【完整版】2020-2025年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业 创造与驱动市场战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深度调研................................................10 第一节 化学机械抛光概述 ..................................................................................................................10 一、化学机械抛光工艺简介 ........................................................................................................10 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心...............................................................................................12 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分...............................................................................13 第二节 我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 ......................................................................14 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 ................................................................15 二、行业主管部门及行业监管体制 ............................................................................................15 三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................16 四、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................23 （1）技术壁垒 ..............................................................................................................................23 （2）人才壁垒 ..............................................................................................................................23 （3）客户壁垒 ..............................................................................................................................23 （4）资金壁垒 ..............................................................................................................................24 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析............................................................24 一、抛光液 ....................................................................................................................................25 二、抛光垫 ....................................................................................................................................25 三、CMP 抛光材料市场情况.......................................................................................................26 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会..........................................................................27 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大...............................................................................28 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析....................................................29 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 ................................................................................29 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 ............................................................................31 三、细分种类众多，单品类集中度高 ........................................................................................33 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 ....................................................................37 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析............................................................39 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 ....................................................................................39 二、陶氏化学介绍 ........................................................................................................................40 第六节 企业案例分析：鼎龙股份 ......................................................................................................42 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 ........................................................................................42 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地..........................43 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 ................................................................................44 第七节 企业案例分析：安集科技 ......................................................................................................46 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面..........................................................................46 二、营收持续增长，毛利率处于高位 ........................................................................................46 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 ................................................................................47 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测............................................................49 一、半导体行业发展现状及特征 ................................................................................................49 （一）行业介绍及特点 ................................................................................................................49 （二）产业链构成 ........................................................................................................................51 （三）业务模式 ............................................................................................................................51 二、全球集成电路产业发展分析 ................................................................................................53 （一）产品结构 ............................................................................................................................53 （二）产业结构 ............................................................................................................................53 （三）地域分布结构 ....................................................................................................................53 三、我国市场规模 ........................................................................................................................54 （一）市场规模 ............................................................................................................................54 （二）产业结构 ............................................................................................................................54 （三）需求规模 ............................................................................................................................55 四、行业发展趋势及空间 ............................................................................................................55 五、机遇与启示 ............................................................................................................................56 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测................................................57 一、投资建议 ................................................................................................................................57 二、风险提示 ................................................................................................................................58 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................59 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................59 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................59 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................60 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................61 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................61 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................62 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................64 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................65 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................66 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................67 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................68 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................68 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................68 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................69 