2021-2025 年中国女鞋
行业调研及营销创新战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国女鞋行业调研及营销创新战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业营销创新战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 女鞋行业营销创新战略研究报告简介 ....................................................................................9
第二节 女鞋行业营销创新战略研究原则与方法 ..............................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业营销创新战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研................................................................16
第一节 女鞋概述 ..................................................................................................................................16
第二节 我国女鞋行业监管体制与政策法规 ......................................................................................16
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................16
二、行业主管部门 ........................................................................................................................16
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................17
第三节 我国女鞋行业主要发展特征 ..................................................................................................19
一、制鞋行业经济特性 ................................................................................................................19
二、行业周期性、季节性与区域性特点 ....................................................................................20
（1）周期性分析 ..........................................................................................................................20
（2）季节性分析 ..........................................................................................................................20
（3）区域性分析 ..........................................................................................................................21
三、制鞋行业产业链 ....................................................................................................................21
四、上游行业供给分析 ................................................................................................................22
五、下游行业需求分析 ................................................................................................................22
六、行业风险特征 ........................................................................................................................22
（1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................22
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................22
（3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................23
第四节 中国女鞋行业发展概况 ..........................................................................................................23
一、行业现状 ................................................................................................................................23
二、消费特性 ................................................................................................................................23
三、市场结构 ................................................................................................................................24
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四、产业分布 ................................................................................................................................25
五、竞争格局 ................................................................................................................................25
六、竞争要素 ................................................................................................................................26
第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析............................................................................27
一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长 ................................................................27
二、女鞋市场的规模和潜力 ........................................................................................................29
三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析 ...................................................................................31
四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势 ............................................................34
五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况 ..........................................................................35
六、中国女鞋行业销售渠道 ........................................................................................................36
七、女鞋行业品牌运营情况分析 ................................................................................................38
八、女鞋行业营销网络情况分析 ................................................................................................39
九、女鞋行业研发设计情况分析 ................................................................................................39
十、女鞋行业管理情况分析 ........................................................................................................39
第六节 企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部 ..........................................................39
一、直播升级，线上线下加速共振 ............................................................................................40
二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代 ................................................................................41
三、 亿人群的精细化运营 ......................................................................................................42
四、结语 ........................................................................................................................................43
第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测................................................................43
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................43
（1）中国零售行业的迅速发展 ..................................................................................................43
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升 ..........................................................................43
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础 ..........................44
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间 ......................................................................................44
二、行业发展前景 ........................................................................................................................44
三、制鞋行业整体发展趋势分析 ................................................................................................45
（1）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................45
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............45
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................45
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................45
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 ..................................................................46
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................46
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................46
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力 ......................................................................46
四、女鞋行业技术水平及发展趋势 ............................................................................................46
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................48
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力 ..........................................48
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈 ..........................................................48
五、中国女鞋行业发展趋势分析 ................................................................................................49
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................49
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................50
（一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................50
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（二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................50
二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................51
（一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................51
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................51
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................51
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................52
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................52
四、结语 ........................................................................................................................................53
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................53
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................54
（一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................54
（二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................54
二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................55
（一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................55
（二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................55
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................55
三、结论 ........................................................................................................................................56
第三章 企业营销创新战略的基本概念 ......................................................................................................57
第一节 新经济时代企业营销战略创新分析 ......................................................................................57
一、企业营销战略概述 ................................................................................................................57
（一）企业传统营销战略概述 ....................................................................................................57
（二）新经济时代下企业营销战略概述 ....................................................................................57
二、新经济时代下企业创新营销战略的必要性分析 ................................................................58
三、新经济时代下如何创新企业营销战略 ................................................................................58
（一）营销理念的创新 ................................................................................................................58
（二）营销方法的创新 ................................................................................................................59
（三）营销组织的创新 ................................................................................................................59
第二节 企业市场营销战略创新探究 ..................................................................................................59
一、企业市场营销战略创新的意义 ............................................................................................59
二、企业市场营销环境的变化 ....................................................................................................60
（一）经济市场化和市场国际化 ................................................................................................60
（二）营销渠道的变革 ................................................................................................................60
三、企业市场营销战略创新存在的问题 ....................................................................................60
（一）市场调研不充分 ................................................................................................................60
（二）市场营销意识不强 ............................................................................................................61
（三）市场营销观念落后 ............................................................................................................61
四、企业市场营销战略创新的措施 ............................................................................................61
