四、宏观营销环境
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宏观环境包括六大因素，即，人口、经济、物质、技术、政治-
法律和社会-文化等因素。
（一）人口环境
人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同
时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在
容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、
婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等
人口特性，它们会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场
营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切
注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，
应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。
1．人口数量与增长速度对企业营销的影响
估计世界人口将以每年 8000～9000 万的速度增长，其中 80%的
人口属于发展中国家。众多的人口及人口的进一步增长，给企业带来
了市场机会，也带来了威胁。首先，人口数量是决定市场规模和潜量
的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、
日用品的需要量也越多，那么市场也就越大。因此，按人口数目可大
略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。因为人
口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。例
如，随着我国人口增加，人均耕地减少，粮食供应不足，人们的食物
消费模式将发生变化，这就可能对我国的食品加工业产生重要影响；
随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制节能产品和技
术是企业必须认真考虑的问题；而人口增长将使住宅供需矛盾日益加
剧，这就给建筑业及建材业的发展带来机会。但是，另一方面，人口
的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导
致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。又如由于
房屋紧张引起房价上涨，从而增大企业产品成本。另外，人口增长还
会对交通运输产生压力，企业对此应予以关注。
2．人口结构对企业营销的影响
人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会
结构以及民族结构。
（1）年龄结构
不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前我国人口老化现象
还不十分严重，但到下世纪初，同世界整体趋势相仿，我国将出现人
口老化现象，而且人口老化速度将大大高于西方发达国家。这样，诸
如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。
（2）性别结构
反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。例如我国
市场上，妇女通常购买自己的用品、杂货、衣服，男子购买大件物品
等。
（3）家庭结构
家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到某些商品
的数量。欧美国家的家庭规模基本上户均 3 人左右，亚非拉等发展中
国家户均 5 人左右。家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用
电器和住房等需求的迅速增长。
（4）社会结构
我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的 80%左右。
这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主
要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。尤其是一些中小企业，
更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（5）民族结构
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。因此，企业营销者
要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3．人口的地理分布及区间流动对企业营销的影响
地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的这种地理分布表
现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯
不同，则市场需求特性不同。在发达国家除了国家之间、地区之间、
城市之间的人口流动外，还有一个突出的现象就是城市人口向农村流
动。在我国，人口的流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；
内地人口向沿海经济开放地区流动。另外，经商、观光旅游、学习等
使人口流动加速。对于人口流入较多的地方而言，一方面由于劳动力
增多，就业问题突出，从而加剧行业竞争；另一方面，人口增多也使
当地基本需求量增加，消费结构也发生一定的变化，继而给当地企业
带来较多的市场份额和营销机会。
（二）经济环境
经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及
发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。
1．直接影响营销活动的经济环境因素
一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它
也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：
（1）消费者收入水平的变化
消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入
都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。因此，在研究消
费收入时，要注意以下几点：
