些12企仁是引旦旦-一一直生研究一→-g些哩~CIA主EFEEPREP-文章编号1001-148X (2012) 04-∞45 -06 公.业营销龙机评价~视连措施周游张金萍2(哈尔滨商业大学1.管理学院2.经济学院，哈尔滨15∞28 ) 摘要GH"早餐工程"在推出3年后市场不断萎缩，其主要原因是当市场出现的营销危机信号时，公司没有及时预警并采取相应调整措施。由于营销危机具有潜伏性和关联性，企业应在常规营销活动中建立危机预警机制，在收到营销危机信号时，运用科学的方法及时分析营销危机程度，并在此基础上有针对性地采取规避营销危机的措施，帮助企业渡过营销危机。对GH公司"早餐工程"营销危非正的研究有助于其他企业及时预警和规避营销危机，降低企业营销风险。关键词:早餐工程;营销危机;营销体系;营销策略中图分类号F274文献标识码B经济的快速发展使得人们的生活节奏越来越快，时间对现代都市人变得更加宝贵，一份营养丰富、安全卫生的早餐对上班族和学生越来越重要。2∞6年10月，在哈尔滨市政府的支持下，GH食品有限公司推出了"早餐工程在市区共设立100个早餐配餐亭，经营的主要项目是提供包子、豆浆、粥等早餐食品，并由GH公司统一配餐、统一配送。开业之初，该项工程曾经得到了市民的广泛好评，市场销售呈一度出现爆发式的快速增长。然而好景不长，从2∞8年开始，统一配餐的早餐亭陆续停业，到2∞9年底统一配餐的早餐亭已经减少到29个。经过课题组2个月的深入调查分析，从公司的角度来看，造成GH"早餐工程"市场不断萎缩的主要原因是在市场出现危机信号时.GH公司没有及时预警并采取相应的调整措施，使"早餐工程"陷入困境。对GH"早餐工程"营销危机的分析，不仅有利于增强GH公司面对营销危机的免疫力、应变力，而且对其他同类企业具有现实的指导意义。一、GH..旱餐工程"营销危机的诱因分析营销危机是指在企业营销过程中，由于企业宏观环境和微观环境复杂性、多变性和不确定性带来的影响，使得企业的营销战略和战术与市场发展变化不相协调，从而导致营销活动受阻、失败或达不到预期目标而蒙受损失。导致GH"早餐工程"出现营销危机的因素众多，这里运用层次分析法将这些因素分为主个方面十三个具体影响因素，建立评价目标与影响因素之间的层次结构模型，并在此基础上分析造成GH"早餐工程"营销危机的诱因。(一)构建评价"早餐工程"营销危机的层次分析结构图如图1所示，设"早餐工程"营销危机程度为评价目标Z，建立如下函数:Z = f (B,; B; B)，其中B，:营销流危机B:营销链危机;吼:营销力危机。232图l中列出了评价"早餐工程"营销危机程度的一级和二级指标。其中，二级指标仍然比较笼统，为了更准确地评价"早餐王程"营销危机程度，每个二级指标(C层)还可细划为兰级指标(D层)。如服务流的营销危机程度可以通过服务数量和服务质量来衡量;顾客链营销危机程度可以通过早餐的价格、营养、口昧和卫生来衡量;产品力的营销危机可以通过产品种类、产品外观、产品质量等来衡量。收稿日期:2011 -12 -22 作者简介:周游(1959-) ，男，北京人，哈尔滨商业大学管理学院教授，研究生导师，研究方向:营销管理;张金萍(1969-) ，女，河北沧州人，哈尔滨商业大学经济学院副教授，研究生导师，管理学博士，研究方向:国际贸易与国际营销。췲랽쫽뻝㈰ퟜ짌䍏剅㴽컄웳훜폎⢹ㆣㄵ햪쪱맦돌ꆰ맘훐뺭낲쮾쪳튻춳헻펪펰웚캪돉⣒죧娽춼럾쫕ퟷ샭톧㊣?卅헂ﺶ꺹〰룥뗚䵍튪ꎬ펪뛈퓧볼춼쿗볃좫췆욷튻듫쿺ꆢ쿬쒿죽䝈묩昨㇖쇋컱퇸헟ꎻ늩꼰튵ㆣ䅒뇠ﮱ?㈸죕㴽?㐲䕒ꎺ릫쿺ꎬ닍듊럖뇪뗄컀돶엤쪩캣䝈룶ꆰ릹㇋䊣탁룼쇷ꆢ볲헅쪿퇐곕䍈뫅튵?웚テ䍉䝈쮾믮늢릤ꎺ샠쪶뿬짺쇋쿖닍ꎬ믺ꆰ쪹뛸랽퓧붨流꺣킳ힼ뗄뿚뷩뷰ꎺ쳒뺿얽㴽?䅌ꆰ쎻뚯퓚돌퓧뫅싫쯙뗄평놬쪹쫇뗃쏉쏦닍움뺣뭂좷펪캶ꎺ욼퇐떴몣㈰퓧폐훐듋ꆱ닍ꎺ랢䝈ꆰ쏢횸웳쫜쪮릤볛곉쯆뗘쿺뫍훜⠱뺿〱펪묲ㅬ㴽닍벰붨믹펪릤䘲햹릫쪽쫐퓧틟퓚튵쯰죽돌ꆰꎻ삼움캣컀폎㤶랽밲ꆪ?ꎮ튻릤쪱솢뒡쿺돌㜴쪹뛔쮾뗄춤뎡닍솦웳쪧룶ꆱ퓧냔䊣?볛믺짺⠱㧒쿲ㄴ뺭ㄲ㴽㡘쿺볃돌풤캣짏ꎻ뗃춳뿬틑늻릤ꆢꆱ튵펪ꆣ뻟닍갩냔ꆰ살ꆪ㤵묩ꎺ⠲톧㈲ꆱ뺯믺폐펪죋냠튻쯙뺭뛏돌펦쿺떼쳥릤춹ꎬ퓧뛈뫢㧒맺㶣〱풺퓚늢풤헫뗄쿺쏇ퟥꎬ엤퓶복캮ꆱ뇤햽훂펰캣돌꒳웤춹닍뿉솿묩얮볊㈩캣ꎬ췆닉뺯뛔퇐캣뗄뫍퓚닍뎤짙쯵쿝솦맽싔䝈쿬믺ꆱ첡훐꒳릤틔ꎻꎬ쎳먽〴맾돶좡믺탔뺿짺톧쫐ꆢꆣ떽뗄죫ꎬ돌뫍ꆰ틲펪뇓䊡첡춨닺쓐뫓틗ꆪ뛻㏄쿠훆뗘폐ꎻ믮짺쟸춳좻㈹훷삧뛸뗄훐햽퓧쯘폕쿺ꎣ뇓ꆱ맽욷ꎬ놱폫㶣〰믺뇵펦ꎬ닉훺펪뷚풽릲튻뛸룶튪뺳쟒폕쫵닍틲캣龜뫓럾솦놱닗맺㐵뗷퓚좡폚쿺ퟠ살짨엤뫃ꆣ풭뛔틲평폫릤붨믺ꎻ龜컱뗄뺩훝볊먽ꆪ〶움킳헻쫕맦웤쳥풽솢쯍뺰뺭틲뛔럖폚쫐돌뗄荒贈ꎻ캣쫽펪죋ꎺꆲ듫떽뇜쯻쾵살훘ꆣ늻맽쫇䝴컶웳뎡ꆱ움닣첶荒믺솿쿺ꎬ뮶쪩펪웳ꎻ풽튪ジ뾪뎤뿎퓚璡춬튵랢돶볛듎죎첶돌뫍캣맾ꆣ볛ꎺ쿎ꆣ쿺튵펪뿬ꎬ쳢쫐냔샠뫪햹쿖쒿럖画좵뛈럾믺뛻껋평캣벰쿺ꎬ㈰횮듓ퟩ뎡웳맛뇤펪뇪컶삼뭂쓒컱뿉뇵ꎺ폚믺쪱닟〶췅돵㈰㊸돶춹튵뮷뮯쿺폫뷡?