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................69 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................69 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................69 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................70 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................70 （一）实现途径 ............................................................................................................................70 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................71 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................71 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................71 （二）价值创新 ............................................................................................................................71 （三）组织变革 ............................................................................................................................72 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................72 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................72 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................73 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................73 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................73 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................74 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................74 四、结论 ........................................................................................................................................75 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业创造与驱动市场战略探讨与建议....................................76 第一节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业应迎合消费者去创造需求........................................76 第二节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业创造需求市场战略....................................................78 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ....................................................................78 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ....................................................................78 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ............................................................................78 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ................................................................................78 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ....................................................79 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ....................................................................................79 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ........................................................................79 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ............................................................................................79 九、调整销售结构，创新经营模式 ............................................................................................80 第三节 化学机械抛光企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ..........................................80 一、产品创新的市场拉动战略 ....................................................................................................80 二、产品创新的技术驱动战略 ....................................................................................................81 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ........................................................................82 第四节 化学机械抛光企业实施品牌驱动市场战略 ..........................................................................84 一、建立品牌识别系统 ................................................................................................................85 二、推行激进式创新 ....................................................................................................................85 三、确立品牌价值观 ....................................................................................................................85 四、以品牌导向实现企业变革 ....................................................................................................86 第五节 “驱动市场”型营销策略 ......................................................................................................86 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ..................................................................................86 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ..........................................................................................87 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ......................................................................................88 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................92 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................92 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................92 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................93 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................94 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................94 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................94 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................94 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................95 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................95 六、小结 ........................................................................................................................................95 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................96 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本化学机械抛光行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国化学机械抛光业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对化学机械抛光行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，为化学机械抛光行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 驱动市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对化学机械抛光行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本化学机械抛光行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化学 机械抛光行业进行深入研究。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学机械抛光行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 化学机械抛光概述 化学机械抛光（CMP，Chemical Mechanical Polishing）是集成电路制造过程中实 现晶圆表 面平坦化的关键工艺。CMP 技术是使用效果最好，应用最广泛的平坦化技术，同时也是目前实现全 局平坦化的唯一技术。 一、化学机械抛光工艺简介 化学机械抛光技术(CMP)是集成电路制造中获得全局平坦化的一种手段，这种工艺是为了能够 获得既平坦、又无划痕和杂质玷污的表面而专门设计的。与传统的纯机械或纯化学的抛光方法不 同，CMP工艺是通过表面化学作用和机械研磨的技术来实现晶圆表面微米/纳米级不同材料的去 除，从而达到晶圆表面的高度（纳米级）平坦化效应，使下一步的光刻工艺得以进行。 CMP的主要工作原理是在一定的压力及抛光液的存在下，被抛光的晶圆对抛光垫做相对运动， 借助纳米磨料的机械研磨作用与各类化学试剂的化学作用之间的高度有机结合，使被抛光的晶圆表 面达到高度平坦化、低表面粗糙度和低缺陷的要求。根据不同工艺制程和技术节点的要求，每一片 晶圆在生产过程中都会经历几道甚至几十道的 CMP抛光工艺步骤。 CMP 工作原理 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 CMP的主要检测参数包括研磨速率、研磨均匀性和缺陷量。研磨速率是指单位时间内圆片表面 材料被研磨的总量。研磨均匀性又分为圆片内研磨均匀性和圆片间研磨均匀性。圆片内研磨均匀性 是指某个圆片研磨速率的标准方差与研磨速率的比值；圆片间研磨均匀性用于表示不同圆片在同一 条件下研磨速率的一致性。对于 CMP而言，主要的缺陷包括表面颗粒、表面刮伤、研磨剂残留等， 它将直接影响产品的成品率。 CMP工艺后的器件材料损耗要小于整个器件厚度的 10%。也就是说不仅要使材料被有效去除， 还要能够精准地控制去除速率和最终效果。随着器件特征尺寸的不断缩小，缺陷对于工艺控制和最 终良率的影响愈发的明显，降低缺陷是 CMP工艺的核心技术要求。 CMP技术所采用的设备及消耗品包括：抛光机、抛光液、抛光垫、后 CMP清洗设备、抛光终点 测及工艺控制设备、废物处理和检测设备等。CMP设备主要分为两部分，即抛光部分和清洗部分， 抛光部分由 4部分组成，即 3个抛光转盘和一个圆片装卸载模块。清洗部分负责圆片的清洗和甩 干，实现圆片的“干进干出”。 图：影响抛光效果的因素 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、抛光垫：CMP 工艺技术核心 抛光垫是输送和容纳抛光液的关键部件，在化学机械抛光的过程中，抛光垫的作用是：1）把 抛光液有效均匀地输送到抛光垫的不同区域；2）将抛光后的反应物、碎屑等顺利排出，达到去除 效果；3）维持抛光垫表面的抛光液薄膜，以便化学反应充分进行；4）保持抛光过程的平稳、表面 不变形,以便获得较好的晶片表面形貌； 按是否含有磨料抛光垫可分为有磨料抛光垫和无磨料抛光垫；按材质可分为聚氨酯抛光垫、无 纺布抛光垫和复合型抛光垫；按表面结构可分为平面型抛光垫、网格型抛光垫和螺旋线型抛光垫。 此外，抛光垫也可以分为硬质抛光垫和软质抛光垫两种。一般，硬质的抛光垫可较好地保证工件表 面的平整度和较高的材料去除率，软质的抛光垫可获得加工变质层和表面粗糙度都很小的抛光表 面。其中，硬质抛光垫包含有各种粗布垫、纤维织物垫、聚乙烯垫等，软质包含有各种绒毛垫、聚 氨酯垫和细毛毡垫等。 由于 CMP基于对抛光表面凸峰材料选择性去除的工作原理，因此较硬的抛光垫更有利于材料去 除，且能获得较高的平面度，但硬度过高则容易引起表面损伤和材料去除不均匀等问题。而较软的 抛光垫虽然可以获得表面粗糙度和加工变质层都很小的光滑表面，但其接触表面容易发生变形，不 具备对凸峰材料的选择性去除，因此抛光效率低且平面度差。 