（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国汽车涂料行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车涂料行业市场深度调研........................................................14
第一节 汽车涂料概述 ..........................................................................................................................14
一、涂料行业概览 ........................................................................................................................14
二、汽车涂料的分类 ....................................................................................................................15
（1）按溶解介质分类 ..................................................................................................................15
（2）按固化方式分类 ..................................................................................................................16
第二节 我国汽车涂料行业监管体制与法律法规 ..............................................................................17
一、汽车涂料所处行业分类及依据 ............................................................................................17
二、行业主管部门及行业管理体制 ............................................................................................17
三、相关法律、法规及标准 ........................................................................................................18
四、主要行业政策 ........................................................................................................................19
五、油性涂料、水性涂料的环保要求 ........................................................................................20
第三节 2019-2020 年中国汽车涂料行业发展情况分析....................................................................25
一、中国国涂料产量逐年增加，涂料行业发展势头较好 ........................................................25
二、汽车涂料行业 ........................................................................................................................26
三、汽车售后修补涂料行业 ........................................................................................................26
四、新车内外饰件涂料行业 ........................................................................................................26
五、汽车新车车身涂料行业 ........................................................................................................27
第四节 2019-2020 年我国汽车涂料行业竞争格局分析....................................................................27
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................27
（1）水性涂料与油性涂料相比，喷涂过程产生的 VOC 排放更少、更环保........................27
（2）中国新车涂料成功转型水性涂料；售后修补涂料向水性涂料转型起步阶段，但发展
快速 ................................................................................................................................................28
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................29
（1）庞贝捷（PPG）涂料（上海）有限公司...........................................................................29
（2）艾仕得涂料系统（上海）有限公司 ..................................................................................30
（3）阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司 ..............................................................................30
（4）巴斯夫（中国）有限公司 ..................................................................................................30
（5）立邦涂料（中国）有限公司 ..............................................................................................31
三、行业主要壁垒 ........................................................................................................................31
（1）汽车主机厂的原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格壁垒 ..........................................31
（2）客户粘性壁垒 ......................................................................................................................32
（3）研发技术、生产工艺壁垒 ..................................................................................................32
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（4）服务网络与营销渠道壁垒 ..................................................................................................32
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................33
第五节 企业案例分析：东来技术 ......................................................................................................33
一、主营业务、主要产品及设立以来的变化情况 ....................................................................33
（一）公司主营业务 ....................................................................................................................33
（二）公司主要产品 ....................................................................................................................34
二、公司市场份额与行业地位 ....................................................................................................41
（一）市场份额 ............................................................................................................................41
（二）行业地位 ............................................................................................................................43
三、公司取得的科技成果与产业深度融合情况 ........................................................................44
四、公司与行业竞争对手的特点比较 ........................................................................................48
（1）与外资品牌竞争对手相比 ..................................................................................................48
（2）与中国品牌竞争对手相比 ..................................................................................................48
五、公司的竞争优劣势 ................................................................................................................48
（1）竞争优势 ..............................................................................................................................48
（2）竞争劣势 ..............................................................................................................................49
第六节 2020-2025 年汽车涂料行业上下游行业发展概况................................................................50
一、上游行业情况 ........................................................................................................................50
二、下游汽车行业发展概况 ........................................................................................................51
（1）新车销量增速下降，保有量增速稳定上升 ......................................................................51
（2）汽车维修率下降趋势进入平稳区间 ..................................................................................53
（3）汽车售后修补涂料未来市场规模预测 ..............................................................................53
第七节 2020-2025 年我国汽车涂料行业发展前景及趋势预测........................................................54
一、质量要求更高、环保要求更严 ............................................................................................54
二、外资占据高端市场主流，中国品牌产品市场占有率较低 ................................................55
三、市场中心由欧美向亚太地区转移 ........................................................................................55
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................56
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................56
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................56
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................57
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................57
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................58