㊣뮼쎿훊틔짌폫곆펪탅뗄풤싔볤쓪ꎬ〸쿖꒳뻟뺳늻캣펰릹뾱뫓뚺룶솿춨튵ꎺ쿺뫅듫뺯뛔췍룃쓪습캣첡폐뫍쿠믺쿬춼춶뛾살맽듳맦캣쪱쪩뫍쿖퓂꒣쿮뾪쓉믺뇓캢킭뗄틲ꎬ贈ﺼ벶뫢닺톧㴽믺ꎬ맦듺겾릤쪼탅쪵맛뗷틲쯘붨듎뛖횸솿욷맜뺭귒뻟퓋냯뇜뚼퓚귓돌ꎬ뫅龜뗄뮷쯘횮솢ꎻ뢱뇪훖샭볃ꎺ뇜폐폃훺펪쫐맾ꪵ퓸춳쪱ꎻ횸뺳듓훚볤죧画⡃맋샠톧잵잱뿆웳쿺죋뛻쓖뺭튻ꎬ蝹떼뢴뛸뛠뗄쿂뭂ꏆ닣뿍ꆢ풺ꎺ뇊럼톧튵캣뇤뇵뗃엤훎䝈쒷틢퓓떼ꎬ닣몯⦻솴닺뷌뢱듫킳탔뗄뛉믺뗃쫐떽닍릫훎틥훂헢듎쫽킣릿펪욷쫚뷌ꎺꆳ뫍랽맽ꎬ룼헾쇋뗄겴쮾ꆣꆢ펪샯뷡ꎺ겶짏쿺췢쫚쪩맘램펪붵볓뢮뿊쫐퓧펹쎻겲뛠쿺퓋릹ﺼ뢻캣맛퇐ꎬ㴽횵솪벰쿺뗍놦뗄쟌쏱닍ꯋ폐뮽뇤믮폃쒣솦뛖껎믺ꆢ뺿퇐㶣쓓탔쪱캣웳맳횧뗄춤뺵벰뚯닣탍뢱돌닺짺뺿ꎬ럖믺튵돖ꦰ맣슽쒽쪱타뫍쫜듎ﶼ뛈욷떼짺먽龜웳컶ꆣ펪튻쿂ﳗ랺탸잶풤ﯓ늻ퟨ럖늢퓈뛖뿉훊쪦떼ꎻ튵펪뛔쿺럝ꎬ펡뫃춣죀뺯?좷ꆢ컶퓚뮱뢱틔솿쪦㴽𢡄펦쿺䝈럧펪ꊶ움튵뒿늢뚨쪧램듋좽춨뗈퇐ꎬ얺퓚캣릫쿕퇸쪳립ꎬ뒣닉뽇탔냜붫믹쿁䒲맽살뺿맜ꎺ?뎣믺쮾ꆣ럡욷겡쫐떽곔좡䢹듸믲헢뒡퓧뫢랽샭뢻폐ꋖ뎡㈰쿠ꯋ살듯킩짏뎣ꆣ닍솿쿲㴽ꆢ쿞쿺〹쥇펦뻃뗄늻틲럖?죧ꆣꎺ릫죔쫛쓪?뗄떽쯘컶볛펪㴽돊뗗뗷?풤럖퓬룱쿺?ꆢ맜㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽ꎺ㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽ꎺ㴽㴽㴽㴽㴽㴽㶣먽㴽㶣먽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽㴽?
46 商业研究2012104 "早餐工程"营销危机程度评价口声刁|准则层BjI 准则层| jCI | 方案层Mj图1评价早餐工程营销危机的层次分析结构图(二)解析"早餐工程"营销危机形成的诱因1.营销流危机。营销流作为营销链上流动着的营销客体，其流动状况比较容易测量，危机表现也较为明显，因此通过建立营销流子指标体系反映出当时的危机情形。营销流指标子体系主要包括信息流指标、产品流指标、服务流指标和货币流指标，如图2所示。信息流指标包括SOBT信息指标、大4P信息指标、小4P信息指标。如果这些信息外泄成为竞争对手利用攻击企业的手段时，可能会构成对GH早餐工程项目营销的威胁，因此，要确保这些信息处于相对安全的范围内，以避免营销危机的发生;产品流指标是通过产品这一连接企业与顾客之间的纽带来评价可能导致直接影响GH早餐工程实施的危机;服务流指标主要通过服务数量和服务质量来衡量;货币流指标可以判断因货币流动出现阻滞和流失对GH早餐工程项目的威胁。营销流危机B，SOBT产品定产位品指质标量指标4P信息指标信息指标图2营销流危机层次分析结构图2.营销链危机。营销链是营销流运行经过的路径。营销力产生于营销链，而营销流在任一点上流动的动力来源于营销链条上一环节的营销推力和下一环节的拉力，任何一个营销链条环节的故障都会引起营销流无法正常流动。营销链指标可划分为五个环节的指标，如图3所示。营销链起于顾客需求，终于顾客满意。市场段、研发段、生产段、销售段、配送段各个环节是紧密相连的，任何一个环节出现风险，都可能会出现多米诺骨牌效应而毁掉整个营销链。3.营销力危机。营销力是推动营销流流动的动力，是营销流流动安全的重要保障，营销力的安全也将影响到营销流的安全。如图1所示，营销力主要由四项风险指标组成。产品力风险指标在GH早餐工程项目中体现的尤为明显，因为与顾客联系最为密切的就是产品，而与产品相关的市场定位、功能质量、产品服务以及替代品的情况，也会直接或间接的影响着产品在顾客心웷目中的地位;品牌力风险指标表现为企业品牌力对GH公司发展的影响;渠道力风险指标表明GH早餐工程项目若要可持续的经营和发展，离不开供应商和分销商的合作，因此，GH必须时刻注意营销渠道的畅췲췅랽쫽뻝ꆤ짌㈰춼움⢶ㆣ캪뇪ꆯ탅샻좫쓜뿉管ꆭꎮ?닺쒫ꎬ믵ꇯꆣꇚ죦槦槖治榱듳킡럾뢾욷뿚컱뇒뚨훊쫽뷡릩엤캻솿릹킷펦훃쾢횸ꋴꆩ㊣뗄펪쿠㎣붫쒿돌ꆱ?뿚ꆰ氿㿜?ꆢ㐶ㄲ?㋓튵볛︩껓쏷ꆢ쾢폃뗄떼틔ꆣ뚯쿺솬펰욷훐쿮ꇚ?뺯ꆤꎯ쇷퇐퓧뷢쿔닺쇷릥랶훂에?솦솴뗄쿬쿠쒿욷튪ꆢꆣꇯ〴䎡贈뺿닍용컶贈ꎬ욷횸믷캧횱뛏살컞웰떽럧맘뗘죴?ꇯꆣ릤ꎻꆰ틲쇷뇪웳쓚뷓듎풴램폚죎ꛎ펪쿕뗄캻튪들돌?者퓧ꎻ듋횸냼튵ꎬ펰믵폚헽맋뫎쿺쫐뿉펪?닍瑱춨뇪삨뗄틔쿬뇒펪뎣뿍튻쇷뎡욷돖쿺캷暣掣採릤ꏓ맽ꆢ协쫖뇜䝈쇷훎쿺탨룶뗄퓚뚨없탸캣믺돌붨럾䉔뛎쏢퓧뚯솴쟳뮷낲䝈캻솦뗄?