壹
部分阐述八千岁的品牌延伸。
本来，我们没有条件思考品牌延伸，因为我们的品牌仍于十月怀胎。可是，由于
白酒运营的季节性和行业的狭窄，虽然我们以房产为主业，可是我们于投资八千
岁品牌，网络的同时，我们拥有了许多可利用资源。比如我们酒业网络资源。
每年的 4--8月是白酒销售的淡季，我们的网络空置。能不能从酒店终端的维护
观念出发，针对酒店终端开发出壹种产品来充分利用？答案是肯定的。我们能够
自己生产，也能够委托别人生产“炎帝”品牌的饮料/纯果汁/啤酒，这样，炎帝
酒业的品牌家族就十分丰满了。
从另壹个角度上思考，我们的销售网络，销售队伍于白酒销售淡季的维护是壹大
问题。充分发挥网络资源，充分利用网络优势，代理销售产品也是我们明智的选
择。
企业的扩张其实是资本的扩张，资本于很大程度上是建立于网络资源的应用上，
若能抓住机会，兼且扩张，合作扩张是八千岁发展的另壹亮点。
总结
之上从品牌建立的方方面面阐述了有关战略思想。战略思想的实施仍得靠强有力
的管理团队，从某种意义上说，执行是战略实施的根本出路。(待续)
营销篇
第壹部分八千岁营销特征和营销战略
前文战略分析方案对中国白酒行业做了深入的分析，针对白酒市场的特殊情况以
及八千岁的实际情况，八千岁的营销特征是：
1品牌，市场准确的定位；
2目标市场的精确细分；
3量化，严格的市场管理；
4厂商双赢的市场原则；
5完善的企划力于市场的充分体现；
6严格的通路管理和迅速的反馈机制；
7阶段性目标的把握和整体目标的统壹；
于这里，我们强调阶段性的管理整合，目的是从根本上改变八千岁原有的管理误
区，从而彻底更新管理理念，从品牌，市场，客户的角度解决市场问题。白酒行
业的营销误区不于于经销商怎样难侍侯，市场怎样难开拓，而于于企业本身如何
配合市场的大势，如何引导市场，引导经销商走上良好的合作道路。
为配八千岁新营销特征，营销管理的组织必须为适应需求做相应的调整，这壹点
于企业管理组织结构中加以阐述。立足于八千岁的营销特征，八千岁的营销战略
应该是：
全力创建八千岁品牌，创建区域营销网络，培育，扶植终端市场经销商，建立良
好的双向沟通机制，发展八千岁规范的营销管理，培养新壹代八千岁销售人才。
第二部分八千岁营销组合
从传统的营销组合意义上，产品，价格，通路，促销对八千岁的品牌推广实用意
义有所欠缺；基于营销战略和品牌战略的考虑，品牌，通路，沟通，传播确认为
八千岁的营销组合。
品牌：大品牌，极具个性化的形象塑造。
通路：构建顺畅的流通渠道，从纵深挖掘渠道的潜力。
沟通：以单壹诉求，单壹品种撕开市场缺口，撕开消费者消费心理。
传播：以亲善的形象引起消费者共鸣。
于营销组合中，我们必须注意应用整合营销传播的理论，也就是说，调动壹切企
业资源，社会资源，形象资源，为达到同壹传播目的服务。包括媒体宣传，公关
活动，促销，直销，终端管理，商品陈列，售点广告，包装等形象的壹致和延伸。
于营销组合的应用上，我们必须坚持：
品牌导向
形象导向
市场导向
顾客导向
第三部分八千岁营销策略分析
营销策略是营销战略实现的保障，我们来分析营销策略的范畴：
1市场调研。
市调工作是实施策略的前提。包含了消费习惯调查，消费能力调查，市场容量调
查，竞争情况调查，网点情况调查，经销商运营调查以及阶段性市调，调研的深
度和宽度直接关系到目标市场的策略制订，因此，八千岁酒的区域市场实践中，
离不开完善的市调工作。
2定位分析。
于市调的基础上，依据公司的品牌战略和营销战略，对产品，市场，容量，经销
商，宣传，通路以及网络拓展作出合理，客观的定位，以便确定营销预算和目标
销售额的确认。
3市场细分。
消费能力和消费习惯的差异对销售业绩影响重大，这里就存于了进入策略的差异。
同样的产品，同样的风格，于不同市场，消费者有不同的理解，寻找细分人群，
用产品，价格，包装，广告，和壹系列的沟通来达到区隔消费者的目的，我们别
无选择。
4企划力。
