2004 年度南京房地产市场
调查研究报告
抉 策 地 产 研 究 中 心
2004 年度南京房地产市场调查研究报告
目 录
目 录 ... 1
综 述 ... 5
1. 前言 ... 5
2. 抉策地产研究中心研究方法简介 ... 6
研究背景说明 ... 6
抉策地产研究指标体系说明 ... 7
3. 名词定义 ... 9
4. 抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介 ... 9
5. 抉策地产研究中心细分市场研究模型 ... 10
6. 抉策地产研究中心常规研究延伸服务 ... 10
第一节 市场容量分析 ... 12
1. 2004 年南京市房地产市场容量分析 ... 12
拆迁产生的购房需求比例降低 ... 12
改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，持续增长 ... 13
投资购房比例小幅下降 ... 13
结婚购房比例基本稳定 ... 14
城市化进程中产生的购房需求稳中有升 ... 14
2. 南京房地产市场需求特征分析 ... 14
3. 2004 年 1-12 月房地产市场交易状况分析 ... 15
新建商品房交易情况 ... 15
2 2004 年 1-12 月存量房、经济适用房的交易情况 ... 15
2004 年四季度未实现的需求分析 ... 16
4. 2004 年四季度需求结构分析 ... 16
各片区的需求结构分析及季度变化情况 ... 16
价格层次需求结构分析及季度变化情况 ... 17
楼型层次需求结构分析及季度变化情况 ... 18
户型层次需求结构分析 ... 19
5. 2005 年需求总量分析...20
第二节 产品结构分析 ... 21
1. 2004 年市场供给状况 ... 21
2004 年 1-10 月全国及江苏省固定资产投资总量 ... 21
南京市 2004 年房地产开发投资状况 ... 21
2. 2004 年南京市土地供应状况 ... 22
3. 南京市四季度经济适用房、中低价商品房供给情况 ... 23
4. 南京市 2004 年四季度南京市商品房供应情况 ... 24
2004 年四季度商品房总体供需状况 ... 24
2004 年四季度南京市新建商品房供应总量 ... 24
分结构的新建商品房供需平衡状况 ... 24
分片区的新建商品房供需分析 ... 24
分价格层次的供需分析 ... 26
分楼型的供需状况 ... 26
5. 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况 ... 27
2005 年一季度南京市新建商品房供应总量 ... 27
2005 年一季度南京市新建商品房供给状况分析 ... 28
2005 年一季度南京市新建商品房分片区供应状况 ... 28
2005 年一季度南京市新建商品房分物业供应状况 ... 29
2004 年四季度与 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况对比 ... 29
分区域市场供给比较 ... 29
分物业类型市场供给比较 ... 30
第三节 价格研究 ... 31
1. 供给价格水平分析 ... 31
抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数 ... 31
2004 年 12 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表 ... 31
2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表 ... 32
2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表 ... 32
新建商品房价格水平分析 ... 33
新建商品住宅价格水平分析 ... 34
分物业新建商品房价格水平分析 ... 35
1. 5 经济适用房价格水平分析 ... 36
存量房价格水平分析 ... 37
南京市租赁行情分析 ... 38
土地价格水平分析 ... 38
2. 2004 年度南京商品房价格变动因素及相关分析 ... 39
供需状况与房价走势 ... 39
2004 年四季度商品房供需形势——房价最强有力的支撑面 ... 39
价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响 ... 39
居民收入增加 与消费能力增长，商品房价格的主要支撑面... 40
房地产开发投资增幅对房价的影响 ... 41
城市化进程继续加快，商品房价格的主要支撑面之一... 41
商品房成本 上涨 ，商品房价格的主要支撑面之二... 41
近期宏观调控对房价及对购房心理的影响分析 ... 42
第四节 消费者调查 ... 43
1. 研究背景 ... 43
2. 研究说明 ... 43
样本特征... 43
样本量... 43
数据的质量控制 ... 43
研究方法 ... 43
主要研究指标 ... 44
调研内容... 44
3. 意向购房者的基本特... 44
潜在购房者年龄结构... 44
潜在购房者的家庭结构... 45
潜在购房者的家庭收入情况 ... 45
潜在购房者的受教育程度 ... 46
4. 潜在消费者的购房偏好 ... 47
潜在消费者对购房区域的偏好... 47
潜在消费者对购房面积的偏好... 47
潜在消费者对楼型的偏好 ... 48
潜在消费者对户型的偏好 ... 49
潜在消费者对配套最看重的三个因素 ... 49
潜在消费者购买目的的分析 ... 50
5. 购买方式与购买力分析 ... 51
潜在消费者可以承受的最高单价... 51
潜在消费者可以承受的最高总价 ... 51
付款方式 ... 52
6. 潜在购房者的媒介影响度 ... 53
媒介对意向购房者的决策过程的影响程度 ... 53
第五节 生活指数评价 ... 54
1. 生活指数评价 ... 54
区域生活指数模型 ... 54
应用与测评结果 ... 55
2. 典型楼盘生活指数评价 ... 56
典型楼盘生活指数模型 ... 56
应用与测评结果 ... 58
3. 典型楼盘性价比分析 ... 58
4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究 ... 59
《抉策地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》 ... 59
《抉策地产楼盘项目前期定位研究》 ... 59
《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》 ... 59
第六节 媒体监测与研究 ... 60
1. 2004 年四季度南京房地产平面广告投放监测 ... 60
楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率 ... 60
分区域投放量统计... 62
分物业类型投放量统计... 63
开发商投放量统计 ... 63
报纸平面媒体房地产广告总量统计 ... 64
2. 2004 年四季度南京房地产网络广告监测分析... 65
3. 2004 年南京市房地广告营销主题与促销活动分析... 66
房地产营销主题分析... 66
其它促销活动分析... 68
4. 结合消费者调查的媒体影响度分析... 70
购房者媒体偏好分析 ... 70
各类型媒体广告对购房者决策的影响度 ... 71
典型楼盘广告策略浅析 ... 71
2004 年四季度龙凤花园报纸平面广告投放总量与频率... 71
2004 年龙凤花园广告报纸组合 ... 71
2004 年龙凤花园报纸平面广告及网络广告投放分析... 72
龙凤花园的广告意境及营销主题分析 ... 72
5. 抉策地产研究中心营销监测产品简介 ... 73
竞争对手 SWOT 分析 ... 73
劣势及威胁的弥补方案 ... 74
2003—2004 南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析... 74
综 述
1. 前言
抉策地产研究中心在《 2003 上半年南京房地产市场调查研究报告》中曾经指出：南京房地产市场会
在一年半甚至更短的时间内供过于求，到目前为止，我们看到的是：商品房在全市范围内已供大于求，供
需比为： 3/1，要说 2004 年南京房地产界的大事，恐怕这是最大的一件事，
南京房地产市场正式进入全面竞争时代，这是所有房地产市场参与者必须面对的现实。
2004 年，江苏省地区生产总值超过 15000 亿元，增长 14%以上；城镇居民人均可支配收入 元，
增长 %；农民人均纯收入 4840 元，增长 14%，全省社会消费品零售总额突破 4000 亿元，增幅为 1996
年以来同期最高水平，消费对经济增长的拉动作用明显增强。消费热点继续升温，以汽车、住房等为代表
的重量级消费持续旺盛，商品房销售增长 %。 2004 年全省完成房地产投资额 1200 亿元，占全社会固
定资产投资的 16%，与固定资产投资增长基本协调。近年来我省房地产业增加值平均增加速度为 %，
高出同期 GDP 增幅 个百分点，超出同期第三产业的增幅 个百分点。去年我省房地产交易也十分活
跃，全年商品房竣工面积为 2500 万平方米，商品房实现销售面积 2200 万平方米。 1-11 月江苏省全社会固
定资产投资 亿元，其中城镇固定资产投资 亿元，商品房施工面积 万㎡，竣工面
积 万㎡。 根据江苏省统计局公布的三季度景气调查结果显示：江苏省企业调查局新近完成的 2004
年企业景气调查报告显示，省房地产业景气指数全年均运行于 150 点左右的高景气区间，在各大行业中保
持领先。当年一季度，江苏房地产业的行业景气指数达 ，高于全省企业景气指数 点，二季
度宏观调控后开始小幅回落，但仍运行于高位景气区间，至四季度已回升至 ，其中的行业盈利景气
指数在四季度创全年新高，达 ，位居各大行业首位。另一方面，受宏观调控及行业周期的影响，
包括商品房预售面积、流动资金、企业融资在内的多项指标景气指数持续走低，其中商品房预售面积景气
指数一季度跌入非景气区，为 ，至四季度仍运行于非景气区间。
南京市 1-12 月累计完成城镇固定资产投资 亿元。其中上半年完成 亿元，占总量的
%；7-11 月完成 亿元，占总量的 %。1-11 月南京市完成房地产投资额 亿元，其中上
半年实现 亿元，占总量的 %。据南京市房产部门统计数据，2004 年南京市商品房新批上市总量
达 1000 多万平米，在建、在售和新开工面积的增幅都超过 50%。总体来看，不论从城镇固定资产投资额度
还是房地产投资额度上都有所回落，增速也趋缓。
2004 年被业界称为“政策年”，国家和地方都实行了土地紧缩政策，就南京市的土地供给情况来看，根
据南京土地交易中心的数据，截止 2004 年 12 月底，南京市土地实际成交 43 幅，总面积总面积 万平
方米，成交价为 亿元，平均楼面单价 元/㎡。
进入四季度， 继续 三季度房价 上升速度趋缓、 销售速度进一步 放缓的态势 （详见本报告第三
节）， 根据抉策地产研究中心 2004 年四季度调查显示，商品房总体供需比为 ：1，说明时间段内房
地产市场供过于求的特征已经比较明显；大量未被消化的供给与未能实现的需求同时存在、结构性的供求
矛盾仍然很突出，相应的细分市场特征进一步加大。例如 各大片区市场特征进一步分化，由于房价层次与
供应地域的结构性矛盾日益突出，需求的两极分化现象越来越突出，一部分原需求城区和近郊商品房的潜
在需求开始接受远郊新城区江宁和江北，在原需求区域的价格压力下，消费者的对地域、交通时间等敏感
指标的承受力不断加大的，即变的“不再那么敏感”，片区需求特征进一步复杂化。替代性片区的市场潜力
与压力并存，而价格较高的主城区和近郊商品房的销售速度开始明显低于替代性片区；存量房市场方面，
由于二手房的价位已经在近两年拉升过高， 2004 年全年交易总量指标明显低于 2003 年，但套型较小、总
价较低、区位较好等优势仍然使得其价格水平持续攀升；另 外由于宏观调控的原因，消费者信心及投资型
需求受到一定影响，使得房地产市场格局更加复杂微妙 。 研究和分析不同层次的需求特征走势以及细分
市场特征已成为一个越来越必须、越来越有意义的课题。
买方市场的到来意味着真正市场经济的特征开始显现，即：市场经济是过剩经济，产品过剩是市场经
济的常态，由此而来的将是激烈的市场竞争，因此，在房地产市场竞争日趋激烈的情况下，了解市场、消
费需求及变化趋势成为把握成败的关键。
抉策地产研究中心是专业房地产市场调查与研究机构，以南京市及周边地区房地产市场总体发展状况
及前景为重点研究内容，在三大数据库（抉策购房会员俱乐部会员数据库、抉策 70 典型楼盘数据库、抉
策媒体监测数据库）的基础之上，对南京楼市的供需状况、价格趋势、产品特征、潜在消费者的需求特征、
细分市场特征、媒体偏好等进行长期的动态数据监测，经过科学、严谨的数据调查与分析，定期发布有关
南京市房产市场调研报告，以期为房地产企业及相关单位提供专业咨询服务。
2. 抉策地产研究中心研究方法简介
研究背景说明
随着房地产市场化进程的加速，产生了对专业房地产市场研究、咨询服务的需求，特别是迫切需要对
目前房地产市场状况成体系的市场研究评价模型，抉策地产研究中心自 2001 年开始组建 抉策购房会员俱
乐部 ，并在会员服务、信息反馈等数据基础上于 2003 年推出 抉策房地产市场研究指标体系及研究模型 ，
研究模型建立在抉策地产研究中心独有的 购房会员俱乐部会员数据库、南京 70 典型楼盘数据库、媒体监
测数据库 基础之上，主要从微观角度，利用专业统计软件，对三大数据库进行统计分析，从而获得研究报
告所需的总量及分量数据。
抉策地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明：
（1） 购房会员俱乐部会员数据库 ：
抉策地产研究中心的会员俱乐部创建于 2001 年中，截至 2004 年 12 月已经拥有动态会员 16208 名，
这些会员具有的最大特征就是他们均为近期有实际购房需求的准购房者 。所有的会员数据都经过我中心数
据采集人员回访校验确保其真实性，并提供一系列的服务吸引会员及时更新会员数据。在所有会员中，26-45
岁中青年人群占到会员总数的 70%，60%的会员家庭年收入在 3-8 万元之间，大专以上学历会员超过 65%，
会员数据中涉及会员的家庭基本情况（如：基本收入、人口结构、现有住房情况等），购房意向情况（如：
意向购房区域、楼型、面积、单价、总价等），购房行为及心理特征（如：购房决策权、购房决策依据、
信息获取渠道、房价接受度、涨跌主观判断等），数据库现有数据量 117 余万条。
（2） 南京 70 典型楼盘数据库 ：
主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、周边生活便利程度等，依据抉策地产研究中心生
活指数指标系统进行数据收集和分数评定，对项目全程的营销投放进行监测，目前建立起的比较健全的是
南京市 70 典型楼盘价格指数数据库。收录住宅、公寓、商住写字楼、商铺别墅、工业园区项目及楼盘数据
近 400 家，签订典型楼盘价格指数数据合作协议近 200 家。除基本指标外，以月度为监测周期的数据收集
项目近 50 项。
（3） 媒体监测数据库 ：
抉策房地产营销监测模型是针对开发企业及楼盘项目，对能够反映房地产营销投放特征的相关数据进
行的长期监测，目前监测范围包括报纸、电视、网络媒介、户外广告等。监测范围为南京市所有房地产开
发企业的所有项目，每个监测对象的监测数据近 30 项。
抉策地产研究指标体系
说明考虑到目前南京房地产市场区域划分习惯及各区域的开发状态，本研究报告研究范围为南京七大
片区：城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。
抉策地产研究中心常规研究报告的指标体系包括 市场容量分析、产品结构分析、价格指数、消费者调
查、生活指数、媒体监测 六大部分。本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水平，
研究和评价开发企业及其产品（商品房）的竞争力及市场地位，分析市场的未来发展趋势。
市场容量 —— 即总需求量。需求决定供给。以抉策购房俱乐部会员数据为基础，从整体的角度，根据购
房动机等因素，获得南京房地产市场的市场容量，在该基础上，分析南京房地产市场总容量及分季度容量、
各区域市场容量、价格层次市场容量、楼型市场容量，及各分量的变化及发展趋势。相关监测模型见报告
第 1、2 节，影响市场容量变化的因素众多，但市场总容量及各细分市场分容量的走势及变化对把握市场
至关重要，它是产品市场定位的充分条件。
产品结构分析 —— 主要分析南京房地产市场的土地供应状况、商品房开发状况、存量房、经济适用房供
应状况、从多角度分析楼盘供应状况，并结合需求状况 ,对南京房地产市场的供需结构作深入分析，给出
以月度统计量为基础的总供需比及分物业、分片区、分版块的类别产品供需比及状况分析，从不同角度研
究细分市场需求旺盛区和供给压力区。抉策市场实际供给量统计模型及供需比模型，祥见报告第 2 节。
价格指数 —— 以 抉策南京 70 典型楼盘价格指数数据监测平台 的数据为依据，重点监测 南京房地产市
场的价格走势、总体加权均价、各片区加权均价、分物业加权均价，结合片区及个案销售状况，分析其现
状及原因，研究市场价格成因及走势。
