诸暨·鸿迪祥生项目·营销策略报告
2010-11
谨呈：诸暨鸿迪祥生房地产开发有限公司
PART1：市场环境
PART2：问题界定
PART3：核心策略
PART4：营销计划
2
PART1：市场环境
市场格局
根据城市发展规划的方向，目前诸暨房地产市场主要可
划分为五大板块，开发热点区域呈“两点一线”分布。
东都·凤凰城
祥生·君城
翡翠园
诸暨绿城广场
绿地·上海城
陶居苑
西城景苑
和家园
城西板块
城北板块
城东板块
城南板块
老城区
三大热点区域：
（供应量集中，市场关注度高）
两点：城西、城东
一线：老城区—绿城广场
诸暨城区规划图
规划目标
拓展方向
项目位于诸暨规划的“新行政中心”版块内，未来诸
暨的城东区域将会涌现大量此类用地，竞争将十分激
烈，而本项目产品定位的前瞻性，将直接关系到未来
在激烈竞争格局中的地位。
城市规划
到2020年中心城市建成区面积达平方公里，人口
规模达50万。城区布局：三中心四分区二点。三个公
共中心，城东以行政、文化、会展为主导功能的综合
性主中心；城西以体育、商务为主导功能的综合性副
中心；老城以商业、旅游为主导功能的副中心。
“东进”：城东区以行政、商贸、居住为主要功能，以
建设高标准居住区域为发展方向。
“西拓”：突出产业尤其是第二产业发展高新技术产
业、环保产业为发展城西工业新城。
“南伸”：对南线外用地严格控制，并对环线内用地按
风景区建设要求，对各类项目加以合理控制。
“北展”：沿绍大线、诸湄线有所拓展。
“内调理”积极实施旧城改造。
以“东西轴线”为中心，形成“东进、西拓、南伸、北
展、内调理”的发展格局，与房地产开发相呼应。
热点区域
老城区：绿城广场，旧城改造项目，百万方综合体，是
目前诸暨的最高端项目。
一期
3#、5#、
9#地块
二期
10#、11#、
23#地块
二期
20#、21#、
7#、52#地块
四期
37#、
38#、40#
地块
三期
16#、17#、
18#、27#地块
三期
26、50#地块
依靠陶朱山公园景观资源、城区核心地段、百万方规模冲击力、城市豪宅典范
热点区域
本案
城东：该区域是政府着力打造的东部新城—其中君城代
表了区域内的豪宅；行政新区属于第二梯队。
祥生
君城
凭借品牌优势和江景资
源打造区域豪宅
政府
周边
区域前景看好，但价值挖
掘不足，定位于第二梯队
新政府所在地
价格
区间
城东板块总体价格区间
9000-14000元/平方米
行政
中心
三年初具规模，五年全
面完成
整个地块未来发展规划有
办证中心、图书馆、行政
服务中心，新市政府，四
百亩的水景公园等。
热点区域
城西：规划中的中央商贸区，居住配套和环境尚不成
熟，客户主要以投资为主。
浙赣铁路
高速公路
诸暨火车站
特点
集团总部写字楼林立
中央商务区初具规模
优势
毗邻高速公路、火车
站，城际交通很便利
劣势
新城配套和环境尚不
成熟，缺乏人气
客户
投资客户较多，小区
空置率很高
价格
区间
城西板块价格区间为
6000-8000元/平方米
其他区域
城北和城南：以低端和性价比产品为主，商业配套不
多，周边多安置小区。
绿地·上海城
和家园
上海城
城北代表楼盘
Ø 绿地品牌五年建设
Ø 千余户区域大盘
Ø 周边配套不多
Ø 区域潜力不足
Ø 性价比战略
Ø 均价7700元/m2
和家园
城南代表楼盘
Ø 地段偏远荒凉
Ø 被安置社区包围
Ø 周边配套不多
Ø 区域档次偏低
Ø 性价比战略
Ø 8450元/m2起
供需关系
多年来诸暨房地产市场发展处于供大于求的状态。由于
以本地客户消化为主，因此市场容量非常有限。
诸暨商品房销售面积（万平方米）
0
50
100
150
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
诸暨
增长比例（%）
2006年 2007年 2008年 2009年
诸暨市2008、2009年度年住房建设计划表
建设项目 建设总量（平方米）
在建住宅建筑面积
（平方米）
新开工住宅建筑面积
（平方米）
比例（%）
