互联网营销分析
注：中数据均来自于主流数据统计分析平台 艾瑞 易观
目
录 1. 互联网广告传统广告
2. 认识互联网营销
3. 互联网广告对比
4. 如何认识互联网广告的效果
√ 互联网营销分类依据
√ 互联网营销现有类型与特点
√ 不同类型的盈利模式
√ 用户覆盖
√ 使用时长
√ 广告预算
√ 重要参数
√ 互联网广告效果参数解析
√ 正确认识互联网广告效果
√ 互联网广告形式
√ 各广告现状
√ 互联网广告效果数据对比
1.互联网广告传统广告
覆盖率|唯一大幅增长的媒
体
媒体覆盖率的年平均增长状况（单位：%）
负增长 正增长
倍
电视
互联网
广播
报纸
杂志
小时
小时
小时
小时
小时
各媒体消费时间
时长|上网时间>报纸＋
广播＋杂志
重度使用网络的人往往轻度接触电视、广播、报纸
传统媒体和互联网在覆盖到达方面呈现出完美的互补特性；
重度使用网络：一周上网时间超过10小时；
中度使用网络：一周网络使用时间2-10小时；
轻度使用网络：一周网络使用时间2小时以下；
人群|覆盖的差异化
时段|白天是互联网的独
占区域
数据来源：
最热衷 比较热衷 一般 不太热衷 非常不热衷
0
50
100
150
200
250
300
350
400
报纸
杂志
电视
网络
户外媒体
广播
用户|更为高端
22-45岁，月收入3000+的城市新富人群
只占中国人口的10%，但影响着70%以上的消费
22-45岁，大专以上学历，月收入3000+用户对不同媒体类型的热衷度
喜好|消费者更为活跃
所有用户
（%）
电视观众（）广播听众（）报纸读者（）杂志读者（） 网民
（）
我喜欢的品牌,我会一直使用它 100 104 102 107 106
使用名牌可以提高一个人的身份 100 101 102 107 110
尽管对我毫无用处,我也喜欢多学习一些知识 100 105 102 106 110
我喜欢接受从未尝试过的挑战 99 103 101 109 115
我喜欢尝试新的品牌 100 107 101 114 114
我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活 99 105 102 115 119
流行与实用之间我比较喜欢流行 100 107 103 113 116
我具有冒险精神 99 104 103 112 116
我愿意多花钱购买高质量的物品 43 99 104 104 108 113
我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西 99 103 103 114 119
我喜欢被认为是时髦的人 99 106 105 114 115
我喜欢购买具有独特风格的产品 100 113 103 116 115
对环境无害的产品,即使价钱高一些,我也会去购买 100 105 103 110 111
我经常会冲动性地购买一些并不需要的东西 99 103 101 109 115
网民更追求时尚和个性、更具开放和冒险精神；对新技术更敏感，更注重品牌。
需求|活跃的背后是更强
的消费能力
用媒体受众未来一年内消费需求对比
% % % %%%%%%
电视
报纸
互联网
杂志
广播
户外
%
%
%
%
%
%
2010
2009
全球主要媒体广告市场份额增长率对比
全球份额|互联网越来越
受到广告主的青睐
全球，传统媒体广告市场份额基本都是负增长
全球范围内，网络广告市场蓬勃发展
中国份额|网络营销已经
成为广告主的重要课题
媒体组合
第一
2.认识互联网营销
分类|依据服务类型来分类
门户网站
垂直网站
搜索引擎
在线视频
社交网站
即时通讯
电子邮箱
中国互联网营销的发展历程
中国互联网广告的发展经历过哪些阶段
1997
2000 2005
2002
第一阶段：1997年前
电子邮件时代
第二阶段：1997年后
门户登场
第四阶段：2000年后
搜索化时代来临
第五阶段：2002年后
垂直媒体发展迅速
第六阶段：2005年首批
视频网站陆续上线
从几个重要年份来划分时代…
1999
第三阶段：1998年开始发展，
1999年兴起的
2007
2010
第七阶段：2007年后
开始迅猛发展
第八阶段：正版视频
网站上线开启视频营
销新纪元
第一阶段|电子邮件时代
政府主导的科研网络引发了互联网革命，电子邮件是重要的网络服务，电子邮件的便捷、
快速、低价，很快受到了广泛的关注和青睐
1997年以前
邮箱|特点-提供网络交
流电子信息空间
电子邮箱（ ）是通过网络电子邮局为网络客户提供的网络交流电子信息空间。电子邮箱具有存储和收发电子信
息的功能，是因特网中最重要的信息交流工具。
电子邮件最大的特点是，人们可以在任何地方时间收、发信件，解决了时空的限制，大大提高了工作效率，为
办公自动化，商业活动提供了很大便利。
一、网络服务器提供的邮箱
网易邮箱
腾讯邮箱
新浪邮箱
... ...
