（财务知识）微观经济
——案例分析
价格歧视
（1）就案例中的资料或现实中的事例，总结价格歧视的种类及
其表现。
（2）分析价格歧视对消费者或厂商的影响或后果？
（3）如何理解执行价格歧视的结果是“劫富济贫”式的重新分配
财富的过程？
（4）现实中进行价格歧视会都有效吗？有什么难处？要有效的话
需要哪些条件？
（5）你认为现实中的价格歧视都合法吗？为什么？
我们同学能够花费10元钱见成龙的最新电影“神话”，但在校
外的电影院见同样的电影却要花30-50元。海淀图书城附近的餐馆，
如果有人下午3点以后来就餐就能以6-8折的价格享用到中午要付原
价的同样壹餐饭。许多大商场为了促销，常常打出买100送50元现金
（或购物券）或买200送100元现金（或购物券）的广告。在广州很
容易以750元左右的价格买到从广州到济南的经济仓飞机票，可是在
济南只能买到1420元的从济南到广州的经济仓飞机票，乘的是同壹
航空X公司的飞机，甚至是同壹架飞机，同样的机组，时间里程也壹
样，价格虽然相差如此悬殊。总之，这些同样商品向不同人群索取
不同价格的作法叫做价格歧视。它暗示着垄断势力的存在，所以在
经济上是无效率的，且常常是非法的。然而社会上价格歧视不仅普
遍，而且仍是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法，多
数情况下，是由富人到穷人来分配。这是怎么壹回事呢?
价格歧视是对同样商品向不同群体索取不同价格的作法。在现
代社会中，单壹定价市场占统治地位，但稍微考虑壹下，我们就会
确信多重定价市场也是非常重要的。价格歧视可用来增加X公司的利
润。不管怎样，它对具有垄断力的单—定价X公司的产量和福利的影
响是明显的。另外，多数影响趋于使消费品在各收入阶层中的分配
更均等。让我们见见这是怎样发生的。
—个亟待解决的问题是避免混淆。基于成本的价格区别很重要，
但在这儿我们关注的不是它。对壹个法国葡萄酒制造商来说，在北
京比在巴黎向消费者索价更高也许仅意味着运送成本更高。基于成
本的价格区分是合法的，为社会所接受的，也不含有难题或悖论。
我们感兴趣的那种价格歧视依靠这样的事实：即不同的人对某种商
品或服务的价值判断不同，因此价格差别由于需求不同而非成本不
同而发生。价格歧视是需求刺激的，且产生前面已提及的令人困惑
的结果。
因为在壹个单壹价格市场中买者愿意支付的价格，即他的预期
价格通常不同于他不得不支付的市场价格。市场价格和预期价格的
差距产生了消费者剩余，对于卖者来说它是潜在的利润来源。在壹
个单壹价格市场中有大量消费者剩余，因为市场中全部商品的价格
来源于消费者对消费的最后壹单位商品的价值判断，因此在较早消
费的价值较大的商品中产生消费者剩余。这反映出对于任何商品或
服务的需求遵从边际效用递减规律，因此随着价格的下降，越早消
费的商品价值越大，越晚消费的商品价值越小。例如，对小李来说，
水最重要的用途是饮用，以维持他的生命，不太重要的用途是洗脸
洗衣服和涮洗卫生间，更不重要的用途是给狗洗澡和清除汽车道上
的油及叶子。可是小李为水花的钱很少，每吨水的价格很低，这反
映出水的总体消费者的最后商品效用。像小李壹样的人从所有较早
使用的水(洗衣服、冲厕所、喝等等)中得到剩余，集中在壹起我们
叫做总体消费者剩余。卖者成功地构建价格歧视策略以诱使消费者
显示他们的预期价位，从而卖者增加了利润。因为价格歧视暗示着
和垄断势力联系在壹起的产量限制，所以它的存在意味着产出小于
理想产出，且存在无效率。然而，因为相对于无价格歧视策略，价
格歧视策略能增加产出，却又不需要增加产出，所以它们的配置效
率对于具有垄断势力的单壹定价X公司的影响是不确定的
(Katz&Rosen，1991：484-486)。虽然如此，价格歧视已招致意义重
大的立法，为的是在美国阻止它。
1914年的克莱顿(Clayton)法案，稍后由1936年的罗宾逊壹帕特
曼(Robinson-Patman)法案加以修订。克莱顿法案禁止未基于制造、
销售或运输成本的价格歧视，禁止削弱或阻碍工业内自由竞争的价
