富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较
报告类别：分析报告
行业分类：汽摩/汽摩
调查时间：2002 年
调查地点：全国
调查机构：慧聪媒体研究中心
报告来源：慧聪媒体研究中心
报告内容：
消费品只有进入家庭化，它才能规模化。从 2000 年开始，汽车在中国开始进入了家庭
消费。据中国广告协会颁布的资料显示，2000 年汽车广告在我国投放量的增长率达 34%，
2001 年汽车广告在我国投放量的增长率达 180%。2002 年由夏利首先拉起的降价，使我国
的汽车销售大战趋于白热化。加入 WTO 后，国外汽车对中国市场也虎视眈眈，但是，在狼
烟四起的国内市场中，富康、赛欧和夏利在汽车家庭化销售上格外引人注目。
◇一、车款宣传与投放时段比较
◇富康、赛欧和夏利 2001 年在国内平面媒体的投放
仍然是呈现不平衡态势。富康的广告投放依然远远大于赛
欧和夏利的投放。投放额达 6080 万元，总投放较上一年
增长了 %；夏利的投放额达 1678 万元，较上一年总
体增长了 %；赛欧的投放额达 1481 万元，赛欧是新
一代产品，一上市其投放量就直逼夏利，广告投放总额与
夏利持平。从总投放情况看，赛欧和夏利投放力度达到了
平衡。
◇从富康、赛欧和夏利 2001 年全年广告投放的时段
看，富康 2001 年明显加大了广告投放力度，尤其在第四
季度比 2000 年有了成倍增长。3 月、6 月的广告投放密度
相对上年来看增长幅度较大。
◇夏利 2001 年广告投放有较大增长，尤其在 6 月、11
月，广告投放密度明显增大。2001 年赛欧刚上市，广告
投放势头就很猛，不仅投放总量与夏利持平，而且在 11
月、12 月投放密度和投放额都超过了夏利。
◇从富康、赛欧和夏利的不同车款的广告投放来看，
富康 2001 年主打车款是新自由人、时代浪潮、毕加索、
新浪潮等型号；夏利则主打世纪广场型号，去年主打的
TJ131 型明显退出主阵营；赛欧的主打系列 SLX 系列。
◇二、区域市场广告投放比较
2001 年富康、赛欧和夏利区域广告投放策略与自身的营销策略呼应。富康增长最大的
市场是河北、云南、山东、北京、浙江和江苏；增长较大的市场是山西、广西、湖南、湖北
和上海。富康稳住华中市场，重点打华北、华东市场的用意比较明显。
赛欧采取稳住华东市场，在上海、江苏、浙江、福建和山东的广告投放密度较大。
夏利在稳住华北市场的同时，主要市场已经转移到华东市场，在 2001 年增长最大的省
市里，大部分集中在华东。由此可见，华东市场已经成为富康、赛欧和夏利争夺的主战场。
竞争市场的集中化，与该市场的消费性质有很大关系，富康、赛欧和夏利三种车型都是家庭
用车，华东市场的省市经济比较发达，尤其在上海经济区域，外资区域较多，人均收入较高，
江浙沪人均收入已经超过 3000 美元，汽车家庭化已经成为可能。
从富康、赛欧和夏利投放的城市看，三家比较集中地主打大都市和特大型城市。北京、
上海、广州三大城市各家汽车制造商都拼力争夺。深圳、天津、武汉、南京、杭州、成都等
城市，是汽车商家必定重视的市场。哈尔滨、重庆、济南、沈阳、青岛、大连、太原、郑州、
长沙等是汽车商家不能放弃的市场。
◇三、版色板块的广告投放比较
◇2001 年富康、赛欧和夏利在广告投放的版色上有所不同。富康在彩色、黑白和套色上都有投放，2001 年富康的彩
色广告投放增长了 4 倍，套色增长了 2 倍；富康的彩色和黑白广告投放分别为赛欧和夏利的 倍、 倍。
◇赛欧和夏利在彩色和套色广告的投放上都比较少，重点在黑白广告投放上。2001 年夏利压缩了套色广告，提高彩色
广告的投放，与上一年比较，其彩色广告投放提高了 倍。赛欧的套色广告几乎没有，集中投放彩色和黑白广告。
◇2001 年从富康、赛欧和夏利在广告投放的板块来看，富康 2001 调整了半版和半版以上的广告投放，与去年比较增
长了 倍；1/2-1/6 版、1/6 版以下也有了大幅度的提高。但是，整版和整版以上广告投放明显减少。
◇2001 年赛欧在半版和半版以上的广告投放上力度较大，其次是 1/2-1/6 版广告投放力度较大；整版和整版以上广告
及 1/6 版以下广告的投放相对较少。
◇2001 年夏利在 1/2-1/6 版广告投放上，在 1/6 版广告投放上力度较大；2001 年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，
与上年相比下降 %。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较
少。
◇2001 年夏利在 1/2-1/6 版广告投放上，在 1/6 版广告投放上力度较大；2001 年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，
与上年相比下降 %。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较
少。
◇四、广告投放媒体类型比较
◇2001 年从富康、赛欧和夏利在报刊的广告投放看，各方差异较大。富康、赛欧和夏利都比较重视对报纸的投
放，2001 年富康、赛欧和夏利在报纸的投放分别比去年增了 倍、 倍和 倍；富康在报纸投放上一枝独秀，
其投放量约为赛欧、夏利的 倍和 倍。
◇2001 年富康、赛欧和夏利都侧重对大众媒体的投放，这表明富康、赛欧和夏利定位家庭轿车的决心。但是，在
大众媒体广告投放上，富康的投放远远超过赛欧和夏利。
◇2001 年从富康、赛欧和夏利在行业广告和专业广告媒体的投放看，富康在行业广告和专业广告媒体的投放额度
与持平；赛欧在行业广告和专业广告媒体的投放上，侧重对专业广告媒体的投放；夏利在行业广告和专业广告媒体
的投放上，侧重对行业媒体的投放。
◇从 2001 年富康、赛欧和夏利在第四季度的销售和 2002 年第一季度的销售看，富康的广告投放效果显然不如赛欧
和夏利。夏利的营销区域选择、媒体投放策略与其价格策略的配合达到最优化，销售业绩达了同行最高水平。2001
年富康的销售率平均达 %，而夏利则达 %；2002 年第一季度富康销售了 12339 辆车，夏利销售了 22700 辆车，
赛欧销售了 11110 辆车。由此已经可以看出三家广告投放的效益及其与营销策略配合的技巧。
