究
E A
生态文明发展战略课题细
与 天
津社
论 生
论析
媒体文化的生态觉醒与生态媒体文化发展
内容摘要：随着技术的发展．媒
体 的形 态发 生改 变．媒体 已不再仅仅
是 文化 的传播 手段 ．而是 演化 成 为一
种独特的文化形态．成为文化发展不
可或缺的一部分重要 内容 在人类生
态意识觉醒的过程中．媒体起到 了非
常重要 的作 用 生态媒体 文化是 生态
文化与媒体文化结合的产物．它是媒
体在 生态时代承担起 自身社会职责
和角色定位的具体体现 它在生态文
明建设 中具有传播生态信息、进行生
态教育和教化、引导生态化的社会消
费行为、促使人们生态价值观更新等
功能。就媒体 自身而言．它的运营也
存在生态化的问题 ．包括媒体管理的
生态化、媒体产业的生态化和媒体技
术的生 态化
关 键词 ：生 态文化 媒 体 文化
生 态媒体文化
媒体是人们在 日常生活中获取
信息的主要途径。随着媒体技术的发
展，媒体的形态和功能都在不断变
化，在文化发展过程中，媒体的意义
口 杨立新 郭珉媛 陈曼娜
已经不再局限于只是一种传播手段
和工具 ，而是演化成为一种独特的文
化形态成为文化发展不可或缺的一
部分重要内容。因此，在生态文化的
发展和建设过程中决不能够忽视媒
体的作用，生态媒体文化的建设是社
会发展的必然。
一
、 媒体文化的变迁及其
生态意义
生态媒体文化是生态文化与媒
体文化结合的产物。从传统媒体文化
到生态媒体文化的转变，是以媒体的
形态与功能的转变为契机的。
(一 )以技 术发展为基础 的新媒
体 文化 时代 的开启
从人类文明产生之日起，人们就
为使信息得到传播而孜孜以求地寻
找着合适的媒体。从口耳相传到结绳
记事，到造纸术、印刷术的发明和不
断改进，正是凭着传媒技术的进步 ，
人类灿烂文化才得以延续千年并不
断发展。工业革命后，纸质媒体、广播
和电视三大媒体鼎足而立，支撑起工
业文化的发展。随着科技的进步，特
别是数字技术、网络技术、空间技术
的发展 ，互联网、卫星、电脑、手机被
应用于信息传播领域。这些新的媒体
形式的出现，重新定义了人类文化发
展的轨迹。
以前当人们提起文化的时候 ，大
多只关注其内容与本质，只关注它所
负载的意识形态、价值观念 ，而很少
关注这种文化得以表达的媒介方式，
这说明在传统认识当中，媒体只是文
化、信息传递过程中所使用的一种手
段和方式 ，它对文化本身的发展无足
轻重。但是在加拿大著名媒体评论家
麦克卢汉提出“媒介即信息”这一理
论之后，人们开始关注文化传播中具
体的媒介方式。新媒体技术的出现使
人们对这～理论的理解更加生动和
直接。因为，正是新媒体技术的应用
极大地改变了施众和受众的关系，在
网络状的双向信息传播过程中，人们
既是信息的接收者也是信 息的传播
者，每个人都互联在媒介社会中。正
如哈罗德·英尼斯在《传播的偏向》中
维普资讯
E!II弱噩噩噩篷'国嚓摩毫羁研究
ECONO 队.!l IC OU 丁 LOO K 丁 HE BOHAISEA
推进生态文明建设，在全社会牢固树立生态文明观念，需要大力繁荣和发展生态文化，本刊与天
津社会科学院发展战略研究所共同开办生态文化发展战略研究专栏，由杨立新研究员主持，天津社
会科学院、天津财经大学等相关专家、教授参加，对媒体文化的生态觉醒与生态媒体文化发展、论生
态美学文化发展、生态文化的建设与管理、生态文化建设的基本着力点、中国传统生态思想文化论析
等问题进行系统的研究或诠释，以飨读者。
生态文明发展战略课题组
媒体文化的生态觉醒岛生态媒体文化发展
口杨立新 郭珉援 陈曼娜
内容摘要:随着技术的发展，媒 已经不再局限于只是 种传播手段 业文化的发展。随着科技的进步，特
体的形态发生改变，媒体已不再仅仅 和工具，而是演化成为一种独特的文 别是数字技术、网络技术、空间技术
是文化的传播手段，而是演化成为一 化形态成为文化发展不可或缺的一 的发展，互联网、E星、电脑、于机被
种独特的文化形态，成为文化发展不 部分重要内容。因此，在生态文化的 应用于信息传播领域。这些新的媒体
可或缺的一部分重要内容。在人类生 发展和建设过程中决不能够忽视媒 形式的出现，重新定义了人类文化发
态意识觉醒的过程中，媒体起到了非 体的作用，生态媒体文化的建设是社 展的轨迹。