①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指
标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况
和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销
则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力
就越大，反之，就越小。
①人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个
指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定
商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买
力就大，反之就小。
①个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后
所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成
实际的购买力。
①个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持
个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着
等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因
素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入
主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用
消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因
素。
①家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般
来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，
购买力也小。
需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货
币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。
（2）消费者支出模式和消费结构的变化
随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而
使一个国家或地区的消费结构也发生变化。西方一些经济学家常用恩
格尔系数来反映这种变化。恩格尔系数的计算公式：
恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比
食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越
低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。
这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个
因素的影响：(1)家庭生命周期的阶段影响。据调查，没有孩子的年
轻人家庭，往往把更多的收入用于购买冰箱、电视机、家具、陈设品
等耐用消费品上，而有孩子的家庭，则在孩子的娱乐、教育等方面支
出较多，而用于购买家庭消费品的支出减少。当孩子长大独立生活后，
家庭收支预算又会发生变化，用于保健、旅游、储蓄部分就会增加。
(2)家庭所在地点的影响。如住在农村与住在城市的消费者相比，前
者用于交通方面支出较少，用于住宅方面的支出较多，而后者用于衣
食、交通、娱乐方面的支出较多。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的
重要参数。根据国家统计局 1995 年调查资料，按全国居民平均水平
计算，我国的“恩格尔系数”约为 54%。按此标准，我国已进入温饱阶
段后期，到 2000 年，可达到小康阶段，而到 2010 年，则可进入中等
收入国家行列。
消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料(包括劳务)
的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。优化的消费结构是优
化的产业结构和产品结构的客观依据，也是企业开展营销活动的基本
立足点。二战以来，西方发达国家的消费结构发生了很大变化：(1)
恩格尔系数显著下降，目前大都下降到 20%以下；(2)衣着消费比重
降低，幅度在 20%～30%之间；(3)住宅消费支出比重增大；(4)劳务
消费支出比重上升；(5)消费开支占国民生产总值和国民收入的比重
上升。而从我国的情况看，消费结构还不尽合理。随着我国社会主义
市场经济的发展，以及国家在住房、医疗等制度方面改革的深入，人
们的消费模式和消费结构都会发生明显的变化。企业要重视这些变化，
尤其应掌握拟进入的目标市场中支出模式和消费结构的情况，输送适
销对路的产品和劳务，以满足消费者不断变化的需求。
（3）消费者储蓄和信贷情况的变化
消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响。
当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈
大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。企业
营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄
目的的差异。储蓄目的不同，往往影响到潜在需求量、消费模式、消
费内容、消费发展方向的不同。这就要求企业营销人员在调查、了解
储蓄动机与目的的基础上，制定不同的营销策略，为消费者提供有效
的产品和劳务。
近年来，我国居民储蓄额和储蓄增长率均较大。我国居民储蓄增
加，显然会使企业目前产品价值的实现比较困难，但另一方面，企业
若能调动消费者的潜在需求，就可开发新的目标市场。比如 1979 年，
日本电视机厂商发现，尽管中国人可任意支配的收入不多，但中国人
有储蓄习惯，且人口众多。于是，他们决定开发中国黑白电视机市场，
不久便获得成功。当时，西欧某国电视机厂商虽然也来中国调查，却
认为中国人均收入过低，市场潜力不大，结果贻误了时机。
西方国家广泛存在的消费者信贷对购买力的影响也很大。所谓消
费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，
以购买商品。这实际上就是消费者提前支取未来的收入，提前消费。