格歧视。该法案也阻止间接价格歧视，如伪造经纪人佣金以及为取
悦消费者而提供促销津贴和服务。该法案允许卖者降低价格来迎合
特定的消费者，但不能打击他人的竞争性定价行为
(Blair&Kasserman，1985：58-60)。
这些法律主要是由商业间的利害关系促成的，且且在实践上，
它们已被企业用来反对其他企业的定价行为，而不是由零买的消费
者用来针对向其他消费者提供优惠价格的商人的。因此，零售上的
价格歧视很普遍。即使这样，它也不是到处都有，因为，在买者间
实行的价格歧视是为了增加卖者的利润，有几个条件须遵守。
第壹，卖者必须有壹些垄断力——对要价的控制。除了完全竞
争X公司外所有X公司都满足这个条件。第二，卖者必须能根据对壹
产品的不同需求强度来鉴别购买者或购买者群。如果买者间不存在
可辨别的需求强度，价格歧视将无法增加卖方利润。第三，和单壹
价格策略相比多重价格策略会产生预期的利润增量，该增量必须高
于用需求差别来区分买者所需的交易成本。第四，卖方必须能确切
地区分买者，以至于他们索要的不同价格不会导致低价位买者向高
价位买者再次出售。第四种情况通常不会在服务业中遇见，因为服
务本身无法被重复出售，而且能够重复出售的服务合同，例如汽车
担保，多数情况下不能使市场得到发展。如果位置、知识、个人情
况或个人品味的差别可鉴别，且在购买者或购买者群中间相对稳定，
而且这些差别能导致大体上不同的支付愿望，那么在商品市场上也
能遇到第四种情况。
这四个条件出当下美国为数众多的市场中，且价格歧视有三种
类型。当每壹独立购买者在给定产品市场中支付他们愿意支付的价
格时，第壹类价格歧视就发生了。在这种情况下卖方得到了全部的
消费者剩余，对于卖方来说，需求曲线变成边际收入曲线。真正意
义下的第壹类价格歧视实际上不可能实现，因为对于卖方来说，判
断每壹购买者愿意为壹单位商品付什么价钱所需成本太高，参和状
况良好的拍卖也许代表了最近似的情况，但即使这里获胜的购买者
也许愿意为赢得的标的支付更高的价格。协议价格市场也是第壹类
价格歧视的近似情况，它包括草坪服务和收集私人垃圾的协议价格。
在这些市场中，由于某些服务(例如汽车担保)或法律禁止的第壹类
价格歧视(例如生命和医疗保险规则)的可交易契约的缺乏，购买者
间进行有关价格／质量特征的系统性交流变得异常困难，从而区分
买者变得可行。
当在壹给定市场中X公司依据可消费的数量索要不同价格时，第
二类价格歧视就发生了。既然消费者有壹条向下倾斜的需求曲线，
他们对数量多的商品比对数量少的商品付的钱少。壹个人买得越多
每单位要价越低，这叫数量折扣，这是X公司获得单壹定价策略放弃
的那些消费者剩余的壹种典型方法。在这里，买者有不同的需求水
平，允许卖者用多重定价策略占有消费者剩余，来获得更多利润。
这里存在壹个棘手的问题。如果生产额外产品的边际成本更低，卖
者也有给数量折扣的激励。在典型情况下，边际成本不像产出增加
那样有连续性或增长性，可是边际成本在商业企业给出数量折扣时
不因诱因的刺激而刚烈波动。第二类价格歧视是关于商业行为的，
因为大型零售X公司对资源供给者拥有市场影响力，它们能够为得到
数量折扣签订协议，从而使自己比较小的竞争对手有成本优势，小X
公司无法合算地吸纳如此多的供给。因此，数量折扣能导致产业竞
争缺乏，在罗宾逊壹帕特曼法案中，许多案例被引用来阐述这壹问
题。
当在分市场中买方发生变化或进行产品定位以吸引具有不同需
求弹性的购买者群时，第三类价格歧视就出现了。
我们能见出对于卖者来说可获利的价格歧视策略的关键是，鉴
别出对壹种产品具有不同需求的群体或市场，且向需求更缺乏弹性
的群体或市场索要更高价格。壹天汽车租赁费比周租费按天计算出
的费用要高，因为汽车出租X公司认为，单天汽车出租市场相应地比
按周出租的汽车市场有更多的商务旅行者和那些需求更强烈或需求
更缺乏弹性的人。航班上，工作日时载客率较高，相应地周六载客
率较低，依据这壹情况，同样的购买者群被定为目标。在服装店高
价购进最新款的成衣为的是吸引这样壹群购买者，他们的需求缺乏
弹性，这反映出他们想赶时髦。那些等待的人在减价时买同样的衣