2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009
1 经济适用
房
--- ---
2 廉租住房 --- ---
3 普通商品
住宅
--- ---
5
4 商品住宅 --- ---
合
计
--- --- 100
Ø2008年商品房住宅供应量约
为万平方米；去化量约为
万平方米。
Ø2009年商品房住宅供应量约
为万平方米；去化量约为
万平方米。
2010年诸暨市区土地市场成交情况一览表
未来供应
2010年诸暨城区已成交住宅用地约680亩，预计未来供
应量将达到50万方左右。
未来诸暨市区公寓住宅市场推盘汇总，总计约万方
12月 2月 4月 6月 8月 11月
东都·凤凰城 剩余货量约7万方
七大洲·翡翠园 二期预计明年开盘 剩余推量约3万方
2010年
永丰花园 总建面4万方预计今年年底开盘
绿地·上海城三期 剩余货量约3万方
祥生·君城 总建面万方 预计今年年底开盘
诸暨绿城广场 玉兰公寓剩余货量约万方 后期海棠公寓约加推12万方
1月
2011年
3月 5月 7月 9月 10月 12月
新推楼盘：50万方
在售楼盘：56万方
金山越府 剩余货量约5万方
菲达·壹品 总建面万方 预计年前开盘
八达·西城景苑 二期预计明年开盘 剩余推量约8万方
宏绅·和家园 剩余货量约万方
黑猫神·陶居苑二期 预计明年开盘 剩余推量约9万方
祥生·福田花园 剩余货量约1万方
明年上半年将会
有大量房源上市，
竞争相对激烈。
未来供应
预计未来两年内，诸暨将会有大约156万方房源上市，
市场竞争十分激烈。
城东这个区域虽然现在还没有发展起来，但以后的潜力还是很大的，因为
自己就是诸暨人，又在诸暨东部周边乡镇做生意，所以还是选择住在城
东。买房的话还是喜欢大一点的，130到150的都可以，住的舒服一点。主
要关注小区的物业管理、环境和开发商品牌。至于房价，再贵也不能比宁
波贵吧。如果楼盘品质好当然首选还是愿意住北仑的。
——诸暨某私营企业主
根据对客户和专业人士的访谈我们发现诸暨区域性购房
人群明显。
诸暨属于区域性市场，消费群体都是诸暨本地人，且投资与居
住兼顾，年去化量有限，很难通过个盘突破天花板。
u业内人士访谈
u消费者访谈
诸暨这个地方比较小，受调控的影响比较弱，今年七月份诸暨要建大城区
的规划已经出来了。目前老市政府在中心，以后就要搬到城东。乡镇街道
都是有特色的，珍珠啊、国际珠宝城、五金城、大唐袜子镇，还有香榧啊
衬衫，各个地方都很有特色。所以说乡镇里面小老板小企业非常多。像我
们这的房子十套有八套都是乡镇来买的。城东主要是行政区，这边没工
厂。城西都是工业工厂，商务办公比较多，像什么宏磊、洁丽雅等等。那
边工厂来买这边的房子不多，他们可能主要考虑居住工作方便，买在城
西。我们这边主要以城北、城东接壤几个镇买到我们这里比较多，他们不
想通过自己老家还要跨越一个城区买房。
——某楼盘项目销售经理
客户构成
诸暨商品房销售面积（万平方米）
0
50
100
150
-80
-60
-40
-20
0
20
40
60
80
100
诸暨
增长比例（%）
2006年 2007年 2008年 2009年
成交土地预期：50多万方
现有楼盘预期：100多万方 未来两年供应量预期：150多万方
2006-2009年各年的年去化量来看，诸暨公寓住宅市场的空间
有限，预计2011年供应量远远大于需求量，销售压力非常
大。
供需预期
严峻
梯队划分
根据年销售量表现出强者愈强的竞争趋势。
10000-15000
8000-10000
平均年消化量 (万
方）
平均售价区间
(元/m2）
第一梯队
公寓物业档次
n凤凰城、翡翠园、永丰花
园、福田花园、金山越府、壹
品、和家园
10左右
4-5
4以下 8000以下n陶居苑、西城景
苑、上海城
第二梯队
第三梯队
n绿城广场、君城
Q：本项目如何站队？
个盘市场表现
楼盘
在售
套数
去化
套数
去化率
%
目前价格
（元/平米）
绿城百合公寓 309 284 92 12000左右
金山越府 929 609 66 8600左右