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................58
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................59
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................60
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................60
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................60
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................61
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................61
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................61
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................62
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................62
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................65
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................66
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一、及早占领市场 ........................................................................................................................66
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................67
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................67
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................67
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................67
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................68
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................69
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................69
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................71
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................72
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................73
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................75
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................75
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................76
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................77
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................78
一、PEST 分析..............................................................................................................................78
二、SCP 模型 ................................................................................................................................79
三、SWOT 分析............................................................................................................................79
四、波特五力模型 ........................................................................................................................80
五、价值链分析 ............................................................................................................................80
六、7S 分析 ...................................................................................................................................81
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................82
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................83
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................84
十、层面论分析 ............................................................................................................................84
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................85
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................88
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................88
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................88
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................88
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................89
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一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................89
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................90
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................91
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................92
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ..............................................................................97
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ................................................................97
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ........................................................................98
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ........................................................................98
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ................................................................99
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................100
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................100
第六章 2020-2025 年中国汽车涂料企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议......................................102
第一节 汽车涂料企业海外新兴市场开拓战略 ................................................................................102
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................102
二、生产能力 ..............................................................................................................................103
三、专业能力 ..............................................................................................................................103
四、风险 ......................................................................................................................................104
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................104
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................105
第二节 汽车涂料企业新兴市场突围策略 ........................................................................................106
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................106
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................107
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................107
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................108
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................108
第三节 汽车涂料企业本地化的新兴市场战略 ................................................................................109
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................110
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................110
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................111
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................111
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................112
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一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................112
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................112
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................112
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................112
五、产品创新策略 ......................................................................................................................112
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................113
