（发展战略）剖析本土企业
的品牌发展限制
透视本土企业的品牌发展限制
在别人眼中，企业家是成功的典范，他们代表着多数人的追求和向往，
有房、有车、仍拥有自己的产业；在现实社会，他们是经济发展的驱
动个体，不但促进了社会经济的发展，而且为社会解决就业岗位。
可是，当他们从荣誉和赞美中冷静过来的时候，有些什么话，有些什
么苦只有他们自己知道。每天都面临没有了结的问题、处理不完的事。
常和本土的企业家交流的时候，才发当下他们疲惫的笑容背后，凝重
的眼神总是透着困惑和思考。
管理，销售，人事变动、财务状况……
通过部分案例的操作，站在策划的角度去审视企业的发展，往往多有
感触。为此，笔者对大多企业存在的通病发表浅见，和州内管理者共
同探讨，以寻求科学的发展之道。
限制之壹——
企业战略的错位
前些日子,壹位客户将他们的车身广告设计交到我们手上。由于没有
创意依据，我们的设计师对所要表达的主题不得而知，我们也不得不
对这项工作叫停。
创意设计不能是无源之水、无土之木，不能凭空而来。通常，设计师
要创作出壹份优秀的作品，需要对企业的整个形象系统有充分的了解。
在壹个企业的运营理念、视觉系统规范没有出来之前，单独就壹个车
身的形象进行考虑，是有失科学的，如此的工作不但误导客户，而且
也失去我们为“客户创造价值”的初衷。值得庆幸的是，客户不但听
取了我的意见，而且后来成为了我们的战略研究合作伙伴。
这不是壹个个案，实际上笔者在和州内 20多位企业家进行交流和调
查中得知，80%的本土企业家都曾犯过同样的错误，他们的思考往往
直接到了企业事务的末端，而忽略了事务的本源。用专业俗语说，那
就是企业的战略思考。
在说明什么是本土企业的战略思考之前，我们先解决壹个问题。就是
企业的根本目标是要赢利仍是要发展的问题？这问题太简单了！聪
明的企业家会告诉我，既要赢利，又要发展。而优秀的企业家会告诉
我：不可是要发展，而且要着眼于长远去发展。企业的赢利是发展的
必然结果。问题虽然简单，但却很重要。前者更重于方法，而后者更
重于战略。也就是通常所说的术和略的问题。于术者，常易陷入企业
和企业之间的无序竞争。价格战、人才抢夺战，关注于细枝末节的思
考。而于略者，则更注重企业生命和和核心竞争力，重在提升企业的
产品或服务的附加值，注重企业的发展、员工的成长……..
当然，更多决策者的错位不是没有对战略进行思考，而是缺乏战略思
考的理论支持，由于自身的局限，跳不出自设的发展思维。在十年、
二十年前，企业也许不需要战略思考，只要抓住了市场的空间，就抓
住了发展的机遇。也因为这样的习惯，使企业家们的思考仍停留在原
来的模式。“战略”在决策者心中，只是壹句口号、壹种形式，且没
真正发挥其效用
那什么是战略？什么是战略思考？简言之，战略就是在市场竞争的条
件下，组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划和行动。战略的思
考就是从企业的组织设计到业务管理、人力资源，借助战略进行能动
化的调整和规划。海尔通过“十年进军世界 500强”的战略布署，在
国内率先推行星级服务，同时进军信息产业，开展国际化运营，所以
取得了今天的成就。
在我们身边经常有这样的案例：当某壹企业的资本积累达到壹定程度
的时候，就高调推行多无化发展，涉足多种不同领域的产业。运营壹
段时间后却发现，多元化过后的企业综合赢利能力且没有增强。原因
是什么？最根本的原因就是战略的思考发生了错位，企业的发展方向
受到企业家的误导，受到了决策者的局限。企业因为眼前壹时的赢利
能力而盲目扩张，而非站在更高的层面来把握企业的发展，最终导致
成本增加而赢利能力减弱。
所以，在中国策划界大腕王志纲总结了壹句话“思路决定出路”，更
多的就是强调企业战略的正位思考。
限制之二——
管理瓶颈的限制
我的壹位朋友在壹家拥有 50名员工的私企担任市场部经理，有壹次
在拜访他的时候，他正和员工壹起搬货，既是市场部经理，又是送货
员。笔者也曾有这样的经历，在某私企任职时，做企划和人力资源管
理却要经常兼差帮总经理写讲话稿。
大部分企业都有这样的观念：你是技术主管就必须事必躬亲，要做得
比所有员工都好、比员工更多才有说服力。他们常常是壹职多责、身
兼重负。于此，企业家们的解释也似乎合理，“企业小啊，请不起那
