第4期 (总第 145期)
2009年 7月
财 经 论 丛
Collected Essays onFinance and Economies
N0．4 (Genera1．No．145)
July．2009
中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究
赵 占波 ，何志毅
(1．北京大学软件与微电子学院，北京 100871；2．上海交通大学安泰经济与管理学院，上海 200052)
摘 要：根据北京大学管理案例 中心 2004年 7一l0月在全 国32个大中城市调查收集
的数据，本文探讨了消费者中外品牌偏好的关键影响因素，研究发现年龄、受教育程度和
家庭月收入是主要影响变量；试图探究影响中外品牌选择的深层次原因，研究得到 “可转
移价值因子”和 “不可转移价值因子”，它们能较好地解释中国消费者的品牌选择行为。
最后针对如何开发 中国市场提 出了具体的营销建议。
关键词：中外品牌；品牌偏好；中国消费者
中图分类号：F713．55 文献标识码：A 文章编号：1004．4892(2009)04—0090-06
一
、 引 言
跨国公司的全球扩张使得竞争 日趋激烈，品牌作为产品属性、名称、包装、价格以及声誉等因
素的无形组合，已成为影响消费者购买决策的重要因素。目前，不少行业高端市场均被国外品牌占
据，国产品牌在竞争中处于相对劣势。消费者偏好成为决定企业营销成败的关键因素。然而，由于
技术、管理等方面的原因，部分消费者对国产品牌存在疑虑，对国外品牌评价较高，表现出一定程
度的 “崇洋”倾 向。例如，在某地对啤酒质量评测中，针对同样被测啤酒 品牌 ，被试在 “盲测”中
偏好国产品牌，而在 “明测”时却偏好国外品牌，这说明品牌在消费者购买决策中起着至关重要的
影响。鉴于此，本文将基于消费者品牌偏好差异，试图回答：(1)中国消费者是否总是偏好国外品
牌?(2)偏好国外品牌的消费者特征?(3)中国消费者为何偏好国外 品牌?
二、相 关文献回顾
国内外针对消费行为的研究，主要从原产地效应和民族中心主义两方面进行了探讨。
(一)原产地效应
消费者对不同国家生产的产品有不同认知，总体性认知会影响对产品的评价和态度。“总体性
认知”是由产品原产地联想到的认知形象或产品形象。Khanna认为多数消费者对发达国家产品印
象较佳，对第三世界国家的产品印象较差⋯。“国家刻板印象”是指一国消费者对另一国产品所持
有的固有印象或成见 J。消费者会因不同刻板印象而对产品品质的评价不同 。这种因原产地不同
导致对产品认知存在差异的现象叫作原产地效应。针对加拿大消费者的调查表明，日本电子产品得
收稿 日期 ：2009．03．03
基金项目：中国博士后科学基金特别资助项目 (200801031)；中国博士后科学基金资助项目 (20080430285)
作者简介：赵占波 (1976-)，男，河北宁晋人，北京大学软件与微电子学院副教授；何志毅 (1956-)，男，江苏淮阴人，上海交通大学安泰经济
与管理学院教授。
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赵占波等 中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究
分高，食品得分低；法国时尚产品得分高，其他产品得分低 。由于不少跨国公司将生产环节转移
到发展中国家，营销学者倾向用品牌原产地来取代产品原产地，将原产地定义为 “营销产品或品牌
公司总部所在国家” J。
(二)消费者民族中心主义
民族中心主义是指消费者对购买外国产品是否合理、是否道德所持有的信念 】。它是一种普遍
现象，逐渐发展为自豪感、本位主义、爱国主义等。反映在消费行为上，民族中心主义是指对本民
族产品产生认同和偏爱，对外民族产品产生抗拒和偏见。Shimp和 Sharma开发量表 CETSCALE，为
消费者民族中心主义研究奠定了基础 】。针对美国的研究表明，民族中心主义与外国货购买倾向呈
负相关，与国货购买行为呈正相关。消费者对原产国的憎恶程度对民族中心主义有调节作用，当对
某国有憎恶情感时，民族中心主义会加强，反之则会减弱。Netemeyer等的研究表明，民族中心主