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................113
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................113
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................113
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................113
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................114
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................114
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................114
第七章 2020-2025 年中国汽车涂料企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ....115
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....115
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................115
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................115
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................115
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................116
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................116
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................116
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................116
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................117
五、积极促进汽车涂料企业的集约化建设 ..............................................................................117
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................117
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................117
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................117
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................118
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................118
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................118
四、创新经营模式 ......................................................................................................................119
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................119
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................120
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................120
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................120
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................121
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................121
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................121
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................122
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................122
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................123
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................123
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................123
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................124
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四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................124
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................125
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................125
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................126
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................127
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................128
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................128
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................128
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................129
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................129
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................129
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................129
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................130
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................130
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................130
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................131
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................131
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................132
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................132
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................132
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................133
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................133
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................134
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................134
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................134
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................134
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................135
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................135
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................136
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................136
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................137
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................137
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................138
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................138
第十二节 小结 ....................................................................................................................................138
第八章 构建汽车涂料企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..140
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................140
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................140
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................140
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................141
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................141
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................141
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................142
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................142
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四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................142
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................142
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................142
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施143
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................143
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................143
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................144
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................145
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................146
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................146
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................146
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................147
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................148
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................148
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................148
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................148
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................149
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................149
六、小结 ......................................................................................................................................149
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................150
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国汽车涂料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解
决方案，其中包括：
汽车涂料行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车涂料企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建汽车涂料企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车涂料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外
新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部
署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本汽车涂料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车涂
料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于汽车涂料企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营
销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国汽车涂料行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车涂料概述
一、涂料行业概览
根据应用领域不同，涂料行业分为以下细分领域：
涂料行业按用途分为建筑涂料、工业涂料、其他涂料、辅助材料。其中，工业涂料为行业复杂
程度最高、用途范围最广、技术难度最大、应用领域最全的涂料门类。工业涂料按用途可分为航空
航天涂料、船舶涂料、核电/风电涂料、防腐涂料、汽车涂料、轻工涂料等六种。在工业涂料六类
细分行业中，汽车涂料与轻工涂料用途范围最广。
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汽车涂料行业按照产品使用场景阶段，分为新车售前制造涂料与汽车售后修补涂料。而新车涂
料细分为车身涂料、内外饰件涂料两个品类。轻工涂料行业可分为木器涂料、卷材涂料、塑料涂
料、包装物涂料、日用电气涂料等五个细分行业。
汽车涂料行业中，汽车售后修补涂料、新车内外饰件涂料、新车车身涂料的用途、种类、使用
方式如下:
品种 用途 固化类型 使用方式
汽车售后修补涂料
对汽车表面进行维修
修复使用涂料
低温固化
车身表面事故损失或多年使用涂层老
化进行恢复性涂装，被涂装车型、形
状、颜色等各不相同。为保护车身塑
料、电子零件安全，一般选用低温干
燥或自干涂料。烘烤温度不超过 80
摄氏度
汽车内外饰件涂料
对汽车内外饰件不同
底材进行表面涂装所
用涂料
大部分低温固
化，少部分高
温固化
对合成塑料材质汽车车内外饰件，使
用低温涂料；对金属材料汽车部件，
更多使用高温涂料
汽车车身涂料
对汽车新车车身制造
统一喷涂使用涂料
高温固化为
主，低温固化
为辅
汽车工厂整车喷涂车身，涂装线喷涂
作业在控温环境进行，更多选用高温
涂料
主要产品中，汽车售后修补涂料、汽车新车内外饰件及车身涂料属于工业涂料行业中的汽车涂
料行业。其中，公司大部分产品属于汽车售后修补涂料行业。3C消费电子领域涂料属于工业涂料
行业 3C消费电子领域产品涂料行业。
二、汽车涂料的分类
按溶解介质性质分类，汽车涂料分为油性涂料与水性涂料；按固化温度分类分为高温涂料与低
温涂料。
（1）按溶解介质分类
目前，汽车涂料按其介质类型分为油性涂料和水性涂料两种。其中，油性涂料是以有机溶剂为
主要介质，而水性漆是指以水为溶剂或分散介质。
近年来，中国的新车车身涂料已经早于汽车修补涂料，由“油性”向“水性”转型，2018
年，在国内生产的 70%以上的乘用车和 30%以上的商用车的新车涂装已经使用水性涂料。以在中国
产销量最大的乘用车制造企业大众汽车（一汽大众和上汽大众合计）为例，根据中国涂料工业年鉴
的统计数据，2018年大众汽车在中国有超过 300万辆汽车车身采用了环保水性涂料，占大众汽车
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当年中国汽车总产量比例为 75%以上。此外，通用汽车、福特汽车等十余家合资汽车主机厂以及江
淮汽车、长城汽车等国产品牌汽车主机厂的新车生产线也均采用了水性涂料工艺完成汽车的涂装。
上述汽车主机厂均已实现了新车涂装生产线水性化的改造。
汽车新车内外饰件领域水性涂料的普及进展相对较缓，但全国涂料和颜料标准化技术委员会已
制定《汽车塑料件用水性涂料》行业标准，并加快水性涂料在汽车新车内外饰件领域的推广。
在汽车售后修补涂料领域，“油性”向“水性”的转型时间和速度均慢于新车车身涂料，但出
于国家政策、行业标准以及环保压力的多重影响，汽车授权 4S门店、汽车维修店等汽车修补涂料
的终端使用者正在积极探索水性涂料的应用发展方向及应用需求，“油性转水性”技术和设施的升
级和改造也正在同步进行中。已有广州、深圳等对环保要求较高的一线城市禁止市区内授权 4S店
使用油
性汽车售后修补涂料，未来，随着环保逐渐趋严，更多地区将会禁用油性涂料，水性涂料将在
汽车售后修补市场占据更大比例。
亚洲虽然水性环保产品市场份额暂时占比低于以上地区，但增速迅猛。根据 SAI的市场调查，
中国水性修补漆市场自 2013年来受政府相关环保政策的推动增长迅速。在 2014年水性修补漆的消
费量占修补漆总消费量不足 1%，在 2017年达到 3%。目前中国水性漆市场的增速已领跑于世界其他
市场，预计未来将成为世界最重要的水性修补漆市场。
油性涂料与水性涂料详细对比如下：
品种 定义 优势 劣势
油性涂
料
或称油性漆，以有机
溶剂作为分散介质的
一类涂料
1、生产工艺成熟稳定；
2、施工方便，效率高；
3、储存性好，色相稳定。
1、挥发性有机物（VOC）含量高，
对环境产生不利影响；
2、属于危化品，生产、运输、喷涂
过程存在安全隐患。
水性涂
料
或称水性漆，以蒸馏
水作作为分散介质的
一类涂料
1、挥发性有机物（VOC）
含量低，环境友好型；
2、产品固含咼、遮盖力
强，节约能耗。
1、规模效应成长中，短期成本
相对较高；
2、作业难度较大，对环境、基
材清洁要求高；
3、稳定性敏感，存储条件严苛；
4、作业技术要求高，培训成本大。
（2）按固化方式分类
按固化方式分为低温涂料与高温涂料，低温涂料指固化温度低于 80摄氏度、或常温固化；高
温涂料指固化温度高于 120摄氏度，高温环境下固化。
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汽车涂料行业中，汽车售后修补涂料、大部分汽车内外饰件涂料、大部分商用车车身涂料属于
低温涂料。少部分新车内外饰件涂料、少部分商用车车身涂料、绝大部分乘用车车身涂料属于高温
涂料。
各类 特点 主要用途
低温涂料
低温条件固化，固化温度低于
80 摄氏度
汽车售后修补涂料、部分新车内外
饰件涂料
高温涂料
高温条件固化，固化温度高于
120 摄氏度
新车车身涂料；部分新车内外饰件
涂料
第二节 我国汽车涂料行业监管体制与法律法规
一、汽车涂料所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》，汽车涂料所在行业属于“C制造业”门类
下的次类“C26化学原料和化学制品制造业”。根据《国民经济行业分类》，汽车涂料所在行业属于
“C制造业”门类下的次类“C26化学原料和化学制品制造业”大类。根据汽车涂料产品，可具体
细分为“C264涂料、油墨、颜料及类似产品制造”中的“C2641涂料制造”。
汽车涂料属于《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号）中“先进石化化
工新材料”、“新型功能涂层材料制造”之“涂料制造”行业。
根据《上海证券交易所科创板企业发行上市申报及推荐暂行规定》，汽车涂料属于第三条规定
的“新材料领域，主要包括先进钢铁材料、先进有色金属材料、先进石化化工新材料、先进无机非
金属材料、高性能复合材料、前沿新材料及相关服务等”中的“先进石化化工新材料”企业。
二、行业主管部门及行业管理体制
涂料行业宏观管理职能由国家发展与改革委员会、工业和信息化部、科学技术部、商务部等主
管部门行使，主要负责研究和制定涂料行业相关产业政策及行业发展规划，指导涂料行业技术创
新，制订、修订国家标准和行业标准，对涂料企业经济运行状况、技术进步和产业现代化进行宏观
管理和监督。
我国涂料行业基本遵循了市场化的企业自主经营发展模式，主要通过行业自律机构对行业内企
业进行规范、管理和监督。行业自律机构包括中国石油和化学工业联合会、中国涂料工业协会、全
国涂料和颜料标准化技术委员会、中国化工学会涂料涂装专业委员会等。此外，汽车涂料所处的汽
车涂料行业还受中国汽车维修行业协会的规范和监管。
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三、相关法律、法规及标准
涂料行业属于化学原料及化学制品制造业的重要细分领域，直接关系到广大人民群众生活水
平、健康水平，与国民经济发展紧密相关，主要涉及安全生产、环境保护、质量管理等方面的法律
法规，同时国家颁布相关标准对其进行强制性规范。具体包括：
序号 名称 发布时间 发布目的
1
中华人民共和国产
品质量法
2009 年 8 月
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水
平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维
护社会经济秩序
2
危险化学品安全管
理条例
2011 年 3 月
为了加强危险化学品的安全管理，预防和减少危险化
学品事故，保障人民群众生命财产安全，保护环境；
对危险化学品生产、储存、使用、经营和运输的安全
管理提出了相应的要求及标准
3
中华人民共和国安
全生产法
2014 年 8 月
为了加强安全生产工作，防止和减少生产安全事故，
保障人民群众生命和财产安全,促进经济社会持续健康
发展
4
中华人民共和国环
境保护法
2014 年 4 月
为保护和改善环境，防治污染和其他公害，保障公众
健康，推进生态文明建设，促进经济社会可持续发展
5 中华人民共和国大
气污染防治法
2015 年 8 月 为保护和改善环境，防治大气污染，保障公众健康，
推进生态文明建设，促进经济社会可持续发展
6
中华人民共和国环
境影响评价法
2016 年 7 月
为了实施可持续发展战略，预防因规划和建设项目实
施后对环境造成不良影响，促进经济、社会和环境的
协调发展
7
中华人民共和国固
体废物污染环境防
治法
2016 年 11 月
防治固体废物污染环境，保障人体健康，维护生态安
全，促进经济社会可持续发展
8
中华人民共和国环
境保护税法
2016 年 12 月
规定直接向环境排放应税污染物的企业事业单位和其
他生产经营者为环境保护税的纳税人，应当依法缴纳
环境保护税
9 中华人民共和国水
污染防治法
2017 年 6 月 为防治水污染，保护和改善环境，保障饮用水安全，
促进经济社会全面协调可持续发展
10
中华人民共和国环
境保护税法实施条
例
2017 年 12 月
明确“直接向环境排放应税污染物的企业事业单位和其
他生产经营者”为纳税人，确定大气污染物、水污染
物、固体废物和噪声为应税污染物；符合国家和地方
环境保护标准的设施、场所贮存或者处置固体废物
的，不属于直接向环境排放污染物，不缴纳相应污染
物的环境保护税
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四、主要行业政策
汽车涂料行业主要的行业政策情况如下:
序号 名称 发布单位 重点内容
1
当前优先发展的高
技术产业化重点领
域指南
发改委、科技
部、工信部、
商务部、国家
知识产权局
将环保型防腐涂料，环保型高性能工业涂料，高
温陶瓷涂敷材料，高档汽车用金属颜料，水性重
防腐涂料，耐高温抗强碱涂料等材料与相关技术
列为优先发展的高技术产业
2
修订的《产业结构
调整指导目录》
发改委
鼓励发展水性木器、工业、船舶涂料，高固体
份、无溶剂、辐射固化、功能性外墙外保温涂料
等环境友好、资源节约型涂料生产
3
工业绿色发展规划
（2016-2020 年）
工信部
提出“实施挥发性有机物削减计划，在涂料、家
具、印刷、汽车制造涂装、橡胶制品、制鞋等重
点行业推广替代或减量化技术”
4
国家重点支持的高
新技术领域目
录
国务院
将“高性能、水性化功能涂料及助剂”列为国家重
点支持的高新技术领域
5
外商投资产业指导
目录
发改委、商务
部
“高性能涂料、高固体份、无溶剂涂料，水性工业
涂料及配套水性树脂”列为鼓励类外商投资产业
6
中国涂料行业行为
准则
中国涂料工业
协会
此准则为促进涂料行业健康和谐发展，维护行
业、企业合法权益和共同利益，规范行业，规范
市场，发挥本行业在国民经济中的作用与地位
7
石油和化工产业结
构调整指导意见
中国石油和化
学工业协会
重点发展水性涂料、粉末涂料、高固体份涂料、
辐射固化涂料等环境友好型产品，以及建筑、桥
梁、航空、汽车、船舶、重防腐等领域专用涂料
8
中国涂料行业“十三
五''规划
中国涂料工业
协会
“十三五”期间要着力提高涂料行业科技创新能
力；调整产业结构，提升产品质量等，要大力推
进供给侧改革，提供更多满足市场需求的、性价
比优良的涂料产品
9
石化和化学工业发
展规划（2016-2020
年）
中国石油和化
学工业联合会
在“精细化工及专用化学品”中,重点发展水性涂
料、粉末涂料、高固体份涂料、辐射固化涂料等
环境友好型产品，以及建筑、桥梁、航空、汽
车、船舶、重防腐等专用涂料，推广溶剂型涂料
全密闭式一体化生产工艺
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10 关于促进汽车维修
业转型升级提升服
务质量的指导意见
交通运输部、
发改委等十部
委
要求建立实施汽车维修技术信息公开制度，加快
维修服务市场化竞争与规范化发展，降低终端消
费成本，使消费者受益，从而释放汽车配件维修
服务市场的增长潜力
11
汽车产业中长期发
展规划
工业和信息化
部、发改委、
科技部
推动汽车强国建设,推动我国汽车产业进入转型升
级、由大变强的战略机遇期
12
大气污染防治行动
计划
国务院
完善涂料、胶粘剂等产品挥发性有机物限值标
准，推广使用水性涂料，鼓励生产、销售和使用
低毒、低挥发性有机溶剂
13
《国家危险废物
名录》（2016 版）
环境保护部、
发改委、公安
部
将涂料生产和使用环节产生危险废物的条目中加
入“不包括水性漆”的括号注释
五、油性涂料、水性涂料的环保要求
（1）国家环保指导政策
2013年 9月，国务院印发《大气污染防治行动计划》明确，在石化有机化学、涂料、包装印
刷等行业实施挥发性有机物综合整治，完善涂料等产品挥发性有机物限制标准，推广使用水性涂
料，鼓励生产、销售和使用低毒、低挥发性有机溶剂。
2016年 6月 14日，《国家危险废物名录»（2016版）由环境保护部联合国家发展和改革委员
