叶予舜
2013
年
8
月
16
日
酒店营销创新
酒店经典营销案例
酒店市场营销
案例
营销管理框架
酒店营销理念
（一）目标战略
（二）竞争战略
（三）成长战略
（四）波士顿矩阵
酒店市场营销战略
无差异营销战略
差异营销战略
集中市场营销战略
（一）目标战略
所谓
无差异化营销（
undifferentiated marketing
）
,
是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率
。
所谓
差异化营销（
differentiated marketing
），
是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。
酒店实力因素
市场同质因素
产品同质因素
产品生命周期
竞争者数目
竞争对手的营销战略
考虑的因素
（二）竞争战略
（三）成长战略
市场渗透
战略
产品开发
战略
市场开发
战略
多元化发展
战略
（四）波士顿矩阵
市场增长率
相对市场份额
处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。
这个领域中的产品处于快速增长的市场中并且占有支配地位的市场份额，但也许会或也许不会产生正现金流量
处在这个领域中的产品产生大量的现金，但未来的增长前景是有限的。
产品既不能产生大量的现金，也不需要投入大量现金，这些产品没有希望改进其绩效。
营销“小屋 ”
案例一：餐饮
南方一位市委书记被中央调任其它省就任新省长，两地风俗习性、环境气候和饮食习惯都有较大差异。
恰在此时，新履任省长所在省会城市，有一位颇具实力的投资者开办了一家引进南方装修风格和经营模式的酒店，由于考虑房租，以致地理位置选择不太理想，四个月后处于惨淡经营状态，投资者几乎丧失了继续经营下去的信心。
一天，通过朋友认识了“库克船长”，谈了酒店现状，期望能帮助一起作些分析
地理位置欠佳，基本上是处在餐饮酒店经营
的“生”地，没有成熟的经营环境和客人，
需要远距离调动客人，
也就是“诱因”制造要强烈。
这个省会城市经济相对落后，市民消费不旺盛，“库克船长”认为当地最大的客源在于政府消费，至少“公款”是消费意见领袖，于是提请这位投资人讲些政府现在正在做哪些活动？人事有哪些变化？是否有转业军人到地方任职、政府官员就职变化的一些情况，谈着谈着话题转向了新任省长的事。
“库克船长”认为这是一个重要资讯，营销就从省长原任地区的饮食风格开始寻找作为切入点，从新任省长的一系列人员安排变化寻求突破点，还有一个有利条件是：省长就任转职带领几十位部属一起履任，也就是一个“南方口味人群”，而酒店本身就是经营南方菜系。
于是，重新调整菜单，提出了适合新任官员的“南方口味系列菜”为特色产品群，同时提出“忆江南，最忆是口味”与“人生最得适意耳，坚持南食”的报纸夹页广告。
此一方案很快被投资者认可，夹页广告很快制作完成。
问题出现了，通过什么报纸夹送呢？
当地人都认为晚报是发行量最大、最受欢迎的报纸
而“库克船长”坚持的人民日报等少数发行量的报纸夹送，理由是目标人群准确，投放量少而达成率高。
最后，还是通过人民日报把此一广告夹送出去。
很快，夹报广告得到回馈，刚调任官员因一时难以适应当地口味，而纷纷选择这家酒店为消费选择，同时很快改变了这家酒店得经营状况。
这个案例说明，官员的任免从一定程度上会影响一个区域餐饮竞争格局得的变化，能够形成特色和口味的变化，我国各地官员任职流动频繁，也就为酒店开展营销活动提供了契机。
案例二：光彩的女性
都说酒店要充满“官气”、“贵气”、“财气”方能财源茂盛，餐饮营销活动大都以男性顾客为营销对象，而正在讲述的一个案例都是以女性为主体的独特客户群定位营销活动。
这家酒店不大，座落在苏州一个主干道的末梢，三层楼三百多个餐位，装修精致、格调清新，因为与投资人很熟，“库克船长”无疑被邀请去做开业策划。当提交整个营销方案时，有些出乎投资人意料，活动内容居然是“百年银饰
――
为姑苏光彩女性”也就是说这家酒店将核心客户人群定位为女性。