西城景苑 399 251 63 6000左右
东都·凤凰城1#2#3#5#6#8# 702 625 89 9400左右
七大洲·翡翠园 330 190 58 9000左右
和泽苑 208 130 63 8000左右
福田花园E1、E2、E3、E4 212 40 19 7500左右
上海城26#27#31#33# 224 178 79 7700左右
①2009年诸暨中心城区各盘销售情况
从2009年诸暨主要在售楼盘的成交情况来看，优质楼盘和超级性
价比的楼盘去化速度更快。
排名 楼盘 销售金额
（万元）
公寓市场百分比率（%）
1 绿城百合公寓 80899 %
2 凤凰城 33800 %
3 上海城 30300 %
4 和泽苑 22200 %
5 金都华俯 18080 %
6 翡翠苑 15300 %
7 怡江花园 13500 %
②2009年诸暨中心城区公寓物业销售金额排行榜
09年作为第一梯队的绿城占市场份额最大：销售金
额占到35%；而销售面积也将近占有20%。
个盘市场表现
p根据市场供需我们可以推断诸暨未来两年供应量将达到
150多万方，市场竞争相对激烈。
p诸暨公寓住宅市场的空间十分有限，属于第一梯队的绿城
和君城占市场份额较大。
本项目的生存条件将面临严峻 考验
p 诸暨市场份额由优质项目瓜分， 为了避免在第二梯队苦苦挣
扎，本项目必须跳出现有竞争范围，跻身第一梯队，使市场格局由
现在的二虎相争变为三足鼎立！
世联观点
19
PART2：问题界定
客户关注点
客户语录：
访谈对象：陈女士
客户基础背景：陈女士，28岁左
右，诸暨本地人，已婚，公司主
管，年收入15万左右，目前和老公
住在杭州租的100平米的两房，属
于首次置业。
面积需求：130㎡左右
置业目的：我们在杭州工作，目前
还没有买房，也是在杭州租的房
子，属于首次置业，打算自住兼投
资。
关于区域：我们有朋友在这边，会
经常回来看他们，城东这个区域很
适合居住，将来的规划发展对我们
来说还是有一定吸引力的，包括以
后市政府的迁入，周边配套也会相
应的起来，发展潜力还是很大的。
客户语录：
访谈对象：许先生
客户基础背景：许先生，35岁左
右，诸暨本地人，已婚有一女儿，
周边乡镇的私营企业主，年收入保
密，目前一家人住在诸暨枫桥镇。
面积需求：140㎡左右
置业目的：目前我们自己开厂子做
生意，生意不大但也属于小康家
庭，，目前家里有一套房子，在成
立还没有房子，属于首次置业，打
算自住兼投资。
关于区域：我们主要是想在成立买
套房子，打算以后养老，也算是投
资，毕竟自己家也在这边，住住还
是方便的，这个区域现在也受政府
重视，将来市政府还会搬过来，还
有中央水景公园，其他配套也都在
规划建设，估计未来发展会很好。
无论是刚需客户还是改善型客户，面积需求都在110平
米以上，客户关注点主要是品牌、地段和配套。
21
君城
诸暨绿城广场
？
品牌+地段+配套
本
案
品牌+地段
√
√
翡翠城
凤凰城
与绿城和君城相比，本项目暂时不具备第一梯度的条件，无法被客户认可，且翡翠城、
凤凰城对本项目形象提升有不利影响
本项目的占位条件？
核心问题聚焦
R1
我们面临的现状是什么？
（针对现状的实证分析）
R2
我们想要得到什么？
（针对目标的规范分析）
1、诸暨市场优质项目去化速
度更快，与目前市场上优质楼
盘相比，本项目不具备第一梯
度的条件，无法被客户认可。
2、本项目周边产品属于市场
第二梯队，客户对于本项目区
域的认知度相对不足。
3、诸暨市场的空间有限，销
售压力大，包括祥生宏宇地块
在内，明年将有大量房源上
市，竞争相对激烈。
4、诸暨属于区域性市场，年
去化量有限，很难通过个盘突
破天花板。
1、销售速度：实现全年
去化8-10万方。
2、销售价格：1万元/平
方米左右。
3、品牌形象：通过本项
目形成良好的市场口碑，
打造鸿迪品牌。
核心问题
如何定义本项目的区域价值，并形成差异化竞争优势，使本项目
跻身市场第一梯队，与绿城、君城形成三足鼎立之势。
23
PART3：核心策略
24
本项目位于城东行政中心。区域规划为未来