西方国家盛行的消费者信贷主要有：(1)短期赊销；(2)购买住宅分期
付款；(3)购买昂贵的消费品分期付款；(4)信用卡信贷等几类。信贷
消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，从而创造了更多的就
业机会、更多的收入以及更多的需求；同时，消费者信贷还是一种经
济杠杆，它可以调节积累与消费、供给与需求的矛盾。当市场供大于
求时，可以发放消费信贷，刺激需求；当市场供不应求时，必须收缩
信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要发展的产业，
刺激这些产业的生产，带动相关产业和产品的发展。我国现阶段的信
贷消费还主要是公共事业单位提供的服务信贷，如水、电、煤气的交
纳，其它方面，如教育、住宅建设以及一些商家的信用卡消费正在逐
步兴起。
2．间接影响营销活动的经济环境因素
除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环
境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。
（1）经济发展水平
企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平
的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也
不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。例如，以消费者市场
来说，经济发展水平比较高的地区，在市场营销方面，强调产品款式、
性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，
则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。在
生产者市场方面，经济发展水平高的地区着重投资较大而能节省劳动
力的先进、精密、自动化程度高、性能好的生产设备。因此，对于不
同经济发展水平的地区，企业应采取不同的市场营销策略。
美国学者罗斯顿()根据他的“经济成长阶段”理论，将
世界各国的经济发展归纳为五种类型：(1)传统经济社会；(2)经济起
飞前的准备阶段；(3)经济起飞阶段；(4)迈向经济成熟阶段；(5)大量
消费阶段。凡属前三个阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶
段的国家则称为发达国家。不同发展阶段的国家在营销策略上也有所
不同。以分销渠道为例，国外学者认为：(1)经济发展阶段越高的国
家，其分销途径越复杂而且广泛；(2)进口代理商的地位随经济发展
而下降；(3)制造商、批发商与零售商的职能逐渐独立，不再由某一
分销路线的成员单独承担；(4)批发商的其它职能增加，只有财务职
能下降；(5)小型商店的数目下降，商店的平均规模在增加；(6)零售
商的加成上升。
我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济
体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。到那时，(1)
市场规模进一步扩大；(2)企业投资机会增多；(3)市场交换成为企业
的根本活动；(4)信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当
注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。
（2）经济体制
世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，
有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济
体制对企业营销活动的制约和影响不同。例如，在计划经济体制下，
企业是行政机关的附属物，没有生产经营自主权，企业的产、供、销
都由国家计划统一安排，企业生产什么，生产多少，如何销售，都不
是企业自己的事情。在这种经济体制下，企业不能独立地开展生产经
营活动，因而，也就谈不上开展市场营销活动。而在市场经济体制下，
企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所，因而企
业必须特别重视营销活动，通过营销，实现自己的利益目标。现阶段，
我国正处于计划经济体制向社会主义市场经济体制的过渡时期，两种
体制并存，两种机制并存，市场情况十分复杂。一方面，通过改革，
企业正在逐步摆脱行政附属物的地位，具有了一定的生产经营自主权，
开始真正走向市场并以市场为目标开展自己的营销活动；另一方面，
企业经营机制还没有完全转变过来，政府的直接干预还严重存在，企
业的生产经营活动还受到较强的控制，因而企业的营销活动在一定程
度上受到制约。另外，市场发育不完善，市场秩序混乱，行业垄断和
地方保护主义盛行，极不利于企业开展营销活动。因此，企业要尽量
适应这种“双轨”并存的局面，注意选择不同的营销策略。例如，可以
运用“大营销”策略打破地区封锁，通过横向联合进入对方市场等，从
而开拓自己的市场。
（3）地区与行业发展状况
我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大
地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出
多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、
目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。
我国行业与部门的发展也有差异。今后一段时间，我国将重点发
展农业、原料和能源等基础产业。这些行业的发展必将带动商业、交
通、通讯、金融等行业和部门的相应发展，也给市场营销带来一系列
影响。因此，企业一方面要处理好与有关部门的关系，加强联系；另
一方面，则要根据与本企业联系紧密的行业或部门的发展状况，制订
切实可行的营销措施。
（4）城市化程度
城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家
或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。
目前我国大多数农村居民消费的自给自足程度仍然较高，而城市居民
则主要通过货币交换来满足需求。此外，城市居民一般受教育较多，
思想较开放，容易接受新生事物，而农村相对闭塞，农民的消费观念
较为保守，故而一些新产品、新技术往往首先被城市所接受。企业在
开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应
地调整营销策略。
