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【完整版】2019-2025年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业新产品进入市场策略概述 ........................................................................................................5 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节研究企业新产品进入市场策略的意义 ....................................................................................8 第二章市场调研：2018-2019 年中国欧式家具行业市场深度调研..........................................................9 第一节欧式家具概述 ............................................................................................................................9 一、欧式家具简介和发展历史 ......................................................................................................9 二、欧式家具的特点 ......................................................................................................................9 第二节我国欧式家具行业发展概况 ..................................................................................................11 一、行业监管体制现状 ................................................................................................................11 二、行业主要政策法规 ................................................................................................................12 三、行业技术水平与技术特点 ....................................................................................................13 四、行业经营模式 ........................................................................................................................14 五、行业周期性、季节性和区域性 ............................................................................................15 六、与上下游行业之间的关联性 ................................................................................................16 第三节 2018-2019 年中国欧式家具行业发展情况分析....................................................................16 一、我国欧式家具行业概况 ........................................................................................................16 二、市场供求及其变动情况 ........................................................................................................17 三、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................17 第四节 2018-2019 年我国欧式家具行业竞争格局分析....................................................................18 一、市场化程度 ............................................................................................................................18 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................18 三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................18 四、企业分析：亚振家居 ............................................................................................................19 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................28 一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 ...........................................................................28 二、2019 年房地产市场展望 .......................................................................................................31 第六节 2019-2025 年我国欧式家具行业发展前景及趋势预测........................................................35 一、未来市场需求分析 ................................................................................................................35 二、欧式家具未来发展趋势 ........................................................................................................37 三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................40 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................43 第一节新产品与市场择时性原理 ......................................................................................................43 一、新产品进入市场的形式 ........................................................................................................43 二、产品生命周期理论 ................................................................................................................43 三、新产品进入市场的时间 ........................................................................................................44 四、新产品进入市场的注意事项 ................................................................................................46 第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................46 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、规模选择 ................................................................................................................................46 二、反映强度 ................................................................................................................................47 三、新产品的试销 ........................................................................................................................48 四、早期市场策略 ........................................................................................................................52 五、同期市场策略 ........................................................................................................................53 六、晚期市场策略 ........................................................................................................................53 七、新产品价格 ............................................................................................................................54 第三节新产品的市场营销策略研究 ..................................................................................................58 一、新产品市场介入初期的营销策略分析 ................................................................................58 二、新产品市场介入成长期的营销策略分析 ............................................................................59 三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析 ............................................................................59 四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析 ............................................................................59 第四节新产品营销渠道决策 ..............................................................................................................60 一、营销渠道决策因素分析 ........................................................................................................60 二、一般营销渠道决策 ................................................................................................................61 第五节新产品进入市场策略的主要策略 ..........................................................................................62 一、示真策略 ................................................................................................................................62 二、擒王策略 ................................................................................................................................63 三、饥饿策略 ................................................................................................................................64 四、杀熟策略 ................................................................................................................................65 第四章 2019-2025 年中国欧式家具企业新产品进入市场策略探讨与建议............................................66 第一节欧式家具企业新产品进入市场策略 ......................................................................................66 一、学会洞察大势 ........................................................................................................................66 二、确定产品类型 ........................................................................................................................67 三、有针对性地进行推广 ............................................................................................................67 四、加强新产品推广的力度 ........................................................................................................68 