（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国 AI+教育行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国 AI+教育行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、AI+教育行业品牌竞争战略的研究意义..............................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国 AI+教育行业市场深度调研 ........................................................15
第一节 AI+教育概述............................................................................................................................15
一、AI+教育的定位......................................................................................................................15
二、“AI+教育”的定义 ..................................................................................................................16
三、AI+教育行业的应用场景......................................................................................................17
四、AI+教育行业的技术架构......................................................................................................18
五、AI+教育行业的发展驱动力..................................................................................................19
六、AI+教育行业的竞争力分析..................................................................................................20
七、AI+教育产业图谱..................................................................................................................21
第二节 人工智能全面深入影响教育产业 ..........................................................................................22
一、教育信息化深化升级，人工智能教育前景看好 ................................................................22
二、AI+教育行业的发展历程：产业视角..................................................................................22
三、AI+教育行业的发展历程：资本视角..................................................................................23
四、人工智能教育受到投资关注 ................................................................................................24
五、未来人工智能教育将重构教育产业 ....................................................................................25
第三节 2019-2020 年中国 AI+教育行业发展情况分析 ....................................................................25
一、全球 AI+教育迈入大发展阶段.............................................................................................25
二、政策、资本、技术、消费合力驱动中国 AI+教育发展.....................................................26
三、中国成为全球 AI 教育投资最活跃的区域 ..........................................................................29
四、一线城市领跑 AI 教育投资 ..................................................................................................31
五、K12 领跑 AI 教育投资细分市场 ..........................................................................................31
六、各方巨头逐鹿 AI 教育市场 ..................................................................................................33
七、市场规模超 400 亿，泛 AI 产品渗透率普遍较低 ..............................................................34
第四节 2019-2020 年我国 AI+教育行业应用分析 ............................................................................35
一、AI+教育的应用：口语测评..................................................................................................35
（一）朗读与复述能力测评技术成熟，自由表达测评技术仍在发展 ....................................35
（二）以自适应口语学习和配音产品 ToC，以口语考评系统 ToB........................................36
（三）语言学习与考试的标配，商业模式成熟，技术渗透率高 ............................................37
二、AI+教育的应用：拍照搜题..................................................................................................38
（一）核心技术为图像识别与内容检索，竞争壁垒在于题库 ................................................38
（二）从作业工具引流到教学内容增值再到课程服务变现 ....................................................39
（三）大面积覆盖 K12，正在向家长批改场景和考试类领域拓展 ........................................40
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三、AI+教育的应用：AI 课堂 ....................................................................................................41
（一）进入弱人工智能阶段，AI 模式识别能力点缀教学环节 ...............................................41
（二）公立校 .教培机构 AI 课堂的产业链与商业模式......................................................42
（三）公立校：普通智慧课堂与 AI 课堂混合建设，AI 课堂约 10% ....................................43
（四）教培机构：线上与线下 AI 课堂发展动因不同，线下渗透率低 ..................................44
（五）海量数据的获取与利用是制约 AI 课堂发展最大的问题 ..............................................45
（六）只有少数企业有实力进行自研，形成未来的 AI 课堂生态核心 ..................................46
四、AI+教育的应用：走班排课..................................................................................................47
五、AI+教育的应用：校园安全..................................................................................................48
第五节 2020-2025 年我国 AI+教育行业发展前景及趋势预测 ........................................................48
一、AI 自适应系统成为新风口 ...................................................................................................48
二、国内外自适应教育企业蓬勃发展 ........................................................................................49
三、人工智能推动教育生态圈参与者角色与职责发生转变 ....................................................50
四、重新思考 AI 在教育的定位 ..................................................................................................52
第六节 2020-2025 年我国 AI+教育行业发展趋势预测 ....................................................................53
一、技术产品方面 ........................................................................................................................53
二、竞争策略方面 ........................................................................................................................53
三、应用场景方面 ........................................................................................................................54
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................55
一、综合性 ....................................................................................................................................55
二、文化性 ....................................................................................................................................55
三、形象化 ....................................................................................................................................56
四、稳定性 ....................................................................................................................................56
五、时尚性 ....................................................................................................................................56
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................57
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................57