常重要的作用。生态媒体文化是生态 会发展的必然。 以前当人们提起文化的时候，大
文化与媒体文化结合的产物，它是媒 一 媒体文化的变迁及其 多只关注其内容与本质，只关注它所体在生态时代承担起自身社会职责 负载的意识形态、价值观念，而很少
和角色定位的具体体现。它在生态文 生态意义 关注这种文化得以表达的媒介方式，
明建设中具有传播生态信息、进行生 生态媒体文化是生态文化与媒 这说明在传统认识当中，媒体只是文
态教育和教化、引导生态化的社会消 体文化结合的产物。从传统媒体文化 化、信息传递过程中所使用的 种手
费行为、促使人们生态价值观更新等 到生态媒体文化的转变，是以媒体的 段和方式，它对文化本身的发展无足
功能。就媒体自身而言，它的运营也 形态与功能的转变为契机的。 轻重。但是在加拿大著名媒体评论家
存在生态化的问题，包括媒体管理的 (一)以技术发展为基础的新媒 麦克卢汉提出"媒介即信息"这一理
生态化、媒体产业的生态化和媒体技 体文化时代的开启 论之后，人们开始关注文化传播中具
术的生态化。 从人类文明产生之日起，人们就 体的媒介方式。新媒体技术的出现使
关键词:生态文化 媒体文化 为使信息得到传播而孜孜以求地寻 人们对这-理论的理解更加生动和
生态媒体文化 找着合适的媒体。从口耳相传到结绳 直接。因为，正是新媒体技术的应用
记事，到造纸术、印刷术的发明和不 极大地改变了施众和受众的关系，在
媒体是人们在日常生活中获取 断改进，正是凭着传媒技术的进步， 网络状的双向信息传播过程中，人们
信息的主要途径。随着媒体技术的发 人类灿烂文化才得以延续千年并不 既是信息的接收者也是信息的传播
展，媒体的形态和功能都在不断变 断发展。工业革命后，纸质媒体、广播 者，每个人都互联在媒介社会中 O 正
化，在文化发展过程中，媒体的意义 和电视=大媒体鼎足而立，支撑起工 如哈罗德·英尼斯在〈传播的偏向〉中
所说的“长期以来对媒体 的使用在某
种程度上决定了被传播的信息的特
性，而且，这种广泛的影Ⅱ向最终会建
构起一种文明。⋯⋯因此 ，一种新媒
体的诸多优势最终会导致一种新文
化的产生。”【1】因此，当媒体文化作为
一 个范畴被提 出来，即把媒体看成一
种文化形态的时候，就是要强调媒体
的存在和发展对文化发展本身所产
生的影响。
=’)媒体 形态的转变
人们已经开始用 “第四媒体”这
一 称谓来指代网络媒体 ，甚至还有人
提出了“第五媒体”的说法。这说明在
作为一个整体的“媒体”概念当中，它
的传统格局已经发生了变化，媒体整
体形态已经由纸质媒体、广播媒体、
电视媒体“三足鼎立”，演变为纸质媒
体 、广播媒体 、电视媒体和 以网络媒
体为代表的新媒体 四大媒体 形式并
存的局面。
四大媒体形态都在 以自己的方
式履行着 信息传播——这一媒体的
基本功能。但是在传播过程 中，新媒
体表现出与传统媒体的极大不同。从
信息管理角度讲，传统三大媒体形式
的传播内容、范围和过程都是传播者
能够掌控的，它的信息传播模式也是
单向传播，因此利于进行管理。新媒
体形式则不然，仅 以网络媒体为例，
技术的特性决定了人人都可以成为
网络信息的传播者 ，因此它的信息的
真实性得不到切实保障i网络媒体的
传播模式是非线性的、双向的，传播
者不能对信息的传播实施有效控制。
因此，相较传统媒体形态而言，传媒
技术改变带来的不仅是传播内容的
改变，文化传播的性质也受到深刻影
Ⅱ向。新媒体形式的出现使文化范式发
生剧烈变革。
现代媒体充分利用 自己掌握 的
大量信息和对各种信息处理的能力，
不断生产、复制、传播着文化 ，形成 了
覆盖社会的话语体系。在其中，新媒
体形式由于其隐蔽性、开放性和包容
性 ，吸引了社会大众的广泛参与，从
而改变了原先的社会话语体系秩序。
人们 已经 自觉或不 自觉将文化的控
制权授予了传媒，尤其是大众传媒 ，
媒体文化也就成为人们精神消费的
主要供应源，现代人在精神消费方面
对传媒的依赖性也就越来越大。正因
如此，从某种意义上讲 “掌控媒体 比
占有信息更重要”【2】。这就为什么要
提出生态媒体文化建设的根本原因。
(三 )媒 体对人们 生态意识 觉醒
的贡献
现在 ，全世界都在关心生态问
题 ，各个国家的政府也都在积极着手
解决生态危机，可以说人们对生态问
题的重视是前所未有的。这一方面是
由于生态环境问题愈演愈烈，不断扩