会、公安部向社会发布，并自 2016年 8月 1日起施行。《国家危险废物名录》（2016版）中，将涂
料生产和使用环节产生危险废物的条目中加入“不包括水性漆”的括号注释，即水性涂料生产和使
用过程中产生的部分废物将不被列为危险废物。
2016年 4月由中国涂料工业协会、涂料产业技术创新联盟共同编写的《中国涂料行业“十三
五”规划》针对汽车涂料行业配套产品升级任务及旧线改造问题,做以下规划建议:逐步淘汰高 VOC
低固体分溶剂型汽车原厂漆，限制高 VOC低固体分汽车修补漆应用，鼓励水性、高固体分等替代型
环境友好型涂料应用，新建汽车线必须为低 VOC涂料涂装线。
国家层面相关政策对环保工作开展起到了指导性的作用，而地方层面的污染治理措施和限制
VOC排放政策切实对水性修补涂料产品的推广起到了促进作用。
（2）行业环保指导政策
①油性涂料的环保要求
2020-2025 年中国汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
2009年 9月 30日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB24409-2009《汽车涂料中有害物质限量》，于 2010年 6月 1日起实施。
涂料品种
挥发性有机化
合物
（VOC）含量
g/L
限用溶剂含量％
重金属含量（限
色漆）mg/kg
热塑型
底漆、中涂、底色漆（效应
颜料漆、实色漆）、罩光清
漆、本色面漆
<770
底漆 <750
中涂 <550
底色漆（效应颜料漆、实色
漆）
<750
单组分交联
型
罩光清漆、本色面漆 <580
底漆、中涂 <670
底色漆（效应颜料漆、实色
漆）
<750
罩光清漆 <560
双组分交联
型
本色面漆 <630
苯< 甲苯、乙苯
和二甲苯
总量<40 乙二醇甲
醚、乙二醇乙醚、
乙二醇甲醚醋酸
酯、乙二醇乙醚醋
酸酯、二乙二醇丁
醚醋酸酯总量
<
Pb<1000
Cr6+<1000
Cd<100
Hg<1000
2020年 3月 4日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB23309-2020《车辆涂料中有害物质限量》。该标准将代替 GB24409-2009，并从 2020年 12月 1
日起实施。
溶剂型涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
中涂 <500
底色漆 <750
本色面漆 <550
哑光清漆［光泽（60°）<60 单位值］ <600
单组分 <550
汽车原厂涂料
（乘用车）
清漆
其他
双组分 <500
单组分 <700
底漆
双组分 <540
载货汽车原厂
涂料及零部件
涂料 中涂 <500
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实色漆 <680
高装饰 <840底色漆
效应颜料漆
其他 <750
本色面漆 <550
清漆 <500
底漆 <540
中涂 <540
底色漆 <770
本色面漆 <550
汽车原厂涂料
［客车（机动
车）］
清漆 <480
底漆 <580
中涂 <560
底色漆 <770
本色面漆 <580
哑光清漆［光泽（60°）<60 单位值］ <630
汽车修补用涂
料
清漆
其他 <480
2020年 3月 31日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布了国家标准
GB/T38597-2020《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》，该标准自 2021年 2月 1日起实
施。
溶剂型涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
中涂 <500
实色漆 <520
底色漆
效应颜料漆 <580
本色面漆 <500
单组分 <480
汽车原厂涂料
（乘用车）
清漆
双组分 <420
汽车原厂涂 本色面漆 <500
料［载货汽
车］
清漆 <480
底漆 <420汽车原厂涂料
［客车（机动
车）］
中涂 <420
2020-2025 年中国汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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本色面漆 <420
清漆 <420
底漆 <540
中涂 <540
本色面漆 <540
汽车修补用涂
料
清漆 <420
②水性涂料的环保要求
2009年 9月 30日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB24409-2009《汽车涂料中有害物质限量》，于 2010年 6月 1日起实施。
涂料品种 限用溶剂含量％ 重金属含量（限色漆）mg/kg
水性涂料（含电泳
涂料）
乙二醇甲醚、乙二醇乙醚、乙二醇甲醚醋酸
酯、乙二醇乙醚醋酸酯、二乙二醇丁醚醋酸
酯总量＜
Pb<1000
Cr6+<1000
Cd<100
Hg<1000
2020年 3月 4日，国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会批准发布了强制性国家标
准 GB23309-2020《车辆涂料中有害物质限量》。该标准将代替 GB24409-2009，并从 2020年 12月 1
日起实施。
水性涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
电泳底漆 <250
中涂 <350
底色漆 <530
汽车原厂涂料（乘用车、载货汽车）
本色面漆 <420
电泳底漆 <250
其他底漆 <420
中涂 <300
底色漆 <420
本色面漆 <420
汽车原厂涂料［客车（机动车）］
清漆 <420
底色漆 <420
汽车修补用涂料
本色面漆 <420
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2020年 3月 31日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布了国家标准
GB/T38597-2020《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》，该标准自 2021年 2月 1日起实
施。
水性涂料中挥发性有机化合物（VOC）含量的要求
产品类别 产品类型 限量值/（g/L）
电泳底漆 <200
中涂 <300
底色漆 <420
汽车原厂涂料（乘用车、载货汽车）
本色面漆 <350
电泳底漆 <200
其他底漆 <250
中涂 <250
底色漆 <380
本色面漆 <300
汽车原厂涂料［客车（机动车）］
清漆 <300
底色漆 <380
汽车修补用涂料
本色面漆 <380
③地方环保政策
2015年底，环保部与京津冀三省市联合印发通知，部署 2016年至 2017年京津冀大气污染防
治强化措施。加强汽车维修行业的 VOC污染防治工作，于 2017年 8月底前，在汽车制造业中的底
漆、中涂、色漆环节，全面推动以水性漆替代油性漆的材料革新。
北京市《汽车维修业大气污染物排放标准》规定：从 2017年 1月 1日起执行第
二时段的排放限值,此标准还对汽车维修过程中使用的处于即用状态的涂料 VOC含量做了逐层
规定：底色漆层 VOC限值为 420g/l,底漆、中涂 VOC限值为 540g/l,清漆层 VOC限值为 480g/lo
深圳市《深圳市汽车维修行业喷漆涂料挥发性有机化合物含量及废气排放要求》规定，从
2016年起，新建及现有企业涂装生产线水性涂料使用比例应不低于 90%o
南京市《南京市机动车维修行业挥发性有机物污染专项整治工作方案》要求 50家汽车维修企
业于 2016年底前转用低 VOC涂料，其他企业自 2017年 12月 1日起转用低 VOC涂料。
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在 2017年 4月 10日，接陕西省交通厅下达关于开展全省机动车维修行业挥发性有机物污染专
项整治工作的文件通知，汉中市道路运输管理处发布《关于开展全市机动车维修行业挥发性有机物
污染专项整治工作的实施方案》，倡导使用水性等低挥发性有机物含量的环保型涂料，限制使用溶
剂型涂料；要求加快实施设备改造或更新，喷漆和烘干操作在喷烤漆房内完成，产生的挥发性有机
物集中收集并导入挥发性有机物处理设施，达标排放，禁止露天喷漆。
2018年 2月 12日，《天津市机动车维修行业涂漆作业综合治理实施方案》正式发布实施。此
方案对涉及涂漆作业企业的喷烤漆设备设施和涂料做出了明确要求，规范了从业者的环境保护行
为，将大力推广环保涂料作为主要工作目标之一。鼓励天津市机动车维修行业加快推广使用水性，
高固体份环保涂料，限制使用溶剂型涂料。
上海市、山东省、四川省等其他地区也出台了污染物限排政策。例如上海市《DB31/859-2014
汽车制造业（涂装）大气污染物排放标准》、山东省《DB37/-2016汽车制造业挥发性有机物
排放标准》、四川省《DB51/2377-2017固定污染源大气挥发性有机物排放标准》等以及各地的大气
污染物综合排放标准。
第三节 2019-2020 年中国汽车涂料行业发展情况分析
一、中国国涂料产量逐年增加，涂料行业发展势头较好
近十年来，我国涂料行业发展势头稳健，产量保持稳步增长态势。2009年，我国涂料总产量
为 万吨，2018年，我国涂料总产量为 2,377万吨，九年间平均复合增长率达 %。
中国涂料产量（单位：万吨）
数据来源：wind资讯、中国涂料工业协会
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根据 ResearchandMarket研究报告显示，2018年全球涂料市场规模约 1,472亿美元。亚太地
区为涂料行业最大市场，亚太地区市场规模约占全球总量 45%左右，中国市场占亚太地区市场规模
60%左右，中国市场涂料行业市场规模约 400亿美元。但从人均消费水平看，中国人口约 14亿人，
年人均消费涂料 美元。相比涂料工业与市场较为成熟的欧洲、北美地区，市场规模约为
亿美元与 亿美元，年人均消费涂料分别为 美元与 美元，中国涂料行业
消费能力与发达地区存在较大差距。由此推论，中国涂料市场存在巨大的发展空间，未来发展势头
良好。
二、汽车涂料行业
中国汽车工业起步较晚，汽车涂料行业同样如此。上世纪九十年代初期，中国汽车工业开始呈
爆发式增长，汽车涂料产量逐年增加。汽车涂料行业国际知名化工企业，如美国庞贝捷、美国艾仕
得、德国巴斯夫、荷兰阿克苏诺贝尔等先后进入中国市场；随着中国汽车工业发展，中国品牌汽车
涂料以较高性价比优势，从中低端市场逐步向中高端市场进军。
三、汽车售后修补涂料行业
汽车售后修补涂料行业是汽车涂料行业的重要分支，属于汽车售后服务行业或汽车零部件行
业。汽车售后修补涂料与新车车身涂料不同，颜色种类相对更多更杂，维修修补恢复如新难度更
大，汽车使用维修地域极为分散，产品使用场景千差万别。因此，由专业调色技师、喷漆技师提供
的技能培训、技术服务成为行业竞争的关键因素。
汽车售后修补涂料行业主要受汽车保有量增长因素影响。二十一世纪以来,中国汽车保有量不
断增长，推动了汽车售后修补涂料行业发展。此外，汽车售后修补涂料行业受到汽车使用率、交通
事故率、事故维修率等因素综合影响。过去几年，受中国车险费率改革、交通法规管理严格、城市
交通更加拥堵、高铁公交方式进步等负面原因影响，中国汽车售后修补涂料行业增长较为缓慢。但
是上述负面影响因素边际效应已经迅速降低，中国汽车售后修补涂料市场将更多受到汽车保有量增
长率为主的正面影响。
四、新车内外饰件涂料行业
新车内外饰件涂料直接客户主要为汽车主机厂、主机厂之一级供应商，产品应用于新车内外饰
件零部件表面喷涂。新车内外饰件涂料行业中，欧美、日韩外资品牌占据市场绝对优势。
但随着中国汽车工业发展进入平稳期，汽车主机厂成本压力加大，降本需求层层传导，加上在
研发本土化、供应当地化、响应快速化等关键环节，外资内外饰件涂料品牌并没有优势，而原有天
然国别长期合作优势却逐渐减低。未来几年,已经获得汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准
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入资格的中国汽车新车内外饰件涂料品牌，将获得非常好的快速发展机遇。
五、汽车新车车身涂料行业
汽车车身涂料是汽车涂料市场规模最大的细分行业。在中国汽车工业“市场换技术”指导原则
下，合资车企外方股东在技术标准、新供应商原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格方面占据主导
地位，导致中国车身涂料市场份额基本被外资品牌占据。
根据中海油常州涂料化工研究院有限公司与中国化工学会涂料涂装专业委员会主办的《涂层与
防护》杂志 2019年第 12期刊登的文章《2019年度中国汽车涂料行业分析》中的数据：美国庞贝
捷、日本关西、美国艾仕得、德国巴斯夫、日本立邦、韩国金刚占据中国汽车车身涂料市场超过
95%。车身涂料中国品牌如上海金力泰、中山大桥等，产品主要应用于北汽福田、江铃汽车、长安
微型车、东风商用车等国内商用车品牌车型。
第四节 2019-2020 年我国汽车涂料行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）水性涂料与油性涂料相比，喷涂过程产生的 VOC 排放更少、更环保
汽车新车涂料与售后修补涂料按其介质类型，分为油性涂料和水性涂料两种。其中，油性涂料
是以有机溶剂为主要分散介质，而水性涂料是指以去离子水为主要分散介质，从而降低了约 80%的
VOC排放，更加环保。
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图 1：水性修补涂料的 VOC消减效果（图表来源：《中国水性修补漆技术与应用白皮书》）
（2）中国新车涂料成功转型水性涂料；售后修补涂料向水性涂料转型起步阶段，但发
展快速
中国新车车身涂料由“油性”向“水性”基本转型成功。2018年，中国生产 70%以上的乘用车
和 30%以上的商用车新车涂装已经使用水性涂料。根据中国涂料工业年鉴统计数据：2018年，中国
产销最大的乘用车企业一汽大众和上汽大众合计超过 300万辆车身采用环保水性涂料，占总产量比
例为 75%以上。此外，华晨宝马、北京奔驰、上汽通用、长安福特等大多数合资汽车品牌，以及吉
利汽车、广汽传祺、江淮汽车、长城汽车等中国品牌新车生产线也成功转型为水性涂料。
上世纪九十年代，欧盟通过法律法规强制水性修补涂料的普及，目前水性涂料应用比例达到
90%，欧洲成为水性修补涂料的成熟市场。美国、加拿大水性汽车修补涂料应用比例大约为 40%。
2013年开始，中国水性汽车修补涂料受到政府环保政策和汽车品牌主机厂推动开始起步。
2014年，水性修补涂料应用占比不足 1%,2017年超过 3%,年均增长率超过 15%。（数据来源：中国
水性修补漆技术与应用白皮书，中国涂料工业协会）
图 2：世界各地区水性修补涂料占比（图表来源：《中国水性修补漆技术与应用白皮书》）
中国水性修补涂料主要应用于中高端车汽车授权 4S店、地方法规已经严格 VOC排放限制城市
的部分大型汽车修理厂。汽车高端品牌诸如华晨宝马、北京奔驰、雷克萨斯、一汽奥迪、林肯中国
等，正式要求全线采用水性汽车修补涂料;汽车中端品牌诸如东风日产、一汽大众、长安福特、一
汽丰田等，部分试点或推荐使用水性汽车修补涂料。而在深圳、北京、南京、广州等城市，由于地
方法规的严格要求和逐渐落地，授权 4S店和大中型汽车修理厂“油性”改“水性”的转型速度逐
渐加快。
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2020年 3月 31日，国家市场监督管理总局、国家标准化管理委员会批准发布了国家标准
GB/T38597-2020《低挥发性有机化合物含量涂料产品技术要求》，自 2021年 2月 1日起实施。新国
家标准法规的实施，将大大加速汽车水性修补涂料的转换普及。
由于技术指标要求和自动化流水线生产工艺区别，汽车内外饰件水性涂料的转型速度相对较
缓。全国涂料和颜料标准化技术委员会制定了《汽车塑料件用水性涂料》行业标准，将加快水性涂
料在汽车新车内外饰件领域的推广转型速度。
二、行业内主要企业情况
汽车售后修补涂料中，油性涂料与水性涂料主要参与者相似。
目前，公司水性涂料占比较小，主要受下游客户需求影响。公司始终将绿色环保、节能减排作