义及其量表 CETSCALE具有跨文化适用性 。
针对发展中国家的研究结果则略有不同。一方面，原产地效应在发展中国家更为显著。Hart研
究指出，消费者本身的熟悉程度 (包括产品知识、以往消费经历等)会影响原产国效应 。发展中
国家的消费者由于能够获取的信息较少，且购买外国产品经验不足，因此原产地效应更为明显 。
另一方面，民族中心主义在发展中国家的表现形式不同。对东欧市场的研究表明 。。，民族中心主
义及量表 CETSCALE仍适用 ，但与发达 国家不 同，东欧消费者民族 中心主义与国货态度呈正相关 ，
与外国货态度不存在负相关关系。王海忠 (2003)针对中国市场的研究支持了这一结论_1 。朱凌
(2003)等研究指出，中国城市消费者对中外品牌偏好及购买行为因产品类型不同而存在差异，并
受消费者年龄、个人收入、文化程度和地域的影响u 。
综上所述，本文发现目前针对消费者中外品牌偏好的研究主要集中在社会心理因素及人口统计
特征方面，而对中外品牌在质量、设计、科技含量、广告宣传等方面感知差异的研究较少。事实
上，消费者品牌选择反映其潜在的利益需求。例如，Tsung等研究表明，消费者购买产品实际上看
重的是产品带来的利益，而不仅是产品本身属性n 。因此，消费者对中外品牌各属性感知差异可
能会影响对 中外品牌的偏好。
三、研 究设 计
本次研究采取问卷调查方式获得数据。由于 目前 国外品牌主要 占据了我国的中高端市场 ，因此
具有较高消费能力的城市消费者是国内外品牌主要争夺的对象。考虑到研究 的可行性，本次调查对
象主要针对城市消费者。
(一)研究对象选择
本次研究针对耐用消费品。为了控制产品生命周期对购买行为的影响，并排除国产品牌发展滞
后或国外 品牌稀缺可能产生的影响 ，本文最终选择彩电和手机作为研究对象 。
在综合考虑城市经济发展水平和消费者成熟度的影响后，本研究选择国内 32个城市作为不同
市场成熟度的代表，并根据各城市市区人 El比重确定样本分布。
(二 )问卷设计与调查实施
问卷设计基于中外品牌偏好研究的文献，并充分考虑我国耐用消费品的实际情况。根据文献回
顾与专家访谈，设计初步调查问卷，并在北京进行预调查，以测试问卷的信度和效度，结合预调研
结果修改并确定最终问卷。经筛选最终确定 9个指标，以测量对品牌的属性感知 (见表 1)。
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财经论丛 2009年第4期
对于题目NFl到NF．，本文采用5分制李克特 (Likert)量表，被试根据对品牌感知打分，1分
表示国外品牌比国产品牌在该测量变量上差很多，5分表示国外品牌比国产品牌在该测量变量上强
很多，3分表示被试认为国内外品牌在该测量变量上类似。对于 NF。。，本文采用二分变量法，对于
耐用消费品 (电视或手机)，消费者如果偏好国外品牌，则选 1，否则选2。
四、数据及分析结果
本次调查回收样本总数 3571个，其中有效样本2656个，有效率74．4％。采用Stx3S11．5统计软
件分析数据，表 2是描述性统计结果 (各变量最大值均为5，最小值均为 1)。
(一)消费者中外品牌偏好的关键影响变量
首先利用判别分析法，目的是考察哪些变量对组间差异贡献较大。结果表明，模型总体显著。
在9个预测变量中，变量 1、9、4对判别分值影响较大 (见表3)。
表2 描述性统计结果 (有效样本数 N=2656)
结果表明，对耐用消费品，质量功能 (NF )对决策的影响最大，即功能性利益需求是首要考
虑因素。口碑 (NF日)对偏好也有较大影响，即他人对品牌的评价 (口碑)将影响个体对品牌的偏
好，是影响购买决策的一个重要因素。研究表明 ，对品牌科技含量 (NF4)的感知会显著影响对品
牌的偏好。城市消费者消费观念相对较成熟，他们希望购买的产品能代表这一领域的先进水平或符
合未来发展趋势，这是消费者追求的体验性利益。
(二)消费者中外品牌偏好的因子分析
相关分析发现，各预测变量之间的相关系数较高，借助主成份分析法，KMO检验值为 0．829，
Bartlett检验显著性为 0．000，这说明适合做因子分析。以特征值大于 l为标准提取因子，发现所有
9个题目能较好地被 2个因子解释，累计贡献率达到81．O7％。