大的影响范围让人们不得不重视它，
另一方面，人类这种从破坏生态环境
相对自身行为的反思的转变，与媒体
对生态问题的关注和对生态意识的
传播是密不可分的。
人类随 自身行为的反思始于社
会精英层，而促使这种精英思想向大
众传播的就是媒体。最早，我们是从
纸质媒体看到了美国著名生态文学
家爱德华·艾比在 20世纪50年代对
工业时代那种 “为发展而发展”的唯
发展主义的尖锐批评，这无疑是对后
来愈演愈烈的生态危机最早的警示。
来 自纸质媒体的反思，影响更大的是
由蕾切尔·卡逊撰写的后来被称之为
“绿色圣经”的《寂静的春天》，正是由
于《寂静的春天》的出版发行，公众开
始注意环境问题，并掀起了全球性的
环境保护运动。可以说，媒体对生态
意识的启蒙居功至伟。
在过去的几十年中，媒体通过对
生态环境问题的持续关注、追踪报
31
究
EC 0 N 0 M l C 0 U T L0 0 K T H E B 0 H A lS EA
道、深入报道 ，为人们 了解发生在地
球的生态破坏和环境污染问题打开
了窗口。并且，媒体站在维护社会公
正的立场上，为公民表达生态诉求提
供了渠道。因此说，正是借助了媒体，
社会精英才实现 了对整个人类进行
生态文化启蒙；媒体对 日益浩大的生
态保护运动提供 了积极的推波助澜
的作用：媒体文化成为推动生态文化
发展的重要力量。
二、生态媒体文化的功能
分析
如前所述，媒体文化相对于文化
的元结构来说，属于衍生性文化 ，或
者说是一种延伸与扩张性质的文化。
它既具有 自己的相对独立性，又和文
化的元结构之间存在着相互的依附
性 ：同时，它 自身还具有拓展为新的
文化形态的变异性。媒体文化对于文
化元要素的强力渗透与扩张，使它与
文化元结构的关系，已经从过去的
“内容一 一手段”式的结构结合，逐渐
转变为今天的互为一体式的结合。正
是以这种方式，媒体文化以自己自在
的也是特有的方式塑造着人，并引领
着今天的生活走向，并在一定程度上
决定了未来的生活样式。生态媒体文
化正是利用媒体文化的这一优势来
塑造新一代的“全球公民”，而不管他
们是否愿意或自觉。
(一 )生 态媒体 文化功能的价值
基础
生态媒体文化和一切传媒一样，
是社会文化的载体，它承载着并制约
着人的基本行为方式、基本道德规范
和社会伦理。因此在这个“信息为王”
的时代 ，也决不能以信息的功能掩盖
媒体在道 义上所应当承当的重要责
任。不管媒体的传播功能多么强大、
传播范围多么广阔，它都必须遵循对
人类公理、道义、正义、良知的追求与
维普资讯
所说的"长期以来对媒体的使用在某
种程度上决定了被传播的信息的特
性，而且，这种广泛的影响最终会建
构起一种文明。……因此， 种新媒
体的诸多优势最终会导致种新文
化的产生。" [1)因此，当媒体文化作为
一个范畴被提出来，即把媒体看成一
种文化形态的时候，就是要强调媒体
的存在和发展对文化发展本身所产
生的影响。
(二)媒体形态的转变
人们已经开始用"第四媒体"这
称谓来指代网络媒体，甚至还有人
提出了"第五媒体"的说法。这说明在
作为一个整体的"媒体"概念当中，它
的传统格局已经发生了变化，媒体整
体形态已经由纸质媒体、广播媒体、
电视媒体"=足鼎立演变为纸质媒
体、广播媒体、电视媒体和以网络媒
体为代表的新媒体四大媒体形式并
存的局面。
四大媒体形态都在以自己的方
式履行着信息传播-一这一媒体的
基本功能。但是在传播过程中，新媒
体表现出与传统媒体的极大不同。从
信息管理角度讲，传统=大媒体形式
的传播内容、范围和过程都是传播者
能够掌控的，它的信息传播模式也是
单向传播，因此利于进行管理。新媒
体形式则不然，仅以网络媒体为例，
技术的特性决定了人人都可以成为
网络信息的传播者，因此它的信息的
真实性得不到切实保障;网络媒体的
传播模式是非线性的、双向的，传播
者不能对信息的传播实施有效控制。
因此，相较传统媒体形态而言，传媒
技术改变带来的不仅是传播内容的
改变，文化传播的性质也受到深刻影
响。新媒体形式的出现使文化范式发
生剧烈变革。
现代媒体充分利用自己掌握的
大量信息和对各种信息处理的能力，
不断生产、复制、传播着文化，形成了
覆盖社会的话语体系。在其中，新媒
体形式由于其隐蔽性、开放性和包容
性，吸引了社会大众的广泛参与，从