抛光垫的物理特性与 CMP的效率和质量有着密切关系：（1）抛光垫硬度很大程度上决定着其 面形精度的保持能力，较硬的抛光垫有利于获得平面度较好的抛光表面，而较软抛光垫可以保证良 好的表面质量和较浅的加工变质层。（2）抛光垫的弹性模量和剪切模量是影响加工性能的关键因 素。高弹性模量的抛光垫承受接触载荷的能力强，抛光效率高。剪切模量决定抛光垫抵抗旋转方向 向上力的能力，材料去除率与之成反比，而且温度对抛光垫剪切模量会产生影响，弹性模量和剪切 模量保持能力强的抛光垫寿命长、抛光效果好。（3）抛光垫与晶圆表面的贴合程度受其压缩性能影 响，抛光效率和加工表面的平面度与此有着密切关系。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为达到高的抛光效率，抛光垫应对工作表面凸起部分进行选择性去除，而且尽可能避免与表面 凹陷部分发生作用。可压缩性好的抛光垫可避免与凹区表面发生接触，更好的对凸峰材料进行选择 性去除，因而抛光效率高。不过抛光垫的可压缩性太大则不利于抛光表面材料的均匀去除，因而可 压缩性应控制在适当范围。 三、抛光液：CMP 技术中成本最高的部分 抛光液是一种不含任何硫、磷、氯添加剂的水溶性抛光剂，具有良好的去油污，防锈，清洗和 增光性能，并能使金属制品超过原有的光泽。产品性能稳定、无毒，对环境无污染。抛光液的主要 产品可以按主要成分的不同分为以下几大类：金刚石抛光液（多晶金刚石抛光液、单晶金刚石抛光 液和纳米金刚石抛光液）、氧化硅抛光液（即 CMP抛光液）、氧化铈抛光液、氧化铝抛光液和碳化硅 抛光液等几类。 氧化硅抛光液（CMP抛光液）是以高纯硅粉为原料，经特殊工艺生产的一种高纯度低金属离子 型抛光产品。广泛用于多种材料纳米级的高平坦化抛光，如：硅晶圆片、锗片、化合物半导体材料 砷化镓、磷化铟，精密光学器件、蓝宝石片等的抛光加工。CMP抛光液的主要作用是为抛光对象提 供研磨及腐蚀溶解。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 在化学机械抛光过程中，抛光液与晶片之间发生化学反应，在晶片表面形成一层钝化膜,然后 由抛光液中的磨料利用机械力将反应产物去除，所以抛光液对抛光效率和加工质量有着重要影响。 CMP抛光液的主要成分一般包括：去离子水、磨料、pH值调节剂、氧化剂、抑制剂和表面活性 剂等。 此外，抛光液的流速对抛光效果也有很大的影响。当抛光液的流速过小时，晶片、磨料及抛光 垫三者之间的摩擦力增大，温度升高，导致加工表面粗糙度加大，表面平整度降低；当流速较大 时，能够使反应产物及时脱离加工表面，还可以降低加工区域的温度，使得加工表面温度相对一 致，从而获得较好的表面质量。但抛光液流速过大时，又会破坏加工表面平整度，降低抛光效率。 目前很多公司广泛运用的一种方法是抛光开始阶段采用较小的流速，随着加工区域温度的升高，流 速逐渐提升至平均值，最后阶段采用较大的流速。 第二节 我国化学机械抛光行业监管体制与发展特征 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 一、化学机械抛光所属行业及确定所属行业的依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体材料行业为“C39计算机、 通信和其他电子设备制造业”；根据国家统计局《2017年国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）， 半导体材料行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业——C3985电子专用材料制造”。 根据国务院《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，半导体材料主要产品属于新一代信 息技术产业体系中的“专栏 4 集成电路发展工程”之“推动封装测试、关键装备和材料等产业快 速发展”。同时，半导体材料产品作为新一代信息技术产业用材料，具有新材料的属性。根据国家 统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体材料产品属于“1新一代信息技术产业——电 子核心产业——高储能和关键电子材料制造（C3985 电子专用材料制造）”和“3 新材料 产业——先进石化化工新材料——专用化学品及材料制造（C3985电子专用材料制 造）”。 此外，根据工业和信息化部《重点新材料首批次应用示范指导目录（2018 年版）》，半导体材 料产品属于应用于集成电路领域的重点新材料，具体为“先进基础材料——三 先进化工材料—— （四）电子化工新材料——59 CMP 抛光材料（CMP 抛光液）、60 集成电路用光刻胶及其关键 原材料和配套试剂（光刻胶剥离液）”，应用领域为“集成电路”；根据国家发展改革委《战略性新 兴产业重点产品和服务指导目录（2016 版）》，半导体材料属于新一代信息技术产业中的集成电路 产业，具体为“1新一代信息技术产业——电子核心产业——集成电路——集成电路材 料（抛光液、研磨液、封装材料等）。” 从相关产业目录来看，半导体材料兼具“新一代信息技术”和“新材料”的产业属性；一方 面，半导体材料产品专用性强，主要应用于集成电路制造和先进封装领域，前五名客户中芯国际、 台积电、长江存储、华虹宏力、华润微电子均为全球和国内领先的集成电路制造厂商。 二、行业主管部门及行业监管体制 行业的主管部门主要为中华人民共和国工业和信息化部，该部门设规划司、产业司、科技司、 电子司等相关司局。规划司主要负责归口管理工业、通信业、信息化和新兴产业发展战略、规划、 重大生产力布局、固定资产投资（含技术改造和工业强基等转型升级重大工程）、工程建设有关工 作；提出年度中央财政性资金规模、方向、计划和分行业分领域使用安排的建议（含利用外资和境 外投资）；统筹区域协调发展工作；负责工业园区和产业基地规划布局及管理工作；承担援疆、援 藏、援青等对口支援工作和扶贫工作；指导实施企业“走出去”战略。产业司主要负责组织拟订工 业、通信业产业政策并监督执行，提出推进产业结构调整、工业与相关产业融合发展及管理创新的 政策建议；拟订和修订产业结构调整目录的相关内容，参与投资项目审核；制定相关行业准入条件 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 并组织实施。科技司主要负责组织拟订并实施高技术产业中涉及生物医药、新材料、航空航天、信 息产业等的规划、政策和标准；组织拟订行业技术规范和标准，指导行业质量管理工作；组织实施 行业技术基础工作；组织重大产业化示范工程；组织实施有关国家科技重大专项，推动技术创新和 产学研相结合。电子司主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装备、 微电子等基础产品的开发与生产，组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪器和 材料的国产化；促进电子信息技术推广应用。 中国半导体行业协会是由全国半导体界从事集成电路、半导体分立器件、半导体材料和设备的 生产、设计、科研、开发、经营、应用、教学的单位、专家及其它相关的支撑企、事业单位自愿结 成的行业性的全国性的非营利性的社会组织，主要负责贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业 务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装备政策的咨询意见和建议；做好信息咨询工作；广泛 开展经济技术交流和学术交流活动；开展国际交流与合作；制（修）订行业标准、国家标准及推荐 标准，推动标准的贯彻执行；在行业内开展评比、评选、表彰等活动；组织行业各类专业技术人 员、管理人员和技术工人的培训；维护会员合法权益，反对不正当竞争，尊重、保护知识产权，促 进和组织订立行规行约，推动市场机制的建立和完善。 三、行业主要法律法规政策 近年来国家及地方制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支持政 策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程，相关政策主要有： 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、进入行业的主要壁垒 （1）技术壁垒 半导体材料是化学、化工、材料科学、电子工程等多学科结合的综合学科领域，细分产品种类 多，且不同细分产品的材料属性、生产工艺、功能原理、应用领域差异较大，产品之间跨度大，单 一产品具有高度专用性，因此单个企业很难掌握多个跨领域的知识储备和工艺技术，内部形成了多 个子行业。不同于上游石油化工等基础化学原材料行业，半导体材料市场细分程度高、技术门槛 高，属于典型的技术密集型产业，对生产技术、机器设备、工艺流程和作业环境的要求非常严格。 长期以来，以美国和日本为代表的化学机械抛光液、光刻胶去除剂供应商利用先发优势，掌握 核心技术，并在研发和生产方面不断革新，同时实行非常严格的保密和专利保护措施，对新进入行 业的企业构筑了难以突破的技术壁垒。特别是对于新产品开发而言，开发周期长、技术要求高，对 化学机械抛光液和光刻胶去除剂生产企业的研发能力、技术水平和生产工艺提出了更高的要求。 （2）人才壁垒 化学机械抛光液和光刻胶去除剂的技术含量高，研发及产业化需要大批专业背景深厚、实践经 验丰富的高层次技术人才。这些人才具备复合专业知识结构，准确把握行业和技术的发展趋势，并 且需要在长期实践工作中积累应用经验，以深刻理解生产工艺中的关键技术环节，开发出满足下游 客户需求的产品。公司的产品在销售给客户后，需要经验丰富的工程师提供专业的技术支持服务， 协助客户将产品应用到具体产线。 全球范围内，美国和日本等垄断厂商人才储备充足，而国内化学机械抛光液和光刻胶去除剂产 业起步较晚，滞后的人才培养导致国内专业人才匮乏，构成新进入企业的主要壁垒之一。 （3）客户壁垒 由于化学机械抛光液和光刻胶去除剂技术含量高，其产品质量、性能指标直接决定了终端产品 的品质和稳定性，属于下游客户的关键材料。因此，化学机械抛光液和光刻胶去除剂下游客户实施 严格的供应商认证机制，只有通过严格的认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客 户的合格供应商。下游客户的供应商认证流程通常包括供应商初评、产品报价、样品检测、小批量 试用、稳定性检测、批量生产等多个环节，认证流程复杂，认证要求严苛。 由于下游客户需要对供应商进行严格的供应商认证和定期考核，产品一旦通过下游客户的认 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 证，客户更换供应商时通常需要评估成本、所需的时间和对生产的影响，更换时间长、成本高。因 此供应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定的合作关系。新进入企业 只有在技术水平、供应价格、产品质量和后续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户 订单。 （4）资金壁垒 关键半导体材料的研发和产业化是一项投入大、周期长的系统性工程，产品从研究开发、性能 检测到最终的产业化实现销售，需要投入大量的资金，用于建造实验室和生产车间、引进先进的研 发生产设备和精密的检验测量仪器。 快速的技术升级和产品更新是半导体行业最显著的特点，也是推动行业发展的动力。随着下游 应用领域发展速度不断加快，市场竞争加剧，生产技术标准越来越严格，化学机械抛光液和光刻胶 去除剂生产企业只有具备雄厚的资金实力，不断加大对产品研发和产业化的投资力度，才能匹配下 游行业更新换代快的要求，从激烈的市场竞争中脱颖而出。 第三节 2018-2019 年中国化学机械抛光行业发展情况分析 CMP 工艺过程用到的材料有抛光液、抛光垫、调节器等，其中抛光液和抛光垫是 最核心的材 料，占比分别为 49%和 33%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 一、抛光液 抛光液的主要成分包含研磨颗粒、各种添加剂和水，其中研磨颗粒主要为硅溶胶和 气相二氧 化硅。抛光液原料中添加剂的种类可根据实际需求进行配比，如金属抛光 液中有金属络合剂、腐 蚀抑制剂等，非金属抛光液中有各种调节去除速率和选择比 的添加剂。 抛光液的核心技术是添加剂配方，这直接决定了最终的抛光效果。根据抛光的对象 不同，可 以调整抛光液的配方，从而达到更好的抛光效果。目前，抛光液的配方是 各个公司的核心技术， 也是抛光液的技术壁垒所在。 二、抛光垫 抛光垫粘附在转盘的上表面，它是在 CMP 中决定抛光速率和平坦化能力的一个重 要部件。为 了能控制磨料，抛光垫通常用聚亚胺脂做成，因为聚亚胺脂有像海绵一 样的机械特性和多孔吸水 特性。抛光垫中的小孔能帮助传输磨料和提高抛光均匀性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 抛光垫表面会变得平坦和光滑，达到一种光滑表面的状态，这种光滑表面的抛光垫 不能保存 抛光磨料，会显著降低抛光速率。因此抛光垫要求进行定期修整来降低光 滑表面的影响。修整的 目的是要在抛光垫的寿命期间获得一致的抛光性能。 CMP 技术中，在抛光垫的寿命期间，控制抛光垫的性质以保证重复的抛光速率是 一项最大的 挑战。抛光速率是在平坦化过程中材料被去除的速度，单位通常是纳米 每分钟。 抛光垫的技术壁垒主要是沟槽的设计及提高使用寿命。沟槽使得抛光过程中的碎屑 更容易流 走，从而得到更为平整的硅片表面。抛光垫由于是消耗品，所以提高使用 寿命能降低工艺成本。 三、CMP 抛光材料市场情况 根据 Cabot Microelectronics 官网公开披露的资料，2016 年、2017 年和 2018 年全 球化 学机械抛光液市场规模分别为 亿美元、12 亿美元和 亿美元，预计 2017-2020 年全球 CMP 抛光液材料市场规模年复合增长率为 6%。抛光垫方面， 2016-2018 年全球化学机械抛光垫市 场规模分别为 亿美元、7 亿美元和 亿 美元。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业垄断，主要企业包括美国的 Cabot Microelectronics 、 Versum 和 日本 的 Fujifilm 等 。 其 中， 2017 年，Cabot Microelectronics 是全球抛光液市场的龙头企业，市占率最高，但已经从 2000 年的 约 80%下降 至 2017 年的约 35%。国内方面，在高端半导体领域用抛光液领域，安 集科技是龙头企业。公司 已完成铜及铜阻挡层等不同系列 CMP 抛光液产品的研发 及产业化，部分产品技术水平处于国际先 进地位。 在抛光垫方面，全球市场几乎被美国陶氏所垄断，陶氏占据了全球抛光垫市场约 79% 的市场 份额。国外其他抛光垫生产商有美国的 Cabot Microelectronics、日本东丽、 台湾三方化学等。 目前国内从事抛光垫材料生产研究的只有两家企业：鼎龙股份和 江丰电子。鼎龙股份目前是国内 抛光垫研发和生产龙头企业，8 英寸抛光垫已经获 得国内晶圆代工厂订单，12 英寸抛光垫已经获 得中芯国际的认证，2019 年上半年 也获得第一张 12 英寸抛光垫订单。江丰电子联合美国嘉柏微 电子材料股份有限公 司，就抛光垫项目进行合作。 四、技术进步为 CMP 抛光材料带来增长机会 半导体集成电路技术不断进步，必然出现多种新技术和新衬底材料，这些新技术和新衬底材料 对抛光工艺材料提出了许多新的要求。 具体而言，更先进的逻辑芯片工艺会要求抛光新的材料，为 CMP抛光材料带来了更多的增长机 会，例如 14nm以下逻辑芯片工艺要求的关键 CMP工艺将达到 20步以上，使用的抛光液将从 90nm 的五六种抛光液增加到二十种以上，种类和用量迅速增长；7nm及以下逻辑芯片工艺中 CMP抛光步 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 骤甚至可能达到 30步，使用的抛光液种类接近三十种。此外，存储芯片由 2DNAND向 3DNAND技术 变革，也会使 CMP抛光步骤近乎翻倍。即使是同一技术节点，不同客户的技术水平和工艺特点不 同，对抛光材料的需求也不同。 五、CMP 材料国产率低，进口替代空间大 根据 ICInsights统计数据，2018年全球 CMP抛光材料市场规模为 亿美元，其中抛光液 和抛光垫市场规模分别为 亿美元和 亿美元，中国抛光液市场规模约 16亿人民币，预计 2017-2020年全球 CMP抛光材料市场规模年复合增长率为 6%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四节 2018-2019 年中国半导体原材料行业整体发展情况分析 一、半导体原材料产业链海内外发展状况 半导体行业发展迅猛，我国存在严重的供应链安全风险 半导体是指在常温下导电性能介于绝缘体与导体之间的材料。常见的半导体包括硅、锗等元素 半导体及砷化镓、氮化镓等化合物半导体。半导体是电子产品的核心，是信息产业的基石，亦被称 为现代工业的“粮食”。 从 1947年全球第一个晶体管被制造出来起，半导体行业就和全球经济发展和科技进步密不可 分。经过多年的发展，半导体产品已经遍及计算机、通讯、汽车电子、医疗、航天、工业等多个领 域。从应用市场需求来看，半导体应用市场主要包括通信、计算机、消费电子、工业应用、汽车电 子、军工/航天等，其中最大的两类应用市场为通信和计算机，这两类应用的快速增长主要来源于 云计算、大数据等技术的发展，给服务器等整机带来较大的市场需求。2016年以来，云计算、物 联网、5G、人工智能、车联网等新兴应用领域已进入了快速发展阶段。 新兴应用领域的快速发展，对高端集成电路、功率器件、射频器件等产品的需求也持续增加， 同时也驱动传感器、连接芯片、专用 SoC等芯片技术的创新。另外，印度、东南亚、非洲等新兴市 场的逐渐兴起，也为半导体行业发展提供了持续的动力。随着新领域、新应用的普及，新兴市场的 发展，5至 10年周期来看，半导体行业的未来市场前景乐观。