么多的人，这样做能够节约支出成本……”。和此同时，这类经理、
主管也举手欢迎说“这样好啊，自己能够综合提升”。可是到最后，
主管们且没有见到自己职业的成长。企业上上下下忙作壹团，却发现
工作效率且没有提升。
很多的企业不是不懂管理、不想管理，更大程度上是不懂现代企业科
学管理。如上述情况，最根本的原因在哪里？企业的组织设计和职能
规划就是根源的壹部分，但很多企业都不原意承认这个事实，仍找借
口说：“企业太小，这样做怕当官的多，做事的少”。这话不是没道
理，可是当你见见德克仕、肯德鸡的时候你就明白：壹个十人的加盟
店，都有明确的职能和岗位划分，这也难怪人家做得好。这不是企业
大小的问题，而是观念的问题。企业小，我为什么不根据企业的业务
来进行组织设计呢，只是见采用什么方法而已。这是壹个团队协作的
时代，企业的目标需要团队之间的默契配合才能完成，所以组织设计
就是企业团队的划分。
其实，很多企业也有自己的组织架构。但职能部门之间的责权却不是
很清楚，经理主管都是摆设的样品——给别人见的。大家都害怕放权，
担心他们做不好。没有了权也就没了责，当问起某位主管说你在 X公
司是负责什么的时候，很多的回答都是“打杂的”。我想，这是大多
数企业存在的通病——商业信任危机，以及受传统的商业文化
——家族管理的影响。
如果有机会，真的建议企业家们都能参加壹次关于团队信任的拓展训
练。如果说那只是感性因素的话，那么，最关键的仍是企业家如何进
行授权和管理授权的问题。交给下属的权力不是不可控的，而是有方
法能够进行监管的。例如我给某商场经理的权利是：商场的商品折价
和价位调整你可全权作主。这时候，你可能会担心万壹在他的操作下
亏了咋办？仍有监管啊，办法就是：必须保证商场的平均利率在××%
之上，这样不但达到了运营的目标，经理的操作空间也变得灵活？当
然，这仍涉及财务核算的问题。可是只要方向对，方法就不是问题。
有企业家埋怨：我开的工资都不低，为什么我的员工会没有责任感，
没有激情呢？
实际上，每个人都是带着责任来到了这个世界的，不是没有责任感。
本源在于企业给予员工的权力不够，往往没有权力的责任都是敷衍的；
也不是员工没有激情，是我们给予他的目标总是壹成不变。面对乏味
的程序化、模式化的工作，激情从何而来？理论上说，这就是企业管
理中的员工激励问题。
另外，人才的问题也是企业管理中的核心问题。“以人为本”的口号
提得不少，就是做得不多。人才从哪里来？从社会中来，从市场中来。
依我说，人才就是从企业中来！这是很多企业家的误区，不是市场没
有人才，而是企业缺少培养人才的环境。能够说，壹个人的职业成长，
无不是经过无数的磨练和犯下很多的错误后才得以成熟的。拿大学毕
业生来说吧，他们刚从校门步入社会，顶天只能定位为基础性人才（叫
有基础的人才）。只有加以第二次培养才有可能成为有用的人才，企
业需要做的就是把他能够犯的错误控制到最小化。如果不让员工犯错
的话，他哪来的成长呢？
对于人才的观念，很多企业家都感觉“老婆总是别人的好”。老是觉
得其它企业的员工优秀，而忽略了自己员工的优点。不可否认，在黔
西南是壹个人才匮乏的地区。管理、企划及营销人才是当前最急需的
商业人才。但有时候，企业不是会找人才，而是会相人才，优秀的管
理人才完全能够从企业员工里脱颖出来。当下很多企业在管理和营销
岗位上的人才都不是科班出身，而是从企业壹线慢慢培养起来的，这
就是证明。和此同时，由于他们是老板的学生，所以渐渐养成习惯，
做事总在是跟着老板走，老板说壹他不二，老板喊坐他不站。最后老
板也发生了错觉，认为只要能做事的都能做管理，很多执行力很强有
力的员工被当成了管理人员用。可是管理人才和技术人的要求却是俩
个截然，得到的结果就是失去了优秀的壹线员工，得到了管理的庸才。
这也是我接着想说的话题：人才资源的整合和人才再造。
到目前为止，本土企业成立人力资源部的寥寥无几，没有将人才的发
展纳入企业的发展战略。很多企业都过多地注重市场的成长，而忽略
了员工的成长。发展到今天，人才不可是资源，更是壹种资本。但大
多数企业管理人员除了缺少应有的职业观之外，更多的是缺乏基础的
理论知识和科学的实践技巧，这就导致了企业常常出现上述的问题。
企业需要将潜质不壹样的管理、营销和技术人才区分开来，且进行人
才再造。借助外脑或相应的培训机构，长期地，输血式地进行培训教
育。让他们势弃过去的习惯，运用科学的方法进行创新和发展。