而改变了原先的社会话语体系秩序。
人们已经自觉或不自觉将文化的控
制权授予了传媒，尤其是大众传媒，
媒体文化也就成为人们精神消费的
主要供应源，现代人在精神消费方面
对传媒的依赖性也就越来越大。正因
如此，从某种意义上讲"掌控媒体比
占有信息更重要"但]。这就为什么要
提出生态媒体文化建设的根本原因。
(三)媒体对人们生态意识觉醒
的贡献
现在，全世界都在关心生态问
题，各个国家的政府也都在积极着于
解决生态危机，可以说人们对生态问
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ECONOMIC OUTLOOK 丁 HE BOHAIS E:= A
道、深入报道，为人们了解发生在地
球的生态破坏和环境污染问题打开
了窗口。并且，媒体站在维护社会公
正的立场上，为公民表达生态诉求提
供了渠道。因此说，正是借助了媒体，
社会精英才实现了对整个人类进行
生态文化启蒙，媒体对日益浩大的生
态保护运动提供了积极的推波助澜
的作用;媒体文化成为推动生态文化
发展的重要力量。
二 生态媒体文化的功能
分析
如前所述，媒体文化相对于文化
的元结构来说，属于衍生性文化，或
者说是一种延伸与扩张性质的文化。
它既具有自己的相对独立性，又和文
化的元结构之间存在着相互的依附
题的重视是前所未有的。这一方面是 性，同时，它自身还具有拓展为新的
由于生态环境问题愈演愈烈，不断扩 文化形态的变异性。媒体文化对于文
大的影响范围让人们不得不重视它， 化元要素的强力渗透与扩张，使它与
另一方面，人类这种从破坏生态环境 文化元结构的关系，已经从过去的
相对自身行为的反思的转变，与媒体 "内容一一手段"式的结构结合，逐渐
对生态问题的关注和对生态意识的 转变为今天的互为体式的结合。正
传播是密不可分的。 是以这种方式，媒体文化以自己自在
人类随自身行为的反思始于社 的也是特有的方式塑造着人，并引领
会精英层，而促使这种精英思想向大 着今天的生活走向，并在定程度上
众传播的就是媒体。最早，我们是从 决定了未来的生活样式。生态媒体文
纸质媒体看到了美国著名生态文学 化正是利用媒体文化的这 优势来
家爱德华·艾比在 20 世纪 50 年代对 塑造新一代的"全球公民而不管他
工业时代那种"为发展而发展"的唯 们是否愿意或自觉。
发展主义的尖锐批评，这无疑是对后 (一)生态媒体文化功能的价值
来愈演愈烈的生态危机最早的警示。 基础
来自纸质媒体的反思，影响更大的是 生态媒体文化和切传媒样，
由蕾切尔·卡逊撰写的后来被称之为 是社会文化的载体，它承载着并制约
"绿色圣经"的〈寂静的春天)，正是由 着人的基本行为方式、基本道德规范
于〈寂静的春天〉的出版发行，公众开 和社会伦理。因此在这个"信息为王"
始注意环境问题，并掀起了全球性的 的时代，也决不能以信息的功能掩盖
环境保护运动。可以说，媒体对生态 媒体在道义上所应当承当的重要责
意识的启蒙居功至伟。 任。不管媒体的传播功能多么强大、
在过去的几十吁中，媒体通过对 传播范围多么广阔，它都必须遵循对
生态环境问题的持续关注、追踪报 人类公理、道义、正义、良知的追求与
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价值公设。在生态文明时代 ，保护生
态环境、恢复并维持生态平衡是关系
全人类发展的重大问题 ，是实现人类
可持续发展的根本前提。生态媒体文
化就是媒体在承担起 “社会的良心”
的角色定位的具体体现。
在“信息爆炸”的时代 ，生态媒体
文化为 自己的受众寻找和提供 了～
种新的人文精神和社会道义的支撑，
并在社会公众 中努力深化对生态文
化的理解，以潜移默化式的全新手
段，把古今中外的一切生态文化要素
重新整理、组织和再加工，然后传播
四方，对社会公众进行生态文化的启
蒙、教育 ，赋予他们新的生态文化眼
光和生态文化的精神 ，从而极大地改
变着公众的知识构成和生活态度。
f二 1生态媒体 文化 的基本 功能
生态媒体文化对一个社会生态
文明程度 的影响主要是通过以下几
个功能来实现的。
第一 ，生态信息传播功能。信息
传播是媒体的最基本功能 ，对生态媒
体文化而言 ，对生态信息的传播是最
具基础性的功能。生态媒体文化所传
播的生态信息的具体内容千差万别，