（一）企业战略角度 ....................................................................................................................61
（二）保证产品的质量 ................................................................................................................61
（三）制定合适的营销模式 ........................................................................................................61
五、结论 ........................................................................................................................................62
第三节 现代企业管理中营销战略管理创新思考 ..............................................................................62
一、营销战略管理创新对于企业发展的意义 ............................................................................63
二、企业营销战略管理中存在的问题 ........................................................................................63
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三、企业管理中营销战略管理创新策略 ....................................................................................63
（一）树立正确的企业营销战略管理观念 ................................................................................63
（二）提升企业营销战略管理能力 ............................................................................................64
（三）提升企业营销战略管理的操作能力 ................................................................................64
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系 ........................................................................................64
第四章 企业营销创新战略的基本类型与选择 ..........................................................................................66
第一节 企业市场营销战略新思路 ......................................................................................................66
一、企业传统市场营销战略思想特点 ........................................................................................66
二、企业市场营销中存在的主要问题 ........................................................................................67
三、新经济背景下企业市场营销战略新思路 ............................................................................67
四、思想是营销战略的想象力 ....................................................................................................68
四、结束语 ....................................................................................................................................70
第二节 市场营销战略的探索与创新 ..................................................................................................70
一、以“创新”为导向发展企业市场营销的重要性和必要性 ................................................70
二、企业市场营销战略的创新途径 ............................................................................................71
（1）积极做好潜在市场的开发，树立企业品牌 ......................................................................71
（2）细分营销市场，改善营销理念 ..........................................................................................71
（3）对企业营销资源进行整合，突出企业自身优势 ..............................................................72
（4）建立并完善企业市场营销体系，逐步形成立体化、多元化的企业市场营销体系 ......72
三、结束语 ....................................................................................................................................73
第三节 新常态下企业市场营销战略的新思维 ..................................................................................73
一、新常态下企业市场营销现状分析 ........................................................................................73
（一）营销渠道成本有所增加 ....................................................................................................73
（二）营销模式与市场需求有一定距离 ....................................................................................73
（三）营销渠道间冲突升级 ........................................................................................................74
（四）分销管理工作困难 ............................................................................................................74
二、市场营销战略的创新和现代化 ............................................................................................74
（一）市场营销观念的创新 ........................................................................................................74
（二）充分发掘电子商务营销优势 ............................................................................................75
（三）注重企业市场竞争力提升 ................................................................................................75
（四）强化行业内合作 ................................................................................................................75
（五）结合传统营销渠道进行拓展 ............................................................................................75
三、结语 ........................................................................................................................................76
第四节 新时期企业营销创新的路径选择 ..........................................................................................76
一、引言 ........................................................................................................................................76
二、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题 ....................................................................76
（一）企业营销观念落后 ............................................................................................................77
（二）企业营销综合素质低下 ....................................................................................................77
（三）企业营销管理手段落后 ....................................................................................................77
三、企业市场营销的管理策略和创新路径 ................................................................................77
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念 ................................................................78
（二）企业建立长远科学的市场营销网络 ................................................................................78
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构 ........................................................78
四、结论 ........................................................................................................................................79
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第五节 消费视角下的市场营销方法创新 ..........................................................................................79
一、当前中小企业市场营销方法中存在的问题 ........................................................................80
二、消费视角下的市场营销方法创新 ........................................................................................80
（一）基于个性化消费视角，明确市场目标 ............................................................................80
（二）基于环保消费视角，树立绿色环保理念 ........................................................................80
（三）基于情感消费视角下，注重广告营销 ............................................................................81
（四）基于电子消费需求下，开展电子商务平台 ....................................................................81
（五）基于情感消费视角下，设定顾客关系营销 ....................................................................81
第六节 营销组合策略的创新模式 ......................................................................................................82
一、引言 ........................................................................................................................................82
二、营销组合理论的演变与发展 ................................................................................................82
三、不同营销组合策略的比较与分析 ........................................................................................83
四、营销组合策略的多维一体创新模式:4PCVSR ....................................................................85
五、结论 ........................................................................................................................................87
第七节 价值流视角下的营销战略创新 ..............................................................................................87
一、研究背景与意义 ....................................................................................................................87
二 营销学的研究对象——价值流 ..............................................................................................88
三、基于价值流分析的营销案例 ................................................................................................90
（一）莱卡的拉式营销战略 ........................................................................................................90
（二）价值流分析框架下的拉式营销 ........................................................................................90
第五章 2021-2025 年中国女鞋企业营销创新战略探讨与建议................................................................92
第一节 企业市场营销战略创新 ..........................................................................................................92
一、发掘市场潜在需求.确立消费者品牌归属感 .......................................................................92
二、明确市场细分目标，树立营销新理念 ................................................................................93
三、整合营销资源，实现市场优势最大增值 ............................................................................93
四、转换营销模式，建立立体化营销体系 ................................................................................94
第二节 创新战略三步曲 ......................................................................................................................95
一、创新战略三步曲 ....................................................................................................................96
二、如何确定竞争对手 ................................................................................................................96
三、王老吉的竞争对手 ................................................................................................................97
第三节 互联网背景下市场营销模式创新探析 ..................................................................................98
一、市场营销模式存在的问题和不足分析 ................................................................................98
（1）缺乏对市场的准确定位 ......................................................................................................98
（2）管理的机制体系依然不够完善 ..........................................................................................98
（3）在管理模式上也存在着一些问题和缺陷 ..........................................................................99
二、互联网模式之下市场营销模式创新的有效举措分析 ........................................................99
（1）应该创新观念，建立多元化的网络营销渠道 ..................................................................99
（2）要创新市场营销的模式和方法 ..........................................................................................99
（3）根据时代与企业发展的特点制定出可行性高的营销策略 ..............................................99
（4）要全面加强对市场营销中合作关系的有效创新 ............................................................100
三、结语 ......................................................................................................................................100
第四节 网络经济驱动市场营销策略创新探讨 ................................................................................100
一、网络经济驱动市场营销策略创新的价值分析 ..................................................................100
（一）网络经济下市场营销中存在的问题 ..............................................................................100
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（三）网络经济下市场营销策略创新的意义 ..........................................................................101
二、网络经济驱动市场营销策略创新分析 ..............................................................................101
（一）转变市场营销理念 ..........................................................................................................101
（二）创新传统营销 ..................................................................................................................102
（三）提升新媒体营销 ..............................................................................................................102
（四）塑造品牌营销 ..................................................................................................................102
（五）建立关系营销 ..................................................................................................................102
