营销本土化策略
随着全球一体化的加速与中国经济的高速发展，要求跨国公司要想在中国取得成功就必须学会正确认知
中国市场、深入理解中国市场、切实尊重中国市场、快速适应中国市场。本文对跨国公司中国营销本土
化发展的外部动力、内部动力、外在压力进行分析，以求解析跨国公司在中国实施本土化的动力机制。
一、跨国公司营销策略在中国本土化的外部动力分析
相对于国际市场，中国市场整体营销水平不高，必须学习西方和国际化；但是，中国又不能完全照搬成
熟市场的营销理论、策略和方法，需要对中国市场有一个客观、全面的了解。
1.中国市场是一个庞大市场
市场包含三个基本要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。基于市场构成的三
个要素，我们就可以总结出中国市场整体规模庞大、发展潜力巨大的特点。(1)中国人口已突破 13亿，
占世界总人口的六分之一强，13亿人口要生存、要发展就为中国的整体市场规模奠定了基础;(2)近几
年来中国经济 GDP连续以年均超过 8%的速度增长，经济总量获得了持续快速增加，中国已逐步步入小
康社会，同时随着社会保障机制的建立与社会保障制度的逐步完善，中国消费者可支配收入增幅可观，
使购买力有了大幅度提升；(3)随着改革开放的深入和经济高速发展，消费者长期被压抑的消费欲望得
到了空前释放，近年来住房、汽车、旅游等高档消费品的持续旺销就证明了这一点。
2.中国市场是一个复杂市场
(1)市场结构复杂，群体变化明显。中国市场结构复杂、差异性明显、变化性很大，多极分化与快速变
化的特点十分突出，这为跨国公司在中国市场的营销能力提出了更高要求。
(2)分销渠道复杂，进入难度极大。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之
一，也可能是跨国公司在中国市场的陷阱。跨国公司越来越明确地认识到，谁掌控了销售渠道，谁就能
在竞争中获胜。
(3)市场秩序混乱，缺乏管理机制。不同于西方国家的成熟市场经济模式，中国的市场经济发展尚处于
初级阶段。这个初级阶段类似马克思所指的“资本原始积累”阶段。
3.中国市场是一个转型市场
中国营销研究中心（CMC）主任、中山大学国际营销学教授卢泰宏认为，中国市场正处在转变过程之
中，走势是以渐变方式日趋开放、与世界接轨。转变过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经
济”，达到终点的标志是：政府与企业的关系完成蜕变，实现现代企业制度。过程之二是从“封闭市
场”走向“开放市场”,其终点以中国进入 WTO为界。”“在这一过程中,中国市场环境和市场运作在不
断转型，由此将中国市场称之为转型市场。”在转型期，市场营销环境的重要表现就是市场失序。市场
秩序是指在市场经济条件下，人们为维护公平竞争，保证交易正常进行，共同遵守市场行为准则的状
况。我们通常说的市场秩序，一般是指平等竞争的秩序、公平交易的秩序、等价交换的秩序，如果缺乏
这些秩序条件，就称为市场失序或无序。转型时期的市场失序主要表现在：市场主体混乱、市场客体混
乱、市场行为混乱。
在中国这个庞大而复杂的市场中，文化差异与转型市场环境构成了跨国公司在中国实行本土化营销策略
的外部动力。艺术营销的本质就是要切实了解中国市场，把握中国市场的特点，抓住机会，采取灵活的
营销方法，争取在中国市场上立稳脚跟，获得发展。与此同时，本土品牌也毫不示弱地显示出它们锐意
进取和精明手段，频频向跨国公司发起挑战，中国市场已经成为了激烈竞争的全球市场的一部分。成功
者的营销策略是：高度重视中国本土化，将洋品牌做“土”，并且重视与中国政府的关系，重视高层公
关等。本土化营销策略是跨国公司逐鹿中国的必然选择。
二、跨国公司在中国营销本土化策略的内部动力分析
跨国公司在中国实行营销本土化策略不是最终目标，中国本土化策略只是跨国公司全球整体战略的一个
