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业
经
．
冒
业 务 研 究
中 猎 视乎午
电视媒体的数位化营销时代
李盈盈
互联网．移动多媒体．楼宇电视以及各种数码终端的
不 断出现 ．对于传 统 电视 产业 来说无疑 是一 大挑战 。新媒
体 不仅分 流 了大量 的 电视 受众 ，同 时也 在逐步 侵蚀 电视 的
广 告市场份 额 ，威 胁其 传媒行 业龙头 的地位 。 网络 的互动
性．数码 的娱 乐性 ．改变着企 业营 销理念 ．数位化 营销 已
经成 为未来营 销的主流 趋势 。面对 新媒体 的挑战 ．电视 媒
体 必须 充分树 立创意 和整合意 识 ．才能在 数位化 营销 时代
保持 固有 的强 势地位 。
一 何谓数位化营销
数位 化营销 是 白21世纪 以来 ．伴 随着 网络 、DV．手机
等新 媒体 功能的不 断开发 ．各种 新的数 码终端 设备 的不断
出现 而 逐渐形成 的一种 营销理 念。
”数位 化”来 源于 IT行业 的一个术 语 ．属于信息 技术 用
语 ．是指 由模拟 技术 向数字技 术 的转 换和升 级过程 ．而数
位化营 销指 的则 是使 用数字 化技术手 段来 进行 沟通 ．销售
和支付 等营销 活动 。
被公认 为开创 数位化 营销 先河的是 宝马公 司在 2001年
的一次营销创意。当年 ．宝马公司邀请名导演约翰 ·弗兰
肯海默、托尼 ·司各特以及亚瑟王的扮演者著名演员克莱
夫 ·欧文共 同拍摄 了关于 宝 马汽 车 的系列影 片 ．片长 均在
5～7分 钟 ．并且 只能通过 Web观看 。几个月 内 ．影 片浏 览
量达到 了1000万 次 以上 ，数百万 人在 网站上注 册 ，其 中6O％
选择了通过电子邮件接收更多信息 ，94％ 向其他人推荐了
该 系列影 片。。而宝 马公司 的汽车 销售量 也 随之迅速提 升 。
虽然 这样的一种营销手段在 目前看来已经是习以为常了，
但 在 当时却 没有 一 家汽 车制造 商想 到 过类似 的营销 方式 。
这让人在佩服宝马公司创意营销智慧的同时．不得不感叹
当前营销理念的普及和营销手段的发展速度之惊人 ，而这
也 正是 数位化 营销 时代 的特 点。
随着数 字技 术和 网络 技 术的迅 速发展 数位 化营 销已
经成为现代营销体系的核心部分 ．是现代企业开展市场营
销所必不可少的工具和渠道。当前企业用在数字媒体方面
的营销预算．逐渐呈现加速增长趋势。数位化营销所借助
的是最 能体现 时代特 征的新 媒体技 术 ．能 够充分 发挥 网络
媒体 的互动性 、数码媒体 的娱 乐性 、手 机媒体 的 24小 时营
销不问断性等优势。因此．数位化营销和当前市场营销领
域的很多营销理念都不谋而合 ．如整合营销．网络营销．数
据库营 销 ．直 复营销 ．互动 营销等 最新营 销理念 ，都 能在
数位 化营销 中得到很 好 的体 现 。这 是任何 一种 传统媒体 的
单一 营销模式 都远远 无法企 及 的。
二、电视媒体产品的数位化营销
电视 媒体该 如何 应对数 位化 营销 7一味躲 避 ．妄 白菲
薄 自然于事 无补 ．而不 以为然 ．盲 目 白大更 易雪上 加霜 。只
有 在竞争 中寻 求整合 ．才是媒体 竞合 时代 的唯一 出路 。
的确．数位化营销对电视媒体来说．不仅仅意味着广
告业务 的竞争 ．同样也 给 电视 媒体 自身产 品 的营 销提供 了
无限广 阔的创意 空 间。甚至 可 以说 ．电视 媒体产 品 的营 销
已经越 来越离 不开数 位技术 了。
1 网络 ：数位 化 的基础营 销平 台。
网络已经成为当前电视媒体 自我营销必不可少的数位
技术 。无论 是某 一电视节 目产 品 ．还 是电视 媒体本 身 ．都
越 来越倾 向于 以网络 为依 托 ．来开 展 自我 宣传和 营销活 动。
对 于大 多数 电视 媒体机 构而言 ．建 立属于 自己的门户 网站
的意义 ．已经远 远超越 了曾经的潮 流和跟风 ．他 们能够 深
刻地体 会 门户 网站对 于 自身形象 宣传和 媒体 品牌 维护 的积
极 作 用 ，日益 增加 的点击率 和观 众留言极 大地鼓 舞着 媒体
的士气．也在无形中累积着观众的忠诚度。而每一档新栏