（六）实施网络营销 ..................................................................................................................103
三、结论 ......................................................................................................................................103
第五节 大数据时代企业市场营销战略创新研究 ............................................................................103
一、大数据时代的概述 ..............................................................................................................103
二、企业市场营销现状 ..............................................................................................................104
三、大数据时代企业市场营销创新战略 ..................................................................................105
（一）提升在信息分析方面的能力 ..........................................................................................105
（二）完善市场营销策略 ..........................................................................................................105
（三）吸收高技术人才，建立专业化营销团队 ......................................................................106
（四）加强售后服务体系的建立 ..............................................................................................106
四、基于大数据时代的企业市场营销战略创新研究 ..............................................................107
（一）重视营销作用，以长远的眼光看待营销 ......................................................................107
（二）改善产品设计，做好营销保障 ......................................................................................107
（三）分析市场需求，建立高效模式 ......................................................................................107
（四）提高技术水平，完善营销体系 ......................................................................................108
（五）应对新型挑战，保证数据安全 ......................................................................................108
第六节 “互联网+”背景下企业营销策略创新探讨 ......................................................................108
一、“互联网+”背景下企业市场营销的特点 ..........................................................................109
二、“互联网+”背景下企业营销策略创新建议 ......................................................................110
三、结语 ......................................................................................................................................111
第七节 “互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究 ..........................................111
一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析 ..............................................112
二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例 ..............................................112
三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略 ..............................................................113
四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例 ..........................................114
第八节 大数据背景下企业营销管理创新方法 ................................................................................115
一、内控审计的概述及具体分析 ..............................................................................................115
二、大数据背景下企业经济营销管理的缺陷 ..........................................................................116
三、大数据背景下营销管理可以采取的新措施 ......................................................................116
四、结束语 ..................................................................................................................................117
第九节 网络环境下服装市场营销策略的创新探析 ........................................................................117
一、网络环境下服装市场营销存在的问题 ..............................................................................118
（一）顾客体验问题 ..................................................................................................................118
（二）网络营销推广问题 ..........................................................................................................118
（三）网络营销渠道建设问题 ..................................................................................................118
二、网络环境下服装市场营销策略的创新 ..............................................................................119
（一）强化消费者购物体验 ......................................................................................................119
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（二）实施营销推广组合策略 ..................................................................................................119
（1）微信、微博 ........................................................................................................................119
（2）大众网站与视频分享互联 ................................................................................................120
（3）“官微”组合 ......................................................................................................................120
（三）全面整合线上线下渠道 ..................................................................................................120
三、结论 ......................................................................................................................................120
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................122
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................122
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................122
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................123
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................124
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................124
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................124
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................125
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................125
六、小结 ......................................................................................................................................125
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................126
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第一章 企业营销创新战略概述
第一节 女鞋行业营销创新战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本女鞋行业营销创新战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家
海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量
数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监
测数据及知识体系，在对我国女鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对女鞋行业营销创
新战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
女鞋行业市场调研
企业营销创新战略的基本类型与选择
企业营销创新战略规划制定原则及依据
制定营销创新战略的内容、方法步骤、流程
未来中国女鞋企业营销创新战略探讨与建议
企业全方位推进“营销创新战略”及实施路径探讨
构建女鞋企业实施营销创新战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为女鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来营销创新
战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对女鞋行业营销创新战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及营销创
新战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的
决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 女鞋行业营销创新战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本女鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对女鞋行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业营销创新战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
营销创新战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对营销创新战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国女鞋行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业营销创新战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 女鞋概述
鞋类产品属于典型的居民日新消费类产品，行业具有抗周期性、需求持续发展的特点，被誉为
“太阳工业”。大环境下，中国日趋成为世界的制造业中心，目前中国是世界最大的鞋类产品制造
基地及出口国，鞋业出口的总产值相当于钢铁产值的四分之一，但国内人均鞋类消费额却低于世界
平均水平。
女鞋，是现今女性日常服饰搭配中不可缺少的一项。每个女人都希望拥有一双属于自己的鞋
子。美丽不合脚的鞋子会让你疼痛，流血。只适合自己脚的鞋子才不会让脚流血。舒适才是最重要
的。女鞋行业产业链上游材料主要为纺织面料、皮革、合成材料、PU与 PVC等，下游则是女鞋零
售行业。
第二节 我国女鞋行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，女鞋行
业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经
济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，女鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制
鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。
根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，女鞋行业归属于
“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的
《挂牌公司投资型行业分类指引》，女鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。
二、行业主管部门
国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产
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品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。
中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础
材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口
规划、科技教育发展等）的建议等。
三、行业主要法律法规
作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理
办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为
的若干规定》等法律法规。
（1）中华人民共和国产品质量法
为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法
权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人
民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。
1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和
国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关
于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。
《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民
共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，
自 2000 年 9 月 1 日起施行。
（2）中华人民共和国消费者权益保护法
中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消
费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。
1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。
2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规
定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决
定》第 2 次修正。
2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实
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施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保
护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。
（3）中华人民共和国反不正当竞争法
中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，
制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届
全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。
反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平
竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。
（4）中华人民共和国商标法
《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据
2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的
决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续
展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附
则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。
1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与
本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。
（5）商业特许经营管理办法
中华人民共和国国务院令 第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通
过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商
业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经
营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。
（6）国家鞋类三包规定
三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权
益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和
义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定
国家三包规定。
（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》
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1995 年 7 月 6 日， 为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根
据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。
（3）行业有关政策
2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮
革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推
进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。
2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税
[2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。
2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工
作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消
费的指导意见。
2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费
的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、
实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村
市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。
其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、
《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二
五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。