五、提高产品辨析度 ....................................................................................................................68 六、结合产品所处的生命周期进行推广 ....................................................................................68 七、重视市场调查与售后服务 ....................................................................................................68 八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持 ........................................................................69 第二节欧式家具企业新产品市场推广策略 ......................................................................................69 一、做好新产品市场推广的调研工作 ........................................................................................69 二、加大新产品市场推广的宣传工作 ........................................................................................70 三、选择新产品市场推广的准确目标 ........................................................................................70 四、设计好新产品市场推广的渠道 ............................................................................................71 五、制定新产品市场推广的优惠政策 ........................................................................................71 六、选择好新产品市场推广的时机 ............................................................................................72 七、做好新产品市场推广的服务工作 ........................................................................................72 第三节欧式家具新产品市场投放策略 ..............................................................................................72 一、欧式家具新产品投放市场的影响因素 ................................................................................73 （一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素 ................................................................73 （二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素 ................................................................73 （三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素 ................................................................73 二、欧式家具新产品投放市场的策略 ........................................................................................74 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）确定恰当的投放时间 ........................................................................................................74 （二）选择合适的投放地点 ........................................................................................................74 （三）选择有潜力的目标市场 ....................................................................................................74 （四）制定周密的营销策略 ........................................................................................................74 （五）建立特色营销新概念 ........................................................................................................74 第四节新产品市场营销策略 ..............................................................................................................75 一、新产品目标市场选择 ............................................................................................................75 二、发展多样化的传播途径 ........................................................................................................75 三、开展网络营销 ........................................................................................................................76 四、精英团队策略 ........................................................................................................................76 五、服务延伸策略 ........................................................................................................................76 六、寻找突围爆破点 ....................................................................................................................77 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................78 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81 六、小结 ........................................................................................................................................81 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章企业新产品进入市场策略概述如何把新产品成功推向市场，已成为企业发展的首要问题。