企划不是企划人员的专利，企划也不是高深的学问。企划的关键于于调动各种资
源，且合理地加以利用，使之发挥最大的效益。壹句话，企划力就是整合力。企
业活动的过程中不断地产生许多能够利用的资源，妥善地加以利用，且演化为市
场的销售力，借助于各种的传播媒体进行传播，我们便达到企划的目的。能够说，
于市场上，人人均必须学会企划，且加以运用，有关企划部分应用的案例，我们
将于培训课件中详细说明。
5促销管理。
促销管理是白酒销售中的重要环节。于这壹环节里，销售主管发挥的作用将直接
关系到销售目标的达成，应该说，促销管理是营销策略中的重点。促销的目的很
明确，那就是达到沟通的目的。壹个市场的启动，很大程度上取决于促销的成败，
关于促销管理，我们专门于培训课件开辟章节进行讨论。
6终端管理和网络维护。
建立了终端，接下来就是终端的管理和维护了。管什么？管趋势。管形象。经销
商由于意识和运营观念的差异重视短期利益，我们必须时时刻刻留心我们的网络，
我们的形象。因为，对我们来说，最最重要的是品牌于市场的知名度和美誉度。
于销售管理中，我们必须把终端管理和网络维护当做头等大事来抓。
营销策略的范畴仍涉及了广告和公关等内容，我们另有专门的篇幅专门阐述。
第四部分八千岁营销通路设计
壹级通路：直营网络
组织构成：分公司组织-----市场部-----推广部-----外部协作组织
适应市场：省会城市，重点样板市场
网络管理：主管负责制，注重形象塑造，网络管理和维护，能产生辐射力，
且成为周边市场的指挥中心和调节中心。
二级通路：经销网络
组织构成：区域总经销----办事处
适应市场：中小城市，人口 30万------80万
网络管理：全力拓展市场空间，通过酒店终端，批发终端的建设，提高市
场占有率，实现区域知名品牌的目标。办事处承担了市场开拓和市场管理
的职能，全力协助总经销完成目标销售额。
三级通路：代理网络
组织构成：区域总代理-----办事处
适应市场：中等城市，消费能力强，总代理运营实力雄厚，信誉好。
网络管理：办事处承担发货，收款的职能，及时反馈市场信息以及总代理
的市场动向，保证货物安全和货款的及时回收。
四级通路：批发网络
网络构成：批发商-------办事处
适应市场：小城市，城乡结合部，大型省级批发市场或边贸区
网络管理：松散型组织，办事处承担了货物管理和财务管理的职能。
依照通路设计，我们把全国市场以销售中心形式划分：
北方销售中心：黑龙江、吉林、辽宁、、天津、内蒙古、河北、山西、河
南、山东、陕西、甘肃、宁夏、新疆；
南方销售中心：、江苏、浙江、安徽、湖南、湖北、江西、广东、广西、
海南、福建、四川、贵州、重庆；
各销售中心实行大区负责人责任制，负责开拓区域内网点；各市场依照网络的发
展程度实施通路计划，且依照市场的容量确认市场的级别。公司依据不同的区域，
确认不同的支持政策。各区域的经销商依照实力的差异确定经销商级别。
壹级经销商资格要求：
1当地直销下属网络终端不低于 300家；
2首批进货量不低于 60万元人民币；
3自有送货车辆不低于 3辆；
4足够的自有仓库；
5业务人员不低于 10人；
6充足的资金；
7完善的企业管理和良好的资信；
8独家经销无竟品状态；
9接受八千岁的品牌战略和市场指导；
二级经销商资格要求：
1当地直销下属网络终端不低于 100家；
2首批进货量不低于 30万元人民币；
3自有送货车辆不低于 2辆；
4足够的自有仓库；
5业务员不低于 6人；
6充足的资金；
7完善的企业管理和良好的资信；
8独家经销无竟品状态；
9接受八千岁的品牌战略和市场指导；
三级经销商资格要求：
1当地直销下属网络不低于 50家；
2首批进货量不低于 20万元人民币；
3自有送货车辆不低于 1辆；
4足够的自有仓库；
5业务人员不低于 3人；
6充足的资金；
7完善的企业管理和良好的资信；
8独家经销无竟品状态；
9接受八千岁的品牌战略和市场指导；
欲取之，必先予之。针对这样的通路设计，我们确定不同级别的市场支持。有关