第三节 我国女鞋行业主要发展特征
一、制鞋行业经济特性
行业的经济特性是指某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况
和发展趋势，对行业经济特性的了解是企业对行业有全面认识的基础。根据报告的分析内容，现主
要从竞争特征、需求特征、技术特征、增长特征和盈利特征五个方面进行总结。
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二、行业周期性、季节性与区域性特点
（1）周期性分析
鞋子属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，行业周期性不强。价位高的高档时尚类产品
受宏观经济影响较为明显，而价格较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。
由于鞋子属于生活日常消费品，人们对皮鞋的需求会因一年四季的变化而变化，新个季度会有
不同类别产品上市，新类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。
（2）季节性分析
就国内的休闲鞋而言，春夏两季属于消费旺季，而秋冬两季属于休闲鞋的消费淡季。但是由于
第四季度节假日较多，岁末年初属于公司销售的又一高峰时期。
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（3）区域性分析
从鞋类生产的角度看，目前国内的制鞋企业主要集中在东南沿海地区。
从鞋类消费的角度看，皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美能力、
气候条件等因素存在差异。东部沿海经济发新地区及一线城市消费者购买力较高，追求时尚，因而
对高端时尚类鞋品的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力较低，对满足基本功能的产品
需求较高。
三、制鞋行业产业链
制鞋行业的产业链，包括材料供应商、设备供应商和一些具体的应用领域。产业链各个主体通
过不断协商、议价的过程来决定整个产业链的利润分配。议价能力高的环节能够滞留更多的利润。
这样的环节或部门往往表现在利用其强势地位，压低对上游的购买价格，抬高对下游的销售价格。
鞋属于大众消费品，鞋从生产领域直接进入日常消费流通领域。鞋的生产制造涉及到纺织、皮
革、化工以及鞋材加工、制鞋设备制造等关联行业。其中，原料来源是纺织面料、皮革、合成材料
及橡胶、PU、PVC等;加工机器或生产流程是制鞋、鞋材设备制造业，我国制鞋业已向大规模高水
平的自动化制鞋生产线发展。上下游产品关联度高，制鞋行业的发展带动了上游多个行业的发展。
制鞋下游行业是鞋零售行业，零售业的发展和居民的消费支出等都将带动鞋的消费和生产。
所处行业上下游产业链基本情况如下图：
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四、上游行业供给分析
制鞋行业的上游行业主要包括机械设备行业、纺织鞋面行业、标准化原材料（皮革、橡胶）和
其他辅料等行业，与上游产品关系密切。
鞋类制造业的发展带动了上游各行业的发展。目前我国制鞋企业整体上游行业基础扎实、行业
工艺较成熟，能够持续稳定地提供设备和原辅材料，满足本行业快速发展的需求。
近些年，随着我国制鞋行业在设计研发的水平不断提高，产品工艺不断精细化和出口订单标准
不断严苛的趋势下，上游行业的供给造成了受到了一定的冲击，下游制鞋企业的品质提升倒逼了上
游供应商的原料品质提升。
五、下游行业需求分析
制鞋行业的下游行业是直接面向消费者的鞋子零售行业，行业的发展状况与消费者的购买能力
紧密相关。随着国家城市化进程加快、居民收入增加、购买力提高，皮鞋零售市场将蓬勃发展。
六、行业风险特征
（1）市场竞争加剧
制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展
迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影
响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，
天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不
能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则
可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。
（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快
消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确
把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业
的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。 近年来鞋类市场流
行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时
尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产
品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。
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（3）品牌、注册商标被仿冒的风险
鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消
费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值
低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费
需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场
消费者的品牌意识也渐渐增强。
品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒
公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入
到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。
第四节 中国女鞋行业发展概况
中国女鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌女鞋企业凭
借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经
十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国女性消费者对时尚流行鞋履的多
样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，女鞋行业遵循进化规律，不断升级。
一、行业现状
中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全
球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全
球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部
转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。
国内女鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生
产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目
的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足女性消
费需求是女鞋企业保持市场竞争力的前提，女鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核
心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。
二、消费特性
随着女性社会地位提高，现代女性拥有更多收入和更多机会，从而成为消费中重要的群体。因
此女性消费的目的，更多是出于一种心理需求和生活体验，趋于追求产品价值与自我生活方式的吻
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合。女性的消费特征主要表现在以下几个方面：
①消费升级
随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。女鞋的功能由当初单一的
保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的女
性消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。
追求时尚与健康是女性消费升级的方向。相对应，女鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强
调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合女性消费升级特征。
②购买频率
女鞋是女性日常生活中的消费品，也是日常交往中的妆扮品。相比男性而言，女性购买鞋子的
频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活
多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物
增多趋势也日益明显。
③购买渠道
女鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市
场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道
具有明显优势，已成为女性购买品牌女鞋的首选场所。
随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。
三、市场结构
①中高端市场逐步占据女皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点
目前国内女皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加
速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观
念推动了中高端品牌女鞋市场的快速增长。
②行业集中度不断提高
我国十大畅销女皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。
这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的
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品牌。根据 CIIIC消费品市场重点调查报告，2000年、2008年、2014年女鞋市场前十大品牌的市
场份额分别为 %、%、%，女鞋市场集中度逐步提高。
四、产业分布
从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东
莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋
业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以
福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。
五、竞争格局
国内女皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈
现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，女皮鞋市场
可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下：
①奢侈品市场
奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突
出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效
应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。
②高端市场
高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国
际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌
低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。
③中高端市场
中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，
商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较
高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份
额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能
力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。
④中端市场
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中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名女鞋企业间展开。由
于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高
要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。
⑤低端市场
低端市场市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，
主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不
高。
图表：女鞋行业部分重点企业
Logo 公司名称 地区 公司介绍
奥康集团有限公
司
温州
公司现有员工 2 万多人，拥有三大鞋业生产
基地、五大鞋业品牌。在全国设立了 30 多
个省级公司、3000 多家连锁专卖店、800 多
处店中店。同时，在浙江温州、广东东莞及
意大利米兰设立三个鞋样研发中心，每年开
发出数千个鞋样新款，引领鞋业发展的时尚
潮流，确保奥康品牌走在同行业的前列。
百丽国际控股有
限公司
深圳
目前，本集团拥有的自有鞋类品牌包括：
Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata
（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐
拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百
思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy &
Peace（真美诗）等。公司代理的鞋类品牌
包括：Bata、ELLE、BCBG、Mephisto、
Geox、Clarks、Merrell、Caterpillar、Sebago
等。
永恩集团 上海
1990 年以自创「达芙妮」品牌进入大陆内
销市场，目前『达芙妮』已成为中国女鞋第
一品牌，而本集团亦成为中国鞋业生产和销
售的领导者。
红蜻蜓集团 温州
集团经营范围包括鞋类、运动品、服装、皮
具、教育、金融等领域；拥有上海、重庆、
广州、永嘉、温州五大鞋类生产基地，年产
皮鞋一千多万双。
资料来源：盛世华研行业研究部
六、竞争要素
目前国内女鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类
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企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内
鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯
交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建
设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国女鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。
随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习
惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，
企业须直面女性消费者多变的需求，创造女性鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸
引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。
第五节 2019-2020 年中国女鞋行业发展情况分析
一、中国女性人口绝对数量与总体占比都逐年增长
甚至阶段性、结构性性别优势超过男性
我们先看一下 2015-2019年中国总人口数走势
图 1
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从图 1我们可以看出,我国人口总量在不断增长,至 2019年末,我国人口总数已突破 14亿。
图 2
图 3
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从图 2和图 3我们可以看到:女性人口数量已达 亿,人口女性占比达 %,人数达虽然
总人口性别比为 (以女性为 100),男性绝对量比女性多 3164万,但有两点说明女性数量在一
定阶段是占优势地位的:
1.男女平等观念逐渐深入人心、女性社会地位的快速提升等原因,导致女性占比呈逐年增长的
态势;
2.从不同年龄段的人口来看,并不是所有年龄段人口的性别比都是 ,换句话说我国不同
年龄段人口的性别比有很大差异。比如来选取 60至 64岁年龄段的人口来看,该年龄段男女性别比
为 ,也就是男女基本相当,64岁以上人群中,由于女性平均年龄高于男性,甚至会出现女性多
于男性的情况。
二、女鞋市场的规模和潜力
庞大的人口数量、生活水平的日益提高及女性主导的消费文化决定了女鞋市场的规模和潜力
庞大的人口数量及生活水平的日益提高,带动了女鞋市场的快速发展。据中国皮革协会估计,在
国内市场上,每销售 10双鞋中女鞋占 6双,男鞋占 3双,童鞋占 1双。消费的快速增长使得我国连续
10多年成为全世界最大的女鞋消费市场。
在中国的鞋类市场中,女鞋是增长最快、最具市场占有率的品类。目前的女鞋市场已经发生了
翻天覆地的变化,女鞋已经成为鞋类市场的重要部分,尤其是随着女性经济能力的提升以及对时尚需
求的多变性,女性对鞋子的要求不断加大,中国市场上女鞋品牌也不断增多。
2011 2018年中国女鞋零售规模
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图 4
从图 4我们看到,2018年我国女鞋零售额突破 2250亿元。从增速来看,2011-2018年 8年间,我
国女鞋销售额增长均超过鞋类市场平均增速,因此女鞋在鞋类销售额中的比重也逐年提高。根据上
述数据,我们可以测算出:女鞋在鞋类销售额中所占比重由 2015年的 %提升至 2018年的
%。
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图 5
随着女性经济能力的提升,在鞋类消费上的支出也随之增加。我国人均女鞋消费额由 2011年的
205元/人/年,增长至 2018年的 366元/人/年。通过与全国人均鞋类消费额比较可以发现,女鞋的
人均消费要高于后者,并且差距呈持续扩大的趋势。人均女鞋消费额比人均鞋类消费额,2011年高
出 12元,到 2018年则高出 36元。
三、2020 年我国女鞋行业上市企业分析
我国女鞋行业上市企业主要有奥康国际、星期六与天创时尚，2020年受疫情影响，三家女鞋
企业营收均出现负增长，据统计，2020年上半年奥康国际女鞋业务收入 亿元，同比下降
%，星期六女鞋业务收入 亿元，同比下降 %，天创时尚女鞋业务收入 亿元，
同比下降 %。
2020年 H1女鞋行业可比企业女鞋业务收入及增长
资料来源：各公司公告，华经产业研究院整理
星期六股份有限公司是国内首家在 A股上市的鞋业公司，是中国史上鞋业领先的多品牌
运营商之一。星期六的女鞋业务主要以中高端多品牌的矩阵化方式发展，核心品牌矩阵包括星
期六（ST&SAT）、索菲娅（SAFIYA）、菲伯丽尔（FONDBERYL）、迪芙丝（D:FUSE）等，品牌覆盖了时
尚、运动、商业、轻奢等多个领域。在收入端，星期六品牌占比最高，2019年该品牌收入占鞋履
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行业收入比达到 54%。
2019年星球六主要品牌收入占比情况（单位：%）
资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
星期六的鞋履业务主要以线下分销店以及自营店销售为主，线上经济发展对本业务形成
一定积压，近年来门店数量不断缩减，门店数量已由 2015年的 2044家回落至 2019年的 1231
家，业务收入亦维持平稳回落的态势。
2015-2019年星期六女鞋店铺数量基本情况
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资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
从星期六店效基本情况来看，据统计，2019年星期六女鞋渠道店效为 万元/店，同比
2018年增长 %。
2015-2019年星期六女鞋渠道店效基本情况
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资料来源：公司公告，华经产业研究院整理
四、各大主要女鞋品牌的经营模式呈现多样化的态势
直营、加盟、城市合伙人等模式并举,优劣各有千秋。
市场网络及销售渠道资源是鞋企竞争的焦点,越来越多的鞋企通过扩张并自建营销网络来增加
产品的销售量,提高产品的知名度和取得销售的主动权。自营销售渠道不单是商品分销的渠道,事实
上也是市场营销活动的载体和市场营销功能传递的渠道,同时也是企业建立品牌形象、实施多品牌
战略的重要渠道和保障。知名女皮鞋企业均建立了强大的自营网络终端。
中国主要女鞋企业直营渠道占比情况:
图 6
近年来,中国女鞋品牌营销遇到了前所未有的挑战。为了便于掌控,许多女鞋品牌在成长后,为
了进一步树立品牌形象,加强企业管理效率和降低成本,开始加大直营店的建设。同时,加盟与城市
合伙人并举的模式也在大力推广。百丽、星期六、心爱的妈妈等女鞋品牌的直营比例较高。足力
健、心爱的妈妈等妈妈鞋品牌加盟与城市合伙人的店面数量也占相当的比例。
四、C-BPI权威品牌排名情况
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图 7
从图 7可以看出,在中国女鞋行业最具影响力品牌 C-BPI排名中,达芙妮位居第一,C-BPI得分
513分;百丽第二名 477(分);红蜻蜓第三名 376(分);千百度第四名 341(分);星期六第五位
316(分);奥康第六位 298(分);意尔康第七位 271(分);鞋柜第八位 266(分);心爱的妈妈第九位
255(分);森达第十位 231(分)。
五、2020 年女鞋 TOP100 颜色/款式占比情况
从女鞋 TOP100颜色占比来看，据统计，2020年 7月女鞋 TOP20色彩以浓郁的秋冬色为主，除
了基本的黑白经典色之外，褐色、酒红色、数字青等纷纷上榜。
2020年 7月女鞋 TOP100颜色占比情况
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资料来源：华经产业研究院整理
款式方面，单鞋和靴子的占比为 30%和 37%，以偏秋冬款为主。风格方面，时尚休闲占比
44%，运动休闲占比 38%，休闲款平底靴依旧是国内最受关注的款型。
2020年 7月女鞋 TOP100款式占比
资料来源：华经产业研究院整理
六、中国女鞋行业销售渠道
女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营
店、特许加盟店、批发市场和电子商务。
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直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对
店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中
管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问
题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域
并非易事。
随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种
形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销
售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速
了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目
光转向网络市场。
