九城运营经验介绍
2007-12-6
免责声明
本研究只针对一些重要的运营要点进行讲解，并不是一份全面的运营指导方法论，我本人还没能力写出这种东西来。
请用批判性的眼光来看待这个研究，如果生搬硬套碰的满鼻子灰的，本人概不负责。^O^
九城是谁
中国最大的专注于游戏运营的网络游戏运营商，纳斯达克上市企业之一
中国最早最成功的虚拟网络社区运营商，曾经排名第一的虚拟社区——第九城市
奇迹（MU)运营商，最高在线40万人
魔兽世界（WOW）运营商，最高在线80万人以上
在中国有两家网游公司，做研发的是网易，做运营的是九城
——国外著名游戏网站的评价
九城都有什么游戏
九城专注于大型3DMMORPG游戏的运营，其产品数量和质量在国内来说是首屈一指，近年九城开始尝试休闲网游的运营，涉足休闲游戏市场
九城的精品战略初见成效，基本形成了一定程度的大作垄断
奇迹
快乐西游
魔兽世界
奇迹世界
激战
卓越之剑
暗黑之门
仙境传说2
劲舞团2
FIFA OL
决地
Huxley
名将三国
幻想世界
DXC
一骑当千
为什么会介绍九城
九城是国内专注于游戏运营的厂商，在多年的运营过程中，积累了丰富的游戏运营经验，其中很多经验可以被我们借鉴和学习
自研和运营的关系，一直以来都是众说纷纭，通过对九城的研究，我们也许会有新的心得体会
运营到底能做什么，或者说对游戏在线、收入、流失率等一系列指标能起什么作用，是否运营能“化腐朽为神奇”。
我承认研发很重要，好的产品始终是运营的核心，但这不是你们做不好事情的借口。
——一位九城VP的话
奇迹世界和激战，运营和研发的碰撞
奇迹世界是个什么样子的游戏？
如果你不了解奇迹世界，那么你玩过奇迹没有？
激战是个什么样子的游戏？
如果你不了解激战，那么请去拜读一下
——《激战的少数派报告》
这两款游戏从市场和游戏设计的角度来说都乏善可陈，但是，为什么这两款缺乏大作品质的游戏，却被所有的媒体、玩家众口一词的承认，这是07年的顶级大作之一？
从在线人数来看，奇迹世界运营三天后达到40万人在线，同期没有代理游戏再达到过如此的高度。Webzen的CEO兴奋的宣称，从今后起，webzen的所有游戏都愿意交给九城。
激战在运营一周后达到了11万在线，已经远远超出的Arena的预计，对方CEO亲自电话祝贺，承认“九城的运营能力是卓越的，可信赖的”
九城是怎么做产品预热的
一个特殊的团队：
Community Team
媒体
玩家
公会
空地结合，两手抓两手都要硬
为什么激战只有十一万在线？
为什么激战的预热效果比不上奇迹世界？
一组数据：
06年11月份网吧知名度调研
激战：% 奇迹世界：%
07年12月份网吧知名度调研
激战：% 奇迹世界：%
激战网媒、平媒宣传频率、效果和奇迹世界不相上下，但是地推出的很大的问题
上面的数据可以看出，地面推广对于游戏的预热，是非常重要的
九城是怎么做的—软文
先来看一下最常规的媒体软文
例子一，QQ三国：
例子二，自由幻想：
例子三，CrossFire：
九城的媒体软文：
软文，可以第一时间抓住目标用户眼球，传达产品关键信息，最为关键的是，广告不可以长期打，但是软文可以长期做，软文的综合宣传效果，已经和广告不相上下，甚至超过广告。
什么样子的软文算是好的软文
标题清晰，吸引眼球
定位准确，内容简洁
文字具有煽动性和说服力
加配截图，强化印象
九城是怎么做的—公关活动
九城的公关活动几乎每次，都能取到十足的公关效应。产品的品牌都会得到较大的提升，公会、玩家和媒体都趋之若鹜。
预热期间需要什么样子的公关
媒体公关——证明这个游戏有花大量时间报导的价值
玩家公关——好游戏不玩是损失
公会公关——拉拢意见领袖
公关几乎都是作秀，秀给媒体看，秀给玩家看，秀给公会看，最为需要利用的是所有人的从众心理和盲目跟风的习惯，配合全面的传播的渠道，进行大肆炒作，树立产品品牌形象和市场知名度。
九城是怎么做的—事件营销
为什么媒体大幅报导的地狱之门会成为暗黑之门
为什么比尔会说，暗黑之门是暗黑系列的经典延续？实际上暗黑之门和暗黑破坏神一点关系都没…
为什么比尔会在06年、07年的China Joy都跑来中国，在舞台上大秀身材，难道真是他喜欢中国大餐？
事件营销在游戏预热中的重要性
九城事件营销的特点：
抓住用户的好奇/猎奇心理
塑造争论和矛盾
可控制
事件营销的作用：
快速
广泛
集中
合理利用事件营销，可以节省大笔广告费….