城市的中央行政区。
p行政中心：新市府大楼
所在地，必将带动该片区的城市
配套发展，以及土地和房地产的
价值上涨。
p居住中心：该片区内未
来将规划近百万方住宅开发，并
随着行政便民设施和商业配套的
完善，必将形成城市居住中心
区。
25
城东行政中心规划详图
26
历史文化墙
办证中心
开元名都大酒店
风筝广场
中心湖
演艺中心
诸暨剪影
凤山
图书馆
行政中心
阳光草坪
群众艺术馆
书城
高档居住区
大型商场
27
大润发
乐购
商业配套：
p商场：除项目西侧的大润
发外，区域规划内还拥有大型
商业购物中心落成，本项目将
位于两大商场轴线中心。
p街铺：区域内将规划成休
闲商业街区。
p休闲娱乐：据悉，总建
筑面积万平方米的雄风购
物中心将涵盖购物、主题餐
饮、五星级影院、KTV等娱乐
休闲为一体，打造诸暨市及周
边地区规模最大、档次最高、
业态最新、全新体验式商业区
域，成为现代化的雄风商业新
中心。
28
苎萝东路
环
城
东
路
交通配套：
p外部交通：项目位于苎
萝东路与环城东路交叉口，两
条都是诸暨城市主干道，分别
是城市东西向和南北向的大动
脉。因此，本项目交通通达性
非常优越。
p内部交通：城东行政中
心地块内部为“九宫格”构造，
道路设施为“井田型”设计，内
部通达性良好。
29
教育配套：
p幼儿园：项目自身配套
p小学：新世界小学—浙江
省义务教育标准化I类学校
p初中：滨江中学—绍兴市
示范初中
p高中：诸暨第二中学—浙
江省二级重点中学
自带幼儿园
诸暨二中滨江中学
新世纪小学
30
便民配套：
p文化设施：图书馆、书
城、历史文化墙等展示区
p休闲娱乐：钓鱼台、风
筝广场、阳光草坪、中心湖公
园等
p艺体配套：演艺中心、
群众艺术馆
城东行政区的
市民广场功能
31
开元名都大酒店
建行大厦
报业、电力、公
馆等事业大楼
商务配套：
p行政：市府大楼、办证中
心等
p办公：建行大厦、报业、
电力、公共管理等企事业单位
办公大楼
p酒店：开元名都大酒店市府大楼
32
市民公园
p规划区域中心公园占地面积16万平方米，是一个具有绿地、湿地、湖泊等多种业态
且功能齐全的绿色生态型市民休闲娱乐场所，预算总投资亿元，是迄今为止城区最大的
公园；
p广场内规划建有一个水域面积约2万平方米，由人工开挖而成的中心湖。有一个目前
城区最大的湿地公园。
33
小区景观
p本项目43%的超高绿化率，
内景观设计宜采用开放、融合式规
划，与整个区域的景观形成互动，不
但将区域大景观自然借为己用，同时
也体现了本项目的生态环境价值。
34
建筑立面
简欧建筑立面风格，在符合城市映像的同
时，更注重对材料和色彩的应用，从而在整体
风格上给人以典雅、稳重、大气的精神内涵。
而在目前诸暨市场中，除以绿城、君城为典型
的高端住宅产品，建筑立面多以涂料为主，档
次较低。
本项目采用高档石材和仿石材涂料，在市
场中属不多见。且双层中空玻璃也体现出本项
目绿色环保的理念。
35
户型设计
p市场主流面积区间和
室内功能分区，易于被市
场快速接受
p 的层高，
在市场上属于领先水平，
大部分主流项目层高在3m
及3m以下
p除4#楼外，全2梯2户
或1梯1户设计，居住体
验舒适，符合高端住宅标
准。
36
会所
p目前市场上有会所设计的
项目不多，且功能模糊，没
有作为营销卖点
p会所对项目销售的促进作用十
分明显，尤其是高端项目
p本项目西北角面向环城东路的
会所有利于提升项目形象，
且作为配套设施促进项目
销售。
37
项目特质—— 酒店
文化
购物中心
学区
中心湖
市民公园
作为一个拥有诸多定语的居住物业，本项目将以何种
项目形象有效地传达项目特质，实现推广的清晰化？
行政中心
户型
38
F－项目的特性/属性
1、新市府大楼所在地
2、滨江中学、诸暨二中
3、大润发、乐购等商场
4、苎萝东路、环城东路
5、图书馆、艺术馆等
6、中心湖、阳光绿地
7、五星级酒店配套
8、小区园林景观
A-对竞争对手的优势
1、地段：未来城市中央行政
区，土地价值前景看好；
2、配套：教育、交通、商