消费者调查 —— 以 抉策购房会员俱乐部会员数据库数据 为基础，每季度进行样本总容量为 500 份以上
的抽样调查及深度追访，经过数据分析，在了解准购房者的基本特征的基础上，研究消费者购房需求、购
房行为特征及其变化趋势。
生活指数 —— 抉策地产研究中心 区域及典型楼盘生活指数评价系统 ，就影响商品房 生活便利程度的因
素进行指标量化分析，分析片区及典型楼盘的生活便利程度，给出生活指数评价结果，并结合商品房价格
研究楼盘的性价比。
媒体监测 —— 通过对南京各大媒体（包括报刊、户外、网络、电视等）的房地产类广告投放量、投放频
率、投放额等数据的监测，分析开发商的营销投放特征，结合楼盘的开发及销售状况从营销投入的角度研
究开发企业、各楼盘的市场营销状况，对媒体影响度、媒体偏好、消费者决策影响等做相关研究，并结合
楼盘实际营销状况进行项目营销效果评价。
以上六大指标构成全面衡量南京市房地产市场、某区域、某楼盘发展水平、市场地位及市场竞争力的体系，
既独立又互相关联，需要强调的是，任何单一指标的研究或分析都不能充分说明市场的全貌，必须对各主
要指标及分级指标的多维度交叉关联分析，才能比较全面地反映某一区域某一时间段内真实的市场状态，
为科学的市场决策提供重要依据。
3.名词定义
（1）商品房：
按楼型分为新建房和存量房。按用途分为商品住宅、写字楼和商住楼、别墅。
（2）新建房：
包括由开发商负责开发面向所有购房者销售的新建商品房，政府提供土地开发的经济适用房，政府控
制价格、销售对象的中低价商品房。
（3）存量房：
包括已经取得产权证的商品房业主销售的二手房、仅仅取得使用权但无产权可上市的公房。
（4）南京市各大片区地理范围定义：
江宁片区 ：绕城公路以南，江宁行政区在内的地区；
河西片区 ：内秦淮河以西地区；
城东片区 ：龙蟠中路以东，宁镇公路以南，光华路以北地区；
城中片区 ：龙蟠中路以西，长乐路以北，建宁路以南，内秦淮河以东地区；
城南片区 ：长乐路、光华路以南，凤台南路以东地区；
城北片区 ：建宁路、宁镇公路以北地区；
江北片区 ：长江以北南京市区。
注：以上定义仅限适用于本研究报告。
4.抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型简介
需求监测模型简介
南京抉策地产研究中心需求监测的基本公式是：
①报告期区间的总需求＝上一个报告期区间未满足的需求总量＋本报告期区间新增的需求总量
①上一个报告期区间未满足的需求总量＝上一个报告期区间的需求总量－上一个报告期区间交易量
①本报告期区间新增的需求总量分析参照第一节《市场容量分析》。
供给监测模型简介
南京抉策地产研究中心的新建商品房供应监测包括实际的、现实的供给，我中心拥有南京在售的楼盘的精
确资料，各类楼盘的市场供给模型简介如下：
Ⅰ①如果楼盘在报告期区间在售：
该楼盘的供给量＝开盘时的总供应量－已经销售的楼盘面积＋该楼盘在报告期区间内下期再次开盘及预售
的面积
①如果楼盘尚未开盘，也未预售，但是开盘期在报告期区间内：
该楼盘的供给量＝开盘的供应量
①如果楼盘尚未开盘，并且开盘期亦不在报告期内，但是楼盘已经开始预售：该楼盘的供应量＝该楼盘预
售的总面积－已经预售的面积
Ⅰ 将各个楼盘的资料汇总，得到南京抉策地产研究中心月度片区供应与消化资料；将各片区资料汇总，得
到抉策地产研究中心南京房地产市场总量月度供应与消化数据。
供需比监测模型简介
报告期区间内的供需比＝报告期区间南京房地产市场的实际总供应量 /报告期区间的总需求
需要指出的是，供需比反映的是南京新建商品房市场总体的供求状况，对于房地产市场的认识具有参
考价值，但总供需比无法反映各个细分市场的供求状况，如分区域、分物业、分价位段等的结构性供求矛
盾的存在与实际比例，本报告除给出南京市总的供需比例外，还对各个细分市场的供需状况进行了简单粗
浅的交叉分析，需要提醒的是关注分量数据及变化趋势更具实际意义！ 欲了解更加详尽的信息，敬请关注
抉策地产研究中心的定制研究产品《南京市月度分片区市场特征监测报告》。
5.抉策地产研究中心细分市场研究模型
略，见《抉策地产研究中心南京市季度房地产市场需求特征调查研究报告》。第四节相关介绍。
6.抉策地产研究中心常规研究延伸服务
本报告为抉策地产研究中心的基础性常规研究报告，是常规层次的市场研究，交叉分析较少，比较浅
显，我中心可为开发企业、相关决策部门提供各类型、层面的房地产市场调查研究延伸服和专项深度研究。
开发商在项目开发前期阶段对市场状况的关注要点主要为： 地域房地产市场环境、地域房地产市场容
量与产品结构 /供需关系；宏观经济环境发展状况/区域内房地产市场状况与变化/准购房者购买力及消费特
征/区域准购房者特征；地区地价与房价状况/竞争对手销售策略/销售周期预计与销售进度控制。
通过抉策楼盘数据库系统获得基础数据 /通过中长期分阶段市场监测跟踪市场变化动态/通过购房会员
俱乐部跟踪消费者（准购房者）动态特征，帮助开发者在项目前期阶段获得较精准的数据与关键信息，提
供项目的定位决策建议方案 。
具体来说，抉策地产研究中心可提供以下几个层面的房地产市场研究服务：
数据库基础上的产品：
区域市场总体特征监测、数据定制，时间段内分类项目营销监测分析报告，个案分析报告；
专项市场调研：
区域经济、人口、地理、基础设施、社会环境专项市场调查报告，时间段区域经济历史、现状、未来
发展影响因素分析研究报告，营销环境及市场机会研究即市场环境综合评价，地区消费环境及发展动态分
析、消费者需求特征分析，地区房地产市场产品空缺及市场机会研究报告等。
深度市场调研：
项目可行性方案包括产品定位、市场细分方案，定价策略、营销战略建议，投资 -效益财务分析、融
资策划，项目全程营销解决方案。
注：本报告基础数据除特殊说明外，均来自抉策地产研究中心 购房会员俱乐部会员数据库、南京 70
典型楼盘价格指数数据库、媒体监测数据库 。如果您对南京市房地产市场有较深层次了解的愿望和要求，
请与南京抉策地产研究中心联系。
第一节 市场容量分析
市场容量，是指在一段时间内、特定区域市场中、消费者有购买能力支撑的、对某种商品的现实的和
潜在的市场总需求量。作为南京房地产市场的主要推动力之一，市场容量的膨胀，使得房地产市场的增长
速度居高不下，但市场中结构性的供求矛盾也日益尖锐，这种矛盾表现在目前南京房地产市场中各区域、
价位、楼型、套型等方面的供应量与需求量（市场容量）不平衡。市场容量分析即有效需求量分析是房地
产市场研究的基础，及时把握市场容量及产品结构层次的变化趋势对了解南京房地产市场有着至关重要的
作用。本节的市场容量分析中，将分别就总容量及分区域、价格层次等分容量进行分析。
1. 2004 年南京市房地产市场容量分析
2004 年南京房地产市场总容量包括新建商品房（商业新建商品房、政府推出的经济适用房和中低价商
品房）需求量和存量房（二手房和上市公房）需求量。
根据南京抉策地产研究中心的市场需求监测数据， 2004 年南京新建商品房和存量房的市场总容量约
为 1340 万平米。根据抉策地产研究中心监测数据，2004 四季度的市场总容量为 474 万平米（包括三季度
未实现的需求 313 万平米）。根据抉策地产研究中心 2004 年一至三季度报告的相关论述，本报告将就 2004
年度的市场需求情况进行简要分析。
根据抉策地产研究中心购房会员俱乐部会员的统计数据表明，南京购房的需求成因主要包括拆迁购房、
改善居住条件购房、结婚购房、投资购房以及城市化进程所带来的购房需求等五大部分。我们将 2004 年
一至四季度的购房动因变化情况在图 1 列出，从中可以清楚的观察出南京房地产需求中购房动因变化的趋
势。
拆迁产生的购房需求比例降低
南京市从 2001 年开始进行老城改造，2001 年拆迁了 万户，2002 年拆迁 2 万户，2003 年拆迁了
万户，而 2004 年的拆迁量不足去年的一半。在十运会规划拆迁结束以后，南京市区的土地在一定时间段内
不会出现大面积批租，因此到 2005 年后期，南京不会再有大量新的拆迁户出现，从而市场上最刚性的购房
需求将急剧减少。由于 2004 年实际完成拆迁量与去年同期相比明显回落，通过合理控制拆迁规模有效的调
控了商品房供应结构和供应总量，使 2004 年因拆迁而引起的刚性需求减少至少百万平方米，同时基本满足
了市场化拆迁购房者的购房需求。随着 2004 年我市大规模拆违工作的展开，一些外地来宁打工的流动人口
被动的推动了租房需求的膨胀，有了租房需求就会有人投资房产出租获利，从而会间接地增加部分购房需
求。
根据南京抉策地产研究中心的购房会员俱乐部的四季度会员统计数据， 2004 年下半年与上半年相比，
拆迁购房的比例出现了明显的下降，从二季度的 %下降到四季度的 16%，降幅达 个百分点，而三、
四季度的拆迁购房比例则基本稳定，三、四季度该比例分别是为 %和 16%，四季度由于拆迁及前三季
度滞后的拆迁而产生的市场需求量为 万平米。
这主要是今年拆迁新政策的出台和政府对拆迁量的控制，使得拆迁逐渐规范化和法制化，延缓了一部
分应拆未拆的需求。详情见下图。
图 1-1 2004 年购房动因结构变化对比分析
改善住宅条件是目前购房需求的主体构成，持续增长
由于生活水平的提高、居民收入增加及收入预期看好产生了大量的以改善居住条件为目的的对商品房
的市场需求。根据南京抉策地产研究中心的购房会员俱乐部的一至四季度会员统计数据，在图 1 中可以清
楚看出，改善住宅条件的购房比例持续上升，从年初的 18%上升到年末的 %，增长了 个百分点。2004
年四季度，这部分购房比例达到 %，约 万户左右，需求量为 万平米，较三季度的 %上升
了 个百分点。这个数据的变化非常值得关注，一方面他说明了市场在逐渐趋于理性，另一方面，这个
数据指标的上升将加速促进市场的竞争，使市场向产品品质化和品牌化方向发展……（以下分析从略）
投资购房比例 小幅下降
投资购房看重的是投资收益，在国家宏观政策的影响下，房产行业的短期投机行为受到抑制，主要是
受到收益空间有所萎缩的影响。根据南京抉策地产研究中心的购房会员俱乐部的一至四季度会员统计数据，
投资购房比例从 %下降到 %，2004 年四季度投资购房的比例与上季度基本持平，达到 %，较
上季度略有下降，四季度南京市投资购房需求比例由三季度的 ％下降到 ％，需求量约在 万
平米左右。投资比例弹性最大，它会受到诸如国内，外政治、经济形势，法律法规，物价水平，金融政策、
收入、支出预期等等因素的影响，投资购房需求是房地产市场需求中非常重要的组成部分，也是最具活力
的组成部分，研究房地产市场必须非常关注这一指标的变化……（以下分析从略）
结婚购房比例 基本稳定
根据南京抉策地产研究中心的购房会员俱乐部的四季度会员统计数据， 2004 年一至四季度，由结婚
产生的购房需求的比例基本稳定在 20%上下，2004 年四季度比三季度有所回升，比例达到 19%，这主要是
因为南京市房价的增长速度远远超过了收入的增长速度，使得很多需要结婚用房的消费者不得不推迟需求
实现的时间，或转向租赁市场，但从变化幅度来看，其变化幅度很小，主要是因为与投资及改善居住条件
的购房需求相比，结婚需求有较大的刚性。2004 年四季度，有结婚购房意向的购房者的总量基本保持稳定，
结婚购房需求达 万平米，占四季度购房总需求的 19%。
城市化进程中产生的购房需求 稳中有升
城市化进程的加快，也为南京楼市的发展提供了有力的需求。 南京经济正处于高速稳定的发展时期，
目前城市化水平以每年 2％左右的速度增长，人均住宅面积的稳定增加和外来人口的定居需求比例的持续
增高。根据南京抉策地产研究中心的购房会员俱乐部的一至四季度会员统计数据，2004 年由于城市化进程
的加快，由该动因产生的需求比例稳中有升，从 %到 %，四季度所带来的购房需求为 万平米，
占购房总需求的 %。
2. 南京房地产市场需求特征分析
市场容量包括现实的需求与潜在的需求，从经济学的角度来看，现实的需求是刚性的，满足的可能性
非常大；而潜在的需求是弹性的，受价格、区域以及投资支付条件等因素的影响非常大，需要在一定条件
下才能得到满足。根据抉策地产研究中心本季度的研究，随着南京房地产市场供求关系的变化，在满足现
实的需求之后，开发商的竞争领域开始逐渐转向潜在需求领域。
分析、引导、培育需求是市场营销的基础， 2000 年以后，世界 500 强企业中，大部分已经把以产品
开发为中心转移到以客户开发为中心上来了，研究需求已经成为企业发展的战略重点，市场研究领域中，
需求研究是最基础的，所以有 供需比 之说，而无 供销比 之谈。
所以跟踪市场需求的变化，用科学的研究方法和指标对商品房的需求量及需求影响因素进行分析是目
前房地产市场需求领域迫切需要关注的课题， 抉策地产研究中心 在购房会员俱乐部的数据基础上，对细
分市场需求研究方面推出了基于数理模型与动态监测基础上的《抉策南京市房地产市场需求深度研究报告》
（收费定制报告），敬请关注。
根据南京抉策地产研究中心的监测数据， 2004 年四季度，南京市商品房总体需求约为 474 万平米，
其中有 360 万平米的需求得到了满足，成为现实需求，而 114 万平米的需求由于价格、区位、楼型等方面
的原因，没能实现。随着整体房价上涨趋缓，预期房价下跌的气氛越来越浓，使得一部分需求会转向租赁
市场，从而使短期内的商品房整体需求量下降。
抉策地产研究中心购房会员俱乐部四季度数据显示，在受访的潜在购房者中有 %的人群认为南京
的“房价过高，难以承受”；有 %的人群认为南京的“房价偏高，勉强可以承受”；认为南京目前“房价适
中”、“偏低”的人群比例为 0%；与上季度相比，认为“南京房价太高，难以承受”的比例有所上升（详见本
报告第四节的相关内容）。所以上季度的观望气氛有所加重，各个片区的楼盘的销售状况并不容乐观，注
意：在 %认为“房价过高，难以承受”的人群中，面对目前的市场形势，58%的人选择“看一看再买”即持
币待购，而在 %的认为“房价偏高，勉强可以承受”的 人群中，62%的人选择持币待购。可以看出相对
有购买力的人群更加理性地对待目前的市场。
3. 2004 年 1-12 月房地产市场交易状况分析
新建商品房交易情况
根据南京市房产局发布的交易数据： 2004 年全市商品房累计上市 1025 万平米主城区 567 万平米，同
比增长 34％；全市预销售 808 万平米，主城区 512 万㎡，同比增长 ％。其中，河西、江宁、江北商品
房上市量分别占全市供应量的 22％、28％、17％，合计占全市的 67％，而同期销售量占全市的 52％。从
套均面积看，全年上市和销售分别为每套 119 平米和 117 平米，较 2003 年套均缩小 10 平米和 8 平米。从
总体看，供应略大于需求，“买方市场”格局正在逐步成型。根据南京市房产部门的统计，2004 年全年南京
商品房在建面积、新开工面积、新批上市面积的增幅都超过 50%，全市商品房新批上市总量达到 1000 多万
平米，销售量 800 多万平米。
2004 年 1-12 月存量房、经济适用房的交易情况
根据南京市房产局数据： 2004 年虽然受到国家宏观调控和拆迁量下降的影响，但南京市二手房交易
量与 2003 年基本持平，全年二手房成交量为 万套，交易面积为 429 万平米，分别占全市房屋成交的 42
％和 35％。从交易价格来看，较之前三季度有较快上涨，第四季度则呈现出平缓增长的趋势，月间波动不
大。
从上世纪 90 年代开始，南京市的住房保障体系先后经历了建设解困房、安居房、集资建房和合作建
房等阶段，从 2002 年起，经济适用住房、廉租房和货币补贴房构成了住房保障的基本内容。随着南京城市
拆迁规模的扩大，今年南京有 9 个地块的经济适用房项目，共计 342 公顷 。经济适用住房新开工
万平方米,在年初制定的指标上因拆违需要又增加了 30 万平方米。截至 11 月底，已竣工验收 111. 1 万平方
米 、 12896 套，预计至年底可确保竣工 159 万平方米、18858 套住房，超额完成全年竣工 150 万平方米的
建设任务。建设储备 1000 套廉租房的任务已落实到经济适用住房各项目中。当前，今年竣工的 18858 套住
房全部申购完毕，其中，供应国有土地被拆迁家庭 9000 套、集体土地被拆迁家庭 9678 套、拆违家庭 180
套。
2004 年四季度未实现的需求分析
根据南京抉策地产研究中心市场容量的月度消化模型的数据， 2004 年三季度由于价格、区位、楼型
等方面的原因未能实现的需求为 313 万平米。
四季度的市场容量为 474 万平米，而四季度市场的实际总供给量是 704 万平米，供给已经远大于需求，
供需比例达到 ：1。四季度南京市有几个体量较大的楼盘推向市场，如江北的明发滨江新城、华欧国际
友好城，使得南京市四季度的总体供应量大幅升高，而需求量却没有明显增长甚至因为拆迁的滞后性而有
实际的少量萎缩，供给的增大和需求的小幅萎缩促使本季度供需比相比上季度有较大的升高。
数据显示，2004 年四季度南京的房地产市场继续呈现严重的结构性供需矛盾的市场特征：一方面有 114
万平米的潜在需求因为价格、区位、配套等方面的原因在短期内未得到满足；另一方面约有 344 万平米的
商品房因为价格、区位、配套等方面的原因在短期内得不到消化；由此可见，南京房地产市场的结构性供
需矛盾已经非常尖锐！（详见本报告第二部分“产品结构分析”。）
４．2004 年四季度需求结构分析
各片区的需求结构分析及季度变化情况
根据南京抉策地产研究中心的监测数据，截止到 2004 年四季度南京市各大片区的市场容量比例变化
如下图所示：
图 1-2 2004 年一至四季度南京市各片区需求比例变化图
抉策地产研究中心的四季度调研结果显示，潜在消费者对购买住房的区域偏好上主要集中在河西、城
中和城东，其中河西和城中的偏好比例基本持平，分别为 %和 %，实际上城中作为南京市商业配
套及生活配套最成熟的城市中心地带，对城中的偏好程度是很高的，但由于其可望不可及的房价，使得很