支持部分，将于《招商手册》中体现。
第五部分区域市场阶段性营销策略设计
营销策略是实施战略的手段，方法，途径，于本篇的营销策略设计中，我们将注
重战略性，创造性，有效性，整合性的综合运用，以期制订出具指导性，方向性，
实用性高度统壹的营销策略。
营销的壹般步骤是：认知------认同-------强化--------信赖，于这里我们以
这四个阶段的应用策略为范例，来设计区域市场阶段性营销策略。
1认知期：
时间：2个月
目的：建立品牌知名度，协助网络铺货进展
目标市场占有率：20%----30%
策略：目标网点的横幅宣传；售点 POP，免费赠饮活动；企业形象宣传，
产品形象宣传；集中广告；公关活动；配合社区的公益活动；围绕产品市
场细分的主题活动
力量分布：重视网络的推进速度，壹切为了铺货
要点：该阶段的投入相对较大，可是关系到市场建设的成败，因此，于抓
好成本预算的同时，必须考虑整体投入于认知期的比例。
2认同期：
时间：2个月
目的：建立品牌偏好，建立品牌美誉度
目标市场占有率：40%-----50%
策略：大力加强终端促销力度，以售点活动制造声势；提供明显的购买利
益点，突出产品风格；电视广告趋向单壹产品诉求，以壹种产品撕开市场
缺口，建立品牌偏好；售点广告配合活动及电视广告，保持高度的形象统
壹。
力量分布：重视终端投入。
要点：该阶段的人力，物力，财力需保持高度的充足。
3强化期：
时间：6个月
目的：强化品牌利益，建立品牌忠诚
目标市场占有率：60%-------70%
策略：加大商场，超市，批发环节的推广力度，以不断的主题活动来维护
网络的运行，媒体宣传趋向稳定，可集中处理媒体投入。
力量分布：重视利益点的提供和更新。
要点：该阶段必须保证各项活动的质量，媒体的攻势进入新阶段。媒体选
择能够以电视，报纸，DM直邮和售点 POP为组合，对品牌进行立体宣传。
4信赖期：
时间：6个月
目的：建立消费群体，树立八千岁品牌
目标市场占有率：75%-------90%
策略：细分市场，增加产品线，挖掘消费潜力；广告以户外静态媒体为主，
动态电视媒体为辅。
力量分布：全网络，延伸低档，高档产品。
要点：保证货源，保证产品质量。
之上的时间仅为模拟时间。
营销策略于不同的市场阶段表现形式是不壹样的，每壹个市场均有各自的个性，
因此，区域市场的推广必须于品牌战略的指导下，依据产品组合制订出相应的本
区域市场策略，且于市场实践中不断完善，调整。
白酒的销售存于淡季的盲区，淡季如何维护网络？我们不能间断淡季的销售工作，
不能让网络感觉市场的盲区，因此，我们寻求品牌延伸或淡季特殊的销售政策或
销售促进措施，以巩固市场，巩固网络。总之，市场是运动的，我们的销售系统
也是运动的，只有不断地提供给经销商利益，消费者利益，市场才会不断地健全，
网络才会不断地壮大。
第六部分营销反馈系统的建立
营销反馈系统是反映市场的晴雨表，只有顺畅的反馈系统，销售工作和品牌运作
才会于良好的轨道上运行。营销反馈是逆向信息系统，是公司各项工作执行情况
的记录，因此，把握好营销反馈，营销工作便显得有序，有据，有条理。
反馈是以市场的各项报表为主的管理。市场的各项报表由关联责任人填写，有区
域主管审阅后反馈回本部。区域市场的工作评议，工作考核均以反馈为依据。总
部的管理，审计部门定期对各管理层进行巡查和审计，以利于下阶段工作的开展。
反馈信息包括：
区域市场广告效应评估
区域市场市场占有率情况评估
区域市场经销商运营情况评估
区域市场业务人员工作评估
区域市场主管工作评议
区域市场阻碍销售的因素
区域市场所需的支持
等等
总结
本篇从营销策略的各个方面阐明了营销策略于市场实践中的应用，但具体的市场
问题，仍必须依据市场实际进行深入分析。其实，市场的规律就于市场中，只是
我们不知道如何把握，如何运用。加强员工的理论层次，加强员工的执行力，我
们壹再提及，只是为了有壹天，八千岁酒飘香于大江南北。