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 由于集成电路的下游应用市场在各类终端智能化、联网化的过程中不断拓展，故集成电路产业 与经济总量增速的关联度日益紧密，增长的稳健性加强、周期性波动趋弱。根据世界银行及 ICInsights数据计算得到，2012-2018年间全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %持续攀升至 %，根据 SEMI测算，在 2000-2009年间、2010-2017年间全球 GDP增速与集成电路产业增速的 相关系数由 提升至 ，预计 2018-2023年间将达到 。 根据 WSTS对市场上通用的费城半导体指数（SOX）和 1994年以来全球半导体销售额变化的分 析结果，半导体行业的景气程度与宏观经济、下游应用需求以及自身产能库存等因素密切相关。 在 1994年-2019年之间全球半导体行业大致以 4-6年为一个周期。在每一个周期，都会有一个重 要的因素影响半导体行业的景气程度。 现在全球半导体行业处于 2015年以来的新一轮景气周期的震荡下行阶段。根据 Wind消息，台 积电 CEO魏哲家在 2019年 Q2业绩披露会上预计下半年业务将大幅强于上半年；3纳米工艺研发进 展良好。根据 Wind数据显示，2019年 Q1全球半导体销售额大幅下滑，但是 2019年以来，费城半 导体指数屡创历史新高。9月 12日，达历史最高点 点，也代表了投资者对未来 5G、AI等 新增需求的乐观态度。我们预期 2019年底将走出周期底部。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 放眼国内市场，中国集成电路产业规模高速增长。根据半导体行业协会数据，2007年到 2018 年，中国集成电路产业规模保持高速增长态势，年均复合增长率为 %，远远高于全球半导体市 场 %的增长率，2018年半导体市场规模达 1582亿美元，全球占比达 %。与此同时，随着 《国家集成电路产业发展推进纲要》的出台和大基金的落地，以及国家生产力布局重大项目的投 产，我国集成电路产业将迎来未来发展的黄金时期。 二、半导体材料位于半导体产业链的最上游 半导体行业具有技术难度高、投资规模大、产业链环节长、产品种类多、更新迭代快、下游应 用广泛的特点，产业链呈垂直化分工格局。半导体制造产业链包含设计、制造和封装测试环节，半 导体材料和设备属于芯片制造、封测的支撑性行业，位于产业链最上游。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 半导体产品的加工过程主要包括晶圆制造（前道）和封装（后道）测试，随着先进封装技术的 渗透，出现介于晶圆制造和封装之间的加工环节，称为中道。由于半导体产品的加工工序多，所以 在制造过程中需要大量的半导体设备和材料。我们主要以最为复杂的晶圆制造（前道）工艺为例， 说明制造过程的所需要的材料。 晶圆生产线可以分成 7个独立的生产区域：扩散、光刻、刻蚀、离子注入、薄膜生长、抛光 （CMP）、金属化。每个独立生产区域中所用到的半导体材料都不尽相同。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、细分种类众多，单品类集中度高 半导体材料包括半导体制造材料与半导体封测材料，2019年 4月 2日， SEMIMaterialsMarketDataSubscription公布全球半导体材料 2018年销售额为 519亿美元，同比 增长 ％，超过 2011年 471亿美元的历史高位。其中，晶圆制造材料和封测材料的销售额分别 为 322亿美元和 197亿美元，同比增长率分别为 ％和 ％。2009年，制造材料市场规模与 封测材料市场规模相当，从此至今，制造材料市场规模增速一直高于封测材料市场增速。经过近十 年发展，制造材料市场规模已达封测材料市场规模的 倍。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 半导体制造材料主要包括硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品、抛光材料、光刻胶、 湿法化学品与溅射靶材等。根据 SEMI预测，2019年硅片、电子气体、光掩膜、光刻胶配套化学品 的销售额分别为 亿美元、亿美元、亿美元、亿美元，分别占全球半导体制造 材料行业 %、%、%、%的市场份额。其中，半导体硅片占比最高，为半导体制 造的核心材料。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 转向区域市场方面，根据 SEMI统计数据，台湾凭借其庞大的代工厂和先进的封装基地，以 114亿美元连续第九年成为半导体材料的最大消费地区。韩国位列第二，中国大陆位列第三。韩 国，欧洲，中国台湾和中国大陆的材料市场销售额增长较为强劲，而北美，世界其他地区和日本市 场则实现了个位数的增长。（其他地区被定义为新加坡，马来西亚，菲律宾，东南亚其他地区和较 小的全球市场。） 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 半导体材料市场处于寡头垄断局面，国内产业规模非常小。相比同为产业链上游的半导体设备 市场，半导体材料市场更细分，单一产品的市场空间很小，所以少有纯粹的半导体材料公司。半导 体材料往往只是某些大型材料厂商的一小块业务，例如陶氏化学公司（TheDOWChemicalCompany）， 杜邦，三菱化学，住友化学等公司，半导体材料业务只是其电子材料事业部下面的一个分支。尽管 如此，由于半导体工艺对材料的严格要求，就单一半导体化学品而言，仅有少数几家供应商可以提 供产品。以半导体硅片市场为例，全球半导体硅片市场集中度较高，产品主要集中在日本、韩国、 德国和中国台湾等发达国家和地区，中国大陆厂商的生产规模普遍偏小。 2018年前五大硅片供应商日本信越化学株式会社、株式会社 SUMCO、德国 SiltronicAG、台湾 环球晶圆股份有限公司和韩国 SKSiltronInc.分别占据全球市场份额的 29%、25%、15%、14%和 10%，产值合计占据超过 93%的市场份额。在中国大陆，仅有上海硅产业集团、中环股份、金瑞泓 等少数几家企业具备 8英寸半导体硅片的生产能力，而 12英寸半导体硅片主要依靠进口，自主率 非常低。除硅片市场具有寡头垄断特征外，其他原材料市场亦是如此，我们将于后文进一步阐述。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 四、国内半导体材料产业链从无到有、从弱到强 半导体材料是推动半导体产业进步的关键因素。半导体产业是现代信息技术的基础，而半导体 材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆厂的建 设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。半导体材料作为半导体 产业链上游，从目前国内产业发展现状来看，其差距远大于芯片设计、制造、封测等环节。产业发 展进程甚至落后于半导体装备。 日本经济产业省 7月 1日宣布，决定从 7月 4日起，将限制对韩国出口日本半导体核心上游原 材料、智能手机及电视等显示屏的核心原材料。该事件凸显半导体材料对半导体产业链的重要性。 半导体材料是国内半导体产业链最薄弱的环节之一。中兴通讯、福建晋华事件给国内半导体产 业敲响了警钟，上游原材料和设备的自主可控迫在眉睫。根据半导体行业协会的统计，目前在国内 半导体制造环节国产材料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化 率更低，本土材料的国产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导 体产业的进口替代，没有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。如果不能早日 实现材料与设备在内的产业配套环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。 当前国内半导体材料的发展正在快速迎来突破，在过去十年，以 02专项、国家重点研发计划 为代表的产业政策和专项补贴推动了半导体材料从无到有的起步阶段，本土半导体材料企业数量大 幅增长，以江化微的超纯试剂、鼎龙股份的 CMP研磨垫、江丰电子的靶材、安集微电子的研磨液、 上海硅产业集团的大硅片为代表的国产半导体材料进入主流晶圆制造产线进行上线验证，部分产品 实现了批量供应。 同时，大基金的进入，大力推动了本土材料产业的资源整合和海外人才引入的加速。虽然目前 产业总体正处于起步阶段，我们认为，未来 5-10年即将成为半导体材料产业发展壮大的黄金时 期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 综合来看，我国半导体材料产业链正历经从无到有、从弱到强的重大变革，也必将为引发历史 性的投资机遇，下文我们将对硅片、电子特种气体、掩膜版、抛光材料、光刻胶、湿法化学品等做 逐一分析。 第五节 2018-2019 年我国化学机械抛光行业竞争格局分析 一、抛光垫一家独大，抛光液美日垄断 根据立鼎产业研究中心数据，CMP抛光垫市场主要供应商为美国陶氏化学，市场份额高达 79%，陶氏的 20英寸抛光垫占据了 85%的市场份额，30英寸的市占率则更高。排名第二的是美国 Cabot公司，所占市场份额为 5%，其次是 ThomasWest、FOJIBO、JSR，所占市场份额分别为 4%、 2%、1%。国内企业在该领域基本没有话语权。如同其他的半导体核心原材料，CMP抛光垫具有技术 门槛高、客户认证周期长、供应链上下游利益联系紧密、行业集中度高、产品更新换代快的特征。 这就大大加大了该行业的进入门槛和产品附加值。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 二、陶氏化学介绍 陶氏化学成立于 1987年，是一家以科技为主的跨国性公司，陶氏在世界 50多个国家和地区建 有工厂。主要研制及生产系列化工产品、塑料及农化产品，其产品广泛应用于建筑、水净化、造 纸、药品、交通、食品及食品包装、家居用品和个人护理等领域。公司业务涉及 180个国家和地 区。 2018年，陶氏化学公司的营收 603亿美元，比 2017年的 555亿美元增长了 9%。陶氏化学的主 要经营业务有涂料和性能单体、建筑化学品、消费者解决方案、作物保护、电子与成像、能源解决 方案、碳氢化合物和能源、工业生物科学、工业解决方案、营养与健康、包装和特种塑料、聚氨酯 和 CAV、安全与施工等。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 在电子与成像业务(Electronics&Imaging)中，陶氏化学提供广泛的半导体和高级封装材料组 合，包括化学机械平面化（CMP）垫和浆、光刻用光阻剂和高级涂层、用于后端高级芯片封装的金 属化解决方案以及用于发光二极管（LED）封装和半导体 AP的硅酮。2018年，电子与成像业务收 入 亿美元，占总营收的 %。 抛光液方面，长期以来，全球化学机械抛光液市场主要被美国和日本企业所垄断，包括美国的 CabotMicroelectronics、Versum和日本的 Fujimi等。根据公司年报，美国的 Cabot全球抛光液 市场占有率最高，但已从 2000年约 80%下降至 2017年约 35%，这表明全球抛光液市场朝向多元化 发展，地区本土化自给率提升。 Cabot是全球领先的化学机械抛光液供应商和第二大化学机械抛光垫供应商。2018年度， Cabot销售总收入 亿美元，其中，钨抛光液、电介质抛光其他金属抛光液销售收入 亿美 元，总占比 %，分别占比 %、%、%。与 2017相比，钨抛光液、电介质抛光 液、抛光垫、其他金属抛光液的收入分别增长了 %、%、21%、%。Cabot的客户主要来 自于亚洲，亚洲的营业收入份额占到了全部市场的 %，其次是美国和欧洲，分别占到了总营 业收入的 %、%。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 根据安集微电子招股说明书，国内市场芯片用抛光液主要由 Cabot、陶氏化学、Fujim和安集 微电子等主导。2017年，国外厂商的销量市场总占有率超过 %，呈现寡头垄断的格局。2017 年，中国 CMP抛光液产量达到了 538万升，预计 2025年将达到 4100万升，2017年产值为 亿 元，预计 2025年达到 10亿元，2018-2025年复合增长率为 %。 与国外巨头相比，我国抛光液市场国产化程度较低且产品主要用于中低端领域，在该领域重要 地位的厂商还有上海新安纳电子科技有限公司、湖北海力天恒纳米科技有限公司、湖南皓志科技股 份有限公司等。 第六节 企业案例分析：鼎龙股份 一、鼎龙股份是我国抛光垫行业龙头 湖北鼎龙控股股份有限公司创立于 2000年，是一家从事集成电路芯片及制程工艺材料、光电 显示材料、打印复印耗材等研发、生产及服务的国家高新技术企业。 鼎龙股份主营业务具体细分为：打印复印通用耗材业务和光电半导体工艺材料业务。其中：打 印复印通用耗材业务主要产品包括：彩色聚合碳粉、耗材芯片、显影辊、通用硒鼓、胶件等；光电 半导体工艺材料业务为公司近年新的业务延展方向，主要产品包括：化学机械 CMP抛光垫、清洗液 及柔性显示基材 PI浆料的研发、生产制造及销售。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 二、鼎龙建成国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP 抛光垫产研基地 鼎龙股份投资近 4亿元，经过 6年的艰苦研发，建成目前国内唯一、国际先进的集成电路芯片 CMP抛光垫产研基地。 2013年，鼎龙股份立项进行 CMP材料的研究开发，2014年，建立专项实验室和组建具有海外 专家背景的专业研发团队，2015年 3月，公司审议通过了投入 1亿元用于 CMP项目产业化一期工 程，达产可实现 10万片 CMP抛光垫的产能；2016年 5月，公司再度募集资金 亿元投入半导 体抛光工艺材料的产业化二期，一期工程和二期工程项目达产后将形成产能 50万片；2016年 8月 中上旬，公司 CMP抛光垫一期将开始试生产，产品将送给包括中芯国际、武汉新芯在内的国内各大 芯片厂商进行认证；2017年 12月，公司第一款抛光垫产品通过了客户验证，并进入该客户供应商 体系。 2018年 1月，公司通过股权受让的形式收购了成都时代立夫科技有限公司控股权。时代立夫 是国内领先的 CMP抛光垫企业，有先行的良好客户基础与应用经验，且承接了“极大规模集成电路 制造装备及成套工艺”（即“国家 02专项计划”）的国家科技重大专项课题任务。与时代立夫的合 作，使公司抛光垫产品的市场化推广工作进一步加速。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、抛光垫产品布局全面，开始贡献收入 2016-2018年，鼎龙股份分别实现营业收入 亿元、亿元、亿元，2018年营 业收入同比下降 %，主要系合并报表范围变化及公司战略调整所致；2016-2018年，鼎龙股份 分别实现归母净利润 亿元、亿元、亿元，2018年归母净利润同比下降 %，主 要系股权转让收益减少、合并报表范围变化以及研发投入增加的综合影响所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 2018年是抛光垫业务开始贡献收入的第一年，全年共计实现年销售收入 万元，抛光垫 业务占比还很小，仅有 %。鼎龙股份的营业收入来自国外的份额占比达到 66%，来自国内的份 额占比为 34%。 2016-2018年，鼎龙股份研发费用分别为 亿元、亿元、亿元，研发费用逐年增 长，主要系公司加大了在抛光垫和芯片产品上的研发投入所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第七节 企业案例分析：安集科技 一、安集科技突破国外 CMP 抛光液垄断局面 安集科技主营业务为关键半导体材料的研发和产业化，目前产品包括不同系列的化学机械抛光 液和光刻胶去除剂，主要应用于集成电路制造和先进封装领域。公司成功打破了国外厂商对集成电 路领域化学机械抛光液的垄断，实现了进口替代，使中国在该领域拥有了自主供应能力。 根据抛光对象不同，安集科技化学机械抛光液包括铜及铜阻挡层系列、其他系列等系列产品。 铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液用于抛光铜及铜阻挡层以分离铜和相邻的绝缘材料，主要应用于 制造先进的逻辑芯片和先进的存储芯片；目前公司铜及铜阻挡层系列化学机械抛光液技术节点涵盖 130-28nm芯片制程，可以满足国内芯片制造商的需求，并已在海外市场实现突破。公司其他系列 化学机械抛光液包括钨抛光液、硅抛光液、氧化物抛光液等产品，已供应国内外多家芯片制造商。 公司化学机械抛光液已在 130-28nm技术节点实现规模化销售，主要应用于国内 8英寸和 12英寸主 流晶圆产线；14nm技术节点产品已进入客户认证阶段，10-7nm技术节点产品正在研发中。 二、营收持续增长，毛利率处于高位 2016-2018年，安集科技分别实现营业收入 亿元、亿元、亿元，2018年同比增 长 %，主要系公司主营产品化学机械抛光液和光刻胶去除剂销量增长所致。2016-2018年，安 集科技分别实现归母净利润 万元、万元、万元，2018年同比增长 %，归母净利润增长较快，但现金流量净额与净利润差异较大，主要受存货、经营性应收应付 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 项目及折旧摊销的影响。 2016-2018年，安集科技综合毛利率水平分别为 %、%、%，2018年综合毛利 率下降的幅度较大，主要系公司收入结构改变，并且对已稳定销售多年的产品选择性降价以维持公 司产品的竞争优势所致。安集科技的毛利率虽然在 2018年有所下降，但仍高于可比上市公司及同 行业平均值，公司业务及产品的技术、人才、客户等壁垒高铸就了公司的高毛利率水平。 