大一部分希望在该片区置业的人群退而求其次，把选择的重点放在了新城区——河西；城东作为老城市中
心的地位在消费者心中的地位依然牢固，处于该区域的紫金山风景区提升了该片区的人气，其偏好比例为
%，位居第三；另外，江北、江宁的偏好比例也表现不俗，总比例有所提升达到 %。
与今年前三季度相比，把理想的购房区域放在河西、城东和城中的总体比例变化不大，三者依然是前
三位，只是在内部有些许变化，其中对河西的偏好比例虽然一直处于前三甲之首但比例有所下降；而对城
中偏好比例则始终处于上升态势，对城东的偏好比例虽然有波动，但总体趋势是上升的。另外，城南和城
北的需求比例比较稳定，其中城南一直在 11% 到 13% 之间，城北的需求比例则一直在 8% 到 10% 之
间变动，上下浮动均不到 2 个百分点；值得注意的是，对江宁、江北的需求比例在经历了二、三季度的持
续下滑后在四季度有小幅反弹。
价格层次需求结构分析及季度变化情况
图 1-3 2004 年潜在消费者对可承受最高单价的统计
抉策地产研究中心四季度潜在消费者调研结果显示，潜在消费者的可承受的最高单价多在 4001-6000
元/㎡的区间内，其中对单价在 4001-5000 元/㎡之间的比例最高为 36%；其次是单价在 5001-6000 元/㎡的比
例，为 %；处于第三位的是单价在 3001-4000 元/㎡之间的比例；为 %；单价 3000 元/㎡以下和 6000
元/㎡以上的比例均比较低，分别为 %和 %，这和单价在 3000 元/㎡以下的供给量及供给区域有很大
关系，该价位段的房源基本上位于江北，主城区基本没有这样的商品房供应，所以该心理价位的需求比例
被动压缩，而对于单价在 6000 元/㎡以上的，则也是因为选择地理位置较好的城中区域的准购房者受到 6000
元/㎡的实际房价影响的结果。
与 2004 年前三季度相比，随着南京市居民收入的增加和整体房价的不断攀升，潜在消费者的心理可承
受房价的峰值水平有了一定的提高，从三季度的集中在 3000-5000 元/㎡上升到四季度的集中在 4001-6000
元/㎡，而且在可承受单价在 5001-6000 元/㎡的人群比例有了较大幅度的上升。注： 房价的攀升会迫使购
房者接受较高的房价。
楼型层次需求结构分析及季度变化情况
图 1-4 2004 年四季度潜在消费者对楼型的偏好统计
抉策地产研究中心四季度统计结果显示，潜在消费者对楼型的偏好集中在多层和小高层，偏好比例分
别为 %和 %，并且对小高层的偏好比例首次超过了多层；对高层的偏好比例也比较高，为 %；
对别墅的偏好比例很低，仅为 %。（本项指标与收入水平有关。）
通过对四个季度的楼型偏好的对比可以发现，虽然多层依然在楼型偏好中唱主角，但是小高层已经渐
为人们接受，其地位日渐稳固，况且随着土地资源日见稀缺，小高层的需求很容易在市场供给中得到相应
的实现，而对多层的需求则会因为其供给量的匮乏向小高层和高层转移，使对小高层的需求呈现成长势头。
户型层次需求结构分析
图 1-5
2004 年潜在消费者对户型的偏好对比统计
抉策地产研究中心 2004 年四季度户型偏好比例统计结果显示，三室两厅的偏好比例最高，达到
%；二室二厅、三室一厅的户型需求在调查结果中所占的比例相差无几，分别为 %和 %；另外，
对二室一厅的需求比例比较低，为 %；而对单室套的比例仅为 %，这个数据不能完全反映消费者对
该户型的需求情况，因为目前对该户型的供给比例太小，消费者没有选择；对三室以上的大户型的需求情
况与对大面积的需求基本对应，较真实的反映了对该类户型的需求情况。
通过对 2004 年一至四季度的户型偏好对比发现，对二室的需求比例基本上集中在 30%-35%之间，呈
现微弱波动，其中对二室一厅的需求比例始终比较平稳，在 10%-12%之间，上下浮动不到 2%；对二室二
厅的需求比例总体上升但在四季度有回落；对三室的需求比例基本上呈现小幅上升的趋势，从一季度的
%上升到四季度的 %，其中对对三室一厅的需求比例从一季度的 %上升到四季度的 %，增
幅为 %，对三室二厅的需求比例从一季度的 上升到四季度的 %，增幅为 %；对二室二厅的
需求比例较上季度下降了 %，对二室一厅的需求比例较上季度上升了 %。
５. 2005 年需求总量分析
按照进入 12 月份以来的供应和销售情况，今年全市的新建商品房供应量可达 1000 万平方米，销售量
约为 800 万平方米；另外，截止今年 9 月底，存量房的成交面积已经达到 万平米，那么根据前三季
度的交易情况计算今年全年存量房的成交面积可达 400 万平米；那么今年全市总的销售量应在 1200 万平米
以上。按照江苏省全面建设小康社会的要求，到 2007 年全省户均住房面积要达到 84 平方米 。南京当然
也不例外，根据市统计部门前不久所做的调查，南京城镇居民户均住房面积现为 平方米 ，这个户均
数字离 84 平方米 的“小康标准”还有 平方米 。按照南京 110 万户城镇居民家庭计，在未来 3 年内，
楼市将有 2079 万平方米的需求量。由于这是按照“小康标准”计算出来的，所以这 2000 多万平方米其实是
一种非常“硬”的需求。如果再算上每年大约 10 万人的外来人口，实际的需求量还要大。2004 年南京预计大
约 800 万平方米的商品房销售量，是在国家进行宏观调控，进而提高存贷款利率，南京适度放慢拆迁进度，
不少消费者又持币观望的大背景下取得的。大量需求事实上并没有充分释放出来。随着购房人对调息的适
应度增加，观望气氛将有所减弱，有效需求将会缓缓释放。所以，抉策地产研究中心明年对新建商品房的
的总需求量大约在 900 万平方米上下。二手房的需求量约为 484 万平方米上下，则 2005 年总需求量应在
1400 万平方米左右。
第二节 产品结构分析
1. 2004 年市场供给状况
2004 年 1-10 月全国及江苏省固定资产投资总量
统计数字显示，当前我国房地产开发投资规模扩张的势头有所减缓。1-10 月份，全国累计完成房地产
开发投资 9526 亿元，比去年同期增长 %，增幅同比下降 个百分点，比上半年略增 个百分点。
银行贷款增幅回落,所占比重减少。1-10 月份，房地产开发企业资金来源 12967 亿元，比去年同期增长
%，增幅同比下降 个百分点，也略低于上半年增长 %的水平。土地供应增幅大大低于去年同期。
1-10 月份，全国完成开发土地面积 1. 3 亿平方米 ，比去年同期增长 %，增幅同比下降 个百分点，
也低于上半年增长 %的水平。商品房销售增势趋缓。1-10 月份，全国商品房销售面积 2. 1 亿平方米 ，
比去年同期增长 18%，增幅同比下降 16 个百分点,也比上半年回落 个百分点；商品房销售额 5704 亿元，
同比增长 %，增幅下降 个百分点。商品房空置面积继续保持负增长。到 10 月末，全国商品房空置
面积 9777 万平方米，比去年同期下降 %，而去年同期是增长 %，今年上半年是增长 %。1-10 月份
（换成全年数据），全国商品房施工面积达 12 亿平方米,占全部城镇投资施工面积的 %，高于 2003 年
%的水平。1-10 月,房地产开发项目计划总投资高达 万亿元，比去年同期增长 %，增幅高于去年
同期 13 个百分点。 2004 年全省完成房地产投资额 1200 亿元，占全社会固定资产投资的 16%%，2004 年
我省房地产交易也十分活跃，全年商品房竣工面积为 2500 万平方米，商品房实现销售面积 2200 万平方米。
南京市 2004 年房地产开发投资状况
图 2-1
2004 年 1-12 月南京市固定资产投资与房地产投资额（单位：亿元）
2004 年南京市累计完成城镇固定资产投资 亿元，其中上半年完成 亿元，占总量的
%；下半年完成 723 亿元，占总量的 %。1-12 月南京市完成房地产投资额 286 亿元，其中下半年实
现 亿元，占总量的 %。据南京市房产部门统计数据，2004 年南京市商品房新批上市总量达 1000
多万平米，在建、在售和新开工面积的增幅都超过 50%。2004 年南京房地产开发投资 286 亿元，同比增长
55％，占同期全市固定资产投资的 ％，比全省房地产开发投资高 6 个百分点以上，约为全国平均增幅
的一倍。
图 2-2 2003 年至 2004 年四季度南京市固定资产投资增长速度
在宏观调控政策作用下，全市固定资产投资增速有所趋缓，由一季度的 %回落到上半年的 %，
进入三季度以后，全市的固定资产投资增幅开始逐步回升，从三季度的 29%上升到四季度的 %。
2. 2004 年南京市土地供应状况
2004 年被业界称为“政策年”，国家和地方都实行了土地紧缩政策，就南京市的土地供给情况来看，根
据南京土地交易中心的数据，截止 2004 年 12 月底，南京市土地实际成交 44 幅，总面积 万平方米，
成交价为 亿元，平均楼面单价 元/㎡。
有数据表明，自去年三四月份达到高峰以来，南京市土地成交量一直在低水平徘徊，今年 3、7、10
月甚至出现单月成交量为零的记录，大多数地块成交价上涨幅度都在 30%以内，部分地块以底价成交。通
过对各个片区土地成交情况比较后发现，江宁区出让土地面积最多，达到 公顷 ，但其总成交金额却
排名第四，楼面单价最低，仅为 元/㎡；河西片区成交地块数量最多，总金额也处首位，但成交总面
积排名第二；城中片区的出让面积最少，仅 公顷 ，但其成交总金额却比江宁片区还多 220 万元，楼
面单价最高，达到 元/㎡，需要指出的是，由于城中出让土地多为商业用地，其容积率普遍较高，
我中心的统计口径均以容积率 计算，出让方式统一按照净地计算，所以该楼面单价应适当降低，但不
会改变其楼面单价处于首位的位置。而南京市 2003 年成交土地 51 幅，总面积达到 602. 5 万平方米 ，成交
价高达 亿元，与去年相比，今年的土地成交面积仅为去年的二分之一，成交金额也缩水一半。
表 2-1 2004 年南京市成交土地统计表
区域 地块数量
实际出让面积（单
位：平米）
成交金额（单位：万
元）
楼面单价（单位：元/㎡）
江宁区 8 1046725 72370
江北区 4 13795 809
河西区 9 156600
城中区 6 72590
城东区 2 13890 6570
城北区 8 146730 2093
城南区 6 71742
合计 43 547717
根据南京市土地储备中心数据显示，四季度南京市共挂牌 9 幅地块，全部成交，其中 4 幅地块以高于
底价的价格成交，出让总面积为 249123 平方米 ，成交金额 67680 万元。
具体成交情况如下表：
表 2-2 四季度挂牌南京市出让土地统计表
所属片区 成交地块数量（单位：幅） 成交面积（单位：㎡） 成交价（单位：万元）
城南 3 13530
城北 1 10000
城东 1 9000
江宁 3 17850
河西 1 17300
3. 南京市四季度经济适用房、中低价商品房供给情况
今年南京原计划建成经济适用房 120 万平方米以上，建设中低价商品房 90 万平方米，完成危旧房改
造 50 万平方米以上，建成和储备廉租房 1000 套.实际建成经济适用房 156．81 万平方米，建设中低价商品
房 95 万平方米，完成危旧房改造 50． 8 万平方米 ，建成和储备廉租房 1000 套。
南京经济适用住房的新开工面积为 156．81 万平方米。年初确定的目标是竣工 120 万平方米，后来因
为拆除违章建筑的需求，又增加了 30 万平方米，使得全年的竣工目标增加到了 156．81 万平方米。截至 2004
年 11 月底，全市已竣工验收 111． 1 万平方米 经适房、 12896 套住房。按照目前各片区的建设进展，2004
年底可确保竣工 159 万平方米、18858 套住房，从而超额完成当年的建设目标。在供应上，到目前为止，
竣工的 18858 套经适房已经全部分配完毕。其中，供应国有土地被拆迁家庭 9000 套、集体土地被拆迁家
庭 9678 套、拆违家庭 180 套。
4. 南京市 2004 年四季度南京市商品房供应情况
2004 年四季度商品房总体供需状况
根据南京抉策地产研究中心的监测数据，2004 年四季度，南京房地产市场总需求（新建商品房和存量
房，包括三季度的未满足的需求 313 万平米）为 474 万平米（其中新建商品房需求 318 万平米），总供给
（新建商品房和存量房，包括一季度未被消化的供给）为 704 万平米（其中新建商品房实际供给 498 平
米）。总供需比为 ：1，供大于求情况较三季度有明显加剧，其中新建商品房的供需比是 ：1。
需要指出的是，供需比反映的是南京房地产市场总体的供求状况，对于房地产市场的认识具有参考价
值，但总供需比无法反映各个细分市场的供求状况，如分区域、分价位段等的结构性供求矛盾的存在与实
际比例，本报告除给出南京市总的供需比例外，还对各个细分市场的供需状况进行交叉分析，欲了解更加
详尽的信息，敬请关注抉策地产研究中心的定制研究产品《南京市月度分片区市场特征监测报告》 。
2004 年四季度南京市新建商品房供应总量
根据南京抉策地产研究中心楼盘数据库的最新监测数据， 2004 年四季度南京新建商品房的实际供给
总量为 498 万平米， 统计方法参照抉策地产研究中心新建商品房供需监测模型。
分结构的新建商品房供需平衡状况
分片区的新建商品房供需分析
图 2-3 2004 年三、四季度分片区新建商品房的供需比
从图 2-3 片区供需比变化图可以看到 2004 年三、四季度南京市房地产市场的供需比例的变化情况。在
三季度中，仅城中和城东片区供需比小于 1，其余各片区都已经供大于需。
2004 年四季度中，城南片区由于价位相对较低，加上地铁 1 号线这一利好的存在，使得其在四季度中
的销售情况变好，尽管目前供需比仍然大于 1，但是供需矛盾较之三季度有所缓和；城中片区受优良地段
和最高价位的双向影响，供需比变化保持平稳；城东片区也一直是购房者心目中的理想地带，但是其价位
也相对较高，四季度中由于新增供应量不多，在需求量保持平稳的情况下，供需比有较小程度的下降；城
北片区的情况则与城南片区相似，虽然不是购房者心目中理想的安家之所，但是仍然以其较低的价位和地
铁沿线利好吸引了不少购房者。三季度至四季度中，城北片区供需矛盾有较小程度的下降。
供需失衡情况比较严重的区域仍然是江宁、江北及河西片区。四季度中，江宁、江北和河西片区的市
场供应都很大，但是前二者由于价位段较低，易为一般人群所接受，因此尽管地理位置不够理想，但是销
售情况较之前期，有所好转，其中尤以江北在四季度中的销售进展最大，受此影响，江北供需矛盾在四季
度中有所缓和，由三季度的 减至目前的 。河西片区虽然价位较高，供应量也很大，但是由于其一
直是购房者心目中理想购房区域之一，有较大的市场需求量，因而尽管也是供大于需，但是供需失衡情况
不如江北片区来的明显。
结合三季度未实现的需求分析，至 2004 年四季度末为止，未实现的需求集中于供需比小于 1 的城中
片区及城东片区。而未被消化的供给同三季度一样，仍然集中在供需比过大的河西、江宁及江北片区。
分价格层次的供需分析
图 2-4 2004 年四季度南京市新建商品房分价格层次供需比
图 2-4 显示了 2004 年四季度分价格层次的供需比例情况。通过对三、四季度的对比可以看出，南京市
新建商品房在价格层次供需结构失衡情况越来越严重。从上表中数据可以看出，目前市场上只有
4000---6000 元/平米之间的商品房市场供不应求，其余价位段的房源供需比都已大于 1。4000 元/平米以下
价位段的房源出现供需比大于 1 的主要原因在于江北、江宁片区，就购房者来说，品质相差不大的房源，
其价格越低就越受购房者的青睐。但是目前南京城区中，商品房的价位都在 4000 元/平米以上，不想离开
主城区的购房者只能被动接受这一价格。而江北、江宁片区的房价虽然较低，都在 4000 元/平米以下，但
是这两个片区远离主城区，不是购房者心目中的理想区域，因此，尽管其价格远低于主城区，但是其销售
情况尽管始终处于增长态势。但在市场供应速度远超其消化速度的情况下，导致大量房源积压，如江宁片
区。对于 6000 元/平米以上的房源，受购房者购买能力所限，其供需比在三季度中就已经大于 1，随着四季
度中以河西片区为主的 6000 元/平米以上大量新房源的继续增加，导致其供需矛盾进一步加剧。
分楼型的供需状况
图 2-5 2004 年一至四季度南京市商品房分楼型的供需比变化
图 2-5，可以看出，2004 年一季度至四季度中楼型供需比的变化走势。通过比较发现，一至三季度中，
各楼型供需比的变化相对平稳。至四季度时，各楼型供需比都有所增长，其中尤以多层楼型供需比涨幅最
大，别墅的供需比涨幅紧随多层之后，排在第二位。小高层及高层楼型供需比涨幅一般。
在四季度中，由于江宁前期大量多层房源的剩余及江北大量多层房源的上市，使得四季度中多层房源
的供应体量在短时间内有了一个极快的增加，其供需比也由三季度中的 增至目前的 ，供大于需。
四季度中，河西片区供应的大量房源中以小高层及高层为主。而目前市场总需求量有限，购房者对于高层
及小高层都有需求，但是需求量保持比较平稳，且在总量上也小于供应总量，因此随着小高层及高层楼型
供给量的持续增加，其供需也随之有所增加，但是二者涨幅一般。别墅市场需求一直较小，在 2004 年中其
市场供需比一直大于 1。至四季度时，由于别墅市场的仍然不停的有新供给上市，且购房者对别墅的需求
幅度增长的速度要小于别墅供给量幅度的增长速度，此消彼长之上，使得别墅市场的供需比在四季度中增
长较多。
各楼型供需比的矛盾在三季度中有所缓和，但是至四季度时，这一矛盾又有所加大，供大于需，且这
一供需差距还在继续拉大。总体而言，分楼型细分市场供需结构之间的矛盾，在四季度中表现的越来越明
显，其中多层住宅与别墅的供需结构失衡情况则较为突出。
5. 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况
