数据化的媒介营销
2008/12/6
数据策略部总监 熊泽林
xiongzl@
主流化的思考
为什么研究收视率
新的刊例和报价
大客户营销
2009年公交移动电视的主流化
大众媒体碎片化
AISAS
都市主力消费人群的媒体选择多元化
媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加
媒介接触点管理 Contact Point Management
从媒体类型转向接触场所
大众消费碎片化
Source: 尼尔森2007
从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化
广告和消费对应关系
消費快速增长刺激广告投放
消費快速增长刺激广告投放
数据来源：中天星河
经济起飞和城市公交的发展
车厢容量大
低地板设计
动力性加强
舒适性增加
排放水平低
动力多元化
设计人性化
乘坐舒适化
排放环保化
电视数字化
一、二级城市公交车运能对比
北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次
青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆
合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆
市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。
一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比
世通华纳的资源
占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个
（厦门、青岛 、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇
岛、烟台、合肥、呼和浩特）
占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个
（杭州、西安、兰州）
占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个
（南京、武汉、苏州、大连）
占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个
（广州、深圳、上海）
优势合作城市13个
（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、
无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）
详细资源表见《世通华纳资源汇总表(2008年11月版)》
为什么研究收视率
数字移动电视
进入主流媒体
传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面
表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致
商业模式：同电视，都为内容+广告
受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民
受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品
传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体
和传统电视拥有6大共同本质
数字移动电视进入主流媒体
+
公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，
也发展成为主流的电视频道之一
消费者干预（ CPM接触点管理 ）
媒体接触
认知
感兴趣
产生偏好
深刻了解
购买产品
广告到达率 、认知度、 记忆度。 内容理解度、 卷入度比较
AIDAS Attention Interest Desire Action Satisfaction
AISAS Attention Interest Search Action Share
媒体需要说清楚：我是谁
第一层
第二层
品牌
传播
受 众
第三层
品牌
传播
潜在消费者
品牌
传播
消费者
ABC+OTS
+RATING
CMMS+TGI
TRACK+OTB
？
？
？
电视媒体的评估工具
收视率（Rating）
开机率（HUT&PUT）
收视成本和千人成本（CPRP&CPM）
占有率
印刷媒体评估
发行量（Circulation）
- 宣称发行量（Claimed Circulation）
- 稽核发行是（Audited Circulation）
Audit Bureau of Circulation
阅读率（Rating）
阅读人口（Readership）
传阅率（Pass along rate）
阅读人口特性（Readers Profile）
户外媒体评估
位置和覆盖面（Position & Coverage）
受众人数-人流量/车流量（OTS & Traffic Flow）
媒体角度
- 高度（Height）
- 尺寸（Size）
- 能见度（Visibility）
制作质量和品质维护（Quality & Maintenance）
营销策划标准流程
推广策略及实施
营销活动实施效果评估
媒体到达 广告到达 心理改变 行动效果
向谁进行推广 传达什么信息 通过什么渠道
渠道消费行为
销售数量 销售渠道 消费者特征
品牌被喜好及接受程度；
信息传递的受众与目标消费者的一致性；
受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。
广告信息的传递效果；
广告对受众的心理层面影响力；
广告对受众的行动方面的影响力；
广告对销售量的影响；
不同销售渠道销售量差异；
购买产品的消费者特征。
1.分析顾客行为过程
2.建立整合策略框架
3.发现有效接触点
4.策划接触点战略
5.执行接触点策略
6.分析结果并为下一次广告战役作准备
PLAN
DO
SEE
发展
广告信息
接触点管理流程
广告公司媒体投放计划流程
analysis 市场竞争状况分析
Media 目标消费群体（媒体）研究
objective 媒体广告投放目的
of media 媒体角色
Ad Volume 广告投放量计划
Tactics 媒体投放策略
排期
Allocation 区域分配
模拟
执行
监播/监控
& Review 投放效果评估
大多数电视投放产品
都适合在移动公交投放
Suitable Product
大多数投放传统电视的产品如
1）快消品－日化，水，饮料，啤酒，红酒，乳品，食品，药品等
2）家庭用品－常用家庭耐用品及小电器，家庭娱乐电子产品，非商务定位或高价手机，IT产品，保险
3）针对青少年的产品－如学习用品，运动配套产品，个人娱乐电子产品，音乐手机等。
4）针对中老年人的产品 － 药品，按摩用品等
5）地域促销类 － 通信服务，卖场超市，家具等专业卖场，餐饮等
6）特别产品－ 如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。
来源：
公交移动电视：
高性价比的传统电视补充
特点 利益
时间与地点上区别于传统电视
收视稳定、效果稳定
大流动量、低价格
到达并扩大传统电视人群
最低廉成本的传统电视的补充；
有效节省成本，增加广告频次。
一定程度上到达青少年学生人群
面对所有人群的大众媒体
收视率不稳定，效果不稳定
分众效率不高，尤其高收人群青少年人群更喜欢新媒体
最大覆盖，最稳定
最有效价值评估与监测
移动电视
传统电视
公交移动电视主流化——传播效率高
数据来源：
公交移动电视主流化——传播效率高
交通媒体的本质
高品质的受众群体
占据移动公共空间的独特地位
有内容的亲和媒介
公交人口的经济学分析
该如何有效地抓住目标人群?