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................57
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................57
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................58
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................58
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................59
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................59
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................60
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................61
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................62
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................62
一、科学性 ....................................................................................................................................62
二、实践性 ....................................................................................................................................62
三、前瞻性 ....................................................................................................................................62
四、创新性 ....................................................................................................................................62
五、全面性 ....................................................................................................................................63
六、动态性 ....................................................................................................................................63
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................63
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................63
二、行业发展规律 ........................................................................................................................63
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................64
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................64
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................64
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................64
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................65
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................66
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................68
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................68
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................68
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................68
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................69
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................69
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................70
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................71
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................71
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................72
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................74
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................74
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................75
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................76
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................77
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................77
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................77
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................78
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................79
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................80
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................80
第六章 2020-2025 年中国 AI+教育行业品牌竞争战略发展趋势与方向 ................................................82
第一节 我国 AI+教育行业进入品牌竞争时代...................................................................................82
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................83
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................83
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................84
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................84
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................84
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第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................85
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................85
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................86
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................86
第七章 2020-2025 年中国 AI+教育企业品牌竞争战略探讨与建议 ........................................................87
第一节 2020-2025 年中国 AI+教育企业品牌竞争战略探讨 ............................................................87
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................87
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力.....................................................................................87
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................87
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................87
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................88
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................88
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................89
第二节 AI+教育行业实施企业品牌竞争战略的措施........................................................................89
一、时机把控 ................................................................................................................................89
二、战略突破 ................................................................................................................................90
三、结构突围 ................................................................................................................................90
四、定势至上 ................................................................................................................................91
五、品牌攻略 ................................................................................................................................91
六、快速销售 ................................................................................................................................92
七、终端竞胜 ................................................................................................................................93