目前，我国女鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未
来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中
西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。
我国女鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家
直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务，这些渠道的主要优缺点分别为：
女鞋行业不同内销渠道的优缺点
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资料来源：公开资料整理
未来 5年内，一线市场女鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而
言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的
占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折
扣化转型也将减缓百货业态的衰落。
七、女鞋行业品牌运营情况分析
随着居民收入和消费能力的提高，消费者的理念发生了深刻的变化，品牌影响力在产品销售中
的作用日益明显。女皮鞋品牌效应是产品品质、品牌文化、产品设计、营销网络及销售服务等因素
多方面综合体现。消费者更愿意选用知名品牌，而知名品牌的创立和形成需要经过企业长期的投入
和积累，新进入者在品牌推广方面将面临较长的市场培育期和较大的资金投入。
同时，国内知名的女皮鞋企业普遍采取了多品牌战略，多品牌策略不仅能丰富企业品牌组合，
也能降低未来市场需求变化带来的风险。多品牌策略要求品牌运营商具备更丰富的品牌运营经验，
包括与之相应的市场研究能力和产业链控制能力，对新进入者而言多品牌运营壁垒更高。
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八、女鞋行业营销网络情况分析
营销网络是企业产品的销售渠道，也是其品牌推广最直接的途径。全国性营销网络的建立需要
大量财力、物力投入和长时间积累；形成长期稳定、忠诚可靠的销售队伍更是需要建立一套完善、
科学的组织管理制度。完善的营销网络是品牌女皮鞋企业可持续发展的基础，没有完善的营销网
络，新进入者在进入市场时处于劣势。
中高端品牌大多聚集于百货商场，消费者也更倾向于在百货商场选购品牌女皮鞋。相比于品牌
女皮鞋市场的庞大规模和未来迅速增长的市场需求，百货商场女皮鞋专柜的稀缺性凸显。百货商场
在选择品牌的标准不断提高，更倾向于选择经营效益好与品牌效应高的企业。在知名品牌企业已占
领大部分现有商场专柜的情形下，新进入者在争夺营销网络特别是百货商场方面存在壁垒。
九、女鞋行业研发设计情况分析
根据品牌定位进行自主原创设计，是保证品牌生存和发展的关键。女皮鞋设计既要满足舒适需
求，更要在当季产品中及时融入国际流行元素，因此需要企业具有较强的自主研发创新能力。
品牌女皮鞋市场越来越多的呈现时尚化和舒适化的趋势，面对流行趋势的快速变化，需要设计
研发体系不仅具有对国际流行趋势前瞻性的预判能力，而且具有贴近国内消费者的需求和捕捉市场
热点的能力。这种研发体系的建立需要一个积累的过程，新进入者很难在短时间内建成。
十、女鞋行业管理情况分析
企业管理是一项系统工程，企业对研发设计、采购、生产、营销渠道、质量控制等方面管理能
力的形成需要较长时间的积累。女皮鞋企业的管理能力不仅体现在企业内部的工作流程设计上，还
体现在品牌运营、渠道管理与供应链控制上，特别是随着市场规模和企业规模的日益增大，对公司
整体管理能力提出了更高要求，提升管理能力是新进入者参与竞争必须面对的一个壁垒。
第六节 企业案例分析：百丽旗下五大品牌进入亿元俱乐部
又双叒拿第一！
1秒破亿，线上销售额同比增长 50%，线下总同店同比增长 %，这是 2020年双十一百丽国
际（以下简称“百丽”）时尚鞋类业务交出的成绩单。
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在天猫女鞋行业排行榜 TOP10中，百丽旗下品牌连续三年霸榜，BELLE稳居榜首，TATA、
STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入 TOP10，五大品牌均冲进亿元俱乐部；京东女鞋行业 TOP10占据
6席。
线下连续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，自 2017年数字化转型以来，走上了线上线下
融合的高速增长之路。2018年双十一，百丽时尚鞋服业务线上销售额同比增长 63%，线下增长
18%；2019年双十一，线上同比增长 43%，线下增长 26%，连续拿下 2018年和 2019年双十一天猫
时尚鞋靴行业榜集体规模和单品牌的第一名。在疫后的首个双十一，百丽依然交出了“同比双位数
增长、行业第一”的成绩单。
年初受到疫情影响，全行业面临困境，由于线下门店停摆，百丽 2月份全渠道业绩收入一度下
滑七成。但经过快速调整，5月份百丽就实现了全渠道业绩转正，规模和利润均实现同比增长，到
8月规模和利润均达到同比双位数增长。值得一提的是，在疫后首个 618大促中，百丽时尚鞋服业
务线上销售额同比增长 45%，线下增长 %。而在刚刚过去的 923百丽国际集团欢聚日，时尚鞋
类业务线上销售额同比增长 74%，线下增长 %。
疫情之下的快速调整和逆势增长，成为百丽 2020年双十一大爆发的关键
正如百丽国际执行董事、鞋类事业部及新业务事业部总裁盛放所言：“跳出原有舒适区，勇敢
面对不确定性，不断创新，挑战更高目标，在这个过程中不断进取和成长，才能达到可持续性发
展。”
一、直播升级，线上线下加速共振
百丽国际副总裁、BELLE总经理胡兵还清晰记得 2019年双十一走进直播间的情景，彼时走进
直播间的总裁还寥寥无几，胡兵坦言“第一次直播，当时有点拘谨”。今年双十一，再度走进品牌
直播间，从全店通免单特权、万元现金红包任性发，到抽锦鲤送全年 12双美鞋，胡兵全程语气轻
松、动作娴熟，可以看出他已是直播间的常客：“就是跟一群朋友在聊天”。在不间断地回馈粉丝
及总裁助阵下，双十一期间天猫 BELLE官方旗舰店直播间累计观看量超 700万。
早在 2016年，百丽已经开始试水直播；2018年，直播成为战略性业务，不仅是总裁带货直
播，百丽还搭建了自有直播团队，常态化带货；2020年，百丽在总部打造了一整层的直播基地，
可容纳十几个品牌同时直播。
以大数据洞察为基础，通过直播人群用户画像分析等方面的消费者运营，以及直播培育等方面
的主播运营，加上定向配置货品结构、拓展营销玩法，品牌自播深耕精细运营。2020年 618期
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间，百丽旗下品牌店铺直播间总观看量达 960万，总场次 416场，在淘宝服饰商家自播 TOP20中，
BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。
今年双十一，天猫 BELLE官方旗舰店直播销售额过亿，并且连续三年拿下双十一时尚鞋靴行业
自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成为千万级直播间，在行业 TOP7中百丽集团占据
5席。
除了品牌自播，今年双十一百丽集团还联手头部主播，累计销额超 亿，2款单品销售额创
新高破 2000万。同时，在创新直播赛道上，增加品类版图，男鞋、包袋和童鞋入局，形成强势突
破，双十一期间包袋同比增长达 133%。
而进一步提升直播想象空间的，是百丽深耕行业近 30年储蓄的庞大流量，目前，百丽时尚鞋
服业务拥有覆盖全国 300多个城市、近 10000家门店的线下直营零售网络，每天约有 300万的进店
人次。
以庞大的、直面消费者的门店为基础，百丽通过小程序、公众号、社群、直播等数字化工具，
构建了全场景、全渠道的流量中心，升级优化各品牌消费者的触点，为客户打造“所想即所见，所
见即所得”的购物体验，最终实现线上线下的加速共振。
二、从“订补迭”到产品创新、品类迭代
直播升级最终考验的是供应链的能力。百丽有一个“订补迭”的秘诀，即首单、补单、迭代分
别占比 40%、30%、30%，每次新品先用 40%的首批订单投入市场，根据市场和客户的反应，通过
30%的补单和 30%的迭代开发完善调整，缓解库存风险，最大程度满足客户需求。
依赖于相对精准的预判，以及动态的调整，匹配精益生产、柔性制造，百丽的供应链已经被压
缩到 20天可出货。供应链的灵敏度在疫情之下经受住考验，成为百丽逆势增长的关键因素。而当
双十一巨大的订单量涌来，百丽依然能够通过柔性制造、精益生产，快速做出货品调整。
2018年双十一，BELLE预测了马丁靴的流行趋势，并在 5天内就完成了 20款的迭代开发，把
原本销售占比只有 1%的马丁靴提升到了 25%，最终实现大卖 23万双，马丁靴就此成为引领行业的
爆款产品。
据统计，2019年百丽打造了 500多个销售额百万级以上的线上爆款，其中，1000万以上的超
级爆款有 9个，500万以上的爆款有 22个。
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持续打造爆款的背后是供应链的加持，以及产品创新的发力。在大数据赋能下，百丽从产品迭
代到品类迭代，从捕捉潮流到引领潮流，不断升级。
2018年，BELLE开始布局老爹鞋品类；2019年 99期间，老爹鞋新 nickname小虎牙在天猫当
季热卖 10万+双；2020年 618期间，鲸鱼鞋打破常规，集舒适感、科技感和时尚感为一体，迅速
成为全网爆款，当季热卖 5万+双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名；2020年双十一，功能系列产品
持续爆发，打造小虎牙周年版、航海王 x鲸鱼鞋 IP联名款。
值得一提的还有靴子品类，继 2018年双十一打造马丁靴爆款之后，2019年双十一百丽扩充了
马丁靴系列丰富度，率先开拓了骑士靴品类；2020年双十一，重点打造烟筒靴和骑士靴，携手聚
划算打造王牌超级单品，BELLE独家首发李宇春同款定制骑士靴礼盒，热卖超 万双。
而在产品设计方面，百丽始终致力于将创新的设计理念不断输出，并斩获了 NewYork Design
Awards（纽约设计大奖）、IF红点奖等国际设计大奖。正如盛放所言，“设计已成为中国鞋服企业
和时尚行业升级、可持续发展的重要课题。”
从 2009年开始，百丽国际创新公益基金发起了中国（深圳）国际鞋包设计大赛，历经十二
年，成为了中国鞋包行业最高规格的公益设计大赛之一。在双 11期间，“足尖·绽放”中国艺术鞋
履公益展首展落地深圳，将设计大赛沉淀十二年的金银奖作品首次公开展出，吸引了众多年轻人前
来打卡。
三、 亿人群的精细化运营
数据显示，截至 2020年 9月百丽的天猫渠道人群资产已经突破了 亿，3月至 9月新客数
同比增长达到 50%，老客复购率持续提升。仅在天猫旗舰店上，BELLE粉丝 950万，TATA粉丝 650
万，TEENMIX粉丝 640万，STACCATO粉丝超 400万……
通过大数据实现消费者精准定位，基于人群画像洞察，百丽持续探索人群精细化运营，开展多
元化营销模式。2020年双十一期间，百丽的天猫鞋业人群资产创新高，突破了 亿，会员增长
超 145万。
今年双十一 BELLE大爆款骑士靴，在推出的第一时间，通过代言人李宇春演绎骑士靴“酷雅随
我”的魅力，率先打响了声量，同时，BELLE还邀请时尚穿搭博主，教消费者气场 A爆的骑士靴搭
配技巧。这一系列的动作使得 BELLE骑士靴迅速在微博、小红书、抖音等等社交平台迅速出圈。
在线上人群资产精细化运营的同时，百丽线下也在悄然发生改变，以数字化赋能不断提升店员
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的运营能力，具体举措包括为店员提供货品管理等工具包、通过大数据洞察优化货品安排等。
通过去中心化模式，百丽将数据资产分发到门店，店员通过自主研发的数字化工具“百灵”，
不仅节约了原先手动处理琐碎工作的时间，将更多的时间用于服务消费者，还可查看客户在店内的
历史消费数据，增加客户数据维度，查看和纠错自己的销售业绩，根据数据反馈优化销售行为，为
消费者提供更加精准贴心的产品和服务。
同时，店员通过钉钉、微信等各类数字化工具重建与消费者的关系，成为客户 24小时的时尚
顾问，让服务变得更加有温度。
四、结语
百丽这场始于三年前的数字化转型，不是简单的电商业务改造，也不是简单把原来流程、运营
方式数字化，而是以消费者为中心，以大数据为驱动，重塑场景、升级产品、深耕人群，通过货
品、会员、服务的“三通”，重构“人货场”，实现线上线下齐增长。
双十一“三连冠”，既是百丽转型成效的最佳注释，也是团队“能战、敢战、战无不胜”的有
力证明。正如盛放所言：“每个人都是自己的冠军，每个团队都是我们的冠军。”
第七节 2021-2025 年我国女鞋行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）中国零售行业的迅速发展
鞋类作为人们的日常消费品，最终的消费形成主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消
费品零售市场不断快速的发展势必促进鞋业消费市场的增长。
随着国民经济增长，城乡居民可支配收入提升及城乡一体化速度加快，中国的零售消费品市场
仍将保持快速发展，零售行业的增长将促进鞋类消费市场的增长。
（2）新型城镇化带动城市消费水平快速提升
中国城市化快速发展始于改革开放之后。从历史速度看，我国新年城市化率增加 1%左右，按
照此速度计算，2030 年我国城市化率将会超过 70%，各国的经验表明，随着农村人口向城市迁
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移，将会产生巨大的消费“累积效应”。
城镇化建设重点专项中小城市。最近十年来城镇化率平均新年提高 %，预计 2020 年前后
将新到 60%，历史数据显示，新年城镇化增速约为 %时，城市化带来的服装销售约为 120 亿元
/年，由此带来的服装销售增长率约为 4%。因此，未来几年随着城镇化进程的逐步加快，城乡居民
收入差距缩小，服装消费将迎来快速增长。
2007 年起，三线城市已经取代一二线城市成为社会消费品零售总额增速最快的区域，而目前
鞋类市场来看，三线市场如同五年前的二线城市一样，具有需求快速增长、供给相对缺乏、品牌扩
张培育期短、回报丰厚的优势。
（3）我国鞋类行业已经形成一整条产业链，为行业的健康发展提供基础
我国鞋类行业经过了一个快速发展和扩张器以后，已经进入了稳定的发展阶段，并且形成了一
套完备、成熟的上下游衔接链条，满足了整个鞋类企业的配套生产需求。
目前我国已经形成了温州、广州、重庆、成都为中心的制造产业群，产业群具有成熟的生产技
技、设计研发能力和配套材料的加工制造技技，能够有效的降低边际研发成本，提升盈利水平。
（4）消费结构升级提高鞋品需求空间
根据发新国家或地区历史经验，人均 GDP 超过 3,000 美元后，居民消费将从温饱型转向享受
型，消费者更注重品牌体验，消费结构升级拉动品牌鞋品的消费增长。
进口名牌鞋品虽然在新料及做工方面具有一定的优势，但由于其价格昂贵，大多数消费者仍会
选择具有品牌品质保证、市场口碑好、价格适中的民族品牌鞋品。因此，民族品牌鞋品仍将是国内
鞋品消费市场的主导，消费增长空间广阔。
二、行业发展前景
目前我国已成为世界最大的鞋类生产和出口国，国内鞋类产业正在以 15%的速度持续发展，中
国鞋类总产量已占世界总产量的 66%，成为全球最具竞争力的鞋类生产和出口贸易中心之一。
我国鞋产品出口仍保持稳步增长态势，但同时也受到几方面因素制约：一是欧盟皮鞋反倾销影
响依然存在，导致我国皮鞋总体出口量呈下降态势。二是原材料价格上涨增加了企业经营成本，而
鞋产品的价格却难以同步上涨，企业发展空间进一步受到挤压。三是来自越南等国的竞争压力在上
升。目前巴西、越南、印度等国不断增加鞋产量，与我国鞋产品在国际市场上的形成了较强的竞
争。
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今后中国制鞋业的发展必然要从低端市场走向中高端市场，要从数量型向品质型和效益型转
变，产业升级换代是必走之路，因而，从数量上看，中国鞋业的生产量和出口量或许今后将有所下
降，但品质将得到提升，产品价格和出口总值将会不断增长。
中国制鞋业今后的发展目标应是产业的国际化，和市场的全球化，建议内制鞋企业加强品牌意
识，实施“品牌国际化战略”，提升产品品牌附加值。同时，企业加大质量、设计等方面的科研投
入，提高产品的利润率水平。以长袖善舞的优势占领国际市场空间，实现制鞋业的可持续发展。
三、制鞋行业整体发展趋势分析
制鞋行业是传统产业，准入门槛较低，在国内经济高速发展过程中，形成了鲜明的行业特征和
一定的行业发展趋势。
（1）皮鞋行业发展趋于有序
皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于
一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。
（2）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高
与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌
推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，
能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。
（3）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链
为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群
内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格
的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设
配套上仍具有一定的竞争优势。
（4）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展
根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌
率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业
企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业
制造大国跨入鞋业制造强国行列。
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随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯
的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。
（5）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长
中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家较低，同时在国家扩大内需的情况下，人口红
利、居民可支配收入持续的增长、不断提高的城市化三大因素将保证我国鞋业的稳健增长。而就现
阶段而言，低收入人群收入增速提升，高收入人群收入同比增速略有下降；城镇化重点转向中小城
市；国家政策从税收、收入分配、社会保障等多方面慈济中低端消费市场，提高中低端人群收入；
而且国内三四线城市消费刚性大于一二线城市，经济下滑初期受影响较小，预计未来中低档鞋业增
速将超越行业保持 15%左右增速。
（6）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势
中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成
了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中
国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江
都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地
区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。
（7）市场细分深化，多品牌运营成为趋势
随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚
化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目
前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占
据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势
渠道商的议价能力。
（8）营销网络建设体现鞋类企业的核心竞争力
渠道资源已经成为品牌皮鞋企业核心竞争力之一。鞋类品牌企业无不高度重视渠道建设，不断
寻求优质店铺资源，加强销售终端的扩张。营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度
对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名鞋类企业持续在营销
网络建设上加大投入，尤其是新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。
四、女鞋行业技术水平及发展趋势
1、技术水平
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经过多年的发展，我国制鞋业产业配套和技术水平得到了飞速提升，新材料不断呈现，技术创
新成果层出不穷，制鞋自动化、智能化程度越来越高，工艺改善与工艺水平明显提升。激烈竞争的
市场环境推动企业进行产业升级，我国制鞋产业已由产业价值低端逐步向高端发展。
（1）新材料引领产业变革
如 80年代起鞋用胶水的使用引领线缝皮鞋向胶粘皮鞋转变以来，近年来制鞋业逐步开始使用
的无毒无害皮革面料、超纤面料、可降解大底、新型无苯胶水等新材料，引领了制鞋业的变革。新
材料的使用减少了有毒有害物质对人类健康的影响，降低了畜牧资源、石油资源的耗用，有效减低
了环境污染。
（2）机械化、自动化设备逐步运用到制鞋业
制鞋业一直是传统的劳动密集型行业，随着科技的发展，大量机械化、自动化设备的使用正改
变着行业现状。全自动电脑排版切割机、全自动电脑控制上胶折边机、电脑控制前帮机等自动化设
备代替了手工开料、折边和攀鞋，产品标准化程度、产品品质和生产效率明显提升，生产周期的缩
短为快速抢占市场赢得了商机。
（3）技术创新成果频出
近年来市场陆续出现超软鞋、舒适鞋、呼吸鞋、按摩鞋、增高鞋、减震鞋等，皆从人的健康理
念出发进行技术研究与创新，通过新材料、新技术、新工艺去实现。通过脚型研究与调研，设计开
发符合脚型规律和承托足弓的鞋楦，运用柔软鞋面材料和超轻底材增加鞋的舒适度，采用内置减震
气袋以及吸震减震力极强的乳胶鞋垫进行减震，通过动力气流系统增加透气排汗功能等，都将有效
改善鞋履穿着的舒适性。
2、技术趋势
（1）材料与工艺更注重环保
鞋履作为日常生活用品，除美观、护足功能外，材料与工艺中产生的有毒有害物质越来越引起
消费者的高度重视，环保面料、可降解底材、无苯胶水等对人类健康有益的材料应用将呈持续发展
态势，生产中的挥发性有机化合物排放将因环保材料的使用而大幅减少。鞋类企业在生产满足消费
者美观舒适产品的同时，对人类健康和环保事业的技术研究与创新必将持续开展，届时新型合成环
保材料将会更多更快地应用于鞋类产品。
（2）适脚性、舒适性成为重点研究课题
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女鞋产品品类众多，运动类、休闲类、轻便类低跟女鞋适脚性、舒适性尚好，中高跟类女鞋因
足弓提升而使舒适性下降，处理好足弓承载硬度与鞋柔软度的矛盾，研究、开发适合不同跟高、不
同脚型消费者穿着的产品成为女鞋企业重要的研究课题，开发舒适、合脚的中高跟女鞋更是需要攻
克的技术堡垒。
（3）制鞋自动化、智能化水平将持续提升
消费者追求高品质、高性价比的产品是一种必然。随着消费水平和消费需求的提升，提升产品
档次、品质和工艺水平、满足快速交付需求成为鞋企创造盈利的重点；对内提高生产效率、减少用
工成本成为内部管理重点。在转型升级加快和人工成本增加双重压力下，推动企业提升自动化、智
能化水平，各种计算机辅助设备、自动化智能设备将大量用于制鞋生产，制鞋企业的生产方式和人
工效能将会得到有效改善。
五、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
如今制鞋业进入了品牌竞争的时代，品牌竞争非常激烈，各品牌厂商再稳住当地市场份额的同
时，不断开拓新的市场。
另外，近些年国际知名品牌大举进军中国市场，利新品牌、资金、技技、信息及管理等方面的
优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发
展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。
（2）优秀的设计人才缺乏制约了制鞋企业的品牌自主研发能力
制鞋企业的生产和扩张过程中，需要大量在产品设计、研发方面投入资本，吸引人才，这些人
才对于保持公司快速发展的态势起着至关重要的作新。我国大部分制鞋企业仍然保有传统的制造业
属性，同时具备丰富的行业经验和广阔的设计视野，能够精准把握市场趋势和潮流的设计师人才比
较稀缺，这是制约我国企业进行自主设计、自主研发形成自主品牌的桎梏。
（3）精细化管理人才确实成为了企业的运作效率瓶颈
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业的运作效率和成本，卓越的企
业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益，我国鞋类制造企业在研发、采购、生产、营销网
