（产品管理）新产品市场信
息管理与市场决策
新产品市场信息管理和市场决策
成功的新产品就好像壹块试金石，壹旦进入系统就会激起巨大的波浪。
新产品上市前，新产品上市中以及新产品上市后我们均将面临着纷至
沓来的各种市场信息，如何去伪存真，如何见微知著，如何火眼金睛，
如何批判扬弃是考验壹个营销决策者专业水准的重要标志。本文将主
要对新产品上市中以及上市后的信息进行深入研究，且综合信息反馈
对市场作出科学、准确、迅速、系统的判断。
1.信息来源
面对激烈的市场竞争，中小消费品企业壹定要广开新产品信息渠道，
通过各种渠道收集来的信息才能够为我们判断自己新产品于市场中
的战略地位有壹个比较客观的判断。目前，我们用来收集市场信息从
渠道上分为直接信息来源和间接信息渠道来源；从营销要素分为产品，
价格，渠道，促销，传播和品牌；从利益相联者大约分为经销商，二
批商，消费者以及竞争对手。
首先，我们要建立起直接收集新产品上市后市场信息机制。成熟的企
业于市场部壹般均会设置壹个市场信息专员，不断收集和整理市场信
息，给决策层进行参考。直接收集信息主要有：大规模的市场调研；
来自于市场壹线销售人员直接信息反馈；信息收集员的样本采集；以
及第三方公司如广告公司、咨询公司、管理公司等直接的市场调研结
论。直接的市场信息对于企业十分宝贵，因为是企业自己获得的第壹
手资料，所以很多企业壹般均会把主要决策依据放于第壹手资料上，
因此要严格防止和控制第壹手资料失真，导致市场判断失误，比较好
的办法是领导亲自多下市场，了解市场信息的真伪，特别是我们，有
些领导非常有行业经验，能够对比较容易产生置疑的地方进行进壹步
的核实。而作为市场部执行部门也需要意识到自己信息准确性对整个
营销来自于运营决策的重要影响，因此，要本着求真务实的精神从事
这项工作，所以很多消费品公司于寻找市场信息收集员时往往会选择
比较执着但不太需要很多技巧的员工。
其次就是间接信息收集途径。间接信息收集主要采取高层参加行业峰
会，于竞争对手处安插商业间谍，通过公开媒体的第二手资料，行业
性组织发布的年度公报，国家经济发展指数，通过竞争对手利益关联
者刺探等等。间接信息收集壹般比较多放于研究竞争对手和产业趋势
上，因此，间接信息收集需要广泛的视野和十分丰富的人脉。
第三，消费者信息收集。为什么我们特别强调消费者信息收集？因为
消费者的反映是我们判断新产品上市是否能够成功的原点性信息。如
果我们了解了很多竞争对手信息，而忽略了消费者信息往往会是舍本
逐末的效果。因此，成熟企业新产品上市前会于小范围进行试销，通
过试销系统收集消费者对新产品多角度，多层次的反映。
第四，倾听广告公司和咨询公司对市场判断。壹般情况下，外脑的市
场信息均是经过过滤和再思考，且且带有壹定的倾向性，因此听取专
业外脑的思考已经是更高层面的市场信息收集了。
信息收集上来，仅仅是新产品上市信息管理万里长征的第壹步，而且
浩如烟海的新产品上市信息对企业决策很难说有多大的作用。
2.信息整理
信息整理是使我们收集的信息科学归类，系统提炼的开始，信息整理
于信息学上是壹门十分全面的学科，我们这里说的仍是壹些非常简单
的信息归类。新产品上市信息归类壹般会是采取营销要素和运营战略
上归类，具体为：
新产品的产品要素信息：包括新产品的官能性信息，新产品包装性信
息，新产品定位性信息，新产品传播性信息，新产品质量性信息等等，