八、价值创新 ................................................................................................................................93
九、模式倍增 ................................................................................................................................94
十、系统整合 ................................................................................................................................94
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ..........................................................................................95
一、塑造个性而独特的品牌文化 ................................................................................................95
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ............................................95
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ....................................................96
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ............................................................................................96
第四节 做好 AI+教育行业品牌战略管理的核心...............................................................................97
一、精准定位品牌 ........................................................................................................................97
二、创新推广模式 ........................................................................................................................97
三、洞察消费者需求 ....................................................................................................................97
四、做好品牌维护 ........................................................................................................................97
五、做好品牌传播 ........................................................................................................................98
第五节 AI+教育企业品牌定位策略....................................................................................................98
一、品牌的产品属性定位 ............................................................................................................99
二、品牌的名称设置 ....................................................................................................................99
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................100
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................100
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................100
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................100
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................101
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................102
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第八章 2020-2025 年中国 AI+教育企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨.......................104
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................104
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................104
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................104
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................104
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................105
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................105
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................105
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................105
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................105
五、积极促进 AI+教育企业的集约化建设...............................................................................106
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................106
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................106
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................106
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................106
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................107
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................107
四、创新经营模式 ......................................................................................................................107
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................108
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................109
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................109
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................109
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................110
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................110
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................110
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................111
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................111
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................112
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................112
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................112
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................113
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................113
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................114
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................114
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................115
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................116
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................117
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................117
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................117
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................118
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................118
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................118
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................118
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................119
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一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................119
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................119
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................120
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................120