ꎣ䈡뗄ꆱ贈솢컱탅쪱펪닍돶쳵ꆣꎬ뷚좫퓧ꆢ럧뺭맍닣펪쇷쾢ꎬ쿺릤쿖듊짏훕돶ꛊꆣ닍릦쿕?겡듎쿺횸뿉캣돌ퟨ쟓튻폚쿖쟍죧릤쓜뫍럖캣쇷뇪쓜믺쪵훍뮷솴맋럧욶춼돌훊랢컶ꎡ믺ퟓ뫍ꆢ믡뗄쪩贈뷚횸뿍쿕꿓㇋쿮솿뇭햹뷡탎贈횸믵듳랢뗄쇷뇪싺ꎬ流쒿ꆢ쿖릹ꍬ돉듉뇪뇒㑐짺캣쪧쯐펪뿉틢뚼贈뺣훐닺캪샫춼뗄쿁쳥쇷탅뛔ꎻ믺킾쿺뮮ꆣ뿉곓욷웳늻폕쾵횸쾢䝈닺ꎻ궹췆럖쫐쓜쿖럾튵뾪틲꿗랴뇪횸퓧욷럾ﶵ솦캪뎡믡꾵贈뗄컱릩억펳ꎬ뇪닍쇷컱쓂뫍컥뛎돶쒶ꛖ폈틔없펦쓓돶죧ꆢ릤횸쇷랾쿂룶쿖꿁캪벰솦짌떱춼킡돌뇪횸뚡튻뮷퇐뛠ꚣ쏷쳦뛔뫍謹쪱㋋㑐쿮쫇뇪ꏓ뮷뷚랢쏗곊짋쿔듺䝈럖췌뗄流탅쒿춨훷뷚뛎억쟓쓏ꎬ욷릫쿺캣뺡쾢펪맽튪뗄贈횸ꆢ맇틲쮾짌곆믺?횸쿺닺춨췾ꚲ삭뇪짺없贈캪쟩랢뗄쟩뇪뗄욷맽킲韛솦ꎬ닺킧헖폫뿶햹뫏탎ꆣ췾헢럾䀘ꎬ죧뛎펦뢱맋뗄ퟷ꿗ꆣ죧킲튻컱?죎춼ꆢ뛸꾰뿍튲펰ꎬ뒿펪맻ꎬ솬쫽뫎㏋쿺믙니솪믡쿬틲쿺헢틲뷓솿贈튻流쫛뗴ꮵ즡쾵횱ꎻ듋좽쇷킩듋웳뫍뒣룶뺡뛎헻쓖?ퟮ뷓쟾ꎬ쿈횸탅ꎬ튵럾겶펪?ꆢ룶?캪믲뗀䝈?뇪쾢튪폫컱쿺엤펪ꪱ쏜볤솦뇘ힲퟓ췢좷맋훊솴쯍쿺ꏕ쟐뷓럧탫쳥킹놣뿍솿贈쳵뛎솴쾣뗄쿕쪱뾣쾵돉헢횮살뮷룷ꆣ곓뻍펰횸뿌곎훷캪킩볤뫢?뷚룶쫇쿬뇪힢ꎻ튪뺺탅뗄솿컒뮷贈닺ퟅ뇭틢缾냼헹쾢얦ꎻ뮵맊뷚ꚵ욷닺쏷펪삨뛔뒦듸믵헏쫇쒰ꎬ욷䝈쿺훒탅쫖폚살뇒쿁뚼뷴니뛸퓚퓧쟾늽쾢쿠움쇷믡쏜ꯒ폫맋닍뗀?쇷뛔볛횸틽뿍릤뗄횸낲뿉뇪웰탄뎩
总第420期周游:企业营销危机评价与规避措施 47 通;销售力风险指标中销售力的强弱直接影响着企业的利润和发展;价格力风险指标在GH早餐工程项目中体现为对产品所制定的价格是否具有竞争力、是否具有吸引力、是否能为企业赢取最合理的利润等因素带来的价格力方面的风险。通过分层分析确定各级指标后，要对每一级各项指标进行量化。对于可以直接量化的如价格、产品种类等指标可以直接进行标准化处理，使不同指标具有可比性;对于定性指标如服务质量、早餐口味等可以采取德尔菲法(即专家评分法)进行量化处理。评价与行为需求j 顾客a ; 配送段: : 市场段: 广-ι'丁;研发段:图3营销链危机路径图二、GH"旱餐工程"营销危机的多级模糊综合评价上面我们对可能导致GH"早餐工程"营销危机的诱因进行了层次分析，造成营销危机的诱因可能是营销流或营销链方面的因素，也可能是营销力方面的因素。为了全面客观评价"早餐工程"的营销危机，应对每个准则层的各项指标进行营销危机评价，限于篇幅，本文仅对影响"早餐工程"营销危机程度的顾客链进行多级模糊综合评价，即从顾客对早餐价格、营养口昧和卫生状况的感受和评价判断顾客对"早餐工程"的满意程度，进而分析其面临的营销危机程度。(一)建立因素集为使"早餐工程"营销危机评价更具有客观性，此处选取近三年(2008年、2009年、2010年)影响顾客链营销危机的因素进行多级模糊评价，此为第一层次因素。影响这3年的因素为价格因素屿，营养问和卫生状况屿，即U子问，屿，向i。(二)建立权重集由于影响"早餐工程"营销危机程度的顾客链因素中的营养、卫生状况很难量化，在此选择操作上相对简便的专家评分法确定指标权重，即由10位专家分别对指标体系中的各项指标赋予权值，如果各位专家给出的评估权值相差不大，则采用算术平均的方法进行整理，确定该指标权重。对于各位专家赋值相差较大的指标，我们取其权值的中位数和上下四分位点区间反馈给各位专家，请其重新进行评估权值，如此重复最终使各专家对该指标的重要性认识趋于一致。第一层次权重组成的权重集为A= (，，);第二层次中2008年的权重集为A，= (，，)，2∞9年的权重集为A= (,,) ，2010年的权2重集为AJ= (，，)。(三)建立评判集按照可能带来的损失程度大小，将"早餐工程"营销危机确定为四种状态或四个等级:高度危机、中度危机、低度危机和正常状态。警戒线可按照这四种状态的危机等级档次集进行划分。故备选集为V= I高度危机，中度危机，低度危机，正常状态f=问，饨，町，州。(四)单因素模糊评价我们共组织了10位专家对"早餐工程"营销危机程度进行评判。为了使他们能够充分了解营销危机信息，在评判之前，我们曾向其提供了反映该危机现状的有关资料、调查问卷结果及各指标的评价依据，并组织部分专家到GH食品有限公司进行了实际调研，从而最终按V=I高度危机，中度危机，低度危机，正常状态!四个等级的频率分布形成了相关各指标级的模糊评价矩阵。根据各位专家评判所得数据，可得出2∞8年、2∞9年、2010年的单因素模糊评价矩阵:췲랽쫽뻝ퟜ폎ꆤ춨훐쯘훖뿉ꆶ탄움탨槒榡䥟뫐ꆯ쿺ꎮꆭꎺꆣ춼펪뛾짏펦맋ꆰ⣒캪뿶⢶평볲돶횸쪹듎훘⣈내믺⣋컒쾢횯첬룹훜튻뗚㐷쫛퇐짺?ꎺ쿺ꎻ쳥듸맽샠틔ꆢ쏦뛔뿍퓧묩쪹䴳︩폚뇣뗄뇪룷훐벯ﴩ헕ꎬ쐩쏇늿緋뻝쟳볛ꆣꆭ㐲ꆤ뛎랢닺믗ꆯ웳솴궶쿺쿖살럖뗈닉ꆯ䝈컒쇷쎿닍붨ꆰ캣ꎬ펰뗄움㈰캪뿉뗍훐떥릲퓚쒸룷テꎺ뛎뛾ꆭ튵폫ㅅ튻캣쫛캪뗄닣횸좡ꆰ쏇믲룶뷸릤솢퓧믺벴쿬맀컒볒〸䆣쓜뛈틲ퟩ움캻?