业、市民配套齐全，生活氛
围好；
3、生态：16万方中央公园、
2万方中心湖水域面积，项目
自身园林景观打造全方位生
态圈。
B-给用户的利益/价值
城市的
生活的
品质的
FAB模型——核心价值推导
城市中央公园居住区（CPD）iPark
39
纽约·中央公园
“没有了纽约的美国就不再是美国，而没有了中央公园的
纽约也不再是纽约。”
40
毕士达喷泉
毕士达喷泉 (Bethesda Fountain) 及广场位于湖泊与林荫之
间，是中央公园的核心，喷泉建于 1873 年，为了纪念内战
期间死于海中的战士。
41
戴拉寇特剧院剧场
Delacorte Theater每年6月至9月都演出莎士比亚戏剧，由The Public
Theater的常驻剧团Joseph Papp演出,并向公众免费开放
42
绵羊草原
在1934年以前，这片大草皮真的是用来放牧绵羊的，后来很写实地以绵羊草原 (Sheep Meadow) 来命
名，现在虽然不是作为让绵羊吃草之用，却是个提供人们野餐与享受日光浴的好地方。
43
中央公园动物园
中央公园动物园 (Center Park Zoo) ，如果带着小朋友在周末出来
野餐，精采度与范围就刚好足够消磨一家人悠闲的早上。
44
世界著名城市中央公园
伦敦·海德公园
巴黎·凡尔赛花园
东京·新宿御苑
45
美国纽约市中心曼哈顿地区的中央公园建成后的15年间，整个曼哈
顿的地价上涨一倍，房价上涨9倍。这期间，纽约中
央公园周边经历了一个房地产不断开发、配套设施不断完善、地段
价值不断提升的过程，最终结果是，房价涨了数倍，成为纽约乃至
世界知名的“富人区”。
46
北京·朝阳公园
植树林、将军林
蓝色港湾
艺术广场
网球中心
中心岛剧场
索尼科普园
水上游览区
亲水平台
运动公园
自2003年以来，朝阳公园周边高端住宅
项目逐渐涌现，销售价格也从最初的万元
/㎡上升到05年的2-3万元，大多数项目的售
价都上涨几千元甚至翻番。如今朝阳公园片
区已经成了北京豪宅区域的代名词。
棕榈泉 GOLF公寓
观湖国际
48
营销策略制订
内部因素
外部因素
优势（Strength） 劣势（Weakness）
ü交通、教育、商业配套丰富
ü地处未来中央行政区，区域价值水涨船高
ü绿化率45%，易于打造优质环境空间
ü地块具有一定规模，易于形成市场影响力
ü开发品牌在当地不仅具备强大号召力
ü产品规划中规中矩，不具备高端豪宅特
质
ü项目周边楼盘的定位对本项目客户认知
有不良影响
机会（Opportunities） SO 战略 WO 战略
ü政府规划城东行政区，区域未来前景看好
ü目前市场高端项目格局尚未真正形成，本
项目存在突破的空间
利用区域优势嫁接宣传项目，不断制
造市场热点。
大力宣传，全面铺开媒体，引导和
提升客户对区域和项目的认知度。
威胁（Threats） ST 战略 WT 战略
ü明年供应量大增，市场竞争加剧
ü高端项目成为市场寡头，分割大部分市场
份额，二线和三线项目生存环境恶化
ü本土化市场空间有限，而诸暨尚不具备吸
引外地消费者的能力
强势宣传项目核心价值，通过营销包
装和展示打消客户对区域印象的固有
观念。
通过扫楼、派单等线下方式增加来
客量，通过大幅度优惠措施现场全
力杀单。
SWOT分析——SO战略：区域 > 个盘
49
上城
Uptown
首府中央，上城生活
50
诸暨·城市中央公园高尚居住区
（CPD）
51
生态公园
52
城
市
湿
地
阳光草坪
社
区
园
林
景
观
环
保
建
筑
材
料
53
文化公园
54
演艺中心
图书馆&书城
群众艺术馆
历史文化广场
55
休闲公园
56
风筝广场
钓鱼台
57
商务公园
58
开元名都大酒店
五星级
新市府大楼
行政中心
商务办公楼
59
人居公园
60
超市购物
诸暨二中、滨江中学
人气社区
61
PART4：营销计划
【康桥名城】
地块地块
价值点价值点
本体本体
位于海州路和文宗路交叉口，
东面是市政府，西南皮革城，
北临洛塘河，南有体育馆和游
泳馆。
位于海州路和文宗路交叉口，