表4 因子负载 (正交旋转)
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赵 占波等 中国消费者中外品牌偏好及关键影响因素实证研究
因子分析结果表明，预测变量 1—4与因子 1密切相关，而预测变量 5—9与因子 2密切相关。
根据因子所含题目的含义，并结合文献回顾与深度访谈，下面对这 2个因子进行命名。
因子 1：“可转移价值”因子。因子 l解释较大方差 (43．25％)，表明在耐用消费品购买决策
中，顾客对品牌的偏好取决于该品牌能提供的、直接附着于产品并可随产品使用权传递而转移的那
部分价值。这部分价值依赖于产品质量、功能、设计等生产方面的因素，并具有易转移特征，受产
品销售地点或对象变化的影响较小，是较易量化和比较的价值。
因子 2：“不可转移价值”因子。它反映顾客在品牌决策中对其他价值的追求。除产品质量、
功能等属性外，决策会受品牌所提供的其他附加价值的影响。这部分价值与产品相关联，它取决于
品牌营销策略，具有难以转移的特征，受产品销售地点和对象变化的影响较大。在产品使用权传递
时，这部分价值不直接转移，而必须要依托公司品牌营销策略传递给消费者，因此它具有不易量
化、难以规范、不能简单转移的特征。
实证研究表明，消费者对中外品牌的不同偏好行为可用上述两个因子诠释，它们分别从不同角
度反映了消费者在基本价值和附加价值的潜在利益需求，同时也反映了品牌的价值构成。
(三)基于人口统计变量的中外品牌偏好分析
本文试图识别具有不同品牌偏好的消费者的个性特征是否存在差异 。以对中外品牌的偏好作为
因变量 (1代表偏好国外品牌，2代表偏好国产品牌)，以性别、年龄、受教育程度和家庭月收入为
自变量，采用 Logistic回归法。卡方检验表明，回归模型总体显著性水平为0．000，Logistic回归结果
如表 5所示。
表 5 消费者对中外品牌偏好与人口统计变量的关系
结果表明，偏好国外品牌和国产品牌的消费者在性别上没有显著差异，在年龄、受教育程度和
家庭月收入上具有显著差异。研究发现，随着年龄的增长，消费者对国产品牌的偏好增强。原因包
括：年龄大的消费者更加追求实用价值，对其他附加价值 (如名牌带来的自豪感等)的关注更少，
因此会更关注性价比高的产品；年龄大的消费者对国产品牌更熟悉和信赖，并有较强的依恋感，因
此会更偏好国产品牌。
随着受教育程度和家庭月收入的提高，消费者对国外品牌的偏好递增。这是因为受教育程度越
高 ，消费者获取信息的能力就越强 ，接触和了解 国外 品牌机会就越多 ，消费心态上更愿意尝试 ，因
此会偏好那些代表中高端市场消费水平的国外品牌。随着家庭月收入增加，消费能力增强，因此更
有能力也更愿意追求高端品牌，愿意为国外品牌支付溢价。
五 、结论及 意义
(一)消费者并不总是偏好国外品牌
研究表明，消费者并不总是偏好国外品牌。调查结果表明，59．7％的消费者偏好国外品牌，
40．3％则偏好国产品牌。这说明国产品牌已有较好的消费基础，同时表明不少消费者对国产品牌情
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有独钟。当然，不否认这可能受价格影响，国外品牌主要定位于中高端市场，我国居民收入水平大
多较低，对国外品牌消费欲望和消费经验受预算约束。
另一方面，价格对消费者偏好的影响可能较为有限，特别是诸如彩电这种较高价格的耐用消费
品，消费者并非多次购买。因此，即使考虑价格影响，消费者仍然没有盲目追求国外品牌。研究表
明，年龄、受教育程度和家庭月收入显著影响品牌偏好，因此品牌策略应有的放矢。受教育水平
高、家庭月收入高的年轻群体是国外品牌的主要市场，他们一般追求生活质量和体验，喜欢创新、
时尚。这些消费者存在一定的盲目追风心理，倾向于追求品牌所附带的无形价值。因此，国产品牌
应更重视产品的性价比等基本价值，突出物美价廉的特征。
(二)国内外品牌机遇与挑战并存
品牌有两方面的含义：一是代表质量、服务和信用，传递产品功能性信息；二是提供附加价
值，象征地位、生活方式等，带来社会和心理利益。前者主要受可转移价值的影响，即品牌质量、
设计、科技含量等由生产过程创造的价值，这部分价值具有易转移、易规范和较稳定特征。国外品