服花的钱少得多，但大多数减价预先已被计划好，以便获得随价格
歧视策略而来的最大的利润。同样，餐馆、汽车旅馆和其他服务行
业的赠券和打折是商家能够用以进行价格歧视、提高利润的另壹种
重要方法。异常珍惜时间的人以及／或者对打折作法不感兴趣的人
将支付高价，即使这种价格比在单壹定价体系中高很多。
对于第三类价格歧视的壹些类型讲，对购买者群划分的合法性
和社会可接受性变得非常重要。很容易就能在购买者间基于性别、
年龄、种族以及密切相关的差异作细分，可是在多数前后联系的情
况中这样作细分既不合法又不为社会接受。银行曾经能但当下已不
能基于种族(或居住地，它是种族的代言物)的差别对待潜在的借款
人，汽车经销商也不能有组织地向女人比向男人索要更高价钱。无
论如何，我们的社会认为壹些商家的行为是社会可接受的、合法的。
例如，对多数商品和服务，商家给上岁数的公民和孩子们打折，而
且壹些酒吧例如“女人们的夜晚”，根据性别提供免费的或打折的
饮料。
对于买者来说检测出大量第三类价格歧视很困难，因为面临的
有差异的价格也许部分反映着有差别的成本，所以利润进壹步增加
了。无论怎样，成本差别不能诱发价格歧视策略，差别需求能够做
到。这方面的壹个好例子是美国餐馆中“早起的鸟儿”企图捕捉价
格更灵敏的市场而宁愿提早吃饭。较早的晚餐通常量少，所以制作
起来比正常标价的晚餐更便宜，这壹情况倒是真的。无论如何，成
本下降无法解释“早起的鸟儿”策略的理由。即使当“早起的鸟儿”
的消费者支付较低价格仅接受和晚上提供的食物完全相同的数量
(和质量)，只要来自“早起的鸟儿”的晚餐的额外收入比提供晚餐
的额外成本高，餐馆就会继续“早起的鸟儿”策略。同样的道理能
够用来说明航班的多重价格策略。壹等机舱中舒适度和服务的水平
更高，对航空X公司来说这意味着成本更高，但这些座位上更高的利
润边际是来自于俩类坐飞机者的需求差异，是这个诱发了价格歧视
策略。同样的论述也能用于体育场和竞技场的座位。更贵的座位比
壹般的座位的利润边际高得多，这就是在全国范围内城市忙于兴建、
整修大型公共设施的壹个原因。我们也在诸如游艇、汽车和冰箱之
类商品的市场上见到价格歧视，在这些市场上，壹些购买者愿意为
身份或审美花更多的钱购买“顶级的”或有风格的产品，即使这些
产品和较低价位的机型在功能上的差别微乎其微。
当然，人们能够认为在不同种类的消费者的意识中产品的差异
构成了差别产品和差别市场的适当基础。按这壹观点，第三类价格
歧视根本不会发生。无论如何，由于用这种方法定义产品不会影响
卖者多重价格策略的功效，语言上的用法就无关紧要了。卖者仍要
留意前面提到的四个因素以决定多重价格策略是否将增加利润，决
定我们要称它为价格歧视仍是分开产品定价。
壹般来讲，为赚取利润制定单壹定价策略最简单，但它遗漏了
消费者愿意支付的价格这个最有用的信息。有关消费者需求的更多
信息被混合成壹个定价策略，使利润更大化。这就是对卖方来说为
什么有这样壹个强烈而持续的刺激，只要他们能做到就会实行价格
歧视。阐明个体消费者支付意愿的俩个极重要的可测变量是他的知
识和收入水平，而偏好不可测量。
基于知识差别的价格歧视暗示着向知识较少的人征收较高价格。
在这种市场里，消费的再分配有利于在单壹定价市场中知识较丰富
的人。能够证明，人们的收入水平和他们的教育水平高度相关，而
教育水平是知识的主要标志，因此许多由知识刺激的价格歧视策略
趋于由穷人向富人来重新分配消费品。这种情况会出当下特定的市
场中，这种市场的产品服务特征观察起来很复杂、很困难，且在这
种市场中广告和减价会连同信息在壹起产生大量的噪音。像汽车、
游艇和冰箱之类的耐用消费晶及人寿保险、伤残和健康保险至少部
分基于消费者的知识，在价格上会有差异。
尽管这样，多数第壹类和第三类价格歧视策略和消费者收入水
平和财富水平相关。多数商品为正常商品，因此收入水平较高或财
富较多的消费者偏好的更多。诸如草坪服务和收垃圾的协议价格在
低收入社区通常较低，X公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车