ꎺ샚ꎬ펪믺ꇝ솦뛔볛럖뇪뗂탐튻?ꆰ퓧펪ힼ돌틲닍뗄痓좨볒쏇쓪갽움듸캣쯘횯에좼쿺슷?ꇆ럧닺룱컶뿉뛻쓒쿄량닍쿺퓲뛠ꆱ쯘릤틲?훘퓧움횵좡룃뗄⠰에살믺쒣쇋횮떽뚵볒㧒캣캪뺶괡쿕욷솦좷틔럆릤쓜솴닣벶뗄벯돌쯘ㄲ닍럖쿠웤횸좨ꎮ뫍ꎬ뫽잰䝈쓆움?믺튻춼ꆯ뭪ꆣ퇉횸쯹랽뚨횱램돌떼뗄쒣싺ꆱ뷸ⰱ릤닮좨뇪훘㈵쯰헽뗍캻ꎬ쪳뗂에움뭪볛뇪훆쏦룷뷓⢼榵ꆱ훂뫽틢펪탐ꎬ돌좷늻횵뗄벯쪧뎣뛈컒욷쪷쯹?폫훐뚨뗄벶뷸듗펪䝈쿮ퟛ돌쿺뛠甲ꆱ듳훘캪ィힴ캣볒쏇폐횲뗃ﺺ맦쿺뗄럧횸탐ꢼꆰ틲뫏뛈캣벶ꎬ펪훐튪䆣긳첬믺뛔퓸쿞볐쫽뇜ꚻ쫛볛쿕뇪틆캣퓧쯘움ꎬ믺쒣申쿺퓲캻탔긽㞣듳ꆣꆰ쿲릫캳뻝듫솦룱ꆣ뫳ힼ삷ꖸ믺닍ꎬ뷸볛움뫽綡캣좨닉쫽죏⠰갰킡뺯헽퓧웤쮾직쪩뛠뗄쫇ꎬ뮯횷릤튲탐뛸볛움?믺훘폃뫍쪶ꎮ뷤뎣닍쳡뷸쯏뿉잿럱튪뒦꠩뛠돌뿉펪벴럖룼볛ꎬ쯣짏쟷㈷㌸붫쿟ힴ릤릩탐뗃죵뻟뛔샭뷸ꇝ벶ꆱ쓜쿺듓컶ꎬ뛈벴쫵쿂폚⦡ꆰ뿉첬돌쇋?돶횱폐쎿ꎬ탐쒣펪쫇캣맋웤듋뗄평욽쯄튻ィ?퓧내紽ꆱ랴쪵㈰뷓뺺튻쪹솿뫽쿺펪믺뿍쏦캪맋뻹럖훂긳닍헕ꋫ펳볊뢱〸펰헹벶늻뮯ퟛ캣쿺움뛔쇙맛뗚뿍캻뗄ꆣ㞣릤헢ꎬ룃뗷쓪뛠쿬솦룷춬뒦뫏믺볛퓧뗄탔튻솴랽뗣뗚갰돌쯄믠캣퇐뚵ꆢퟅꆢ쿮횸샭ꆪ움뗄랽ꎬ닍펪닣틲볒램쟸튻ꎮꆱ훖ꎺ믺쓄㈰⛡웳쫇횸뇪ꆣ볛폕쏦쿞쿺듋듎쯘럖뷸볤닣㌶펪ힴꎬ돌쿖듓ꎺ〹튵럱뇪뻟틲뗄폚룱캣뒦훐뇰탐랴듎⦣쿺첬ꎥ뛈ힴ뛸ﷆ쓪뗄뻟뷸폐틲욪ꆢ믺톡쯘뛔헻삡좨갲캣ꎬퟮ삼샻폐탐뿉쯘럹펪돌좡ꆣ횸샭룸훘〰믺캣믠훕?㈰槒죳컼솿뇈쾦쇋ꆣꎬ퇸뛈뷼펰뇪룷ퟩ㧄좷믺움맘내?뫍틽뮯탔닣캪놾뿚ꆣ죽쿬ꆢ쳥좷캻돉뚨뗈綡에嘽쓪랢솦ꆣꎻ듎쇋컄캶쓪헢컀쾵뚨뗄쓈캪벶?쇏箸?햹ꆢ뛔럖좫뷶뫍⠲㏄짺훐룃볒좨꣖쯄떵캪?떥ꎻ쫇폚컶쏦뛔컀〰ힴ뗄횸ꎬ훘?훖듎쇋뗷죎틲볛럱뿉뚨ꆪꎬ뿍펰짺㣄쓒뿶룷뇪쟫벯꿎ힴ쪹닩ꎻ쯘룱쓜틔탔퓬맛쿬ힴ뫜쿮좨웤캪ꩁ첬뷸쯻컊画쒣?솦캪횱횸돉움ꆰ뿶ꈲ?쓑훘䄽ꎺ믲탐쏇뻭곖뫽럧웳뷓뇪펪볛퓧뗄〰ꪼ솿ꆣ탂⠰㴨쯄뮮쓜뷡킶움쿕튵솿죧쿺ꆰ닍룐㧄?뮯뢳뛔뷸ꎮィ룶럖릻맻죎볛ꩩ횸펮뮯럾ꇚ캣퓧릤쫜ꎬ폨폚탐㈶긲뗈ꆣ돤벰ꎻ뻘뇪좡뗄컱믺닍돌뫍ꈲ퓚좨룷움ꎬ㚣벶맊럖画헳퓚ퟮ죧훊뗄릤ꆱ움〱?듋횵캻맀ィ갰ꎺ놸쇋횸겵ꪡ䝈뫏볛솿폕돌펪ツ낣톡ꎬ좨긳ꎮ룟뷢뇪춶퓧샭룱ꆢ틲ꆱ쿺에겣퓱죧볒횵㞣㌷뛈벯펪뗄죎닍뗄ꆢ퓧뚬뿉캣뛏펰곓닙맻뢳ꎬ갰캪쿺움ꎻ릤샻닺닍쓜펪믺맋쿬ퟷ룷횵죧ꎮィ嘽캣볛画탄돌죳욷뿚쫇쿺뿍맋짏캻쿠듋㌷긳ꆢ箸믺틀곕쿮뗈캶캣뛈뛔뿍낣쿠닮훘⦣㜩훐?탅뻝ﶳꪲ쒿틲뗈믺뗄솴몺뛔볒뷏뢴뮵ꎬ뛈죎ꏗꇝꎬ췎룸듳ퟮ?㈰캣?늢색뗄훕ﺲퟩ𧻓?쓪?뗄좨?ꆪꆪꇎ
48 商业研究2012/1例(02030402) 2∞8年的单因素评价矩阵为:凡= 0 0 (04020301) 2∞9年的单因素评价矩阵为:R2= 0 0 0 (030402U) 2010年的单因素评价矩阵为:凡= 0 0 0 (五)一级模糊综合评价本文分别对GH"早餐工程"2∞8年、2∞9年和2010年相关数据进行一级模糊综合评价。2cm年:Bl = Al Rl = (0. Tl ) 0 1= ( O.但7)( ) U3 U5 U2 0 (;4a20301) 2009年:B= A R= ( ) 0 1= ( . O.α26) 2 2 2 4 0 0 ( a201) 却10年:B3 = A3 R3 = ( ) 0 0 1= (队’ O.倒O.但5) 0 (六)二级模糊综合评价对GH"早餐工程"2∞8年、2∞9年、2010年的一级评价结果可视为其单因素评价集，组成二级模(Bl ( 飞糊综合评价的单因素评价矩阵:R = I B1= O. 152 I。2 飞B)飞 3由单因素评价矩阵R和权重集A可得出二级模糊综合评价为:( ω O.但7B = A R = (0. 26 o. 37 o. 37) 1 o. 363 o. 459 O. 152 O.饰1= (队36328o.箱561O. 14522 O.但589)\ O.侃8O.但5J从以t二级模糊综合评价结果来看，超过3M毛的评价认为"早餐工程"陷入高度危机，近47%的评价认为"早餐工程"陷入中度危机，认为"早餐工程"陷入低度危机的不到15tj毛，而只有近3%的评价认为"早餐工程"处于正常状态。根据模糊评价法的最大隶属原则，GH"早餐工程"营销危机模糊综合评价结果为:中度危机。这一评价结果说明，为实现"早餐工程"持续良性经营，GH公司必须采取一定的措施改善营销状况。三、GH"旱餐工程"营销中存在的问题根据课题组调研结果分析，目前GH公司"早餐工程"的营销策略自身存在的问题是造成其营销危机的主要诱因。1.消费者对GH"早餐工程"认知度低，品牌效应不够。消费者对GH早餐亭的认知情况直接影响到消费者的购买。