二、客户端邮箱
... ...
邮箱|盈利模式-收费邮
箱广告
收费邮箱，是电子邮箱在推出伊始就打算好的一种收费模式。
营销，由软件对内容进行发送，企业可以通过使用软件向目标客户发送邮件，建立同目
标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。软件有多种用途，可以发
送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。
第二阶段|门户
崛起
互联网进入门户时代，随着获取信息成为网民上网的第一需求，门户网站以其信息海量
全面并能够提供便捷的电子邮件等服务的优势，迅速崛起，成为网民上网的主要去处，并
且这一浏览习惯也持续至今
1997年
门户|特点时代的
旗帜
门户在这里是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以
统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对客户 搜索引擎、企业对内部员工和企业对企业的信
息通道, 使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息。
门户类型网站包罗万象，但又有所专攻，不同的门户网站，特色比较鲜明，很容易让网民记住。
门户网站主要代表
新浪
搜狐
网易
凤凰
门户|盈利模式-主要
是广告收入
广告营收依旧是门户网站的主要盈利模式，为了让广告收入能够增加，门户网站会时时
刻刻关注时事，利用种种因素，丰富自己的网站内容，增加营销亮点。
现在很多门户网站也会做一些落地的活动，吸引客户的注意。同时利用其他媒体形式来
宣传自己，达到多赢的目的。
第三阶段爆发阶段
以为代表的即时聊天工具客户端迅速普及，它让沟通变得简单便捷，同时它也改变了人
们的交流方式，网友——陌生交友时代来临。
1999年
特点-即时通讯、实时
传讯
（即时通讯、实时传讯）的缩写是，这是一种可以让使用者在网络上建立某种私人聊天室（）的实时通讯服务。
的出现。充分体现了互联网用户对于在线沟通的迫切需求，几乎就是一产生，就围绕着辉煌的光环。它让相隔万
里的人可以面对面的交流，可以让无数的信息自由流通；让用户的好友无上限的增加—只要你想；极其迅速的留住了
网友的目光。
可以说，互联网让信息开始无疆域的传播，那么就让网民无疆域的沟通。
目前国内的主要几个工具
新浪
阿里旺旺
百度
…...
盈利模式-用户增值付
费+广告
的盈利模式目前比较普遍的是广告收入。
特例：的盈利主力，集中在了增值服务，这在其他的供应商来说，是很少见的一种形式。
第四阶段|搜索时代来临
2000年
随着信息的海量和搜索技术的发展，网友获取信息的方式不再仅仅局限于门户，互联网
进入了搜索时代，以百度和为代表的搜索引擎发展迅速，为网民带来更便捷的使用体验
搜索|特点-为用户提供
检索服务
搜索引擎( )是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，
为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
目前互联网用户使用最为频繁的网络工具，互联网的每一部发展都伴随着搜索引擎身影，随着技术革命的不断推
动，到现在，搜索引擎也已经有了自己的盈利模式，市场发展更加成熟用户认知更加深入。但是目前国内市场的
搜索引擎市场还有很多需要改进的地方。
搜索引擎主要代表
百度
综合搜索
搜狗
必应
搜索|盈利模式净价排
名
搜索引擎( )是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，
为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。
目前互联网用户使用最为频繁的网络工具，互联网的每一部发展都伴随着搜索引擎身影，随着技术革命的不断推
动，到现在，搜索引擎也已经有了自己的盈利模式，市场发展更加成熟用户认知更加深入。但是目前国内市场的
搜索引擎市场还有很多需要改进的地方。
第五阶段|垂直媒体迅速
发展2002年
2002年左右，大众向分众逐渐渗透，综合性网络媒体逐步细化，中小型垂直媒体以其深
入性和专业性，获得网友的肯定，大批的垂直媒体涌现，垂直、财经垂直、汽车垂直…..