壹个新产品就好像壹个进入新单位的新员工，各方面均要接收消费者
考验。这方面信息整理尤其要注意抓细节，因为任何不慎的细节忽视，
均将对新产品于市场表现产生严重的影响。
新产品的价格信息整理：新产品价格信息要广泛听取渠道价格，消费
者价格，直接竞争对手价格，替代竞争对手价格等等，价格信息特别
强调价格消费者适应性。做企业均不希望自己产品价格太低，但作为
消费我们往往又均希望产品价格足够低，因此产品价格归类于关注核
心竞争对手同时，仍要注意动态市场价格体系和价格变化。
新产品的渠道信息整理：新产品渠道信息主要是见新产品渠道反映，
无外乎就是经销商，二批商，终端零售商等，同时仍要整理竞争对手
渠道信息，判断渠道的立体效果。
新产品的促销信息整理：新产品上市动销是市场部关注的核心，而面
对渠道动销的手段更替就更加需要细心加以归类。
新产品的传播信息整理：主要通过电视，报纸，网络，户外等媒体，
跟踪研究竞争性品牌的传播信息，且将这种信息进行声音、图片，图
像等等归类。
新产品的品牌信息整理：将新产品主要竞争对手的品牌信息收集归类，
分为直接竞争品牌，间接竞争品牌等，且对品牌威胁进行归类。
综合性信息整理：壹般是围绕新产品的市场综合性反映，如企业投资，
产品结构调整，竞争对手营销战略变化，政府政策性反映等等。
3.信息思考
壹大堆的市场信息进行了技术性归类，对于信息的提炼和整理的工作
壹般就会落到企业中层干部的手里，特别是市场部经理和销售部经理，
壹般会对资料进行壹定程度的分析。很多情况下，企业的营销总监也
会参和到整个决策思考中来。于进行新产品信息思考和分析过程中，
市场部和销售部壹般会形成壹个综合性方案。
新产品信息思考有几个比较重要的角度需要我们营销系统加以关注。
提供给董事会和总经理的决策方案也要体现出这些内容。
第壹，产品上市后所处的竞争环境。壹个新产品上市信息分析方案如
果缺乏宏观的战略思维能力，那么对于决策层来说，这个方案的价值
也就会大打折扣。新产品所处的竞争环境要深刻地认识。主要包括新
产品于所于区域市场容量测算，主要竞争对手，次要竞争对手，替代
竞争对手，当地消费主要经济指数等等。宏观环境的准确性有利于领
导层对新产品发展方向和竞争策略调整做出判断；
第二，新产品上市后要素的市场表现。这个章节主要反思自身新产品
上市后的关联要素表现。内容会非常具体，主要是新产品上市中产品
表现、价格表现、渠道表现、促销表现、传播表现、品牌表现以及经
销商、零售商、消费者、竞争者的反映。
第三，新产品上市后对手的系统反映。竞争对手是我们的壹面镜子，
我们对自己缺点的反思更多从竞争对手的反映就能够见出来。
首先，见竞争对手的产品概念上是否积极跟进。2005年，我们为壹个
企业推出了壹种乳饮料产品，产品概念和定位均非常新颖。我们产品
推出仅仅俩个月，各个层级的竞争对手就开始纷纷跟进。有对手推出
了针对我们产品的“我的果园”系列产品，有对手直接将我们产品名
称进行嫁接，推出了和“牛奶果盘”的“牛奶果园”，竞争对手于新
产品上的积极或者盲目跟进，反映了这个产品触动了企业核心利益，
竞争对手必须于新产品上进行跟进；
其次，见竞争对手的渠道战略是否积极调整。新产品上市后壹般均会
于终端和渠道上跟对手有交叉，如果对手对整个系统且不于意，说明
对手有壹个判断，这种产品不会根本性改变渠道格局，如果对手将渠
道紧紧收缩，且且采取强力封堵手段，则意味着我们的新产品于营销