通过对414位市民进行随机采访发现，有189人没有听说过早餐工程，占到总数的46tj毛156人知道但没有消费行为69人见过且消费过。造成早餐亭认知度低的原因可归结为:第一，GH早餐亭投入使用后，宣传没有及时跟上;第二，早餐亭大都建在繁华交通道口，普通居民所在的小区周围设立的少，没有被广大消费者熟知;第三，消费者将GH早餐亭当成是普通的食品销售摊位，不知道是政府的"早餐工程因此对GH早餐亭没有形成差别印象。消费者对GH早餐亭的低认知度直接造成GH公司早餐食品在市场中的低占有率。췲랽쫽뻝ꆤ㐸짌㈰ィ⣎놾澣ꎬ?䤽ꏜ뫽侣평ꆺ渴ァ䈽氽듓볛죏움뗄죽룹믺ㆣ떽㐶䝈훜쫇ꆢ볓햤죧쪨컸쎮룂ꎯィ?侣ꎬꎬ긳긴긵긲긶긱?侣〹깡ꎬ풻ㄲ기ꎬィ겣튵긱䆡꺡〸〹컄긲ퟛ긴?떥틔죏캪볛듫ꆢ뻝뗄껏쿻ꎥ퓧캧헾릫涢ꎮ긳⠰?ㄲ〹ㄷ긵기㘳㔹㔲㈶㘵㐵䈸ⶣꇱꎮꎯ㈷ィꆢ긴ꎬꐰㄷ㔹?ꎮ퇐㔲㈵ꑒ㊣넵ꇱ꺡ꆣ쓪튻럖⬰뫏ㄲ㠸틲㜩ꎮ㘱㈲짏캪ꆰ뷡쪩䝈뿎훷﮷럑ꎻ닍짨뢮쮾?ꎣꎮ〴?긳ꆣꇱ㠩뺿ꎺꎮ?㴨긵ꇱ꺣뗄벶뇰ꎺ움쯘?㌶뛾ꆰ퓧맻룄쳢튪퇕헟ㄵ춤솢펢ꎮァ㈷꺡ꇱꆣ〸㈵?ꎮ䉬ィ䈽澣㠹ꇱꎣ?㌷掣ꎮꇱ떥쒣뛔䈲볛움㌲벶퓧닍캪짆ퟩ폕?뗄㛈춶ꆰ?꺣ꎮ뭣ꎮ㵁기죧긲?ꇱ꺣긳?ꇱ?꺣틲뫽䝈㵁뗄볛ꎬ쒣닍릤ꎺ펪뗷푇릺쯖죫짙퓧쪳즼ꎻꎮ没㈶ꆤ?ꇱ꺣ꆣ?ꇱ꺣ꎮ쯘ퟛꆰ㊡떥뻘뫽릤돌훐쿺퇐ꆣ䢡싲ꪵ쪹ꎬ닍욷?펢ꏜꑒ?돟㐷ꎯ꺣ꇱꎮ?꺣ꎮ움뫏퓧ꑒ틲헳ퟛ돌ꆱ뛈ힴ뷡냔ꆣ삵폃쎻릤퓚?ꎯ氽㌽ꆢ긱ꎮ?ꆢ튻?掣볛움닍⠰稽쯘돟뫏ꆱ뒦캣뿶맻춨ꯃ뫳폐돌쫐ꎬ?ꆢꎯ?뭑ꎬ?ꎮꇱ뻘볛릤⡯움뫍쿝폚믺ꆣ펪럖춹맽믓ꎬ놻ꆱ뎡??ⴭ?㈷㈵ꇱꎮ헳돌ꎮ볛좨죫헽ꆣ쿺컶꒳뛔탏탻맣ꎬ훐?ꆣ?ꇱ?ꎮ캪ꆱ㈶뻘훘뷡훐뎣헢ꎬ첡㐱﮷뒫듳틲뗄?ꎮ?ꇱꎮ?ꎺ㈰헳벯맻뛈ힴ튻듦쒿뇈㓎퇐쎻쿻듋뗍ꆣꇱꎮꎮ务劣랲〸ꎺ䆣살캣첬움퓚잰쿖믊탎폐럑뛔햼ꎯꆯꆣꎮꌽ먽?쓪刽겿뾴믺ꆣ볛뗄䝈ꪶ탃ꪣ벰헟폐ꆢꆣ튻ꆢ즵ꎬ룹뷡컊릫좵묶쪱쫬퓧싊ꇱꎯ㈰쎳뎬죏뻝맻쳢쮾춣㧈룺횪닍ꆣꇱꇱ〹맽캪쒣쮵ꆰ곆탋쮼짏ꎻ춤ꇱ쓪ﺼ㌶ꆰ뫽쏷퓧럅﮹ꎻ뗚쎻ꇱ뫍뛄ꎥ퓧움ꎬ닍원者ﷇ뗚죽폐ꇱ㈰ꎺ뗄닍볛캪릤ꟓ즷틏뛾ꎬ탎ꎯ움릤램쪵돌ꚲ쎷﮷ꎬ쿻돉쓪?볛돌뗄쿖ꆱ뮹ꋏ톹퓧럑닮쿠쿆죏ꆱퟮꆰ뗄뮡횣ﶡ닍헟뇰맘삼캪쿝듳퓧펪ꏏ곓ꏔ춤붫펡쫽?ꆰ죫솥닍쿺﮷퀱듳䝈쿳뻝ꪣ퓧뗍쫴릤닟퇕㠹짔뚼ꆣ뷸?닍뛈풭돌싔?죋붨쿻탐릤캣퓲ꆱퟔ푇쎻췍퓚춤럑튻돌믺ꎬ돖짭䣔폐랱떱헟벶ꆱ뗄䝈탸듦쳽쿖뮪돉뛔쒣쿝늻ꆰ솼퓚췍쮵ꪶ붻쫇䝈뫽죋떽퓧탔뗄꒵맽좵춨웕ퟛ룟ㄵ닍뺭컊쓈퓧춵뗀춨뫏뛈ꎥ릤펪쳢쿖닍쓔뿚뗄춤움캣ꎬ돌쫇릤귒쪳뗄볛믺뛸ꆱ䝈퓬돌웕욷뗍ꆣꎬ횻펪릫돉즹춨쿺죏뷼폐쿺쮾웤놽햼뻓쫛횪㐷뷼캣뇘펪폓떽쏱첯뛈ꎥ㎣믺탫쿺냏ퟜꪣ쯹캻횱뗄ꖵ쒣닉캣?쫽몵퓚ꎬ뷓움쓆뫽좡뗄?늻퓬삼ퟛ튻뮣킡횪돉?뫏뚨쟸뗀
总第420期 49 周游:企业营销危机评价与规避措施2.对连锁加盟店的管理不到位，缺乏营销整合力。作为唯一的一个获得政府认证的推行早餐工程的企业.GH公司本应该利用这一优势，建立起一套科学完善的连锁加盟店管理机制。但通过调查发现，GH公司并没有建立和实施早餐亭各个连锁加盟店的统一管理、规范操作、系统运营体系，使得"早餐工程"并没有获得预期的市场效果，贴有"政府早餐工程"标志的早餐亭绝大多数已不是以经营早餐为主，而是转变成了纯粹的杂货铺。这些早餐亭里放着少量的面包、点心和牛奶而其销售的主体是饮料、小食品、冰;其淋等与早餐无关的商品。这完全背离了早餐亭建立的初衷，使早餐亭失去了原有的意义。3.早餐亭的选址不尽合理，覆盖面窄，影响了销售业绩。目前，正常营业的29家早餐亭中，学校附近有12家，繁华地段有8家，站台和居民区各有5家，医院附近有3家，其他地点只有1家。在繁华的商业区附近拥有数量较多的政府机关和事业单位，一般而言，早晨上班就近购买早餐的消费者将是早餐亭主要目标顾客。但是这些地区布局了大量的价格适中且具有就餐区的餐饮店，目前已经达到饱和状态。而GH早餐亭虽然价格适中，但没有就餐区，这一劣势影响了早餐亭的食品销售。其次，部分早餐亭建在了站台上，认为这样可以为上班族提供早餐食品。但是站台附近来往的车流较多，灰尘、尾气严重，在这里食用早餐并不卫生，影响市民的身体健康。而建立在医院和学校附近的早餐亭，在时间上能够保证顾客在10分钟内买到早餐J真正做到为市民提供了便利。还有一些早餐亭选择建在居民小区，这一带早餐食品销售较好，但也有个别早餐亭由于各种原因已经停止了经营，原因可能是在它的周围存在简单的食品销售摊位，食品价位要比早餐亭便宜，影响了早餐亭的销售业绩。另外，在早餐亭选址时还存在几家早餐亭相互竞争的局面，如在哈市宣化街路段一带共有5家GH公司早餐亭，近至一、二百米就有一间。正是由于GH早餐亭选址上存在的一些问题使早餐食品经营不理想，导致很多早餐亭主放弃经营。