（三）物质环境
物质自然资料是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿
产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境对企业营销的
影响表现在四个方面：
1．日益逼近的某些原料短缺
2.能源成本的增加
石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的
最严重的问题。世界上的主要工业国，都对石油有极大的依赖，在成
本及效益方面均可取的其他替代能源问世之前，石油将继续是左右世
界政治与经济前景的一种力量。油价的高昂（1970 年时每桶 美
元，1980 年高达每桶 34 美元）激起对替代能源发疯似的研究。煤又
重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能
源的实用性手段。仅仅太阳能领域，已有成百上千的企业、机构推出
了第一代产品，用于家庭供暖和其他用途。还有一些企业、机构，正
在研究有实用价值的电动汽车，倘能成功，研制者将可能得到数拾亿
美元的奖赏。
3.污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。
公众对环境问题的关心，为那些警觉的企业创造了市场机会，譬
如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大
的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
4.政府对自然资源管理方面有力的干预
（四）技术环境
科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的
一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其
他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系
更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来
了威胁。企业的机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求，而它
面临的威胁则可能有两个方面：一方面新技术的突然出现，使企业现
有产品变得陈旧；另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。例
如，电视机出现后，对收音机制造业是个威胁，对电影院的冲击则更
为明显。据美国《设计新闻》报道，由于国内大量启用自动化设备和
采用新技术，将出现许多新的行业，包括新技术培训、新工具维修、
电脑教育、信息处理、自动化控制等。”例如，避孕药的发明造成了更
小的家庭，更多的职业和更多的“可随意支配的收入”，这样就引起了
市场需求的变化，给饮食业、旅游业、航空公司、旅馆业等行业创造
了新的市场营销机会。
1．新技术引起的企业市场营销策略的变化
新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内
部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。
（1）产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品
开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争
日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的
根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场，预测新技术，
时刻注意新技术在产品开发中的应用，从而开发出给消费者带来更多
便利的新产品。
（2）分销策略。由于新技术的不断应用，技术环境的不断变化，
使人们的工作及生活方式发生了重大变化。广大消费者的兴趣、思想
等差异性扩大，自我意识的观念增强，从而引起分销机构的不断变化，
大量的特色商店和自我服务的商店不断出现。例如，30 年代出现的
超级市场，40 年代出现的廉价商店，60、70 年代出现的快餐服务、
自助餐厅、特级商店、左撇子商店等。同时也引起分销实体的变化，
运输实体的多样化，提高了运输速度，增加了运输容量及货物储存量，
使现代企业的实体分配出发点由工厂变成了市场。
（3）价格策略。科学技术的发展及应用，一方面降低了产品成本
使价格下降，另一方面使企业能够通过信息技术，加强信息反馈，正
确应用价值规律，供求规律、竞争规律来制订和修改价格策略。
（4）促销策略。科学技术的应用引起促销手段的多样化，尤其是
广告媒体的多样化，广告宣传方式的复杂化。如人造卫星成为全球范
围内的信息沟通手段。信息沟通的效率、促销组合的效果、促销成本
的降低、新的广告手段及方式将成为今后促销研究的主要内容。
2．新技术引起的企业经营管理的变化
技术革命是管理改革或管理革命的动力，它向管理提出了新课题、
新要求，又为企业改善经营管理、提高管理效率提供了物质基础。目
前发达国家许多企业在经营管理中都使用电脑、传真机等设备，这对
于改善企业经营管理。提高企业经营效益起了很大作用。日本神户制
钢所和竹中公务店等公司 1984 年二月开始租用日本电信电话公司研
制成功的“电视会议系统”。现在，凡是大众化的商品，在商品包装上
都印有条纹码，使得结帐作业迅速提高，大大提高了零售商店收款工
作效率，缩短了顾客等候收款时间，提高了服务质量。
3．新技术对零售商业和购物习惯的影响
自动售货机的出现，使销售形式得到改变，这种方式对卖方来说，
不需要营业人员，只需少量的工作人员补充商品，回收现金，保养、
修理机械；对买方来说，购货不受时间限制，在任何时间都可以买到
商品和提供的服务。
（五）政治与法律环境
政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像
一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸
活动行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发
挥影响和作用。
1．政治环境因素
政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家
方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。
（1）政治局势
政治局势指企业营销所处的国家或地区的政治稳定状况。一个国
家的政局稳定与否会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，