广告篇
八千岁广告操作手册
于白酒营销中，广告活动占有销售活动的重要位置。除了中央媒体，省级媒体的
广告投放，区域市场的广告投放，广告管理更需要销售主管的广告方面的专业知
识。广告费用是如何预算？广告投入如何和网络拓展挂钩？如何评估广告效应？
广告于销售中的作用有多大？等等。广告是专业性很强的学科，涉及了市调，设
计，评估，美学，心理学等专门学科，本篇我们尽量不涉及专业理论，从广告实
践，广告操作上提供壹些经验，以供参考。
第壹部分走出广告误区
1均说广告作用很大，为啥我用了却不行？
投入广告，就壹定见到效益吗？尽管许多人现身说法，说广告是“小钱不去，大
钱不来”，说广告是刺激市场的兴奋剂，但很多企业是“赔了夫人又折兵”，企
业主仍不知道广告的哪壹半浪费了。
误区：
A花了很多钱做 CI，怎么没效果？
CI不是万金油。它且非是利用色彩和线条结合而成的壹个抽象的图形，而是建立
于企业运营理念和战略目标的基础上的。做完了 CI，对内要积极沟通，让员工了
解 CI；对外要大力宣传，让消费者认识你的 CI。
必须强调，CI是建立于企业理念和战略目标的基础上，建立于科学的管理和量化
的营销推广上。
B投了几亿元的广告，怎么越来越没用？
广告且非投入越多，效果就越好。广告要讲成本效应，广告要和销售活动紧密地
结合起来，于产品的不同周期，做不同的规划。为什么外界见白酒的广告说“烧
钱”？这道理指的就是白酒企业于整体规划上的缺陷。
C请了某某策划大师，为什么仍不行？
“大师”是很不雅观的词语，既为大师，必定有异于常人。大师不可不信，但决
不可迷信，大师也要遵循市场规律。企业的市场活动是壹个完整的系统，任何“拔
苗助长”的行为均是有害的。
D广告拍得好，为什么效果不明显？
广告活动不仅仅指电视广告，电视广告的出位当然好，但市场终端里的活动要和
广告传播概念壹致，主题统壹，风格壹样，让消费者壹眼认出。切忌东壹榔头西
壹锤子，花哨是花哨，但消费者怎么记得住？
E广告做得好，为什么销量上不去？
这里牵涉到广告的销售力，终端的整合力，以及市场细分的诉求点等等。
2不是广告没有用，而是你不会用！
明白了误区所于，是我们走出误区的第壹步。
*做广告，首先要有明确的广告目的。
比如 CIS导入，为什么别人能够大获成功？那是别人的企业具备了企业理念和战
略规划，有完整的量化管理制度和积极向上的团队。
比如做广告，我们壹定要分析市场，分析消费者，分析竞争对手，然后找出我们
的优势，弱点，我们最希望告诉消费者什么，解决什么问题，达到什么目的，等
等。
*做广告，要选择适当的手段。
广告有很多手段，包括媒体广告，公关活动，促销活动，直效营销，CI，EPIS等
等。针对不同的目的，各种手段有不同的优势。
*做广告，壹个好的合作伙伴很重要。
当前，广告公司鱼龙混杂，选择恰当的伙伴，结成长期的合作关系有助于企业的
广告活动的壹致性。
*广告要分步骤完成。
第壹步做什么，达到什么目的；第二步做什么，取得什么成效，要有壹定的章法。
于做每壹步之前，均要想到各种可能的结果，且准备对策。什么均没想，广告投
入不打水漂才怪。
*广告要有合理的预算。以前，能够开壹台桑塔那到电视台换十台宝马；那是疯
狂年代。广告费花得越多，销售额越高的说法是痴人说梦！销售额多少？预计有
多少利润？打开市场缺口需要怎样的预算？提高了知名度后该如何投入宣传？
这些问题不能不考虑。
*传播通路很重要。
目标消费者于哪里？我们必须到有鱼的地方去钓鱼！因此，选择适当的传播通路
有助于我们最容易接触到消费者。
*合作对象要注意，不管大师，广告公司，策划公司，均要考虑他们是不是认真
干活。
*壹个统壹的形象贯穿始终是广告的灵魂。从 CI，电视广告，报纸广告，终端促
销，公关活动，广告是壹个不断加深，强化印象的过程，切忌花哨或个人意志的
附加。
*目标受众的明确。广告好不好，要见能不能激起消费者的购买欲望，这里的广