目的推 出 ．或者是 固有栏 目新创 意 的产 生 ．其宣传 和推 广
也无疑会首选网络这一数位化平台。随着电视媒体 自我营
销的不断深入 ，网络作为基础营销平台 ．其同步性也越来
越 被强调 ，特 别是近 几年来 媒体活动 的盛 行 ，在 电视直播
的 同时 ．网络 同步 直播 同样 精彩 。
电视 媒体 自我 营销 已经把 网络 当成 了名副 其实 的基础
平台。但是 ．要想充分挖掘网络的数位化营销价值 ．除了
强调 其 同步 性和 互动性 之外 ．还应重 点关注 数据库 的建设
和维护 ．这才是数位化营销的核心价值所在。消费者的消
费 习惯是 开展 营销活动 中同样 需要 关注 的焦点 ．数位化 营
销的优势在于为与消费者沟通提供更先进的数位技术 而
其基础核心则在于数据库的质量。因此 ．电视媒体的数位
化营销仅仅强调网络直播和网络互动是不够的 ．还应树立
数 据库 的建设 和维护意识 ．这 一点或 许正 是未来所 要努 力
的方向 。
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2移动终端 数位化的 “糖衣炮弹“。
以 超级女 声》、《加 油 !好 男儿》 为代表 的一 系列真
人秀 类 电视 节 目的走红 ，不仅带 领 中国电视娱 乐节 目走入
了平 民选秀 的新 阶段 ，同时也 向我们 充分展 示了手机 这一
移动 数位终 端 的强大魅 力。 随着 中国市场经济 的进 一步成
熟和完善 ，消费者对于 自主权益已经有了充分认识和深刻
觉醒 ．当代市场营销的主题和焦点逐步集中于如何激发和
诱导消费者的亲 自参与程度 而这正是传统大众媒体所缺
失的。于 是 ，手机 以其 同受众 的高度 亲密性 和对 受众个体
自主性 的充分强 调 ，受到 了各 大传统 媒体 的争相追 逐 ，无
论 是广播 、电视 还 是报纸 、杂志 ，都对 这一市 场蛋糕 虎
视眈眈、跃跃欲试。虽然 手机 电视 、手机报纸等媒体整
合产 品的运作模 式 尚处 在不 断探 索和完善之 中 但受众 通
过 手机 充分介入 到 电视节 目当中 。甚 至能 够决定 电视节 目
的最终发展结果．这已经成为了当前电视媒体营销的最大
亮点 。作 为电视 媒体 数位 化营 销典型 的 “糖衣炮 弹 ”．手机
参与为电视媒体产品取得了惊人的聚集人气的效果 ．而广
大受众在尽情享受自主权益得以宣泄的 糖果”的同时．也
毫 无保 留地 为电视媒体奉 献了可观广告 额和巨量短信收 入。
除 了手机 ，DV、MP3、MP4等 移动数 位终端 也将成 为电
视媒体营销所要重点挖掘的领域。
三、电视媒体本身的数位化营销价值
在 改变 电视媒体 产 品营 销思 路的 同时 ．数 位技 术也给
电视媒体 带来 了一次重 生 。作 为最 主要 的电子 媒体代 表 ，电
视媒体 从模拟 技术 向数 字技 术的转 变过程本 身就 是备 受瞩
目的 ．而随 着互动 电视的不 断发展 和完善 ．电视 媒体也 将
成为未来数位化营销的重要手段之一。
从功能和特点来看 ，IPTV无疑是当前数位化营销应该
着力打造的重点平台。虽然该互动电视终端早已出现并且
发展迅速 ．但要想充分实现其营销价值 ，关键还在于能否
挖 掘更 多更新颖 的创意 。据美 国 商业周 刊》数据 显示 ，到
2007年 ，电视用户将跳过60％ 以上的广告 ，这估计是66亿
美元的广告量。 可见 ，电视媒体的传统广告营销模式正面
临 巨大的压 力。 因此 ．电视 媒体应 该把握 数位技 术带来 的
重生机 遇 ．打 破长期 以来所 形成 的营销思 维桎梏 ．通过 对
新型营销创意的不断探索．打造 IPTV数位化营销新平台。
正因为传统电视广告效果的倍受质疑 ，植入式广告成为
电视媒体重 点关注 的广 告新形式 。所谓植入式 广告 ．是指 将
品牌标志或品牌特征可被识别的产品以视觉或听觉的方式 ，
有策略性地融入到 影视节 目情节 中的隐性广告形式 。。目前 ，
植入式广告 已经在国 内的各类影 视剧 、综艺 节 目以及 电视媒
体活 动 中逐 步得到 应用 。如 天下无贼 》．《手 机》、 疯狂
的石头》 爱情呼 叫转移》等影 视剧 ．以及 超级 女声》、 奥
运 真男孩 》等娱 乐节 目都是植 入式广告 的成 功案例 。但 是