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................121
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................121
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................121
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................122
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................122
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................123
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................123
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................123
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................123
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................124
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................124
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................125
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................125
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................125
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................126
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................126
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................127
第十二节 小结 ....................................................................................................................................127
第九章 构建 AI+教育企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 .............................129
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................129
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................129
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................129
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................130
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................130
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................130
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................131
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................131
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................131
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................131
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................131
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................132
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................132
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................132
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................133
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................134
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................135
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................135
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................135
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................136
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................137
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一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................137
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................137
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................137
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................138
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................138
六、小结 ......................................................................................................................................138
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................139
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第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本 AI+教育行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国 AI+教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 AI+教
育行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
AI+教育行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国 AI+教育企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建 AI+教育企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为 AI+教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来品牌
竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对 AI+教育行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及品
牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本 AI+教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 AI+教
育行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
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名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
AI+教育业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利
好，AI+教育业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于 AI+教育产
业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
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当然，AI+教育企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国 AI+教育业
的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些
年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、AI+教育行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国 AI+教育行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 AI+教育概述
一、AI+教育的定位
为教育现代化建设打造智能引擎
在人工智能产业当中，金融、营销、安防、客服领域在 IT基础设施、数据质量、对新技术的
接受周期等 AI发展基础条件方面表现较优，其商业化渗透率和对传统产业的提升程度较高。而教
育行业整体 AI化程度较低，数据质量参差不齐，解决方案的落地效果表现一般，但得益于政策的
大力支持与市场对 AI的强烈需求，AI+教育的商业模式逐渐清晰，价值空间较高。
在教育产业当中，校外教育向在线化发展，校内教育向信息化发展。校外教育方面，在线化教
学的的用户体验粗糙且教学效果模糊，用户对新技术的接受周期较长，更加智能化的产品值得探
索。此外，校内师生的信息素养不高，且信息化设备使用频率较低，均导致核心教学数据缺失，最
终加大了教育数据挖掘分析的难度，因此亟待智能化解决方案的落地实施。
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二、“AI+教育”的定义
对“AI+教育”的定义既要回归技术的本质，始终围绕基础数据、核心算法与服务目的，也要
回归教育教学活动的出发点，始终关注教育目标及其评价方式。因此，本文认为，“AI+教育”是
指在人工智能与教育深度融合与发展的条件下，以基于教育场景的人工智能应用为路径，促进教育
公平，提升教育质量，实现教育个性化。具体来看，“AI+教育”是人工智能在教育领域中创新应
用的技术、模式与实践的集合，可划分为“计算智能+教育”、“感知智能+教育”和“认知智能+教
育”，即 AI+教育正从“能存会算”向“能听会说与能看会认”发展，最终实现“能理解与会思
考”。
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三、AI+教育行业的应用场景
教、学、管、考场景下均有已落地的人工智能教育应用
从教育教学活动的角度来看，当前的教育场景可划分为教、学、管、考。其中，“教”和
“管”的主体是教育者，前者负责执行教学任务，主要工作包括教研、备课、授课、答疑、出题、
阅卷等，工作内容繁琐，核心需求是减轻负担，实现精准化教学。后者负责统筹教务环节，主要工
作包括教职工招募、师生督导、招生、分班排课、校园建设等，决策环节考虑因素较多，核心需求
是提高效率，实现科学化管理。“学”与“考”的主体是受教育者，“学”的场景下，学生的主要
任务包括预习、听课、看书、做作业、复习、考试、实习等，由于学生个体差异大，核心需求是自
适应，实现个性化学习。“考”的场景下，主要面向大规模标准化测试，组卷阅卷的工作庞大，部
分测评环节劳动力密集且效率底下，核心需求是保证准确性的前提下，实现自动化评阅。
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四、AI+教育行业的技术架构
数据是基础，算法是核心，服务是目的
从 AI+教育的技术架构来看，可初步分为三个部分，即基础层、算法层、应用层，每一层分别
表现出不同的特点。基础层主要包括算力、数据与算法框架，其中数据量级庞大冗杂，质量参差不
齐，基于教学过程的非结构化和半结构化数据的处理难度大，线下教学环节的数据普遍缺失。算法