告包含了 CIS，促销活动和宣传活动。也就是说，广告必须提供购买的理由。
之上的分析表明：广告包含寻找合作伙伴，进行市场分析，确定广告目的，核实
合理预算，选择媒体组合，制订广告计划，监督广告执行于内的壹套系统工程。
第二部分设置广告管理部门
广告应该有哪个部门管？如何设置企业的组织架构，才有利于广告作用的发挥？
广告由谁来管？这些问题必须理顺，才有利于资源的最佳效应。做广告，企业内
部少不了相应的管理人员，这是本篇力图讨论的问题。
1确定广告部门于管理架构中的层次。
于白酒销售中，广告直接关系到目标销售额的达成，鉴于八千岁形象及品牌战略
的实施，广告宣传更显重要，因此，广告管理是公司的壹级管理部门。
广告管理部门职能：
企业形象宣传
品牌管理
区域市场广告管理，审批，审核，审计；
外部合作伙伴的选择，监控，管理；
2专业广告人员和区域市场的配套。
八千岁的销售重心于区域市场，从目前的人员构成分析，区域市场的广告十分盲
目，广告管理十分混乱；为进壹步发挥广告的效应，计划每壹个区域市场配套壹
名专业广告人员，负责市调，媒体组合，媒体选择，广告活动监控和广告效应评
估。人员能够从目前的销售队伍中产生，进行关联培训后上岗，也可招聘壹批人
才，以加强区域市场的广告传播有效性。
3广告管理是企业的重点，因此，关联人员均必须掌握壹定的广告知识，关联的
培训课件将统壹编订。
第三部分找个最佳搭档
企业要做广告，光靠自身的力量是不够的。因为广告的媒体实施，调查测定等工
作不是企业自身能够完成的，这些工作是广告公司的专长，因此，我们必须寻找
外部资源。
广告公司鱼龙混杂，主要分为以下几类：
*全面服务型广告公司-----4A广告公司。
壹般来说，4A广告公司要求代理壹个企业或品牌的所有广告，同时，4A于接受
广告主委托时会作出承诺：不再代理其他类似产品的企业或品牌广告。
广告制作公司＊媒体购买公司＊有限服务型广告公司。
*广告掮客公司。这类公司数量最多，质量最差。如果你是企业的广告负责人，
成天打电话或上门软磨硬泡的大多是这些公司的业务员，千万别招惹他们，除非
你想吃回扣壹夜致富。
*关联公司：顾问公司，策划公司，市调公司，媒体单位司，设计公司，广告礼
品公司等等。
如何寻找最佳搭档？
1合作的方式：
*寻找领头羊。如果年度广告费用超过 1000万元，那么就毫不犹豫地找 4A。
*如果年度广告费用于 600--1000万元之间，能够找非 4A全面服务型广告公司。
*如果年度广告预算于 100--600万元之间，全面服务型广告公司是最佳选择。
*特别强调：若广告不是于全国，或大城市发布时，必须寻找区域广告代理。
2肥水不流外人田，成立自己的广告公司。
广告由于专业性较强，企业往往不易把握，当企业内部拥有较强的广告力量，企
业的广告投入又较大时，成立自己的广告公司是十分可行的。可是必须注意几点：
*必须保证广告公司的独立性，使之于十分客观的立场上见待企业的品牌和宣传，
以免企业内部的过多干预限制了广告公司的活力。
*必须保持和外界的沟通和了解，抓住某壹突破点，形成本行业的优势。
3区域市场的广告怎么办？
由于我们的市场相对分散，广告的投放也极为零散，所以，确定区域市场的广告
合作客户必须提上工作日程。
*选择单壹媒体购买公司。
*公司专业广告管理人员监控，管理。
*广告活动实行审批，审核，审计制度。
4选择合作伙伴。
*审阅该公司历史资料，成功失败的案例。
*评估该公司的实力。
*该公司过去代理的广告是否成功？
*该公司的业务能力如何？包括：媒体关系，信息收集，公关能力，企业文化，
对客户的责任心等等。
注意壹点：广告是不可分割的，壹家广告公司的合作能够保证形象，理念的壹致。
如果和广告公司打交道不多，以下方法能够让你很快上路：
A翻阅报纸，杂志，或抽出 3个晚上来见电视，记下令你羡慕的广告，查出背后
的广告公司；
B查出为竞争对手所制作的广告，弃之不用；
C安排和剩下的广告公司老板以及策划总监见面，了解业务内容及收费情况，确