实际上，当员工得到成长的时候，企业也在无形中得以推进。企业家
的思考就是不断地创造平台，让员工自由地发挥，实现企业价值和员
工价值。
限制之三——
营销观念的束缚
本土企业对于营销，显得有些饥不择食。学到壹个营销理论便沾沾自
喜，照着案例就壹个劲的借鉴，最后销量是上去了，但利润却减下来
了。殊不知，不同的企业实体和业务属性，都有属于自己的营销方法。
大家都懂营销，但却站在营销金字塔的底层去认识营销。举个最简单
的例子：百货商场的营销和生产企业的营销如何去界定？本土企业的
营销以为：俩者的营销对象都是自己的产品。事实上，商场的营销对
象是商场本身，而不是商场里的商品。因为消费者认购商品时是根据
商场的总体价位、服务水平及购物环境去进行权衡选择的；而生产企
业更多的就是产品的营销，从包装形象、附加值提炼到销售网络的构
建，来形成消费者对品牌的总体认知，从而促成购买。所以这就是营
销理论在不同领域的区别和实践。
营销给销售经理和企业家们的感觉就壹个字——“卖”。促销是销营、
销售是营销、直销也是营销。当真如此？试问云南省的城市营销，他
拿什么去销？不否认，它们都是营销，但只是营销的壹部分。到今天，
有很多的直销伙伴会自豪的高呼：“我们在做营销”，但真正做营销
的同志人会笑话你，因为你只是在营销中做销售的职业人，而非真正
的营销。这也是我们大多企业家在认识上存在的壹个误区。
真正的营销是从品牌定位、市场规划、形象表达、概念提炼到销售模
式、促销组合、广告策略以及网络架设等方面的系统思考和规划。很
多人都只思考到了其中的壹俩个点，就当作营销理解。州内的很多企
业大都壹样，先是有了产品才考虑如何去做营销。但实际上当项目立
项的时候，营销就已经开始了。因为无论是店面装修也好，产品的研
发也好，都是营销的基础，前面的规划决定了你的产品或企业的概念
能够挖掘到多深，市场的接受程度有多高。所以著名的营销专家路长
全在透析国内营销现象的时候说：“国内的大部分营销，是当你爬到
梯子的顶端，才发现梯子靠错了墙”。我们本土的企业，也同样地碰
到了这样的问题。
提到营销，就不得不提广告，因为广告是营销中不可或缺的壹部分。
用心的企业会发现，三、五年前在媒体上做了宣传，销售多少有点提
升。但到今天，市场却不吃这壹套，三万、五万壹年投下去，不小心
泡都不起壹个。原因何在？不是我们的媒介已经失去传播力，也不是
消费者不相信广告，是因为我们的受众已经发生了变化。广告到当下
不但要讲究科学，更要讲艺术。有的企业在有新的媒介面世时，不考
虑媒介的受众群体是不是和企业的目标市场相符，先上他壹俩则试试，
结果可想而知——打水漂的居多。
科学来说，广告的发布需要对媒介进行有效组合。结合自己的目标市
场来进行媒介区分投放，才能取得实效。再说了，本土的广告业仍处
在以媒介为主的发展阶段，设计创意的水平仍有待提高。很多企业由
于相关专业知识的缺乏，对广告创意没有深刻的理解，很多广告没经
过周密思考便决定发布，导致作品影响力不够，扣动不了受者的心弦，
引发不了消费者的兴趣。广告效果自然就差了。当然，也有壹部分结
果是企业自身造就的。有的企业不懂广告却老是要求设计师在壹张三
四十平方厘米的版面上，填满诸如“卓越品质、壹流服务”的空洞字
眼。殊不知，这样反而减弱了广告主题的表达，让消费者无法形成快
速印象和反馈。另外，很多企业老是想把产品和服务的所有卖点都在
壹则广告上完全表现出来。可是大家都忘了，当下的客户都很健忘，
能记住你非常优秀的壹点就不错了，何必要再强奸消费者的视觉。
很多的本土企业家营销的意识增强了，也从外面不同的营销机构请来
了外脑，帮助企业做营销，可是结果却往往不太理想。根本的原因是
合作方对于本土市场和消费者的习惯缺乏了解，就像北方的农作物良
种移植南方壹样，常常因为水土不服而成长不良。只有将前沿的营销
理论和本土市场的实际很好地结合起来，才能使营销在市场竞争中彰
显出更大的活力！
后话
市场不断地在发展，企业也在不断的成熟。未来三到五年内，本土企
业的竞争，将是壹场品牌和品牌之间的竞争，壹场大营销时代背景下
的竞争。企业的发展，也必将是企业资源全面整合的发展。具有前瞻
意识的企业，将会跑在同行的前面，远远地甩掉竞争对手，迎接新市
场的挑战。笔者坚信：善于思考、善于接受新观念且行动的企业家终
究壹定赢。