层是实现技术的核心，2006年提出的深度学习算法视为人工智能在算法层的突破，该算法通过具
备更多隐层节点的人工神经网络，实现逐层特征变换与学习，解决了很多复杂的模式识别难题。感
知层技术目前发展得较为成熟，在深度学习算法的助力下，感知技术应用场景广泛。认知层技术是
未来发展的重要方向，预期在特定领域内可实现机器一定程度上的认知推理能力，有显著的技术门
槛。AI+教育的应用发展阶段各异，越外围的教育环节，技术渗透率越高，技术的有用性与易用性
也越好。
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五、AI+教育行业的发展驱动力
产业、技术、政策、资本四力合一，全面驱动 AI+教育发展
产业方面，在线教育渗透率不断提升，教育数据量增长迅速，为人工智能技术的实施提供了数
据基础。由于目前在线教育的体验及效果不佳，倒逼行业进行技术升级，人工智能解决方案将成为
在线教育体验提升的主要途径。技术方面，互联网基础设施全面普及，在大数据、云计算和 5G等
支持性技术不断成熟的背景下，数据量和算力将获得进一步提升，人工智能技术有望实现突破。政
策方面，近几年来，我国针对人工智能及人工智能+教育领域的政策层出不穷，人工智能已上升至
国家战略级别，教育更是关乎国计民生的大事，行业尚处红利期。资本方面，教育行业巨头纷纷布
局，知名投资机构频频出手，融资规模超百亿，融资阶段覆盖天使轮至 IPO，成为教育领域近年来
最大投资热点。
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六、AI+教育行业的竞争力分析
五类玩家各有所长，行业定位逐渐清晰
从技术与业务的角度来看，AI+教育的主要行业玩家可分为具有教育与业务背景的线上与线下
教育机构和具有技术与产品背景的 AI技术供应商与互联网巨头，以及综合教育与技术背景的教育
信息化厂商，这五类玩家各有所长，对 AI+教育的渗透程度不一，发展阶段各异，其中在线教育机
构与 AI技术供应商因业务与数据资源积累和技术开发优势，渗透程度较高。随着各类行业玩家对
AI+教育领域的不断探索，未来行业分工将进一步明确，在竞争中走向融合创新。
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七、AI+教育产业图谱
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第二节 人工智能全面深入影响教育产业
一、教育信息化深化升级，人工智能教育前景看好
2019年 2月 22日教育部办公厅关于印发《2019年教育信息化和网络安全工作要点》的通知。
要求深入实施《教育信息化 行动计划》，印发加强“三个课堂”应用的指导意见，编制《中国
智能教育发展方案》，举办国际人工智能与教育大会。推动数字资源服务普及。建设高等教育、职
业教育资源库。 网络学习空间应用不断深入。
教育信息化是我国教育产业发展的长期趋势，人工智能、大数据、云计算等新技术则是教育信
息化 的重要特征。受到政策鼓励、技术日益成熟等因素的影响，AI教育逐渐成为教育企业的
投入重点，其前景被资本市场看好。在相关技术应用还不深入的现状下，预计未来教育企业将持续
加大对这些技术的投入，并从中获取技术红利。
二、AI+教育行业的发展历程：产业视角
依托于在线教育与教育信息化而发展，行业仍处初级阶段
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三、AI+教育行业的发展历程：资本视角
融资规模呈上升趋势，K12与教育信息化领域最受资本追捧
随着近年来人工智能的快速发展，AI+教育赛道备受资本关注。2013年-2019年，AI+教育领域
共发生 274笔投融资事件，总融资额达 145亿。从融资增速上来看，融资事件数复合增速达 34%，
融资总额增速达 57%，资本一度狂热，其中 K12与教育信息化领域的融资规模领跑其他细分赛道，
期间各自总共融资 78亿与 20亿，分别占整体融资额的 %和 %。
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四、人工智能教育受到投资关注
自 2016至 2019年第一季度其间，共有 26笔资金投向人工智能教育信息化领域。其中 2018
年，教育信息化领域的投融明显增多，占到四年间获投总笔数的 65%。从轮次来看，四年间 %
的投资集中在种子、天使等早期轮次。
现阶段，人工智能与教育的结合主要集中以下四大细分领域之中：K12、教育信息化、素质教
育和外语培训。他们利用人工智能的方式主要可以归纳为以智能分班排课、考勤、测评为主的教务
管理，由深度学习人脸识别技术实现的智能情绪识别系统的在线教育，由图像识别技术支撑的 K12
作业类拍照答题平台，以及直接以自适应学习平台切入市场的初创教育公司。
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五、未来人工智能教育将重构教育产业
人工智能将重构教育行业生态，以人工智能技术为基础向用户提供人工智能教育内容、工具以
及相关服务，通过接受用户数据，并进行分析和反馈，应用于学习过程中的“教、学、评、测、
练”五大环节，产生适合学习者的个性化的解决方案和有效反馈意见。这将重构教育行业生态圈参
与者之间的关系，提升学生学习效率，重新定义教育行业。人工智能重塑了学习体验，新型教育体
系正在形成，中国教育发展正在走向智能时代。
第三节 2019-2020 年中国 AI+教育行业发展情况分析
校外教育在线化蓬勃发展，校内教育信息化稳中求进，资本与市场驱动消费体验升级，政策与
技术促进服务质量提升，校内外教育市场供需缺口凸显，亟待智能化解决方案加速教育现代化的进
程，以促进教育公平，提升教育质量，实现教育个性化。
参与者众，五类玩家打法各有千秋，覆盖面广，四类场景渗透程度不一。ToC方面，外围教学
环节 AI程度高，内核教学环节仍在探索，ToB方面，管考场景商业化落地进程较快，但底层数据
尚未打通，真正实现千人千面教学为时尚早。
整体市场规模超 400亿，泛 AI产品的渗透率不高，B端对 AI解决方案直接付费的意愿更强，
受教育用户较长的技术接受周期影响，C端商业化难度较大。 主要应用当中，口语测评与拍照搜
题的用户渗透率较高，但人工智能自适应仍在探索。走班排课与校园安全是学校的刚需，校内外
AI课堂正同步推进，其中海量数据的获取与利用成最大障碍，智能化程度较低，教学效果有待验
证。
无论是学界还是业界，其对 AI+教育的发展理念基本达成共识，即以学习者为中心，从外置型
技术辅助走向内融型技术渗透。 学界将继续挖掘教学目标与机器规则的可适配性，开发特定教育
场景下的关键技术，对不同发展阶段的业界玩家而言，具备差异化竞争优势的高质量数据资源将成
为其竞争的突破口，可在当前关注度不高的特殊教育领域或者其他细分赛道当中探索更多应用场
景。
一、全球 AI+教育迈入大发展阶段
2020年，全球教育行业规模有望达到 20万亿人民币；AI+教育的市场规模将达到约 7万亿人
民币，并将在将来一段时间中占据更大的比重，产业在全球范围内蓬勃发展：至今全球人工智能教
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育企业总数近 3,000家，其中美国企业数量最多，超 1,000家；中国则已排名第二，发展到了超
600家的规模。澳大利亚的在线人工智能化教育系统有超过 400家大学的教员使用；印度的知名自
适应教育平台已有超 600万的用户。
当前人工智能的概念虽火热，但人工智能在教育行业的具体赋能与应用落地并非一蹴而就。纵
观人工智能行业的应用发展历程，起步阶段主要集中在对人工智能教育的规划和探索，美国于 20
世纪 70年代创建智能教学系统，开始利用计算机辅助教学。在发展初期，由于数据的缺失、算法
模型的不成熟、市场接受度低等等，AI+教育的新型教育模式并没有得到广泛应用。
然而, 随着人工智能教育在美国的资源积累和技术进步，美国的 AI+教育行业飞速发展，涌现
了不少明星企业 (如 Knewton, Dreambox Learning, Grammarly, Duolingo, Civitas Learning
等)。截至 2019年第一季度，美国 Top30的人工智能教育公司已累计融资 12亿美元，单家企业最
高融资额为 亿美元，服务领域涵盖了自适应学习、高等教育、K12等等，在全球共已共计积累
了超过 5,000万的月活用户，覆盖至少 27种语言。
相比而言，中国人工智能教育发展起步较晚，但发展迅猛，从 2000年互联网普及到在线教育
蓬勃发展只走过了 10年时间。2012年后，中国国内自适应教育企业开始兴起，AI教育初级显现。
2016年前后，国内的众多知名教育机构也纷纷投入人工智能教育领域，教育智能化进程加速推
进。
二、政策、资本、技术、消费合力驱动中国 AI+教育发展
政府在人工智能教育行业发展扮演重要角色，提供政策利好和扶持；而资本、技术、以及消费
作为另三个核心发展要素，正推动人工智能教育领域的应用落地和成熟。
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在顶层设计方面，政府先后出台人工智能以及教育智能化发展的相关政策。从 2017 年国务院
正式印发《新一代人工智能发展规划》，到 2018年《政府工作报告》加强新一代人工智能研发应
用，政府在包括教育行业在内的多领域推进“互联网+”，发展公平而有质量的教育。
2018年《教育信息化 行动计划》大力推进智能教育，开展以学习者为中心的智能化教
学，推动人工智能在教学、管理等方面的全流程应用，利用智能技术加快推动人才培养模式、教学
方法改革。随后，中共中央、国务院于 2019年印发《中国教育现代化 2035》，更加注重面向人
人、因材施教、融和发展，明确了教育现代化的实施路径，AI+教育的自适应系统则满足了因材施
教的战略目标。
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在资本支持方面，人工智能初创企业正在快速壮大，持续吸引资本入场，地处北上广一线发达
省市的人工智能教育公司的融资规模占比最多。人工智能在教育领域的应用受资本方青睐，显示出
其发展前景之可观。2016年以来 AI教育融资快速增长，2016年与 2017年中人工智能教育分别占
同期国内所有教育总体投资案例数的 4%与 7%。随后在 2018年该项数据大幅增长至 19%；在 2019
年第一季度已经达到 2018年的一半，有望全年数据超越 2018年。
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据不完全统计，2018年共有 44家投资公司投资 AI+教育领域。从融资金额来看，2018年人工
智能教育领域的投资案例 80%的融资金额在 1亿元人民币以上，其中，多数融资金额集中在 1亿至
5亿元人民币，15家公司总共融资达 37亿人民币。
在技术提升方面，数据、算法以及芯片是三大基础，支撑人工智能技术的发展和成熟。自适应
学习、自然语言处理、虚拟助手、表情识别等是人工智能教育产业的主要技术依赖点。中国一些较
大的自适应教育公司已有超 220万的注册用户，在大量的活跃用户的使用反馈下，平台积累了大量
用户数据，而自适应学习系统能根据分析用户的知识漏洞，从而设计个性化的学习路径。具体而
言，自适应系统利用贝叶斯网络，判断各知识点、能力点之间的关联性，从而让用户由点及面，最
高效地完成能力提升。在算法上，深度学习的出现弥补了机器学习领域的局限，模拟人类的神经元
网络，颠覆了应用领域的算法设计思路。从硬件的角度看，GPU、NPU、FPGA等专用芯片的出现，
有利于数据处理速度的进一步提升，与边缘计算技术结合，将帮助人工智能教育产业相关的计算力
和计算速度得到提高。
在信息环境建设方面，随着中国 5G牌照发放的正式落地，5G商用在未来所能带来的高传输速
度与低延时对在线人工智能教育领域投资也将起到积极作用，通 过 5G+VR/AR模式为快速分析和录
入复杂的反馈数据、进一步增加学习的沉浸式体验感提供了可能。
三、中国成为全球 AI 教育投资最活跃的区域
对于人工智能教育企业而言，除了政策与技术支持，现阶段发展的核心要素就是资本的注入。
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在全球范围里，AI+教育正成为热门的投资标的之一，新兴人工智能公司也层出不穷。美国作为领
跑
者，多家个性化教育企业已完成多轮融资并购，其中更有自 2008 年完成八轮融资募集的独角兽企
业；其它国家如英国、印度、澳大利亚、瑞典等国家相关企业也都具有较好的发展势头，获得资
本青睐。
除人工智能教育产业的传统参与国家外，资本逐渐关注新兴国家的智能教育。印度某知名教育
科技公司在 2018年获国际私募基金的 1亿美元投资，此前该公司已获得著名创投基金和投资公司
的注资，包括腾讯的多次参投。在资本支持和近千万的用户基数下，该公司将向美国、英国、澳大
利亚等地扩张。
虽然中国人工智能在教育行业的应用于 2011年方才起步，发展较晚，但由于近年来应用落地
以及市场方面独具优势，从投资频次可以看出中国正迅速崛起，成为全球人工智能教育领域投资最
热门的区域。
中国的优势首先在于补习、教辅市场发达，有强大需求和购买力，促生了成熟的应用终端企
业，如新东方、好未来等教育产业巨头；加之近年来用户对于在线教育付费的意愿度提升，为中国
的 AI+教育提供了良好的商业化土壤。与美国的人工智能教育主要服务于高校不同，K12板块在中
国具有更强大的消费市场及成熟的应用终端，其次语言教育等板块也成为热点。
这些概念与应用都直击当下中国教育产业的核心痛点，实现优质教育资源共享，让学生能够更
加高效地学习，突出个性化，同时素质与应试教育兼顾。在应试教育这一刚性需求下，学生需要进
行大量的练习，人工智能赋能中国的教育产业能让教师避免机械化批改，更直观、系统地了解学生
对知识点的掌握程度，并且能让学生进行更有针对性的学习。
在 2018年的资本寒冬下，人工智能教育行业在中国依旧获得了客观的融资频次与数额，可见
投资方对 AI+教育的价值认可。在未来几年中国将继续领军人工智能教育的投融资。据国家统计局
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数据显示，中国财政性教育经费支出自 2012年来持续增长，同时对于人工智能产业的政策扶持和
投资频出；教育支出占居民人均消费支出比重不断攀升，种种因素加强了资本方对于人工智能教育
的乐观预期。
四、一线城市领跑 AI 教育投资
从地区上来看，得益于国内领先的科技实力及高度发展的教育产业，地处一线发达省市的人工
智能教育公司获得了最多的投资。其中，北京为 2018年人工智能教育公司融资频次最多的城市，
其次是上海、广东省。一线城市是资本集聚地，对于 AI+概念的接受度及认可度较高，大量相关企