络建设、信息及管理方面的综合能力欠缺，物流管理、营销管理等关键岗位的人才缺乏是使得行业
整体发展仍显得较为粗犷。
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五、中国女鞋行业发展趋势分析
1、消费升级趋势明显
近几年，消费者在购买频次和购买单价方面都呈现稳步提升趋势。在大众消费者中，低收入和
年轻消费人群不会因为消费能力有限而更少购买鞋类品，其鞋类消费占比远高于中高收入人群。女
性购鞋更像是一种刚需，与收入、年龄以及层级市场关联性不强。
2、消费者购买行为发生转变
随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景
选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取女鞋潮流和最优
购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛
的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。
3、品牌发展两极化趋势凸显
消费者需求变化导致市场将呈现哑铃型增长，消费两极化趋势明显，高端品牌和中低端品牌增
速快，而大量的中间品牌则明显下滑。
近年来，受奢侈品市场整体带动，设计感强的轻奢和洋牌女鞋增速较高，而随着消费者的购买
力增强、购买诉求更加丰富且理性，奢侈品将渐渐让位于价格合理的高端设计性品牌。
同时，由于消费者时尚搭配意识增强，重款式的平价女鞋品牌近年来发展迅速。众多本土品牌
在中低端档内竞争激烈，集中在产品的时尚度与性价比维度上展开争夺。
第八节 我国鞋类企业竞争力分析及对策研究
朱琼琳
[摘 要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需
求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经
营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提
高产品竞争力。
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[关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究
doi： -
[中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02
一、我国鞋类企业发展现状及存在问题
（一）我国制鞋产业发展现状
总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国
制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了
高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄
袭等现象。
（二）我国鞋类企业存在问题
《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产
业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业 概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联
网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以
用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推
企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优
势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。
在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量
较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会
选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业
发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品
创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性
差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规
划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要
想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策
略。
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二、提高我国鞋类企业竞争力的对策
（一）引入精益管理、推动企业转型升级
制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。
①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益
供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配
置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效
益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧
缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③
引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提
升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享
企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方
式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分
析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环
节。
（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位
①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际
市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值
链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场
的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直
销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国
门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐
步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜
力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将
单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而
带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类
跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产
品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市
场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。
（三）加大产学研合作力度、转化科技成果
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研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平
的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，
提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。
（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革
随着科技发展，当下已进入工业 时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球
50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需
求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨
大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。
重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率
（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产
力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的
适应性和灵活性。
刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台
B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心
理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破
现有营销瓶颈及利益分配。
提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下
渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创
新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创
新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。
三、我国鞋类企业规避发展风险的对策
中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化
解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确
把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧
患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜
全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提
供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，
有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规
划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。
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①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材
质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关
新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等
产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国
际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其
他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费
者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动
企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③
站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者
需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海
环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级
趋势下的内需市场消费潜力。
四、结语
在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目
标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业
链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的
基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。
第九节 我国制鞋企业的国际营销策略
陈奎
[摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全
球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，
文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体
策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。
[关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌
随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋
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而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制
鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销
正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭
遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成
果。
一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题
（一）自主品牌影响力低
自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越
来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者
心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国
驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局
授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主
品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品
的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。
但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都
非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面
对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外
品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企
业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。
（二）贸易壁垒逐渐增多
随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲
击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存
在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对
中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的
国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基
于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税
并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，
即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销
售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对
本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样
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的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销
形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业
也应共同努力。
二、我国制鞋企业国际营销策略
（一）提高自主品牌影响力
提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，
才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、
主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品
创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其
成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术
进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。
（二）拓宽营销渠道
就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的
启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，
我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互
联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探
寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发
展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构
建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外
竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭
遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够
遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。
（三）政府与行业协会应该充分发挥作用
国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协
会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的
权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企
业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业
内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利
用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势，
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对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定
支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。
此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的
后盾。
三、结论
制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这
就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政
府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。
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第三章 企业营销创新战略的基本概念
第一节 新经济时代企业营销战略创新分析
自从改革开放以来，我国的中小企业、大中型企业，如雨后春笋般一夜之间都冒出来了，得益
于改革开放初期的政策支持、市场发展不健全等原因，涌现出了一大批充满活力的中小企业与吸引
众多眼球的大中型明星企业，他们在改革开放初期阶段，为我国经济的发展提供了强大的动力，随
着我国社会主义市场经济体制的建立与完善，随着我国改革开放水平的进一步提高，尤其是我国在
2001年 11月正式加入世界贸易组织之后，我国步入了新的经济时代，在此背景下，笔者认为探讨
新经济时代的企业营销战略非常有必要，基于此，笔者针对如何在新经济时代下创新企业营销战
略，提出了自己的观点。以期为新经济时代企业营销管理的创新提供一些启发。
一、企业营销战略概述
（一）企业传统营销战略概述
在企业传统营销战略的观念中，我们甚至都不能把企业传统的营销称其为战略，因为企业把营
销的定位仅仅是一种增加企业利润的销售手段，营销战略并不是企业长远规划中的一部分，仅仅是
在产品生产出来之后，将产品从企业转移到消费者手中的一种销售活动，只是增加产品的销售渠道
与销售数量的一种方式，传统企业还是把重点放在了企业产品研发等方面，传统的企业营销理念还
认为，企业营销只是为企业对某类生产线生产出来的产品批量化生产提供保障，因为我们知道，一
条生产线的建立是非常耗费人力物力与财力的，而一条生产线生产的产品越多，其成本越低，因
此，企业营销可以为产品的批量化生产提供条件，对企业产品的目标客户群不必进行细分，进而降
低企业的生产成本，提高企业某类产品的利润率。
（二）新经济时代下企业营销战略概述
首先，笔者认为有必要对新经济时代的特点做一个分析，所谓新经济时代，是在九十年代以
来，随着计算机、网络技术的飞速发展，在此基础上新兴的以知识经济、虚拟经济和网络经济为标
志的经济时代。应当明确的是，新经济绝不是仅仅包括知识经济、虚拟经济和网络经济，真正的新
经济时代应是传统产业与知识经济、虚拟经济和网络经济的全面结合。新经济时代的主要特点有，
信息化水平达到了前所未有的高度，各行各业之间的联系，因为信息的透明化与传播的迅猛化而越
来越紧密；传统的交通运输业技术革新，高铁、动车技术的进步，使得地域对于企业的限制越来越
小；经济全球一体化趋势进一步加强，以前发达国家的产业转移有我国的沿海开始转向内陆，被内
陆优惠的政策与廉价的劳动力所吸引；资源更加匮乏，经济发展与资源短缺的矛盾更加突出，更加
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凸显了新经济时代下调整产业结构、促进经济发展转型的必要性。随着新经济时代的到来，新经济
对我国企业营销战略产生了冲击，也就此提出了新的要求。随着信息网络技术的发展，与电脑、手
持设备的普及，当前市场上的数字化、智能化的服务需求越来越旺盛，消费者的要求也更高，注重
个性化的服务需求与体验。知识经济是新经济时代的表现之一，在当今科学技术飞速发展的新时
期，知识经济将对企业的市场营销将产生重大影响，其表现就是产品生命周期和新产品开发所需时
间不断缩短，产品更新换代的速度不断加快，比如当前手机市场的竞争，以前的手机行业巨头诺基
亚倒下了，苹果手机抓住机遇一跃成为行业老大，近几年，国外的三星手机，国内的华为、小米手
机也对国外的手机制造商产生了巨大的冲击，他们一几个月的频率不断推出物美价廉的针对不同人
群、消费者的手机，使得有些企业率先突破自身的发展，取得了不错的业绩，因此，要想在当前的
新经济时代的市场竞争立于不败之地，需要企业主动研究市场，不断进行营销方式和策略的创新。
二、新经济时代下企业创新营销战略的必要性分析