相 比于植 入式广 告在 国外 的成 熟运 用 ．如 美国 2／3的 电影
业收入来 自于增值部分．电视剧 (主要电视网)有 75％的
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资金 来 自植入 式广告 。 我 国影视行 业的植入 式广 告探 索仍
然处 于初级 阶段 ，存在着广 告 客户投放 路线 不 明和投放数
量不足 等 多重问题 。然而 ． IPTV应 用 的逐 渐普 及 互动 性
元素 的注入 对 于植入 式广告 的形 式探 索将 是极具 意义 的 。
首 先 ．受众 在收视 选择 上拥 有完全 自主 权 传统 形 式
的广告 被极 大程度 摒弃 这 为植入式 广告带 来 了极大 的发
展 空间 。IPTV不仅 提供 传统 的直播 电视业 务 ，更 能 以贴心
周到 的时移电视和视频 点播服务充分 满足受众 的视听需 求。
传统 电视 受众按 照固定 节 目ml-N表收 看 电视 节 目的方式被
彻底 打破 受众 可 以随时随地 随意选 择各类 节 目内容 可
以通过手 中的遥 控器轻 松实现 节 目的快进 、暂停 、后退 自
然也 不再 受强制 性插播 广告 的困扰 。在 IPTV时代 传统 形
式的广告将会越来越受排挤 而这种强制性插播形式本身
也 是和增 强受众 自主选 择权 这一未 来电视 发展趋 势背道 而
驰 的 。因此 ．未来 电视要想 在数位 化营 销时代保 持强 势营
销 平 台的地位 ．还得依 靠植 入式广 告这 一核心 业务 。
其 次 ．IPTV网络 游戏 、IPTV视频短 信等服 务 的开发 ，也
为电视植入式营销提供 了更多效果显著的新形式。如何将
广告信 息更 为巧妙 地植入 各类 电视节 目当中 ．提高 植入 式
营销水平 ，这是数位化时代电视营销应该继续思考和探索
的重 点 ．需 要从 已有的成 功案例 中 总结 经验 ，寻找 更多 更
好 的创意 。除此之 外 ，我 们还应 该看到 新 的电视技 术 中所
蕴藏 的机会 。 网络 媒体 以其对 受众互 动性和 主动参 与性 的
充分强调 ，一直被认为是植入式营销的最佳载体 如在欧
美风靡一时的网络虚拟生存游戏 “哈勃旅馆”．将植入式广
告 和 网络 游戏 的融 合做 到 了极 致 。在这 一 网络 虚拟世 界 中 ．
受众尽情享受各类品牌所带来的虚拟生活，而他们主动参
与并缺之 不可 的这 些品牌所 指代 的企业 和产 品却是 实实在
在的 ．这就 是成 功植入 式广告 的典范 。然而 ，随着 IPTV技
术 的完善 这 样 的机会将 不再 为网络媒 体所独 有 ．网络游
戏、视频短信 、视频聊天等业务已经被成功移植到电视媒
体 当中 ．并且能够 借助 电视显 示器 为受众提供 更 为优质 的
图像 清晰 度和通 话质量 。 因此 ．除 了已经 初步得 到应 用的
传 统 电视 节 目 ，IPTV将给 电视媒体 植入式 营销提 供更 多的
创新机会 。口
注 释 ：
① 《数字化媒体创意营销》．信息周刊，2006年10月1 6日 http：／
／St atiC Chi n aVi Su aI COm／St O r age／COntent s／2006／1 0／1 6／
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2《数字化媒体创意营销》．信息周刊 2006年10月1 6日 http：／／
St ati C Chi n a Vi S u aI COm／St O r a ge／COnt ent s／2006／1 0／1 6／
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③ 《浅谈植入式广告作者》．赵梅、黄磊 陈嗥晨．央视市场研究机
构CTR主页http／／www ctrchina cn／cn／ms／2OO7a⋯cIe／2OO7O323 html。
④《电影业仅靠票房难维持生计 植入式广告掘金中国》．信息时报，
2007年 O7月 1 2日。
(作者单位 浙江 传媒 学院 )
(本文编辑：陈富清)
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