为产品发展战略的重要部分，积极拓展水性新车车身涂料产品与现有乘用车主机厂客户的合作。通
过万吨水性环保汽车涂料制造车间建设项目的实施，公司将抓住汽车售后修补涂料“油性转水性”
趋势、汽车新车车身水性涂料进口替代机会，进一步丰富自身产品结构，为汽车客户提供更多的全
方位的汽车涂料产品服务，增加与下游汽车品牌客户粘性和价值链升级。
东来技术的主要竞争对手中，油性涂料与水性涂料均有涉及。东来技术主要竞争对手情况如
下：
在获得原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的汽车售后修补涂料品牌名单中，东来技术作为
中国品牌的代表力量，拥有独特的差异化竞争优势和广阔的发展前景。公司主要竞争对手包括：
（1）庞贝捷（PPG）涂料（上海）有限公司
庞贝捷在中国市场汽车修补涂料市场占有率较大。但汽车修补涂料业务只是庞贝捷众多涂料及
其他材料业务种类之一，因此无法通过年度财务报告等公开披露信息取得其中国汽车修补涂料市场
的具体数据。
庞贝捷涂料（上海）有限公司成立于 2002年，是庞贝捷工业集团在中国负责汽车售后修补涂
料业务及轻工业业务的全资分支机构，总部设在上海。庞贝捷工业集团在中国大陆员工人数近
4,000名，在国内共设有十四家工厂，主要生产及销售航空材料、汽车涂料、工业涂料、包装涂
料、建筑涂料、汽车修补漆、轻工业涂料、工业防护及船舶涂料、玻璃纤维、玻璃、光学产品等^
一大类产品。
庞贝捷工业集团成立于 1883年，总部设在美国彼兹堡市，是世界 500强公司。截至目前，世
界上超过 70%的汽车品牌均与庞贝捷工业集团有合作关系。
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庞贝捷工业集团系美国纽交所上市公司，2018年全年营业收入为 亿美元，净利润
亿美元。（资料来源：企业官网、2018年年报）
（2）艾仕得涂料系统（上海）有限公司
艾仕得集团成立于 1866年，总部位于美国费城，是世界涂料领域的领先企业之一，也是中国
市场汽车涂料的主要竞争者。
目前艾仕得全球业务覆盖超过 130个国家或地区，共有 35个生产基地，拥有员工 12000多
名。艾仕得涂料系统（上海）有限公司成立于 2005年，是艾仕得集团在中国负责生产和销售涂料
业务的分支机构，主要产品有通用工业涂料、建筑涂料，商业运输车辆涂料等。艾仕得集团系美国
纽交所上市公司，2018年全年营业收入为 亿美元，净利润 亿美元。（资料来源：企业
官网、2018年年报）
（3）阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限公司
阿克苏诺贝尔公司是世界领先的涂料涂装以及特种化工企业之一，成立于 1969年，由阿克苏
和诺贝尔这两家荷兰曾经最大的化学制品公司合并而成。其子公司阿克苏诺贝尔油漆（中国）有限
公司成立于 1998年 7月，也是中国市场汽车涂料的主要竞争者。
阿克苏诺贝尔公司总部设在荷兰，为全球 500强公司之一。阿克苏诺贝尔公司产品主要包括建
筑装饰涂料、汽车和航空航天涂料、船舶与防护涂料、粉末涂料、木器漆与粘合剂、专业化学品、
功能性化学品、工业化学品等。阿克苏诺贝尔公司 2018年度销售额为 亿欧元，净利润
亿欧元。（资料来源：企业官网、2018年年报）
（4）巴斯夫（中国）有限公司
在汽车涂料领域，巴斯夫是汽车原厂漆行业全球三大制造商之一，同时也包涵汽车售后修补涂
料的业务。
巴斯夫（中国）有限公司成立于 1999年 2月，是巴斯夫集团在中国业务的分支机构。巴斯夫
集团公司成立于 1967年，总部设在德国，为全球 500强公司之一。巴斯夫的产品结构涵盖化学
品、塑料、特性产品、作物保护产品以及原油和天然气等。2018年度，巴斯夫营业收入为
亿欧元，净利润 亿欧元，其中涂料业务板块收入 亿欧元。（资料来源：企业官网、
2018年年报）
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（5）立邦涂料（中国）有限公司
立邦涂料（中国）有限公司是立邦涂料集团在中国的分支机构。立邦集团是世界著名的涂料制
造商，成立于 1881年，已有超过 100年的历史，是世界上最早的涂料公司之一。产品结构广泛，
其中建筑涂料、汽车涂料、一般工业涂料、卷材涂料、重防腐涂料、粉末涂料等在行业里名列前
茅。
2018年度，立邦涂料营业收入为 6,亿日元，净利润 亿日元（数据来源：企业
官网、2018年年报）东来技术选取的同行业可比公司为松井新材、金力泰、广信材料。
选取松井新材作为可比公司主要原因为其主营业务工业涂料，面向消费类电子市场及乘用车零
部件、内外饰件市场；选取金力泰作为可比公司主要原因为其主营业务汽车车身电泳涂料，面向汽
车行业商用车主机厂；广信材料自 2017年度完成对江苏宏泰的收购后，主营业务为油墨及涂料，
其中涂料业务与公司在应用领域上及产品类型上相似度较高，因此摘取其涂料业务作为与公司的比
较对象。虽然同为先进化工石化材料行业，但东来技术主营业务为汽车售后修补涂料，主要面向汽
车乘用车主机厂和汽车授权 4S店。
综上，东来技术与松井新材、金力泰、广信材料等同行业可比公司不存在竞争关系。
三、行业主要壁垒
（1）汽车主机厂的原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格壁垒
汽车售后修补涂料供应商能否取得汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格，是其产
品服务能否进入汽车授权 4S店，进入中高端市场竞争的前提条件。
在汽车售后修补涂料行业，汽车主机厂实行涵盖技术、质量、生产、财务、服务、培训、销
售、网络等所有运营模块的全面质量体系原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格模式。其中原厂认
证按照时间顺序，大致分为技术认证与商务认证两大部分。
技术认证时间周期各有不同，一般在 2-6年之间。其中，产品认证中技术指标检测包括常规指
标、极端环境模拟测试。如佛罗里达暴晒试验，一次测试需要 2年以上。全面质量体系
IATF16949：2016体系标准审核，其中涵盖战略制定、技术研发、生产物流、质量管理、采购供应
链、销售市场、项目管理等所有关联部门。现场实操环节认证审核，由技术经验丰富的高级技师对
涂料产品实际操作性能进行体验审核。
商务认证方面主要包括对财务健康、市场形象、销售网络、全面培训、服务创新等多部门、多
轮次现场审核。
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只有获得汽车主机厂原厂技术认证后，汽车售后修补涂料供应商才有机会进入集中采购商务招
标阶段。
行业惯例，汽车主机厂依据自身需要，对符合资格的供应商数量进行总量管控，稳定供应商的
合作预期。除非现供应商出现严重错误，或潜在供应商具备明显优势，汽车主机厂才有可能开放新
的原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格机会。
（2）客户粘性壁垒
汽车售后修补涂料客户粘性较强，原因主要有以下两点：
①汽车主机厂、4S店集团与汽车售后修补涂料供应商合作多年，互相依赖，加之采购金额占
整体钣喷成本比例不高，行业集中度导致的选择余地不大，所以客户更换意愿优先选择，共同授权
4S店已有成功合作互相信任的原供应商。
②更换变化成本偏高。汽车售后修补涂料品牌产品自成体系，色母颜色配方差异更大。终端客
户更换涂料供应商，原有调色技师、喷涂技师需要重新培训，改变多年固化习惯。因此，大量一线
技师对公司产品服务已有相当了解，构成对新进入者的壁垒。
（3）研发技术、生产工艺壁垒
由于汽车对长期保护和美丽外观的需求，汽车售后修补涂料为涂料工业中技术含量要求较高的
细分种类。
汽车涂料配方设计优化过程，是化学科学理论与实践操作艺术的完美结合。涂料产品制造工艺
体系不仅对产品质量影响巨大，而且提升速度只能依赖长期积累，无法快速复制学习。全方位技术
服务壁垒还包括快速准确匹配成超过十万种汽车颜色的颜色配方能力等。
上述因素对行业新进入者构成了技术研发、技术服务以及生产工艺的壁垒。
（4）服务网络与营销渠道壁垒
汽车售后修补涂料产品的终端用户为汽车授权 4S店和汽车修理厂，用户群体多，地理分布
广，因此，对汽车售后修补涂料供应商的销售渠道要求较高。维护稳定的销售渠道、构建覆盖范围
广阔的分支机构及服务网点、建立及培养自有技术服务队伍、提升一线销售或技术服务人员的服务
质量，均需要长期市场积累。
汽车售后修补涂料供应商在保证产品质量的基础上，需具备大范围营销网络、技术支持服务网
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络的覆盖能力，新入行者难以在短期内建立完善的市场营销服务网络，更难与综合竞争实力强大的
头部品牌展开竞争。
（5）人才壁垒
汽车售后修补涂料行业为技术密集型行业，在先进石化化工新材料、配方研发优化、制造工艺
提升环节、涂料制造检验环节都需要大量的高水平专业技术人才。汽车售后修补涂料行业兼具现代
服务业特性，需要大量稳定的高水平调色技师和喷涂培训技师。
行业专业人才团队需要长时间积累。行业专业人才缺乏将成为新进入者的重要障碍。
第五节 企业案例分析：东来技术
一、主营业务、主要产品及设立以来的变化情况
（一）公司主营业务
主营业务为提供基于先进石化化工新材料研发的高性能涂料产品，包括汽车售后修补涂料、新
车内外饰件及车身涂料、3C消费电子领域涂料，其中，销售汽车售后修补涂料的同时公司提供专
业的现场颜色调配服务。
此外，公司为客户提供定制色漆开发、喷涂技术指导、效率提升优化等其他服务，上述服务不
对客户单独收费。
根据终端客户类别，分为三个品类：汽车售后修补涂料、新车内外饰件及车身涂料、3C消费
电子领域涂料。
汽车售后修补涂料为主要品类，主要面向汽车售后市场；新车内外饰件及车身涂料快速增长，
主要面向汽车制造市场；3C消费电子领域涂料潜力很大，主要面向计算机、通信设备和消费电子
产品市场。
汽车涂料所在汽车售后修补涂料行业，属汽车后市场行业。行业供应商向品牌汽车主机厂或其
品牌授权 4S店销售汽车修补涂料，需要取得汽车主机厂对汽车售后涂料供应商的准入认可。
行业准入认可具体体现为两种情况，一种是经过汽车主机厂完整的原厂认证流程，并给予供应
商认证通知书或产品认可报告书等证明文件；另一种是没有完整的认证流程，根据供应商取得其他
汽车主机厂的认证情况以及供应商行业知名度等情况予以供应商资格准入，一般没有具体的认证文
件，而是准许供应商与其汽车授权 4S店展开业务合作，即对该供应商进行直接采购。
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东来股份下属 onwings®/onwaves®＞高飞®品牌获得了全球大多数主流汽车品牌原厂认证或汽
车主机厂供应商准入资格。
汽车主机厂售后修补涂料统采合作的一级供应商身份，是行业中等级程度最高的合作形式。作
为一汽大众、一汽奥迪、东风日产、长安福特、上汽通用、沃尔沃、林肯中国、英菲尼迪、神龙汽
车、东风雷诺、北京现代摩比斯、长安汽车、奇瑞汽车、吉利汽车、上汽通用五菱、东风柳汽、一
汽轿车、东南汽车、宇通客车、小鹏汽车、领克汽车、蔚来汽车、东风启辰、东风裕隆、郑州日
产、爱驰汽车等汽车品牌的一级供应商，东来股份屡次获得重要客户重大嘉奖，包括东风日产
2019年年度优秀供应商、一汽大众 2019年度优秀备件供应商、宇通客车 2017年供应商服务之星
等奖项。
公司汽车涂料目前以油性涂料为主，水性涂料占比小增速快
报告期内，公司主营业务为汽车售后修补涂料。汽车修补涂料市场需求以油性修补涂料为主，
水性修补涂料占比小、增速快。
报告期内，公司油性涂料、水性涂料销量情况如下:
2019 年 2018 年 2017 年
项目
销量（吨）
占比
销量（吨）
占比
销量
（吨）
占比
油性涂料 6, % 6, % 6, %
水性涂料 % % %
（二）公司主要产品
主营业务为提供基于先进石化化工新材料研发的高性能涂料产品，包括汽车售后修补涂料、新
车内外饰件及车身涂料、3C消费电子领域涂料，其中，销售汽车售后修补涂料的同时公司提供专
业的现场颜色调配服务。
此外，公司为客户提供定制色漆开发、喷涂技术指导、效率提升优化等其他服务，上述服务不
对客户单独收费。
主要产品示意图如下：
2020-2025 年中国汽车涂料行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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1、汽车售后修补涂料
汽车售后修补涂料分为底漆、色漆、清漆等不同涂层。汽车底漆涂装在表面处理后车身表面，
提供防腐、防锈、耐化学品、耐水功能。中涂底漆涂层连接底漆与色漆，提供必要保护功能和填平
性能，并提高整个漆膜丰满度。色漆涂层决定车身颜色，介于底漆与清漆之间。清漆涂层位于最上
层，提供漆面光泽、丰满度、鲜映性等美观功能和耐候性、耐腐蚀等保护功能。
售后修补涂料产品主要面向获得原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的汽车主机厂、授权
4S店、部分大中型汽车修理厂销售所有涂层产品。
因为日晒雨淋、使用时间、出厂批次差异、维修不能前后一致等因素，看似同样颜色的汽车车
身普遍存在微小色差，汽车售后修补涂料的功能是确保喷涂修补恢复如新。
色漆产品承担颜色功能，分为两种实现模式：标准色母现场调色、固定颜色定制产品两种。
标准色母现场调色模式，是基于 100多种基础标准色母，在授权 4S店使用现场，调色技师使
用专业工具，对标车辆颜色现状，经过复杂排列组合，调配成十万种以上的最终可喷涂颜色。
喷漆技师根据汽车售后修补涂料不同品牌产品本身特性，结合维修现场设备状况、空气湿度、
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天气温度、产品粘度、固含配比、清漆底漆搭配组合等多种因素，以训练熟练的喷涂手法，确保完
成所有汽车品牌、不同年份车辆的车身颜色维修如新的需求。
基于以上行业专业特性，东来股份一直为终端客户全方位提供专业的现场颜色调配、定制色漆
开发、喷涂技术指导、效率提升优化等技术、管理服务。
汽车售后修补涂料主要产品如下：
产品分类 产品 产品特性
S 系列双组份油性色漆 包含超白、纯黑、洋红、紫红、阳黄等二十余种色
母，与固化剂进行交联反应形成漆膜
M 系列单组份素色漆 包含纯白、纯黑、透明鲜红、透明金、纯黄等三十
余种颜色，溶剂挥发干燥形成漆膜
M 系列单组份银色色漆 包含幼细银、细白银、中银、粗银等十余种银系颜
色，溶剂挥发干燥形成漆膜
P 系列单组份珍珠漆
包含白珍珠、细白珍珠、粗白珍珠、粗红珍珠、纯
红珍珠、粗珍珠等二十余种珍珠系颜色，溶剂挥发
干燥形成漆膜
WM 系列水性单组份色漆 水性涂料，包含超白、纯黑、鲜红、鲜黄等二十余
种颜色，溶剂挥发干燥形成漆膜
WM 系列水性单组份银粉色漆
水性涂料，包含幼细银、细白银、中银、粗银等十
余种银系颜色，溶剂挥发干燥形成漆膜
色漆
WP 系列水性单组份珍珠漆
水性涂料，包含白珍珠、细白珍珠、粗白珍珠、粗
红珍珠、纯红珍珠、粗珍珠等二十余种珍珠系颜
色，溶剂挥发干燥形成漆膜
A138 低 VOC 清漆 环保性能优异；施工简单，适合各种环境温度；高
光泽高丰满度；适用于中端汽车喷涂
A850 耐候清漆 高光泽高丰满度、鲜映性高，耐候优良；适用于中
高端汽车喷涂
A852 中浓清漆 漆膜外观亮丽，使用效率高，容易达成良好丰满度
所需要膜厚
A853 高硬度抗痱中浓清漆 抗环境污染、耐划伤，后续施工容易
A855 高耐候清漆 高光泽高丰满度、鲜映性高，耐候性最佳；适用于
中高端汽车喷涂
A856 纳米陶瓷清漆 高硬度、高耐划伤性，技术指标全面均衡；专为豪
华轿车和超级跑车打造
A857 超级清漆 具有更加突出的环保性能，各项环保指标均优于国
家强制性标准的规定；高光泽高丰满度、鲜映性高
A858 超固化全能清漆
技术表现全面均衡，平衡超固化技术和外观两种需
求；适合中高端轿车小面积局部修补和大面积快速
修补
清漆
A770 超固化风干清漆 不需烘烤，风干固化即可；可快速抛光，高光泽高
丰满度，鲜映性能高；综合性能最好
底漆
A8830 超固化可调灰度中涂
（白）
可根据需求按照配方调配各种灰度，减少上层色漆
用量，提高作业效率
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A8831 超固化可调灰度中涂
（灰）
可根据需求按照配方调配各种灰度，减少上层色漆
用量，提高作业效率