三、产品收入结构调整，光刻胶占比提升 2016-2018年，安集科技化学机械抛光液销售金额分别为 亿元、亿元、亿元， 占营业收入的比重分别为 %、%、%，是安集科技占比最高的业务。其中，铜及铜 阻挡层系列是营收主力，2016-2018年，铜及铜阻挡层系列收入占化学机械抛光液收入的比例分别 为 %、%和 %，2018年，铜及铜阻挡层系列销售收入下降，主要系产品降价所致。 2018年，其他系列化学机械抛光液收入增长 %，涨幅较大，主要系价量共同上涨所致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 毛利率方面，2016-2018年化学机械抛光液整体毛利率分别为 %、%和 %，基 本保持稳定。分系列而言，铜及铜阻挡层系列毛利率呈现小幅下降的趋势，其他系列毛利率呈现上 升的趋势。 研发方面，公司研发费用稳健增长。2016-2018年，公司研发费用分别为 万元、 万元和 万元，占营业收入的比例分别为 %、%和 %。2017年和 2018年研发费用分别较上年增长 %和 %，主要系人力成本、物料耗用和专利费的增长所 致。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第八节 2019-2025 年下游半导体行业发展分析及趋势预测 一、半导体行业发展现状及特征 （一）行业介绍及特点 集成电路是半导体的主要产品。半导体是指导电性介于金属和绝缘体之间的一种材料，半导体 材料由于其独特的物理性质，能制成各类电子元器件，以实现调制、开关、放大等功能，广泛应用 于电子信息产业的各个环节之中。 半导体产品主要包括四类：集成电路，光电器件，分立器件，传感器。 在半导体产品类别中，集成电路产品占比最大，根据 Wind数据，2018年全球半导体产值为 亿美元，首次突破 4500亿美元大关，创十年以来新高。其中，集成电路产值为 亿美元，在半导体产品中产值占比 84%。光电子器件、分立器件和传感器虽然应用广泛，但需求和 单价与集成电路差距较大，人们常用集成电路产业代指半导体产业，也是指在未涉及分立、光电、 传感器件（D-O-S）等情况而言。 集成电路也就是人们常说的芯片。集成电路（IC，integrated circuit）是一种微型电子器 件，是在特定的设计结构下，通过一定的工艺将晶体管、电阻、电容等元件集成在基片上，然后进 行封装，成为具有所需电路功能的微型结构。集成电路发明者为杰克·基尔比（基于锗的集成电 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 路）和罗伯特·诺伊思（基于硅的集成电路），现代集成电路大多应用的是基于硅的工艺技术。集 成电路产品主要包括微处理器、逻辑电路、存储器、模拟电路等。 集成电路的实体往往以芯片的形势存在，但两者并非同一个概念：芯片由核心电路、基板、针 脚构成，更加注重电路集成、生产和封装等环节，是一个产品概念；集成电路更加注重电路的设计 和布局布线，是一个系统概念。通常在未特殊说明的情况下，芯片可等同于集成电路。 集成电路是技术和资本密集型行业。集成电路属于典型的高科技领域，是技术密集型行业：技 术研发和路线选择是行业内企业发展的命脉，由于集成电路行业是一个高技术壁垒的行业，拥有最 前沿的技术路线、最高端的工艺制程的企业能掌控行业话语权。由于历史发展原因，目前集成电路 最前沿技术掌握在欧美等国家手中，我国近年来集成电路产业也取得了飞速发展，逐渐实现自主可 控。另一方面，集成电路是资本密集行业：产业发展需要大量的资金投入，尤其是在行业初期，研 发新技术、新产品，布局新产线需要巨大的资金投入，据估计，投资一条月产 5万片的 12英寸晶 圆生产线约需 50亿美元。 集成电路是信息时代的基石，应用于几乎所有的电子产品中。集成电路产品下游应用包括通信 产品、PC、服务器、智能手机、消费电子产品、汽车、工业、家电、医疗设备等。根据 IC Insights数据，电脑、通信、消费电子一共占据 90%的下游市场，未来随着智能手机、平板电脑等 产品增速放缓，通信、工业、医疗及汽车电子正成为新的增长点，IC Insights预计 2016-2021年 汽车半导体的年均复合增速（CAGR）有望达到 %，工业、医疗 CAGR有望达到 %，通信市场 CAGR达到 %，并且通信市场将超越电脑成为集成电路最大的下游市场。 集成电路发展与全球 GDP发展高度相关。集成电路产品已经渗透到人们日常生活，2012-2018 年全球半导体产值占全球 GDP的比重由 %增长到 %。全球半导体市场增长率与 GDP总量增 长率波动高度一致，其发展与 GDP发展具有强相关性已经成为了行业共识。 作为需求推动的行业，半导体市场具有较强的周期性，这种周期性与下游新兴应用带动密不可 分：19世纪 80年代半导体迎来第一波发展高峰，收音机、电视机和录相机等消费电子产品是主要 需求；21世纪初，功能手机和个人计算机走入千家万户，互联网时代来临带动半导体行业迅速发 展；2010年左右智能手机市场爆发，移动互联网迅速发展，半导体行业再次迎来高增长。 集成电路行业目前处于下行周期，5G来临有望带来新一轮产业爆发。2019年，全球政治、经 济局势充满不稳定性，中美贸易摩擦、日韩贸易摩擦等不确定因素给半导体集成电路产业带来巨大 冲击。世界经济发展增速进一步放缓，世界银行已将 2019年全球 GDP由 1月预估的 %下调至 %，IMF由原预估的 %下调至 %。美国半导体协会（SIA）发布报告显示，全球芯片销售额 连续第三个季度和第六个月同比下滑，2019年二季度全球芯片销售额下降 %，至 982亿美元， 6月芯片销售额下降 %，至 327亿美元。目前 5G网络处于爆发前夕，具备商用能力的 5G手机 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 芯片供应商只有华为和高通 2家，现有的智能手机产能过剩，手机出货量承压，世界知名半导体行 业调查机构纷纷下调 2019年半导体市场预期。因此，受到宏观经济和产能影响，预计本轮集成电 路下行周期可能持续到 2020年第二季度。随着 5G网络建设逐步落地，物联网、大数据、VR/AR、 人工智能等新兴行业的兴起，5G终端拉动智能手机和消费电子市场，集成电路行业有望在 2020/2021年迎来新一轮产业爆发。 （二）产业链构成 集成电路产业链主要由三个主产业和三个支撑产业构成。主产业包括芯片设计、芯片制造、封 装测试，支撑产业包括 EDA工具、电子材料、制造设备。集成电路产业是一条巨大的产业链，包含 从原材料、设计加工到系统整机的全过程。一块完整的芯片产品需要多个流线配合生产完成，工艺 流程是上游 IC端根据下游需求设计芯片，然后进行加工制造，之后再进行封装测试，最后将性能 良好的 IC产品出售给下游客户。 芯片设计：根据芯片要实现的功能，用设计工具形成图形的过程，主要包含电路设计、版图设 计、逻辑设计、光罩制作等。芯片设计是一项复杂的工程，不仅要考虑到单个独立器件工作的可靠 性、稳定性，还需考虑系统集成的布线、散热等问题。芯片设计属于智力密集型行业，注重研发实 力和专利，轻资产运营，人才是企业的最关键要素。芯片设计最初由基本层逐层开始，后来演变成 基于微架构（IP）的设计，专门设计提供微架构的公司称为 IP供应商。现在的芯片设计公司一般 在外购或自研 IP核基础上，将各类功能组件设计在一个芯片上，降低难度的同时提高了工作效 率。芯片设计是产业链中的高端部分，具有最高附加值。 芯片制造：芯片制造环节是将设计好的版图转移到基片上的过程，属于重资产行业。整个过程 涉及多道复杂工艺，需要经过多次光刻-沉积-刻蚀-离子注入等环节的过程，其中光刻环节最为复 杂，集成电路中的制程（最小线条宽度）直接取决于光刻精度。此外，高纯度硅晶片的提纯和切割 同样依赖于工艺技术。芯片制造的主要成本在晶圆生产环节，技术壁垒和资金壁垒极高，企业为保 持竞争力每年用于采购设备和厂房的资本开支占营业收入一半左右。芯片制造在产业链中的附加值 较低。 封装测试：芯片封装是指将制造出来的硅晶圆裸片进行切割，并与外部器件实现电气连接和物 理保护，测试则是对封测好的芯片进行性能和质量检测的过程。芯片封装测试技术壁垒低，属于劳 动密集型，往往是发展中国家首先发展的子行业，在产业链中附加值较低。 （三）业务模式 集成电路行业目前存在两种业务模式。根据企业涉及的业务流线，集成电路企业的业务模式主 要分为两种：整合制造模式（IDM，Integrated Devices Manufacture）和垂直分工模式 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （Fabless+Foundry+OSAT）。IDM模式是指一家公司覆盖集成电路全产业链，所有的生产环节由自 己完成。垂直分工模式是指芯片生产每个环节由不同的企业完成，上游的芯片设计公司 （Fabless）负责芯片的设计，设计好的芯片掩膜版图交由中游的晶圆厂（Foundry）进行制造，加 工完成的晶圆交由下游的封装测试公司（OSAT）进行切割、封装和测试。 IDM模式：在 70年代及之前，几乎所有的半导体公司从事芯片设计、芯片制造和芯片封测的 整个流程，即采用 IDM模式，部分企业甚至还覆盖下游的整机制造业务，例如 IBM公司。目前全球 主要的大型半导体公司仍然采用 IDM模式，尤其是存储器厂商（三星、海力士、美光、东芝等）和 汽车电子厂商（英飞凌、恩智浦、意法半导体等），此外，由于英特尔在 PC和服务器 CPU领域内的 垄断地位，目前也采用 IDM模式。IDM模式下，企业每年要经受大量的晶圆制造设备的折旧，因而 只有在产能利用率保证较高的情况下才比较适合。存储器属于相对标准化产品，适合大规模制造， 并且设计成本较低，因而非常适合于 IDM企业；汽车和工业半导体市场的变化相对较慢，市场格局 较稳定，适合 IDM模式。 垂直分工模式：集成电路行业巨额的资本投入使得绝大多数企业无力支撑高昂的开支，集成电 路产业链的细分行业开始出现分工。1987年台积电的成立标志着集成电路行业从垂直化向分工化 的变革，目前，新兴通信终端和消费电子领域大多采用垂直分工模式，纯芯片设计厂商主要有高 通、博通、英伟达、海思、紫光展锐等，晶圆代工企业主要有台积电、格罗方德、中芯国际、华虹 半导体等，封装测试企业主要有日月光、长电科技、华天科技、通富微电等。对于通信终端和消费 电子领域，产品更新换代块，市场竞争激烈，行业格局变化快，芯片设计厂商采用 Fabless轻资产 模式，能最大发挥设计优势，而晶圆代工厂和封测厂则可以发挥规模优势和专业优势，其业绩波动 与行业整体波动一致，利于其更好的提升设备利用效率。 IDM模式营收高于垂直分工模式。两种业务模式中，由于像 Intel等全球龙头企业采用 IDM模 式，并且体量巨大，其营收额高于垂直分工模式。根据 IC Insights的数据，2017年全球集成电 路销售收入中，IDM企业的销售额为 2636亿美元，采用垂直分工模式的 Fabless企业销售额为 1000亿美元。从增速上来看，垂直分工模式的 IC销售额增速更快，近十年内，IDM企业销售额的 CAGR为 3%，Fabless 企业高达 9%。 模式界限逐渐模糊，IDM模式逐渐向垂直分工模式演进。全球大部分集成电路企业采用垂直分 工模式，并且随着众多 IDM模式的龙头企业纷纷剥离部分业务，垂直分工模式已经成为了行业趋 势。行业巨头讲其晶圆制造和封测业务剥离，转变为 Fabless模式，例如 GlobalFoundries就是 AMD的晶圆制造剥离而来，同时 AMD也在逐步出售其封测厂，其中部分就出售给了通富微电；大部 分 IDM公司（除存储器厂商外）都在慢慢减少其晶圆厂投资，将其新增的晶圆制造业务外包给专业 的晶圆代工厂，形成 Fablite模式；而像英特尔和三星，则开始将其晶圆厂向外界开放，提供代工 业务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 二、全球集成电路产业发展分析 （一）产品结构 集成电路产业作为信息时代的基石产业，一直以来保持高速发展态势。2017/2018连续两年全 球半导体总销售额均超过 4000亿美元，集成电路产品占比超过 80%，并且保持最高增速。根据 Wind数据，2018年全球半导体产值 亿美元，其中，集成电路产值约 亿美元，同 比增长 %；分立器件 亿美元，同比增长 %；光电器件 亿美元，同比增长 %；传感器件 亿美元，同比增长 %。在半导体产品中，集成电路产品增速高于 D-O- S产品的增速。 集成电路产品中，存储器是行业风向标。2017年存储器价格上涨，据 IC Insights报道， DRAM 2017年平均售价同比上涨 77%，销售总值达 720亿美元，同比增长 74%，NAND Flash 2017年 平均售价同比上涨 38%，销售总额达 498亿美元，同比增长 44%。2017年存储器销售额为 亿美元，同比增长 %，占到全球半导体市场总值 %，超越历年占比最大的逻辑电路 （%），2018年存储器市场规模占半导体总规模 %，同比增长 %，其销售增长率仍远 高于其他产品。 （二）产业结构 集成电路产业中，IC制造市场规模占比最大。根据 IC Insights、Gartner数据，2018年全球 IC设计产值为 1139亿美元，IC封测产值为 560亿美元，IC制造环节的产值约为 2233亿美元，从 产值占比而言，全球集成电路设计、制造、封测环节的产值占比分别为 %、%、 %。可以看出，IC制造是集成电路行业最大板块，其产值占据集成电路总产值的一半。从发 展趋势来看，2017-2018年，全球集成电路制造业份额有所提升，设计和封测业占比小幅下降。 （三）地域分布结构 亚太地区半导体市场规模占全球比重超过五成。过去二十年全球半导体市场消费格局不断变 迁，美国、日本等国作为半导体产业主要制造和消费国，市场占比保持稳定，而以中国市场为核心 的亚太地区新兴经济体迅猛发展，自 2015年开始占比已达 60%，并保持稳步增长。主要原因是因 为全球制造业产业重心转移等因素，亚太地区（不含日本）已成为过去十年全球半导体市场增长最 为迅猛的区域，2000年该地区仅仅占全球 25%份额，2018年该地区半导体市场销售规模达 2816亿 美元，占全球市场规模的 60%，其次为美洲（22%）、欧洲（9%）和日本（9%）。 中国已成为全球最大的半导体市场。近十余年来随着全球集成电路市场逐渐步入成熟发展阶 段，全球产业增速有所放缓。但随着我国电子信息行业飞速发展，智能手机、汽车电子、物联网以 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 及安防、工控、大数据、云计算等应用兴起，2016/2017年以来人工智能发展步入快车道，半导体 集成电路产品需求激增。根据 Wind数据，过去 5年，日本、欧洲等地半导体市场份额略有下降， 而中国保持快速增长，中国半导体市场规模由 2014年的 917亿美元增长到 2018年 1579亿美元， 市场占比由 27%增长到 34%。 三、我国市场规模 （一）市场规模 我国集成电路起步较晚，发展速度全球领先。2000年以前集成电路产业薄弱，相关产品几乎 全部依靠进口。随着我国经济不断发展，全球集成电路行业开始分工，我国承接了第三次半导体产 业转移，同时国家大力支持集成电路产业，不断出台系列政策刺激产业发展，我国集成电路从封 测、代工开始逐渐向设计、制造领域迈进，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2018年中国集成电路产业市场规模 6532亿元。我国集成电路市场虽起步较晚，但受益于国家 大力支持及全球集成电路产业向我国转移趋势加快，我国集成电路产业发展速度快于全球水平。 2008、2009年受到全球金融危机和全球半导体产业持续低迷的影响，我国集成电路市场规模 连续两年呈负增长，分别下降 1%和 11%。 2010年以后全球半导体市场复苏，我国持续加大相关政策支持，我国集成电路销售收入大幅 回升。 据中国半导体行业协会数据，2018年中国集成电路产业销售额 6532元，同比增长 %， 2008年国内集成电路总销售额仅 亿元，过去十年间（2008-2018）年均复合增速（CAGR） 达到 18%。受到 2018年第四季度全球半导体市场下滑影响，中国集成电路产业 2018年第四季同比 增幅只有 %，较比前三季度略有下降；2018年第二季的增幅超过 26%。 （二）产业结构 国内集成电路芯片设计占比最高，制造业占比低增速快。2018年我国集成电路设计业销售额 为 亿元，同比增长 %；制造业销售额为 亿元，继续保持快速增长，同比增长 %；封装测试业销售额 亿元，同比增长 %。与全球产业结构对比，2018年国内集 成电路设计、制造、封测的销售额占比分别为：%、%、%，而全球集成电路产值在 以上三个环节的分布分别为：%、%、%，由此可见，国内集成电路的销售额更多倚 重于劳动密集型的封测环节，而在与封测紧密相关的制造环节，中国市场的匹配度较差，尚不具备 全面参与全球产业链分工的比较优势。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 封测业占比下降，设计业占比提升。近十年来我国集成电路三业齐头并进，集成电路产业结构 趋于优化，目前以芯片设计和封装测试为主。 从产业结构变化来看，2011年我国集成电路产业主要集中在封测业，封测占比高达 %， 2018年封测占比降至 %，半导体封测业附加值较低，但是技术壁垒较低，是实现半导体国产 化的重要突破口之一。2016年设计业超过封测业，并且占比逐步增加，2018年设计业占比 %。制造业在我国半导体领域比重最小的主要原因在于其较高的技术壁垒和较低的附加值，一 个晶圆厂从规划到投入生产使用大概要两年的时间，后期还要经过产能爬坡和良率提升阶段。并且 建设一条 12英寸芯片生产线的投资预计 30-50亿美元，其中仅半导体设备的投资占 70%以上。除 了时间和资金成本外，晶圆代工厂还要面临巨额的设备折旧和世界巨头价格战的打压，因此我国半 导体制造业发展速度较为缓慢。 从全球集成电路产业现状和发展经验来看，一般集成电路设计、制造和封测的价值量比例为 3:4:3，由我国产业结构变化情况可以看出，我国集成电路的主导产业朝着低附加值的封测业转变 到高附加值的设计业，集成电路产业不断转型升级。 （三）需求规模 我国集成电路需求旺盛。我国有广阔的需求市场，已经成为全球最大的半导体消费市场。