2005 年一季度南京市新建商品房供应总量
抉策地产研究中心因为拥有较全面、及时、准确的南京在售楼盘数据库，有能力对以月为单位的楼盘
供给、吸纳、变化率做出较为精确分析，分析模型见本报告综述部分。根据南京抉策地产研究中心楼盘数
据库的最新数据， 2005 年一季度南京新建商品房的供给总量约为 460 万平米，略低于 2004 年四季度的供
应总量。
2005 年一季度南京市新建商品房供给状况分析
2005 年一季度南京市新建商品房分片区供应状况
图 2-6 2005 年一季度南京市新建商品房分片区供应比例
在 2005 年一季度南京新建商品房的供给中，河西片区最高，占到了 ％，主要原因由于奥体板块
在四季度中的供应量一直有增无减，且四季度前面市的供给中仍然有大量的房源未被消化，使得河西片区
的市场供应量越来越多，并最终取代在三季度供应量排名第一的江宁的位置。江宁片区在本期以微弱的差
距排名河西之后，位居第二。尽管四季度江宁片区新增的供给不多，但是由于前期面市房源消化速度缓慢，
市场上亦存在着大量的积压房源。
2005 年一季度江北的供应量占到总体的 ％，供应量排名第三，较之四季度有很大提高，原因在
于四季度位于江北片区的两个超级大盘的开盘，极大地充斥了江北的楼市。由于集中在江北的大盘项目较
多，相信随着诸多大盘的逐渐面市，江北片区的供应量在整个南京楼市中所占的比重亦将越来越大。
一季度中由于城北、城东及城中片区新增供应量较少，且前期面市的房源消化速度亦较快，使得这三
个片区在一季度的楼市中，所占的市场份额都不多，分别为 %、%、%。由于城中、城中片
区可供开发土地资源越来越少，它们在南京楼市中所占的供给份额也将随着时间的推移越来越小。
鉴于本报告是常规层次的研究报告，有关各片区的具体供给情况不再赘述，若想了解详情，请关注抉
策地产研究中心的《南京房地产市场片区市场特征监测月度报告》。
2005 年一季度南京市新建商品房分物业供应状况
图 2-7 2005 年一季度南京新建商品房分物业供应比例
2005 年一季度，南京市新建商品房市场供应的主体是住宅，占到供应总量的 72％，这一数字较之四季
度，略有下降，但是仍然远远超出其它物业所占比重。接下来是商住写字楼及商铺，二者比重既无差异，
都占到供应总体的 11％左右。别墅占到供应总量的 6%。
2004 年四季度与 2005 年一季度南京市新建商品房供应状况对比
分区域市场供给比较
图 2-8 2004 年四季度与 2005 年一季度分区域供给比例变化
由图 2-8 可以看出 2004 年四季度向 2005 年一季度的过渡过程中，南京新建商品房分区域供给的变化
趋势：河西、江北、城北片区的供给份额增加明显，江宁片区的供给份额略有增加，城东片区的供给份额
略有增加，城中、城南、城东的供给份额有所减少，其中以城中片区减少最为明显。
05 年一季度中尽管河西、江宁的新增供应量不多，但是由于这两个片区在四季度中面市的总供应量较
大，且大部分未被消化，大量的房源累积到一季度，从而使得其市场份额所占比例较大。江北片区一季度
的市场份额较之四季度有所增加，原因在于目前江北已经进入了大盘时代，由此带来的后继供应将在一季
度中持续增加，从而使得江北片区在一季度所占的市场份额亦持续增长。城北片区在四季度中的楼市开始
变得活跃起来，面市的新增供给也较多，因此其在市场中所占的份额，较之前期，自然有所提高。
城中、城南及城东受其有限的土地资源所限制，使得它们在 04 年四季度及 05 年一季度中新增的供应
量都不是很多，加上城中、城东一直保持着较快的销售速度，此消彼长之下，最终使得它们所占的市场份
额开始变小。其中，以城中片区的变化最为明显，其市场份额由四季度的 %下降为一季度 %。
至 04 年四季度时，河西、江宁及江北片区已经供过于求，由上表中数据可以看出，至 05 年一季度时，
供过于求的情况仍将继续加剧，市场压力将随之进一步加大，我中心将在相应的《南京房地产市场片区市
场特征监测月度报告》中进行详细的分析，敬请关注。
分物业类型市场供给比较
图 2-9 2004 年四季度至 2005 年一季度分物业类型的供给比例变化比较图
由图 2-9 可以看出，2004 年四季度与 2005 年一季度分物业类型的供给对比中，四种物业的供应比例
尽管都有所升降，但是幅度很小，各比例基本保持稳定。其中住宅、商铺及别墅项目的供应比例略有增加。
第三节 价格研究
本期价格研究以南京抉策地产研究中心楼盘数据库数据为依托，对南京市不同区域、不同物业具有代
表性楼盘（新建、在售商品房）的销售状况进行连续跟踪分析，从市场供应价格、销售变化率等得出价格
指数，从价格层次、供需状况等多方面研究本季度南京市房地产市场价格特征。
本期价格研究内容主要包括： 2004 年 12 月南京抉策 70 典型楼盘价格指数、南京市新建商品房总体
价格水平、新建商品住宅价格水平分析以及分物业、土地、存量商品房（二手房）和经济适用房、中低价
商品房价格水平分析，南京市商品房价格成因及价格走势分析。
1. 供给价格水平分析
抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数
2003 年 8 月，南京抉策地产研究中心创立了 南京市 70 典型楼盘价格指数评价系统 ，是南京市第一
个比较完善的监测商品房价格行情与销售成交状况的数据库系统。南京市近 100 家在建、在售的房地产项
目的开发及营销代理机构与我中心签定有 70 指数数据交换协议，并从 2003 年 8 月起每月提供一次最新的
楼盘信息、销售动态、价格信息及业主信息，所有数据均汇总在抉策地产 70 典型楼盘价格指数数据库中，
相关研究将定期发布在《抉策地产研究中心南京市 70 典型楼盘价格指数报告》（双月发布）中。
注： 70 指数并不是单纯使用价格为变量，销售进程、空置比例、出租行情及相关市场动态变量都是重要
的指标。
我们把 2003 年 8 月第一期 70 指数值定为 100，根据抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数数据，
运用系统模型得到 2004 年 12 月抉策地产研究中心南京 70 典型楼盘价格指数。
本期指数变化如下：
2004 年 12 月抉策南京 70 典型楼盘价格总指数表
发布时间 南京市 70 典型楼盘价格总指数值 比上期增长率
2004 年 12 月 127↑ %
2004 年 10 月 127↑ 3%
2004 年 08 月 123↑ %
2004 年 06 月 120↑ ％
2004 年 04 月 118↑ %
2004 年 02 月 116↑ %
2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分区指数表
分区域指数
发布时间
城北 城东 城南 城中 河西 江宁 江北
2004 年 12 月 124↑ 120↑ 126↑ 140↑ 133↑ 123↑ 117↑
2004 年 10 月 123↑ 120↑ 126↑ 132↑ 132↑ 123↑ 115↑
2004 年 08 月 121↑ 120 121↑ 126↑ 127↑ 119↑ 114↑
2004 年 06 月 117↑ 120↑ 118↑ 117↑ 123↑ 116↑ 113↑
2004 年 04 月 116↑ 118↑ 117↑ 115↑ 122↑ 115↑ 111↑
2004 年 02 月 115↑ 116↑ 115↑ 112↑ 120↑ 113↑ 108↑
2004 年 12 月抉策地产南京 70 典型楼盘指数分物业指数表
发布时间 住宅 商住写字楼 别墅
2004 年 12 月 129↑ 128↑ 126↑
2004 年 10 月 129↑ 125↑ 126↑
2004 年 08 月 126↑ 121↑ 123↑
2004 年 06 月 125↑ 116↑ 116↑
2004 年 04 月 123↑ 114↑ 115↑
2004 年 02 月 121↑ 112↑ 114↑
本期南京抉策地产研究中心 70 典型指数楼盘价格指数分析表明，2004 年 10 至 12 月南京市房地产市
场总数、分区指数、分物业指数除城中片区和商住、写字楼有较大上涨以外，其余与上期相比变化不大。2004
年 10 月到 2004 年 12 月，南京市房地产市场价格波动相对比较平稳（除城中片区以外）其他片区的涨、跌
幅都不是很明显。其中城中片区涨幅仍然较大，涨幅为 %，主要原因是因为城中片区的商住、写字楼
与商铺供应量的增加。导致整个城中片区价格的上扬。因此，供应与需求的比例关系始终是南京市房地产
市场的主要因素。
回顾 70 指数 2004 年度走势，整体呈现平稳上涨形势。对比国家 发展改革委 2005 年 1 月发布的数据
显示，2004 年第四季度，全国 35 个大中城市房地产价格继续快速上涨，房屋销售价格同比增长 %，土
地交易价格上涨 %，房屋租赁价格上涨 %。数据显示，去年第四季度，全国房屋销售价格比第三季
度上涨 %。分地区看，全国仍有 9 个城市房屋销售价格同比涨幅超过 10%。其中，青岛 %、南京
%、济南 %、杭州 %、沈阳 %、成都 %、宁波 %、上海 %，重庆 %。与第
三季度相比，房屋销售价格除海口微降 %外，其它城市均有不同幅度的上涨。分类别看，住宅价格比上
年同季上涨 %，比第三季度上涨 %。其中，经济适用房和普通住宅销售价格比上年同季分别上涨 %
和 %，豪华住宅价格上涨 %。非住宅用房销售价格比上年同季上涨 %。其中，写字楼和商业用
房销售价格分别比上年同季上涨 %和 %，其他用房销售价格上涨 %。去年第四季度，土地交易价
格比第三季度上涨 %。分地区看，35 个大中城市中，9 个城市土地交易价格第四季度同比涨幅超过
10%，包括上海、厦门、杭州、大连、成都、天津、沈阳、福州和宁波，其中上海地价同比上涨 %；哈
尔滨、广州、昆明和兰州土地交易价格仍与上年同季持平。在土地交易中，居民住宅用地交易价格比上年
同季上涨 %，比第三季度上涨 %。其中，豪华住宅和普通住宅用地价格分别比上年同季上涨 %
和 %。商业旅游娱乐用地交易价格上涨 %，工业用地交易价格上涨 %，其它用地交易价格上涨
%。除工业用地价格比第三季度降 %外，其它各种用地价格比第三季度均有不同幅度的上涨。去年第
四季度，全国房屋租赁价格比第三季度上涨 %。分地 5%的城市包括乌鲁木齐、杭州、昆明、上海、银
川和宁波，其中乌鲁木齐上涨 %；而海口、大连和沈阳房屋租赁价格与上年同季相比有所下降。分类
别看，住宅租赁价格上涨 %，涨幅比第三季度减少 个百分点；商业用房和厂房仓库租赁价格分别上
涨 %和 %；办公用房租赁价格上涨 %。
根据抉策地产研究中心楼盘数据库数据监测，统计分析并以双月刊形式发布《南京 70 典型楼盘价格
指数报告 2004 年度刊》。以下为抉策地产研究中心 2004 年 6 月至 2004 年 12 月 70 典型楼盘价格指数商品
房、商品住宅、分物业商品房价格走势统计分析：
新建商品房价格水平分析
图 3-1 2004 年 6 月—12 月南京市新建商品房价格走势（单位：元/平米）
根据抉策地产研究中心楼盘数据库和 2004 年 12 月 70 典型楼盘价格指数。以南京市七大片区的典型
楼盘作为统计对象，根据供给面积与市场价格加权计算，得出 2004 年 12 月新建商品 房加权平均价格为
5062 元/平方米。各片区的价格如图 2 所示。相比于上期，本期南京市的商品房均价上涨了 14 元/平方米，
增长趋势有所缓慢。主要原因是央行的加息，增加了购房者的成本。从而使很多潜在购房者持观望态度，
而抑制的交易影响了价格的涨幅。但从上表可以看出，城中片区的价格仍然高居不下，其主要原因商品住
宅价格涨幅较大，另外商铺和商住写字楼的供给量的增加，带动了整个城中片区新建商品房价格的“一枝独
秀”。
城东片区由于麒麟板块的供应量逐渐增大，使其价格没有呈现出过高的涨势，反而下降了 10 元/每平
米。而城南较上期比较没有什么变化，价格保持稳定。城北片区主要是新增供给面积比较多，且价格变化
不大。
图 3-2 2004 年 10 月-2004 年 12 月南京市新建商品房均价增涨图（单位：元/平米）
如图 3 所示：根据抉策地产研究中心发布 70 指数 12 月刊，2004 年 12 月比 2004 年 10 月，南京市新
建商品房价格稍微有所上升，除城中、江宁、江北片区保持较小的幅度的增长以外，其余片区的价格均没
有大的变化。江宁、江北片区价格之所以保持小步上涨，主要原因是这两个片区的购房者以本地人居多。
新建商品住宅价格水平分析
图 3-3 2004 年 12 月南京市新建商品住宅价格走势（单位：元/平米）
根据抉策地产研究中心楼盘数据库统计，得出 2004 年 12 月南京市新建商品住宅均价为 4778 元/平方
米。比 2004 年 10 月略有上升。各片区的价格走势如图 4 所示，城中片区新建商品住宅均价已达 8012 元/
平方米，远远高于其他片区，比上期上涨了 432 元/平米，其余片区均保持相对的稳定。（河西片区的价格
虽然表面上是上涨的，但是许多开发商采取打折的形式来吸引购房者，实际价格有少许下降）。城南、城
北、江宁楼盘普遍价格变化不大。
图 3-4 2004 年 12 月南京市新建商品住宅价格增涨图（单位：元/平米）
根据抉策地产研究中心 70 指数数据统计显示，2004 年 12 月各片区的价格涨幅走势如图 4 所示，城中
片区比上期上涨了 432 元/平米，另外江北片区也比上期上涨了 39 元/平方米。
分物业新建商品房价格水平分析
图 3-5 2004 年 12 月新建商品房分物业价格走势（单位：元/平米）
图 3-6 2004 年 10 月至 12 月南京市新建商品房分物业均价双月涨幅
根据抉策地产研究中心楼盘数据库数据统计，如图 6 所示，2004 年 12 月南京市分物业新建商品房价
格走势。本期 70 指数典型住宅加权均价为 4778 元/平方米，新建别墅及高级公寓均价为 7201 元/平方米，
新建商住、写字楼为 7579 元/平方米。其中除新建商住、写字楼较上期有较大涨幅，涨幅为 %。原因是
商住写字楼主要集中在城中片区，地理位置和交通因素决定了起价格上涨。而新建住宅和新建别墅及高级
公寓均有不同程度的下跌。
经济适用房价格水平分析
今年，南京经济适用住房的新开工面积为 156 ． 81 万平方米。年初确定的今年目标是竣工 120 万
平方米，后来因为拆除违章建筑的需求，又增加了 30 万平方米，使得全年的竣工目标增加到了 150 万平
方米。截至今年 11 月底，全市已竣工验收 111 ． 1 万平方米 经适房、 12896 套住房。按照目前各片
区的建设进展，预计到年底可确保竣工 159 万平方米、 18858 套住房，从而超额完成当年的建设目标，
到年底共竣工 152 万平米。在供应上，到目前为止，今年可以竣工的 18858 套经适房已经全部分配完毕。
其中，供应国有土地被拆迁家庭 9000 套、集体土地被拆迁家庭 9678 套、拆违家庭 180 套。 建设经济
适用住房对于解决低收入家庭住房困难、平抑房价起到了很大的作用。
尽管今年可竣工的 1 ． 8 万多套经适房已经全部分配完毕，但是，困难家庭对经适房的需求量依然
十分庞大。 据有关部门近日测算， 2004 年 11 月至 2005 年上半年，全市经济适用住房总需求量约为 37600
套。其中，国有土地拆迁约 22590 户（含在拆未完的老项目）需申购经济适用住房约 10500 套，城市 “ 双
困 ” 家庭经济适用住房需求为 5000 套，拆除违章建筑需求 500 套；集体土地上拆迁 11600 户，需申购
经济适用住房 23200 套。根据今年 11 月至明年上半年的预测需求总量，如果每套按 75 平方米 测算，
需要建住宅 282 万平方米。按得房率 0 ． 8 、容积率 1 ． 2 、土地使用率 0 ． 7 计算，需规划经济
适用住房用地 420 万平方米。根据南京市物价局、南京市房产局共同颁布了《 2004 年度经济适用住房指
导价格标准》中可知 南京市经济适用房的销售价格基本在 1450 元 / 平米至 1800 元 / 平米之间；已经
审批过的经济适用房政府指导价均在 1500 元到 1800 元 / 平米之间，而 拆迁成本平均增加了 30 ％以
上，经适房售价与建设成本倒挂的现象日趋明显。 南京市经济适用房价格按不同土地级别确定销售价格，
在公布的标准中，经适房政府指导价上限突破了 2000 元 / 平米。 虽然政府不断增加经济适用房的开发
面积，但就目前的总体状况而言，经济适用房仍存在很大缺口，处于供不应求的状态，
存量房价格水平分析
图 3-7 2004 年 12 月南京市存量房（二手房）市场价格走势（单位：元 / 平米）
根据抉策地产研究中心房地产存量房数据库监测数据统计得出 2004 年 12 月南京市个片区存量房价格。
数据跟踪项目包括：房源地址所在的区域、面积、单价、总价、套型、配套设施等。
如图 8 所示，2004 年 12 月南京市存量房市场，存量房的上涨趋势有所缓和。其中城中片区的二手房
均价已达 6386 元/平方米，其余片区存量房市场存量房的价格也均有不同程度的上涨，除城东片区有所下
跌。这主要与所监测的存量房房源地址有关。主要原因是选取的房源样本不一样，而且影响二手房价格的
因数有很多。除了与房源的地址、面积、户型、年代等基本因素有关以外，还与房源本身的装修程度、朝
向、居住年代等有关。所以二手房价格波动比较大。
图 3-8 2004 年 10 至 12 月南京市各片区存量房价格涨幅比较
南京市租赁行情分析
根据抉策地产研究中心出租房数据监测统计得出， 2004 年 12 月南京市租赁市场价格与上期相比仍
然保持一定的上涨趋势，比较火热。往年这个时期，应该是房地产租赁市场的“冷”期，但今年却没有受到