——九城一位市场经理原话
九城是怎么做的—官网及Fan Site
一个例子：
激战6月28日的官网首页
Fan site：
激战数据库
布拉齐恩大陆
暗黑之门中文站
在预热阶段的官网，注重充分利用资源，展示性是第一位的，信息、新手引导等统统不用考虑，官网怎么漂亮怎么做！
如果说需要发布一些不负责任的话语或者提前适当的透露一些消息，Fan Site是最好的人选，甚至很多的Fan Site，在最早期的信息比官网还全面
九城是怎么做的—数据库营销
奇迹世界为什么会这么热？
为什么很多奇迹老玩家对于奇迹世界抱有极高的期待？
奇迹世界的数据库营销手段，在全国来说都是一流的，成功的唤起了奇迹老玩家对于奇迹世界的期待，塑造了较好的游戏口碑和较高的游戏知名度。
——iResearch的分析师评论
一个问题：
激战同样使用了数据库营销，为什么效果不如奇迹世界？
数据库营销的重点
精准+情感+频率+同期立体轰炸=不是大作也是大作
大作是说出来的！是炒出来的！很少是开发出来的！
九城的地面怎么做
网吧
主题网吧
网吧联盟
校园
六大校区
家庭
通过电信帐单、手机充值卡直达用户
其他重要场所
硬件商城
软件店
地面推广更加琐碎和繁杂，需要运营人员更加耐心，更加细心，做的更加到位。
——魔兽世界产品经理
网吧的推广
什么样子的网吧才能作为主题网吧推广？
在网吧要做什么？
贴海报
装机
装修
活动
网吧推广面临最大的挑战：如何进行持续的宣传？
地推没这么简单，不是跑去贴几张海报，装几台机器就叫网吧推广了，用心做细，让网吧、玩家都看到，都体会到，都留下深刻映像，这才是有效的地推。
——九城高级销售总监
实例——九城的主题网吧
校园里的地推
九城校园地推的代表——魔兽世界校园风暴计划
为什么校园风暴是成功的？
校园具有非常大的特殊性，通常的宿舍发传单的方式是普遍被学生所反感而且没有较大的效果的。
最佳的校园合作之道，在于融入校园文化，支持学生所喜爱的各种校园活动，如运动会，如各种比赛等等；与校园团队的合作，可以降低推广成本，获得合法的校园进入渠道，并获得充足的人力物力支持。
家庭
家里的用户总要上网吧？总要打电话吧？那不就简单了，搞定电信，在各种帐单和充值卡上印上你的游戏，那不就可以了？
——电信合作业务经理
电信营销渠道
合作渠道
线上宣传
增值业务类
宽带营销
互联星空网站
各地级市
电信网站
短信群发
邮件群发
线上广告
拔号软件
弹出窗口
IE 纠错页面
电信卡
ADSL盒子
捆绑
帐单夹送
校园卡
充值卡,IP卡等
套餐捆绑
电子杂志
宣传平台
宣传方式
一个实例
其他场所怎么做
复杂、琐碎
原有公司渠道无法兼顾
借用对方的品牌影响力
这样，如何能把游戏推广到这些特定的场所？
异业合作
一个实例
如何进入赛格电子广场？
关于产品改进
游戏代理运营公司不会对游戏进行改进？
游戏代理运营公司不懂游戏改进？
游戏代理运营公司不方便对游戏改进？
上面这三句话如果放到5年前，也许是正确的；如果放到3年前，还有一部份是正确的；如果到了今天，还有人这么说，那么就纯粹是扯淡。
不懂游戏，又如何能做好运营？
九城的一些改进结果
魔兽世界