执行上让对手感到害怕。
第三，见竞争对手于价格上是否挑衅。壹个新产品进入市场，如果竞
争对手频繁利用价格手段对我们进行围追堵截，或者肆意骚扰，我们
于价格管理上就应该处于壹个严格控制窜货或者市场乱价阶段，于市
场信息分析时，最忌讳的仅仅见现象而不见本质。竞争对手的价格挑
衅往往就是要扰乱我们的视线。
第四，见竞争对手于促销手段上是否充满了针对性。当我们推出大瓶
装时，竞争对手也很快推出，当我们于小区做活动时，对手也紧密跟
进，这些均说明对手已经跟我们展开了贴身的肉搏战。此时壹定要谨
慎我们市场促销活动策略的体系性，阻止竞争对手对我们策略系统的
破坏。如果仅仅是单点上被竞争对手超越，也不要太害怕，关系是不
要让对手突破体系。
第五，见竞争对手于传播上是否出现资源突然聚焦的情形。比如，娃
哈哈针对我们产品出现了全面的资源聚焦策略，说明娃哈哈已经意识
到必须将竞争对手扼杀于萌芽状态之中。比如说竞争对手经常将该企
业作为市场标杆进行研究，说明竞争对手于资源上会出现突然聚焦的
战略打击。等等。
第六，听经销商反映。很多经销商均是当地市场的活地图。很多经销
商就是竞争品牌代理商，广泛地跟这些经销商沟通和交流能够获得十
分广泛的宏观市场信息和竞争对手情况。而且经销商也是利益关联者，
他们对新产品反映往往很大程度上代表了当地市场主流声音，因此，
听经销商反映是我们见新产品上市壹个十分重要环节。
第七，听二批商反映。二批商已经非常接近消费者和终端人群，而且
二批商每天生活于老百姓中间，很容易获得比较准确的基层声音。而
且，二批商数量比较大，信息来源往往更加广泛。
第八，听零售商反映。零售商对当地消费习惯最为了解。因为零售商
很大意义上既是某壹个单壹产品的运营者，也是消费者，他们的特殊
身份给我们市场信息分析带来了十分可观的声音。
第九，听消费者反映。由于信息收集和整理任务十分庞大，关于消费
者市场反映，企业壹般会委托第三方操作。由第三方提供分析方案。
也有比较系统的企业通过既有的渠道作消费者调研。比如宝洁中国，
就拥有壹批非常庞大，非常专业的针对消费者调研的团队。
第十，听媒体群反映。媒体也是我们了解市场的壹个十分重要的管道。
媒体广告和媒体网络带来的信息对企业壹般会很有参考价值。
信息分析是公司管理层对收集整理的新产品信息第壹次思考，这种思
考主要仍是基于专业块面的系统思考，比如营销策略改变，比如生产
技术水平的提高，比如单壹要素的调整等等。但信息分析对企业于新
产品稳定发展十分重要，因为信息分析本身就是思考的产物，通过思
考，执行管理层的干部会比较深地体会到新产品上市问题焦点，对他
们于专业块面的提升和改造具有直接的指导意义。
4.信息判断
信息判断主要是公司高级决策层的工作，壹般会于总经理，生产副总，
技术副总，财务总监，营销总监，人力资源总监之间展开，新产品市
场信息经过中层干部的分析和破解，已经出现了很多比较清晰的脉络，
这时就要对已经形成的很多问题作出比较准确，比较快速的决断。信
息判断其实已经是壹种战略取舍，围观层面的调整壹般情况下，中层
管理干部就能够推动完成。
信息判断壹、产品战略和公司核心竞争力是否吻合。很多企业壹种从
事专卖系统，有很强势的专卖运营能力，可是于大流通上根本没有资
源，假如我们推出壹个大流通产品，我们就要评估我们的人力资源，
渠道资源等是否有足够的支撑能力。信息判断就是要对推出的新产品
市场表现进行战略上取舍。