季节的影响。主要原因是央行的加息，使好多潜在购房者持观望态度，选择租赁房屋，等待新建商品房价
格的下调，而目前南京市二手房市场的价格并不低与新建商品房的价格。所以选择租房的人比较多，使南
京租赁房市场保持一定的上涨趋势。租赁市场月租金主要与出租房的房源地址，建筑年代，装修情况，以
及配套设施有关 。
图 3-9
2004 年 12 月南京市分片区普通住宅租赁均价（单位：元 / 平米 / 月）
土地价格水平分析
表 3-1 2004 年南京市成交土地统计表
区域 地块数量
实际出让面积
（单位：平米）
成交金额
（单位：万元）
楼面单价
（单位：元/㎡）
江宁区 8 1046725 72370
江北区 4 13795 809
河西区 9 156600
城中区 6 72590
城东区 2 13890 6570
城北区 8 146730 2093
城南区 6 71742
合计 43 547717
注： 1.楼面地价统一以容积率 计算； 2.统一以净地计算。
2004 年南京各片区楼面地价情况如表 3-1： 数据显示，截止 2004 年 12 月底，南京市土地实际成交 43
幅，总面积 万平方米，成交价为 亿元，平均楼面单价 元/㎡。而去年南京市成交土地 51
幅，总面积 602. 5 万平方米 ，成交价高达 亿元。从以上数据可以看出：今年的土地成交面积和成交
金额均比去年缩水一半。
通过对各片区的比较发现（见表 3-1）：江宁区出让土地面积最多，达到 公顷 ，但其楼面单价
最低，仅为 元/㎡。城中片区相对于其它片区来讲，2004 年土地出让楼面地价位居首位，原因是出让
土地多为商业用地，其容积率普遍较高，但我中心的统计口径均以 计算，所以该楼面单价应适当降低，
但不会改变其楼面单价处于首位的位置。
表 3-2 南京近四年土地出让价格统计
年份 成交均价（单位：万元/亩）
2000 193
2001 187
2002 229
2003 281
2004 153
如上图所示： 2004 年以来南京土地出让价格下降幅度较大。今年通过招拍挂成交的土地面积与去年
相比减少了一半。而且以郊区土地出让居多，如江北、江宁等，城区出让土地较少，由于这些片区的土地
价格较低，所以导致 2004 年度土地出让平均价格有所下跌。统计数字显示：今年南京市共出让土地
万平米。各类建设用地平均每亩出让价格达到 153 万元。
2. 2004 年度南京商品房价格变动因素及相关分析
供需状况与房价走势
2004 年四季度商品房供需 形势—— 房价最强有力的支撑面
根据南京抉策地产研究中心的监测数据， 2004 年四季度，南京商品房总供需比为 ：1，供大于求
情况较三季度有明显加剧，其中新建商品房的供需比是 ：1。但是四度南京的房地产市场继续呈现严重
的结构性供需矛盾的市场特征：一方面有 124 万平米的潜在需求因为价格、区位、配套等方面的原因在短
期内未得到满足；另一方面约有 354 万平米的商品房因为价格、区位、配套等方面的原因在短期内得不到
消化。应该说从总体供需关系说，房价同时存在着上涨与下降的压力，具体表现就是在细分市场内部有着
微妙的调整已经开始，但总体房价仍然程平稳小幅上涨态势，因为大量未被满足的市场需求仍然是南京市
房价居高不下的最强有力的支撑面。
价格层次供需矛盾对南京市商品房价格的影响
图
3-10 2004 年二至四季度南京市商品房价格层次需求比例
南京商品房供求结构的不平衡也是房价上涨的重要原因。其表现为市场供应的商品房单价、总价、区
域与消费者实际需求之间的差异。
目前，南京大部分的家庭年收入在 15 万元以下，而这部分人正是当前购房的主力军，他们的消费能
力在很大程度上影响着楼市的价格。这部分家庭对均价 4000—5000 元/平米、面积 60—80 平米的住房需求
最为强烈。而根据最新的抉策购房会员俱乐部消费者数据统计显示：居民对房价的期望值与市场实际情况
相差甚远。占需求比例 %的消费者接受的最高单价在 3000 元/㎡-5000 元/㎡以下，严重供不应求，相比
之下，单价在 6001 元/㎡以上的供给比例则数倍于需求比例。
同时，目前的高档住宅供应量过大，中低档供应量却明显不足，急需低价房的百姓占有很大比例，但
是开发商为了节省成本，多数楼盘的主力户型偏大，目前南京商品房平均面积在 120 平方米 ，中低价位
及中小户型的普通商品房供应量偏小，高价位大户型房源比重过大，大户型在市场上始终供过于求。这种
结构性失衡无疑加重了购房人的实际负担，不少购房人被迫购买大户型。开发商要充分考虑中低收入家庭
的住房需求，这样才能起到平抑商品住房价格的作用。
居民收入增加 与消费能力增长 ， 商品房价格的主要支撑面
2004 年，南京市人均可支配收入增加，城市居民人均可支配收入为 11570 元， ，农民人均纯收入为
5460 元， 比上年增长 %。 城乡居民收入明显提高，分别增长 % 和 11% ，就业总量持续扩大，
新增城镇就业 87 万人，城镇登记失业率近年来首次回落到 4% 以内。 南京市各项城市建设速度将继续
加快， 2005 年南京城市建设完成投资将不低于 300 亿元，工业投入将完成 550 亿元以上。以上数据表明，
南京经济运行情况良好，各项主要指标高位运行，呈现出快速、健康的发展态势。宏观经济持续走好，消
费者信心增强，城市居民的消费质量不断的提升，多层次、多样化消费格局逐渐形成，南京居民购买力在
不断的提高，必然增加对商品房的需求。
房地产开发投资增幅对房价的影响
据国家统计局资料，南京市 2004 年累计完成城镇固定资产投资 亿元。其中上半年完成
亿元，占总量的 %；7-11 月完成 亿元，占总量的 %。1-11 月南京市完成房地产投资额
亿元，其中上半年实现 亿元，占总量的 %，房地产投资额度有所回落，增速也趋缓。但房地产
投资已经占地区生产总值比重达到 12．2％，支柱产业地位初现。
据南京市统计局统计数据显示：我市现有房地产开发企业达 446 家，房地产开发企业注册资本 96 亿
元，房地产从业人员约 30 万人，房地产开发项目 337 个，总投资 591．87 亿元，用地面积 2034． 67 公
顷 ，总建筑面积 2492．93 万平方米。2004 年南京市商品房新批上市总量达 1000 多万平米，在建、在售
和新开工面积的增幅都超过 50%。
虽然由于国家的宏观调控，房地产开发投资增幅有所缓和，但是投资结构不均衡现象依然非常严重。
市场 60%以上的开发项目属于中高档，而市场 80%以上的需求集中在中低档，中高档商品房开发量过大，
直接导致了房价的攀升。所以虽然房地产开发投资增长速度有所下降，但房价仍继续保持了增长态势。
城市化进程继续加快，商品房 价格的主要支撑面之一
随着及城市化进程的加快，城市的基础设施更完善，交通更便利。从长期来看，城市化将带来城市人
口的增加，居民对住房需求的增加。 2005 年，南京市将进一步加大城市化进程建设，政府将继续鼓励市
民通过购买商品房来改善居住条件；加快“一城三区”的建设，把主城区人口进一步向城外疏散；在相关区
域内，将房地产开发与创造就业机会并举，让小区居民能够就近就业，同时加快主城以外各板块的配套基
础设施的建设。城市化进程是长期刺激房地产行业发展的重要动因，其不断增长的速度也是南京市 商品房
价格的主要支撑面之一 。
商品房成本上涨 ，商品房价格的主要支撑面之二
土地成本的上涨——由于宏观调控，使得南京市目前用于建造商品房的土地相对减少，这也是南京市
房地产价格较高的重要因素之一。地价是由土地出让金、城市建设配套费、拆迁安置补偿费、其它土地开
发费四部分组成。土地出让金的高低又受地租、可供开发的土地数量的影响。经济的发展，加速了对城镇
用地的需求，然而土地作为一种稀缺资源，供住宅开发的用地相对减少，这就成为地价长期居高不下的客
观原因。 8·31 土地大限之后，地产商靠关系拿地的好日子一去不复返，这一天也成为土地市场化的标志
日，而通过使用拍卖方式出让土地，导致本来就僧多粥少的土地供应市场更加紧张。
同时，由于消费者对商品房的品质追求越来越高，导致商品房综合质量的提高，一些新科技，新材料
的的应用势必将增加投资的成本，从而影响商品房的价格。例如，目前开发建设的商品房普遍采用框架、
半框架结构，使用塑钢门窗、 PVC 管等新型建筑材料，以提高住宅质量和档次；为满足住房需求，有些
开发商还采用了中庭花园、纯净水供给系统、小区智能化等设计，以改善和优化居住环境；为使楼宇正常
运转，还须将上下水、电力、电信、热力、天然气等配套设施与外围市政接通；为日常生活需要，修建了
商场、学校、娱乐、通信设施，以及公交线路引入小区，等等。随着竞争的加剧，销售压力日益加大，为
了宣传推销自己的楼盘，广告费用的增加和营销力度的加大使得商品房间接成本也有所增加，所有这些费
用，均将被纳入购房者的成本中即最终的房价中，因此，商品房各项成本的上涨必然促使房价上涨。
近期宏观调控对房价及对购房心理的影响分析
金融、信贷 ——今年以来，国家对部分投资过热行业采取了适度紧缩的调控措施。在对房地产开发信贷规
模控制的同时，各大银行纷纷采取相应措施提高个人住房按揭贷款门槛。特别是在二手房贷款方面，大部
分银行对借款人、房屋、贷款成数、合作中介机构等设置了严格审查条件，使购买商品房的申贷难度加大。
此外，银行的贷款品种也开始减少，部分银行为规避风险停办一些非常符合市场需求的贷款业务，比如 “转
按揭、换按揭”。所以，金融信贷的缩紧在限制一些投资者利用信贷进行购房投机的同时，短期内也影响了
一些真正的购房需求，影响了部分商品房的交易。
加息 —— 10 月 28 日，中国人民银行正式宣布加息 ％。此次加息是 9 年来的首次加息。对于购房者
来讲，加息会增加多少月供是他们最关心的问题。其实，加息对于月还款的影响并不大，在经济的不断增
长和收入的不断提高下，消费者对住宅仍然有较高整体需求。虽说会对潜在购房者的购房心理产生一定的
影响，但自住型的购房者的购房需求不会因此改变。但加息对于个人投资的影响还是存在的，并在一定程
度上扼制房产投机行为。同时此次加息，在一定程度上增加了开发成本，势必推动房价上涨。
消费心理变化 ——经过政府引导和宏观调控，南京市商品房 “买方市场”格局正在逐步成型，市场逐步趋
于成熟和理性。具体表现在买卖双方心态有所调整，开发商不再盲目定高价，而消费者更加务实。
第四节 消费者调查
1. 研究背景
随着南京楼市供给量的增大和今年对刚性需求——拆迁量的控制，各个片区均出现了不同程度的销售
乏力，尤其是体量较大的河西、江北和江宁三大片区，供需结构性矛盾更为突出，销售压力很大。因此，
把握消费者已经成为把握成败的关键环节。
通过消费者调查，可以了解消费者的诸多消费习惯和消费心理动态，深刻体会消费者购买决策过程，
从而在吸引消费者的各种举措上能做到有的放矢，并以需求调整供给，逐步缓解供需的结构性矛盾，以实
现市场的均衡有序。
2. 研究说明
样本特征
抉策地产研究中心的购房会员俱乐部的会员，该组样本满足以下条件：
（1）在南京居住 2 年以上的常住人口；
（2）打算在 2 年内在南京购房的准购房者；
（3）所选择的意向购房区域为南京城区七大片区（即：城中片区、城北片区、城南片区、城东片区、河
西片区、江宁片区、江北片区）
样本量
本次调查抽取 2004 年 10 月 1 日 - 12 月 25 日加入本会员库的会员 882 个，本次调查可信度为 95 ％以上，
误差控制在 3 ％以内。随机回访以往会员样本 120 个。
数据的质量控制
经过甄别合格的受访者才能进入受访环节，并在访问结束后的次日接受复核，复核员和甄别员不能由
访问员担任，以免对问卷质量的控制产生不利影响。具体流程见下图：
研究方法
（ 1 ）调查方法：本次调研采用了电话访谈会员样本，分区域拦截访问随机样本的调查方法。
（ 2 ）分析方法：主要采用定量研究的方法，并结合以定性研究。
主要研究指标
（ 1 ）准购房者的人口学特征及社会学特征
（ 2 ）准购房者的购房需求特征
（ 3 ）准购房者的购房行为及习惯
（ 4 ）准购房者的媒体接触习惯
调研内容
调研内容主要由两个部分组成，一部分为样本的基础信息，另一部分为样本的需求偏好信息及影响购
买决策的主要因素的信息收集，具体而言就是意向购买的区域、意向购买的户型、意向购买的楼型、单价、
总价、信息获取途径等等。
3. 意向购房者的基本特征
潜在购房者年龄结构
图 4-1 2004 年四季度南京市准购房者年龄结构统计
抉策地产研究中心 2004 年四季度调查结果显示， 在意向购房者中 26-35 岁的人群比例最高，占据了
整个人群的 %；其次是 36-45 岁之间的人群，比例为 %；25 岁以下的人群，在准购房者中的比例
也不容忽视，占到 %；46 岁以上的人群的比例较低，合计为 %。
纵观 2004 年一、二、三、四季度，25 岁以下的人群比例在经历了前三个季度的平稳态势后在四季度
有较大幅度的下降，降幅近 10%；26-35 岁之间的人群比例在三季度的较大幅度的上升后到四季度有微弱回
落，从三季度的 %下降到 %，但其主体人群的地位没有改变；36-45 岁的人群比例在三季度较大幅
度下降后到四季度有强力回升，从三季度的 %上升到 %；46 岁以上的人群比例则没有明显的变化。
这也从一个侧面证明了 26-35 岁之间的人群不论是购房欲望和实现能力上在各个年龄段中都是最有竞争力
的。
潜在购房者的家庭结构
图 4-2 2004 年四季度南京市准购房者家庭结构统计
抉策地产研究中心四季度对潜在消费者的家庭结构的调研结果显示：潜在购房者中主要是以家庭为单
位进行房产的买卖行为，其比例高达 %，其中三口之家或三口以上的家庭结构占 %；相比之下单
身购房群体在对房产的需求强烈程度和支付能力上都略显不足，所占比例不到 10%。
2004 年四个季度比较发现，家庭结构中各个比例变化不大，家庭购买的比例虽然在某个季度有变化，但总
体走势上基本平稳，始终是单身购房群体的比例在 10%左右微弱振动，家庭购买比例在 90%左右变动，但
受外部大环境的影响，等待的气氛依然比较浓，层次复杂的家庭结构的单一化趋势受到一定的阻滞。
潜在购房者的家庭收入情况
图 4-3 2004 年四季度南京市准购房者家庭年总收入统计
从图 4-3 中可以看出：四季度的调研中，家庭年总收入集中在 4-8 万之间。其中家庭年总收入在 -6
万的比例最高，达到 %；家庭年总收入在 -5 万的比例位居第二，占到 %；年总收入在 3 万以下、
-4 万和 12 万元以上的人群比例也较高，分别为 %、%和 %；家庭年总收入在 -8 万和 12
万以上比例均很小，比例分别为 %和 %。
与前三个季度相比，潜在消费者的收入水平总体变化不大，家庭年总收入在 4 万以下的人群比例有显
著下降，-12 万的中高收入人群比例有较明显的上升，12 万以上的高收入人群的比例基本稳定。
潜在购房者的受教育程度
图 4-4 2004 年四季度南京市准购房者中学历结构统计
正如上季度报告中所说的，随着学历在个人发展中的作用越来越重要，上大学成为人们改变自己命运
和提高经济能力的一个重要途径，尤其是社会竞争日益激烈的今天，于是，不仅仅受过高等教育的人群总
量不断激增，其在人口中的比例也在不断上升。从上图中可以看出，具有大专和本科学历的人群已经成长
为潜在的购房主流，并正以惊人的速度在增长。抉策地产研究中心 2004 年四季度调查结果显示，在准购
房者中比例最高的是具有大专学历的人群，为 % ，比第三季度上升了 % ；其次是具有本科学历的
人群，比例为 % ，比第三季度上升了 % ；而具有高中 / 中专及以下的人群比例则有所下降，分
别从 % 、 % 下降为 % 和 % 。
通过对 2004 年一、二、三、四季度的学历分布对比发现，具有本科学历的人群比例始终处于上升阶
段，具有大专学历的人群比例稳中有升，高中 / 中专 / 技校和初中及以下的人群比例一路下滑，这与社会
总体发展趋势基本一致。
4. 潜在消费者的购房偏好
潜在消费者对购房区域的偏好
图 4-5 2004 年三、四季度潜在消费者对购房区域的偏好统计
抉策地产研究中心的四季度调研结果显示，潜在消费者对购买住房的区域偏好上主要集中在河西、城
东和城中，其中河西的偏好比例是 %，位居几大片区之首，这主要源于它作为近年崛起的南京新城区，
在消费者心中不论从升值潜力还是从以后的发展前景都在不断上升；其次是城中，作为南京市商业配套等
最成熟的城市中心地带，偏好程度依然很高，但由于其可望不可及的房价，使得很大一部分希望在该片区
置业的人群退而求其次，所以其偏好比例排在第二位；城东，作为老城市中心的地位在消费者心中的地位
依然牢固，其偏好比例为 %；另外江宁在潜在消费者的区域偏好中也表现不俗，达到 %；城南和城
北比例不高，比例分别为 %和 %；选择要在江北购房的潜在消费者的比例最小，仅为 %。
与今年三季度相比，把理想的购房区域放在河西、城东和城中的总体比例变化不大，三者依然是前三
位，只是在内部有些许变化，如对河西的偏好比例有所下降，降幅为 %，而对城中和城东的偏好比例均
有不同程度的上升，其中城中比例上升了 %；在其他几个片区三、四季度的偏好比例变化不大。详细论
述请参阅本中心的《2004 年四季度消费者调查报告》。
４.２潜在消费者对购房面积的偏好
图 4-6 2004 年三、四季度潜在消费者对意向面积的偏好统计
抉策地产研究中心四季度统计结果显示，与上季度相比对面积的偏好仍然集中在 71-110㎡之间，其中
对 71-90㎡的需求比例较上季度还上升了 %，但对 91-110㎡的需求下降了 %；另外，对 111㎡以上的
大面积房产的需求比例则有微弱下降；这与消费者的购买能力、南京市目前实际供给的产品面积分布结构
以及总价等因素直接相关的，这种相关关系的描述在本中心的《2004 年四季度消费者调查报告》中有详细
的论述。由于总价较低不会造成很沉重的经济负担，尤其是对那些急于在南京安家、拆迁户和结婚的人群