环节，其最终目标是以中国市场为支撑点进行全球发展战略调整，重新整合他们在全球市场中的竞争优
势，以获取最大限度的利润。所以，跨国公司为了实现自身的扩张，在主观上也有在中国实施营销本土
化的强烈动机。
1.降低营销成本，追求企业最大收益
追求高额利润是资本的天然属性，当在国外投资比在国内投资更有利可图时，资本必然流向国外。中国
的资源成本比其他国家和地区低，尤其是人力资本更低。同时，实施本土化也可以节约运输成本，提高
资金利用率，并充分享受中国在资金利息率和税收方面的优惠政策。而且，与外派人员相比，直接聘用
本土人员，费用大大降低。这些都有助于跨国公司实现投资的最大受益。
2.协调内部关系，提升企业竞争能力
跨国公司在中国经营多以合资形式出现。合资企业作为跨国界、跨民族、跨文化的亚文化组织，其经营
战略和策略的制定，终究要受到母国与中国文化的双重作用。不同社会文化在合资企业中存在巨大反
差，合资各方在长期的营销中形成了独特的企业个性，有着特定的价值观和行为方式，因而很容易产生
合资企业内部的组织协调障碍，致使合资各方在经营目标、市场定位、经营战略等方面经常出现摩擦。
所以，跨国公司一踏上中国的土地，就将面临环境差异性和合资企业组织内部协同障碍的共同挑战。为
有效应对这一挑战，提升企业的整体竞争能力，跨国公司便会主动展开本土化策略。
3.进行战略调整，促进全球整体经营
本土化不是跨国公司的最终目标，其最终目标在于以各海外子公司为支撑点进行全球发展战略调整，充
分利用东道国的资金、人力与技术，打造跨国公司在全球市场中的竞争优势。中国经济的迅速崛起，使
中国市场成为世界上最具潜力、最具吸引力的新兴市场。跨国公司纷纷进行长期战略性投资，提高本土
化程度，凭借内部化优势在全球范围内调配各种资源，并利用比较优势在全球范围内形成新的分工体
系。
4.寻求当地支持，塑造良好企业形象
跨国公司是否在当地实施以营销本土化为核心的采购、人员、科研、文化等方面的本土化策略，为当地
政府、企业与民众作出贡献，是当地政府、企业和民众判断跨国公司是否对当地有利的一个标准。因
此，跨国公司必须积极实行营销本土化，在当地投资项目、利用当地人力资源，以提高企业知名度，塑
造良好的企业形象，以获得当地支持。
三、跨国公司在中国营销本土化策略的外在压力
一些跨国公司在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，造成了企业危机，致使在中国亏损、倒闭、
撤资事件屡屡发生，有的已经成为案例教学的反面典型。这些跨国公司在中国市场上的营销失误，值得
跨国公司在中国营销时进行深刻反省并引以为戒，这些营销失误也就成为了跨国公司在中国营销本土化
策略的外在压力。
1.盲目奉行全球化策略，造成企业危机
很多跨国公司一味地将母国成功的经验和模式生搬硬套在中国市场上，并且盲目地认为总部制定的营销
策略是无可更改的行动指南，在中国市场上必须无条件地照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总
部认为正确的市场营销策略、推广总部认为能够在中国热销的产品、在营销推广中坚持所谓的广告信息
的统一。
2.“营销歧视”伤感情，跨国公司受挫折
在中国市场上，跨国公司全球化策略在中国最严重的病变要算是跨国公司的“营销歧视”现象了。“营
销歧视”是指在商业行为过程中，生产厂商直接或间接地针对不同地区的客户有意无意地采用了不同的
营销标准或营销行为方式。
3.营销心态盲目乐观，造成公司亏损严重
中国市场的潜力是所有跨国公司都无法忽视的。近几年跨国公司在各个领域都增大了在中国市场的投
入。一些跨国公司认为中国市场充满了机会，但是对于中国市场竞争的状况没有足够的认识。一些企业
往往急功近利，并且错误地认为只要肯投入资金，找到廉价的本地人力资源就能够占领中国市场。但是
市场竞争有着它的一些基本的规律，并不是跨国公司一厢情愿就可以在中国赚到钱的。