但从根本上来讲它传播的是一种 关
于生态的人类意识，即生态意识。生
态意识涵盖了资源保护、荒野保护、
人性的提升与道德扩展、生态性情等
四个层面，它向人们提供的是关于 自
然界内在价值的认知。这样一个生态
信息传播的过程也就是生态媒体监
视环境、联系社会、传播文化的过程。
第二，生态教育、教化功能。生态
媒体文化传播最显著 的意义是对公
民进行环境教育与生态文明的教化。
传播学奠基人拉斯韦尔在分析大众
传媒的社会作用时明确指出，传媒可
以“使文化代代相传”。其实，他在说明
传媒的传播文化功能的同时，也告诉
我们传媒还具有教育和教化的功能
与作用。生态媒体文化的教育和教化
作用，迥然不同于传统教育。生态媒
体文化提供的“教育”是蕴含在每个时
段海量般 的生态文化信息中；而且是
通过长期的潜移默化得以实现的，它
属于一种“润物细无声”的不着痕迹式
的“浸润”型教育方式。正如法国新闻
学者贝尔纳·瓦耶纳对于～般媒体文
化所下的论断：“真正的教育也离不开
新闻(媒介)。因为大众传播工具是一
种扩大器 ，可以使教育者的作用超越
～ 般传播的对象。 ’[3】因此，尽管从媒
体所获得 的知识可能不够系统 ，但它
们对公众的生态文化观念的影响和
改变，却有着不容忽视的意义；尤其是
对于那些没有条件或较少有机会接
受学校教育的人来说就更是如此。也
正是从这个意义上说 ，生态媒体文化
的教育与教化作用不容低估。
第三 ，对社会消费行为的生态引
导功能。包括对具体的、个别的商品
的购买和消费，对生活方式消费的组
织和引导，开辟新的生活风尚和消费
领域。f4j对个体而言，媒体的生态文
化型导购，就是通过倡导绿色消费 ，
让消费者放弃过去的购物习惯，比
如 ，自带购物袋 ，尽量少用或不用一
次性塑料袋；采购商品时，既注意其
环保性 ，又注意无公害性 ；等等。对一
个群体而言，衣食住行各个方面生态
化的消费行为 ，不是靠一日之功就可
以做到，它需要一个形成习惯的漫长
过程。因此媒体的引导更要有一种持
久的耐力，大到购房、购车、装修，小
到垃圾分类、旧电池的回收和废物利
用等等，都要倡导一种生态化的新型
消费方式。在开辟新的生活风尚和新
的消费领域方面，生态媒体文化的着
力点在于倡导新的生活概念。比如，
“投资健康”的新概念，“文化旅游”和
“生态旅游”的新时尚，“强调健康而
人性化的工作状态”的新追求，等等。
第四，对生态价值观的更新。这
涉及到～个更深、更广的领域。可以
说，随着时代的发展，～切合平生态文
化的新观念都必须经由大众传媒去
传播和普及，然后才能逐步地成为了
一 种特定 的生态文明时代的文化精
神。生态媒体文化在影响人们价值观
念、社会生活结构，营造生态文明社会
风尚等方面的功能意义更加深远。
三、媒体 自身发展过程中
的生态化
媒体在生态发展过程 中的重要
作用使得世界各国的政治决策和经
济社会发展乃至文化交流，都不能不
考虑到生态媒体文化这一特殊因素。
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价值公设。在生态文明时代，保护生
态环境、恢复并维持生态平衡是关系
全入类发展的重大问题，是实现入类
可持续发展的根本前提。生态媒体文
化就是媒体在承担起"社会的良心"
的角色定位的具体体现。
在"信息爆炸"的时代，生态媒体
文化为自己的受众寻找和提供了
种新的人文精神和社会道义的支撑，
并在社会公众中努力深化对生态文
化的理解，以潜移默化式的全新于
段，把古今中外的一切生态文化要素
重新整理、组织和再加工，然后传播
四方，对社会公众进行生态文化的启
蒙、教育，赋予他们新的生态文化眼
光和生态文化的精神，从而极大地改
变着公众的知识构成和生活态度。
(二)生态媒体文化的基本功能
生态媒体文化对一个社会生态
文明程度的影响主要是通过以下几
个功能来实现的。
第一，生态信息传播功能。信息
传播是媒体的最基本功能，对生态媒
体文化而言，对生态信息的传播是最
具基础性的功能。生态媒体文化所传
播的生态信息的具体内容千差万别，
但从根本上来讲它传播的是一种关
于生态的人类意识，即生态意识。生
态意识涵盖了资源保护、荒野保护、
入性的提升与道德扩展、生态性情等
四个层面，它向人们提供的是关于自
然界内在价值的认知。这样一个生态