生产发展，人民安居乐业，就会给企业造成良好的营销环境。相反，
政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，这不仅会影响经济发展和人民
的购买力，而且对企业的营销心理也有重大影响。战争、暴乱、罢工、
政权更替等政治事件都可能对企业营销活动产生不利影响，能迅速改
变企业环境。因此，社会是否安定对企业的市场营销关系极大，特别
是在对外营销活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可
能造成的影响。
（2）方针政策
各个国家在不同时期，根据不同需要颁布一些经济政策，制定经
济发展方针，这些方针、政策不仅要影响本国企业的营销活动，而且
还要影响外国企业在本国市场的营销活动。例如，我国在产业政策方
面制定的《关于当前产业政策要点的决定》，明确提出了当前生产领
域、基本建设领域、技术改造领域、对外贸易领域各主要产业的发展
序列。还有诸如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、金融与
货币政策等，都给企业研究经济环境、调整自身的营销目标和产品构
成提供了依据。就对本国企业的影响来看，一个国家制定出来的经济
与社会发展战略、各种经济政策等，企业都是要执行的，而执行的结
果必然要影响市场需求，改变资源的供给，扶持和促进某些行业的发
展，同时又限制另一些行业和产品的发展，那么企业就必须按照国家
的规定，生产和经营国家允许的行业和产品。国家也可以通过方针、
政策对企业营销活动施以间接影响。例如，通过征收个人收入调节税，
调节消费者收入，从而影响消费者的购买力来影响消费者需求；国家
还可以通过增加产品税来抑制某些商品的需求，如对香烟、酒等课以
较重的税收来抑制消费者的消费需求。这些政策必然影响社会购买力，
影响市场需求，从而间接影响企业营销活动。从对国外企业的影响来
看，市场国的方针、政策是外国企业营销的重要环境因素，要直接和
间接影响到外国企业在市场国的营销活动。随着我国改革的进一步深
入和对外开放的进一步扩大，特别是对外开放政策的进一步明朗化和
外贸、外商投资法律制度的进一步完善，外资看到了在华投资的前景，
因而扩大投资规模，延长投资期限(由最初的 1～3 年，延长到 5 年以
上，甚至 10 年、20 年、50 年)，来华投资的外国企业也越来越多。
这说明，市场国的方针、政策对外来投资有非常大的影响作用。
目前，国际上各国政府采取的对企业营销活动有重要影响的政策
和干预措施主要有：
①进口限制。它包括两类：一类是限制进口数量的各项措施；另
一类是限制外国产品在本国市场上销售的措施。政府进行进口限制的
主要目的在于保护本国工业，确保本国企业在市场上的竞争优势。
①税收政策。政府在税收方面的政策措施会对企业经营活动产生
影响。比如对某些产品征收特别税或高额税，则会使这些产品的竞争
力减弱，给经营这些产品的企业效益带来一定影响。
①价格管制。当一个国家发生了经济问题时，如经济危机、通货
膨胀等，政府就会对某些重要物资，以至所有产品采取价格管制措施。
政府实行价格管制通常是为了保护公众利益，保障公众的基本生活，
但这种价格管理直接干预了企业的定价决策，影响企业的营销活动。
①外汇管制。指政府对外汇买卖及一切外汇经营业务所实行的管
制。外汇管制对企业营销活动特别是国际营销活动产生重要影响。例
如，实行外汇管制，使企业生产所需的原料、设备和零部件不能自由
地从国外进口，企业的利润和资金也不能或不能随意汇回母国。
①国有化政策。指政府由于政治、经济等原因对企业所有权采取
的集中措施。例如为了保护本国工业避免外国势力阻碍等原因，将外
国企业收归国有。
（3）国际关系
这是国家之间的政治、经济、文化、军事等关系。发展国际间的
经济合作和贸易关系是人类社会发展的必然趋势，企业在其生产经营
过程中，都可能或多或少地与其他国家发生往来，开展国际营销的企
业更是如此。因此，国家间的关系也就必然会影响企业的营销活动。
这种国际关系主要包括两个方面的内容：①企业所在国与营销对象国
之间的关系。例如，中国在国外经营的企业要受到市场国对于中国外
交政策的影响。如果该国与我国的关系良好，则对企业在该国经营有
利；反之，如果该国对我国政府持敌对态度，那么，中国的企业就会
遭到不利的对待，甚至攻击或抵制。比如中美两国之间的贸易关系就
经常受到两国外交关系的影响。美国经常攻击中国的人权状况，贸易
上也常常采取一些歧视政策，如搞配额限制，所谓“反倾销”等，阻止
中国产品进入美国市场。这对中国企业在美国市场上的营销活动是极
为不利的。①国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系。国际企
业对于市场国来说是外来者，但其营销活动要受到市场国与其他国家
关系的影响。海湾战争后，由于联合国对伊拉克的经济制裁，使我国
企业有很多贸易往来不能进行。这说明国际企业的营销对象国与其他
国家之间的关系，也是影响国际企业营销活动的重要因素。
2．法律环境因素
对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则，只有依法进行的
各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业开展市场
营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资
等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国
的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、
国际惯例和准则。这方面因素对国际企业的营销活动有深刻影响。例
如，一些国家对外国企业进入本国经营设定各种限制条件。日本政府
曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合
伙。也有一些国家利用法律对企业的某些行为作特殊限制。美国《反
托拉斯法》规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场
占有率超过 20%就不能再合并同类企业。除上述特殊限制外，各国法
律对营销组合中的各种要素，往往有不同的规定。例如，产品由于其
物理和化学特性事关消费者的安全问题，因此，各国法律对产品的纯
度、安全性能有详细甚至苛刻的规定，目的在于保护本国民族的生产
者而非消费者。美国曾以安全为由，限制欧洲制造商在美国销售汽车，
以致欧洲汽车制造商不得不专门修改其产品，以符合美国法律的要求；
英国也曾借口法国牛奶计量单位采用的是公制而非英制，将法国牛奶
逐出本国市场；而德国以噪音标准为由，将英国的割草机逐出德国市
场。各国法律对商标、广告、标签等都有自己特别的规定。比如加拿
大的产品标签要求用英、法两种文字标明；法国却只使用法文产品标