牌在这方面往往比国产品牌有优势，它主要受不可转移价值的影响，即品牌服务、宣传、购买便利
性、本地化等由营销过程创造的价值，这部分价值不易复制、不易标准化和规范化。在这方面，国
外品牌不一定比国产品牌优越，它们对中国市场的熟悉程度以及运作资源的能力并不占优势。因
此 ，国外品牌不能把本国营销策略生搬硬套 ，而须结合 当地市场特征进行调整。对国产品牌而言 ，
应当通过提高不可转移价值弥补可转移价值方面的不足。
(三)对国内外品牌发展 的建议
对耐用消费品来说，国外品牌的领先优势是建立在品牌本身实力的基础上，包括先进的技术、
卓越的质量、精美的设计和一流的营销手段。消费者选择品牌较为理性，品牌偏好行为基于对利益
的感知。国产品牌起步较晚，技术和管理暂时落后，因此还难以与国外品牌在高端市场上竞争。可
以预见，只要国产品牌着力于提高可转移价值，采用恰当的营销策略，还是会受到消费者青睐的。
中外品牌各具自身独特优势，也有不足之处，只有时刻紧随市场变化制定适当的营销策略，才能在
竞争中取胜，针对中外品牌提出的建议如表6所示。
表6 对中外品牌生产和营销策略的建议
国产品牌在质量、功能等方面还不能与国外品牌相媲美 ，必须加强研发设计 ，改进质量，提升
品牌可转移价值。在营销方面，不少国产品牌仅通过简单降价等进行促销，当务之急应是塑造品牌
形象，提高不可转移价值，包括改善服务、提升消费者认同感等，而不是一味追求噱头。对于耐用
消费品特别是具有一定科技含量的行业 ，研发和创新才是保持企业长期发展的秘诀。国外品牌在可
转移价值方面受到好评，以其卓越质量、领先技术、国际化设计等赢得了高端市场份额。然而，可
转移价值是容易模仿和赶超的，不可转移价值才是核心竞争力，因此国外品牌不可忽视中国特色，
应因地制宜地制定本地化的营销策略，提高服务水平，这样才能获得持续竞争优势。
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An Empirical Study on Consumers’Preference for the Chinese and Foreign Brands
ZHAO Zhan．bo ，HE Zhi。yi
(1．School of Software& Microelectronics，Peking University，Beijing 100871；
2．Antai College of Economics&Management，Shanghai Jiaotong University，Shanghai 200052，China)
Abstract：By analyzing the data from 32 cities in China from July to October in 2OO4，we discussed the factors that have key
impacts on the process when China consumers make their choices between the Chinese and foreign brands，such as age，education
level and monthly income．Then，we try to find the potential reasons by analysis，the results showed there ale two kinds of values：
“transferable value factor”and“untransferable value factor”．The paper discusses implications to global marketers with respect to the
market adaptation and strategies in China．
Key words： Chinese and foreign brands；brand preference；Chinese consume士s
(责任编辑：化 木)
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