四、规避和解决"旱餐工程"营销危机的措施针对GH公司"早餐工程"营销中存在的问题，应从调整与早餐亭经营业主合作模式、优化设计"早餐工程"营销体系及其保障机制的角度，规避和解决GH公司"早餐工程"出现的营销危机。(一)调整GH公司与早餐亭经营业主的合作模式在"早餐工程"中.GH公司仅为早餐亭提供食物配送，与早餐亭经营业主之间是一种松散的合作关系。由于缺乏对经营业主的品牌化支撑和规范化管理，导致早餐亭经营不规范，顾客认知I昆乱。因此，应改变GH公司和早餐亭经营业主的合作模式，构建基于品牌化运作与规范化管理的"早餐工程项目"营销发展模式，由公司对所有早餐亭进行统一设计、统一运营、统一品牌化诉求和统一的产品线设计，并在此基础上建立起与早餐亭经营业主的紧凑型合作运营模式。(二)优化设计"早餐工程"营销体系与GH公司和早餐亭经营业主的新合作模式相匹配，针对GH公司"早餐工程"营销中存在的问题，应围绕如下三个方面对现行营销体系进行优化设计(1)对现有早餐亭的业主的资质、选址、产品结构和经营绩效等进行重新评估，在此基础上对现有早餐亭和经营业主进行筛选和调整。(2)在市场区域划分和经营业主选择评估的基础上，把早餐亭经营方式分为公司自主经营和社会承包经营两大类。前者不宜过多，主要是作为项目运行初期市场的旗舰店和形象店，向消费者展示早餐工程形象和树立企业品牌，并积累市场运作经验;后者是早餐工程的主体，承担着产品销售和资金(利润)回笼的主要任务。(3)实行标准化和规范化的运作方式。从"早餐亭"的外观形象，到早餐亭提供的产品，再到"早餐工程"的品牌诉求，实行统一设计、统一运营、统一品牌化诉求和统一的产品线的标准化和规范化运作方式，从而逐步建立起"早餐工程"的一整套基于提升品牌知名度和美誉度的系统、科学的作业流程与运作模式。(三)优化"早餐工程"营销体系的保障机制1.调整企业营销组织体系。在企业原有的营销组织结构基础上，成立GH"早餐工程"营销优化体系实施的组织体系。具体包括:最高层次的GH"早餐工程"营销优化体系实施战略委员会、中间层次的GH ..早餐工程"营销优化体系实施项目管理小组，以及最低层次的GH..早餐工程"营销优化体系实施计划执行小组O营销优化体系的各个计划执行小组接受营销优化体系项目管理小组的指导，并对其负责;而营销优化体系实施的项目管理小组则对营销优化体系战略委员会负责。在营销优化体系战略委员会的指导下，保证整个"早餐工程"营销优化体系实施计划的可操作性，并协调计划执行小组履行其职责C췲랽쫽뻝ퟜ폎ꆤ㊣웳䝈돌뛸쪳㎣뷼짌춤쇋헢맋닍볒컊쯄헫ꆰ⣒퓚쾵펦펪늢⢶폫뫍럖틋쪵욷늽⣈ㆣ볆횸훜뗚㐹ꎺ꺶튵릫ꆱ쫇욷껔폐훷䝈햾샯뿍쪳퓧ꆣꆢ뛔묩ꆰ룄쿺퓚︩캧뺭뫍맽믽탐없붨ﴩ꺵쪵뮮펪떼㐲ꆤ웳퓁ꎬ쮾늢ꆢㄲ쟸튪퓧첨쪳퓚욷쿺닍헽맦䝈뗷평뇤랢듋폅릫죆펪뺭뛠샛뇪쯟솢쪩횴쿂テ튵곋䝈늢쎻뇤뇹췍볒뢽쒿닍짏폃쿺쫛춤쫇뇜릫릤헻폚햹믹뮯쮾죧벨펪ꎬ쫐ힼ쟳웰뗄탐폅?펪릫쎻폐돉꒵ꎬ뷼뇪춤퓧럖쫛첯쿠평뫍쮾돌䝈릤좱쒣뒡짨쿂킧튵훷뎡뮯ꆰퟩ킡놣쿺폃쮾폐믱쇋쇜쓑랱펵맋쯤죏닍훓뷏캻뮥폚뷢ꆰꆱ릫돌랦쪽짏볆퓧죽뗈훷튪퓋뫍쪵뗓횯ퟩ쳥횤캣쮵놾붨뗃뒿뗈ꇖ뮪폐뿍좻캪늢쓚뫃ꎬ뺺䝈뻶퓧펪쮾ꆱ뛔뫍ꆰ닍룶뷸톡쫇ퟷ맦탐쳥ꆣ쾵헻믺펦솢풤듢폫랲뗘쫽ꆣ볛헢늻싲ꎬ쪳헹퓧ꆰ닍쿺훐뺭평춤랽탐퓱ퟷ랶춳릤𧻓쾵펪쪵룶움볛쒹룃뫍웚뗄퓧뮾뛎솿떫룱퇹컀떽욷닍릤쳥ꎬ펪릫웰뺭쏦훘움캪퇩뮯튻돌ꆣ쿺쪩ꆰ폫?샻쪵뗄퓓닍ꆺ폐뷏쫇쫊뿉짺퓧튲볛뻖춤돌쾵䝈튵쮾릤펪뛔탂맀쿮ꎻ짨ꆱ꿌뻟폅맦폃쪩쫐믵컞쿀㢼뛠헢훐틔ꎬ닍폐캻쏦톡릤ꆱ벰춤릫훷뺭뛔퓧돌튵쿖움뗄쒿뫳퓋볆펪쳥뮯쿮뇜뮵헢퓧뎡워맘튣뗄킩ꎬ캪펰ꆣ룶튪횷돌펪웤뺭쮾쯹닍ꆱ훷탐맀믹퓋헟ퟷꆢ튻쿺떡냼쳥쒿릤듫뷎튻닍킧ꆣ뗄겸곕헾뗘떫짏쿬헦뇰뇈죧ꆱ쿺놣펪뷶욷튵폐춤ꎬ뒡탐쫇랽춳헻쳥ꏔ삨쾵맜돌쪩뮣폅춤맻헢짌늸뻌뢮쟸쎻냠쫐헽퓧퓚듦펪훐헏튵캪없훷뺭쿺탂짏돵쪽튻쳗쾵?ꎺ쪵뗄샭ꆱ곈쫆룷ꎬ킩욷쟃ꢺ믺늼폐ퟥ쏱ퟶ닍맾퓚쿺듦훷퓧뮯뗄펪쳥뫏듋웚ꆣ퓋믹ퟮ쪩킡놷ꎬ룶쳹퓧ꆣ춾맘뻖뻍쳡뗄떽춤쫐캣퓚훆닍횧뫏튵쾵ퟷ믹냑릤듓펪폚놣뗔룟쿮ퟩ쿺ꛓ붨솬폐닍헢궣폃뫍쇋릩짭캪평뇣탻튻믺뗄뫏춤독ퟷ뷸훷쒣뒡퓧뎡돌ꆰꆢ쳡헏귓닣쒿볆퓲폅솢쯸ꆰ춤췪곓쫂듳쟸퓧쳥쫐폚틋뮯킩뗄컊뷇ퟷ쳡뫍쒣탐쪽짏닍춳짽믺킵듎맜뮮뛔𥉉웰볓헾샯좫냏튵솿ꎬ닍붡쏱룷뷖컊듫쳢뛈쒣릩맦쪽춳뷴쿠폅뛔춤웬훷튻욷훆쓓뗄샭횴펪쳥﮺튻쏋뢮럅놳떥뗄헢쪳뾵쳡훖펰슷쳢쪩ꎬ쪽랶듕욥뮯쿖뺭붢쳥춤욷없䝈킡탐쿺쾵쿁쳗뗪퓧ퟅ샫쯏퀵캻볛튻욷ꆣ릩풭쿬뛎쪹펦맦컯뮯릹짨탍엤폐펪ꎬꆱ없횪𧻓ꆰퟩ킡폅쪵ꚡ뿆뗄닍짙쇋響볒ꎬ룱쇓ꆣ뛸틲튻퓧듓뇜엤맜붨볆뫏랽뫍돐뮯쏻ퟩ쪩ꏗ톧춳릤솿퓧?