信息判断二、竞争性环境的综合性评估。壹个新产品进入市场除非是
蓝海产品，否则的话均会有直接竞争对手，即使是蓝海产品，也会和
关联性竞争产品，因此要评估这个新产品他的生命力和可能的竞争空
间，要对竞争对手的发展战略进行充分评估，有效规避和自己实力非
常悬殊的竞争对手的直接对抗，甚至于于局部市场上要制造市场假象。
综合性竞争环境的评估也是壹个企业新产品进入后的战略性决策，因
此意义十分重大。
信息判断三、新产品行业趋势判断。壹个新产品是否和未来产业发展
方向相吻合也是新产品上市后信息提供的决策参考。很多缺少独立思
考的总经理等高管理壹般会比较倾向于做跟进行模仿和创新，但壹个
开创性新产品有时就需要有很好的视野了。因此，作为高级管理层，
信息判断的角度就要求更加宏大和高远。
5.信息反馈
建立信息档案和信息分析，其主要目的就是推动新产品上市进壹步规
范和体系，就是为了给新产品上市后提供准确的方向。信息反馈就是
充分利用掌握的信息，调整和决策新产品未来走势。信息反馈有俩个
层面的含义，第壹是执行层面的反馈。根据管理层的意见，强化对上
市过程中的细节掌控；第二就是方向性反馈，通过高层会议，行政文
件等对新产品上市过程中的方向性问题进行定调。
市场部主要会围绕新产品上市过程消费者层面反映的壹些问题进行
系统调整，特别是消费者对于产品的意见和建议，更高层面就是消费
者对于品牌的反馈；市场部的新产品信息反馈主要表当下针对消费者
动销活动的调整和新产品传播策略的调整。因此，市场部的反馈更多
是壹种市场行为的自发调整。
销售部主要围绕新产品上市过程中反映的渠道面意见提出系统调整
的方法；由于销售部的主要功能是掌控渠道，销售部的信息反馈表现
为渠道政策的调整和市场推广落地规范性管理。销售部新产品信息反
馈比较多体当下管理文件下发以及规范手册制定。
生产部主要围绕市场反映出来的质量问题进行整改。产品质量是新产
品赖以生存的土壤，因此，新产品上市中的产品质量必然会成为生产
技术部门调整的方向。新产品的信息反馈涉及到任何壹个问题，即使
是很小的问题均不应该被忽视。
人力部则主要围绕人力资源进行结构性跳整。根据销售和市场需要，
调整现有的人力资源结构，部署新的人力资源策略是人力资源首要任
务，而建立稳定的绩效考核机制是人力资源部稳定内部员工结构和激
励内部发展动力的根本保障。
财务部适时调整新产品上市过程中财务结构问题。根据市场反映出来
的特点，合理调配新产品上市过程中的财务资源，使得企业有限的资
源被广泛地运用于最有效的地方。
总经理主要是通过系统政策性文件以及大规模营销型会议，对新产品
发现前景以及新产品面临的调整做出有利于企业的判断和具备壹定
高度的宣讲，当然，于很多情况下，总经理处于保留政策最终解读权，
壹般会授权营销总监做这种大的营销政策上的制定和宣导。
信息反馈壹般表现为如下几种形式：
政策性文件：对于壹些带有制定性变化的信息反馈，壹般会采取行政
发文的方式来推动信息直接进入系统，从而减少信息反馈的丢失；
标准化手册：对于执行性的新产品市场信息反馈，壹般有市场部和销
售部通过制定标准执行手册加以规范；
公开性会议：对于方向性的信息反馈，企业壹般会选择政策性会议，
通过管理层的互动使得信息成为大家壹种意识和观念。公开性会议有
时也邀请行业权威人士来进行。
阶段性策略：针对市场出现的突破问题，提出阶段性调整意见，壹般
通过管理层的执行调整来得到政策贯彻的目的。