来说，这种低总价、低首付恰恰迎合了这种需求，因此对中小户型的市场需求量会出现稳中有升的局面。
从另外一个方面也说明，购房者消费观念日趋成熟。
潜在消费者对楼型的偏好
图 4-7 2004 年四季度潜在消费者对楼型的偏好统计
抉策地产研究中心四季度统计结果显示，潜在消费者对楼型的偏好集中在多层和小高层，偏好比例分
别为 %和 %；对高层的偏好比例较低，为 %；对别墅的偏好比例很低，仅为 1%。
通过对四个季度的楼型偏好的对比可以发现，虽然多层依然在楼型偏好中唱主角，但是小高层已经渐
为人们接受，其地位日渐稳固，况且随着土地资源日见稀缺，小高层的需求很容易在市场供给中得到相应
的实现，而对多层的需求则会因为其供给量的匮乏向小高层和高层转移，使对小高层的需求呈现成长势头。
潜在消费者对户型的偏好
图 4-8 2004 年三、四季度潜在消费者对户型的偏好对比统计
从上文中潜在消费者对购买面积的偏好比例上可以看出，消费者的偏好面积集中在 71-110㎡之间，那
么与户型对应起来就是二室二厅到三室两厅。从图 4-10 中不难看出，三室两厅的偏好比例最高，达到
%；二室二厅、三室一厅的户型需求在调查结果中所占的比例相差无几，分别为 %和 %；另外，
对二室一厅的需求比例比较低，为 %；对单室套的比例仅为 %，这个数据不能完全反映消费者对该
户型的需求情况，因为目前该户型的供给比例太小，消费者没有选择；对三室以上的大户型的需求情况与
对大面积的需求基本对应，较真实的反映了对该类户型的需求情况。
与三季度相比，对二室的需求比例有所下降而对三室的需求比例有所上升。其中对三室一厅的需求比
例较上季度了 %，对三室二厅的需求比例较上季度上升了 %；而对二室二厅的需求比例较上季度下
降了 %，对二室一厅的需求比例较上季度下降了 %。
潜在消费者对配套最看重的三个因素
图 4-9 2004 年四季度潜在消费者对配套最看重的因素的偏好统计
注：本题为多项选择
抉策地产研究中心四季度潜在消费者调查结果显示，在对相关配套的考察中，潜在消费者对交通路线
的关注度最高，认为交通便利是必备配套的比例高达 76%；其次是对生活中不可或缺的超市的需求，认为
超市是配套中不可缺少的比例为 %；紧随其后的是对学校和农贸市场的需求，比例分别达到 %和
%；以上四大元素对于人们的日常生活是息息相关的；另外，人们对医院的选择比例也比较高，达到
%；而相比之下，对餐饮场所和娱乐场所则要求不多，说明更多的潜在消费者关注的还是基本的生活配
套。
潜在消费者购买目的的分析
图 4-10 2004 年三、四季度潜在消费者购买动机比较
2004 年四季度，在对潜在消费者的购买目的进行调研后发现，有 16%的受访者主要是因为拆迁购买住
房；用于改善居住条件的仍然占据主要比例，四季度该项比例为 %，与三季度相比上升 %；用于满
足基本生活需要的比例从三季度的 %下降到 18%；用于定居南京的受访者的比例也从三季度的 %上
升到 %；用于投资的比例为 %，比三季度回落了 %。
5. 购买方式与购买力分析
潜在消费者可以承受的最高单价
图 4-11 2004 年三、四季度潜在消费者对可承受最高单价的统计
抉策地产研究中心四季度潜在消费者调研结果显示，潜在消费者的可承受的最高单价多在 4001-6000
元/㎡的区间内，其中对单价在 4001-5000 元/㎡之间的比例最高为 36%；其次是单价在 5001-6000 元/㎡的比
例，为 %；处于第三位的是单价在 3001-4000 元/㎡之间的比例；为 %；单价 3000 元/㎡以下和 6000
元/㎡以上的比例均比较低，分别为 %和 %，这和单价在 3000 元/㎡以下的供给量及供给区域有很大
关系，该价位段的房源基本上位于江北，主城区基本没有这样的商品房供应，所以该心理价位的需求比例
被动压缩。
与 2004 年三季度相比，随着南京市居民收入的增加和整体房价的不断攀升，潜在消费者的心理可承受
房价的峰值水平有了一定的提高，从三季度的集中在 3000-5000 元/㎡上升到四季度的集中在 4001-6000 元/
㎡，而且在可承受单价在 5001-6000 元/㎡的人群比例有了较大幅度的上升。
潜在消费者可以承受的最高总价
图 4-12 2004 年四季度潜在消费者对可承受最高总价的统计
2004 年四季度潜在消费者可承受最高总价的调研结果显示，对总价在 31-40 万之间的可承受比例最高，
达到 38%；可承受最高总价在 41-50 万之间的所占比例次之为 %；可承受总价在 20-30 万之间位居第三，
比例为为 %；可承受总价在万之间和 51-60 万之间的比例比较小，为 %；可承受总价在 60 万以上
的比例也较低，仅为 %；比例最小的是可承受总价在 20 万以下的，比例仅为 4%。
付款方式
图 4-13 2004 年三、四季度潜在消费者对付款方式的偏好统计
2004 年四季度潜在消费者付款方式的调研结果显示，选择按揭贷款的人群比例最高为 %；其次是
一次性付款的人群比例为 %；选择分期付款的人群比例最低，为 %。这些数据值得关注，说明随着
房价的不断攀升，能一次性付款的购房群体逐步缩小。自从今年 11 月 1 日央行加息政策实施以来，加息对
楼市影响的讨论不绝于耳，但根据我中心对消费者的深度访谈发现，央行的加息影响最多的可能只是消费
者的付款方式，比如减少贷款额度或缩短贷款年限，但仅就本次小幅加息而言，影响微乎其微。与上季度
相比，按揭贷款的选择比例有 %的增幅；一次性付款的选择比例有 %的上升；分期付款的选择比例下
降了 %。在中国目前信用制度还不是很健全的今天，选择贷款的比例已经超过了 7 成，换句话说有 7 成
以上的消费者选择了透支明天的收入作为今天的消费支出，那么他们的这种对未来的普遍乐观的预期是理
性的还是有一定盲目性的呢？从我国目前的信息通畅程度和受高等教育教育比例而言，消费者要根据国家
的就业率、行业的发展前景等信息实现相对理性的预期还未实现，所以，消费者这种多少有点盲目的乐观
预期会给银行和个人带来一定的风险隐患。另外对付款方式数据与房价水平做相关性分析，可以为建立我
们自己的收入房价比提供参考，详细分析见《抉策地产研究中心南京市季度房地产市场需求特征调查研究
报告》。
6. 潜在购房者的媒介影响度
媒介对意向购房者的决策过程的影响程度
图 4-14 2004 年四季度潜在消费者的媒介影响度的统计
抉策地产研究中心调研结果显示，三季度潜在消费者认为媒介宣传“有一定影响”的比例为 %；认
为“没有什么影响”的比例为 %；认为“影响很大”的比例仅为 %。
第五节 生活指数评价
抉策地产研究中心于 2003 年 8 月创立了 区域生活指数评价系统和典型楼盘生活指数评价系统 ，至
今已一年有余，经过多次补充、完善和修订，是经过科学设计的评价模型系统， 主要是用来评价城市中各
片区、各地理板块、各典型楼盘的生活便利程度的指标系统，并给出区域生活便利指数、区域发展综合评
价和专项分析、典型楼盘生活指数评价、典型楼盘性价比分析 。生活指数模型旨在提供一个对房地产产品
的客观评价体系与计量模型，它能够为房地产开发商进行楼盘开发提供理性的参考，为购房者的理性选择
提供有益帮助。这个模型在今天这样一个商品房供应如此纷繁复杂的时代可以提供一套有效的评价商品房
价值的方法。
根据抉策地产研究中心购房会员俱乐部会员数据库数据分析，2004 年三季度消费者调查结果显示，购
房者对商品房的选择进一步集中在对商品房产品品质、投资价值等的判断项目上，抉策地产研究中心购房
会员俱乐部目前在受理来访和来电咨询的会员时，也发现购房群体急需一套比较标准的商品房评价指标，
因为在大量的由供给方提供的宣传资料与数据中进行理性的判断是相当困难的，另外不同目的购房者如：
居住、经营、投资有不同判断指标。 抉策地产研究中心根据社会公众的需要设计的区域生活指数模型不仅
考虑商品房基本生活便利指标，而且设计了区域地理人口发展态势、区域经济发展水平等相关指标，并提
供利用模型对典型区域的区域生活指数的评价结果；并分别考虑了住宅、商住及商铺类物业各类型商品房
的租金水平、投资回报率等指标项目，以比较全面的视角对商品房的性价比进行评价。本节提供了利用生
活指数模型对典型项目进行的生活指数评价结果。
抉策地产研究中心生活指数评价模型依据抉策 70 典型楼盘数据库的数据支持，将长期为社会各界提
供对房地产产品综合品质的评价与分析结果。
1. 生活指数评价
区域生活指数模型
生活指数模型是抉策地产研究中心独创的基于抉策地产研究中心 70 典型楼盘指数数据库之上，建立
的生活便利程度的信息分析系统，用于评价特定区域或特定楼盘生活便利程度的综合评价体系；具体地说
就是运用 德尔菲法 对各指标计算打分，同时利用 MATLAB 软件 ，来评定区域生活便利程度的方法。设
有双层加权指标 7 项，这些指标项目为： 区域交通设施完备程度、区域环境保护程度、区域商业设施完备
程度、区域医疗设施完备程度、区域休闲设施完备数、区域教育设施完备程度、区域内典型社区居民满意
程度、区域人口地理发展水平 及 区域经济发展程度 。
抉策地产研究中心对以上指标建立了监测模型，计算得分，以量化的评价结果来说明所属地域商品房
的市场性价比，评定模型如下：
表 5-1 区域生活指标双重加权评定模型（5 分制）
影响因素
总权重
(w)
分级指标及分权重（w）
区域人口地理发
展水平
区域每平方公里人口数/家
庭数量（）
区域大专以上学历人口比
例（）
区域 45 岁以下人口比例（）
区域经济发展水
平
区域内就业人口数（） 人均可支配收入（） 人均零售额（）
区域交通设施完
备程度
公交线路总里程（）
区域中心点距市中心直线
距离（）
是否有轻轨、地铁、快速交通
环线的规划（）
区域环境质量 周边植被覆盖率（） 地域风貌（） 属几级地（）
区域商业设施完
备程度
超市、便利店密度（） 大型商贸场所密度（） 农贸易市场密度（）
区域医疗设施完
备程度
10 公里范围医疗机构数
（所）（）
距离片区中心最近的三级以上医院的距离及名称（）
区域休闲设施完
备数
每平方公里体育场馆数
（）
每平方公里中档餐饮服务
机构数（）
每平方公里文化娱乐场所数
（）
区域教育设施完
备程度
大学、展览馆密度（） 中小学密度（） 幼教服务机构密度（）
代表社区居民居
住满意程度（5
分制）
通过小型抽样调查获得有关：居民对社区保安标准、物业收费标准、保洁标准的态度得
出的综合分。
利用这个模型，我们可以对不同地理范围内的片区进行生活指数评价。
应用与测评结果
自该模型推出以来，这一对商品住宅的价值评价体系已为社会各界所接受，本期我中心对生活指数评
价模型进行了进一步的应用：在对南京市人口地理进行板块划分的基础上，选取南京市江北片区六个小地
理片区进行了生活指数评价。
评定结果如下表 5-2：
表 5-2 南京新城区典型版块生活便利指数评定结果列表
小片区名称 城东南杨庄版块 将军路版块 珠江镇版块 河西奥体版块
所属大区 城东片区 江宁片区 江北片区 河西片区
生活指数
普通住宅均价 5000 3800 2700 2800
区域生活指数的测评结果可以对消费者评价楼盘性价比、开发企业进行楼盘项目规划、中介机构评价
租赁行情提供一定参考。本期我们就 城东南杨庄 版块、 将军路 版块、珠江镇版块、 河西奥体版块四个
新城区新兴版块进行区域生活指数评价，结果如上表。 江北是近期南京市城市发展中的新城区，近年来政
府规划与投入的力度相当大，过江交通路网的逐步到位以及片区的规划与建设的逐步到位为珠江镇这个中
心版块具备了凝聚周边人气，形成中心商业与文化区域的可能，其在区域交通、商业设施、医疗设施、典
型社区居民满意程度等生活便利指标的完备程度分级指标得分不高，而在区域环境保护程度、远景规划等
分级指标项目中有一定优势，综合得分处于四个新兴版块的较低水平，但后继潜力较大；江宁将军路版块，
因为主要以居住为主体功能，在区域交通、环境景观、商品房品质等生活便利指标的完备程度分级指标得
分较高，但在商业、文化、教育设施等生活便利指标的完备程度分级指标得分不高，处于四个新兴版块的
中上水平；城东南杨庄版块由于距离主城区较近，环境质量较好，近年来商品房价格上升幅度很大，其在
区域交通、商品房品质、代表社区居民居住满意程度等生活便利指标的完备程度分级指标得分较高，但在
商业、文化、教育设施等生活便利指标的完备程度分级指标得分不高，处于四个新兴版块的中下水平；河
西 奥体版块经过政府大力度的建设投入，基本设施到位情况明显改善，在 区域交通、区域环境保护程度、
商业设施、医疗设施完备程度等生活便利指标的完备程度分级指标得分较高，在远景规划等分级指标项目
中有一定优势，综合得分较 2000 年有明显提高，并处于本次评价的四个新兴版块的较高水平。
2. 典型楼盘生活指数评价
典型楼盘生活指数 模型
抉策地产研究中心 典型楼盘生活指数评价模型 是建立在 区域生活指数模型基础上，对典型楼盘进行
的生活指数评价系统。 该系统充分考虑到房地产产品的价值构成，对购房者的购房过程可提供有效指导，
并可为房产投资项目预期销售、收益状况提供参考。
楼盘生活指数评价指标系统包括：建筑质量、发展商水平、周边环境、交通环境、医疗教育环境、楼
盘套内设施完备数、小区内设施完备数、业主状况、楼盘物业服务水平及其分级指标 、投资价值指标。
抉策地产研究中心对影响楼盘生活便利程度的指标建立了计量评级标准，在 70 典型楼盘数据库的数
据平台上对模型所涉及的信息项目进行了月度信息跟踪。为进行完善的生活指数评价，相关监测项目多达
30 余项。
抉策地产研究中心典型楼盘生活指数评价模型如下表：
表 5-3 典型楼盘生活指标双重加权评定模型（5 分制）
影响因素 总权重(W) 分级指标
分权重
（W）
资金实力
典型项目销售状况
品牌知名度
开发商评价
相似项目经验及业界评价
建筑设计等级
实施施工企业等级
室内布局合理性评估
项目建筑质量
项目验收评价
楼盘套内设施完
备数
小区内设施
完备数
对特定设施完备数进行量化评级打分
周边文化场馆设施数
周边植被覆盖率
周边治安
周边环境
所处大片区生活指数
距市中心直线距离
1 公里内设站点的公交线路条数 交通环境
交通规划
10 公里范围医疗机构数
是否有社区医疗救助机构
距离社区最近的三级以上医院的距离
医疗教育环境
幼儿园、小学、中学、大学的等级及距离
当地租金水平/投资回报率
商用面积比例 项目投资价值
人流量
职业结构比例
业主入住率
业主入住满意度
业主情况
购房目的比例
保安标准
保洁标准
物业收费标准
楼盘服务水平
可提供的其它服务项目
根据以上楼盘生活指数量化评价模型 ,可计算某楼盘生活便利程度，该指数可作为判断某楼盘便利程度的
标准。
应用与测评结果
根据测评标准，经过 MATLAB 软件的计算，本期对河西 6 个典型楼盘进行了楼盘生活指数的评定，
结果如下：
表 5-4 典型楼盘生活指数结论表
项目名称 万达紫金明珠 托乐嘉 翠屏清华 风悦天晴 金陵名人居
物业类型 住宅
所属大区
城东南杨庄
版块
将军路版块
珠江镇
版块
河西奥体
版块
生活指数
楼盘均价 5800 3550 3550 2800 7300
抉策地产研究中心建议，在相同价位段的楼盘项目中选择生活指数得分较高的项目。
3. 典型楼盘性价比分析
以下是根据楼盘价位与典型楼盘生活指数值的相关性分析所设计的楼盘性价比分析模型，区间标尺为
数值 1-5，同样价位下楼盘生活指数较高，说明其生活便利程度较高，对开发商而言，开发这样的楼盘较
有市场竞争力，对购房者来说，选择这样的楼盘具有较高的性价比。根据表 5-4 数据，我们对五个典型楼
盘进行了 楼盘性价比测评 ，结果如下：
图 5-1 楼盘性价比测评图
图示显示，在同一价格区间内，如代表楼盘价位区间的方形点落在代表楼盘生活指数的菱形点内层，
说明其性价比较高，生活便利程度较高，反之如落在外层，说明相对同等价位的楼盘，其生活便利程度较
低，性价比也较低。从生活指数评定到性价比模型的设计，其主要宗旨就是科学地评价房地产产品的市场
价值及市场竞争力，为市场提供参考，对开发商项目开发与消费者理性消费来说，都是有积极意义的。
如图表所示，本期生活指数评价的典型楼盘分别选自南京市新城区的新兴版块，全部是住宅项目，结
合这些项目的价格分析，这些楼盘的共同特征是版块的未来发展潜力较大，性价比普遍较高，根据抉策地
产研究中心楼盘数据库跟踪信息数据分析，这些典型项目的销售进度及市场接纳速度比其片区平均速度稍
高。
4. 抉策地产研究中心生活指数专项研究
《抉策 地产典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》
《抉策典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告》为定制产品、双月发布，主体内容：成熟地理概念
区域内及 5 公里 范围内典型楼盘项目生活指数评价 /性价比分析/周边项目比较分析工作表/发展商背景分
析/卖点分析 。
《抉策地产楼盘项目前期定位研究》
《抉策楼盘项目前期定位研究 》为专项研究，依据人口地理整合信息，结合楼盘数据库、生活指数评
价模型，为商品房开发前期提供专项市场调查和项目定位研究。
《抉策地产市场吸纳与性价比定价模型》
表 5-5 抉策地产市场吸纳与性价比定价模型
项目 5 公里内同质项目均价
典型竞争项目市场吸纳速度
月度变化率
区域生活
指数得分
参考数据 A B C
调整系数 X Y Z
价格策略应变系数 不同时间段内调整价格策略，制定应变系数，以便对基价进行调整。
建议定价 — 元/平米区间
第六节 媒体监测与研究
房地产营销策略，包含市场定位策略、产品策略、价格策略以及房地产分销促销策略 ，它的意义在于
帮助开发商认清市场 、审时度势 、扬长避短。房地产广告是房地产营销策略中的重要一环，其目的是达
成或帮助达成房地产营销目标。在房地产竞争日趋激烈的今天，南京的房地产开发商所面临的主要问题是：