和航班座位上花的钱多，赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者
收入低，岁数大的公民和小孩子们比其他年龄段的人群收入低得多，
当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做的人挣的
钱少。格调和审美喜好能够促使高收入／高学历购买者比低收入／
低学历购买者支付更多的价钱。任何价格歧视策略如果对壹种商品
或服务向壹类购买者群体索要更高价格以购买有了些变化的商品，
而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣，
那么和对低收入购买者定价较高的单壹定价策略相比，这些价格歧
视策略就向那些收入较少的人们重新分配了实际消费晶。价格歧视
降低了总体消费者剩余，比X公司没有垄断力的单壹定价市场配置效
率低。无论如何，大多数价格歧视策略带来的产品特征变化和产品
组合随后的多样化，增加了由具有垄断力的X公司组成的单壹定价市
场上的产出和福利。另外随着收入驱动的价格歧视策略，产生了消
费品实质上的重新分配。既然壹个成功的第壹类或第三类价格歧视
策略的明显效果，是使支付较低价格的群体比他们在单——价格策
略中花的更少买的更多，那么向着低收入阶层就有壹个实际消费品
的再分配过程。即使传统的经济学理解无法根据背景来承认这些策
略的可取之处，仅根据经济效率来否认它，社会仍能够将这种重新
分配认作社会上和政治上可取的。测量消费重新分配的类型是—个
难以估测的任务，这任务无疑巨大，但至少在美国大体上极有可能
是使以知识为基础的策略占统治地位。如果这样(对于拥有垄断力的
X公司)，多重价格策略不仅能够增加产出和经济福利，它们也使消
费分配比单—价格策略更加公平。
公园门票降价或涨价的启示
（1）从这个案例中，为什么苏州公园通过降价就获取了巨大的
经济效益？
（2）为什么后来苏州公园不降价了？假若继续降价苏州公园仍
能盈利吗？
（3）你对目前北京的许多公园的高票价现状持什么意见？为什
么这些票价降不下来？
（4）对于像公园这样的准公共用品，其价格应该由什么来决定？
政府在其中起什么作用？
2001年夏，苏州乐园门票从六十元降到十元。壹时间，趋之者
众，十天该园日均接待游客量创下历史之最，累计实现营业收入四
百万元之上。
10元门票引来25万人
盛夏的苏州乐园，十分过瘾地火了壹把。
"火"，是自7月20日傍晚5时点起来的。这是该园举办"2001年仲
夏狂欢夜"的首日，门票从60元降至10元。是夜，到此壹乐的游客竟
达7万之多，大大出乎主办者"顶多3万人"的预测，这个数字，更是
平时该园日均游客数的15至20倍，创下开园4年以来的历史之最。
到7月29日，为期10天的"狂欢夜"活动落下了帷幕。园方坐下来
壹算，喜不自禁：这10天累计接待游客25万余人，实现营业收入400
万元之上，净利润250万余元……
这些指标，均明显超过白天正常营业时间所得。
正常情况下，苏州乐园的门票每人每张60元，每天的游客总数
在3000-4000人之间，营业时间从上午9时到下午5时。而"狂欢夜"是
在"业余"时间进行，即从每天下午5时到晚上10时，门票却降到10元。
就是说，"狂欢夜"这10天，这家乐园在不影响白天正常营业的情况
下，每天延长了5小时的营业时间，营业额和利润就翻了壹番之上。
"狂欢夜"和该园举办的"第四届啤酒节"是同时进行的。42个相
关厂家到乐园助兴--其实，厂家是乘机宣传和推销自己的产品。据
园方介绍，以往搞啤酒节，乐园是要收取厂家壹定的"机会"费用的，
可是，这次却基本不收或少收些许，而厂家须向游客免费提供壹些"
小恩小惠"--企业的广告宣传品等。减免了货币的支付，厂家岂有不
乐的？园方也承认，众厂家的参和，带来大笔场地费，降低了乐园
搞"狂欢夜"活动的风险，不过，它且非这次活动最后成功的决定性
因素。
"火"壹把的关键，是原先60元壹张的门票陡降到10元钱。非但
如此，每位到乐园过"狂欢夜"的，凭门票，仍能够领到和10元门票
同等价值的啤酒、饮料和广告衫等。
需要说明的是，白天购60元门票入园后，园内的多数活动项目