由于 我国半导体集成电路行业仍处于发展阶段，部分核心技术掌握在美日等国手中，国内产品能满足部 分消费需求，除此之外约 80%消费需求来源于进口。根据我国海关总署数据，2015年我国集成电路 进口金额 2303亿美元，超出原油成为我国第一大进口商品。2018年我国集成电路进口总额 亿美元，同比大幅增长 %，出口总额 亿美元，同比增长 %。从我国集成电 路进出口规模可以看到，我国集成电路行业需求旺盛，市场空间进一步打开；出口增长率高于进口 增长率，证明我国集成电路正在朝着健康方向发展，供给能力不断提高。 高需求带来大机遇，进口替代为国内厂商带来契机。我国集成电路发展时间短、基础弱，西方 技术限制和巨大市场需求倒逼行业高速发展。随着华为、中兴、紫光、华虹等国内企业快速发展， 我国集成电路核心技术不断突破，国内企业不断占据价值链高端，进口替代成为国内企业的主要发 展战略。据统计，2018年我国集成电路自给率 %，预计 2023年将增长到 %，这意味着我 国有超过八成的进口替代市场，国内集成电路厂商发展迎来契机。 四、行业发展趋势及空间 集成电路产业上升至国家战略高度，产业政策和资金大力支持 制造带动关键材料共同推动芯片国产化进程，进口替代空间大 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 集成电路产业是信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性 和先导性产业。近年来国家制定了一系列“新一代信息技术领域”及“半导体和集成电路”产业支 持政策，加速半导体材料国产化、本土化供应的进程。特别是“十二五”期间实施的国家“02 专 项”，对于提升中国集成电路产业链关键配套材料的本土供应能力起到了重要作用。此外，国家集 成电路基金及社会资本的大力支持为进一步加快推进我国集成电路产业发展提供了保障。根据 IC Insights，2018年中国 IC产值 238亿美元占中国 IC市场 1,550亿美元的比例为 %，比例较 2013年的 %有所提升，但国产化水平仍然较低。 中国 IC 市场和中国 IC 产值趋势（亿美元） 数据来源：IC Insights 根据《国家集成电路产业发展推进纲要》发展目标，到 2020年，集成电路产业与国际先进水 平的差距逐步缩小，全行业销售收入年均增速超过 20%，企业可持续发展能力大幅增强，关键装备 和材料进入国际采购体系，基本建成技术先进、安全可靠的集成电路产业体系；到 2030年，集成 电路产业链主要环节达到国际先进水平，一批企业进入国际第一梯队，实现跨越发展。 在国家产业政策扶持和社会资金支持等利好条件下，国内半导体材料领域将涌现更多具有国际 竞争力的产品，在更多关键领域实现进口替代，进一步提升关键材料国产化水平。 五、机遇与启示 信息时代基石，行业变革带来发展机遇。集成电路作为信息技术产业的支撑行业，已经成为了 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 保障国家安全、促进社会经济发展的战略性行业。目前，新一代信息系技术不断突破，人类社会发 展正处在新一轮科技大爆发前夜，智能集成电路在其中起着基础性、决定性作用。随着集成电路发 展步入后摩尔时代，并且大数据、云计算、人工智能、数字经济等新兴行业崛起，技术进步和下游 需求牵引行业变革，集成电路技术水平朝着更小工艺制程、多功能异质集成方向发展，行业变革带 来更多发展机遇。我国目前正在承接第三次半导体产业转移，抓住行业变革的历史机遇会促进我国 半导体集成电路行业实现新的突破。 中国拥有全球最大市场，前进步伐不可阻挡。中国半导体产业起步虽晚，但持续保持高速发 展，2018年我国以超过 30%的份额成为全球最大的半导体市场。集成电路发明人杰克·基尔比认 为，半导体集成电路产业一向是通过寻找新的应用领域发展起来的。我们正处在信息时代飞速进 步、新型应用不断涌现的时代。我国抓住百年未有之契机，在互联网+、5G通信、移动支付、人工 智能多个新技术领域处于世界领先位置。大市场带来大机遇，中国集成电路未来有望成为万亿级市 场，在世界范围拥有更强的行业主导权，前进的步伐不可阻挡！ 第九节 2019-2025 年我国化学机械抛光行业发展前景及趋势预测 一、投资建议 国内晶圆厂制造产能的增加带动上游半导体材料需求。半导体产业是现代信息技术的基础，而 半导体材料作为半导体产业的直接上游，未来具备一定的国产替代空间。近年来，国内半导体晶圆 厂的建设进程加快，晶圆厂建成之后，日常运行对半导体原材料的需求大幅增加。晶圆制造厂的产 能增加将带动半导体材料的需求持续增加。半导体材料相对于半导体设备，周期性波动相对较弱， 晶圆制造厂建成之后对半导体材料的需求会相对持续稳定。 中芯国际、华虹半导体等晶圆厂先进制程的成熟稳定带动上游半导体材料的技术进步。8月 8 日，国内最大的晶圆代工厂中芯国际（SMIC）发布了 2019年 Q2季度财报，宣布公司 14nm工艺已 进入客户风险量产。在第二季度财报中，赵海军博士和梁孟松博士表示，中芯国际 FinFET工艺研 发正持续加速，14nm已经进入客户风险量产阶段。首批 14nm客户包括汽车电子等领域，目前总计 已有超过十个客户采用中芯国际 14nm工艺流片，年底将有小批量出货，届时将会贡献一定比例营 收，而大规模出货预计会在 2021年。 我们认为参考国内 LED、LCD、光伏产业链，随着三安光电、京东方、隆基股份等一批产业巨 头的成熟稳定，也会拉动上下游配套半导体设备、原材料发展壮大。随着中芯国际 14nm先进工艺 制程的成熟稳定，也必将会带动上游配套半导体原材料的发展壮大。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 日韩半导体材料事件为国产半导体产业链敲响警钟，国内集成电路产业将会更加重视半导体设 备和半导体材料等上游环节。根据半导体行业协会的统计，2018年在国内半导体制造环节国产材 料的使用率不足 15%，先进工艺制程和先进封装领域，半导体材料的国产化率更低，本土材料的国 产替代形势依然严峻，且部分产品面临严重的专利技术封锁。未来国内半导体产业的进口替代，没 有半导体材料的自主创新，半导体产业的发展也是空中楼阁。没有实现材料与设备在内的产业配套 环节的国产替代，我国半导体产业的发展将受制于人。 据新华网 18年 3月 1日讯，大基金二期拟募集 1500亿-2000亿元人民币，中央财政、国有企 业和地方政府等都有望出资；在大基金一期中对制造、设计、封测、装备材料的投资占总投资的比 重分别为 63%、20%、10%、7%，可以看出大基金一期还是主要布局国内的半导体制造产业，希望通 过半导体制造业的发展来带动整个产业链的发展。 考虑到半导体材料和半导体设备作为半导体产业链的最上游，对于产业的支撑意义明显，具有 同等重要的战略意义。半导体材料公司的估值方法可以参考半导体设备企业的估值方法，主要有 P/S，P/NormalizedEPS，EV/EBITDA等。P/S通常用在半导体材料企业刚上市的初期，此时的多数 企业处于高速成长期，业务尚未形成规模，净利润水平波动较大，销售收入增长趋势相对稳定，可 以作为估值的锚。企业半导体行业的周期性通常可以用经常性利润（NormalizedEarnings）来部分 修正；而 EV/EBITDA可以修正财务杠杆的差异，EBITDA考虑了公司重资产高折旧的属性，以 EBITDA大致模拟现金流以评估重资产高折旧的公司的真实价值。 二、风险提示 中美贸易摩擦修复不及预期的风险。由于国内半导体产业链的上游设备、原材料等领域的技术 竞争力相较美国、日本仍然较弱，中美贸易摩擦的加剧影响相关产业链的需求。 科创板推进不及预期风险。科创板申报企业提交申请文件后，上交所发行上市审核部门按照相 关规则规定的程序和要求，对企业申请文件进行齐备性核对、受理、审核等工作。申报企业存在审 核未通过的风险。 国内半导体材料技术突破慢于预期、产业投资不及预期的风险。技术突破是本土企业实现进口 替代的核心要素，若国内企业技术突破不及预期，或将导致企业业绩增长不及预期；集成电路产业 发展需要较大的资金投入，若晶圆厂、封测厂、硅片厂等半导体产业投资不及预期，或导致企业增 长不及预期。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其畅销书《眨眼之间》(Blink)中针对可口可乐 的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身 就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口 可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 第二节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第三节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第四节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第四章 2020-2025 年中国化学机械抛光企业创造与驱动市场战 略探讨与建议 第一节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业应迎合消费者去创造需求 “现代营销之父”菲利普•科特勒：“优秀的企业满足需求；杰出的企业创造市场”。一份对国 内 200多家专业公司的调查显示，在回答最渴望得到哪方面的帮助时，竟有 %的公司首选“有 效的营销策略”。营销策略就是销售方法，简单地说是执行力，深层次的说是创意力。有效的营销 策略的稀缺证明我们市场上肯定出了问题。 那么，真正的营销策略是什么呢？营销人都知道，就是消费者的需求。能洞察这个看似清楚又 难以搞懂其中三昧的“需求”，可并不是一件容易的事。在这方面与外企一比，我们国内公司的差 距就出来了，例如目前，在市场上大多数的公司产品都只掌握了市场话语权，对产品并没有过高的 议价权。 其实，需求是一直是存在的，它一直处于动态发展中，不断满足消费者日益增长的物质和文化 的需要。每个国家，每个地区甚至每个城市的消费者心理都是不一样的，跨国公司之所以成功，不 在于它的产品多么的好和精巧，是在于它的营销策略体系的成熟，深刻理解中国的消费文化，贴合 中国的消费者心理，适者生存，而一些试图改变中国消费者自主消费意识的公司不可能在中国站稳 脚跟。例如兵败中国的意大利乳业巨头帕玛拉特是这方面最典型的例子。帕玛拉特在中国的前 5 年，平均每年换一个总经理，每个总经理带来一套打法和一套人马，也必然带来一次地震。最终帕 玛拉特黯然离开中国。 从需求层面上说，主动迎合需求和引导需求（被需求）是两种营销策略，可以理解为顺势和造 势两个市场切入点，尽管是闻道有先后，术业有专攻，其根本目的是一致的，都是以个性化的创新 塑造特色消费需求。世界上大多数公司是以迎合需求为主要营销策略，如日清食品公司果敢挑战美 国人的饮食习惯和就餐需求。他以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了 “众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入美国快餐食品市场，开出一片新天地。 需求不仅是迎合消费者，更要融合消费者。在中国，肯德基从一开始就努力开发更适合中国消 费者口味的产品。在国内肯德基连锁店数量是麦当劳的两倍，而在中国以外正好相反。为更迎合中 国消费者的口味，肯德基推出具有中国风格的早餐粥品，老北京鸡肉卷配海鲜沙拉以及辣鸡串等， 还推出中国式油条。肯德基对于本土化内涵的深透了解，如桶装销售，装出了个中国的全家福，装 进了中国的多层次消费群体。中国人喜欢一家子的感受，在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了 大家的生活。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 “麦当劳不仅仅是一家餐厅”这句话精确地概括了其经营理念。麦当劳一直是品牌文化的“输 入者”，它总在有意无意中创造性的引导消费者的消费心理，将目标集聚到了家庭母子消费群体上 和 35岁以下的年轻消费群体，如麦当劳的 24小时服务，麦乐送，如麦当劳的时尚餐厅，独立的咖 啡休闲区，由专人专柜销售咖啡系列产品，店铺色彩的咖啡色、浅黄；店内不再仅仅是活动转椅， 皮质卡座出现。在麦当劳工作的咖啡师们穿上了黑色的围裙和制服，这和他们在传统区工作的同事 服装不同，他们胸前还配有写着各自英文名的银色铭牌。 沃尔玛有一个简单的原则：但凡创新，均以顾客需求为基准。对中国消费者来说，低价永远是 诱人的。为此，沃尔玛在入口处摆放一个专门放彩页的架子，两周左右更换一次，促销信息一目了 然；在卖场里，超低价商品用黄色价签特别显示出来，其他则用红色，以示区别。又如最直观的改 变是门店被四种不同颜色划分，首要位置是粉红色区域，主要售卖化妆品、婴儿用品及女性服装， 针对零售卖场的主力消费者：女性；第二个蓝色区域主攻男性市场，列有服装、电器及电子产品； 往里走，是绿色的鲜食和干杂区，放置蔬菜、肉类、水果；最后的橙色区域属于家庭趣味区，那些 非日常必需品、饮料、酒类均分布在此。无论未来沃尔玛战略多么宏伟与创新，它最终还是回归到 消费需求上。 如果说迎合消费者需求是大多数企业都可以去操作的营销策略的话，创造需求的难度要大得 多，当前的市场竞争格局，%的公司想得到的“有效的营销策略”应当是创造需求，但对于 “创造需求”而言，并不是每个公司都能适应，例如品牌的本土化就是一个伪命题，品牌是具有它 本身的核心文化理念，与民族、国家、创始人或其公司战略定位息息相关，如何才能做到与本土化 的对接？不少跨国公司进入中国市场想试图改变本土消费者的消费需求，就是想凭借强大的经营基 础改变市场的游戏规则，以切入市场到创造市场，这不仅仅只是需要勇气和胆识，“欲速则不达”， “先水不至”孰对孰错，还有待论证。 但总要走出关键的第一步。美国西南航空公司为了安抚不断投拆航空服务的顾客，专门设立了 一个“首席道歉官”。马来西亚最大的汽车公司普罗顿公司成功研制出穆斯林专用汽车,这在世界上 是首次,汽车上配置有能反映向麦加圣地方的罗盘和专放《古兰经》和穆斯林专用头巾等物的空 间。 未来的市场是需求市场，不管是迎合需求还是创造需求，其核心都是客户，企业的营销策略就 是要不断创造新需求，以需求引导客户新体验，不断让那些会愿意一直买你的产品或使用你的服务 的客户得到满意才是最终目的。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第二节 2020-2025 年中国化学机械抛光企业创造需求市场战略 在互联网经济对线下打压的今天，企业仅凭销售、送货、服务显然不够。还需要围绕用户需 求，进行经营模式的调整和改变，做足用户的体验。但是，客户的需求是“众口难调”的，不同收 入群体的消费者、不同年龄层的消费者、不同教育程度的消费者、甚至是不同性格的消费者的消费 习惯和需求都是不同的。在这种情况下，企业就要做敢于改变的勇者，踏出“从满足需求到创造需 求”的关键几步。 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈 竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客， 企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期 成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像让顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、 起决定作用的优势。 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 企业与顾客的关系不仅仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系，感情沟通关 系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超越买卖关系的非交易关系。其目 的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉 度，为企业争取顾客、开拓和稳定市场关系，保证企业营销成功。因此，建立并维持与顾客的良好 关系是企业营销成功的基本保证，企业必须有效地实施顾客关系营销策略。 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 促销策略是一种促进商品销售的谋略和方法。有各种不同形式，如按照顾客在购买活动中心理 状态的变化，适时展示商品以刺激顾客的购买欲望，或启迪诱导以激发顾客的购买兴趣，或强化商 品的综合印象以促进顾客的购买行为。 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 未来企业的竞争一定是多品类的综合较量，而不是单一品类的博弈。因为实体店发展到一定阶 段，一定是进行经营品类的扩张和充实。就是为了吸引更多的人流量。把人气做的“活起来”，没 有人流就相当于没有销售。每个门店有信息，掌握的细分程度决定了管理的深度。对于门店的经 营，大数据的收集和分析非常重要。企业可运用大数据的思维和方法进行顾客管理、精准营销，为 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 顾客提供个性化体验，并通过商品的销售信息进行关联、分类等分析，为商品的销售管理提供决策 和支持。 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 众所周知，电商在消费上是三无的，即无体验、无场景、无保障。消费者的感觉和感受是电商 无法做到的。抓住了这三点，就能把实体店的优势无限放大。只有与用户的互动性、交流性增加， 把用户的购物感受和购物体验愉悦性提升，在顾客的购物过程注入更多愉快的成分，把买产品变为 一场氛围享受，这是传统企业需要深挖的。不要单纯与网上拼比价格，因为成本的差异，实体店的 服务是附加值，把附加值不断增值，让顾客感觉到实体店超值的性价比，这才是重要的。 