什么样的营销策略能使得自己在这样一个竞争激烈的市场中胜出。在行业发展到一定程度的时候，借助于
媒体宣传，注重在广告上的投入，成为诸多开发商越来越倚重的手段之一。本期媒体监测与研究是在抉策
房地产研究中心媒体监测数据库数据的基础上，对南京房地产的营销活动基本状况进行监测与分析，并以
此为基础展开的对房地产及企业营销投放策略的监测与分析。
1. 2004 年四季度南京房地产平面广告投放监测
本期报告以 2004 年 10 月 1 日 到 12 月 31 日 的广告监测统计数据为基础，对南京房地产报纸平面广
告的 投放排名、投放总额、投放频率、各区域楼盘广告发布量排名、各开发商投放量排名、媒体分布及南
京房地产营销广告主题 等多方面进行统计分析，并对南京各平面媒体影响度、消费者的媒体偏好与媒体影
响度排名等进行了进一步的研究。本期平面媒体的监测范围包括 《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨
报》、《扬子晚报》、《星期五》、《南京日报》、《江南时报》、《江苏商报》、《周末》、《江苏广
播电视报》 等南京影响力较大的几家报纸。
楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率
表 6-1 2004 年度 1—12 月南京楼盘报纸平面广告投放量前十名统计
楼盘名称
投放总
通栏数
投放总
额（元）
投放总量
排名
投放媒体
总次数
日投放
通栏数
单次投放
版面
物业类型
顺驰滨江奥城 753 5271000 1 164 住宅
龙凤花园 612 4284000 2 114 住宅
金马郦城（新） 427 2989000 3 107 住宅
瑞鑫兰庭 2915500 4 104 4 住宅
苏宁.千秋情缘 2810500 5 124 住宅
明月港湾 388 2716000 6 122 住宅
翠岛花城 366 2562000 7 92 1 住宅
百家湖花园 2523500 8 144 住宅
明发滨江新城 358 2506000 9 71 住宅
云锦美地 349 2443000 10 87 住宅
表 6-2 2004 年度第四季度南京楼盘报纸平面广告投放量前十名统计
楼盘名称
投放
总通
栏数
投放总额
（元）
投放总量
排名
投放媒
体总次
数
日投
放通
栏数
单次投
放版面
物业类型
龙凤花园 291 2037000 1 55 住宅
明发滨江新城 266 1862000 2 46 住宅
顺驰滨江奥城 259 1813000 3 56 住宅
金马郦城（新） 202 1414000 4 48 住宅
奥体韵动汇 156 1092000 5 34 住宅
晶彩香格里拉 147 1029000 6 28 住宅
苏宁.千秋情缘 140 980000 7 39 住宅
百家湖花园 137 959000 8 54 住宅
拉德芳斯 126 882000 9 22 住宅
银河国际广场 114 798000 10 28 商铺
注：抉策地产研究中心在平面广告监测中对版面统计遵循如下的规则：1 整版=6 通栏，1 半版=3 通栏，1
双通栏=2 通栏，一个 通栏=1 通栏，广告发布版面量统计单位为 1 通栏，广告价格计算标准为 7000 元
/通栏的平均水平。
抉策地产研究中心媒体监测数据显示， 2004 年第四季度，各类楼盘在南京报纸共投放楼盘广告 7868
个通栏，这一水平较之上期有明显提高。四季度中，共有 221 家楼盘，其中排名前十位的楼盘报纸广告投
放总量为 1838 个通栏，占到四季度报纸广告投放总量的 %左右。具体排名为 龙凤花园 以 55 次投放 291
个通栏的广告量位居第一， 明发滨江新城 以 46 次投放 266 个通栏的广告量排名第二，排名第三的为 顺
驰滨江奥城， 56 次投放了 259 个通栏的广告投放量。
通过比较可以发现，在 2004 年度 1—12 月份及 2004 年度第三季度南京楼盘报纸平面广告投放量前十
名中， 龙凤花园 及 顺驰滨江奥城 这两个楼盘的排名一直在前三位之中。龙凤花园由于项目周期较长，
同时位处楼市竞争最为激烈的河西，因此长期以来，一直保持着较高的广告投放量。顺驰滨江奥城开盘时
间不长，由于整个市场销售不景气，因此该楼盘在四季度加大广告宣传的力度，其目的除了为销售服务之
外，亦在塑造楼盘形象。明发滨江新城为目前江北片区的第二大盘，在四季度中开始加大广告宣传力度，
目的是为了更好的销售。
本期新进入前十位排名的其它七家楼盘中，河西占了 5 家。四季度中由于奥体板块许多楼盘推出新供
给，在加大河西片区供应量的同时，亦加剧了市场竞争的程度，因为该片区近期并没有出现大量新增的市
场需求。在这种环境之下，为了在诸多的楼盘中脱颖而出，为了自身更好的销售，增加广告营销宣传的力
度亦是必然的。
目前由于南京房市中住宅市场的主体产品供给量越来越大，同行业内同质性产品的竞争也日益加剧，
这一情况本期在河西片区体现的尤为明显。四季度中 10—11 月份左右，为楼市销售旺季，许多楼盘纷纷
在这个时段推出新供给，供应量的持续增加，缩小了行业竞争空间、范围，将南京房地产市场的竞争主要
集中在住宅市场的同时，也自然而然的加剧了商品住宅市场的竞争压力。与此同时，亦使得消费越来越理
性的购房者有了越来越多的选择、比较的空间，持币观望的人群比例越来越大。
可以说，四季度中，广告投放量的增加是由日益激烈的市场竞争所带来的必然结果。
分区域投放量统计
表 6-3 2004 年四季度南京楼盘报纸平面广告分区域广告投放量统计
楼盘所属大区 投放广告版面总量 投放广告总次数 投放版面总量排名
河西 599 1
江宁 545 2
城中 1454 401 3
城东 181 4
城南 553 170 5
江北 137 6
城北 494 146 7
其它（外地） 180 69 8
抉策地产研究中心媒体监测数据显示， 2004 年四季度，报纸投放总量前三名的片区是河西 、江宁与
城中，分别达到 、、1454 个通栏。这三个片区的广告投放量，与三季度相比，河西和城中的
变化不大，幅度都在 200 个通栏以内。变动较大的为江宁片区，其广告投放量增加了 400 个左右的通栏，
排名从上期的第三位升为本期的第二。
接下来的排名与上期一样，排名第四位至第七位的片区及其投放量分别是城东 通栏、城南 553
个通栏、江北 个通栏、城北 494 个通栏。尽管本期南京的几个片区的广告投放量仍以城北最少，但
是与上期比较，这一投放水平有了很大的提高，增加幅度也在 400 通栏左右。其次变动较大的为江北片区，
广告投放量较之上期，增加了近 440 个通栏，由于四季度江北新增的供给亦较多，在这些楼盘如华欧国际
友好城及明发滨江新城的较多广告投放量的支撑下，使得江北的广告投放量的增加在所有片区中最为明显。
城东和城南的广告投放量比较平稳，变化不大。
四季度中，片区广告投放量的排名与三季度相比，几无变动。除去 城中 与 江宁 的位置调换之外，
其余片区的排名保持不变。
就广告投放量来说，变化最大的有三个片区，分为江宁、江北、城北片区。这一变动与此三个片区在
四季度的表现有关：江宁楼市销售在四季度进展不大；江北楼市在四季度中连续两个大盘的开盘预示着江
北片区已经进入大盘时代；城北片区四季度中受关注的程度在持续的增高，供给量亦有所增加。鉴于供应
压力的持续增长等原因，广告投放量的增加也合情合理。
目前南京房地产市场的主要特征是存在局部的供需结构失衡，在这样的大环境中，分区域的广告投放
统计有一定的积极意义。对于开发商来说，可以根据某区域广告投放量比例的变化、排名、投放额等指标
数据，来估计该区域的竞争的激烈程度，供应量的大致变化，当然还需要与相关市场指标交叉分析，在此
不再赘述。
分物业类型投放量统计
表 6-4 2004 年四季度南京楼盘报纸平面广告分物业投放量统计
物业类型
投放版面数
（通栏）
占投放总量百
分比
投放广告的楼盘总
数（家）
投放次数
最多的区域
住宅 6516 % 163 河西
别墅 % 20 江宁
写字楼 % 15 城中
商住 % 12 城中
商铺 % 19 江宁
旅游地产 45 % 2 ——
抉策地产研究中心媒体监测数据显示， 2004 年四季度各物业报纸平面广告投放量的排名，除去商铺
的排名由上期的第二跌至第五外，其余排位保持不变。
住宅项目报纸平面广告投放量在四季度中，仍然排名第一，以 6516 通栏，占投放总量 %的比例
远远超出其它各物业居于首位。投放的区域集中在河西、江北、江宁。别墅市场在近期供需比例加大，销
售进度开始放缓，为了销售，需要较多的广告宣传，本期以 通栏的投放量排名第二，投放楼盘仍然
集中在江宁片区。商铺、商住及写字楼等商业项目的报纸平面广告在四季度的投放比重占投放总量的
%，较之上期有所下降，投放项目集中在城中片区。旅游地产在四季度中的投放量占投放总量的
%，保持了上期的水平。
开发商投放量 统计
表 6-5 2004 年四季度开发商报纸平面广告投放量前十名统计表
开发商名称
投放广告
版面总量
投放
广告次数
投放
广告费用
投放
总量排名
南京南北建设实业有限公司 291 55 2037000 1
明发集团南京房地产开发有限公司 266 46 1862000 2
南京顺驰地产有限公司 259 56 1813000 3
南京金马房地产公司 202 48 1414000 4
苏宁地产 186 55 1302000 5
南京欧瑞房地产开发有限责任公司 156 34 1092000 6
江苏金大地房地产开发有限责任公司 147 28 1029000 7
南京利源物业发展有限公司 南京百家湖
房地产开发有限公司
137 54 959000 8
南京金高房地产 126 22 882000 9
万泰集团 银河地产 114 28 798000 10
抉策地产研究中心媒体监测数据显示，2004 年四季度开发商报纸平面广告投放量前十名与三季度相比，
变化较大。上期排名第二的 南京南北建设实业有限公司 以 291 通栏的报纸平面广告投放量取代了上期 南
京顺驰地产有限公司 排名，本期排名第一，对应楼盘为龙凤花园。 明发集团南京房地产开发有限公司 由
于其开发的明发滨江新城在新近开盘，因而在四季度中加大了报纸平面广告的投放，以 266 通栏排名第二。
南京顺驰地产有限公司 本期以 259 通栏的投放量排名第三，其报纸平面广告投放水平较之三季度有较大幅
度的减少。 南京金马房地产公司 及 苏宁地产 分别以 202 通栏、186 通栏的报纸平面广告投放量排在第
四位与第五位。
开发商的广告投放策略，与其开发的楼盘所处的市场环境是密不可分的。楼盘的市场形势在很大程度
上决定了其开发单位的广告宣传策略，同样，我们通过对开发商广告投放量的统计分析，可以判断出该开
发商的广告战略，并最终了解其楼盘的情况。如 明发集团南京房地产开发有限公司 在本期排名提升较多，
原因在于其开发的楼盘刚刚开盘不久； 南京金马房地产公司 所开发的金马骊城位处竞争激烈的河西市场，
它采取的广告策略是以较大的宣传力度，以提高楼盘知名度，扩大楼盘影响力，更大程度的获取购房者关
注为目的的广告战略，为其楼盘项目销售造势。
报纸平面媒体房地产广告总量统计
表 6-6 2004 年四季度南京市各报纸发布房地产广告量统计表
报纸名称
发布广告
量排名
发布
广告次数
发布广告
总通栏数
平均日发布广告通
栏数
现代快报 1 798 2769
金陵晚报 2 713 2290
南京晨报 3 241 935
扬子晚报 4 197
南京日报 5 193 658
江南时报 6 52 244
服务导报 7 30 116
星期五 8 21
商报 9 3 12
抉策地产研究中心媒体监测数据显示， 2004 年四季度 《 现代快报》 以 2769 个通栏的季度发布总
量延续了其三季度的战果，继续排名第一，四季度中《 现代快报》 共发布楼盘广告 798 次，平均每天发
布约 30 通栏； 《 金陵晚报》 在本期以 2290 个通栏的发布总量、713 次的发布次数继续保持其第二的排
名。尽管排名未变，但是《 金陵晚报》 的发布总量、发布次数较之三季度由了明显的提高。 《南京晨
报》、《 扬子晚报 》 、 《南京日报》 在 本期分别以 935 通栏、 通栏、658 通栏的季度广告发布
总量、241、197、193 次的发布广告次数排名第三、四、五位。
对于开发商来说，判断报纸影响力的一个重要指标是该报纸的发行量，然后是该报纸的到达率和自身
广告在该报纸被同质性广告所覆盖的可能性。南京抉策地产研究中心在营销监测数据库的基础上，可以为
企业制定广告策略提供建议服务，敬请关注 《抉策地产研究中心南京市房地产市场营销投放监测与研究报
告（双月刊）》 （收费定制报告）。
2. 2004 年四季度南京房地产网络广告监测分析
南京抉策地产研究中心在对报纸进行实时监测的基础上，同时对消费者得知房地产信息的另外一种重
要的途径 ——网络这一新兴媒体进行了监测，通过专业统计软件得出各项目投放网络广告的被关注度（以
第一名为 100）。
表 6-6 2004 年四季度南京市楼盘网络广告投放前 10 名。
项目名称 开发商名称 区域 综合关注度
明发滨江新城 南京明发房地产 江北 100
蔚蓝星座 南京中北房地产开发有限公司 城南 87
金陵大公馆 江苏五岳置业 城中 87
皇册家园 南京鸿意房地产有限公司 城中 78
明月港湾 南京明月建设集团有限公司 江宁 63
托乐嘉街区 新城置业发展有新公司 江宁 57
华侨城 江苏华侨房地产开发有限公司 江北 54
锦虹丽都（二期） 江苏中浩房地产有限公司 城南 51
钟山·银城东苑 南京银城房地产开发有限公司 城东 49
瑞鑫兰庭 江苏瑞鑫房地产开发有限公司 城东 42
随着网络普及率的提高，网络作为一种新兴的媒体，开始被各种行业所关注，而网络媒体本身的特质
更保证了其作为一种理性传播途径的可能性。首先，受众有充分的时间在网络上有选择性的对信息进行综
合的比较与分析；其次，与报纸、户外广告相比，网络广告不但有着更低的成本，而且更加的灵活。由表 6-6
的统计数据看出，在网络广告竞争中，明发滨江新城、蔚蓝星座及金陵大公馆分别以 100、87 和 87 的关注
度名列前三位。本期排名前十位的楼盘网络广告同二季度相比，仍是新楼盘项目为主，新兴楼盘受关注的
程度普遍高于其它。其余均为老盘，如：锦虹丽都、华侨城等。网络广告监测的具体方法与进一步的分析
研究结果，可参见抉策地产研究中心分季度发布的 《抉策地产研究中心片区市场特征研究报告》。
3. 2004 年南京市房地广告营销主题与促销活动分析
房地产营销主题分析
表 6-7 别墅及高档住宅营销主题
绝版湖景 达观天下
金色风景谢幕 光明盛情续缘！万科光明城市
顶级纯住区 河西财富菁英聚居地
玛斯兰德向往也是一种幸福
玛斯兰德·2004 金秋版 ----香橙街区·辣椒街区----玛斯兰德别墅
快乐圣诞----玛斯兰德·与您共享
丽晶国际新锐座
新锐创业型工作室特别推出----在香港获颁港台地区最受关注的酒店式公
寓金奖
一脉相承的名门气度
增值地标 VS 梦想住宅
台胞热爱祖国的具体表现
高尔夫国际花园*
在这里，人性化不再是一句口号
金鼎湾·王座----20 余种国际品牌，联手撼世豪装
鼎极邀约金鼎湾
市区豪宅 6 个月热销 亿
百家湖花园
不要用流行的眼光看我，----我的目标是百年社区。----面对各种风格泛溢
的房产概念----你有没有想过，社区真正的魅力和价值在哪里？----百家湖
花园有足够的谦逊，面对时代的百花齐放----也有足够的谦逊，在瞬息万
变的潮流中树立起经典的骄傲----致力于有立场、有精神的社区文化建设
----执著于建设有内涵的百年社区
有别于别墅----莱茵东郡 2 期双跃洋房
不是普通公寓莱茵东郡
洋房生活----双跃洋房
表 6-8 普通住宅营销主题
幸福，动起来
地铁，动起来----明年地铁通车，请搭一号线到紫鑫中华广场，幸福新天
地来！
南京，动起来---河西领头楼盘紫鑫中华广场，南京房市新焦点
紫鑫中华广场
紫鑫中华广场，撼动南京登场--面对奥体，42 万平米世纪造镇
【城开家园·境界】全视野景观现房。
城开家园
月牙湖板块绝版气质小高层
首付 5 万余元----入住山景小高层，独有百亩山体公园
在华汇康城，我们和山就是距离----家家户户推窗见绿!healthfarmily 健康
大本营等你来！
华汇康城
这个冬季，----温暖是一种有阳光 ROOM 的生活。
水景保留房源 幢----现推出菜单式装修
浮岛·水景·大户人家 翠岛花城
在家还要“盯人防守”？
名湖雅居----市中心稀有湖畔住宅
住在湖畔是多数人的梦想---- 却只是少数人的权利名湖雅居
名湖雅居，莫愁湖畔绝版湖景住宅
表 6-9：商铺、商住及写字楼营销主题
最高可达 75％的回报率！----免首付获旺铺，更多中奖良机！----还不快
来？
过把瘾，非“中”不可！
东盛大厦
投资 10 年，净赚 100000！
金港大厦 精彩，为 2005 年准备
珠江路精装小户型
珠江路 IT 专属办公地段向心力
珠江核心地标商机争夺高地
珠江路稀缺精装小户型
未来城
珠江金脉才智峰汇
鸿德大厦·裙楼----核心商圈·超值物业·事业基石----
聚焦山西路黄金地段----湖南路商圈新锐高档物业 1-3 层裙楼准现房热售鸿德大厦
我们家呀，一人一个花园
雄踞谷阳大厦 淡定财富乾坤
谷阳世纪大厦
首付十万雄踞谷阳
2005 年 1 月----您的首期收益已到帐，请查收！
在巨人的肩膀上，投资当然安全省心！
银河国际广场
20 万能做什么？----拥有山西路商圈核心钻石旺铺！----做旗舰百货的主
人！----做江苏苏宁的房东！
企业帝国的最高度在城市的最高处
新世纪广场
用一个历史性的高度，迎接新世纪的伟大复兴
好的营销主题，不但可以提高商品房的价值，帮助提升开发商的知名度，更能在一定程度上激发消费
者的购买欲望。