签。广告方面，许多国家禁止电视广告，或者对广告播放时间和广告
内容进行限制。这些特殊的法律规定，是企业特别是进行国际营销的
企业必须了解和遵循的。
从当前企业营销活动法制环境的情况来看，有两个明显的特点：
(1)管制企业的立法增多，法律体系越来越完善。西方国家一贯强调
以法治国，对企业营销活动的管理和控制也主要通过法律手段。近几
年来，我国在发展社会主义市场经济的同时，也加强了市场法制方面
的建设，陆续制订、颁布了一系列有关重要法律法规，如《公司法》、
《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、《反不正当竞争法》、《消费
者权益保护法》、《产品质量法》、《外商投资企业法》等等，这对规范
企业的营销活动起到了重要作用。(2)政府机构执法更严。各个国家
都根据自己不同的情况，建立了相应的执法机关。例如，在美国，就
有联邦贸易委员会、联邦药物委员会、环境保护局、消费者事务局等
执法机构，日本有公正交易委员会，德国有联邦卡特尔局，瑞典有消
费者行政长官处和市场法院，加拿大有市场保护委员会等。这些官方
机构对企业的营销活动有很大的影响力，近年来执法更加积极、严格。
我国的市场管理机构比较多，主要有工商行政管理局、技术监督局、
物价局、医药管理局、环境保护局、卫生防疫部门等机构，分别从各
个方面对企业的营销活动进行监督和控制，在保护合法经营，取缔非
法经营，保护正当交易和公平竞争，维护消费者利益，促进市场有序
运行和经济健康发展方面，发挥了重要作用。因此，企业必须知法守
法，自觉用法律来规范自己的营销行为并自觉接受执法部门的管理和
监督。同时，还要善于运用法律武器维护自己的合法权益。
（六）社会与文化环境
每个人都生长在一定的社会文化环境中，并在一定的社会文化环
境中生活和工作，他的思想和行为必定要受到这种社会文化的影响和
制约。市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下
已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及
世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。社会文化作为
人们一种适合本民族、本地区。企业的市场营销人员应分析、研究和
了解社会文化环境，以针对不同的文化环境制定不同的营销策略。
1．教育状况
教育是按照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的
活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段，反映并影响着一定的
社会生产力、生产关系和经济状况，是影响企业市场营销的重要因素。
教育状况对营销活动的影响，可以从以下几个方面考虑。
（1）对企业选择目标市场的影响。处于不同教育水平的国家或地
区，对商品的需求不同。
（2）对企业营销商品的影响。文化不同的国家和地区的消费者，
对商品的包装、装潢，附加功能和服务的要求有差异。通常文化素质
高的地区或消费者要求商品包装典雅华贵，对附加功能也有一定要求。
（3）对营销调研的影响。企业的营销调研在受教育程度高的国家
和地区可在当地雇佣调研人员或委托当地的调研公司或机构完成具
体项目，而在受教育程度低的国家和地区，企业开展调研要有充分的
人员准备和适当的方法。
（4）对经销方式的影响。企业的产品目录、产品说明书的设计要
考虑目标市场的受教育状况。如果经营商品的目标市场在文盲率很高
的地区，就不仅需要文字说明，更重要的是要配以简明图形，并要派
人进行使用、保养的现场演示，以避免消费者和企业的不必要损失。
2．宗教信仰
纵观历史上各民族的消费习惯的产生和发展，可以发现宗教是影
响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织在教徒
购买决策中也有重大影响。一种新产品出现，宗教组织有时会提出限
制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。所以企业可以把影响
大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对
宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来
的损失。
3．价值观念
价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的
文化背景下，人们的价值观念相差很大，消费者对商品的需求和购买
行为深受价值观念的影响。对于不同的价值观念，企业的市场营销人
员就应该采取不同的策略。一种新产品的消费，会引起社会观念的变
革。而对于一些注重传统、喜欢沿袭传统消费方式的消费者，企业在
制定促销策略时应把产品与目标市场的文化传统联系起来。
4．消费习俗
消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下
来的一种消费方式，也可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成
的一种消费风俗习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品需要，研究
消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正
确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避
讳、信仰、伦理等是企业进行市场营销的重要前提。
5．审美观念
人们在市场上挑选、购买商品的过程，实际上也就是一次审美活
动。近年来，我国人民的审美观念随着物质水平的提高，发生了明显
的变化。
（ｌ）追求健康的美。体育用品和运动服装的需求量呈上升趋势。
（２）追求形式的美。服装市场的异军突起，不仅美化了人们的
生活，更重要的是迎合了消费者的求美心愿。在服装样式上，青年人
一扫过去那种多层次、多线条、重叠反复的造型艺术，追求强烈的时
代感和不断更新的美感、由对称转为不对称，由灰暗色调转为鲜艳、
明快、富有活力的色调。
（３）追求环境美。消费者对环境的美感体验，在购买活动中表
现得最为明显。
因此，企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化，把消费者
对商品的评价作为重要的反馈信息，使商品的艺术功能与经营场所的
美化效果融合为一体，以更好地满足消费者的审美要求。
在研究社会文化环境时，还要重视亚文化群对消费需求的影响。
每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。因此，企业市场营销人
员在进行社会和文化环境分析时，可以把每一个亚文化群视为一个细
分市场，生产经营适销对路的产品，满足顾客需求。