信息传播的过程也就是生态媒体监
视环境、联系社会、传播文化的过程。
第二，生态教育、教化功能。生态
媒体文化传播最显著的意义是对公
民进行环境教育与生态文明的教化。
传播学奠基入拉斯韦尔在分析大众
传媒的社会作用时明确指出，传媒可
以"使文化代代相传"。其实，他在说明
传媒的传播文化功能的同时，也告诉
我们传媒还具有教育和教化的功能
与作用。生态媒体文化的教育和教化
作用，迥然不同于传统教育。生态媒
体文化提供的"教育"是蕴含在每个时
段海量般的生态文化信息中;而且是
通过长期的潜移默化得以实现的，它
属于一种
的";浸曼润"型教育方式。正如法国新闻
学者贝尔纳·瓦耶纳对于-般媒体文
化所下的论断"真正的教育也离不开
新闻(媒介)。因为大众传播工具是一
种扩大器，可以使教育者的作用超越
-般传播的对象。 '''[3]因此，尽管从媒
体所获得的知识可能不够系统，但它
们对公众的生态文化观念的影响和
改变，却有着不容忽视的意义，尤其是
对于那些没有条件或较少有机会接
受学校教育的人来说就更是如此。也
正是从这个意义上说，生态媒体文化
的教育与教化作用不容低估。
第三，对社会消费行为的生态引
导功能。包括对具体的、个别的商品
的购买和消费，对生活方式消费的组
织和引导，开辟新的生活风尚和消费
领域。 [4]对个体而言，媒体的生态文
化型导购，就是通过倡导绿色消费，
让消费者放弃过去的购物习惯，比
如，自带购物袋，尽量少用或不用一
次性塑料袋，采购商品时，既注意其
环保性，又注意无公害性，等等。对一
个群体而言，衣食住行各个方面生态
化的消费行为，不是靠一日之功就可
以做到，它需要一个形成习惯的漫长
过程。因此媒体的引导更要有一种持
久的耐力，大到购房、购车、装修，小
到垃圾分类、旧电池的回收和废物利
用等等，都要倡导一种生态化的新型
消费方式。在开辟新的生活风尚和新
的消费领域方面，生态媒体文化的着
力点在于倡导新的生活概念。比如，
"投资健康"的新概念文化旅游"和
"生态旅游"的新时尚强调健康而
入性化的工作状态"的新追求，等等。
第四，对生态价值观的更新。这
涉及到-个更深、更广的领域。可以
说，随着时代的发展切合于生态文
化的新观念都必须经由大众传媒去
传播和普及，然后才能逐步地成为了
一种特定的生态文明时代的文化精
神。生态媒体文化在影响入们价值观
念、社会生活结构，营造生态文明社会
风尚等方面的功能意义更加深远。
三、媒体自身发展过程中
的生态化
媒体在生态发展过程中的重要
作用使得世界各国的政治决策和经
济社会发展乃至文化交流，都不能不
考虑到生态媒体文化这一特殊因素。
从整个生态文化体系的角度看，生态
媒体文化作为其中的一个组成部分，
它的地位和作用 已经不容置疑。而就
生态媒体自身而言，它的运营也存在
一 个生态化的问题。
f一 媒体管理的生态化
媒体生态包含诸多因素，主要是
一 定时代的政治文化氛围、经济发展
水平、社会生活形态和媒体本身的属
性、话语立场 、人文精神以及受众方
面的教育水平、文化境界、身份背景
等等。而今急剧变化中的社会科技环
境、文化环境和经济环境 ，对原先的
媒体生态造成多方面的冲击和影响，
原来的媒体生态已经不再平衡 ，亟需
建立起新的媒体生态加以应对。现在
我们 已经不能简单地将媒体看成是
传送思想与信息的中性工具，因为它
在每天播报新闻、输出知识与制造娱
乐节目的过程中，于悄然隐现之中改
变着现实，也包括改变着人们对现实
的理解与阐释。面对这种现实，也只
有以道德 自律和法律他律相结合的
科学管理 ，才可以使媒体的舆论多变
而不越界，观点有趣却不病态 ，节 目
搞笑却不下流。就像信息之间的互通
有无，话语环境 的有度开放 ，现代传
媒以构筑 自身优化的生态环境管理
机制，以确保媒体生存与发展。人们
也只有确立媒介与环境、人与自然和
谐相处的价值观和资源观，才能确保
媒介生态的总体平衡和良性循环。
(二)媒体产业的生态化
作为文化产业 的一个重要组成
部分，媒体产业的经济属性使得不同
媒体问的竞争不可避免，并且这种竞
争 已经非常激烈。但必须认识到 ，媒
体作为～个产业，它的内部竞争应当
是有序的，它的产业内部结构应当趋
于合理，只有这样才能保证这个产业
的长久发展。
历史已经告诉我们 ，没有任何一
种媒体形式可以完全取代另一种媒