东面是市政府，西南皮革城，
北临洛塘河，南有体育馆和游
泳馆。
总建筑面积：30万㎡
占地：114446㎡
住宅建面：284980㎡
容积率：
总户数：1818户
车位：2235个
价格：一期一批
8300； 二批8900多
总建筑面积：30万㎡
占地：114446㎡
住宅建面：284980㎡
容积率：
总户数：1818户
车位：2235个
价格：一期一批
8300； 二批8900多
海宁首个ARTDECO建筑，
建筑密度%，
绿化率%，
百米楼间距，
6米架空层，
米层高，
100%人车分流，
海宁一线幼儿园“实验幼儿
园”
海宁首个ARTDECO建筑，
建筑密度%，
绿化率%，
百米楼间距，
6米架空层，
米层高，
100%人车分流，
海宁一线幼儿园“实验幼儿
园”
案例
借鉴
63
康桥
名城 营销活动-营销活动量少质高，着力提升项目形象
海宁第一售楼处
施特劳斯音乐会
郎咸平论坛
产品鉴赏会
64
A
B
n区域炒作
n强化展示
总体
策略
目的：区域未来规划前景是最能体现本项目高
端豪宅气质的价值支撑，因此要重点炒作“中
央公园CPD”概念，使之深入人心。
65
A
B
n区域炒作
n强化展示
总体
策略
目的：为了区隔区域内竞争对手，使客户最终
购买，则仍要依靠打造“硬产品”，因此需要
通过系列展示策略塑造项目高端形象。
66
CPD生活的价值——营销的主题
高尚的……
便
利
的…
…
健康的……
生态的……
公园里的 家……公园里的 家……
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以展示和宣传“城市中央公园”带来的而生活方式为主线
推出“ iPark”系列活动
邀约诚意客户，配合办理会员卡及抽奖活动.
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iPark @ 生态之旅 森林公园瑜伽登山游
地点：香榧森林公园
优势：满足东部乡镇客户集散&香榧在诸暨
的影响力
内容：香榧林瑜伽体验 +登山赏景
目的：展示生态绿色、回归自然的项目形象
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iPark @ 文化之旅 拜师郎朗琴童选拨赛
参赛对象：年龄在 7－16岁的少儿
活动意义：让更多爱好钢琴的青少年有机会聆听郎朗的演奏会，并得到朗郎的亲自指点。
借此展示项目国际化、文化公园形象，建立市场影响力，给客户贴上“文化”标签。
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iPark @ 休闲之旅
地点：会稽山高尔夫练习场
内容：体验高尔夫，体验自驾
p展示中央公园居住区的休闲价值
p体现项目高端品味
p机遇客户圈层感
会稽山高尔夫自驾游
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iPark @ 商务之旅
地点：开元名都大酒店
内容：诸暨城市发展方向论坛——借
助政府活动炒作区域，提升区域认知
主持人：鲁豫或其他知名电视电台主
持人，引起市场关注
邀约：汽车、珠宝、银行等VIP会
员，为项目积累客户，以城市规划和
产业为主要线索，吸引当地香榧、珠
宝、袜业等老板的兴趣。
“向左走·向右走”城市发展论坛
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iPark @ 人居之旅 寒暑期国际游学夏令营
活动意义：拓宽孩子的国际视野，丰富孩子的人生阅历，增强孩子的主动性，培养
孩子的个性以及国际化、多元化的文化理念和思维习惯，为今后出国留学等更长远
的发展奠定扎实的基础，同时符合本地高端客户心理和实际需求。
"游学"既不是单纯的旅游也不是纯粹的留学，它的内容贯穿了语言学习和参观游览，介于游与学之间，同时
又融合了学与游的内容。
工地围挡P1
六大展示攻略
售楼处P2
样板房P3
样板区P4
楼梯条幅P5
服务展示P6
售
楼
处
入
口