定彼此间能否很好合作；
D挑出有合作意向的广告公司，向有关人员打听这些公司制作最好的几个广告，
挑出广告方案最好的壹家广告公司。
5善用广告公司
*坦诚相见，共同为达成广告目标而努力；
*建立长期，稳定的合作关系；
*尽量提供有关资料；
*让广告公司真正融入我们的企业；
*尊重创意，不要干涉创意；
*别忘了给广告公司壹定的利润。
6广告公司报酬制度：
7要求广告公司做广告效果测评。
8乐于同广告公司沟通。
广告主有多好，广告代理公司就有多好，广告主和代理商的互动确实很重要。
第四部分确定广告方向
做广告，首先要有明确的目标。明确的目标为整个广告活动的运作指明了方向，
对于广告活动中采用怎样的广告策略，怎样把促销，公关，酒店终端，超市终端
整合到广告计划中去提供了依据和衡量的标准。
1分析企业现状。
对于处于不同情况中的企业，广告的目标有很大不同。我们的品牌处于诞生阶段，
因此，知名度的提高对我们有实质意义。让更多的经销商，更多的消费者知道我
们的“八千岁”是当前广告的目标。于企业现状分析中，我们必须注意：
*品牌现状分析：
外观和内涵
产品和文化
品质和容量
品牌功能-------这品牌里到底有什么？
品牌利益-------八千岁能给经销商，消费者带来什么？
品牌个性-------和别人相比怎样？
价格检讨
品牌潜力挖掘---于区域市场中，是不是有什么东西能够让品牌更容易深入人心？
*消费者调查：
他们是谁？于哪里？如何去接触他们？
他们于当地的消费特征如何？
消费行为特征表
品牌分析和消费者调查，能够帮助我们决定品牌的价值以及于消费者心目中的形
象，用以确定广告活动的目标。
2明了竞争态势。
*了解竞争对手包括：
他们是谁？
他们的市场现状如何？市场占有率多高？
他们于广告中说什么？
他们的品牌利益是什么？
他们的卖点是什么？
他们广告的投放量有多大？分布的媒体有哪些？广告的频率是多少？
他们如何开发酒店终端？他们的酒店，超市的销售是怎样和广告结合起
来？
近期他们的大型活动有哪些？对市场的影响有多大？
是什么让他们能够建立起消费偏好？
他们于哪些环节有不足之处？
市场上仍有没有未被满足的需求？仍有没有未被利用的机会？
*了解竞争对手的广告活动。
市场是运动的，竞争对手由于和我们所处的市场位置不同，广告活动也有所差别。
于深入了解对手的广告及市场策略后，我们便有了明确的目标：
创造差异，创造消费者未被满足的部分，把它用于广告和销售活动中。
3市场环境调查
我们的眼光不能只停留于产品上，只停留于当下。为求得更广阔的视野，我们仍
得审视整个市场的发展趋势。市场环境的调查对企业的营销活动，广告活动意义
重大。
4确定广告要实现的目标：
*期待消费者消费的改变；
*切实实施品牌战略；
*切实演绎产品风格；
第五部分做好广告预算
明确了做广告要达到的目标后，就需要确定多少钱才能达成这些目标，这是广告
预算的问题。合理的广告预算，能够使我们用最少的钱，收到最大的广告效果。
合理的广告预算，也是确保广告活动有计划地顺利实施，以实现预期的广告目标
的基础。
大卫奥格威说：你必须花钱保住钱。媒体林立的市场我们不能雾里见花。本篇从
壹般企业制定广告预算的方法上进行评述，试图推荐壹种科学合理又操作简便的
方法，以供参考。
1广告预算的组成要素
2制定预算的方法：
*比率法：
广告预算＝本年度销售额或利润额×壹定比率%
优点：容易计算，便于比较本企业和竞争企业于广告支出的比例。
缺点：销售好时，广告预算增加，容易造成浪费；销售不好时，广告预算反而减
少，如此壹来，广告变成销售的结果，而不是销售的刺激因素。
这种方法只能作为预估的参考。
*竞争对抗法：
根据市场占有率，竞争者的广告支出以及行业广告量等因素，制订自身的广告预
算，以便和竞争对手保持动态的平衡，于整个产品类别中取得壹定的暴光率。因
为：
媒体发言占有率＝消费者心灵占有率＝市场销售占有率
操作步骤：