垂直|特点-关注某一特
定领域需求
行业垂直网站注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关
服务，作为互连网的亮点，垂直网站正引起越来越多人的关注。
由于垂直网站提供某一专业领域更加深入，精细，独特的观点和信息，使得被越来越多的用户认识，使用。
行业垂直网站主要代表
汽车之家—汽车
中关村在线—
东方财富网—财经
搜房网—房地产
去哪儿网—在线旅游搜
索
垂直|盈利模式-行业客
户的广告收入
行业垂直网站的盈利也主要来自于客户的广告收入，并会根据不同网站的不同特点，所
覆盖的用户需求的不同，对某一，或某几个领域的行业行业客户有一些更加深入的合作。
垂直媒体的局限性和专业性同时共存，其中的平衡，各个媒体的应对方式各不相同。
第六阶段视频网站井喷
2005年
2005年土豆网、56、激动网陆续上线，2006年优酷网、酷6网上线。2007年中国的视频
网站数量已经超过200家，到2008年7月融资近亿美金。与此同时，模式的视频网站聚
集了一大批拍客和用户自生成的视频内容，视频用户也开始井喷。
视频|特点-内容娱乐性高
运营成本高
视频网站主要代表
优酷
土豆
56
六间房
视频分享网站即用户创造内容网站 （ ），这种网站最大的特点就是采用 视频播放技术，
并含有视频上传、分享、评价等功能。国内的各大网站大多是拷贝美国的模式
对服务器及带宽占用较大，运营成本较高
内容多，且多为网友上传，版权混乱（国内更多的是视频网站自己上传）
视频|盈利模式-广告及
收费会员 视频网站的盈利主要来自于客户的广告收入，某几个领域的行业行业客户有一些更加深
入的合作。
由于中国网络用户的使用习惯，国外视频网站的收费模式在国内也不容易展开，付费会
员的收入只占其总利润很小的一部分
视频网站的盈利模式一直被质疑，且由于开放的模式，盗版泛滥、政策影响其法律风险
也一度凸显。
第七阶段|“偷菜”开启的
社区化媒体时代2007年
《开心网》从成立到家喻户晓不够几个月的时间，无数人在上面抢车位，买卖奴隶，偷菜…它构建了一个介于现
实和虚拟之间的（实名制虚拟社区模型），开心了中国社区化媒体的时代。
——的网络关系化决定了人在其中是社会的一个元素，这种关系决定了人在其中的交互性，每个使用者都会在其
中影响其他使用者，同时也会被其他使用者所影响
特点- 社会/社交型网络
服务
，全称 ，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及
的信息载体，如短信服务。的另一种常用解释：全称 ，即“社交网站”或“社交网”。
基于在互联网上的应用和普及，聚众式的传播模式开始展现出来应有的面容，这个在很多年前就被提出来，但
是没有任何进展的概念，开始为用户们编织一个又一个互联网神话。
网站主要代表
人人网
空间
新浪微博
开心网
网易
......