在诸暨这个不大的城市中，工程围挡最能体现项目形象和气势，也
最能有效的向市场传递信息，引起市场关注。
工
地
围
挡
售楼处
样板房
主入口
商业街
形象追求：高、大、长
主要目的：形象展示、市场关注、圈属领地
建立条件：城市规模小、临路昭示性强、项目规模大
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围挡内容：比肩纽约、巴黎、东京、北京等世界级中央公
园，用国际时区示意表现元素，展示项目形象，传扬公园生
活。
利用会所的一层搭建售楼中心
工地围挡P1
六大展示攻略
售楼处P2
样板房P3
样板区P4
楼梯条幅P5
服务展示P6
双会所概念：
社区会所+商务会所
售楼处
大型沙盘展示恢弘气势 极具现代感设计的豪华售楼处
影音室
内容建议：影片不展示项目内容，而完全放映全球著名中央公园生活情景。
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社区会所——女性空间、儿童主题会所功能
主题 功能 备注 功能房面积 盈利能力 总面积
女性空间馆 Ø美容护理房；
Ø激光按摩房；
Ø水疗、香蕉、光疗区；
Ø梳妆、休息、等候区；
Ø更衣准备房
Ø引入专业SPA经营机构，提供
顶级的SPA服务
Ø设备齐全，装修豪华
500平方米 强
约900平
方米
儿童主题馆 儿童游乐室 适合4～10岁儿童 100平方米 弱
亲子少年宫 定期举办针对少年的各类兴趣
班，邀请名师
250平方米 强
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儿童游戏区：对于改善型居所项目，保证现场人气和体现未来社区氛围是必不可
少的。因此售楼处设置儿童区，一则可以使看房客户长时间停留，二则可以在闲
暇之余提供给市民一个休闲的空间，提升人气。
商务会所
主题 功能 备注 功能房面积 盈利能力 总面积
绅士活动馆 Ø品酒雪茄馆
Ø茶室；
Ø顶级桌球室；
Ø麻将馆；
Ø前期可作为营销展示用，
提升档次；
Ø后期可改为数间独立的高
档棋牌室；
200平方米 前期弱；
后期改造后
强；
约600平
方米
大堂接待处 Ø接待客人咨询；
Ø接受预订服务及定制服务业务；
大堂可与其它2个功能空
间局部结合，增加整个会
所空间的体量感
300平方米 无
多功能厅 Ø弹性设置，早期作为售楼处
Ø后期可提供业主交流空间；
Ø可考虑局部做小型展览、沙龙、
钢琴演奏等功能
咖啡吧 Ø品牌时尚咖啡吧台，服务业主，
供业主会客、休闲；
Ø属于大堂一部分
外包给品牌咖啡吧，如
kosmo
仅提供咖啡饮料及部分西
式餐饮
50平方米 一般
商务会所——绅士活动、大堂接待、多
功能厅、咖啡吧
商务会所主要提供给项目商业集中区内的高端商务人士，通常是男
人往来较为频繁的基地。
引入时尚品牌咖啡吧，独立经营，供业
主会客、休闲
• 引入品牌咖啡吧，
独立经营：外包给
品牌时尚咖啡吧，
独立经营，如
kosmo，提供咖啡
饮料及部分西式餐
饮；
• 功能设置：销售期
间，向客户免费提
供咖啡；入住后，
供业主会客、休闲
；引入免费品牌杂
志，供业主参阅
• 面积：占地50平方
米；属于大堂一部
分
商务会所——咖啡吧
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临时接待处——开元名都大酒店（璟福轩）
展示接待区
休息区
洽谈区
项目案名
沙盘展示
礼
仪
人
员
营造出私密性空间
地毯
注重每一个细节的打造，让客户切实感受到尊贵服务。
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联动嫁接—与开元名都和景福轩合作，办理联名卡享受打折优惠
与酒店和餐厅签订协议，凡办理本项目联名卡客户均享受一定程度的消费折扣优惠。
工地围挡P1
六大展示攻略
售楼处P2
样板房P3
样板区P4
楼梯条幅P5
服务展示P6
精装修样板房：
p展示项目品质
p展示精装修标准
p展示产品细节 可以邀请著名香港十大顶尖设计师之一的梁志天（Steve