业的总部设立在北上广深。从另一角度来看，由于不少人工智能教育企业提倡线下名师与线上 AI
系统结合的教育模式，一线城市优质师资集中，故形成了一线城市领跑的形态。
人工智能作为 AI教育的核心技术部分，其分布情况与 AI教育投资高度相关。截 至 2019年 5
月，中国人工智能企业集中分布在北京、上海、深圳、杭州四城，占到整体的 78%。同时，在一线
城市的优质教育系统上，通过人工智能技术的发展和支持，有望建成智慧校园，使教学生活更加智
能化，使学习更高效。
不仅是一线城市，除上海外的长三角地区、福建以及中西部地区也出现了 AI+教育公司的投融
资，侧面反映出智能教育行业的发展有向二三线城市下沉的趋势。人工智能教育产业的初衷之一便
是提高教育的公平性，实现一线优质教育资源的共享，让二三线城市的学生也能更加高效地学习。
五、K12 领跑 AI 教育投资细分市场
整个人工智能投资领域呈现出了多元化的形态。从细分行业上来看，人工智能也渗透包括
K12、语言、教学信息化、素质教育等诸多行业中，其中 K12成为人工智能教育最热门的获投细分
领域。此外，部分利用了人工智能的早教、职业教育等公司也获得了一定数目的融资。从传统教育
行业来看，K12在中国一直为热点概念，用户的付费意愿度高,一直受到资本关注。人工智能赋能
K12领域，抓住孩子 12岁前的“黄金起跑线”，因材施教，抓住了市场的核心需求。同时随着 2018
年教育部印发《教育信息化 行动计划》通知，教学信息化所代表的在线教育、学生画像大数据
分析也与人工智能相结合站上风口；外 语、STEAM教育也逐渐成为市场刚需，受到广泛关注。
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从投资轮次上看，人工智能教育初创公司获得早期轮次（种子、天使轮、pre-A轮，A轮）融
资的频次最高，超过五成，显示了目前 AI教育行业还是处于百家争鸣的状态。由于教育行业本身
的特殊性，成长周期长，需要较多时间见证学生的学习成果，以此来获得良好反馈与评价，形成行
业口碑。加之整个市场未饱和，所以资本会倾向于流向初创公司，给新鲜血液成长机会；另一方
面，早期轮次投资的估值相对较低，成长潜力较大，出于对行业的整体看好，部分投资机构会倾向
于在早期进行分散性投资。
随着前期在细分行业赛道抢占的完成，更多资本将关注于企业的持续性成长和产品优化。经过
前期的概念和模式的竞争与筛选，如何实现盈利，促进成熟的应用落地、扩大规模成为关注的重
点，这就需要资本在中后期的有力注入。
六、各方巨头逐鹿 AI 教育市场
从中国教育产业方的投资部署来看，传统教育巨头重点投资人工智能教育企业，显示出对于市
场的信心与战略布局的考虑。人工智能教育产业最终还需回归到对教育行业的深刻理解和结构上，
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而传统教育机构一方面具有行业经验所带来的前瞻性，另一方面自身也积累了大量的用户数据。例
如好未来除了参与投资自适应教育公司及人工智能教育领域的软硬件企业之外，还出资成立 AI实
验室，专注研究机器学习、自然语言处理等方面，为自身的传统教育领域进行应用的拓展创新；而
新东方则在投资 AI教育企业的基础上发起联盟，推出自身的 AI教育产品，宣传企业在智能教育领
域的发展突破。此联盟除了能与美国院校进行数据和技术的互通互联之外，更是与硅谷的投资基金
达成合作，有望引进更多海外资本。
值得注意的是，互联网巨头也加入 AI教育价值挖掘的行列中。它们利用自身的互联网技术积
累，研发团队，产业关系链和流量势能积极战略布局投资 AI+教育领域，为市场带来更多资本活
力。BAT中腾讯、阿里巴巴在人工智能教育领域的投资力度较大，百度则注重发展自身的百度教育
智能化业务。腾讯产业共赢基金投资了多家人工智能教育企业，“智能教育联合实验室”助力多家
相关领域企业推出智能教学解决方案，现已孵化出多个人工智能的基础教育产品。拥有雄厚资本及
技术的阿里巴巴也积极投资海内外 AI+教育企业。
七、市场规模超 400 亿，泛 AI 产品渗透率普遍较低
服务提升需求驱动校外在线产品 AI化，效率提升需求驱动校内信息系统 AI化，校外 AI技术
的市场渗透率小于校内。从目前 AI+教育的实际应用来看，AI产品的工具化与功能化属性较重，校
外产品商业化价值的驱动因素仍为优质教育资源（师资、内容），AI在教学上的价值尚未被家长普
遍认可，直接付费意愿不强。校内信息系统在政府政策主导下，财政预算驱动着教育信息化的普及
与升级，泛 AI产品应用场景丰富，整体渗透率较高。
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第四节 2019-2020 年我国 AI+教育行业应用分析
一、AI+教育的应用：口语测评
（一）朗读与复述能力测评技术成熟，自由表达测评技术仍在发展
从“测”的角度来看，口语应用场景包括朗读与复述、陈述与表达、演讲与问答，不同场景对
应考察学生不同的口语能力，并且学生表达的主观灵活性逐渐提升。从“评”的角度来看，核心功
能是实现自动评分与纠正，即告知学生其在不同口语能力上的掌握程度，并指明正确的练习和表达
方式。其中，朗读题因高度测试有用性（即朗读题有较高的测试效度）及材料既定性等特点，在学
界被广泛研究，目前已有成熟的语音评分与口语训练系统。复述题的标准相对灵活，即学生可以摆
脱范文以进行转述，但这就要求机器能够“听懂”学生的复述的整体内容，而非仅仅是逐词校对，
目前复述题模型需要基于朗读题数据做自适应处理，以提升识别性能。
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（二）以自适应口语学习和配音产品 ToC，以口语考评系统 ToB
C端方面，口语测评功能主要嵌入自适应口语学习产品和配音产品当中，其中后者的打分系统
相对模糊，且“测”的场景主要为原文朗读，技术实现难度较低。对于自适应口语学习产品，交互
场景较为丰富，其中情景对话/看图说话场景已涉及对具备一定主观灵活性的复述与表达能力的测
评。B端方面，在英语教学改革的大背景下，口语纳入中高考考试范围，由地方教育部门统一采购
的英语口语考试评测系统成为各个学校考前突击的重要学习工具，根据行业主流考评系统供应商的
反馈，目前口语考评系统已在大部分地区全面推行，并已经替代了教师的部分评阅工作，但仍需专
家参与评阅过程。
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（三）语言学习与考试的标配，商业模式成熟，技术渗透率高
口语测评主要涉及语音识别、语音合成与语音评测技术，由于目前测评的能力维度相对单一，
基础测评功能的实现不需要太高的技术门槛，在语言学习产品当中应用广泛，技术渗透率较高，用
户覆盖面广。从商业模式上来看，对于 C端产品而言，口语测评内嵌于口语教学与练习产品，并以
课程费和会员权益费的形式向用户收取费用，而对于 B端产品，除了口语考评系统外，智慧课堂场
景下的口语作业批改环节也会用到口语测评功能，服务商收取 API接口调用费或解决方案服务费。
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二、AI+教育的应用：拍照搜题
（一）核心技术为图像识别与内容检索，竞争壁垒在于题库
拍照是信息的输入方式，搜题是用户的具体行为，本质上，搜题行为在 PC时代就已经非常普
遍，基于各类垂直题库或者更大的流量入口的搜索（例如 Google和百度），用户能够检索到相应的
结果，内容检索技术的发展已经相当成熟（主要分为基于关键词匹配和基于分类目录的两种检索方
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式，搜索引擎的算法多为前者）。随着移动端智能机的爆发，借助智能机的前置摄像头，用户可随
时随地以图片的形式存储题目信息，并利用 OCR技术将试题图片识别成可编辑的文本信息，继而用
文本信息进行搜索从而得到试题及答案与解析。目前 OCR技术已趋于成熟，手写体识别准确率可达
90%以上，印刷体的识别准确率更高。因此，在技术层面上，各类拍照搜题产品都大同小异，能够
构建起竞争壁垒的部分是需要依靠强大的人力和组织力生产的题库，这是决定产品用户体验的关键
因素。
（二）从作业工具引流到教学内容增值再到课程服务变现
拍照搜题的战争已经结束，CR2超过 80%。最初，产品依靠拍搜功能引流，并基于作业场景下
的其他需求，提供背单词、作文库与同步练习的功能，实现工具时代的流量原始积累。随后，各类
玩家基于用户需求衍生出了不少增值服务，从 1对 1答疑到 VIP视频知识点讲解再到直播课程，一
边夯实题库，一边自建教研教学体系，逐渐从工具产品向内容产品转型。最后，产品加大对教学环
节的渗透，通过“主讲教师+辅导教师”的双师授课模式，全面提升教学服务质量。
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（三）大面积覆盖 K12，正在向家长批改场景和考试类领域拓展
拍照搜题产品主要渗透高学龄段（四五六年级）的小学生、大部分初中生和大部分高中生，其
中小学渗透率超过 40%，初高中渗透率超过 90%，未来 K12学段渗透率的提升主要在低学龄段（一
二三年级），该学龄段的核心用户群是家长，比较常见的应用场景是家长对学生口算作业的批改，
拍照搜题产品可以实现实时计算功能，提高家长批改的效率，未来还将针对家长批改的场景，逐步
开发基于主观题与应用题的批改功能，其技术原理与拍照搜题一致。另一方面，从题库生产的逻辑
上来看，考试类教育领域的题库资源丰富，用户对搜题也需求不少，但目前仍以手动输入的方式进
行检索。
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三、AI+教育的应用：AI 课堂
（一）进入弱人工智能阶段，AI 模式识别能力点缀教学环节
自 1979年以来，课堂教学改革一直是教育学重要的研究领域，知识联系实际、自主合作学
习、个性化学习逐渐成为课堂教学的构建原则。这种背景下，通过信息化手段辅助课前导学、同步
备课、课中互动、在线检测、课后作业成为了必然选择。自 2011年起，“智慧课堂”产品就开始
在市场上热起来，这一时期强调的是基础数据整合、利用大数据分析学生错题情况，兼有基础的语
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音朗读和评测能力；2016年之后，通用 AI语音、视觉等模式识别能力开始进入课堂，AI课堂质量
监测开始引发关注，到 2019年已基本实现了在课堂场景下的可用；未来，为了进一步弥合课堂教
学改革的需求，发扬“互动课堂、翻转课堂”等教学模式的优势，AI课堂将继续进阶，下一阶段
AI辅助实现的策略化点播和发散性学习将是重点突破功能，在更远的未来则可能帮助教师实现真
正的千人千面教学。
（二）公立校 .教培机构 AI 课堂的产业链与商业模式
公立校和教培机构都在关注 AI课堂，但 AI课堂在两类机构的应用差异很大。公立校延续智慧
课堂的建设方式，主要通过改造多媒体教室，在实验教学中使用 AI课堂（学生轮班上课），需要引
入的内容包括：教育资源及其系统和本地部署的服务器，授课与备课系统，及支持 AI功能的教、
学平板电脑终端，一般由教育类 ISV通过渠道商完成当地教育局或学校招标的商业模式进行；教培
机构对 AI课堂的使用又划分为线下和线上，线下由教培机构将解决方案投放进直营校和加盟校，
利用 AI边缘设备和硬件传感采集设备进行课堂信息实时采集，建设完成的 AI课堂会常态化使用，
而且常常与“双师” 模式结合应用，由 AI负责录播课过程中的课质监测、学生个性化关注，进而
把控授课进度与难度；线上则利用 AI关注录播课中学生实时反应，提供差异化辅导；教培机构 AI
课堂在商业模式上主要收取销课费、加盟费。
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（三）公立校：普通智慧课堂与 AI 课堂混合建设，AI 课堂约 10%
公立学校的智慧课堂建设是教育信息化的一部分，目前呈现出普通智慧课堂与 AI化智慧课堂
混合建设的现状，其中达到 AI化智慧课堂的比例约 10%。从发展空间来看，智慧课堂的主流用户
为中小学生，我国有 万所中小学，智慧课堂的建设空间总计在 2000亿元左右，而远期 AI课
堂能够完成对智慧课堂的较高渗透。从现状看，2018年，我国教育信息化市场规模约为 4000亿
元，智慧课堂相关建设大约占比 %，即 150亿元左右，其中软件系统占比 38%左右，教师、学生
平板终端占比 50%左右，其余为无线网 AP与用电设施等。从项目的区域分布上看，东南（26%）、
华南（21%）、华东（17%）等沿海地区的智慧课堂建设走在前沿。
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（四）教培机构：线上与线下 AI 课堂发展动因不同，线下渗透率低
线上录播课场景中 AI课堂功能的核心有课质监测与学习内容的个性化推荐，AI对学员在学习
中的问题进行分析，辅导老师可以针对性跟进指导，部分产品还可提供师生智能匹配功能，相比而
言，线上 AI课堂数据实时采集的质量受环境噪音、摄像头角度影响小，普及难度稍低，较多机构
已经参与尝试，未来的发展重心将结合学习资源的快速生产，如利用 AI形成课程视频、形成测题
集，解决生产力的问题。线下 AI课堂的设置初衷是缓解三四线地区缺乏优质师资的问题，帮助线
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下培训机构以较低成本、较低收费提升学生课堂体验，推广刚刚起步。加盟校区较难统计，而从机
构直营校区看，部分大型 K12教培机构线下直营 AI课堂教学中心渗透率仅 2%，如果将市场上不计
其数的中小培训机构纳入核算，则渗透情况微乎其微。
（五）海量数据的获取与利用是制约 AI 课堂发展最大的问题
AI课堂的受众以小学中高年级和初中为主。对于社会普遍期待的由 AI实现个性化学情分析和
学习路径最优策略推送，以帮助学生强化薄弱知识点、考点的掌握而言，虽然这样的功能已经陆续
上线，但应用效果还不尽如人意，究其原因，一方面是因为我国 AI课堂的建设刚刚起步，数据需
要一定的积累周期才能产生价值，其效果显著的时间相比建设时间有滞后性；另一方面则是因为数
据的获取与利用程度还很低。我国公立校 AI课堂作为实验性教学使用，每个月每个学生只有 1-2
个课时，而课外辅导班中 AI课堂的渗透比例也还很低，整体测算中小学生 AI课堂学习时长的渗透
率在其学科教育总时长中仅千分之一，单个学生用户在 AI课堂系统中的使用频次和活跃度都不足
支撑千人千面的分析，而校内、校外、线上、线下、不同辅导机构等授课渠道的 AI课堂积累的数
据无法相互打通，阻碍了对学生进行全面、完整的分析从而优化学习辅导策略。