新产品要为市场所接受，市场推广工作是不可缺少的。把新产品的信息传递给目标顾客，激发与强化其购买动机，并促使其采取购买行为，这个过程所用的一系列的措施直接关系到新产品的成功与否。对于新产品来说，市场策略的制定是至关重要的。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国欧式家具业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对欧式家具行业新产品进入市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为欧式家具行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产品进入市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新产品进入市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本欧式家具行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对欧式家具行业进行深入研究。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业新产品进入市场策略的意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。新产品进入市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对新产品进入市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章市场调研：2018-2019 年中国欧式家具行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业新产品进入市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节欧式家具概述消费者往往根据家具表面装饰等要素，将雕琢复杂的归为欧式家具，将形体质朴单纯的划为现代家具。在整个木家具领域，因为历史积淀和风格独特，欧式家具非常具有代表性。从市场份额上来讲，现代风格家具市场占有率最高，欧式家具其次；从消费人群来讲，欧式家具通过个性的设计、精细的手工和高附加值不断赢得了中高端和成熟消费人群的喜爱，简约类现代家具通过合理的价格、舒适和装饰兼具的优势逐渐赢得年轻消费者的喜爱；从生产企业角度讲，我国家具企业由于其劳动力在现代家具生产上具有优势，标准化趋势明显，但在高档欧式家具的研发设计以及生产技术上仍处于跟随阶段；从设计角度上来讲，欧式家具和现代家具越来越多的融入了东方元素，在功能上和视觉上开始考虑东方人的要求和审美。一、欧式家具简介和发展历史欧式家具起源于西方古典家具。西方古典家具发展历史如下图所示：目前，市场上销售的欧式家具是对传统欧洲古典家具的继承和改良，除极少数奢侈品家具外，已经不再进行纯手工生产，机械化程度大幅度提高。但是仍然继承了欧洲古典家具风格多变、精雕细刻和富于装饰性的特点，逐步得到部分追求生活品味消费者的青睐。二、欧式家具的特点 ①功能性和装饰性兼具，是使用者身份和品味的象征欧洲风格家居氛围的营造主要通过家具、壁纸、窗帘和饰品的综合搭配来呈现。现代家具较为重视功能性和实用性，但欧式家具除了满足日常功能性和实用性的需要外，更重要是为了体现家具使用者的文化底蕴和生活品味，家具本身通过大量的曲线造型和雕刻工艺来呈现其独特的装饰性。例如，在巴洛克时代，出自雕刻家和建筑家之手的家具多于家具工匠制作的家具，这些作品既是家 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 具，同时也成为装饰室内的艺术品。尽管这种装饰性随着时间的推移不断弱化，但是欧式家具这种贵族特质一直得以传承，功能性和装饰性兼具。另外，欧式家具具有浓厚的文化气息，精湛的手工技艺，使其超越了流行的概念，而成为一种品味和身份的象征。欧式家具的造型主要来源于欧洲的宫廷和上层社会中流传下来的宫廷家具，留有浓重的历史烙印。如英国安妮女王时期的宫廷家具，床头、柜顶都有一个象征皇冠的装饰物，这个装饰物后来成为这种家具风格的一个特征。法国路易十五时期，洛可可样式流行，于是家具上柔美的曲线得以流传至今。 ②家具风格多种多样，是对历史和文化的传承不同于现代家具，欧式家具由于具有深厚的文化积淀，其在不同历史时期，不同国家具有多样性的特点。法国路易十四时期的家具风格具有雄伟、夸张和厚重的特点，雅致优美有余而舒适不足。家具多采用橡木、核桃木、桃花心木、椴木、梨木等，带有大量的雕花和装饰物，结构坚实，是巴洛克风格式样的一种；英国安妮女王时期的家具风格为轻巧优美、做工精良，没有僵硬的线条，并开始向适应人体的方向发展。椅背、座面的边缘均为曲线，装有舒适的软垫。常用的材料有山毛榉、榆树、紫衫等；法国路易十五时期，家具风格主要是娇柔雅致，符合人体尺度，注重曲线。无所不在的曲线，华丽的装饰使这种风格的家具充满了洛可可风格；法国路易十六时期，家具受古希腊、罗马家具风格的影响，被称为新古典主义家具，家具更轻便、更女性化，也更令使用者感到舒适，对称的设计、直线和几何图案形式为主要特点；英国维多利亚时期的家具风格是近、现代家具的前奏，样式融合以前所有的家具样式。正是由于欧式家具样式多样，满足了目前消费者个性化、多样化的消费需求。另外，家具是艺术和技术的综合体，也必然体现了其对欧洲历史和文化的传承。500多年前的文艺复兴运动使欧洲家具风格一反中世纪的呆板琐碎而追求具有人情味的曲线和优美的层次，体现了一种重视人性的特征。巴洛克风格是受当时浪漫主义精神的影响，体现了一种宏伟、热情的效果，符合当时宫廷显贵的品味。洛可可风格受中国和印度输入欧洲的室内装饰品的影响，造型装饰多运用贝壳的曲线、褶皱和弯曲形构图分割，装饰极尽繁琐华丽。而新古典主义，是对当时考古中发现的古罗马、古希腊装饰艺术的模仿和回归，目的是追求真正的“古典主义”。 ③原材料精挑细选，制作工艺复杂欧式家具为了体现精致的线条、曲面、花纹以及精湛的雕刻工艺，需要依托于细腻、高硬度和高密度的木材和板材材料。中高档欧洲风格木家具都是以实木作为材料，并且经常使用桃花心木、核桃木、椴木、橡木等优质木材。这些材料既有很好的硬度，又具有相当的柔韧性。以桃花心木为例，桃花心木可以雕刻出细腻的图案，又不至于开裂，使用期可达几十年以上。所以几百年来，欧洲的皇室一直采用桃花心木，这种产于东南亚原始森林的优质木材是宫廷家具的主要材料。另外， 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 欧式家具中需要使用大量的配件，精美的五金配件和家具相互映衬，体现出艺术性和历史感。这样也要求在配件方面要选择技术性高、经久耐用，甚至镀金镀银的配件。在原材料选择的精细化程度上，欧式家具往往要高于现代家具，原材料占总成本比例也高于一般的现代家具。另外，欧式家具由于其本身具有精雕细刻、注重装饰、追求华美的特点，所以需要聘请极富经验的雕刻师保证雕刻质量，家具本身带有较多曲线和曲面，零部件较多，制作工艺繁琐。与板式家具不同，实木家具和综合类家具需要考虑木材本身的特性，既要防止变形开裂，又要保证木材的纹理和拼接的艺术性，所以制作周期较长，工序复杂。第二节我国欧式家具行业发展概况一、行业监管体制现状（1）中国工业和信息化部中国工业和信息化部是家具制造业的行政主管部门，主要负责研究和提出行业发展战略，拟订工业行业规划和产业政策并组织实施；承担行业管理工作，推进工业体制改革和管理创新；监测分析工业运行态势，统计并发布相关信息等。（2）中国轻工业联合会中国轻工业联合会成立于 2001 年 2 月，是我国工业管理体制改革后由轻工业全国性、地区性的协会、学会，具有重要影响的企事业单位、科研院所和大中专院校等自愿组成的具有服务和一定管理职能的全国性、综合性的行业组织。