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 为消费者提供激情和活力的消费氛围，为用户创造出一站式和场景化消费体验的同时，这种营 销方法还引发了用户的持续交互。这是线上消费不能实现的。在实体店里不只是大家全心参与、全 身投入，还获得了在市场、商家和消费者群体间的“一呼百应，互通互联”，实现了消费全面引 爆。 为市场和消费者提供活动一步到位、购物一站齐全、服务一次满意等体验。这种促销资源聚焦 化、活动力度最大化、用户需求互动化等整合优势是电商永远无法实现的。 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 对于顾客的服务需求来说，售后就是简单的四个字“快速”、“有效”。但是，这种服务是被动 的不是主动的，而物流配送、安装售后的送、装、修的一套完整的体系，却正是企业打通用户体验 “最后一公里”的关键。当然，仅仅做好这一套体系，远远还不够具有竞争力。服务就是细节，通 过每一处细节，去传递、表达。。 八、整合厂家资源，扩大销售规模 其实，很多企业目前都过分关注企业自身和友商的发展，与厂方特别是厂方领导沟通不够密 切，对厂方的发展规划了解不深刻，错失了一些扩大经营规模的机会。因此，加强与各厂家的业务 沟通，要加大整合厂家的资源力度，为深入合作打下基础。 采购部门包括采购总监应定期与各厂家办事处召开业务沟通会，及时了解厂方的经营规划、商 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品信息，推广方案，积极配合完成各办事处在商品销售和市场推广方面的工作计划。采购总监也应 经常拜访厂家老总以及产品经理，及时了解市场动向以及厂家对企业的工作要求。 在扩大销售规模上，企业可采取的措施：一是抓紧抓好各个节点的大型促销活动，同时积极配 合各厂家做好专项促销活动以及联合促销活动，深挖市场潜力；二是走出去，充分挖掘潜在需求。 九、调整销售结构，创新经营模式 强化零售终端建设，增强顾客体验。可成立了各个品类的粉丝群，将粉丝经济作为扩大销售的 重要途径，利用微信公众号定期举办商品知识培训、课堂等，粉丝且粘性强，转化率高。做好粉丝 扩容和顾客培训工作。 伴随着移动互联网、物联网、大数据、云计算等技术的快速发展，智能终端商品快速迭代。企 业不断调整销售布局和销售结构调整，及时在资源整合、销售结构调整、库存管理、顾客体验等方 面调整的进行调整，适应了市场发展需求。 第三节 化学机械抛光企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 在企业产品创新中，有两种战略形式可供企业选择：即产品创新的市场拉动战略和产品创新的 技术驱动战略。这两种战略形式的出发点看似绝然不同，实际上企业完全可以采取一定的方法把二 者有机的结合起来，使企业开发出的新产品更具市场竞争力。 一、产品创新的市场拉动战略 产品创新市场拉动战略认为：企业应该了解当前顾客的需要，按照当前顾客的需要来设计和开 发产品，即产品创新活动应完全以当前市场上的顾客需求为准绳，设计和开发当前顾客实际需要的 产品。为达到此目的，企业新产品开发部门应通过市场调查和研究深刻认识和了解顾客的当前需 求，并在此基础上运用技术创新来设计和开发出新产品来满足顾客的当前需求。理想的产品创新市 场拉动战略会产生一个已经准备前来购买的顾客群，剩下的事情就是如何使顾客方便地买到该产 品。 产品创新市场拉动战略的逻辑是“需求中心论”。“需求中心论”来源于上个世纪五六十年代主 流经济学的凯恩斯定律（keynes law of market）。与上世纪初著名的萨伊定律（say’s law of market）供给自己创造了自己的需求完全相反，该定律认为需求会自动创造自己的供给。就企业的 产品创新战略来说，“需求中心论”内涵在于：产品创新的关键是顾客的需求分析，如果新产品完 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 全是按当前顾客的需求设计和开发，新产品投入市场后就会自动创造出一种属于自己的顾客群。简 而言之，按照“需求中心论”的思想，企业产品创新的市场拉动战略的逻辑就是“市场变，我也 变，我变随着市场变”。 大多数学者发现，企业产品创新的市场拉动战略与企业业绩之间存在正相关关系。Narver and Slater(1990)以一家美国公司的 113个战略事业单位为样本，采用 MKTOR量表来度量企业产品创新 的市场拉动性，证实产品创新的市场拉动性与资本回报率之间呈现正相关；Jaworski and Kohli （1993）则以美国的 102家公司的 222个战略业务单位为样本，采用 MARKOR量表来度量产品创新 的市场拉动性，其结果也是市场拉动性与整体绩效之间成正相关关系。此后，Deshpande(1993)、 Pelham and Wilson(1997)、Laughlin(2002)、KARA、Kaynaka and Karab(2004)等学者分别以美 国、日本和加拿大等国家的企业为样本，一次又一次证实：企业产品创新的市场拉动性与企业绩效 之间存在正相关。 在研究产品创新的市场拉动性与企业绩效的直接关系的同时，许多学者就市场拉动性与企业绩 效之间是否存在中介变量的问题也进行了广泛的探讨。多数学者认为：产品创新的市场拉动性可以 促进企业增强创新努力，加快产品创新速度，提高顾客满意度，提升企业的效能，进而影响到企业 的业绩。在市场拉动性与企业业绩关系的逻辑链条中关键核心是创新。Han、Kim and Srivastava(1998)和 Baker and Sinkula(1999)更是通过实证研究证实了市场拉动性—产品创新— 企业绩效这一连锁关系的存在。 二、产品创新的技术驱动战略 产品创新技术驱动战略认为：企业不能只是一味地去迎合当前市场上顾客的需求。在很多情况 下，顾客是缺乏远见的，对自己未来需要什么产品，顾客本人也是不太清楚。即使顾客认识到未来 的需求趋势，但市场需求由一种趋势到现实也是一个极其缓慢的过程。在这种情况下，企业必须要 发挥自己的主观能动性，利用新技术来主动进行产品创新，并在此基础上对市场需求进行积极引 导。换句话说，通过技术创新人为的生产出一种“需要”，主动地创造出一个市场。 产品创新技术驱动战略的逻辑是“技术推进论”。而“技术推进论”来源于凡纳瓦•布什 （Fanwala bush）的技术推进思想。凡纳瓦•布什认为：只要企业产品创新中所涉及到的特定技术 具备一定的实用价值和科技含量，以该技术为基础的创新产品一旦投放到市场中，便会在市场上产 生一定的商业价值。如果说企业产品创新的市场拉动战略是“市场变，我也变，我变随着市场变” 的话，那么，企业产品创新的技术驱动战略就是“市场不变我也变，我变引领着市场变。” 著名战略管理学家彼得•圣吉（Senge 1990）和哈默（Hamel 1994）先后指出，产品创新的市 场拉动战略由于对当前顾客需求的强烈关注，企业往往被动地被顾客牵着鼻子走，从而不得不将精 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 力放在当前的产品和当前的顾客上。营销学教授鲍森（Paulson 1996）也指出，产品创新的市场拉 动战略将直接导致企业的近视行为，许多管理上非常好的公司之所以在产品创新上落后，主要是因 为他们太听信于顾客，把大量精力集中在顾客想要的产品上。 上述观点也印证了格雷厄尔和威尔斯（Glazer Weiss 1993）所做的一项实证研究：在快速多 变的市场环境中，产品创新的市场拉动战略与企业的业绩呈现出负相关。他举例说：“宝洁 （P&G）公司目前的挑战源于它对当前顾客需求过于细腻的观察与研究，以致在产品创新上走的太 慢”。日本的索尼公司是产品创新的技术驱动战略的实践者，索尼的创始人盛田昭夫（Akio morita）曾毫不掩饰地说：“我们不应只是满足市场，而应是积极创造市场。”索尼的典型口号是 “科技创造需求。”还有英特尔公司、惠普公司、IBM公司也是产品创新技术驱动战略的实践者。 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 市场拉动战略与技术驱动战略并不是企业产品创新战略的绝对二分法。企业在产品创新上完全 可以采取一定的方式使这两种战略有机的结合起来，从而提高企业产品创新的效果。著名的营销学 家美国西北大学的菲利普•科特勒 2000年与库玛等人发表的《从市场驱动到驱动市场》一文中表达 了同样的含义：“企业产品创新应源于市场，但企业绝对不应成为市场的奴隶。” 本文认为，企业产品创新的方法就是试图使市场拉动战略和技术驱动战略得到有机融合。 （一） 进行前卫用户研究 前卫用户研究是美国麻省理工学院的教授埃里克•冯•希波尔（Eric Von Hippel 1998）首先开 发的一种新产品创新方法。前卫用户是具有以下特征的用户：他们提出强烈的需求，而且在不久的 将来这种需求就会在市场普遍出现；前卫用户不愿企业慢慢开发，他们经常要求企业提前开发新产 品；前卫用户不同于新产品的早期采用者即最初购买创新产品的人，前卫用户面对的是市场上不存 在的产品需求。例如飞利浦个人护理产品分公司为其剃须刀产品选择的“前卫用户”是：他必须对 任何剃须的不适感特别敏锐，比如他必须具有柔嫩的皮肤；它应该能代表后来相对满意的客户群 体；它应该对剃须刀具有专门的辨别能力，并擅长表述其感觉。 对于任何产品几乎总存在一些比其他人更早地感受到需求的个人，这种需求在几年后同用户最 紧密相关。同产品创新相关的大量需求信息存在于前卫用户中，而这种需求信息总是半隐半现。企 业产品创新部门通过和前卫用户密切接触，可以提早几年的时间就把握住顾客的这种需求。这提早 几年的时间完全可以给企业的新产品创新部门以充足的时间来进行该产品相关的技术研究与开发， 使企业的创新产品既符合技术发展的长期趋势，又可提高创新产品与市场需求的耦合程度。在通讯 领域中几项成功的前卫用户研究已经确证了前卫用户研究在企业产品创新中的有用性。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 （二） 实施产品概念测试 产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产品概念展示在一群特 定的目标顾客面前，以便获得目标顾客对它的反映。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或 用图片来描述产品概念。按照摩尔（Moore 1993）的说法：企业的技术人员一般很难预测顾客对创 新产品的市场反应。产品概念测试就是解决这一问题的理想方法，该方法是从市场中抽出足量的参 入对象做样本对产品概念进行检测，以便及早发现一些在技术上看似不错的产品创意，能否在潜在 市场上取得商业成功。 一个完整的产品概念由三部分组成：顾客观点即顾客从自身的角度对新产品提出有关要求，比 如产品式样、产品包装、产品规格、产品颜色、产品价格等；利益点即说明新产品能为目标顾客提 供哪些具体的好处，比如便利性、节时性、安全性、耐用性、适用性等；支持点即解释企业怎样从 技术上解决顾客观点中所提出的相关问题，比如技术可行性、技术路径、技术参数等。通过这三个 方面的测试，企业就可以把产品创新的市场拉动和技术推动战略进行有机的结合，这样既保证了新 产品的技术先进性又保证了新产品的市场可接受性。 （三） 采用产品联合分析 产品联合分析（Product Conjoint Analysis）就是假定创新的产品具有某些特征，并按此特 征对产品进行模拟，然后让顾客根据自己的喜好对这些虚拟产品进行评价，在此基础上，采用数理 统计的方法对每一特征以及特征水平的重要程度做出量化评价。正如托尔和哈肯斯（Tull&Hawkins 1987）所说：“联合分析假定分析的产品是由一系列的基本特征所组成的；消费者的抉择过程是理 性地考虑这些特征而进行的。”通过联合分析产品创新人员不仅可以知道哪些属性增加了创新产品 的价值，而且还可以知道这些属性必须达到何种绩效。 产品联合分析通常由以下几部分组成：一是确定产品特征与特征水平，这些特征与特征水平必 须是显著影响顾客购买意向；二是产品模拟，联合分析将产品的所有特征与特征水平通盘考虑，并 采用正交设计的方法将这些特征与特征水平进行组合，生成一系列虚拟产品；三是受访者评价，通 过打分、排序等方法调查受访者对虚拟产品的喜好、购买的可能性；四是计算特征效用，从收集的 信息中分离出消费者对每一特征以及特征水平的偏好值，这些偏好值也就是此特征的“效用”；五 是市场预测，利用效用值来预测消费者将如何在不同产品中进行选择，从而决定产品创新的技术方 案。通过上述方法，企业产品创新的技术方案就完全建立在市场需求基础上。 （四） 利用质量功能展开图 质量功能展开图(Quality Functional Deployment -QFD)是由日本阿卡哑（Akao）创造的一种 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 方法，它旨在将顾客对某种待开发产品的市场需求变换为待开发产品技术说明的过程。该方法促成 了目标顾客和产品创新人员之间的更好沟通，把“客户之声”有效的转化成“工程师语言”。“质量 功能分布图”从顾客需求的角度，如同透视镜一般了解顾客的偏好如何影响产品的特性，该方法能 有效防止企业仅因为某些技术似乎有效就予以开发产品的错误行为发生。 质量功能展开图的步骤如下：一是顾客需求展开，就是顾客用自己的话语来表达的产品所给予 的便利和好处。通过顾客需求展开，通常能确定 200-400种顾客需求。二是关键顾客需求确定，就 是对这 200-400个顾客需求排列成一个等级结构，得到首要的、第二位的、第三位的需求。首要的 需求也被称为是战略性需求，是用来构建整个产品战略方向的需求。三是技术要求展开，把上述顾 客关键需求转换成产品设计特色、关键部件特点、制造工序和生产要求。通过质量功能展开图企业 就可将市场的需求系统地转换到各功能部件和零件的技术质量上，使“顾客心声”完全融入到产品 设计之中，从而使产品创新的市场拉动战略和技术驱动战略有机的结合在一起。 第四节 化学机械抛光企业实施品牌驱动市场战略 中国改革开放后成长起来的大批企业已过而立之年，如海尔、联想、万科、TCL等等。在初创 期，这些企业获得发展的一个共同之处是很好地实施了市场导向。比如，海尔灵敏地抓住市场需求 开发新产品，颇有名声的产品有针对国内农村市场“洗地瓜的洗衣机”，以及面向美国学生市场的 小冰箱等；联想则是坚持“贸工技”战略，先做市场销售，积累行业经验和资本，再发展制造，最 后走向自主研发。中国经济的蓬勃发展，为市场机会主义成为很多企业的制胜之道创造了有效条 件。 与改革开放初期相比，当前国内国际的环境发生了很大变化。企业面临的共同挑战是如何实现 长期成长，企业家们在应对之道方面取得的共识是要建立和打造品牌。我的观点是，以品牌实现企 业的长期成长，要采取“品牌驱动市场”的战略。 我们知道，市场导向（有时与顾客导向同义）是现代市场营销的核心概念，企业实施市场导向 是营销管理的基本范式。大量实证研究表明，市场导向能够为企业带来正向的绩效。但时至今日， 营销教科书并不提及品牌导向。如果说市场导向是满足顾客的需要和欲望，那么品牌导向则是有条 件地满足顾客的需要和欲望。所谓“有条件”，即是要遵循品牌的核心身份，强调组织使命、愿景 和价值观。如果无条件地对顾客的需要和欲望做出反应，那么品牌就可能变形，品牌管理和建立品 牌一致性就会遭遇困难，最终无法凭借品牌的强势地位获得长期成长。因此，“品牌驱动市场”的 战略内涵是，企业在市场导向的基础上增加品牌导向，把创建、发展和维护品牌识别（brand identity）的组织过程与常规的营销战略结合起来，不断创造顾客需求，实现以品牌赢取长期竞争 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 优势的目标。品牌导向与品牌驱动市场的战略，将改变经典营销范式。具体而言，需要做好如下四 大方面的工作。 一、建立品牌识别系统 品牌识别是指一个品牌永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。 它是品牌战略家所渴望建立和维持的，即“品牌代表什么”。通俗地理解，就是品牌核心价值。因 此其重点在于品牌意义和内涵，而非外在形式。品牌识别是品牌战略愿景的核心内容，而且是品牌 的灵魂——品牌联想的驱动因素。品牌识别系统又可称为品牌平台（brand platform），包括品牌 精髓、核心识别和延伸识别等。2001年，李宁确定品牌价值主张“一切皆有可能”，饱受诟病，被 认为模仿阿迪达斯的“Nothing is impossible”。2010年，李宁启用“Make the change”（让改 变发生）进行品牌重塑，新标识抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，藉之诠释独特的运动价值 观，率先解决了中国公司中一直难以解决的“品牌之根”问题，值得本土企业借鉴。品牌核心价值 的确定需要以真实性为前提，以企业传统和资源为有力支撑。 二、推行激进式创新 “品牌驱动市场”战略要求企业不把注意力放在对现有市场份额的争夺上，而是创造新的市 场，或者重新定义品类，以使竞争对手处于淘汰状态。与渐进式创新所不同，激进式创新聚焦于开 发新产品，对资源进行创造性的获取和整合，允许存在更高的不确定性，在行动中不断改进计划。 因此，其营销战略的制定与其说是基于市场研究，还不如说是由愿景引领。这种创新在走向成功的 路上往往存在很多障碍，因此要求企业雇佣和选择认同组织价值观的员工，向他们清楚地传达企业 愿景，通过富有个人魅力的领导对他们产生影响力。例如，美体小铺（Body Shop）90%的特许加盟 商都是没有受过正规商业培训的妇女，但是根据个性测试、家庭访问、对环境和人类的态度而被正 确地选出。她们深受创始人安妮塔·罗迪克（Anita Roddick）的观念激励，在人们的生活中制造 差异。 三、确立品牌价值观 品牌价值观不同于品牌价值，我们通常重视品牌价值而忽视品牌价值观。与具体的品牌价值不 同，品牌价值观是在抽象性的高层面上建立品牌的核心价值，它具有长期的稳定性、敏感的差异 性，以及灵活的适用性。它是品牌附加值的源泉。富有吸引力的品牌价值观可以对顾客和利益相关 者产生深刻的影响力，并且更有效地激发他们的行动。我认为，在品牌塑造上，品牌价值观将颠覆 传统的品牌个性范式，引领品牌管理走向更高的阶段。