电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体
是否还有其他媒体可以进行有效补充?
饮料
酒类
食品
日化
快速消费品
大众消费者
男性25-49岁
大众消费者
女性20-40岁
户外移动电视是否同样能够满足到达目标人群的需要?
媒体评估主要从性价比来考虑…
受众家庭月度总收入
受众家庭月度总支出
人民币元
人民币元
受众消费PK：公交电视&传统电视
数据来源：CNRS消费者研究
消费和发展指数
数据来源：CNRS消费者研究
受众消费PK：公交电视&传统电视
数据来源：CNRS消费者研究
受众消费PK：公交电视&传统电视
消费和发展指数
消费指数
数据来源：CNRS消费者研究
受众消费PK：公交电视&传统电视
消费和发展指数
数据来源：CNRS消费者研究
受众消费PK：公交电视&传统电视
收视率研究意义
——建立行业标准 促进高效投放
可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估；
可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率；
可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。
通用货币
新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化发展；
为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币，促进新媒体行业深化发展；
让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准；
2009年，公交电视崛起
2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会持续2-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算3－5％的份额，总额达到30-50亿元。
绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。
4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。
以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、地产等。
收视率如何评估
电视媒体的评估工具
收视率（Rating）-日记法和收视监测仪
开机率（HUT&PUT）
收视成本和千人成本（CPRP&CPM）
占有率
收视率是怎么得到的？
使用收视监测仪
（People Meter）
调查公司选用样本户
安装收视监测仪
每个家庭成员输入个人资料
各家庭成员在收视时按下代表个人身份的按钮
收视数据自动传输给调查公司并直接转入电脑运算
30秒-1分钟
日记式监测方法
（Diary）
调查公司选用样本户
每周给被调查者日记监测表
每个被调查者需按要求每日填写
其准确度要依靠人的记忆
日记表由调查公司人工收集后，电脑处理
8-15分钟
收视监测仪与日记式监测相比
根据实际的收视记录
准确度高
可获得每分钟的收视率
可很快监测到新增加的频道
收视率的提供速度快
调查成本高
根据回忆的收视记录
准确度稍低
只能以15分钟为计算单位
对新加频道的监测较慢
收视率的提供速度慢
调查成本低
收视监测仪
日记式监测
People Meter Vs Diary – 广州的数据采集对比.
Timeslot GZ 1 GD 2 GZ 3
Diary PM P/D Diary PM P/D Diary PM P/D
成都
收视点成本和千人成本
收视点成本=
千人成本=
用于比较各节目在投资效率上的差异
千人成本用于不同市场上的投资效率比较
收视点成本
A市场 价格 收视率 收视点成本
节目A 30000 20 1500
节目B 10000 20 500
节目C 5000 5 1000
节目D 30000 10 3000
选择：B-A-C-D
千人成本
A市场：
可收视人口 收视率 受众人口 价格 CPRP CPM
1000万 20 200万 20000 1000 10
B市场：
500万 20 100万 20000 1000 20
质的评估
评估项目
- 参与度（lnvolvement)
- 干扰度（Clutter Level）
- 内容环境（Editorial Environment）
- 广告环境（Advertising Environment）
- 相关性（Relevance）
媒体量与质的综合评估
不止考虑价格，大公司使用综合评分表分城市评估各合作供应商资源
因素
权重
市场份额
(对比市场总公交数)
30%
价格指数
30%
传输方式
20%
音频视频质量控制
10%
郊区资源（扣分）
10%
因各供应商资源的不重合性，不能单纯直接对比价格
谢谢大家
人类从第一次大规模创造财富，农耕时代的“种植”方式，几乎无媒体接触，到第二次财富革命，工业时代的“制造”文明，带来大规模生产、大众教育、大众传媒、大众文化，再到第三次财富革命，以新知识、新技术、新经济为代表的基于服务、思考的反“规模化”，个性化服务，导致我们的媒体内容、媒体形式更加多样化，个性化。新富人群本身的活动轨迹（空间），时间利用也呈现多样化的特点。在这样的背景下，要将信息有效传播给新富人群，研究新富的媒体接触点成为必然．