本期各种物业营销主题的形式风格较之上期显得更加的多样化，普通住宅主要的主题有：有以强调周
边优越环境、配置来凸显楼盘自身价值的如 “名湖雅居 ----市中心稀有湖畔住宅”“月牙湖板块绝版气质小高
层”等；有以通过描述自身户型来吸引购房注意的“有别于别墅----莱茵东郡 2 期双跃洋房”等；有以强调诸如
家庭的温馨、舒适，交通、购物的方便的；有以强调生活品味、开拓高品质生活空间的；另外，也有强调
自身优越地理位置以吸引购房者投资的如万科光明城市的“顶级纯住区 河西财富菁英聚居地”和国际高尔夫
“增值地标 VS 梦想住宅”等。
本期别墅及高档住宅的营销主题仍以强调楼盘周边优美的自然环境及自身高贵品质这两个主题为主。
而商铺、商住、写字楼的宣传主题与上期相比，本期虽然还是固定在升值前景及回报率上，但是描述的语
言更加优美和婉约
根据抉策地产研究中心消费者调查的最新数据，除本报告在前面所述的价格因素外，消费者在买房时
考虑到的最重要的因素都是一些跟其生活方式密切相关的 客观 因素，如各类配套设施。抉策地产研究中
心认为，只有在广告宣传主题能首先符合购房者的需求时，才可能引起购房者的共鸣及关注，因而对于开
发商而言，通过了解细分市场购房的需求偏好特征以进行针对性的广告宣传主题设计，其意义是非常重要
的。
其它促销活动分析
表 6-10 2004 年四季度典型楼盘促销活动一览表
楼盘名称 促销活动内容
“5000 元来就送”购房大礼活动 10 月 24 日----下午 17：00 准时结束----最后
机会怎能错过！
奥体韵动汇
即日起在展示中心填写购房登记表即可获赠人民币 5000 元购房大礼，限量
赠送
万科光明城市 凡现场填写《万科．光明城市购买意向调查问卷》，可享受 1％购房优惠
①现房抵押、收旧调新，顺驰·蓝调街区“零”首付置业计划全面启动----①百余
联盟商家翘首，商铺 17％回报包租、108 回购计划再掀商铺传奇----●现房抵
押：客户以旧有房产从银行信贷滨江·奥城物业首期付款，同时仍享受该房产
自主权，可自由出租、租金用于滨江·奥城物业的还贷，不动用现有资金，免
费月供压力。----●收旧调新：签定滨江·奥城认购协议后，由顺驰经纪公司派
专人上门评估旧有房产，双方商定旧房认购价格，签定卖房合同后，即可用
于冲抵滨江·奥城房款，办理购房手续。----●商铺包租：蓝调街区火热大卖，
推出“业主购铺，两年返租”0 风险投资计划。凡购买蓝调街区商铺的业主，
签定委托包租协议，将可得到前两年的租金收益，总回报高达商铺总价的 17
％。同时启动 108％商铺回购计划。
顺驰滨江奥城
庆圣诞，贺新年，顺驰品牌月盛情举行，特推出多重优惠，好礼贺新年！----
一重大礼紫金愿望：精选 10 套特惠单位答谢广大客户对南京顺驰地产的厚
爱及支持，先到先得！----二重大礼心心相约：凡联合亲朋好友购买顺驰滨
江·奥城的“结邻”客户，可享受最高优惠金额达 15000 元。----三重大礼温暖
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一个成功的广告诉求主题如果再能配合一个或多个恰当的促销手段，往往会使这个商品的营销行为达
到事半功倍的效果，房地产销售亦是这样。
2004 年四季度部分项目的开发商充分利用各种手段进行了促销，除去价格上的优惠及一些礼品的赠送
之外，顺驰滨江奥城还作出了“现房抵押、收旧调新”，“零”首付置业计划全面启动----①百余联盟商家翘首，
商铺 17％回报包租、108 回购计划再掀商铺传奇”得保证，以吸引更多的眼球。虽然业界对于顺驰行为褒贬
不一，但顺驰通过这种促销方式把它的二手房网络和商品房销售巧妙联系起来，可以说是开创了南京市商
品房销售策略的一种新鲜方式。在这些销售过程中，这些活动对于开发商而言不会花费很多的成本，但是
却可以加快项目的销售、缩短开发商的资金回收期，但配合的时机与活动的内容是否恰当应结合当时消费
者的需求变化及社会文化的时尚变迁进行精心设计。
4. 结合消费者调查的媒体影响度分析
购房者媒体偏好分析
根据抉策地产研究中心对消费者的调查分析，对当前消费者获取楼盘信息的几种渠道进行比较，如图 6-1
所示。
图 6-1 房地产信息获取途径分布比例
抉策地产研究中心调研结果显示，潜在消费者中采用最多的房产信息获取途径是报纸，比例高达 % ；
其次是中介机构，其比例均为 % ；同时，亲友推荐的比例也比较高，位居第三位，比例为 % ，
作用不容忽视，可以说售楼处印象很大程度上代表着这个楼盘和开发商的形象；另外户外广告的比例也比
较高，可以说随处可见的户外广告已经在不知不觉中深入到消费者的心中了；相比之下，其它如电视、宣
传单页等的宣传作用较小需要进行组合投放的设计。
各类型媒体广告对购房者决策的影响度
抉策地产研究中心消费者调查数据中各种媒体影响购房者决策统计如表 6-11。结果显示，对消费者购
房决策时影响度在 50%以上的媒体途径有两个，分为亲友推荐，决策影响度 %、报纸影响度 %。
消费者所信任的第三途径则是网络。受最近“网上房地产”这一网站的开通所影响，使得人们对网络的依赖
度有所增加。其次是电视、户外广告和售楼处。其中户外广告影响度由所上升，原因在于四季度中许多楼
盘加大宣传力度，使得房地产户外广告随处可见。以上数据分析的意义在于，开发商可以参考如上的数据，
恰当的进行媒体组合选择，以求达到最好的广告影响效果。
表 6-11 各类型媒体决策影响度分析
媒体类型 影响很大 有一定的影响 基本没什么影响
报纸 % % %
网络 % % %
亲友推荐 % % %
售楼处 % % %
户外广告 % % %
电视 % % %
典型楼盘广告策略浅析
根据南京抉策地产研究中心媒体监测与研究最新数据显示， 2004 年四季度广告投放量排名第一位的
楼盘是由南京南北建设实业有限公司开发的 龙凤花园 。鉴于常规报告的性质，我们将简单分析一下 龙凤
花园 的广告战略，模型公布如下以供参考。
2004 年四季度龙凤花园报纸平面广告投放总量与频率
龙凤花园为了其三期更好的销售，塑造楼盘形象、提高楼盘知名度，在报纸媒体方面实施了大规模投
放、多种报纸媒体组合的广告战略。
根据抉策地产研究中心媒体监测数据显示， 2004 年第四季度，龙凤花园 共在报纸媒体上投放广告 291
个通栏，投放广告 55 次，平均每次投放 个通栏，平均每日投放 个通栏。几乎每天发布一次广告，
其投放量在 2004 年四季度南京楼盘报纸平面广告投放量排名 中处于第一位。
2004 年龙凤花园广告报纸组合
表 6-12 2004 年四季度龙凤花园平面报纸广告投放组合分布
媒体类型 影响很大 有一定的影响 基本没什么影响
报纸 % % %
网络 % % %
亲友推荐 % % %
售楼处 % % %
户外广告 % % %
电视 % % %
由表 6-12 看出，龙凤花园选择的 5 家报纸媒体中，投放频率最高的是金陵晚报和现代快报。龙凤花园
这样的广告报纸组合，与这两种报纸媒体目前在南京的日发布量、知名度及普及率排名位居前列有关的。
应该说，有效的媒体组合加上密集的广告宣传攻势，对于龙凤花园这一项目形象的树立和促进楼盘的销售
的作用还是明显的。但是其过频的广告投放无疑造成了大量的广告费的浪费，确切的说，是一部分广告的
效果由于重复性较大，给受众的影响可能是负面的。抉策地产研究中心根据 2004 年四季的媒体监测数据和
楼盘数据库数据对龙凤花园的媒体投放与销售进度之间的关系进行了相关分析，限于报告篇幅，在这里不
再赘诉，具体分析过程及结果详见 《抉策地产研究中心河西片区市场特征研究报告》。
2004 年龙凤花园报纸平面广告及网络广告投放分析
在媒体选择方面，为了加强品牌的优势，选择拥有众多读者的金陵晚报与现代快报等，并且龙凤花园
的版幅形式基本以整版为主，投放的版面也基本上是报纸的头版。所以取得广告效果积为明显。在网络广
告方面，为扩大产品的知名度，龙凤花园在南京主要的房地产网站投放网络广告，平面报纸、网络媒体、
等多种强力媒体方式的组合，对于龙凤花园这一楼盘项目形象及知名度的提升起到了积极效果。
龙凤花园的广告意境及营销主题分析
表 6-13 2004 年四季度龙凤花园部分广告主题列表
特别优惠 最后 1 周----（20 层以下少量精品景观房 最后期限：10 月 18 日）
龙凤花园三期外立面工程圆满竣工
限量典藏 只在金秋十月
每天一套全景房 惊喜特惠在其中
人文社区＋黄金地段＋完善配套＝一生的财富
加息后 您的房子在哪里
从【20】层以上的高度俯瞰龙江
压轴大礼 敬请“高攀”
大户生活 自由享受
岁末惊喜 关注就有机会
好景 好房 好礼
河西龙江片区经过了近十年的发展，交通、教育、医疗、商业等配套越来越完备，龙江地区已经成为
一个成熟的工作生活区。越来越多的购房者选择在龙江片区购房。与奥体品牌开发商扎堆、大量楼盘在下
半年集中上市不同，今年龙江地区新开的楼盘不多，基本是已经交付楼盘的二期、三期，如：苏宁千秋情
缘、龙凤花园、金陵名人居、曲水文华等，楼盘的供应量较小。龙凤花 园 此次的广告宣传主题紧 紧抓住
这点，如 “特别优惠 最后 1 周----（20 层以下少量精品景观房 最后期限： 10 月 18 日 ） ”、“限量典藏
只在金秋十月”、“人文社区＋黄金地段＋完善配套＝一生的财富”等向购房者阐明自身楼盘的稀缺性、描绘
美丽的生活前景之外，更在央行加息以后，及时调整广告主题，如：“加息后 您的房子在哪里”，并举行现
场关于加息的促销活动，解答消费者的疑惑，激发了消费者的购房欲望。
5.抉策地产研究中心营销监测 产品简介
南京抉策地产研究中心在三大数据库数据基础上，通过对房地产营销投放的各项重要指标进行长期监
测，可以为开发企业提供深层次的 《抉策地产研究中心南京市房地产市场营销投放监测与研究报告》 ，
为定制产品，双月发布，报告采取的分析模型如下页图 6-2 所示，报告中采用的分析模型举例如下：
竞争对手 SWOT 分析
SWOT 分析法（自我诊断方法）是一种能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实情况的方法，是
房地产市场分析中常用的方法。SWOT 四个英文字母分别代表 Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。
意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT
可以分为两部分。第一部分为 SW，主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主要用来分析外部条件。另
外，每一个单项如 S 又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。在房地
产市场市场中，通过 SWOT 分析，可以结合项目所处的环境，对项目的内部能力和综合素质进行较为客观
的评价，弄清项目相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略。
因此，SWOT 法又称作“态势分析法”，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中
得出一系列相应的结论（对策）。 河西片区目前是大家关注的热点，下面我们以河西片区 XXX 楼盘为对
象，对其做 SWOT 分析。
表 6-14 SWOT 分析
Strength 优势分析 Weakness 劣势分析
S1 地理位置较好，接近主城区和秦淮风光带。
S2 与周边楼盘具有明显的价格优势
S3 户型、面积设置适中，满足购房主力消费者的需求
S6 交通方便，与新街口、夫子庙等核心商业中心均不
超过 3 公里，公交线路多达 15 条
W1 开发商和楼盘的知名度较低，购房者还不了解。
W2 该地区的商业和娱乐配套设施不齐全，
W3 小区规划不完善
Opportunity 机会分析 Threat 威胁分析
O1 南京政府对该地段的整改和秦淮风光带的建设
O2 家乐福大型超市将进入该小区
O3 该地区经过长久发展，已经形成成熟的生活区
T1 与同地区楼盘当中，地理位置较偏
T2 与同区域的楼盘相比，知名度不高，竞争力不强。
T3 在整个河西板块中，该楼盘广告投放量较少
劣势及威胁的弥补方案
针对劣势的弥补方案
O 1 ++O 3 +W 1 +W 2 +W 2 ：调整广告的宣传，强调该区域的未来发展前景
长虹路的改造、秦淮风光带的建设必将大大改善该区域的环境和交通状况。而政府加大对河西的配套
设施投入，也将弥补该区域配套设施不足的问题。本项目可以通过以上几点调整广告宣传，强调该区域的
未来发展前景，增强目标客户对该区域未来发展的信心。
O 2 +W 2 +W 2 ：加快小区配套设施的建设 ,以弥补周边商业和娱乐配套设施不足的问题
虽然由于该楼盘周边的娱乐和商业配套设施不全，但可以通过加快引进各类娱乐和商业设施和建设小
区规划中的配套设施来弥补。
针对威胁的弥补方案
S 2 +S 3 ++T 1 +T 2 ：加大宣传力度凸现自身优势，从而和同类产品形成差异。
虽然该楼盘和同类楼盘相比，存在知名度低、地理位置偏的缺点。但可以通过对该项目价格和户型上
的宣传，给该项目进行中低端市场定位，从而凸现自身楼盘的优势，避开和该区域同类楼盘竞争，吸引目
标客户购买。
S 1 +S 2 +S 3 +S 4 +T 3 ： 通过适当的媒体组合向目标人群加大宣传。
考虑到成本和开发商的因素，本项目无法在广告的投放量和频次上超越竞争对手。但可以通过不同媒
体的组合，针对目标客户加大宣传。本项目的定位于中低端，而该人群段大多喜欢阅读报纸和电视，获取
房产信息的渠道主要有售楼处和亲友推荐。所以应该加大报纸和电视的投放量，减少或放弃杂志、广告牌
等媒体的投放。
2003—2004 南京市主要楼盘广告营销主题变化及分析
南京抉策地产研究中心通过对 03 年与 04 广告投放主题变化的分析基础上，研究楼盘营销方向的走势：
表 6-15 2004 年四季度部分楼盘广告营销主题
豪装小户型 多层准现房
88㎡二房二厅----金马郦城 C 区多层新房源推出
南京，欧洲小镇----您一定要亲临感受
金马郦城（新）
河西，梦已成真 您一定要亲临感受
好景 好房 好礼
岁末惊喜 关注就有机会
大户生活 自由享受
龙凤花园
人文社区＋黄金地段＋完善配套＝一生的财富
①现房抵押、收旧调新，顺驰·蓝调街区“零”首付置业计划全面启动-①百余联
盟商家翘首，商铺 17％回报包租、108 回购计划再掀商铺传奇-
至善完美，统领丰盛人生----——顺驰滨江·奥城二期尚层水岸社区大配套全
景速递
户型格局，——顺驰滨江·奥城二期尚层水岸“健康”住宅户型全面解析----量
化舒适人居的空间尺度
顺驰滨江奥城
国际水景园林社区----成就 70 年风光人生----——顺驰滨江·奥城二期尚层水
岸水景观全面剖析
在城市里，独享一座湖。
颠覆----传统酒店式公寓
不买最贵，只买最好！
香格里拉
因为香格里拉，生活从此不同……
人生宛若棋局，举棋不定，全因患得患失。----选择之难，难在舍得；选择
之易，易在知足。
兰庭 LOFT——世界公民的生活名片----日付 元/㎡起，比租房享受，比酒
店划算。
瑞鑫兰庭
朝九晚五固然平淡----能在太阳下暖暖地醒来也是种幸福
4188 元/平方米起----[主城区最后一次选择]！
良城美景
总价 35 万元起----主城区最后一次选择！
户型语言的美学表达
润·花园 ㎡（四房二厅二卫）----空间享受的稀缺典范----完美户型轻松拥有，
5460 元/㎡起售
正泰大厦 非常建筑·雪球定律----总价 21 万起轻松入住龙江，见证升值铁律
68 万平米浩瀚园林，相当于把整个莫愁湖公园搬回家！
明发滨江新城
国际滨江生活旋风，席卷南京
3 大小区强势消费群环绕----百万平米超级富豪区主入口
翠屏清华
翠屏山下的“山景世家”，无可复制的风景之家
一个“苹果”不贵----一套苹果很便宜苹果都市
牛顿发现“苹果”定律----你发现苹果都市
一个苹果两个人吃----一套苹果一家人住
表 6-16 04 年前三季度部分楼盘广告营销主题
星河翠庭 城北高尚住宅，引领全新生活时尚
万科金色家园 有些风景就该沉醉在心里
这一步女人，下一秒女孩
纵情智慧，成就明天
淡定天下，成就自我
君临国际
我的黑夜比白天多
武夷绿洲 新生态时代来临武夷绿洲 4 大品质优势缔造社区百年辉煌
TOP 星空跃层别墅眼界决定世界
现代精英生活圈
以享受的眼光欣赏现房细节之美
仁恒翠竹园
三重阳台,360°的阳光都不放过
谷阳世纪大厦
谷阳世纪大厦竣工倒计时全力为民族高科技产业倾力打造国际一流专
业办公平台
莱茵小镇 莱茵小镇·欧式风情低密度商业小镇/南京人的新去处
隐身繁华幕后，怡然动静之间
足以自豪的不仅是品味，更是品牌新城逸境
宏观领略山水，私家收纳自然
秦淮风光带，大型主题园林式社区
云锦美地
浸润古城灵气，延续秦淮悠长
通过对以上南京市商品房广告营销主题比较，我们可以发现四季度的楼盘广告主题的内容和前三季度
相比，变化较小。独特的区位优势、优美的地理环境、高档的楼盘品质，合理的户型设计，以及完善的配
套设施依然是众多楼盘强调的主要方面。但是随着广告主题的日益积累，广告的描述手法和表达方式也变
得越来越多样化，有含蓄委婉的如部分住宅项目，也有简单直接的。
商铺广告依然强调其投资的高回报和安全性。本期的典型代表为滨江奥城的 “零”首付置业计划全面启
动：百余联盟商家翘首，商铺 17％回报包租、108%回购计划再掀商铺传奇”。这一广告主题的出现，主要
因为四季度河西楼市竞争进入白热化阶段。各家楼盘急于出售，进行资金回笼。 广告营销主题的变化，除
了时间因素外，也受楼盘所在片区的政策、市场行情等因素的影响。因此，反过来看，开发商也可以通过
对楼盘广告主题的变化来研究分析该楼盘所在片区的一些基本情况，诸如该楼盘大致的销售情况，行业内
竞争的激烈程度等等。