整个活动安排是：开业时将有三百件百年以上各式银饰展览，并在开业前通过各种渠道发布“银饰展”消息，引发媒介与市民的关注，在展览开幕当天发放“光彩女性卡”，在为期一个月内，持卡女性消费者消费总额前十位可在银饰展品中按序任选一款作为赠品，因为银饰的品质很好，很多受邀女性都领取了消费记值卡，并暗自选中了一款银饰，这对客人已有心理期待，因为规则规定消费最高者先选，许多女性心中已有了中意的饰品，就怕被先选者选中，为了获得优选权增加消费额，就把记值卡的内容告诉亲朋好友，希望他们都来消费增加累积的额值，一时很多平常消费频繁的人士都能接到相同内容的求助电话，无疑此时，酒店已开发了一批新客户营销者。
其中，有位电视台“单亲”女主持人，为儿子挑了一件“长命锁”，又苦于自己经常外出采访，无法以消费累积消费额，打电话与酒店商量能否先付钱作为累积额，以后再消费，最后她充值了一万元，这可能已是这把“长命锁”几十倍市值。
每次去这家酒店，初略观察客人总有超过六成的女性客人，这件事后也让大家领会了“美丽”与“财富”很近，此次营销活动的成功在于让女性成为“说客”，从中也看到了女性不顾一切的衷爱。
最后，“库克船长”总结了重要的一条，因为这家酒店的四人座卡包特别多，适合小群体，应该邀请更多女士的参与，这可能也就是以女性为核心人群的重要理由。
案例三：丽人顾问团
此次营销活动还是在苏州，一位女性投资人从杭州高薪聘请了一位全国知名，特别擅长“小资”情调餐厅的设计师，期望能创建一家苏州最靓亮的“小资”餐厅。
事情正如投资人的期待，餐厅装修典雅高贵，赢得不绝的赞美。开业后同时经营咖啡和创意菜，但是生意没有预估的好，所有人都比较纳闷
….
，
“库克船长”又被请去。时尚需要引领，新模式需要新的客户开发机制，成熟或消费量大的客户群，具有相对的稳定性。于是，一次新的策划酝酿开始了
……
计划的主题是
——
丽人顾问委员会，邀请苏州一百位女性作为这家餐厅的顾问，享受全年免费的咖啡消费，并为每个顾问建立独立的档案，追求投桃报李的结果。
被邀请的女性都是活跃人士，甚至是很出色的成功人士，身边不乏消费旺盛的人群，受她们的带动餐厅自然就日见火爆。同时，也形成了这里集聚最漂亮女人的印象，当然受男士的青睐。
上述案例总结
我国近年来酒店产品雷同、千篇一律、百店一格的现象比较突出，致使酒店间竞争愈演愈烈，导致成本上升，效益下降。饭店硬件不能一味攀比豪华、气派、大而全，而应该立足于在有限的投资中尽量设计出各自不同的风格、品味、气氛和文化特色。酒店如果不去进行这种创新改造工作，就会被市场无情地淘汰。
酒店软件在具备规范化、标准化、程序化的基础之上也应做到个性化、特色化、形象化。要留住顾客，产品就必须有变化、有创新、有突破。
酒店要表现出与众不同的差异性，如上述案例中，酒店可以利用各种各样的方式来突出自己酒店的主题特色。
一个好的营销方案，必须建立在足以销售的资本之上，酒店本身是营销的基本，唯有确立这个点，方能连成一条营销线。
确定市场
主题定位
地理位置
团队协作
个性化服务
专业化经营
·············
酒店市场细分
酒店市场细分的概念
酒店市场细分是指酒店根据消费者需求的不同，将整体酒店市场分为若干不同类别的子市场的过程
酒店细分市场的基本要求
酒店在细分市场时所采取的标准应有利于酒店目标的实现
市场细分的结果应能明显地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购买方式等方面的差别
酒店应能根据这些差别整合酒店资源，采取相应的营销战略和策略
酒店市场细分的作用
酒店市场细分的原则
酒店市场细分的标准
酒店市场细分的方法
酒店市场细分的程序
1
、
选定酒店的市场范围
2
、
了解所选市场范围内潜在顾客的各种需求
3
、找出用于酒店细分市场的明显标准
4
、列出酒店各细分市场
5
、筛选主要细分市场
6
、分析整合细分市场
7
、对各细分市场进行综合评价
性别
经济收入和支付能力
社会阶层和文化程度
家庭结构
人文细分因素
生活方式
个性
心理细分因素
行为细节因素
消费目的
消费状况
消费数量
购买方式
偏好程度
追求的利益
行为细分因素
细分标准
地理细分因素
人文细分因素
行为细分因素
心理细分因素
酒店市场细分的标准