体形式。各类媒体都有 自己的优势和
劣势 ：纸质媒体便于携带， 使用方便，
可以多次阅读 ，但时效性较差 ，信息
量不大 ：广播媒体传 播速度快、时效
性强、传播范围广，但需要辅助设备；
电视媒体声情并茂，信息量大，但信
息不易保存，需要使用辅助设备，与
受众互动有限：网络媒体的优点无须
赘言，但它也存在受网络基础设施限
制、使用成本高、对受众的技术素质
要求较高等问题。因此媒体产业的生
态化要求不同形式媒体在发展 中扬
长避短。以围绕突发性的生态事件展
开报道为例 ，网络媒体应当是反映最
迅速的媒体 ，也是能为民众提供最快
沟通渠道、为决策者提供社会反馈信
息最快的媒体 ，电视媒体对事件的背
景报道与追踪报道更加专业，而纸质
媒体在为受众提供关于该事件 的系
统信息和深层评论方面则更加擅长。
如果不同形式的媒体单位之间能够
达成某种带有资源整合性质的合作
框架，那将会在相当程度上减少各媒
体为“抢”“热点”问题而造成的人力、
物力等资源的浪费，使媒体产业的生
产机制更加生态化。
在媒体产品的生态化方面，必须
注意到大众参与对媒体产业的影响。
特别是网络媒体赋予使用者 以自由
权利，但尚未形成可靠的约束机制，
经由网络媒体传播的不良信息必然
影响这个媒体文化的发展，这 已是不
争的事实。这就要求媒体产品在内容
上做到雅与俗的合理搭配，精英文化
与大众文化的有机结合和相互渗透 ，
实现媒体产品内容的生态化。也是在
这个意义上，媒体产业的生态化要求
对媒体技术进行生态化改进。
(三)媒体技 术的生 态化
媒体技术的生态化实际上 已经
牵扯到生态技术文化与媒体文化相
33
究
E C 0 N 0 M IC 0 U T L0 0 K T H E B 0 H A IS E A
结合的问题。生态媒体文化得以产生
和成立的基础就是媒体技术的进步。
媒体技术的进步虽然带来传播方式
和手段的发展和便利 ，但它所带来的
一 些生态问题也必须引起人们的注
意。如果忽视媒体技术的负生态效
应，只想着用反生态的媒体去传播宣
扬生态文化的发展，将是非常可笑的。
在各种媒体技术的生态化过程
中，纸质媒体的生态化问题最容易被
凸显出来。因为纸质媒体的发展直接
牵扯到一个重要的自然资源——森
林。纸质媒体的增长使人们很快就联
想到本已十分匮乏的森林资源。另外，
纸张在生产过程中对环境的污染巨
大。广播和电视媒体技术的生态化要
求，主要是源于广播发射台和电视发
射塔所产生的高频辐射对周边环境、
居民健康的影响，已经发生的纠纷和
潜在的矛盾纠纷直接牵扯到生态管
理制度的落实与人民生命健康保障
问题。网络媒体技术的生态化则主要
应关注对废弃的网络设备、电子垃圾
的技术处理，防止其对环境的污染。
总之，应当对媒体技术使用全过
程进行符合生态的改进或改造 ，从媒
体设备原材料的选择到对媒体文化
生产的上游、中游、下游适用技术的
选择，都应询从科学的、环保的规定
和必要的处理程序。当然，媒体技术
的生态化主要还是要通过科技工作
者的努力来实现。
参考资料
1．Innis，H．A．(195 1)The Bias of Coln—
munication．University of Toronto Press，
Toronto；
2．汪敏 ： “新媒体 文化征候探 析 ”．
《理论与创作)2007(6)：49：
3．肖璐 ：“试 论 大 众传 媒 的教 育功
能”，《攀枝花学院学报》，2003(2)；
4．蒋原伦 ：“媒体文化引导消费”，《乌
鲁木齐职业大学学报》20o3年第 3期。
责任编辑：陈秀丽
维普资讯
从整个生态文化体系的角度看，生态 种媒体形式可以完全取代另一种媒
媒体文化作为其中的 个组成部分， 体形式。各类媒体都有自己的优势和
它的地位和作用已经不容置疑。而就 劣势:纸质媒体便于携带，使用方便，
生态媒体自身而言，它的运营也存在 可以多次阅读，但时效性较差，信息
个生态化的问题。 量不大;广播媒体传播速度快、时效
(一)媒体管理的生态化 性强、传播范围广，但需要辅助设备;
媒体生态包含诸多因素，主要是 电视媒体声情并茂，信息量大，但信
一定时代的政治文化氛围、经济发展 患不易保存，需要使用辅助设备，与
水平、社会生活形态和媒体本身的属 受众互动有限，网络媒体的优点无须
性、话语立场、人文精神以及受众方 赘言，但它也存在受网络基础设施限