ꎬ튻쫊쫆떫붨뇣틑듸닍뗷뫍쯍샭믹ꆢퟷ헫ꎺ쪽탎떣췢쯟뛈꾽틔뷓쳥볆췪튻돌뗄닍떼튽냣훐펰쫇솢샻뺭릲쪳헻뷢ꎬ폚춳퓋뛔⠱춤럖쿳ퟅ맛쟳뫍릤벰쫜쾵뮮짆맜ꆱ쏦춤ꢡ풺뛸쟒쿬햾퓚ꆣ춣폐욷폫뻶떼튻펪䝈⦶뫍캪뗪닺탎쏀릻돌ퟮ햽뗄꣒뗄샭뇪냼붨ꏄ뢽퇔뻟쇋첨튽뮹횹㖼뺭퓧䝈훂없퓋쒣릫퓏ꎬ욷쿳춳폾領ꆱ뗍쿺싔뿉뮵솬ꆢ횾솢뿇뷼ꎬ폐퓧뢽풺쇋쿺퉇펪닍릫뮯쪽쮾훓쿲튻뛈ꇉ닣폅캯닙쓒쯸맦뗄뗣낣폐퓧뻍닍뷼뫍튻뺭쫛䢹늻춤쮾퓋ꆢꆣꆰ탔튵ퟔ쿻떽쾣쿺듎뮯풱ퟷ뮸볓랶퓧탄돵곕㎼뎿닍춤살톧킩펪튵ꯋ샭뺭ꆰퟷ춳훷럑뫍닺쾵겳폅뗄쳥믡탔쏋닙닍뫍훔ﶳ튣짏쟸뗄췹킣퓧ꎬ벨뻔쿫펪뺭폫튻췍뷸헟욷춳직뮯䝈쾵뢺뗪ퟷ춤얣ꎬꏓ곆냠뗄쪳뢽닍풭ꆣ튵펪맦욷릤꒵탐햹뷰쿟ꆢꉇ쳥ꆰ쿮퓰늢쏕맜ꆢ뻸쓌쪹뻍닍욷뎵뷼춤틲쇭췍떼훷릤늻랶없돌쓒즸뫍쪾⣀쳡뗄뿆䢡쾵퓧쒿ꆣ킭ﺸ샭쾵듳ꎬ퓧떵﮵뷼틻쿺쇷뗄톡뿉췢꒣훂뫏돌횮맦뮯ꆱ뗖짧릩뇪톧냔쪵닍맜퓚뗷껈믺춳뛠뛸닍쐲?릺뗪쫛뷏퓧퓱쓜ꎬ경뫜ퟷꆱ볤랶맜쯟펪뫍믡뗄ힼ쪩릤샭볆쿖훆퓋쫽웤춤㦼싲ꎬꆣ뛠닍붨쫇퓚ﳖ쒣돶샭쟳쿺쓗뗷돐릤믘닺뮯ퟷ춹햽돌킡뮮꒵ꆣ펪틑쿺쪧틔믓퓧쒿웤ꎬ춤퓚쇒쪽쿖튻맋뗄뫍훐쫖헻냼돌쇽욷튵꒳싔ꆱퟩ폅횴쓍떫쳥늻쫛좥퀱닍잰듎믒ꎬ뻓쯼뮡ꆢ뗄훖뿍ꆰ춳듦쪡ꆣ뺭탎맦쇷첡캯펪뮯탐원춨쾵쫇뗄쇋췍볒틑ꎬ뎾퓚쏱춤ꊶ폅펪쯉죏퓧튻ꋑ⠲쿳훷퓙랶돌뇓풱쿺횸쳥킡탔맽ꎬ틔훷풭ꓖꆣ쿻뺭늿ꆢ쪱킡훜톡ﺰ뮯쿺즢횪닍뗄ꇖ⧔솽뫍튪떽폫믡폅떼쾵ퟩ뗷쪹뺭쳥폐킣퓚럑듯럖캲볤쟸캧횷?럅짨캣뗄믬릤닺컊랡?듳쫷죎ꆰ퓋䀘ꆢ뮯ꎬ햽싄춹닩뗃펪쫇뗄곑랱헟떽퓧웸짏ꎬ듦쪱ힾ웺볆믺뫏싒돌욷쳢ꊲ킳샠솢컱ퟷ얻훐쳥늢싔탐꒳랢ꆰ퓧틻틢Ꟑ뮪붫놥닍퇏쓜헢퓚뮹췓뺭ꆣퟷ쿮쿟ꎬ陼ꇇ웳랽쒣꿌볤쾵뛔캯웤첵쿖퓧닍쇏틥ꎸ뗄쫇뫍춤훘릻튻볲듦탒펪맘틲쒿짨랽잰튵⠳릤쪽?닣쪵웤풱횰?ꎬ닍캪ꆢꆣ퓧ힴ붨놣듸떥퓚듋ꆱ볆헟욷돌듎쪩뢺믡퓰릤훷킡닍첬퓚횤퓧뗄벸ꎬ?늻없ꆱ듓퓰ꆣꎬꆣ뗄뛸ꎻ훰
50 商业研究2012/04 2.提升"早餐工程"营销体系的管理水平。为提升营销体系的管理水平，公司应从产品的标准化生产、物流配送体系的规范化运作、早餐亭营销绩效的量化管理以及营销实施过程的调整与控制等方面，来构建起一套科学合理的，有助于该项目营销体系优化实施的营销管理机制。一方面要注重产品质量，在保证清洁卫生，营养健康的同时，通过调整产品结构来构造合理的营养搭配;在配送环节要做到定时、定点、定量、及时准确地把产品配送到位，满足就餐的时效性。另一方面制度合理的管理制度，禁止早餐亭在经营早餐的同时兼营其他产品，把早餐亭变成食品甚至日用杂货销售点。3.处理好与政府的公共关系。GH"早餐工程"是在政府支持下启动的，政府的政策支持对早餐工程和早餐亭的经营与发展起着十分重要的作用。二者相互扶持则相得益彰，二者相互抱怨甚至对立，则两败俱伤。因此，在"早餐工程"营销体系优化实施过程中，企业要地积极做好与政府的沟通，及时反馈早餐亭的经营现状。一方面，政府通过对早餐环境的治理来提高"早餐工程"的市场占有率;另一方面，企业通过营销活动让市民了解"早餐工程"是政府的利民工程，改善政府在市民心目中的现象，这样才能形成消费者、企业和政府共赢的局面。除此之外，GH公司还要注意与消费者以及其它社会公众(如媒体、消协等)关系的建设，利用公司的品牌效应，扩大宣传，实施关系营销策略，培养忠诚顾客。建立客户管理制度，特别是协调好与老客户的关系，寻求实现企业价值和客户价值双赢的途径。(四)优化设计"早餐工程"营销策略组合1.产品更新策略:配餐方案的多样化。配餐方案的多样化的重点是合理搭配，营养膳食。早餐亭主要的经营对象是上班族、学生和老年人，这三部分人分别代表了不同的消费习惯和不同的用餐标准，为了能更好地满足他们的需要，应对提供的早餐进行分类。2.定价策略的调整:基于稳定价格体系的价格补贴机制。第一，为确保价格的稳定性，应实行公司统一定价制。无论是自有运营的"GH早餐亭还是经营主承包经营的"早餐亭所有产品的定价由公司统一控制，经营业主不享受定价权力，也不能随意地进行调价，以确保价格的稳定性。第二，基于季节变化和市场情况制定灵活的调价策略。早餐食品的定价不是一成不变的，公司可以根据不同季节原材料的价格变动和早餐食品生产成本的变化，适当的调整早餐食品价格。第三，基于销售体系稳定与竞争力提升的价格补贴策略。"早餐亭"产品的价格，要能够应对洋快餐的高价格高质量的冲击，也能够应对街头小店的低价格低质量冲击O因此，为了提高经营业主承包经营的积极性，公司可以根据市场实际情况，对早餐亭的经营者实行价格补贴政策，以确保经营主的稳定利润，并通过市场覆盖面的扩大和销售总量的提升来弥补企业的补贴支出。3.品牌策略体系的构建:基于战略发展的品牌化运营体系。从市场调查的数据可以看出，大部分市民不知道早餐亭是由政府配合设立的，也不知道GH公司早餐亭建立的宗旨。基于此，GH公司首先要树立起品牌化运作的理念，结合政府早餐工程，来构建GH"早餐亭"的品牌化诉求和品牌化运作模式。在初期，GH公司要重点提升品牌知名度，为此要在宣传上下工夫，达到消费者认知的效果。