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（六）只有少数企业有实力进行自研，形成未来的 AI 课堂生态核心
AI课堂作为教学综合性解决方案，涉及的研究方向较为复杂，若想在真实教学场景中达到可
用，大量的教学实践场景与经验必不可少，这是获取算法训练数据的主要来源，也是积淀实际场景
需求理解的最好渠道；同时，AI算法的突破依赖于大量、稳定的研发团队，资金实力和品牌效应
是保障。整体而言，AI课堂的参与壁垒较高，只有少数企业真正具备自研先进 AI课堂产品的能
力。
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四、AI+教育的应用：走班排课
高考从标配走向自选，催生走班排课系统的旺盛需求
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五、AI+教育的应用：校园安全
AI视频监控守护校园人身财产及食品安全
校园安全是办学的基础要求、也是生命线。过去的平安校园监控系统，在 AI的赋能下，能够
实现陌生人出入警报、高空抛物预警、楼梯拥挤预警等，为校园人身财产安全增加了一重保障。而
食品安全也是安全管理的重心，2019年 4月国务院食品安全办全国校园食品安全工作电视电话会
议明确，学校食堂推行“明厨亮灶”的比例要达到 70%，适逢视频监控行业 AI升级化大潮，在此
背景下，具备 AI视频分析功能的明厨亮灶餐厨解决方案开始成为主流。
第五节 2020-2025 年我国 AI+教育行业发展前景及趋势预测
一、AI 自适应系统成为新风口
自适应学习系统能够针对学生的具体学习情况，提供实时个性化学习解决方案，包括知识状态
诊断、能力水平评测以及学习内容推荐等。在“教”与“学”这两个环节，由于个体学习者的知识
掌握情况、学习能力不同，自适应课程系统能够利用人工智能技术，将知识点提炼、学习方法归纳
等教学重难点利用大数据和算法形成一套高效、标准化的系统课程，帮助不同程度的学习者适应不
同类别的课程。在评测和练习环节，系统将识别和收集学习者的反馈数据，深度学习，根据预设标
准对结果进行评估，并利用大数据预测学习行为，提供个性化题目组合，查漏补缺。在整一套自适
应学习系统下，教、学、评、测、练形成完整闭环，学生学习效率和精度提高。
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各项研究已经验证了人工智能技术在教育方面对提升学习成绩的显着效果。例 如，2018年，
发表在国际知名学术会议上的论文研究发现，使用自适应系统 ALEKS的学生数学课程通过率比未使
用的学生高 15%。另一篇发布在国际顶级学术期刊的研究表明，自适应系统能有效帮助中等和中等
偏下的学生提升化学成绩一个等级以上。
美国的传统教育科技企业 Knewton、Realizeit、ALEKS所发展的核心产品便是自适应教育系
统，至今已获得巨额融资，应用十分成熟，与多家教育集团达成合作伙伴关系，为多所教育机构及
高
校提供其产品服务。在这一趋势下，不少传统教育机构也在进行转型，发展自适应教育相关业务。
如慕课平台 Coursera、语言学习平台都宣布将向 AI 自适应教育转型。
自适应教育系统应用场景广泛，在国外相关产品商业化经验和铺垫下，我国也渐渐涌现出优秀
的自适应教育系统产品。个性化教育的本质是学生对于知识图谱的理解和目标知识图谱之间的匹
配，根据匹配结果找到一条最佳的匹配路径。所以，自适应教育为这个匹配路径搭建了桥梁，必将
成为未来趋势。而由于计算力提升、海量数据以及贝叶斯网络算法的应用推动自适应学习系统得到
快速发展，自适应学习拥有能够贯穿学习全过程的独特优势，成为覆盖学习各环节最为广泛的产
品。
二、国内外自适应教育企业蓬勃发展
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全球涉足自适应教育的企业数量不断上升，新兴的自适应企业不断增加，估值与融资不断上
升，互联网教育公司转型或投资自适应，传统教育巨头也在投资或收购自适应企业。
在国内课外付费辅导行业发达的背景下，人工智能赋能教育行业有很大的潜在盈利空间。然
而，自适应学习技术在国内积累的数据量稍有落后，技术也不够成熟，处在初步发展阶段。在内容
方面，自适应教学企业倾向于自己开发教材内容，国内应试教育教材版本众多，需要针对不同的版
本开发不同的考点内容，知识点较为细致且主要针对应试教育。
应试教育辅导行业在中国是刚需，而个性化教育和应试教育不应该站在两个对立面上，而是让
应试教育有更大的个性化空间，人工智能技术就充当了其中的媒介。在现今的中国人工智能教育市
场上，英语 AI教育发展速度较为迅猛，如 VIPKID等，一是因为英语+AI既能满足应试教育需求，
又能提升学生的外语学习素质，兼具趣味性；二是因为英语的词汇、语法点等的现存知识点体系较
为细化和系统，AI技术的教育数据挖掘和学习分析技术有迹可循，便于针对学生进行知识图谱分
析。
为了提高用户在学习过程中的专注度，不少应用终端还做了提高学习趣味性的尝试与研究。总
体而言，整个产业呈现出了高活跃度。自适应教育企业在 B端积极寻求合作伙伴，同时也发展自身
销售能力从而进行品牌沉淀，培养 C端市场。
国外的 AI+教育行业中，学生的多元化去向明显。高等教育、职业教育等占了更大比重。因学
习技术在美国和欧洲使用时间超过十年，所以各年龄段都有大量用户使用，累计用户超过 1亿。教
学内容主要为学校和出版社提供，知识产权明晰，内容体系相对完整。从这个意义上来看，国内的
AI+教育在内容方面的发展还有很长的路要走，需传统教育行业、政策、技术等的多方面助力。
三、人工智能推动教育生态圈参与者角色与职责发生转变
在中国人工智能教育领域的迅猛发展下，整个生态圈面临角色、职责的双改变。人工智能教育
领域的参与企业类型除了以往的教育机构，更多的技术初创企业开始入局——这也解释了为何相关
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领域的投融资偏向早期。而传统的教育机构、综合类教育集团，通过战略投资、自建以及加强对外
合作的方式打通包括技术、资源、数据、人才等在内的多个环节，入局人工智能教育。此外，企业
方面的参与者还包括借助语音识别、提供语言学习的在线教育机构，借助图像识别技术的教育平
台，以 AI为代表的自适应平台，以及人工智能企业，推进智慧产品进校园。
在支持机构方面，人工智能相关技术推动包括政府与非政府在内的教育支持机构，更加看重智
慧校园建设，着力推动校园软硬件设施以及技术的升级。政府通过教育经费支持学校建设信息化管
理教学体系，推进未来教室人机协同等方式，推进校园智能化。同时，各高校与科研组织紧密结
合，力图共建学术共同体，国际间交流与合作日趋活跃，促进技术突破。
在用户方面，目前人工智能教育产品的使用集中在 K12阶段，目的在于辅助校内学习，提升学
生学习成绩。智能化教育推动教育产品的用户不仅包括课程辅导中心，校内的学生用户也作为下一
阶段发展的重点。这主要得益于教育信息化政策的支持，同时人工智能技术能够在一定程度上缓解
优质教育资源分配不均的问题。
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四、重新思考 AI 在教育的定位
为了更好地实现人工智能教育并使其成为教育发展的未来，我们需要思考人工智能与教育在社
会中的作用，人工智能怎样真正赋能教育产业。
首先，人工智能重塑了学习体验，新型教育体系正在形成。然而针对 AI+教育的全面落地,仍
然充满了诸多挑战。人工智能教育的核心是数据、算法与知识图谱，人工智能需要海量精准和标记
的数据。然而，现在从各个细分教育方向切入的人工智能教育企业都在数据方面存在不同程度的缺
失。例如数据无法进行有效评估，学习数据还未形成闭环，某些重要环节仍然缺失，比如学习过程
数据、知识点掌握情况数据等。因此现阶段利用 AI无法形成有效评估，来推动学习改进。未来在
高级的算法和数据的支持下，AI教育可以达到特级教师的水平，使用户接受知识的效率能够大大
提升。
传统教育系统对于落地教育场景的接受度也将成为 AI+教育面临的棘手问题。 以 K12教育行
业为例，学生的大部分学习时间在学校，传统教育体制下的学校还保持传统的学习模式。AI+教育
的落地需要学校、老师、家长和学生的共同配合。
其次，教育工作者和决策者要在更广泛的学习背景下理解人工智能。从教育工作者层面来看，
AI教育为教师的培养机制和未来的角色转变提出了挑战。在未来的教育的教学上,人工智能可能会
全部代替老师，但是在教育的"育人"方面，人工智能不可能代替老师，而此时老师的职责则应该从
“教”转变到“育”以及情感地沟通上；从民生的层面来看，AI教育的发展有利于教育资源公平
化，这一点目前也已经被政府和教育决策者洞察，一系列的智能化、信息化的教育新政正在推动人
工智能在教育领域的发展。
最后，未来人工智能在支持人类发展方面的作用将越来越大，并产生根本性的变革影响。正如
每一次科技和技术进步，围绕这项技术所出现的法理问题也应运而生。人工智能发展过程中的法律
法规制定问题也是行业面临的挑战。AI教学内容的产权问题，人脸和语音识别设计的隐私、伦理
问题都需要政府、社会和企业三方的合力解决。
到 2020 年，人工智能和机器学习可能会淘汰 180 万个工作岗位，但同时创造 230 万个新岗
位。即使未来人工智能在知识储备量、知识传播速度以及教学讲授手段等方面超越人类，人类教师
仍然具有不可替代的作用。但是面对人工智能的冲击，教师应该具备危机意识和改革意识，思考如
何发展那些“AI 无而人类有”的能力，思考如何提高教师这个角色的不可替代性，思考什么才是
真正的教育,思考未来需要培养怎样的人才等问题。只有朝这些方向努力，才能将人工智能带来的
挑战转变为变革传统教育、创新未来教育的机遇。
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第六节 2020-2025 年我国 AI+教育行业发展趋势预测
一、技术产品方面
以学习者为中心，从外置型技术辅助走向内融型技术渗透
结合国内外的应用研究与技术开发，我们发现 AI+教育的研究理念大多围绕“以学习者为中
心，关注技能素养与非智力因素”，并且研究思维从过去的教学环境智能化向教学过程智能化转
变。应用研究方面，未来需要进一步关注一些在教育学领域尚未量化的教学目标的可测量性并确立
操作性更强的评价规则，进而实现教育评价规则与机器规则对接。技术开发方面，未来将基于人工
智能的基础技术，并结合教育学、心理学、脑科学等领域研究成果，探索智能时代的认知特征、学
习本质与教育价值，开发特定教育场景下的关键技术。
二、竞争策略方面
教育公司主导产业升级，差异化的高质量数据是竞争突破口
目前 AI+教育行业仍处于初级阶段，AI技术与产品的研发消耗巨大，不同发展阶段的市场玩家
将采取不同的市场竞争策略，总体上仍然是以教育公司来主导整个产业升级的过程。对于成熟的教
育公司而言，AI中台战略已初见端倪。此类公司教学业务多元，教学场景丰富，各业务线具有各
自的数据储备，AI中台可促进各部门数据互通互融，基于各个场景搭建独立的算法模型，最终通
过业务数据的增长来反哺业务部门。对于初创的教育公司而言，自研某一细分领域的数据引擎可建
立相应的竞争优势。就语音识别与合成领域而言，儿童语料库与成人语料库差异较大，全行业在儿
童语料库的积累上仍存不足，教育场景强调交互体验，但目前的语音合成技术还无法做到抑扬顿挫
的表达，实际教学体验较差，值得初创企业探索。
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三、应用场景方面
特殊教育领域的人工智能应用研究与实践相对较少
当前人工智能与教育的融合探索主要聚焦在基础教育和高等教育领域，并取得了一些成绩，特
殊教育作为整个国民教育的重要组成部分，人工智能的应用场景也同样值得挖掘，并与“科技向
善”的理念相契合。作为增强人类器官功能的利器，人工智能可为聋哑学生、听障学生、视障学
生、智障学生、自闭症患者以及肢体残疾者提供缺陷补偿服务，帮助学生缩小与主流人群的差距，
实现向健全人的跨越。除身体机能上的补充，针对特殊教育领域的教育教学问题，人工智能同样也
能提供针对性的解决方案。
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第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
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三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
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第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
犯。
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四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
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第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
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出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
模型。
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三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
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第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
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己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
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第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
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2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