A8832 超固化可调灰度中涂
（黑）
可根据需求按照配方调配各种灰度，减少上层色漆
用量，提高作业效率
A8833 超级中涂 对沙眼、沙痕具有高度的填充性，快速达到高膜厚
的需求
A846 免磨中涂 可直接施工于金属基材、电泳底漆表面，对塑料、
铝合金等特殊材料有极佳的附着力
A810 快干稀释剂 适用于低温条件，干燥快
A811 标准稀释剂 性能均衡，适用条件广稀释剂
A812 慢干稀释剂 适用于高温条件，干燥慢，漆膜较为平滑
A801 快干固化剂 适用于低温条件，干燥快
A802 标准固化剂 性能均衡，适用条件广
A803 慢干固化剂 适用于高温条件，干燥慢，漆膜不容易形成凸起，
漆膜平滑
固化剂
A804 超级固化剂 具有高固低粘特性，低 VOC 排放
汽车售后修补涂料产品主要面向获得原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的汽车主机厂、授
权 4S店、汽车修理厂直接销售所有涂层全系列产品。
汽车售后修补涂料也可用于外观色彩鲜艳、保护要求较高的其他场景。公司汽车售后修补涂料
为天安门广场金色护栏、“和谐号”高铁内饰部件、各种广告标识、高端展柜、医疗器械等领域提
供保护和美观功能。
2、汽车新车内外饰件、车身涂料
（1）汽车新车内外饰件涂料
汽车内外饰件涂料主要用于汽车制造的内外饰件表面喷涂。终端客户为汽车主机厂一级供应
商、或一级供应商配套商。以固定颜色定制产品为主，标准色母现场调色为辅。
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汽车新车内外饰件涂料主要产品如下:
涂料名称 产品特性
A 系列高耐候清漆
防流挂效果特别好、易于流平；比较好的解决了流平和流挂的平衡问题；
耐候性好、光泽保持率高、耐褪色性优良、涂膜丰满度及鲜艳性佳、外观
漂亮、涂膜耐溶剂性优异、耐水耐湿、耐擦伤性优良
DUV 系列双固化涂
料
漆膜外观漂亮、光泽度高、丰满度好；优良的耐污染性、耐化学性和耐高
温高湿性；适应产线的能力较强；比较好的解决了产品下线不能抛光的问
题
EPP 系列导电底漆 导电性好、能满足面漆喷涂导电需要；使面漆可以进行静电喷涂和悬杯喷
涂，促进自动化生产；耐高压蒸汽喷射，有良好的耐水性和柔韧性
ESN 系列导电底漆
导电效果好、可解决塑料表面不导电问题；使面漆可以进行静电喷涂和悬
杯喷涂、促进自动化生产；漆膜附着力优良、干燥迅速、硬度高；耐水性
优异，耐高温高湿，耐高压蒸汽喷射
HG 系列两涂高光涂
料
优异的外观效果和涂膜性能、光泽高、丰满度好，附着力优良、耐水性优
异、耐高温高湿、耐擦伤性优良、耐候性好、光泽保持率高、耐褪变色性
优良；光泽及丰满度可以和清漆相媲美，不需要喷涂清漆
MN 系列外饰色漆涂
料
耐候性好、能达到车身涂料的耐候级别；色母齐全、能满足各主机厂车身
涂料颜色的需求；施工方便、作业性好、配套性好、附着力好
NP 系列纳米电镀银
涂料
高金属质感面漆，电镀工艺银面效果，可适度取代电镀工艺；干燥速度
快、透明度好、硬度高、耐磨性能好；环保，不含甲苯、二甲苯等对人体
有害的物质
PD 系列电镀涂料
既可直接做底漆，也可做单涂色漆；施工性良好、流平好、比同类产品表
干快；优异的附着性、耐水性、耐腐蚀性和耐湿性，良好的韧性；提高漆
膜的抗石击性、耐低温冲击性
PJ 系列金属涂料 既可做底漆，也可做车身面漆；适用多种金属，耐高压蒸汽喷射；耐盐
雾、耐水、耐湿、耐热性能良好
PN 系列尼龙涂料 适用多种尼龙相关素材；既可做底漆，也可做车身面漆，减少底漆涂层；
附着力优良、耐水耐湿性好、配套性好、耐化学品性良好
PP 系列聚丙烯涂料 施工方便、耐磨性好、耐化学品性好，且耐候性、耐水性良好；PP 素材附
着力好、适用广泛
SG 系列一涂高光涂
料
不需喷涂清漆，即能达到传统喷涂清漆后的外观效果和涂膜性能；外观漂
亮、高光泽、高丰满度；附着力优良、施工性好、不易吸附灰尘、高良
率、耐水性优异、耐高温高湿、耐擦伤性优良、耐候性好、光泽保持率
高、耐褪变色性优良
SN 系列内饰色漆涂
料
多种素材附着力好、耐久性好、耐水耐湿耐热性好、耐磨性能好，耐化学
品性能优、可镭雕
ST 系列弹性触感涂
料
经过烘烤后，可达到软质细腻手感；耐刮性好、防污性好
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UV 系列光固化涂料
节能、环保，固化速度快；外观漂亮，光泽度高，丰满度好；优良的耐污
染性，耐化学性、耐磨耗性好；烘烤时间短，固化速度非常快；耐化学性
好、硬度高
WPP 系列水性内饰
涂料
绿色环保，挥发量少、低 VOC 排放；较好的处理了水性化和保证漆膜质
量的平衡
WSN 系列水性内饰
涂料
可达到同油性涂料的性能、较好的处理了水性化和保证漆膜质量的平衡；
绿色环保、挥发量少、低 VOC 排放
WST 系列水性皮革
涂料
能达到传统油性皮革漆的外观效果和涂膜性能；外观漂亮，低光泽，皮革
手感好、附着力优良、施工性好、不易吸附涂装工艺中灰尘、良率高；耐
水性优异、耐高温高湿、耐擦伤性优良、耐候性好、耐化学品性好，耐褪
变色性优良；绿色环保，挥发量少；较好的处理了水性化和保证漆膜质量
的平衡
新车内外饰件涂料产品直接应用于汽车零部件。汽车主机厂基于全面质量管理需求，实行严格
程度不同的造型设计指导配合、质量体系原厂准入、量产实绩认可管理方式。其中，欧美、日系品
牌对汽车内外饰件涂料体系原厂准入的管理审核尤为严格。东来股份汽车内外饰件涂料产品获得多
数汽车主机厂质量体系原厂准入，替代了行业普遍存在的欧美、日韩原有国别供应商长期配套的进
口产品，已经为 300多家汽车零部件供应商提供完整体系的产品服务。
内外饰件涂料获得造型设计指导、原厂准入、量产实绩认可的汽车品牌如下：
内饰件 外饰件
外资品牌 中国品牌 外资品牌 中国品牌
一汽大众东风日产广汽
本田东风本田一汽丰田
华晨宝马东风悦达起亚
长安马自达东风启辰一
汽马自达奇瑞捷豹路虎
北京现代
吉利汽车上汽通用五菱
长城汽车长安汽车上汽
乘用车奇瑞汽车广汽传
祺比亚迪东风乘用车东
风柳汽一汽轿车小鹏汽
车蔚来汽车
一汽大众上汽通用东
风日产东风本田一汽
丰田广汽丰田东风悦
达起亚神龙汽车长安
马自达一汽马自达东
风启辰沃尔沃奇瑞捷
豹路虎
吉利汽车上汽通用五菱
长城汽车长安汽车上汽
乘用车奇瑞汽车广汽传
祺比亚迪北汽新能源东
风乘用车一汽轿车东风
柳汽威马汽车
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（2）汽车新车车身涂料
新车车身涂料主要用于汽车生产制造流水线。汽车车身涂料以高温固化涂料为主，以低温固化
涂料为辅。公司车身涂料产品主要为低温固化涂料，业务规模较小。主要客户为郑州宇通客车、一
汽大众成都工厂。
新车车身涂料产品如下：
产品类别 产品 产品性质
色漆 2K 双组份聚氨酯面漆 商用客车专用面漆
清漆清洗溶剂 清洗能力良好
零 VOC 色漆清洗溶剂 清洗过程 VOC 零排放清洗溶剂
低 VOC 色漆清洗溶剂 常用清洗剂，满足新国标要求
3、专业技术服务
基于行业专业特性，公司销售汽车售后修补涂料的同时提供专业的现场颜色调配服务。此外，
公司为客户提供定制色漆开发、喷涂技术指导、效率提升优化等其他服务，上述服务不对客户单独
收费。
（1）现场颜色调配
标准色母现场调色产品是基于超过 100多种基础标准色母，经过复杂排列组合，最终调配成超
过 10万种最终喷涂颜色。
公司建立了完整的颜色技师培训体系，确保足够数量的专业颜色技师为授权 4S店提供调色配
色服务，保证调色质量、提升调色效率、增加客户粘性、树立行业口碑。
（2）喷涂技术指导
喷漆技师必须根据不同品牌汽车售后修补涂料产品本身特性，结合维修现场设备状况、空气湿
度、天气温度、喷涂技师喷涂手法、产品粘度、固含配比、清漆底漆搭配组合等多种因素，确保满
足所有汽车品牌、不同年份车辆的车身颜色维修如新需求。
基于现代服务业特性理解和喷涂技师培训体系，依托规范技术培训中心，对授权 4S店终端客
户持续展开喷涂技术培训和现场技术指导，确保喷涂质量、提升喷涂效率、增加客户粘性、树立行
业口碑。
同时，公司与中国汽车流通协会、中国汽车维修协会、汽车主机厂售后部门、授权 4S店集团
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共同主办多次全国性、地区性的钣喷技能大赛，共同提升行业整体技能水准。
（3）定制色漆开发
新车内外饰件涂料、3C消费电子领域涂料客户对色漆产品需求大部分为固定颜色定制产品。
公司充分发挥汽车售后修补涂料在颜色领域的长期积累优势，为客户提供灵活订单、快速响
应、精准应对的定制颜色产品服务，并提升为建立整体差异化竞争优势的高度，进行对应的组织架
构设置。
（4）效率提升优化
中国车主对于快速维修车辆的关注度大幅上升，授权 4S店必须提升钣喷维修效率，缩短工作
时间。公司建立专业钣喷效率改善团队，通过钣喷车间布局改造、喷涂烘烤工具转换、产品材料搭
配专业科学、钣喷流程工序优化、调色喷漆技师专业培训、管理考核制度重新设计等管理工具输
出，持续为授权 4S店钣喷维修效率提升提供专业服务。
二、公司市场份额与行业地位
（一）市场份额
根据中国涂料工业协会编制的《中国水性修补漆技术与应用白皮书》，2017年中国市场乘用车
修补涂料消耗量约为 千万升，其中油性修补涂料消耗量和水性修补涂料消耗量分别为 千
万升和 千万升；预计 2022年消费量达到 千万升，其中油性修补涂料消耗量和水性修补
涂料消耗量分别为 千万升和 千万升。
①2017年东来技术市场占有率测算
根据白皮书数据，涂料按平均密度 1kg/升计算，2017年中国市场乘用车修补涂料消耗量转换
为重量约为 96,300吨，则其中油性修补涂料消耗量和水性修补涂料消耗量分别为 93,500吨和
2,800吨。东来技术 2017年油性售后修补涂料销量 3,吨，水性售后修补涂料销量
吨。
综上，东来技术 2017年油性修补涂料市场占有率为 %；水性修补涂料市场占有率为
%。
②2018年、2019年东来技术市场占有率测算
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根据白皮书对 2022年中国市场汽车售后修补涂料的预测数据，结合白皮书给出的 2017年中国
市场汽车售后修补涂料数据，可以计算出：
A、2017-2022年，中国乘用车修补涂料总消耗量复合增长率预计为 %；
B、油性涂料年均复合增长率为 %，水性涂料年均复合增长率 %。
假设 2017年-2022年汽车售后修补涂料市场规模每年按年均复合增长率增长，即汽车售后修
补涂料市场规模每年按照油性涂料年均复合增长率为 %,水性涂料年均复合增长率 %计
算。
项目
2019 年（测算数
据）
2018 年（测算数
据）
2017 年（白皮书
数据）
油性乘用车修补涂料消耗（吨） 97, 95, 93,500
水性乘用车修补涂料消耗（吨） 4, 3, 2,800
合计（吨） 101, 98, 96,300
注 1：2018年油性乘用车修补涂料消耗计算方法为：95,=93,500*（1+%）；水性乘
用车修补涂料消耗 3,=2,800*（1+%）
注 2：2019年油性乘用车修补涂料消耗计算方法为：97,=95,*（1+%）；水性
乘用车修补涂料消耗 4,=3,*（1+%）2018年与 2019年，东来技术修补涂料销量
分别为 3,吨和 3,吨，其中油性修补涂料销量分别为 3,吨和 2,吨；水
性修补涂料销量分别为 吨和 吨。
故可以计算得知，东来技术油性涂料与水性涂料按照销量参数，测算市场占有率情况分别如
下：
项目 2019 年 2018 年
油性乘用车修补涂料市场占有率 % %
水性乘用车修补涂料市场占有率 % %
综上，2017年-2019年，东来技术水性汽车修补涂料中国市场销量占有率分别为 %、
%和 %。增长速度超过行业平均增长率，但销售总量较小。
上述汽车涂料行业油性、水性修补涂料数据来源：《中国水性修补漆技术与应用白皮书》，由
中国涂料工业协会编制。
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（二）行业地位
在获得汽车原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格的主流汽车售后修补涂料品牌中，中国的汽
车售后涂料市场呈现“5+3+2+1”的市场格局：5家欧美品牌，美国庞贝捷（PPG）、德国巴斯夫
（BASF）、美国艾仕得（AXALTA）、荷兰阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）、美国宣伟（SW）；3家日本品
牌，立邦（NipponPaint）、关西（Kansai）、洛克（ROCK）；2家韩国品牌，金刚化学（KCC）、纳路
涂料（NOROO）；1家中国品牌，东来股份（Donglai）。上述“5+3+2+1”的市场格局中只有东来
“高飞"是中国品牌。
2019年 10月，中国涂料工业协会年会发布了“汽车涂料中国专利统计分析
年度报告”，东来技术名列中国所有汽车涂料企业第三，前五名的其他企业均为全球性的涂料
行业跨国公司或其下属子公司。
由于汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格是影响汽车售后修补涂料的主要因素，
因此以中国汽车销量排名前五的汽车品牌修补涂料市场为例，分析东来技术的行业地位。
2019年中国汽车销量前五、采用集中采购方式的汽车主机厂修补涂料市场份额分析作为样本
代表，分析如下：
根据中国汽车行业协会统计，2019年我国乘用车销量为 2,万辆。销量排名前五名的主
机厂分别为一汽大众、上汽大众、上汽通用、吉利汽车、东风日产，上述五家主机厂汽车销量占中
国乘用车销量比例为 %。在汽车主机厂集中采购汽车售后修补涂料中，东来技术占一汽大众
集中采购比例 %，排名第 2；占吉利汽车集中采购比例 %，排名第 2；占东风日产集中采
购比例为 %，排名第 1。具体数据如下：
2019 年度汽车主机厂集釆修补涂料品牌份额占比序
号
汽车厂
商
2019 年
汽车销量
（单
位:万辆）
市场占
比 东来 PPG 艾仕得 巴斯夫 宣伟
阿克苏诺贝
尔
1 一汽大
众
% % % % % - -
2 上汽大
众
% 未取得数据
3 上汽通
用
% 未取得数据
4 吉利汽
车
% % - - - % -
5
东风日
产
% % % - - - %
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东来技术与上述前五大汽车主机厂中的上汽大众未开展合作，与上汽通用于 2019年开始合
作，目前占其集中采购份额比例较小。
2019年，东来技术在一汽大众、吉利汽车及东风日产集中采购额中的占比较高，分别为
%（第二）、%（第二）、%（第一）。
三、公司取得的科技成果与产业深度融合情况
公司核心技术从四个不同维度分析：高分子化工材料研发、涂料配方持续优化、制造工艺长期
积累、颜色调配数字化。
（1）高分子化工材料研发
基于先进石化化工新材料行业特性，公司充分重视产业链上游化工材料供应商的研发资源，积
极与上游材料供应商进行战略研发合作，研发成果发明专利共享，研发制造产品特殊定制等。合作
模式多种多样，不拘一格。包括建立战略合作伙伴关系、签订正式研发合作协议、定期联合技术研
讨、共建联合实验室、联合软件开发共享、安全环保职业培训等；
其中，公司与伊士曼（中国）投资有限公司、帝斯曼先达合成树脂（佛山）有限公司、湛新树
脂（中国）有限公司、德谦（上海）化学有限公司、毕克助剂（上海）有限公司/毕克化学（铜
陵）有限公司、爱色丽（上海）色彩科技有限公司、布勒（无锡）商业有限公司、鞍山七彩化学股
份有限公司、福建坤彩材料科技股份有限公司等上游材料供应商签署了正式研发合作协议。
（2）涂料配方持续优化
在汽车工业中，汽车涂料必须具备超过 15年以上的耐候保护功能；同时，作为大宗消费品，
汽车外观颜值能够极大地提升汽车本身的商业价值。所以，兼顾美观功能和保护功能的汽车涂料，
是所有涂料行业中技术含量最高的细分品类之一。
汽车涂料配方设计优化的过程，是化学科学理论与实践操作艺术的完美结合。基础配方设计
时，需要高分子化学、有机化学、无机化学、表面化学与表面物理、流体力学、材料力学、光学、
颜色美术等理论指导；需要对一万多种原材料充分了解、合理组合最佳搭配，每个配方数百次试验
检验；需要考量各种金属基材铝材碳纤维、塑料基材 ABS\PP\PR等改性基材不同的附着保护特性；
需要考量使用环境、温度、湿度、喷涂流水线设计特性的不同；需要考量漆膜成型后对抗各种天
气、雨雪、鸟粪、花粉、酸雨等对漆膜持久保护，佛罗里达 2年暴晒试验就是验证；需要考量不同