每月固定会有游戏版本修改意见和建议提交暴雪，此项作为九城和暴雪都异常关注的工作存在
一个例子：中途退出战场后的15分钟debuff“逃亡”
奇迹世界
如果你玩过台服的战魂，再回到中国的奇迹世界，你会惊叹：这简直是两个游戏
据不完全的统计，九城在奇迹世界公测前所做的改动，几乎相当于重新设计一个奇迹世界
一个例子：新手村
激战
激战在九城运营前，已经是一个成熟的MMOG，但在这样的情况下，累计修改游戏细节也超过500条
一个例子：掉线的判定
改进的必要武器——沟通
管理层沟通
每周一次
基本是对于重大项目问题的最高决策沟通
项目Leader的沟通
每周正式一次
根据项目需要随时保持沟通
团队特定部分的沟通
汉化
出版
其他周边授权
九城非常重视与开发方的沟通，与对方沟通的顺畅程度，作为整个项目团队的绩效考核指标存在。
一个关于游戏运营和开发的问题
是不是游戏进入正式运营后，玩家流失率、在线和收入，就完全依靠游戏设计本身而不是运营了？
通俗一点说，运营就是只把玩家拉进来就算成功的，留不留得住人就是游戏设计师们的问题了？
案例：魔兽世界的运营分析
阶段一
表现
经历了公测40万的辉煌，由于收费壁垒，人数剧烈下跌
收费策略：点卡+CDkey
问题
如此高的进入壁垒，为什么收费后还会有20万人在线
为什么人数下跌之后，会有非常迅速的反弹
当时的玩家心里分析
黑，运营商=剥皮商
运营手段
关于点卡的粉饰
关于CDkey的解释
对于媒体声音的控制
重拳打击外挂
更加广阔的艾泽拉斯世界
阶段二
表现
人数整体持续上升，但是出现3个平缓期
第一个平缓期分析
公测玩家达到60级，和传统的泡菜有明显区别，玩家不知所措
对策：60级才是开始
第二个平缓期分析
传统三大过于难，通灵（10人）、STSM（10人）、黑石塔（15人）
对策：降低难度+攻略指引
增加对其他同级别游戏内容的推广
第三个平缓期分析
三大逐渐腻味，玩家兴趣开始平淡
对策：推出高端团队副本概念，MC、BWL、ZUG，世界级BOSS、绿龙
阶段三
表现
玩家在线增长趋势变缓
大部分零散玩家缺少追求和可释放场所，逐渐流失
RAID玩家经历了长期上班一样的活动之后，也逐渐心生疲惫
运营对策
套装重铸任务：零散玩家的紫装，增加新的BOSS掉落
加强对战场的指引，阿拉希、战歌、奥山攻略相继出炉
统一FB更新日期，方便玩家组织活动
加强对DKP的统计指引，提出不同方案供公会使用
开放大区的Free Trial，让更多的玩家进入游戏
降低CDKey的收费门槛，校园风暴计划
阶段四
表现
从最后一次版本后，CWOW有将近8个月没有更新
相反的是，玩家人数却再创新高，相对第一年的春节，第二年春节波动很低
原因
第七大区的开放，很大程度维持了老玩家的热情，“从新开始”
地面渗透力量加强，同期的激战、SUN都为九城掌握全面、强大的网吧资源提供的足够的保障，通过网吧来进行WOW的用户比例上升迅速
继续开放Free Trial，为平衡各大区人数提供了足够的支持
举办了几次成功的运营活动，如“赏金风暴”，再次提高了玩家的热情
开始游戏的再教育，“做你从未做过的事”，号召玩家继续探索广大的世界，尝试不同的职业和种族
加强对游戏公会的引导，塑造草根明星，情感营销
完