盈利模式-广告+增值服
务
广告收入是的主要盈利模式，但是在广告形式上，他们更加的灵活，多样的活动，结合
产品，会给用户很多不一样的感觉。
些网站也会有增值服务，推出一些限量版的服务，来聚拢用户的充值。
第八阶段模式开启视频
营销新纪元2010年
爱奇艺2010年4月正式上线。秉承“悦享品质”的品牌理念，爱奇艺积极推动产品、技术、
内容、营销等全方位创新，依靠独特的品牌理念和技术产品优势，推出了国内最强大的版
权采购分析系统，构建涵盖电影、电视剧、综艺、动漫、纪录片等多十余种类型的国内首
家正版视频内容库。
爱奇艺深入探索广告营销模式，以“”（“(搜索)”-“(观看)”-“(分享)”）为核心
竞争力，在用户关注、兴趣、搜索、观看至分享的观影全程中自然融入广告主营销诉求，
为品牌广告主提供高品质、高性价比的视频营销服务。
特点- 用户黏性高、盈利
清晰
模式即正版长视频+视频贴片广告模式，相对于模式，拥有更加清晰的盈利模式，而且正版视频也规避了政策和法
律风险，此外正版长视频的前贴片广告更容易被用户所接受
的正版长视频拥有粘性更强的用户，此外高清视频+优质内容也更容易吸引更多的忠实用户。
正版高清长视频对于广告主而言也能提供更好的播放的品质并提升品牌的影响和传播力
目前主要提供正版长视频的网站
爱奇艺
搜狐视频
乐视网
……
盈利模式-用户收费+广
告主收费+版权分销
以爱奇艺为首的模式视频网站从诞生开始就拥有非常清晰的盈利模式，类似于网络电视
台形式的运营方式直接照搬了电视台的广告销售形式，冠名、植入、贴片、插片都可以
直接将流量变现
此外模式的视频网站还可以通过向用户收费来盈利——当用户购买了网站的会员产品，便
可以享受到更好的服务——更少的广告打扰，更快的加载速度，更多的独享内容
但由于中国互联网用户的使用习惯问题，视频网站的主要盈利点还是来自于广告收入。
盈利模式
3.认识互联网广告
分类|依据表现形式来分类
横幅广告(通栏广告 巨幅等)
文字链接（ ）
按钮广告( 擎天柱 摩天楼)
画中画广告
直邮广告
视频贴片广告
这是最常见的网络广告形式。它们大多放在网页的最上面或是最下面。根据统计结果，这是互联网上最流行的广
告方式，约占所有互联网广告的60%。
横幅|旗帜广告 通栏广
告 竖边 巨幅等
特点
广告位置明
显
信息传达面
广
采用动态广
告图片，视
觉冲击范围
大
横幅
特点
以醒目的文
字标识表现
形式
点击链接到
广告客户指
定的地址
简洁明了、
视觉抓力强
经济实惠
文字链接
以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置，并直接链接至广告网页中。
文字链
特点
形象、生动，
标识性强
利于塑造品
牌形象
按钮|豆腐块广告 擎天
柱 摩天楼 它一般表现为图标。通常是广告主用来宣传其商标或品牌等特定标志的。这类按钮和横幅广告相比所占的面积较小。
按钮
特点：
广告位置明显处于浏
览者浏览页面的必经
之地，不容易被忽略
干扰度低
用户浏览广告时，不
容易被其他内容干扰
注意力
页面承载内容量大
画中画 ，
画中画广告是指在文章里强制加入广告图片。点击率比旗帜广告()高。主要在网站的内容页面比如新闻、文章的
页面投放。
画中画
特点
针对性强
传播面广
信息量大
类似于现实
中的直邮广
告.