了解企业目前的市场占有率。
预计全行业本年度广告投放总量。
计算广告预算：
广告预算＝全行业广告投放总量×企业市场占有率
优点：易于计算，维持本企业的广告和竞争产品旗鼓相当。
缺点：广告预算和目标不直接关联；
竞争者的广告不壹定完善；
当企业间所处的位置不同时，预算失去了比较的意义。
*目标任务法：
预算的建立从零开始，根据要达到的目标来确定广告金额。
操作步骤：
界定任务。包括销售的增长和消费者行为的改变。
决定预算。
将预算和企业的经济现状作比较。
优点：预算和营销目标关联，配合实现营销计划的方向；
以零为基础，避免以前广告失误的重演；
确认了广告费用不仅包括广告媒体的费用，而且包含了执行任务所衍生的成本；
对广告效果的测定制定了可衡量的标准。
缺点：难以确定达成特定广告目标到底需要多少钱？
*综合方法：
建立壹个基础广告预算。
调整基础预算。
-------预算是否能够负担？
-------竞争者广告支出情况？
-------品牌面临哪些问题和机会？
-------广告的角色是什么？是销售搭台，广告唱戏；仍是广告搭台，销售唱戏？
-------广告要达成什么目的？
-------销售对广告的反映如何？
收集广告反应资料。若收集不到，就要进行市场测试。
3分配广告预算。
广告预算的分配从下列几个方面来考虑：
*传播通路间的分配：
包括普通大众媒体，促销活动，公关活动，直销等等。综合考虑产品品牌特性和
目标消费者的媒体接触习惯，选择最能充分展示品牌个性，最有效地传播给目标
消费者，且最大限度地发挥媒体传播的效应。
*时间的分配：
根据产品销售的季节性和消费者接触媒体的时段性，具体分配广告费用。
*地域的分配：
根据不同的市场区域的营销目标以及各地区不同的市场环境等因素，有所侧重地
于不同区域进行广告预算分配。
*产品间的分配：
根据不同产品于市场的推广情况，产品的生命周期以及区域市场的消费能力，采
取重点产品，重点投入的方法，来分配广告费用。
*机动费用预留。
广告活动中，总有壹些不可见的因素存于，因此，要预留壹部分广告费用。
广告预算分配表
第六部分制定行动方案
行动方案包括广告的主题概念，确定广告任务，选择且组合最佳传播工具，进行
广告制作，监督执行等几个方面。
1确定广告主题概念。
建立广告主题概念最大的好处是有利于企业建立壹个个性鲜明的企业或品牌形
象。白酒针对的是男性消费者，我们应该根据品牌定位，品牌个性以及产品的卖
点确定广告主题。针对阶段性活动，必须紧紧围绕大主题开展宣传，切实保证品
牌诉求的统壹。
2制订广告计划。
广告计划书的实用模式
壹情况分析
1产品评估 2消费者评估 3竞争分析 4市场分析要包含有关资料，能使读者对产
品，市场有所了解，以提供为什么广告计划会发生效果。
二为品牌制订的营销目标取自企业的营销计划。说明广告怎样和营销目标结合起
来。
三编制预算
四广告建议事项
1目标市场是谁？为什么？2广告的传播目的是什么？他们见了有什么反应？3广
告中说什么？是否有足够的理由？4制作效果怎样？
五媒体计划媒体类型，预算分配，媒体日程安排
六其他活动建议：1促销活动建议及促销策略 2公关活动建议及公关组织 3其他
建议
七广告效应评估 1谁负责评估，监控？2费用多少？
3几种常规媒体的优缺点：
电视：普通电视广告片
标板 5秒通常只有壹俩个体现企业形象的画面和壹句广告语。
栏目冠名广告
直销广告
贴片广告
字幕广告
注意陷阱：部分地方电视台和有线电视台于转播其他电视台节目时经常有违规现
象，把别人的广告删去，插上自己的广告。所以，做区域性广告时，选择哪个台，
壹定要了解这种情况有多严重，否则，广告就白做了。
优点：图象，感染力强，适宜做企业形象广告。
受众范围广。
市场反应快。
深入家庭。
缺点：时间较短，很难传达更多产品信息；
广告制作成本高，应变性差
报纸广告：普通报纸广告
分类广告
特约栏目
优点：出版周期短，信息传递及时，利于发布时效性强的产品广告，如新产品上