在当前，我国的企业大部分为中小型企业，这些企业均匀的分布在各行各业中，集约化程度
低，进入门槛低，自主创新力度弱，这使得企业的发展一直在风雨飘摇之中，抗外部风险能力弱，
要想在企业的市场竞争中立于不败之地，必须增强风险意识，不断创新，这其中就包括企业营销战
略的创新。此外，随着经济的不断发展，人民物质生活水平的不断提高，人们需求市场的划分越来
越精细，人们的个性化需求越来越强烈，由于中小企业的规模小，产品推出灵活，转型速度快，这
既为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间，但也对中小企业目标市场的定位提出了挑战。中小
企业自身也存在诸多问题，比如后续资金不足，缺乏发展的动力，科研力量薄弱，产品研发与创新
受到限制等等，企业面临的内部与外部的诸多问题，使得企业面临激烈的市场竞争与生存难题，必
须不断进行企业的营销战略创新。
三、新经济时代下如何创新企业营销战略
新经济时代下的企业营销战略创新需要从多方面入手，并不是一蹴而就的，需要一个长期的、
多维度的创新过程。
（一）营销理念的创新
企业要树立全球营销观念与绿色营销观念，不能把眼光仅仅局限在国内市场，我们国家的产
品，由于廉价的劳动力，与较高的劳动力素质，产品在国际上有很强的竞争力，因此我们不能把企
业的营销战略仅仅局限在国内，比如小米手机登手机制造商，就把销售的触角伸到了印度、非洲等
国家和地区，因物美价廉，迅速占领当地的市场，取得了不错的营业利润。而且，当前我们国家的
产业结构升级，大力发展高新技术产业，对我国传统的钢铁制造、材料冶金等产业的扶持力度大大
减弱，人们对于产品的需求越来越高，比如对于食品等，现在一些厂家打出了有机农业、绿色纯天
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然的营销策略，非常的符合当今人们的预期，取得了不错的营销效果。
（二）营销方法的创新
当前，营销方法的创新也非常重要，比如小米手机首创的“饥饿营销”，每次小米手机推出了
新产品，就约定在某一日的某个时间，由小米手机的厂家在网上开始直接销售，消费者可以在网上
预订到，但是每次小米手机生产厂商生产出来的手机并不是足量供应，而是有一定的限额，只有网
速快、手快的消费者才能抢到，否则只能到线下的实体店购买，这不仅勾起了消费者的好奇心，也
让没买到的消费者无形中为小米做宣传，这一营销方法的创新非常成功，以至于后期的魅族等手机
生产厂商开始纷纷效仿。除了饥饿营销，笔者认为还可以进行关系营销、事件营销、网络营销等
等。
（三）营销组织的创新
在当前市场经济竞争日趋激烈的今天，企业必须要在管理体制、组织形式、规模上创新。现代
企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势与特点。比如可以建立合作营销组织，
正所谓双拳难敌四手，尤其是中小型企业，其影响力较弱，可以开展合作营销。两个或更多的中小
企业的联合营销，有利于各中小企业把各自的优势充分发挥出来，从而降低成本，减少风险。
当前，经济发展前景不明朗，经济持续下行，世界经济进入全球化的知识经济时代。知识经济
作为一种新的经济形态必将对社会各方面产生深刻影响。高职学校有必要对学生加强营销教育,增
强高职生分析市场情况和运用营销战略的能力。在此基础上进一步开展企业营销战略的革新，还要
根据企业的实际情况，这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
第二节 企业市场营销战略创新探究
在企业的发展中，市场营销是十分重要的工作，企业生产产品之后通过市场营销将产品和服务
推向市场，让消费者接受和使用，从而促进企业的产品推广和使用，树立起企业的形象，提高企业
的影响力。我国实行的是市场经济体制，在我国的经济建设不断发展的过程中，市场的竞争力不断
加大，所以企业想要实现发展就要对市场营销进行重视，通过创新市场营销战略实现企业的发展。
一、企业市场营销战略创新的意义
市场营销对于企业来说的重要性是毋庸置疑的，企业的经营过程就是将本身加工和生产的产品
以及相应的服务投入市场，向消费者进行宣传和推销，从而使得产品和服务能够被消费者接受以及
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使用，从而达到营利的目的，所以在企业的经济过程中，市场营销工作是企业营利的重要途径和方
式。很多的企业为了发展都对本身的市场营销工作进行了创新和发展，以适应市场的变化，实现企
业的生存发展。这种情况下，企业的市场营销战略的重要性主要体现在能够根据市场的变化对企业
的经营进行适当的调整，让企业能够更好地应对激烈的市场竞争，帮助企业进行销售，扩大企业的
市场占有份额和影响力，提高企业的经济效益。
二、企业市场营销环境的变化
（一）经济市场化和市场国际化
随着经济的不断发展和演变，不难发现，想要实现经济的发展和进步，就必须要针对消费者的
需求进行转变，要满足消费者的需求，所以这种情况下，经济的市场化就逐渐发展起来，并对经济
的发展和人民生活水平的提高起到了积极的作用。受到现代经济全球化的影响，我国市场之间的距
离不断缩小，各国之间的经济往来也更加密切，于是经济市场也呈现出了国际化的趋势。
（二）营销渠道的变革
营销渠道对于企业的营销效果也有重要的影响，现代社会经济科技的发展使得市场营销的渠道
不断变化，在我国的市场营销过程中，营销的渠道已经由传统的营销方式向网络化的方向发展，网
络营销已经成为比较重要的营销方式，突破了时间和地域的限制，现代的市场营销渠道更加便利，
面向的消费者群体也更加壮大。
高新技术产业和服务行业增多
现代世界的科技发展和进步给经济发展带来很大的变化，尤其是对经济市场产生了重要的影
响，在我国的经济市场中，高新技术产业和服务行业逐渐得到发展，知识经济和信息社会的到来使
得高新技术产业成为了经济发展的重要支柱型产业，给市场营销也带来了重要的影响。
三、企业市场营销战略创新存在的问题
（一）市场调研不充分
市场调研是指企业在进行市场营销之前对市场上的相关类型产品的数据和客户群体等信息进行
收集，然后在分析之后根据结果进行市场营销工作的具体指导，制定相关的市场营销战略，帮助企
业有效进行市场营销工作。但是在实际的工作中，很多的企业并没有进行充分的市场调研，因为该
过程需要耗费大量的人力、物力和财力，所以很多的小企业都没有重视该工作，没有进行市场调研
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就进行市场营销战略的制定，这样制定出的战略有效性和科学性都比较低，难以达到想要的市场营
销效果，对企业的发展起不到应有的作用。
（二）市场营销意识不强
我国的很多企业在市场营销方面的意识并不强，很多的企业都没有重视该工作，企业在经营的
过程中只是重视对产品的研发，但是对于市场营销并不重视，这使得企业的产品和服务与市场脱
轨，难以满足消费者的需求，对消费者的吸引力下降。这样的情况下，即使产品的质量很好，也难
以销售，会造成产品滞销，对企业的经营生产造成不利的影响。
（三）市场营销观念落后
现代社会的经济变化发展给人们的生活带来很大的变化，人们的消费意识也随着经济社会的发
展而发生了变化，消费者在消费时不仅追求物质上的满足，更加追求精神上的满足。这种情况下，
在进行消费时对于商品和服务的需求就有了很大的不同，这要求企业能够根据消费者的需求进行市
场营销战略的改革。但是现在的很多企业并没有对营销管理理念进行创新，营销的理念比较落后，
没有真正了解消费者的需求和心理变化，这就使得营销的效果比较差。
四、企业市场营销战略创新的措施
（一）企业战略角度
企业的市场营销战略是关系到企业生存发展的重要战略，所以在进行创新时不能只是对产品的
营销战略进行创新，还要从企业的整体发展角度出发，从战略的角度进行布局，开展营销，这样能
够使得企业的市场营销战略更加符合企业的发展需要和促进企业的持续发展。
（二）保证产品的质量
想要实现良好的市场营销效果，首先要保证产品的质量，市场营销的效果，很大程度上取决于
产品的质量。想要进行有效的市场营销战略创新，其次要从各方面出发。通过对市场和客户的调查
了解，对产品的数量和质量进行控制，在提升产品质量的基础上实现数量的增加，通过保证质量培
养忠诚度高的客户群体，从而帮助企业实现可持续发展。
（三）制定合适的营销模式
合适的营销模式对于企业的市场营销战略和市场营销的质量都有重要的作用，一个合适的市场
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营销模式能够帮助企业实现经营的成功。营销模式的选择需要从企业本身的经营理念、市场的变化
和消费者的消费心理和习惯等方面进行综合的考虑和分析，要准确把握市场定位和产品的质量，在
合适的营销模式的基础上进行市场营销，保证其满足消费者的需求和市场的发展。在现代社会的经
济和科技发展的时期，消费者在进行消费时心理都有一定的变化，受到外国的很多理念的影响，消
费者对于个性化的需求比较高，更加追求心理上的满足。所以在进行产品的营销时需要对产品的个
性化进行重点宣传，进行个性化的营销，吸引消费者的注意。也可以直接对产品进行个性化的设
计，私人定制在近几年的流行就是个性化营销的重要方式。也就是说在进行营销时不仅要满足消费
者的使用需求，还要注意满足消费者的心理和个性需求。
五、结论
现代社会的经济社会变化发展极快，企业在发展中会面临很多的新问题和新状况，所以为了实
现企业的可持续发展，对企业的市场营销战略进行创新就是极为必要的。
第三节 现代企业管理中营销战略管理创新思考
随着当前全球经济一体化的不断深入发展，现代企业受到市场竞争激烈因素影响，使企业承担
着来自各方面的竞争压力。基于此种情况，企业也逐步认识到了企业营销战略管理对于企业发展的
重要性。那么，企业如何以正确的战略定位和成熟的营销模式来适应市场激烈的竞争环境，抓住顾
客心理需求，立足于市场标准，产品销量保持固定的市场份额，这些也都是关系到企业发展壮大的
头等大事，必须引起企业管理人员的高度重视。因此，如果企业要在全球化经济的激烈竞争中，站
稳脚跟和迅速壮大，那么，企业管理就要选择正确的营销战略思维，在营销战略管理中不断开拓创
新和与时俱进。
营销战略是企业对于未来产品在市场中销售形式的一种整体性布局和规划，它是一种前瞻性的
思维理念，同时，也是一种解决与分析问题的态度和观念。而营销战略目标会使企业有一个明确的
使命和目的，也能够确定企业在未来发展中的中长期发展方向。因此，企业必须把握好自身产品的
营销战略方向，如果没有做到或其方向性不明，那么都会造成企业在未来的发展形式上缺乏有效的
指导方针，从而使企业在复杂多变的市场经济条件下逐步失去原有的优势。综上所述，营销战略与
市场、顾客是密不可分的，企业只有对顾客和市场经济条件深入研究和思考，充分认清自我发展所
处的阶段与现实状况，从而真正做到使产品与服务完全符合市场标准和顾客的需求，只有这样才能
赢得市场、赢得顾客。
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一、营销战略管理创新对于企业发展的意义
在全球一体化和知识经济全球化的条件和环境下，企业的竞争能力和实力则完全的取决于自身
创新能力的强弱。而在现阶段，国内外资本市场资金流动性相对加速，大型企业实力强劲，这就给
中小型企业带来了巨大的竞争压力，中小型企业如果只是依靠自己的条件和能力与强势大型企业竞
争，要想取得竞争优势是非常困难的，因此，中小型企业更应该注重营销战略管理创新上的思考和
研究。其中可以在营销战略方向上采用三种手段，来赢得营销手段上的先机。一是营销策略上采取
避免冲突的原则。中小型企业与大型企业比较，一般都比较弱小，所以，在这种情况下，中小型企
业的领导层头脑意识上要有清醒的认识，尤其是与大型企业的类似产品营销选择策略上，尽量避免
与大型企业选择同一方式上的营销渠道和营销方式，如避免采用传统的分销渠道与促销手段等。这
是因为大型企业在营销战略选择上无论是人力、物力和财力方面投入都比较巨大，营销战略上的渠
道和手段非常成熟。中小型企业如果采取相同营销渠道与手段，会承受巨大的市场营销压力，往往
营销的效果也不是很好。二是提高整合营销资源的能力。中小型企业完全可以借助大型企业优质的
品牌效应和声誉所建立的成熟市场销售网络的基础上，拓展自己的产品盈利模式。主要是对大型企
业所培育出来的市场需求进行综合性的分析和研究，开发独特的产品类型，借用大型企业同类产品
所营造的市场销售网络渠道进行营销战略选择，这样不仅能够节省大量的经济资源，还能够精确地
找到市场与顾客的产品需求。
二、企业营销战略管理中存在的问题
现代的企业营销理念包括的范围十分宽泛，如营销包含网络营销、广告、销售渠道、人员营销
和公共关系等。因此，营销战略管理的责任也不仅仅限定于营销方案的制订和组织活动等方面，营
销战略管理已成为企业营销部门中最为重要的管理职能和手段，尤其是基于在系统营销观理念的基
础上，营销战略层面的意义对于企业管理者是一个理论体系上需要经常研究和思考的大问题。从目
前我国国内中小企业的营销战略管理来看，多为建立在策略、技巧及操作层面上的，而缺乏一种战
略上的思考。而这种营销战略上的前瞻性才是企业营销管理创新能力与战略方向最为重要的问题和
基础。因此，企业在营销途径和手段上的更新并不是营销战略上的创新，如企业的营销活动即使再
花样繁多、热闹非凡，如果没有战略思想融合其中，也难以具备实际的营销价值与意义。所以，企
业必须从营销的战略角度和营销管理的正确方向去考虑问题，建立一种系统性的观念和战略思维能
力。
三、企业管理中营销战略管理创新策略
（一）树立正确的企业营销战略管理观念
企业的营销战略管理必须基于对所处行业的深入研究与思考的基础而制定的，这也要成为企业
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营销战略和营销指导上的基础性工作，更是企业营销管理者所应具备的战略思考能力和素质。对于
企业行业基本问题的深入研究与分析，可以得到行业发展的背景、所处的阶段、竞争的格局、企业
的位势等基本情况，从而得出的结论可以指导企业采用正确营销管理活动及解决营销中存在的现实
问题。通过对行业进行研究，企业对于自身所处的市场位置会有一个正确的判断和清醒的认识，从
而凝聚最大的力量，在战略层面投入巨大的精力，进行思想上的创新研究。这会给企业带来强劲的
精神层面上的支持，从而使企业快速找到符合企业现实的战略指导方向，避免盲目投机所带来的投
资风险。所以，一般来讲，营销战略管理往往发起于企业战略思想，而表现于企业营销策略选择和
活动组织形式等。
（二）提升企业营销战略管理能力
企业的营销问题必须靠企业的营销管理能力来解决，而企业的营销管理能力体现在企业营销战
略的各个方面和层次上。现代企业的营销管理能力主要是体现于营销费用的预算、营销目标的制定
和营销效果的评估等方面，然而企业在实际的营销过程中仍然会出现这样和那样的问题，究其原
因，主要是企业虽然正确的进行了营销管理能力上的控制，然而，在实际的营销过程中，不可避免
地出现了一些短视的营销行为，由此就可能引发营销的中长期效果不良的问题产生，这也是企业缺
少持续性改进营销能力的一种表现。所以，企业在实施营销策划和组织营销活动时，要特别注意防
止营销管理短视行为的发生而引起的负面损失和效应。另外，企业提升营销战略管理能力的同时，
应把管理的角度放在营销战略配比、营销管理与财务管理相结合、人力资源管理及生产经营管理等
多种方面上。
（三）提升企业营销战略管理的操作能力
企业营销战略管理的效益是要靠营销操作能力来体现的，从营销管理学的角度来讲，营销操作
主要是集中体现于目标的选择、策略的落实、方案的实施和效果的评估等几个环节上。一是企业营
销目标的选择也是企业战略实施的根本，需要企业市场营销的整体部署和市场需求有一个非常清晰
的认知，避免营销的盲目选择性；二是策略性集中表现在企业营销的管理过程之中。企业的高层领
导在实施企业营销战略管理时，应更为注重管理应用上的策略性，通过上下循环的互动过程，确保
策略实施的周密；三是企业营销方案实施要选择适合的企业营销方式。目标与方式是企业营销成功
的关键。具体的营销方式虽然呈现出多样化的发展规律，但核心主要还是紧密的围绕着企业营销目
标而进行的；四是效果的评估是对企业营销目标的检验。其中包括有营销业绩评估，是否达到了企
业的营销目标，因此，效果的评估对于企业的营销管理起到了检验和促进的作用，具有重要的价值
和意义。
（四）挖掘顾客价值及深化客户关系
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为顾客服务是企业存在的意义与价值，深化客户的关系也是企业赖以生存的重要途径。而对于
营销战略管理来说，企业销售人员在实施过程中，要更多的关心营销战略管理的目标。这主要是因
为营销效果的评估与检测因素也是围绕目标而进行的，如进一步的拉动销量、新品上市的宣传、扩
大销售渠道和实现竞争优势等。要实现最终的营销战略目标，也就必须坚持为客户创造价值。而通
过一系列的营销途径和手段的开展，为企业的竞争力打下坚实的基础。
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第四章 企业营销创新战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场营销战略新思路
在时代发展的过程中，市场经济逐渐发生变化，而市场营销活动作为企业生产经营活动中的重
要组成部分，对企业今后发展具有积极意义，同时有助于提高企业经营效益，增强市场竞争力。因
此，广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中应注意结合当前市场经济发展的实际情况，
在新时期下积极创新市场营销战略新思路，只有这样才可以有效拓宽企业发展道路，为企业长期稳
定发展创造有利条件，进而推动我国社会经济的稳步增长。
一、企业传统市场营销战略思想特点
当前我国正处于市场经济时代，而经济全球化的深入发展，促使全球经济呈现出一体化的发展
趋势，这就导致企业传统市场营销模式已经无法适应当前市场经济发展趋势。传统市场营销模式战
略思想主要是将市场影响方式作为一种单一商品销售方式，是企业开拓市场的一种有效方式。在这
种观念的影响下，广东远峰电子科技股份有限公司认为，消费者的消费心理为购买物美价廉的商
品，因此在实际营销过程中更加注重对销售价格的控制，在一定程度上忽视了商品服务、包装、状
态等方面内容。与此同时，公司在传统市场营销战略思路的引导下，过于重视控制生产成本，提高
商品质量，从而忽视了消费者对于其他方面的要求。与此同时，传统市场营销观念认为，企业在实
际经营的过程中不需要结合消费者的实际需求进行商品生产，希望通过一款单一产品满足所有消费
者对于商品的需求。然而随着我国社会经济的不断发展，人们的生活水平得到显著提高，且不断提
高对生活质量的要求，在这样的社会背景下，人们的需求逐渐朝着多样化、个性化方向发展，因此
单一商品已经无法满足大众对于多样化商品的需求。这些因素均在不同程度上影响到企业的发展，
为企业的长期稳定发展带来一定阻碍。这就要求广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中
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及时改变传统市场营销战略思想，并进行创新，以此来改变当前企业的经营状况，并在市场竞争过
程中获得优势地位。
二、企业市场营销中存在的主要问题
受到传统市场营销观念的影响，当前广东远峰电子科技股份有限公司在制定市场营销战略思路
的过程中仍然将营销观念作为主要指导思想，进而在市场营销过程中产生诸多问题，限制了企业的
进一步发展。首先，市场营销战略陈旧，无法适应当前市场经济发展的实际情况。随着我国社会经
济的不断发展，当前市场竞争环境、市场经济结构均在不同程度上发生变化，而传统市场营销战略
因自身具有的局限性无法适应当前社会经济发展需求，而现代市场属于买方市场，市场上的商品供
过于求，而部分企业认为流行商品会受到消费者的青睐，盲目跟风的情况，进行大规模生产，最终
导致企业大量存货堆积、商品无法售出等现象，造成企业资金周转困难，增加了企业的经营风险。
其次，企业在实际发展的过程中过于重视经济效益，忽视了产品质量、服务等方面的问题。广
东远峰电子科技股份有限公司在实际经营的过程中主要是以获取最大经济利益为目标，在这一观念
的影响下，企业在生产商品时主要是将如何降低生产成本作为考虑内容，进而忽视了商品质量与后
期服务，为企业发展带来严重负面影响，限制了企业的进一步发展。
最后，缺乏战略思路创新。在时代发展的过程中，传统市场营销战略已经无法适应时代发展需
求。然而广东远峰电子科技股份有限公司在长期发展过程中并未及时转变营销战略思想，缺乏对营
销的创新，导致企业落后于时代发展潮流，进而影响到今后发展。
三、新经济背景下企业市场营销战略新思路
1.提升产品市场竞争力
由于企业市场营销主要是销售商品，因此在今后发展过程中企业应注意提高产品市场竞争力，
将商品自身优势、特征凸显出来，吸引大批消费者，有效提高企业商品销售额，以此来提高企业经
济效益。然而当前市场竞争较为激烈，如何使本企业商品在众多同类商品中脱颖而出已经成为广东
远峰电子科技股份有限公司需要考虑的重要问问。基于此，企业应在销售过程中注重分析、包装商
品，突出商品卖点，根据市场营销状况、企业经营现状、消费者基础等多方面因素，合理选择营销
手段，以扩大市场销售规模。与此同时，企业可以采用网络营销模式，扩大销售范围，打破时间与
空间的限制进行营销，同时在公司内部设立网络部分，专门负责网络营销这一部分工作内容，有效
提高工作效率，为企业长期稳定发展奠定有利基础。
2.创新企业市场营销战略思路
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为了有效提高企业市场竞争力，广东远峰电子科技股份有限公司应在今后发展过程中更加重视
营销策略制定方面的内容，充分掌握当前市场发展趋势，对市场进行全方位调研，同时结合公司发
展的实际情况，实施多样化市场营销策略，以满足消费者对多样化商品的需求。例如，企业可以通
过媒体广告、网络、营销活动等多种方式对企业商品进行宣传，使得消费者可以更加了解商品与企
业，进而提高消费者对企业产品的认知度。在此基础上，企业可以采用促销的方式进行销售，来吸
引新客源，如降价销售、买一送一等，充分激发消费者对商品的购买欲望，以此来提高商品销售
量。若是消费者在使用过程中出现如商品质量问题等，企业应及时进行有效处理，做好售后服务工
作，提高客户满意程度，树立良好公众形象，为企业长期稳定发展奠定良好的群众基础。
3.树立正确营销观念
市场经济格局的变化为广东远峰电子科技股份有限公司发展带来一定挑战，同时也带来了发展
机遇，若是企业在长期发展过程中始终抱有“边走边计划”的发展观念开展营销工作，将会出现企
业市场营销无法适应时代发展趋势这一情况，进而为企业发展造成严重影响。因此，企业在今后发
展过程中应树立正确的营销观念，注重对销售商品进行创新，以适应当前消费者的个性化需求，进
而开拓属于自己的销售市场，有效提高企业综合竞争力，进而在市场竞争中获取优势地位，为企业
今后的长期稳定发展创造有利条件。此外，企业在发展过程中应始终秉持可持续发展观念，进行商
品生产、营销，充分发挥自身职责，有效提高社会利益与经济利益，为我国可持续发展贡献力量。
4.实现理性营销
盲目跟风是当前市场营销中的一种常见现象，虽然这种营销方式可以在短期之内为企业带来较
大经济利益，但是随着时间的推移，流行商品会逐渐淡出公众视野，而新一轮的个性化商品又会接
踵而至。因此，这种营销方式只适用于企业短时间内营销，无法作为一种长期营销模式。基于上述
分析，广东远峰电子科技股份有限公司在今后发展过程中应结合自身发展的实际情况合理制定营销
策略，实现理性营销，以防止盲目跟风现象的出现，同时企业应不断完善今后的发展规划，定期对
营销人员进行培训，有效提高营销人员的市场观察力、敏锐性，使得营销人员在今后工作过程中可
以及时发现市场走向，并结合当前企业发展的实际情况制定切实可行的营销战略。此外，企业还可
以引进激励机制，对在工作中表现积极、工作质量与效率较高、对企业发展具有突出贡献的员工进
行精神、物质方面奖励，充分调动员工工作积极性，同时促使公司内部形成一种良性竞争氛围，为
提高企业整体实力奠定良好基础。
四、思想是营销战略的想象力
2011-03-09
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从哲学的思维来说，思想既是对客观存在的反映，也是对主观存在的感知。营销则是一门实践
性极强的学科，营销思想需要建立在对大量营销事实的抽象之上，它是对市场实践的概括，对感性
认识的提升，对方法工具的提炼。思想的枯萎，将导致创新乏力，营销贬值，甚至市场凋敝。因
此，思想是营销战略的想象力，也是营销战术的创造力及灵魂。
思想的重要价值，在于它需要反映事物的本质及规律性。思想不是充满比兴的叙事铺排，更非
引人入胜的辞采华章，思想之妙存乎一心，嬉笑怒骂皆可成文，梦呓之语可做文章。即便那些原始
状态的，分散、零碎的思想，也会时时散发出理性的光芒。营销就是将思想付诸现实的行动，如果
没有思想的导引，市场就会去它正确的方向。企业能够取得成功，与企业家的营销思想是分不开
的。早在 1954年，德鲁克先生就在《管理的实践》中告诫人们：真正重要的决策，都是战略决
策。这些特殊管理决策最重要而困难的部分，从来都不在于能否找到正确答案，其重要价值就在于
能够提出正确的问题。因为最徒劳无功的做法，莫过于为错误的问题寻找正确的答案。可见，战略
的真正价值在于能否提出正确的问题。
近期，iPhone4在中国异常火暴，进而引发了人们对史蒂夫·乔布斯这个创新狂人的痴迷，业
界也把苹果视为当今营销产品创新与技术创新的成功典范。如果回望营销思想史，我们会发现，乔
布斯的创新并非单纯的产品创新与技术创新，而首先是思想创新。1960年，哈佛商学院教授西奥
多·莱维特就在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，他告诫人们，要真正实现以客
户为中心，就需要停下来思考，想一想什么叫营销。最重要的力量是从人性的角度去理解人的需要
和欲求。在此之前，学界普遍认为，顾客的需求要通过大量的市场调查才能弄清楚，这也是营销者
最重要的工作。莱维特则认为，消费者的偏好是可以引导和塑造的，他认为消费者并不清楚自己需
要什么，营销的关键是塑造他们的消费偏好。因此，市场营销只存在客户导向，不存在产品导向。
凭借对营销的深刻洞见，莱维特成了最具想象力的营销大师和战略思想家。从乔布斯的一路成功，
我们可以清晰地看出营销理论与实践之间的内在联系。对于年轻的中国企业及尚未成熟的中国营
销，如何从西方经典理论与企业实践中吸取营养，是我们应该思考的重要问题。
我们也可以从商业思想的另一个角度来看中国的三家企业：阿里巴巴、百度、腾讯。只要你了
解一下他们的老师是谁，它们复制了谁的商业模式和营销模式，你就会明白这个道理：市场不是等