直邮
邮件列表广告：即利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱
所属人。
电子邮件广告：即在得到个人电子邮件地址的情况下，直接向其邮箱里寄送广告。
直邮
特点
用户感兴趣的视
频前/后播放
强制收看，曝光
效果强
富媒体形式丰富
渲染
受用户关注程度
高
广告记忆度明显
视频贴片
贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。作为最早的网络视频营销方式，贴片广
告可以算是电视广告的延伸
网络视频广告具有视频的“声、光、电”特性，具有互联网所具有的互动优势，因此网络互动视频营销是网络视
频营销的特色，也是优势所在。为了进一步提高视频插入广告效果，相关广告创意应重吸引网民的互动参与，而不
是简单的展示，以更好“互动”特性凸显网络视频营销优势。
视频贴片
从2012年1月开始，在端，在线视频与搜索服务的月度覆盖人数呈交
替领先的态势，是中国用户规模最大的两类网络服务。2013年6月，
搜索服务和在线视频的月度覆盖人数分别达46472万人和45685万人。 覆盖对比|
2012年6月，在线视频的总浏览时间在所有网络服务中的份额达
%，较2012年6月的%增长个百分点。而与此同时，
社区交友的份额则从2012年6月的%大幅下滑至2013年6月
的%。 时长对比|
中国广告细分市场収展环境趋势，搜索引擎在未来3-5年依然引领亏
联网广告市场収展，网络规频、社会化网络广告觃模增幅显著。亏
联网数据中心预测2014年网络规频广告营收规模将超过综合门户广
告规模，成为最具规模数字营销平台之一。 市场规模|
英超受众、快乐女生受众用户行为调查数据显示，无论是体育赛事
还是娱乐节目，网络规频逐渐成为受众的首选媒介；“限娱令”和
“大事件”助长2012网络规频营销。台网联动跨媒介方式将网络规
频、电规不同资源之间的优势互补与聚合力量驱劢网络规频的发展。渠道对比|
网络视频广告开始逐渐受到广告客户与广告公司的重视，网络视频
广告的投放量开始大幅的攀升，特别是网络视频前贴片广告，更被
许多品牌广告主及广告代理商当做电规广告的替代与补充性媒体。
目前品牌广告主的广告预算特别是在一线城市大量广告预算在转移
至网络视频。
投入对比|
4.互联网广告的效果
参数|影响力的评估与统计
介绍衡量一个网络影响力的统计学名词，如流量、点击率等……
达到率
（点击率）
(粘性):
人均访问频次
是指页面刷新的次数，每一次页面刷新，就算做一次流量。
(浏览量):
( )，独立访客，指访问某个站点或点击某条新闻的不同地址的人数。
（独立访客）
通俗的讲：有多少人看到后还点
击了？
（点击率）
点击率来自于英文“ ”(点进率) 以及“ ”（点击率），是指网站页面上某一内容被点击的次数与被显示次数之比，
即，它是一个百分比。反映了网页上某一内容的受关注程度，常常用来衡量广告的吸引程度。
点击率
点击数
显示多少次
点击数= =
达到率
根据(创市际)的定义指出，在一定的测量调查时间内，使用者在连上网络之后，曾经到达特定网站的人数，其所占
全体上网人口的比例，即为网站到达率。
简单的计算模式是，到达率就是我们网站的用户在全国上网网民中的比例。
有的时候到达率还进一步缩小比较范围，如某一家视频网站的到达率可以看做他们的受众数与所有观看网络视频
的网民的比较。
在所有访问站点（页面）的人口中，平均一个人在单位时间内访问的次数。
人均访问频次
粘性
衡量一个站点对用的户吸引度的标准，即固定时间内，用户的回访次数；次数越高，粘性越高。
通俗的讲：经常来的次数多，每次停留
的时间越长，我们就说它粘性高。
红线表示粘性高，黄线表示粘性底
千人成本指由某一广告或广告广告排期表所送达1000人所需的成本。简称
（ ）。
（ ） 每点击成本，网络广告每次点击的费用。是做为网络广告投放效果的
重要参考数据。
( ) 每行动成本 。计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷
或定单来计费，而不限广告投 放量。
效果→→
*|比较图
…
人数递减——
看到 点击 反馈
指由某一广告或广告广告排期表每天所需的成本。简称( )
还有一种越来越不常用到的结算方式↓
总结|平台/曝光点击率
平台需要与产品和品牌的受众重合度高
平台同样能决定广告环境，你的广告的邻居会影响你的品牌
是广告最常见的结算方式，尤其对于互联网广告
只关注曝光，并且对于品牌来说曝光是最直接的品牌传达
应该注重直接曝光的素材创意，互动和二跳有时候反而会干扰信息传达
不是重点，但却能用来检验广告曝光的受众达到率
THANKS!
谢 谢
四月-
2105:41:5405:4105
:41四月-21四月-
2105:41
05:4105:41:
54四月-21四
月-
2105:41:54
2021/4/18 5:41:54