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三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
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选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
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者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
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为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
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企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
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须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
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化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
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企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国 AI+教育行业品牌竞争战略发展趋势与
方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国 AI+教育行业进入品牌竞争时代
随着市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，市场进入品牌竞争时代。而随着我国产业发
展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内行业发展扩张之时，国际上等各种类型的加快步伐集体进入我国高端
市场。与之相比，我国市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国企业产品开发阻力重重。
国内企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不够。产品同质化
现象严重妨碍了国内企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品牌，国内品牌的主战场也被逼
下沉到了二三级市场。
值得注意的是，我国市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的更新换代上，
应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国行业面临小产品、大市场的需求格局，企业正处于
结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
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目前，我国产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度同质化等一系
列问题。业内人士称，产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元化、营销模式精细化、销售渠
道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
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论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
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三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
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二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
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第七章 2020-2025 年中国 AI+教育企业品牌竞争战略探讨与建议
第一节 2020-2025 年中国 AI+教育企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国企业才能真正实现又大又强，才能有效地提升
品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生命，获得客户
信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、扩大需求，以
此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进行业迈向中高端。而自主创新是行业健康
持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界的吸引力。企业应关注产学研结合和高新
技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，突破技术难关，不断提高企业的研发水
平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于行业品牌的特点，其自身的竞争力主要靠产
品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客户资源的牢固
性。因此，发展行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+服务”的供给能力，更好地
满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提供商。
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
企业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的品牌个性和
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品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环节，企业要基
于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文化、企业品牌更
好地结合，逐步培养市场对品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠诚度，进而提升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，企业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这样的传播环境
下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学会利用新媒
体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就感，从而赢得
客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，企业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形势下，企业只
有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营销渠道与消费者有效互动，才能
形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报率营销场景的机
会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各行业品牌需要根据自身品牌或者产品诉
求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间相对较长，搜
索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真人秀赞助期间
百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺节目营销渠
道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度搜索指数平
均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
在赛事赞助方面，行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热度。需要注意的
是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各大品牌商对节
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庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日， 全渠道全媒介
扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
第二节 AI+教育行业实施企业品牌竞争战略的措施
一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
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市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个市场行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远，
企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路径，
埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
三、结构突围
现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
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以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
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五、品牌攻略
品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却没有看到整个行
业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精心培育的
本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价值越做越
低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的本土品牌
产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有可能牵一发动
全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色化将成为
企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的产品在产品方面的创新还很有限，无非是多几个颜
色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价格对抗，也就不足为奇
了。
思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
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新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观念”，在模
仿其他行业的终端运作模式，集中在商超专区、店中店、专营店等常规终端竞争，投入大额资金，
销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士乳业避开
商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接，从一个区
域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将主要精力
放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的，仅仅“满
足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决问题的根
本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
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现在，一提到利润，许多企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各行各业都
存在这样的恶性竞争，企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格战。现在的众多企业
缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价