市和促销活动。
报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性。
报纸有相对固定的读者群。
缺点：生命周期较短。
印刷质量欠佳；
读者层有壹定的局限性。
广播广告：普通广播广告
特约栏目
优点：传播速度快；
制作方便；
听众互动；
广告成本低；
缺点：生命周期短；
容量小，缺乏形象；
杂志广告：普通杂志广告
赠品广告
优点：目标群准确；
生命周期较长；
印刷精美，可容量大；
缺点：周期长，时效性差；
影响面不大；
户外广告：户外见板
路牌灯箱
优点：长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；
简洁明快，主题鲜明，形象性强
缺点：只适合做形象广告
销售点 POP：海报
卖点灯箱
模型
挂板及各种印刷品
优点：利于营造卖点气氛；
当卖场中有多家企业的产品时，好的 POP能使本企业的产品脱颖而出；
制作精良，别致的 POP很容易引起消费者注意，且引起消费者对企业和产品的好
感。
缺点：设计要求高
同类企业的竞争
赠品广告：赠给消费者的礼品；
赠给经销商的礼品；
优点：实用价值，欣赏价值；
吸引力强；
缺点：成本高；
广告信息容量有限；
竞争者容易模仿；
印刷品广告：
优点：充分介绍产品；
使用灵活多变；
缺点：人们对印刷广告已经麻木；
派发容易引起消费者反感；
4于制订行动计划的时候，或付诸行动的时候，我们应该把握：
*什么地方，以什么方式能够找到消费者？
*壹天当中，他们什么时候最容易听进我们的信息？
*广告出现的时机和市场目标吻合吗？
*为了全力强攻市场，是否集中于旺季？
*为了保证市场，广告是否全年出现？
*淡季广告怎么做？
*是否于大型促销活动是特别播出？
*是否对竞争者的进攻加以反击？
*是否于消费者购买之前提醒消费者？
*和气候，假期，季节有关吗？
*媒体刊播是否科学，合理？
第七部分测定广告效果
广告效果测定壹般由专业公司负责，主要有事前测试，事中测试，事后测试。作
为区域主管必须掌握简单的广告效应评估方式，以便修正营销，或者广告活动中
的偏差。测定的方法主要有：
专家意见综合法；
消费者评定法；
仪器测定法；
消费者询问法；
经销商询问法；
销售效果指数法。
企业的管理者虽然大多数不用亲自去做广告效应测评，但要对广告公司提交的效
果调查方案进行审核，对调查的可信度进行判断，且界定是否以此为依据制订新
的广告预算。
第八部分广告审核，审计
1审核广告公司提交的方案：
审核原因：广告公司是于完成企业广告目标的前提下，最大限度地实现自己的利
润；而企业希望自己目标完成的同时，尽量节约广告成本。俩者存于利益冲突。
广告公司会尽量推荐利润较高的方案。
广告公司对市场，产品的理解没有企业深刻，把握市场时会出现偏差；
广告公司有时过分偏重于创意，使创意盖过主题；
广告公司把广告当生意做，偷工减料的事很常见；
审核内容：品牌定位，品牌策略
广告目标，长期，中期，短期
广告主题概念
年度广告计划及每次活动方案
费用的报价
广告投放的频次和媒体分布
广告和市场进度的结合情况
广告效应评估
审核方式：审稿会
主管审核
2做好内外沟通：
企业和广告公司之间的沟通：
例会制度
专题会议
书面方案
3企业内部广告审核：
区域市场广告申请
区域市场广告审批
区域市场广告审核
注：该部分于广告管理制度中详细阐述。
4广告审计：
针对区域市场的广告投放以及广告费用，进行阶段性审计，以避免出现“吃回扣”
“吃广告费”现象发生。审计由集团财务部和集团广告主管部门成立联合审计组，
对区域市场的关联费用的使用情况进行审计，以切实保证广告费用的使用。
本篇从广告的特性以及有关运作的实践方面提出了壹系列的参考意见，以期八千
岁的领导层对广告有壹个大致的概念，今后于市场实践或广告运作若能加以应用，
将为保证品牌战略的顺利实施，提供有力的理论基础。