我们曾在美国对中国的海尔和联想两个全球 品牌进行定性访谈，发现美国人很容易把中国传统文化价值观与中国品牌内涵联系起来。这对中国 企业的品牌价值观建立具有启发性。与此同时，我们发现大多数走向全球的中国品牌并无明确的价 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 值主张，品牌价值观无从谈起。这个问题需要引起企业家们的重视。 四、以品牌导向实现企业变革 在当前全球环境下，中国企业发展战略处于历史的转折点上，即从以生产制造为中心的低附加 值模式转型为以品牌经营为核心的高附加值模式。抓住机遇，实现变革，企业需要在市场导向的基 础上增加品牌导向，把市场导向与品牌导向有机地、动态地融合起来，建设品牌导向型的企业。所 谓品牌导向型企业，是在企业的文化、行为和绩效三个层面，建立起以品牌为核心的管理制度和管 理系统。例如，所有的业务决策都要评估它们对品牌产生的影响；企业的绝大多数员工都能理解并 践行品牌核心价值与品牌价值观；有关品牌的决策成为公司业务战略非常重要的方面，等等。中国 大批领先的优秀企业已具备了进入这一阶段的基本条件。 第五节 “驱动市场”型营销策略 文章简要介绍了“驱动市场”型营销观念产生的背景及必然性；分析了“驱动市场”型营销的 创新之处，比较了生产者导向的“驱动市场”型营销与顾客导向的“市场驱动”型营销理念的区 别；论述了“驱动市场”型营销的内涵及特点。 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 在“驱动市场”出现以前，市场营销观念大致经历了五个不断发展的过程。从最初的以生产者 导向为核心的生产观念，经历了产品观念、推销观念和营销观念，逐步过渡到顾客观念，强调以顾 客需求为核心，即顾客导向的“市场驱动”型营销。长期以来，市场驱动的营销观念，突出以市场 需求引导企业的生产和营销活动，以需求作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方 式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得建议，从而对现有的 产品和服务进行改进。 顾客导向的市场驱动型营销假设顾客很清楚地了解个人的需要，市场是完全理性的。事实上， 这种假设在很多时候是不能成立的。实际生活中，顾客在什么时候、什么状态下会产生某种需求， 需求的内涵与性质分别是什么等等，都具有很大的不确定性。尤其是在经济快速发展的当代，产品 更新换代的速度加快，顾客的消费水平和结构不断提高与完善，市场竞争主体增多，产品同质化严 重，竞争激烈程度加强等因素都导致对消费者需求把握难度的增加。若企业针对的目标顾客根本不 能清楚了解个人的真正需要，或错误理解个人的真正需要，或错误表达个人的真正需要，在此情况 下企业尽管能利用合适的市场研究方法，搜集到目标顾客个人需要的资料，但据此制订的产品和市 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 场开发的方案成效并不大。因此，若目标顾客未能了解个人真正所需，遵照顾客导向进行顾客需要 的市场调查，所得的资料只会误导企业，制定出缺乏针对性的市场营销策略。研究者在长期的经营 实践过程中发现，采取顾客导向的市场驱动型企业对顾客需要给予了足够的重视，并尽可能的确保 顾客满足感，这只能使企业平稳地生存，增长空间并不大。 国内学者韩兆林提出，现有的营销观念专心于如何对市场做出反应，忽视如何创造市场；只是 去满足消费者需求，而不积极地引导消费者；只是接受市场的驱动，而不去驱动市场。因此，企业 要在现有营销观念的基础上，对其不足之处进行弥补，注重对消费者隐性需要的发掘，对其消费导 向进行诱导，积极的驱动市场。 二、“驱动市场”型营销的创新之处 1.传统生产者导向与当代生产者导向的区别。传统的生产者导向是指导卖方行为的最古老的观 念之一。20世纪 20年代以前，资本主义生产还处于较低的水平，产品还不能充分地满足市场需 要。在卖方市场条件下，市场需求只能被动地服从生产，消费者和用户关心的是能否买到商品，价 格是否便宜，以及产品的主要特征，而不注意产品的一些细小差别，因而，企业通过向市场投放单 一的产品，从大量的生产和销售中就能够获取利润。生产观念在企业经营管理中的具体表现：能生 产什么，就卖什么。譬如，当时美国福特汽车公司生产的 t型小轿车非常畅销，为了扩大生产获得 最高利润，他们不需要考虑顾客对小轿车的颜色、款式的兴趣和偏好，只要大批量生产就能达到获 利的目的。可见，生产观念是一种典型的“以产定销”的经营观念。 生产观念产生和适用的条件是：需求超过供给；卖方竞争较弱，买方争购；产品成本较高，只 有提高效率，降低成本，降低售价，才能扩大销路。随着科学技术的发展、劳动生产率的提高以及 市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然会受到极大的限制。 当代生产者导向通过超越传统的市场需求分析、产品选择与创新、促销、品牌形象等等说服工 作来引导消费者，而这些努力并非都服从于消费者的权力。尽管否决了流行的消费者权力说，强调 生产者的权力，但是这种学说强调生产者创造消费、引导市场的作用，注重超越消费者现有需要和 领悟说不清的需要。创造交换、驱动市场是当代生产者导向的核心。随着社会与经济的发展，市场 消费特性正从数量型向质量型转变，人们的需要也从低层次的“自然需要”，如基本的衣食住行， 向中高层次的“心理需要”发展，因此，满足心理需要的商品会在总商品中的比重越来越大。与此 同时，消费者与生产者的关系也在发生变化，以前是消费者把自己觉察到的需要传递给生产者，生 产者根据需要进行生产，而现在生产者要更多地对消费者未觉察到的需要进行挖掘，创新出产品， 并对“缺乏信心者”和消费识别能力者进行指导与说服。由于科技的高速发展和消费者消费认识能 力的有限性，使得许多较高层次需要如心理或精神需要，消费者常常难以准确清楚地表述出来。科 技和社会越发展，将给消费者带来的难以置信的创新事物就越多，消费者认识上的模糊性也将越为 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 普遍。这种不确定性将使生产者导向的驱动市场型营销在许多方面成为必要与可能。 2.市场驱动与驱动市场的差异。与市场驱动策略不同的是，驱动市场策略主要针对市场的潜在 需求或隐性需求，这是一种连消费者自身也未曾发现和意识到的需求，是一种同业竞争者也未能有 效识别和觉察的需求，也是一种需要企业去创造和积极引导的市场需求。驱动市场策略要求企业基 于科技先导和创新观念的基础上，以科学技术进步为契机去挖掘消费者潜意识的消费需求，并开发 出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费，它所强调的是“市场跟我 走”。驱动市场策略与市场驱动策略的根本区别是市场驱动策略是在确定的市场中，在需求比较确 定的情况下，企业通过合理地组织生产，以低成本或高质量为优势，通过强有力的推销手段来赢得 市场的竞争。而驱动市场策略则是在需求不确定的情况下，企业通过不断地推出新产品，并有效地 引导顾客接受新产品，从而取得市场竞争的主动权。 驱动市场战略与市场驱动战略的本质区别，具体表现如下： ①在整体市场战略上，市场驱动型战略强调差异化营销，驱动市场型战略强调革命性营销。 ②在细分市场策略上，市场驱动型战略按常规变量细分，驱动市场型战略则颠覆现有细分。 ③在市场调研上，市场驱动型战略看重对现有市场的认识，驱动市场型战略看重对未来市场的 把握。 ④在价格管理上，市场驱动型战略以顾客感知为主，驱动市场型战略则要形成新的价格参考 点。 ⑤在促销管理上，市场驱动型战略突出产品形象，驱动市场型战略强化顾客教育。 ⑥在渠道管理上，市场驱动型战略以渠道去适应产品和市场，驱动市场型战略则重构渠道系 统。 ⑦在品牌管理上，市场驱动型战略以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，驱动市场型 战略则多利用媒介炒作和口头传播。 ⑧在产品开发上，市场驱动型战略是渐进积累式，驱动市场型战略是激进革命式。 ⑨不同的营销假设，市场驱动型战略假设消费者知道自己需要什么。驱动市场型营销假设消费 者在开始时不知道自己想要什么，而是通过学习认识了自己需要及需要的对象性。 ⑩不同的营销任务，市场驱动型战略中假定消费者知道自己需要什么，因此，所有品牌受顾客 偏好的驱动。驱动市场型战略中假定消费者需要“学会”消费，那么营销的任务是通过引导、教育 来影响消费者的价值取向、偏好、习惯等等，从而创造顾客。 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 kllnar，scheer 和 kotler（2000）将驱动市场型营销界定为：“顾客价值主张的非连续跳跃 式创新和支持这一创新的独特的经营体系的执行”。{3}kotler认为，驱动市场型营销是对市场驱 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 动型营销不足的弥补，而不是对市场驱动型营销的完全替代。这种市场营销战略强调生产者对消费 者隐性需求的挖掘和引导，创造出新产品，并对缺乏消费识别能力者进行指导与说服。 驱动市场型营销的特点具体表现为： 1.企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力，发挥市场悟性，挖掘潜在的市场机会。驱动市 场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。 实证研究发现，革命性创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒三者的结合。 2.重新设定行业的市场细分，引起现有格局的变革。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存 市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定 的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。美国西南航空公司在进入激烈的航空市场时，对现 有的市场细分进行了认真的研究，意识到目前大航空公司都热衷于长途飞行，对短途飞行不屑一 顾。如果能够组建一家航空公司，开辟达拉斯、圣安东尼奥和休斯敦三市之间的航线，经营短途空 运业务，将会有广阔的商业前途。西南航空公司坚定不移地坚守低价格的短途航线，避免与其他航 空公司在长途航线上展开面对面的竞争。在一家接一家公司接连销声匿迹的行业中，西南航空公司 却因坚守其核心理念而业务鼎盛。 3.通过设定新的价格参考点来实现价值创造。驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式 价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实 现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实 现中，低的价格参考点更为常见。 以格兰仕的“价格战略”为例。格兰仕的降价原则不是像“价格战”一样基于“不怕亏损”， 格兰仕的大幅度降价是基于成本的大幅度降低。在没有达到规模效应的情形下，降低成本的最有效 的手段就是扩大规模，用规模去降低成本，然后用低成本去进一步扩大规模，形成一个良性循环。 它不是“价格战”，而是应用“价格战略”，将产品从“贵族化产品”定位到“百姓消费品”，然后 利用科学办法确定产品作为“百姓消费品”的可能的销售规模，从而确定规模生产的产品的成本和 销售价格。格兰仕的经营战略不是简单地去适应消费市场，是主动地“创造”消费市场，让微波炉 从“贵族化”消费品走到老百姓的家庭消费，使整个消费群体一下扩大了千百倍，然后根据消费市 场的规模核算成本，并依据专业化、高效高质低耗的成本管理体系，形成自己的成本优势，使产品 的成本大规模降低，因此产品的价格可以远远低于同行的价格，从而迅速稳定地占领了自己应有的 市场份额。在这里，价格是合理的价格，是在产品销量达到一定规模、成本得到控制和降低情况 下、含有一定利润的价格，价格的调控是对总体利润的多少进行调控，因此企业可以在“价格战 略”下长期生存和发展。价格战略可以由于价廉物美而使得该产品的消费群体扩大，从而使产品的 销量增加，而不仅仅是纯粹与其它同类企业争市场份额。价格战略是企业为了长期发展而用来制定 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 销售策略的指导方针，消费者对以“价格战略”来制定销售策略的企业的产品容易产生信任感，从 而使企业可以长期稳定地占有相应的市场份额。 　　 4.通过教育引导顾客来赢得销售增长。通过教育那些未来可能消费不同寻常价值主张的潜在消 费者，来创造形成新的市场空间。革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过 程的核心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使 用和消费这一创新产品。一旦顾客的潜在需求被激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。 同时，驱动这一市场成长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。可口可乐最新推出的 “cool”系列饮料，就是通过教育市场的方式来赢得销售增长。传统的饮料市场都是强调口感和价 格，而可口可乐公司却另辟蹊径，从消费者的心理需求角度考虑，挖掘消费者的隐性需求，教育消 费者如何“扮酷”。应该说，可口可乐公司销售的不仅仅是一种饮料，而是一种体验，提供了一种 全新的价值主张，为此，该公司设计了大量的动画和人物形象宣传这种价值主张，在宣传过程中还 在主要城市（如杭州等）辅以大量的免费派送活动，使得消费者无需任何代价就可以尝试“扮酷” 的体验，这种推广手段很快收到良好的效果。教育消费者的结果是：目标市场（追求时尚的青年 人）内迅速掀起一股消费热潮，杭州的各大高校的校园内随处可见拿着一瓶“酷儿”饮料的年轻 人。 5.重构渠道，形成结构性创新和流程再造。驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命性 的创新产品，决定了它必须构造一种独特的渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型 企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。联邦快递公司利用公司自己的飞机运输货物，即“中心 向外辐射”的渠道设计原则，而不是像竞争对手 emery一样采用“点对点”的渠道模式，借用商业 飞机进行业务。结果，联邦快递公司的周转速度是竞争对手的两倍。沃尔玛通过迫使宝洁和其他的 供应商对自身现有产品线进行革新，保证天天低价，统一票据，与卖场建立电子网络等方式，变革 了原有的制造商——零售商的关系。这种方式有助于原有价值链各环节中成本的节省。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力。由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不 同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引起专业媒体的关注，媒体上的频繁曝光为新品牌知名度 的提升起到重要作用。从市场接受过程来看，早期采用者作为意见领袖对创新的认同并开始大范围 的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成本的传播方式，极大地节省了市场驱动型企业常用的 大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 7.提供的产品和服务超出顾客的期望值。在驱动市场战略下，企业向消费者提供的是新产品或 新服务，要使消费者接受，就必须为消费者创造新的价值。消费者价值是消费者从某一特定产品和 服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。当然在获得这些利益的 同时，消费者也要付出一定的代价，即货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。消费者总是期 望以最小的成本获得最大的价值，因此，企业可以通过不断地为消费者创造新价值而驱动市场，这 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 也是驱动市场战略的核心所在。 总之，驱动市场型营销的本质特征是市场创新，即生产者积极主动地创造与引导新的市场消费 空间。从市场驱动到驱动市场意味着企业在经营理念、营销模式、运作思路等方面的深刻变革。驱 动市场型营销有两个重要的创新内容：一是向市场/消费者提供新的价值主张，即价值创造。二是 创造企业特有的业务经营系统，即流程创新。成功的驱动市场型营销首先在于提高超越顾客期望的 价值新主张。向顾客提供的价值新主张可以通过技术变革或营销变革来实现。全球通手机、信息家 电、网络产品等是基于技术发展形成的新价值主张。而像快递、超市、连锁快餐店并没有多少新技 术，只是采取与顾客经验完全不同的方式服务于顾客，使顾客产生全新的产品/服务体验，超越原 有的期望与选择，同样也实现了顾客价值的飞跃。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国化学机械抛光行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究化学机械抛光行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化学机械抛光行业未 来演化的主要因素有哪些？未来化学机械抛光行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2020-2025 年中国化学机械抛光行业创造与驱动市场战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99