地区喷涂人员的使用习惯、客户差异化需求、容错冗余与经济成本之间的平衡。
涂料配方设计优化是一个长期复杂的科学研发过程。东来股份水性汽车售后修补涂料、A770
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超固化风干清漆、零 VOC水性色漆清洗溶剂技术领先全球，其研发过程为典型代表案例。
①水性汽车售后修补涂料系列
运用聚氨酯分散体（PUD）树脂等第三代水性材料，通过创新配方设计，拥有先进的结构粘度
技术和定向排列技术，在避免颜料粉沉降和银粉发花的同时，增加色母稳定性，确保湿膜干燥和干
膜颜色基本一致，大大降低了调色难度，让技师施工更加简单。
同时，所有物性指标必须满足欧美、日本汽车主机厂严苛的质量要求。相比于欧美同行产品，
水性汽车售后修补涂料产品“湿碰湿”工艺、遮盖力提升 40%，喷涂工序由 道降至 道，大
大降低涂料单位用量、提升现场施工效率；使用纳米化工材料结构，成膜效果好，漆膜平滑，驳口
过渡自然。
②A770超固化风干清漆
A770超固化风干清漆的配方设计得益于两个方面的创新：
A、采用了新一代的超固化创新技术。与上游化工树脂材料供应商共同研发一款特殊改性的丙
烯酸树脂，具有高羟值、引进特殊反应基团，在清漆干燥过程中，通过自交联、与固化剂分子之间
的他交联快速形成网状结构，获得了更快的化学干燥物性；
B、通过大范围筛选匹配的催干剂、流平剂等助剂，让漆膜能够获得更好的高光泽、丰满度和
鲜映性。
③零 VOC水性色漆清洗溶剂
工业 正逐步推进，汽车主机厂涂装车间流水线更加智慧制造，必须根据时常订单要求随时
切换喷涂颜色，喷涂设备灵活更换色漆能力必须匹配。色漆更换后，喷涂机械手、悬杯、喷嘴、混
合器、管路内的水性色漆残留需要进行快速干净彻底清洗。
长期以来，水性色漆清洗溶剂技术只有少数几家欧美外资品牌大型企业掌握。东来股份在水性
色漆清洗溶剂产品方面成功突破，具备了替代进口品牌产品的潜力。
水性色漆清洗溶剂在三个方面实现技术创新：①同等浓度更强清洗能力，与去离子水更高开稀
比例；②接近于零的更低 VOC排放；③更强普适性。对欧美技术路线、日韩技术路线的水性色漆流
水线均能取得良好清洗效果。
(3)制造工艺长期积累
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涂料产品制造工艺体系不仅对产品质量影响巨大，而且提升速度只能依赖长期积累，无法快速
复制学习。东来股份多年积累的制造工艺高科技技术含量，在色漆稳定化制造工艺、蓝相特黑汽车
售后修补涂料制备工艺得到体现：
①色漆稳定化制造工艺
标准色母颜色色相是否稳定如一，是关系整个颜色体系是否成熟、调色效率是否提升、调色配
方数字化能否实现的关键要素。
2007年，公司成立跨部门的色母稳定化精益提升专业团队。稳定研磨阶段工艺参数，利用
“卧式砂磨机+循环研磨”方式，使物料细度达到设定标准，同步控制研磨机标定时段温度、湿
度、压力等参数，确保色母产品色相、彩度、细度等参数达到预设标准。通过“卧式砂磨机+循环
研磨+定制搅拌”的工艺方式，使用陶瓷高硬度研磨介质，撞击研磨物料，使物料细度达到纳米级
别，并确保物料粒径合理均匀分布。
②蓝相特黑汽车售后修补涂料制备工艺
汽车车身颜色中，黑色纯正程度代表高端大气。蓝相特黑具有黑度高、蓝相重、清澈纯净的特
征，高端车型越来越多的使用蓝相特黑。
制作蓝相黑漆的科技含量，必须配方优秀和研磨工艺完美结合。纯正黑漆带蓝相原理是让部分
红黄光绕过漆膜表面被吸收，只反射部分蓝光。东来股份蓝相黑漆研磨工艺经过多次创新优化，获
得市场高度认可，广泛使用于奥迪、沃尔沃、林肯、英菲尼迪、奔驰等高端车型上。
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(4)颜色调配数字化
不断完善基于云数据的“彩云网”大数据建设，推行基于人工智能的彩云智能调色系统应用。
传统汽车售后修补涂料颜色配方需要专人开发，成本较高，速度较慢。东来股份成功开发彩云智能
颜色系统，实现了颜色配方的自由分享、海量计算、随时应用；并配以智能测色仪、自动调漆机等
智能硬件，大大提高颜色配方服务效率，快速降低了单位人力服务成本。
①基于云数据的颜色系统
2012，公司开始启动汽车色彩配方系统的开发工作。2013年 8月 28日，正式上线“彩云
网”APP系统。利用“云配方”和交互平台，通过互联网技术，发
挥调色技师智慧，可实现配方上传、评论、互动和迭代优化，大大加快颜色配方数据库建设速
度。
彩云智能颜色系统，是公司自主研发的开放共享移动互联颜色平台，充分发挥中国移动互联网
领先优势和调色技师人力资源优势，成为行业研发创新的成功案例。目前，彩云网行业实名注册技
师累计近 2万人，每天独立 IP访问量二千余次，已经建立 6万多个历史颜色配方，并持续更新，
不断丰富。
②基于 AI的智能测色系统
2018年，彩云智能颜色系统不断迭代进化，实现了修正搜索功能、彩云网的一体化，解决了
智能测色的行业难题，公司目前已申请有软件著作权。
A、光学科技、精准测量
彩云智能颜色系统，集成用于航天全息拍照分析的 10纳米分光分析器和图像处理芯片，超高
精度光学器件保证了测色精准稳定；实现动态样本采集，自动校准完整测量；系统具备多光源、多
角度模式，保证了测量精度；系统适应性强，可以消除光线环境影响。
B、稳准快省、创造配方
彩云智能颜色系统，开发人工智能专利算法，实现颜色配方的智慧排序和最佳匹配，同时具备
一键修正功能，智能给出最优配方。基于海量配方数据，目标颜色配方缺失，智能创造适合配方。
C、互联网+、配方分享
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彩云智能颜色系统，深挖开放自由分享互动精神，调动用户社交需求，实现民间优秀配方的网
红展示。优秀配方随时随地上传、自由分享；用户对彩云网配方自由自在评论，民主推选最佳配
方；彩云网行业社交平台支持技术交流和人脉社交，成为真正的行业垂直应用平台。
四、公司与行业竞争对手的特点比较
（1）与外资品牌竞争对手相比
中国市场上，外资汽车售后修补涂料品牌主要为美国庞贝捷、美国艾仕得、荷兰阿克苏诺贝
尔、德国巴斯夫、美国宣伟、日本立邦等，采取区域授权经销商销售模式，部分产品进口，部分产
品国内生产。东来技术作为汽车售后修补涂料行业的中国品牌代表，主要为直销为主、经销为辅的
销售模式。
与外资品牌对比，东来技术产品质量性能互有优劣，品牌积累略有劣势，成本优势、服务优势
明显，对客户需求深刻理解、组织创新能力、快速敏捷组织文化等现代服务业核心能力更是远超同
行。
（2）与中国品牌竞争对手相比
目前，汽车售后修补涂料中国品牌定位中低端，少有能够获得主流汽车主机厂原厂认证或汽车
主机厂供应商准入资格，主要目标市场为中小型汽车修理厂和部分低端汽车授权 4S店。因此，东
来技术的市场定位和商业模式，导致与其他中国品牌并未形成直接竞争关系。
五、公司的竞争优劣势
（1）竞争优势
①创新优势
截至本招股意向书签署日，东来技术已取得专利 58项，其中发明专利 41项、实用新型专利
17项，软件著作权 1项。涵盖了树脂原料、底漆到清漆全涂层涂料及辅料、检测判定方法、涂料
装置和工具等多个领域。
2019年 10月，中国涂料工业协会年会发布了“汽车涂料中国专利统计分析年度报告”，东来
股份名列中国所有汽车涂料企业第三，为前五名中唯一中国品牌。
同时，东来技术拥有涉及汽车售后修补涂料、汽车新车内外饰件、车身涂料、3C消费电子领
域产品涂料等产品等核心技术 27项，体现在提高涂料产品制备工艺、提高涂料产品性能、提高涂
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料外观装饰效果、环境友好低 VOC排放等多个方面。截至本招股意向书签署日，东来技术拥有在研
项目 9项。
41项发明专利已部分实现科技成果转化。
②汽车主机厂原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格先发优势
③“先进制造业+现代服务业”商业模式
2006年起，东来技术首先定义行业特性为“先进制造业+现代服务业”，并开始以直销为主、
分销为辅的销售模式和全方位的技术服务模式。多年积累，形成东来技术强大的市场网络和服务能
力优势。
其中，技术服务最为关键的工匠岗位是调色技师，需要对颜色天然敏感的天分，和长期的严格
培训。东来技术为汽车售后修补涂料行业调色技师提供全面系统培训，并制定了行业等级考核标
准。从 2008年开始，东来股份每年春秋两季组织上千名调色技师培训考核，与汽车品牌联合、或
独立颁发 8级 3等之等级权威证书，成为行业调色技师技能水准的标准之一。
④营销网络优势
截至目前，东来技术直销模式中，扁平化直销网络共有 9个分公司及办事处，覆盖北京、上
海、广州、深圳、江苏、杭州、东莞、合肥、郑州等重点区域市场。分销渠道体系覆盖区域遍布全
国，深入下沉到四、五线城市。
⑤品牌优势
注册商标品牌 onwings®/onwaves®＞高飞®荣获上海市工商行政管理局颁发的“上海市著名商
标”称号，获得大多数汽车品牌原厂认证或汽车主机厂供应商准入资格，快速成为行业快中高端市
场领导品牌。
（2）竞争劣势
①生产能力扩大空间有限
中国危险化学品生产资质和产能规划实行严格的额度管控，申请建设新增制造工厂或新增产能
难度很大，审批手续和建设周期很长。东来技术现有生产产能并不能持续满足未来高速发展的需
要。
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因此，东来技术需要对未来业务高速发展提前规划，积极投资新建制造工厂或新增产能，并提
升生产智能化程度，提升生产效率。
②融资模式简单
东来技术资金来源主要依靠股东投入和自身资金积累，融资渠道相对单一。
随着规模进一步扩大，资金需求进一步提高，原有融资模式难以满足未发展需求。本次股票发
行上市后，东来技术资本规模、融资能力将得到改善，有助于全面提升核心竞争力。
③规模劣势
目前，国内与东来技术形成直接竞争关系的欧美日本品牌均为覆盖涂料全部门类的综合企业，
甚至包含大量上游产业的化工巨头。而东来技术专注于汽车涂料，外资品牌整体规模、资金实力均
明显大于东来技术。
④行业后进入者的劣势
中国汽车工业起步晚于欧美和日本，汽车涂料行业也起步较晚。目前中国汽车市场中合资品
牌、外资品牌占据主流，故而中国市场汽车主机厂选择供应商时更容易倾向原有国别的外资供应
商；东来技术作为本土品牌，需要通过外资或合资品牌较为严苛的原厂认证或汽车主机厂供应商准
入资格环节，才有机会进入合资、外资汽车品牌的供应体系进行进口替代。因此相比之下，东来技
术作为行业后
第六节 2020-2025 年汽车涂料行业上下游行业发展概况
一、上游行业情况
原材料主要分为树脂、颜填料、溶剂与助剂。树脂为主要成膜物质，构成涂料的基础，决定涂
料基本性能。溶剂为分散介质，作用为成膜基料分散而形成粘稠状液体，起稀释作用；颜填料功能
决定涂料颜色，分颜料与填料两种，如常见钛白粉、铬黄、碳酸钙、滑石粉等；助剂作为改进涂料
性能的化学药剂。例如，成膜助剂、流平剂、固化剂、增塑剂等。助剂虽用量较少，作用不可缺
失。
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近年来，中国涂料用树脂产量保持稳定增长，根据中国涂料协会树脂分会数据：2010年，中
国涂料协会树脂分会涂料树脂产量为 万吨；2017年，总产量为 万吨，年均复合增长
率达 %。
中国已经成为世界有机颜料最大生产国。根据中国染料工业协会数据，2012年起，稳定持续
地占世界总量 50%以上。2010年-2017年，中国有机颜料年均产量为 万吨。
数据来源：中国涂料工业协会、中国染料工业协会
汽车涂料行业使用的有机溶剂年产量为 200万吨上下，供应较为充足。涂料行业用助剂使用量
较小，助剂使用量占涂料质量 1%以下，供应较为充足。
综上，公司所处行业上游原材料供应较为充足，不存在原材料供应短缺的风险。
二、下游汽车行业发展概况
汽车及上下游行业在国民经济中处于支柱地位。汽车行业在美日欧等发达国家地区的增速较为
缓慢，已经步入成熟期。
（1）新车销量增速下降，保有量增速稳定上升
中国汽车产业实现了跨越式发展，汽车产业形成完整的产业体系，成为全球汽车工业体系的重
要组成部分。
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2009年，中国汽车产销量分别为 1,万辆与 1,万辆，跃居世界第一。2018年，汽
车产销量达到 2,万辆与 2,万辆。
2009-2018年中国汽车产销量情况（单位：万辆）
3500
2009-2018年间，中国汽车产销量呈快速上涨态势，年均复合增长率达 %。
2018年，新车产销量二十年来首次下降，中国汽车行业将进入平稳发展的阶段。
2000年，中国汽车保有量为 1,609万辆，每百人汽车保有量 辆。2018年，汽车保有量达
到 亿辆，每百人汽车保有量为 辆，超过世界平均水平。2009年-2018年九年，增幅达
215%，年平均复合增长达 %。
2010-2018年全国汽车保有量（单位：万辆）
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数据来源：中国汽车工业协会
（2）汽车维修率下降趋势进入平稳区间
汽车售后修补涂料市场主要受汽车保有量增长率与汽车维修率的两种因素双重影响。过去几
年，随着中国道路情况不断改善，交通法规严格执行，公共交通更加方便，车险法规新政改革，导
致汽车维修率不断下降。
2020年，中国汽车使用里程数、交通事故率、汽车维修率趋势已经进入了平稳区间，对汽车
售后修补涂料行业负面边际影响逐渐消失。未来，中国汽车售后修补涂料市场增长率将与中国汽车
保有量增长率有更高的正相关性。
（3）汽车售后修补涂料未来市场规模预测
2019年，中国乘用车保有量为 亿辆。2019年-2023年期间，预计年均增速在 8%左右；
2017年以来，中国交通事故率基本保持稳定，维持在 7起/万辆左右；2015年，中国车险制度改革
启动试点。2016年开始，车险制度改革严重影响车主维修意愿，导致汽车维修率明显快速下降，
2019年进入平稳区间。据调查数据，3年车龄车主维修意愿为 58%左右。
综合以上因素考虑，2019-2023年汽车售后修补涂料预计市场规模趋势图如下：
2019-2023年汽车售后修补涂料预计市场规模
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数据来源：中国汽车工业协会、中国产业信息网、国家统计局、搜狐网
中国汽车售后修补涂料市场总量将跟随中国汽车保有量增长速度，呈现长期稳定增长趋势。
第七节 2020-2025 年我国汽车涂料行业发展前景及趋势预测
一、质量要求更高、环保要求更严
全球市场汽车售后修补涂料行业中，品牌领先、稳定性高、质量优异的头部企业竞争优势更加
明显。美国艾仕得、美国庞贝捷等全球领先企业在行业趋势年度分析中，多次将“市场对颜色质
量、复杂性要求不断提高”列在重要位置。
在环保方面，政府不断颁布法规，推动水性涂料、无溶剂型涂料、高固体份涂料、粉末涂料等
低 VOC产品更快发展。欧盟“2004/42/EC”、美国环境署“40CFRPart59”指令明确规定汽车售后修
补涂料最大 VOCs限量要求。中国颁布的将于 2020年 12月实施的《汽车涂料中有害物质限量》同
样明确规定了汽车涂料中的 VOCs含量上限值。中国汽车售后修补涂料中水性涂料占比不到 20%，
欧洲与北美水性涂料占比分别为 90%与 40%。
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二、外资占据高端市场主流，中国品牌产品市场占有率较低
汽车售后修补涂料市场全球集中度很高。排名前四的品牌美国艾仕得、美国庞贝捷、荷兰阿克
苏诺贝尔、德国巴斯夫共占据超过 50%的市场份额。此外，日本立邦、美国宣伟、日本关西涂料在
各自区域优势市场，有较强影响力。
随着外资头部企业不断收购兼并中国中小企业，中国汽车售后修补涂料市场集中速度加快。美
国庞贝捷、美国艾仕得、中国东来、荷兰阿克苏诺贝尔、德国巴斯夫、美国宣伟、日本立邦等逐渐
成为市场的主要参与者。
三、市场中心由欧美向亚太地区转移
2016年-2020年，亚太汽车售后修补涂料市场复合年均增长率达到 %,高于欧美市场
%。根据艾仕得集团 2018年年报数据显示，2020年亚太地区汽车售后修补涂料销售收入将达到
19亿美元，占全球销量 %。随着亚太地区汽车保有量持续增长，汽车售后修补涂料销量继续
保持增长态势，亚太地区有望成为世界汽车售后修补涂料的第一大市场。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目