就不再收费；而购10元门票入园后，高科技项目和水上娱乐项目等
仍要适当收取壹点费用。这样算下来，园方至少能够保证自己不赔
钱，何况仍有那么多厂家的支撑。消费者算算，也比60元壹张门票
值，因为，有些游客只是参和部分娱乐项目的消费，甚至只是乘晚
间出来纳个凉、吹吹风，尤其是三口之家，更是觉得这样划算，总
共花30元就能享受凉爽的空气、新鲜的啤酒、精彩的演出、美丽的
焰火、免赠的礼品，太实惠了！厂家更精--做了广告，推销了产品，
仍培育了潜在的消费群体。总之，大家都赚了。
好事能否成为常态
苏州乐园这次大大降低门票价格以后，社会效益和经济效益不
降反升，特别是前者，上升的幅度极大。可惜，10天壹晃就过去了，
闻讯而来的许多游客感到很遗憾：园方干吗见好就收呢？
园方市场促销部的人员表示，这样的好事，他们也希望能够持
续下去，进而成为壹种常态，但仍是缺乏信心。如果长期实行低票
价入园，可能会带来壹时繁华，可企业的可持续发展会受到影响，
因为，潜在的消费被提前实现。另外，这次活动成功了，不等于说
以后类似的活动就壹定也会成功。仍有，乐园的娱乐项目，几乎都
是参和性的，游客太多，势必影响游乐的质量，进而影响到乐园的
声誉。
可是，没有人气就没有市场。眼下壹些主题公园运营不景气，
壹个很重要的原因，就是动辄好几十元甚至过百元的门票把普通消
费群体吓走了。从这个角度讲，如何不断地吸引更多的消费者到主
题公园来，是个值得研究的课题。降低门槛以后，来的人肯定多了，
这应该不成问题。会不会把门挤破？未必。低价位门票成为常态后，
游人也会根据自己的需要和乐园方面的有关信息，来调整游乐的时
间。至于潜在消费提前实现的问题，也未必。据园方介绍，到这里
来的，有40%的回头客。那么，如果实行10元门票制，怎么就肯定说
没有更多的回头客呢？乐园活动的形式能够经常变化，游乐的项目
能够经常出新，促销的地域范围也能够扩大……能不能换着花样持
续制造新卖点，有效地吸引新老游客，体现着壹个娱乐企业运营能
力的高低。此前，苏州乐园曾对三口之家推出390元/张的家庭年卡，
结果壹下销了1万多张，50元/张的学生双月卡也很抢手，说明合理
的让利，会得到市场回报。
专家指出，苏州乐园是壹个以高科技为主、以参和性为特征的
现代化乐园，投资5亿多元，运行成本也比较高。这样的景点尚且有
降低门槛的成功实践，那些众多以简单的观赏为主、投资和运行成
本都十分有限而门票价格又高居不下的主题公园，恐怕有更大的降
价空间。别忘了，降下入园门槛的高度，受益的是消费者，也是娱
乐企业自身。
无独有偶，在北京，北京故宫等世界遗产景点将调高票价也遭
专家质疑。北京现有世界文化遗产6处，分别是故宫、长城、天坛、
周口店北京人遗址、颐和园和十三陵。据介绍，这些大都是闻名世
界的旅游景点，但和外地的壹些文化遗产地和北京其他热门旅游景
点比，票价总体偏低。如八达岭长城目前的淡季票价为40元，旺季
票价也仅是45元。门票价格不高，既不利于提高景点旅游接待水平，
也不能有效利用价格杠杆控制超负荷的客流量，对文物保护十分不
利。以故宫为例，黄金周期间日接待客流量曾达到万人次，远
远超过了接待的极限。
公园管理方赞成调高
天坛公园文化科科长蒋世斌介绍说，近几年来天坛公园的门票
有小幅上调，当下定价15元，这在壹定程度上控制了游人量，有利
于文物的保护和公园的管理，可是目前仍未能达到预期中的水平。
他表示，适当上调门票价格很有必要。
对于票价上调，八达岭特区新闻中心的张先生也持赞成态度。
专家认为调高票价无益
对于本次世遗景点票价调整，北京大学环境学院教授、著名的
区域旅游规划专家吴必虎表示，调高票价不壹定有益。
他认为，价高不壹定能限制客流量。因为长城故宫是外地人来
京游览的首选，人家坐飞机火车已经花了几百上千元了，门票就是
涨到100元他们仍是会去。如从需要经费来维护这方面讲，也不必要
提高票价，因为这几大景点基本不缺经费，国家文物保护部门会拨
款。再有，提高票价就能提高旅游接待水平的说法也不科学。因为
世界文化遗产单位的门票收入将重点用于文化遗产的继续维护和保
护，而非旅游接待水平。