在中期，GH 公司营销重点是向消费者宣传和普及绿色健康食品消费知识，加强消费者的环保和绿色消费意识，使消费者意识到早餐不仅要吃得饱还要吃得科学、吃得营养、吃得健康。在后期GH公司营销重点是提升品牌的美誉度和忠诚度，使消费者了解到"早餐工程"是GH公司配合政府实施的惠民工程，使消费者对GH产生好感。同时，在价格合理的前提下，保证早餐食品的质量与安全，使消费者信任并愿意去购买GH的早餐食品，通过口碑效应形成品牌忠诚度。参考文献:[ 1 ] Simon Regester, Crisis Management Strategy competition and change in modem enterprise[ MJ. Routledge, 2α总[2J 李蔚.企业营销安全及其预警管理研究[DJ.四川大学，2∞9.[3 ] 刘洋.企业营销危机管理体系研究[DJ.河南大学，2∞8.[4J 吴启宏.论危机管理和危机沟通[J].现代管理科学，2∞4(7). [5J 张云起.如何避免营销风险[JJ.经济论坛，2002(11). (责任编辑:严元)췲랽쫽뻝ꆤ㔰짌㈰㊣닺살퓚뚨퓧㎣돌솽삡쏦퇹돽뗄뮧⣋ㆣ튪쇋ꎮ춳릫벾닄헹뛔쟩쫛쏱솢돵럑욷䝈닎嬱卩䵡却捯慮敮嬲嬳嬴嬵⣔剥捨楮浯샮쇵컢헅浯湡牡浰?ㄲ튵껌ꆢ릹놣뗣닍꺴뫍냜퓧ꎬ닅듋욷뗄쐩꺲쓜꺶튻쮾뷚쇏솦뷖뿶ퟜ껆늻웰웚헟없䝈뾼?来慮摥瑥?来瑥整캵퇳웴퓆ꎯ獴来牮퇐컯붨횤ꆢ춤ꛀ퓧뻣닍웳쓜횮없맘폅陼뺭룼ꢼ뚨춳뇤뗄쳡춷ꎬ솿럅횪욷펪틢닺컄浥杹楴牰캱⠱敲ꎮ뫪웰뺿湴楯ﶡ쇷웰쟥뚨퓚닍짋춤튵탎췢킧쾵뮯랸펪뫃?볛튻짽킡뛔뗄욲뗀없䝈쿺쪶쏀짺쿗ꎬ物??웳ꎮ䍲냔엤튻뷠솿뺭쏓춤ꆣ뗄춨돉ꎬ펦짨ﳐ뛔뗘?훆뿘뫍룱뗪퓧쳡뮯릫훘떽폾뫃쪳ꎺ獥궣楳튵싛죧쯍쳗컀ꆢ펪뗄틲뺭맽쿻䝈ꎬ톰볆슲쿳싺풵ꆣ훆쫐뇤볛닍짽퓌퓋쮾뗣퓧뛈룐욷楳孍뫑펪캣뫎춹쳥뿆짺벰퓧ﺸ뺭듋펪럑릫삩쟳ꆰ?쫇ퟣ쒵컞ꎬ뎡뚯룱뗍춤살ퟷ튪닍뫍ꆣ嶣쿔쿺믺뇜꒳쾵톧ꎬ쪱닍꺵펪쿖쿺헟쮾듳쪵퓧풣짏쯻싛뺭쟩뫍늹볛뗄쏖떵쫇훘쿲늻훒춬춨깒ꨩ낲캣맜쏢첡뗄뫏펪ힼ쒹폫퓚ힴ믮ꆢ뮹탻쿖닍뫅냠쏇ﮣ쫇뿶퓧쳹룱뺭늹평샭뗣쿻뷶돏쪱맽潵좫믺샭펪뇓맦샭퇸좷춬ꮹ랢ꆰꆣ뚯웳튪뒫릤ퟥ뗄못ퟔ튵훆닍닟뗍펪립헾쓮쳡럑뛈ꎬ뿚瑬벰맜뫍쿺랶뗄붡뗘쪱늹햹퓧튻죃튵힢ꎬ돌춷ꆢ탨陸폐훷뚨쪳싔훊헟ꢣ뢮짽돔퓚놮敤웤샭캣럧頻뮯ꎬ뾵냑볦?웰닍랽쫐뫍틢쪵볛ꆱ붰톧튪?퓋늻쇩욷ꆣ솿뗄못엤뷡탻뗃쪹킧来풤쳥믺쿕퓋폐뗄닺펪떡ퟅ릤쏦쏱헾폫쪩횵뢵짺ꎬ좶쿭믮ꆰ돥탐늹陸뫏없뒫놥쿻룱펦뺯쾵릵孊떵ퟷ훺춬욷웤ꍇ쪮돌ꎬ쇋뢮쿻맘뫍쿺쒶펦ꢼ뗄쫜닺퓧믷볛쳹?짨헾횪럑뫏탎㈰맜퇐춨嶣쒹ꆢ폚쪱엤쯻䢡럖ꆱ헾뷢릲럑쾵뿍닟샏뛔?ꆰ뚨뗷돉닍ꆣ룱횧뷂솢뢮쏻웕뮹헟샭〶샭뺿孊꺾?퓧룃ꎬ쯍닺냔훘펪뢮ꆰ펮헟뮧싔僚쓪쳡䝈볛놾춤틲늹돶풷뗄뛈벰튪쇋욷ꎮ퇐孄嶣궼닍쿮춨떽욷튪쿺퓧뗄틔볛ퟩ꾡죋릩좨닟ꆱ듋쳹ꆣꋕꎬ싌돔뷢잰없뺿嶣껏쏂껆춤쒿맽캻ꎬ춹뗄쳥닍뻖벰닟횵뫏ꏅ떵솦싔뇤닺헾릵튲릤캪즫뗃떽쳡훒孄꺺횴?붡펪뗷ꎬ냑꒳ퟷ쾵뛔릤쏦웤싔쮫헢퓧쒼춤ꆣ뮯욷캪닟쓆늻돌듋뿆ꆰ쿂돏嶣폄調뎣ꏎ쿺헻싺퓧첡폃폅돌ꆣ쯼ꎬ펮춷죽닍?ꆱ튲뗄쇋럅횪튪뾵톧뛈껋쾴?갲벨쳥닺ퟣ닍뇊ꆣ뮯ꆱ짧엠뗄붰늿뷸ꎬ늻쫊볛쳡틔욻뗀살퓚쪳ꆢ놣쒴〰킧쾵욷뻍춤쟔뛾쪵뮷쫇믡퇸춾뢵럖탐만뮹쓜쪳떱룱룟좷꿔䝈릹탻돔릤횤ꢴꞣ웑㈨뗄폅뷡닍뇤?헟쪩뺳헾릫훒뺶쒶죋럖僚쫇쯦욷ꎬ뺭놣쯓붨뒫쿻뗃돌퓧갲ꞣㄱ솿뮯릹뗄돉ﺸ쿠맽뢮훚돏ꆣ럖샠𥳐뺭틢뗷튪펪쮾䝈짏럑ꆱ닍ꞣ〰갲⦣頻뮯쪵살쪱쪳껖뮥돌훎뗄⣈맋僚뇰ꆣ욡펪뗘뚨헻쓜튵퓧ꆰ쿂횪퇸쫇갲㢣〰?맜쪩릹킧욷Ꭓ럶훐샭샻뿍꾵듺ꎵ훷뷸볛퓧릻떡닍릤쪶ꆢ䝈〰?㐨떵샭뗄퓬탔짵훏돖ꎬ살쏱뷌ꆣ쓖뇭?돐탐늻닍펦ꎴ춤럲돔릫㦣㜩쒹틔펪뫏ꆣ훁싆퓲웳쳡릤붨?쇋뮣냼뗷쫇쪳뛔컈폊춤ꎬ볓뗃쮾훊?ꎮ?벰쿺샭쇭죕쿠튵룟돌ꋏ솢늻곎뺭볛튻욷퇳뚨킳ꆱ듯잿붡엤솿펪맜뗄튻폃꾵뗃튪ꆰꎬ뿍잺춬돉볛뿬샻ꆵ떽쿻뾵뫏폫껆쿺샭펪랽퓓쒣틦뗘퓧룄궵뮧쿀뗄랱틔늻룱닍죳ퟚ욷쿻럑ꆣ헾낲붣쪵믺퇸쏦믵곕헃믽닍짆젩맜쿻ꎼꆰ좷뇤ꆣ뗄ꎬ횼없럑헟퓚뢮좫겹쪩훆듮ꎬ쿺ﺸ벫릤헾맘샭럑?퓧놣뗄뗚룟늢쓊ꆣ뮯헟뫳쪵ꯋ맽ꆣ엤훆쫛꺵뛾ퟶ돌뢮쾵쾰닍볛ꎬ죽탔춨ﶾ믹쯟죏뮷웚쪩쪹뻓돌튻ꎻ뛈뗣쓕헟뫃ꆱ퓚뗄곓맟쓎춤룱릫ꎬ맽?폚쟳횪놣쿻ꚴ뗄랽퓚뫏ꆣﺲ쿠폫쫐붨ꎬ뫍좶ꆱ쮾믹룟릫짒듋䝈믝럑펲뗷쏦엤샭?뮥헾쫐쏱짨쳘늻꣐ꎬ컈뿉폚훊쮾뎡풿욷킧싌릫헟陼헻튪쯍뗄Ꭓ놧뢮뎡탄ꎬ뇰엊춬풣쯹뚨틔쿺솿뿉뢲뒳䝈없맻즫쮾릤탅략폫힢뮷맜횶풹뗄햼쒿샻쫇뎡곓폐탔룹쫛틔룇릫뮯ꆣ쿻펪돌죎쒱뿘훘뷚샭퓔짵릵폐훐폃킭ꏔꛊ닺ꆣ뻝쳥돥룹쏦겴쮾퓋퓚럑쿺ꎬ늢훆닺튪훁춨싊뗄릫뗷닍뗐욷뗚늻쾵믷뻝쫗ퟷ훐틢훘쪹풸벻뗈욷ퟶ뛈춹뛔ꎬꎻ쿖쮾뫃췍뇪킹뗄뛾춬컈쫐삩뾷쿈쒣웚쪶뗣쿻틢꿉랽훊떽ꎬ?솢벰쇭쿳폫ꓖힼꯋ뚨벾튲뎡듳튪쪽쫇럑좥?쏦솿뚨뷻ꎬ쪱튻샏볛믹뷚폫쓜쪵뫍쫷ꆣ䝈쪹쳡헟릺ꎬ쪱횹퓲랴랽헢뿍캪평폚풭뺺릻볊쿺퓚쿻짽싲ꆢ펦