来的而是被创造的。而且，拿来主义也是创新，模仿可以变为创造，IBM就曾被德鲁克先生称为
“最出色的创造性模仿者”。当然，不管模仿还是创造，都需要你有一双深刻洞察人性的眼睛，具
备准确把握时机、深刻领悟市场的能力。能够创造市场的人，一定比别人多一样东西，这东西不是
千里眼、顺风耳，不是预测功能，不是撞大运，而是思想。马云成立阿里巴巴的动机源于“让天下
没有难做的生意”，他想到的是如何为他人作嫁衣，如何为中小企业服务。最近接受美国记者采
访，马云说他并不懂技术，用网络只是收发邮件而已。但马云却懂得如何建立企业的核心价值观，
如何让客户赢利。大道至简，也许，这就是阿里巴巴的成功逻辑。因此，不必把思想看得深奥玄
妙，只要在实践中多思多想，就会有思有想，行动就有保障。正像张瑞敏所言：“只有淡季的思
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想，没有淡季的市场。”
战略需要想象力，但想象力绝不是凭空而来。好比“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，营
销活动中的直觉、顿悟，也都是建立在知识与经验基础之上的高级思维活动。哪怕是胡思乱想，并
不可怕，可怕的是胡说八道。其实，中国市场从来都不缺少创新的基因，中国营销人也从来都不缺
少想象力。可以说，如果营销没有了正确而有效的创新思想，竞争就失去了源头活水，需求就变得
委靡不振，或将导致市场的无序，资源的泛滥。因此，在当前新的转型期，中国企业最需要的是营
销思想。思想是对客户需求的敏锐感知和超前预见，只有从客户需求这个基点出发去重新定义产
品，才有可能赢得市场。乔布斯的成功.何尝不是深刻洞悉人性，准确预见而又创造了一个新的市
场呢！也正是他的“好学如饥，谦卑若愚”造就了苹果战略的伟大想象力。
四、结束语
综上所述，在新时期下市场竞争日益激烈，为了更好适应当市场经济发展需求，企业在今后发
展过程中应及时转变市场营销思路，以有效提高企业经济效益。随着经济全球化的深入发展，使得
企业在经营过程中所面临的挑战日益增加，同时也为企业带来了发展机遇，因此，企业应充分认识
到传统市场营销方式存在的弊端，并结合企业实际情况及今后发展方向，合理制定市场营销战略新
思路，只有这样才可以有效促进企业的整体发展，有效提高企业经营管理水平。
第二节 市场营销战略的探索与创新
企业市场营销是事关企业生死的大事，良好的企业市场营销能有效的宣传企业及企业产品，通
过企业市场营销工作将有助于树立企业良好的市场形象，从而为更好的促进企业的发展打下良好的
基础。在企业市场营销发展方面国外发达国际起步较早且已经形成了良好的体系，使得企业形成了
企业市场营销-企业发展-企业市场营销持续投入的良性循环，为国外企业抢占市场份额打下了良好
的基础。相对于国外发达、成体系的企业市场营销我国的企业市场营销仍存在着诸多不足，不论是
在企业市场营销人才的储备还是在企业市场营销的认识和发展等诸多方面都有着较大的缺陷，致使
我国企业市场营销长期停滞不前无法充分发挥企业市场营销对于企业的积极、正面工作。新时期为
更好的促进企业的发展，除了建立完善企业市场营销体系外，应当坚持以“创新”为导向发展企业
市场营销，通过对市场营销战略不断进行探索和创新，是当前市场形势和企业发展对市场营销工作
的根本要求。
一、以“创新”为导向发展企业市场营销的重要性和必要性
经济的快速发展使得全球经济形成了统一的有机体，在经济全球化时代积极发展企业市场营销
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对于企业的发展有着极为重要的意义。在经济全球化时代企业所面临的市场竞争不仅仅局限在局部
地区或是国家内，而是面临着全球尤其是国外发达国家或是在企业所从事领域中的顶尖企业的竞
争。在这一激烈的市场竞争下我国传统的企业市场营销将无法适应这一激烈的市场竞争，我国企业
市场营销由于长期受到国内传统条件的限制致使我国的企业市场营销不论是在体系建设还是在发展
创新方面都与国外发达国家的企业市场营销有着较大的差距。新时期，为了更好的发挥企业市场营
销在企业发展中的积极重要的作用，国内在企业市场营销体系的建设中应当更多的立足于“创
新”，从理念、形式、体制等多个方入手积极做好企业市场营销的发展，借助于现今高速发展的信
息技术、突破传统企业市场营销理念的束缚，积极的将信息技术应用于市场营销中。实现企业的创
新发展。
二、企业市场营销战略的创新途径
做好企业市场营销的“创新”发展可以从以下几个方面入手：
（1）积极做好潜在市场的开发，树立企业品牌
企业市场营销与企业的发展息息相关，企业市场营销的形成是在经济快速发展的大背景下逐步
形成的，在这一过程中企业通过不断完善企业营销渠道并通过企业产品品质和良好的售后服务逐步
在消费者心中形成良好的品牌，为企业的发展打下良好的基础。企业市场营销的发展受诸多因素的
影响，一个企业对市场的定位决定了该企业市场营销战略的方向，包括销售、定价等战略。企业首
先要树立一个自身的优秀的品牌，进而来生产高品质的产品和提供优质的服务，品牌的树立将有效
的增加企业的无形资产，在为企业带来可观收益的同时也将进一步提高企业在市场竞争中所占据的
市场份额，对于企业的长远发展有着不可估量的推动作用。一个好的营销方案不仅能抢先占得市
场，而且能对瞬息万变的市场做出快速反应。一个企业品牌创立，首先要做的是抛弃传统观念，转
变经营体系和理念，进而来提高品牌的影响力，市场营销能够通过制定产品的销售策略和定价策略
以及促销活动来协调企业和消费者之间的供求关系，进而来缓和供求矛盾。市场营销创新是一个缓
慢的、持续的过程，不同行业、企业以及产品都不是相同的，企业应该根据它们各自的特性来制订
出不同的战略计划，这样才能完全的体现出市场营销的作用。
（2）细分营销市场，改善营销理念
企业开展市场营销活动可以改善企业的生存环境和提高企业的核心竞争力，很多企业在原先传
统的营销模式中积累了大量的经验，并已经意识到市场营销对于企业发展的重要性。市场经济时
代，市场处于不断变化的状态，做好企业市场营销工作尤其是对于消费者心理的把控是企业市场营
销工作的重点和核心。新时期，复杂多变的市场状态对企业市场营销工作提出了更为严峻的考验。
现代市场营销需要实现企业的可持续发展，企业要改变出发的角度，不仅要对消费者负责，还要对
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社会和公众负责，企业要时刻保持自身良好的形象，企业发展的动力即是来源于此。企业之间的竞
争体现在很多方面，但最直观的仍然是消费者对于企业产品的青睐度，因此，企业在制定营销目标
时要慎重而行，多方面考虑消费者的心理、收入、需求等，可以把一个长久的目标分成诸多短期目
标一个一个实现，进而创建一个新型市场营销模式。市场营销帮助了企业和消费者之间建立价值联
系，企业不断地满足消费者更高的消费需求，这是市场竞争的必然趋势。市场营销不是一门单一的
学科，其涉及政治、经济、人力资源、信息管理以及文化等众多领域，综合这些因素才能制定一个
良好的营销策略，还要把握好市场的状况，并利用合适的工具，还可以寻找消费者参与产品的开
发，进而开展成功的营销活动，这样能使消费者更早地了解产品，产品也能更好地满足消费者的需
求，然后可以让消费者对营销方案进行评价，并给予适当的建议。
（3）对企业营销资源进行整合，突出企业自身优势
企业市场营销战略的制定要依托于企业自身发展实际情况，立足于企业发展方向使得企业市场
营销与企业的发展同步进行，这样才能发挥出企业的最大价值。企业市场营销工作不仅仅是销售产
品，而是要在产品销售的同时将企业自身发展文化、发展理念逐步的传达给广大消费者，在众多消
费者脑海中形成良好的品牌，通过树立品牌让消费者认识、熟悉并喜爱企业以及企业所生产的产
品，从而使得企业能够获得更好、更长远的发展。新时期，随着市场经济的不断发展尤其是市场中
产品的多样化，如何在众多的产品中脱颖而出就成为了考验企业市场营销工作尤为是企业品牌战略
的重要途径。企业市场营销战略应当积极打破传统方式对企业市场营销所带来的束缚，积极在企业
市场营销工作中做好企业品牌的树立。在消费多元化时代，人们的消费理念也发生着剧烈的变化，
民众在消费中处于产品外形、质量以及人性化等需求的不断提升将要求企业在市场营销中将更多的
精力投入其中以适应现今不断发展的市场形式。在企业市场营销中应当将服务提高至企业发展的战
略高度，通过发展企业服务并注意在提供企业服务中渗透着企业市场营销，通过不断探索创新敢于
突破，积极大胆地开阔市场，建立一套完善的先进的营销战略。根据先进的营销理论，充分利用企
业现有的资源，以展现出企业自身的市场优势。
（4）建立并完善企业市场营销体系，逐步形成立体化、多元化的企业市场营销体系
在企业市场营销中需要不断创新销售模式和销售手段，建立并完善企业市场营销体系，逐步形
成立体化、多元化的企业市场营销体系。企业市场营销考验的是企业销售人员对于消费者心理的把
控。通过在企业市场营销中加强对于消费者心理、行为等模式的研究以期使得企业市场营销更加的
符合消费者的心理和需求，从而更好的实现企业的发展。企业市场营销是一个复杂而系统的体系，
企业市场营销由众多的要素所组成且这些要素不断穿插、联系，各要素紧密的联系在企业市场营销
的指导战略下实现企业市场营销工作。企业市场营销要立足于企业产品的质量与企业发展战略，以
消费者为企业市场营销的战略主导，不断的将企业的文化、理念传达给消费者，使得消费者认识企
业、认识企业的产品，进而来促进企业的发展。要对市场营销的本质有着清晰的认识，并在此基础
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上，运用多种营销理论来创新企业当前的市场营销模式，建立一套完善的、科学的立体化营销体
系。
三、结束语
企业市场营销是企业发展的重要基础之一，同时也是企业不断向前发展的不竭动力。新时期企
业应当注重企业市场营销战略的实施尤其是注意企业市场营销对于企业发展所产生的巨大的作用，
对企业自身市场营销战略的缺陷要有清晰的认识，并采取相应的措施改善这些不足。只有这样，市
场营销工作在企业发展中才能起到更大的推动作用。
第三节 新常态下企业市场营销战略的新思维
经济新常态为企业发展创造了新的机遇，同时也对企业市场营销战略的转变和优化提出了新的
挑战。企业要勇于突破传统思维的局限性，在市场营销中找准新的定位点，在营销理念上有所创
新，结合当前信息技术的发展与电子商务的普及的大环境，构建起企业营销崭新的战略格局。企业
之间也应当加强合作，形成行业发展合力，在发展共赢中提高企业营销成效。
一、新常态下企业市场营销现状分析
（一）营销渠道成本有所增加
企业在参与市场竞争过程中，对于产品质量的控制管理相对严格，以质量求生存是不少企业的
发展信条。但是，企业只有参与市场才能提高自身价值，如果不注重企业的市场营销，那么势必会
造成企业发展与市场需求脱节。在企业构建营销网络的过程中，营销成本有所提高，甚至造成某些
特殊阶段企业对市场把控失灵。不少企业在市场竞争中压力持续积累，而行业内产品更新进一步增
加了企业生产成本，尤其是对于营销环节而言，其挑战性更为严峻。由于营销类目不断更新，会加
大企业库存周转压力，进一步压缩企业获利空间，这就需要企业在成本管理的同时尽可能多的减少
中间环节，构建起更完善的营销渠道，从而实现自身利益最大化。
（二）营销模式与市场需求有一定距离
新常态经济对企业创新提出了新的要求，以产品创新为代表的企业创新行为层出不穷，这也是
产品更新换代进程进一步加快，产品生命周期缩短。如果企业仍旧采取传统营销模式，那么企业盈
利价值必然会受到不利影响，作为企业管理者需要制定更科学的营销策略，构建高效营销网络。不
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少企业在营销渠道建设上还需进一步完善，如果不具备营销渠道优势，那么企业的市场竞争力势必
会受到影响。企业需要根据新常态经济形式制定新的营销战略，对市场需求有动态了解，进而建立
更完善的营销渠道，从而使企业优势得到充分体现。
（三）营销渠道间冲突升级
国内企业在影响渠道建设上具有一定的复杂性，不少企业为了获取更高的市场份额，会采取不
同形式的营销方式。尤其是在网络环境下，企业竞争已经进入白热化状态。虽然企业在营销渠道建
设中突出多元化特点，但是却造成营销渠道间冲突升级，企业会通过网络直接服务于消费者，为其
提供价格更低的商品，这就造成不少分销渠道利益被挤占，在企业市场营销中出现“自相残杀”的
困境。
（四）分销管理工作困难
在信息技术环境下，企业产品换代速度进一步加快，市场变化形势更加复杂，这就会造成企业
市场营销决策难度增加，很难在瞬息万变的市场环境下更快、更准确的获得营销数据。再加上市场
容量较大，流动性不断增加，市场掌控难度进一步加大，管理成本持续提高。往往企业针对营销数
据做出分析并用于决策后，市场环境已经改变，新决策与营销现状不相适应。同时对于营销业绩的
评价也更为复杂，企业在市场营销中不但需要投入更大的人力成本，更需要投入巨大的信息成本。
二、市场营销战略的创新和现代化
（一）市场营销观念的创新
新常态下如果企业不能主动适应市场变化进行营销战略调整，势必会影响企业销售额，削弱自
身竞争力。因此在新常态背景下，企业需要探索与自身发展更相适应的营销模式，在营销战略上有
所创新，尤其是与规模型企业进行合作，有利于拓展更广泛的市场关系，促进其营销成效。尤其是
在营销模式上要关注 B2B模式，不能仅仅局限于 B2C模式，转变营销焦点，以产品升级和服务优化
为核心。在全新的市场环境下，企业获得了更高效的营销平台，能够对市场变化做出及时了解，同
时获得一手数据对营销效果进行反馈和评价。良好的市场评价有利于企业进行产品定位，打造企业
品牌价值，利用品牌营销拓展出营销新途径。通过 B2B模式进行营销，有利于找准自身市场定位，
根据顾客需求进行市场规划，体现出个性化服务特点。营销并不是一个独立环节，需要与企业各个
部门协调配合，而在价格营销中，则需要与合作商、消费者进行协商讨论。销售渠道要根据市场变
化及时调整，构建起更完善的营销体系。
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（二）充分发掘电子商务营销优势
网络消费带动了公众消费理念和消费形式的转变，同时也为企业产品进行网络影响奠定了良好
基础，网络营销已经成为不少企业拓展影响渠道的主要途径。网络营销能够有效降低营销成本，同
时还能够为消费者带来更大的选择空间，有利于企业打造品牌效应。在网络环境下，依托电子商务
有利于企业营销影响力的扩大，进而形成覆盖生产厂家、运营商、销售商、消费者的营销体系。网
络营销的开展不但有利于转变管理者的营销理念，同时也能够使消费者获得更多实惠，获得更良好
的消费体验。例如企业通过电子商务和网络影响方式为顾客推送更多的新产品，不但能够节省大笔
广告成本，同时还能吸引消费者关注，通过网络营销完成商品交易，有利于实现营销渠道和网络渠
道的有机融合。
（三）注重企业市场竞争力提升
新常态下企业需要面临更严峻的竞争环境，这就是企业营销的重要性更加突出，企业要着力提
升市场竞争力，以优化产品质量为切入点，以此建立消费者对产品的信任。企业要紧跟市场需求变
化对产品进行更新升级，使产品与消费需求之间更加契合，只有这样才能获得消费者的认可。营销
竞争力的提升需要有完善的人才团队为基础，在人力资源开发中制定更完善的发展规划，尤其是在
对外贸易中充分发挥营销作用力，从而实现营销能效的不断提高。在销售方面要与市场营销进一步
融合，打造专业的营销队伍，对市场需求进行深入调查，从而将最新市场信息反馈给企业，企业通
过营销信息、市场数据分析调整经营策略，对自身营销模式做出客观评价，以积极适应使需求，通
过营销活动的开展提高自身竞争力。
（四）强化行业内合作
新常态经济环境下，企业需要面临更加激励的竞争，同时更需要面对商家与消费者之间的关系
变化。在市场竞争中企业需要转变以往同行间绝对竞争的限制，通过良好的营销方式实现同行业间
的资源互补。从“单打独斗”转变为“合作共赢”，这也是新常态市场企业需要转变营销理念的根
本。通过合作营销有利于新技术的转化和应用，共同发展才能形成合力，通过合作营销打造市场集
群效应，提高行业综合竞争力。在这样的大环境下，企业能够最大限度的节约经营成本，获得更广
泛的盈利渠道。
（五）结合传统营销渠道进行拓展
在传统营销体系中，主要以分销渠道的建立作为开展企业营销的基础。虽然传统营销模式存在
一定弊端，但是企业管理者不能对其全盘否定，而是需要依托既有营销资源进行优化，结合新常态
经济环境特点制定出更适宜的营销战略。企业在传统营销中会积累丰富的市场资源和渠道资源，这
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些都是开展企业营销活动的基础，在既有资源之上重新构建营销体系，进一步发掘企业市场潜力，
在销售、配送、服务中体现出营销新特点，才能使企业营销资源得到有效整合，增加影响管理的规
范性和实效性。
三、结语
综上所述，在新常态经济环境下，企业营销也需要积极适应市场环境变化，改变以往营销活动
弊端，通过营销策略的制定、影响活动的开展、营销能效的反馈等环节，促使企业市场营销战略的
更新。企业开展市场影响需要关注成本与产出两大因素，在控制营销成本的同时增加营销收益。尤
其是在 B2B营销环境下，企业的营销空间不断被拓展，有利于企业在营销战略的制定上有所创新，
助力企业提升核心竞争力。
第四节 新时期企业营销创新的路径选择
近年来，在我国社会不断进步、经济不断发展的大时代背景下，国内外各行各业市场经济环境
的发展变化以及各国政策的调整，给企业的发展经营既带来了充足的发展机遇，也带来了不小的困
难和阻碍。可以说，企事业单位作为市场经济发展运行的重要参与主体，需要在经营过程中根据市
场环境及时地调整自身的经营政策，以顺利实现产品的买卖流通并获得经济利润。随着市场竞争的
不断加剧和消费者地位的不断提升，现代化企业在经济过程中，需要对自身的营销策略和路径进行
调整和创新。文章针对目前企业在营销过程中出现的一些典型问题进行深入分析的基础上，提出了
具体有效的营销策略和创新路径。
一、引言
无论是早年的售卖小贩，还是现代化的企业管理，获取经营利润乃至足够多的经济利润，自始
至终都是经营者或者说企业所有者参与投资经营的最大目标。而一个企业要顺利的实现经营利润，
首要的就需要将生产的产品成功地销售给市场上的消费者。要实现成功销售产品的目的，一方面需
要自身的产品质量获得消费者的青睐；另一方面也需要制定科学合理的营销策略，以便客户能够及
时了解并购买自家产品。可以说，一个企业的市场营销策略已经成为参与市场竞争的重要手段和必
需的管理项目。
二、现代化企业市场营销策略管理中存在的问题
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（一）企业营销观念落后
随着我国社会的不断发展进步，市场经济环境也已经变得更为科学规范。人们生产生活的理念
方式已经出现了非常明显的转变和提升，也可以说，国内外人们的消费观念已经与以往落后固化的
集体消费理念完全不同。而企业作为人们消费产品的提供者，自然就需要了解人们的消费理念和生
活追求，以便顺利地将自家生产的产品及时售出，这也就要求企业在发展过程中，要树立科学和先
进的营销理念。但目前我国的一些企业，尤其是一些中小企业的领导者和管理者以及一部分营销人
员，并没有充分了解和掌握当今国内外市场的运行情况，并做出科学明确的发展认知，这就在很大
程度上导致了所管理的企业没有办法跟随时代发展的潮流和需要，进而导致了单位产品不能顺利地
卖出，也就不能维持企业实现稳定的生产经营。
（二）企业营销综合素质低下
在现代化的经营管理中，其实很多企事业单位都能在一定程度上认识到时代和社会经济的发展
变化，并在企业的经营生产和营销推广的工作方式和方法上做出一些改进。但是一些企业的管理者
和其雇用的工作人员由于受到自己的能力素质和工作思维的影响，很难在企业的战略制定和实际的
生产、经营管理以及营销理念方面做出比较长远的规划和打算，进而实现企业长久的生产经营和利
润流。此外，一些企业还是没有真正认识到当今市场经济的发展中“客户是上帝”的基本原则，这
也就导致了很多企业在经营管理过程中，对营销管理部门的重视程度不足，对营销工作人员岗位的
重要性认识不清，从而导致营销效率低下的情况和问题。
（三）企业营销管理手段落后
我国自加入世界贸易组织后，就已经逐渐走出国门，走向世界，与世界经济的发展渐趋融为一
体。这也就意味着我国的企业在发展过程中，既要实现生产经营活动的渐趋国际化，也要及时学习
掌握西方经济世界经过几百年市场经济孕育出的一些科学先进的经营和方式。在我国的一些企业，
尤其是一些中小企业在实际的生产经营中，其使用的营销方式在很大程度上并不符合当代市场和社
会的发展需要，也无法满足当代消费者对绿色环保品质生活的体验和追求。或者说，很多企业的营
销手段还是过去经济发展中一些保守落后的工作方法，并不能与当今时代积极主动、网络营销等现
代化的营销手段相竞争，这就导致企业产品难以销售出去，进而实现不了企业资金的周转流通，最
终导致经营失败。
三、企业市场营销的管理策略和创新路径
研究发现，无论是世界性范围内的大型五百强企业，还是国内的一些小型的地方性企业，乃至
是一些门市店铺的生产经营，如果要实现稳定长远的经营发展，无论是在生产经营过程中，还是在
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营销管理过程中，都不能盲目地照搬照抄其他企业的生产模式和营销路径，而是要根据自身生产经
营产品的使用特点、地区位置等实际影响因素，同时结合市场发展需要和技术创新的营销需求，不
断研究探求符合时代发展脉搏的营销手段和营销方式，以期顺利销售生产的产品，实现企业科学有
序的生产经营和发展进步。
（一）企业要树立科学正确的现代化市场营销理念
随着互联网信息科学技术的发展进步，一些先进的数据管理手段和工作方式正在不断进入各行
各业的发展过程中。比如，一些企业在生产经营和营销管理的过程中，通过使用“云计算”“大数
据”等高超的电子数据调查、统计和分析数据软件，一方面对消费者的生活追求和消费需要等的消
费数据信息进行有效地收集、整理，以便了解客户的消费需要；另一方面又对自家的客户在自家的
产品的消费体验做一个售后回访，这样便能及时有效地改变和调整企业在生产经营过程中不符合市
场发展潮流和大众消费取向的经营理念和营销策略。可以说，在我国进入新时代发展的背景下，任
何一个企业要实现长远持续的科学发展，就必须要及时学习科学的生产营销理念，对市场的发展保
持一个清晰准确的认知，并切实地分析总结当今市场运行发展的规律和特点，找准企业的发展定
位，不断地巩固和完善自己良好正确、符合时代发展潮流且爱党爱国爱人民的企业形象，不断获取
消费大众对企业的认可，这将在很大程度上为企业的经营发展和营销活动提供非常有益的发展基
础。
（二）企业建立长远科学的市场营销网络
在现代化企业营销理念建立和发展维护的过程中，需要企业所有者和管理者建立一个长远的发
展规划和总体定位。可以说，拥有一个科学和明确的市场营销发展和营销网络的系统是一个企业能
够在很大程度上提升自身的市场营销策略和发展效率的最好办法和最佳途径。所以，企业的所有者
和管理经营者需要经常地对企业工作人员的工作态度和市场营销方式以及当今市场的发展变化开展
及时的培训和更新，对目前的行业市场发展的走向和国家政策的总体导向做一个明确的判断指导，
这种做法一方面能够有效地提升企业营销部门工作人员的工作效率，另一方面也能够推动和引导本
企业的生产经营理念和营销方式更有效果地符合当下产品和行业市场的发展运行规律。
总之，建立乃至形成一个科学有效的市场营销网络系统，能够使一个企业的产品更好地满足当
下消费者的消费需求和消费理念。当然，在企业建立市场营销网络的过程中，需要对自身拥有的合
作战略和经营销售的发展资源进行最大程度地合理分配，推动企业相对有限的发展资源在最大程度
上更好地发挥推动企业发展的作用，进而最大程度上拓展企业的营销路径和推广渠道。
（三）企业建立形成以市场为发展导向的组织管理机构
2021-2025 年中国女鞋行业调研及营销创新战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
在当今激烈竞争的市场环境下，企业要想顺利地实现自身的生产经营活动和产品的顺利销售，
需要外部市场大经济环境的支持和消费，但更重要的还是企业自身打造的实实在在的过硬品质。在
市场营销管理方面，现代化的企业就需要根据自身产品的属性特点和实际的经营情况，招聘组织高
素质、高技能的工作人员，组织创立企业自身的专门负责企业产品市场营销工作的部门，来具体负
责企业产品市场营销方案的制定和产品广告宣传等工作的具体推广，以便更加科学有效地提升自身
工作的准确性和科学性。当然，企业的市场营销工作的管理部门，也应该时刻关注和及时负责企业
自身形象的维护和客户及时良好的反馈。
另外，关于企业客户和广大消费者的维护和联系工作也需要有专门的工作人员进行有效的维护
和保持。企业的所有者和经营管理者，在招聘工作人员的过程中，应该顺应当代市场的发展属性和
时代要求，主要对工作人员沟通交流和合作技能素质的培养和训练，以便更好地为企业的客户提供
科学完善的服务，保障消费者的消费体验质量和售后的权利维护。总之，企业内部的管理和组织机
构的能力和水平，在很大程度上决定了企业发展的规划和方向，也就决定了企业能够达到的发展高
度，是企业管理的重要组成部分。
四、结论
总体而言，在现代市场经济的发展运行中，一个企业要实现长久持续的发展运营，就必须拥有
科学明确且安排合理的产品营销策略和发展规划，也需要对国内外市场营销工作的发展保持及时准
确的认知，更要在实际的产品营销过程中切实提升营销手段和方式的积极性和主动性。因此，企业
需要在其经营管理过程中，不断适应时刻变化的市场环境，对新发生和出现的经济事件和经济行为
做出准确及时的判断，进而制定科学准确且符合消费者需求的产品营销策略，有效提升企业经营发
展的质量和水平。
第五节 消费视角下的市场营销方法创新
符合企业发展的市场营销战略可以让企业在多元化、激烈的市场竞争中脱颖而出，获得更好的
社会效益与经济效益，所以中小企业需要加强对市场营销方法的重视，合理规划本企业的发展规
划，不断地优化、创新市场营销策略，明确市场目标、树立绿色环保理念、注重广告营销、开展电
子商务平台、设定顾客关系营销，以上都是当前经济时代发展中的重要市场营销方法，企业科学、
合理地运用这些市场营销方法，赢得消费者的信任，占据更多的经济市场份额，促进企业的更好发
展。
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一、当前中小企业市场营销方法中存在的问题
当前中小企业在发展过程中，很多企业的市场营销方法存在一些问题，首先营销理念比较落
后，营销理念属于企业发展重要的指导思想，但是很多企业依然把产品作为营销的重要出发点，结
合