Leung）来进行样板房的设计。
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儿童房随意布置自行车、棒球帽、篮球等
运动器械，展示公园社区的运动生活。
[公园生活]
主卧床头悬挂女主人的瑜伽照片，展示公园社区
的时尚和健康生活。
书房的书桌台上摆放一张世界歌剧音乐会
门票，展示公园社区的艺术生活。
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清水样板房：
p展示工程质量
p展示产品用材
p可作为第二接待处，给客户提供
及时和直观的感受。
工地围挡P1
六大展示攻略
售楼处P2
样板房P3
样板区P4
楼梯条幅P5
服务展示P6
看房动线：会所——商业街——小区主入口——景观样板区——样板房
售楼处
商业街
主
入
口
样板区
商业街的提前展示
极富特色的橱窗
（人物+名品）
统一的广告牌位
[商业街]
时尚、国际化
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商业街节点处制作铜像小品，增强空间的互动性，同
时能够成为诸暨的特色街区景点，吸引人气。
项目
案名
小区主入口的时钟——高耸的形象易于成为整个诸
暨区域的地标性建筑。
巨石制作精神堡垒——打造豪宅标签
【海岛风情】主题景观设计
——园林景观独具东南亚风情
n以海岛风情为主题园林易于形成市场差异化，
并塑造项目高端形象；
n东南亚给客户的认知是“生态、绿色、健
康”，符合中央公园住区（CPD）的项目形象。
半身佛像
凹凸有致的毛石水台
无处不在的陶艺
充分运用毛石
神秘气息的石雕
92全冠移植一株或两株百年大树，引起市场话题，赢得客户关注，更重要的是彰显
项目的王者气质。
每幢楼体悬挂条幅，展示项目气质
工地围挡P1
六大展示攻略
售楼处P2
样板房P3
样板区P4
楼梯条幅P5
服务展示P6
形象追求：高度、数量
主要目的：形象展示、市场关注
建立条件：楼体具有足够的高度、项目位于城市核心
悬挂朝向：西向（由于项目西面是老城区和政府及商业区，故人气旺盛）
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工地围挡P1
六大展示攻略
售楼处P2
样板房P3
样板区P4
楼梯条幅P5
服务展示P6
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11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2011年
国际
游学
城市发展
论坛
世界CPD
巡展
郎朗·琴童
选拔赛
森林瑜伽
登山游
高尔夫
自驾游
形象
起势
口碑
传播 老带新
首次开盘 二次开盘
筹备预热期 起势蓄客期 持销期
营销节点及活动铺排
售楼处开
放
工地围挡
强销期
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报告核心结论
• 核心问题：诸暨市场空间狭小，预计2011年大盘寡头将占领半数市
场份额。本项目需要进入市场第一梯队，扩大生存空间。而面对品
牌、地段、配套皆乏善可陈的情况，应该如何建立市场标杆形象。
• 解题思路：新市府大楼所在地为本项目带来了美好的区域前景。通
过比肩世界级中央公园居住区，在线上形象打造诸暨的CPD，形成本
项目的核心竞争优势。
• 营销策略：大事件营销，以iPark主题活动宣传造势，引起市场关
注建立形象标杆；区域内竞争则需要寻找产品的差异化优势，通过
全方位展示提升项目形象。
营销代理服务组织结构：
诸暨鸿迪
项目专案组
世联品质和技术支持委员会
世联杭州公司执委会
鸿迪房产对接部门
例会制度及专案汇报
方案认可、配合执行
世联项目负责人 项目负责人
项目策划团队
策划经理
策划师
项目销售团队
销售经理
销售代表
项目客服团队
客户经理
销售管理
解决项目营销及销售问题 解决项目客服问题