面的教育水平、文化境界、身份背景 制、使用成本高、对受众的技术素质
等等。而今急剧变化中的社会科技环 要求较高等问题。因此媒体产业的生
境、文化环境和经济环境，对原先的 态化要求不同形式媒体在发展中扬
媒体生态造成多方面的冲击和影响， 长避短。以围绕突发性的生态事件展
原来的媒体生态已经不再平衡，亟需 开报道为例，网络媒体应当是反映最
建立起新的媒体生态加以应对。现在 迅速的媒体，也是能为民众提供最快
我们已经不能简单地将媒体看成是 沟通渠道、为决策者提供社会反馈信
传送思想与信息的中性工具，因为它 息量快的媒体，电视媒体对事件的背
在每天播报新闻、输出知识与制造娱 景报道与追踪报道更加专业，而纸质
乐节目的过程中，于悄然隐现之中改 媒体在为受众提供关于该事件的系
变着现实，也包括改变着人们对现实 统信息和深层评论方面则更加擅长。
的理解与阐释。面对这种现实，也只 如果不同形式的媒体单位之间能够
有以道德自律和法律他律相结合的 达成某种带有资源整合性质的合作
科学管理，才可以使媒体的舆论多变 框架，那将会在相当程度上减少各媒
而不越界，观点有趣却不病态，节目 体为"抢 1111热点"问题而造成的人力、
搞笑却不下流。就像信息之间的互通 物力等资源的浪费，使媒体产业的生
有无，话语环境的有度开放，现代传 产机制更加生态化。
媒以构筑自身优化的生态环境管理 在媒体产品的生态化方面，必须
机制，以确保媒体生存与发展。人们 注意到大众参与对媒体产业的影响。
也只有确立媒介与环境、人与自然和 特别是网络媒体服予使用者以自由
谐相处的价值观和资源观，才能确保 权利，但尚未形成可靠的约束机制，
媒介生态的总体平衡和良性循环。 经由网络媒体传播的不良信息必然
(二)媒体产业的生态化 影响这个媒体文化的发展，这已是不
作为文化产业的一个重要组成 争的事实。这就要求媒体产品在内容
部分，媒体产业的经济属性使得不同 上做到雅与俗的合理搭配，精英文化
媒体间的竞争不可避免，并且这种竞 与大众文化的有机结合和相互渗透，
争已经非常激烈。但必须认识到，媒 实现媒体产品内容的生态化。也是在
体作为-个产业，它的内部竞争应当 这个意义上，媒体产业的生态化要求
是有序的，它的产业内部结构应当趋 对媒体技术进行生态化改进。
于合理，只有这样才能保证这个产业 (三)媒体技术的生态化
的长久发展。 媒体技术的生态化实际上已经
历史已经告诉我们，没有任何一 牵扯到生态技术文化与媒体文化相
33
圃'国E理酶'国喽墨越攫研究
ECONOMIC OUTLOOK 了 HE BOHAISEA
结合的问题。生态媒体文化得以产生
和成立的基础就是媒体技术的进步。
媒体技术的进步虽然带来传播方式
和手段的发展和便利，但它所带来的
在巳生态问题也必须引起人们的注
意。如果忽视媒体技术的负生态效
应，只想着用反生态的媒体去传播宫
扬生态文化的发展，将是非常可笑的。
在各种媒体技术的生态化过程
中，纸质媒体的生态化问题最容易被
凸显出来。因为纸质媒体的发展直接
牵扯到一个重要的自然资源 森
林。纸质媒体的增长使人们很快就联
想到本已十分匮乏的森林资源。另外，
纸张在生产过程中对环境的污染巨
大。广播和电视媒体技术的生态化要
求，主要是源于广播发射台和电视发
射塔所产生的高频辐射对周边环境、
居民健康的影响，已经发生的纠纷和
潜在的矛盾纠纷直接牵扯到生态管
理制度的落实与人民生命健康保障
问题。网络媒体技术的生态化则主要
应关注对废弃的网络设备、电子垃圾
的技术处理，防止其对环境的污染。
总之，应当对媒体技术使用全过
程进行符合生态的改进或改造，从媒
体设备原材料的选择到对媒体文化
生产的上游、中 7菁、下游适用技术的
选择，都应询从科学的、环保的规定
和必要的处理程序。当然，媒体技术
的生态化主要还是要通过科技工作
者的努力来实现。
参考资料
,. (1951)羽田 Bias of Com-
of Toronto Press,
Toronto;
2. i.王敏新媒体文化征候探析
《理论与创作>2007(6) :49;
3. 肖璐试论大众传媒的教育功
能"，{攀枝花学院学报>，2003(2) ;
4. 蒋原伦媒体文化引导消费" ，<<乌
鲁木齐职业大学学报>2003 年第 3 期。
责任编辑:陈秀丽