中国轻工业联合会受委托归口管理家具制造业，主要职能包括：参与制定行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。（3）全国家具标准化技术委员会全国家具标准化技术委员会于 2009 年 5 月 13 日经中国国家标准化管理委员会批准成立，由中国轻工业联会、上海市质量技术监督局、广东省质量技术监督局管理，对口国际标准化组织家具技术委员会（ISO/TC 136）。全国家具标准化技术委员会主要负责开展家具通用基础标准、健康安全标准、产品标准、检测方法标准、资源节约与综合利用标准、管理标准等的制修订及管理工 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 作。（4）中国家具协会中国家具协会是由中国家具行业及相关行业的生产、经营、科研、教学等企事业单位以及社会团体和个人自愿组成的全国性行业组织，业务上受国家轻工业联合会指导，也是全国家具标准化技术委员会成员之一。中国家具协会主要任务包括：提出行业发展规划和行业发展的方针政策；对行业产品结构、企业结构的调整，原材料基地的建设、投资指南和科技发展指南的制订提出建议；协助制定行业标准，对行业检测、标准、信息等工作参与业务指导；参与行业重要产品的质量认证、质量监督；组织行业经济技术交流、人才培训、国际合作、举办国内外展览，参与培育专业市场，协调行业贸易活动，编辑、出版行业报刊资料，为企业拓展国内外市场和提高经济效益服务等。二、行业主要政策法规 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 三、行业技术水平与技术特点改革开放和社会主义市场经济体制建立的这三十年，给中国家具工业带来了前所未有的发展，使家具的款式、材料、结构、工艺、设计理念和管理机制有了极大的变化。目前中国已经初步形成了自己的家具工业体系。在充分肯定家具工业发展的同时，也必须清楚认识到我国家具制造领域存在的不足：部门、系统和地区间发展不均衡；新产品开发投入不足，品种、款式陈旧，模仿严重；质量意识差，产品质量良莠不齐；工程技术人员比重小，工业化生产水平低；木材资源短缺，五金配件和辅助材料档次低、不配套；市场竞争缺乏规范等等。现代家具是一种工业产品，不是纯粹的艺术品，它具备四大基本特性，即功能性、艺术性、工艺性和经济性。家具行业的技术主要体现在决定其艺术性和功能性的设计研发技术，以及决定其工 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 艺性和经济性的制造工艺技术两方面。（1）设计研发技术近年来，中国现代家具设计已从模仿以意大利为代表的国际化风格的阶段，逐渐转变为具有中国独特文化内涵和韵味的自主设计阶段。家具企业也越来越注重科学技术的研发和应用，各种新材料、新技术的应用提高了家具产品的科技含量和质量档次，许多大型家具企业采取与科研院所合作、创建设计研发中心、聘请技术专家等方式不断强化自身的设计研发实力，这也逐渐成为国内家具企业的核心竞争力。（2）制造工艺技术家具生产制造，通常是将原材料通过各种生产设备制成零部件，经涂饰或装配制成产品。现代家具的生产主要是零部件的生产。在整个家具生产过程中不仅要考虑产量，提高劳动生产率，更要考虑提高零部件的加工质量，这样才能保证产品的质量。我国家具生产与欧美发达家具强国相比，艺术性、功能性可以模仿，而工艺性较难模仿。国外先进设备的引入和国内自产设备的改进，以及海外 OEM业务的广泛开展，已促使国内家具制造业的生产工艺提升到了新的水平。大型企业已在生产中广泛利用信息化、自动化技术，基本实现了机械化作业，从而在提高生产效率的同时极大地增加了工艺柔性，达到了国际先进水平。当前，我国家具正逐步向零部件和产品规格化、系列化、标准化和生产专业化方向发展，因此，合理地安排零部件的生产工艺路线、工艺条件，提高零部件的加工质量等，是我国家具行业面临的主要任务之一。四、行业经营模式（1）经营模式分化目前国内家具企业众多，可分为四种经营模式：一、出口模式，沿海家具企业居多，多以出口为主，产品质量好，拥有严格的质量控制体系，部分企业开始涉足内贸市场，但品牌和渠道较弱；二、低成本模式，以内陆部分省份为代表的内地家具企业，主要做内贸市场，长于渠道，主要生产中低档家具，集中于三、四线城市；三、中端客户模式，企业发展国内市场较早，建立了一定的品牌优势，客户集中在一、二线城市的中等收入阶层；四、高端定位模式，外资企业、进口家具经销商以及部分国内知名家具企业，主要侧重于中高档领域，产品质量好价格高，但渠道相对较弱，主要分布于一、二线城市，销售规模不大。目前，国内家具市场正处于由制造化向品牌化过渡的阶段，而随着居民生活水平提高后，对高品质生活的追求，对家具消费的要求将大幅提高。家具企业将不再是简单的销售产品角色，而应该能够结合客户的需求、预算，根据不同家庭的空间、风格、色彩等不同特点量身定制家居解决方 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 案。同时具有品牌和渠道优势的家具企业或者具有高端设计研发能力的家具生产企业从盈利能力、经营规模等方面来讲，均处于微笑曲线的顶端。（2）销售渠道家具产品体积庞大，是耐用商品，安装较为复杂，需要一定的安装经验。对消费者而言，一方面购买家具是大宗消费，要慎重对待；另一方面也希望察看现场摆放效果以及享受较好的售后服务。特有的先体验后消费的行业特性使家具这类商品的渠道模式很难有大的改变。国内家具销售形式有以下几种：一是在大型家具卖场中开设商场店，由生产厂家或经销商租用大型渠道商（如红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦等）的场地销售家具，经营品种以民用家具为主。经营中高档品牌的大型企业以直营商场店模式为主，部分企业则采取“直营+经销”的商场店模式，利用直营商场展示产品和测试市场反映，利用经销商场店扩大销售规模。二是独立品牌店经营，一般是选择人流较多的地点单独开设店铺，以国内较大生产企业和国外着名品牌为主。三是展会和互联网等新兴的经营方式。五、行业周期性、季节性和区域性（1）行业周期性、季节性一般而言，高档消费需求的增长与 GDP增长呈现正相关关系。家具类产品的消费需求与人均 GDP的关系也同样遵循上述规律，家具行业的周期性与国家经济增长的周期性基本保持一致。随着我国经济的迅速发展及个人财富的积累，家具已经成为我国城市消费重要部分之一。随着经济的发展、国内消费市场的繁荣，家具消费将保持快速增长。此外，家具属于大宗耐用品，由于其固有的产品属性，消费目的主要体现其功能型和艺术装饰性，所以主要受房产交房周期和婚庆消费的影响，下半年的销售情况一般优于上半年的销售情况。（2）区域性我国幅员辽阔，各地区的消费习惯和消费能力差异较大，综合来说家具消费相对呈现城市大于农村、一二线城市大于三四线城市、沿海地区大于内陆地区等区域特征。随着人们消费能力的提升、消费观念的转变，家具消费将不断提高，消费区域性差异将逐渐缩小。我国家具制造业以其精湛的加工工艺和丰富的劳动力资源，成为世界主要的加工基地，形成了以广州、四川等为代表的家具特色产业集群，聚集了大量的家具制造以及配套产品生产加工企业， 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 其物流服务、信息服务、技术服务等配套支撑体系得以不断完善，有力的支撑了我国家具行业的整体发展。六、与上下游行业之间的关联性家具行业的产业链较长，包括原材料采集、原材料加工、储存和物流管理、产品设计、产品制造和终端零售等环节，各个环节的增值率呈哑铃型分布：上游原料供应商凭借资源优势获取较高利润，下游品牌企业和零售商获得品牌增值和渠道收益。第三节 2018-2019 年中国欧式家具行业发展情况分析一、我国欧式家具行业概况随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，国际视野和西方审美在精英阶层普及。欧式家具，特别是中高档欧式家具整体得到了迅速发展。从 20年前只有极少数厂家生产欧式家具，到目前欧式家具遍地开花，欧式家具逐渐被我国消费者接受，大量应用于民用和商用领域。我国欧式家具行业目前主要体现了如下几个特征： ①随着世界文化的逐渐融合以及我国消费升级大势所趋，欧式家具逐步受到我国中高收入阶层的青睐和认同近年来，随着世界文化的逐渐融合，欧洲的美食、服装和生活方式大量进入中国。欧式家具作为最能体现欧洲精致生活方式的载体，逐渐被我国消费者，特别是中高收入阶层消费者接受。我国中高收入阶层消费能力和消费意愿较强，对价格并不敏感，对家具的材质、设计和款式等有较高的要求，并希望通过高档家具获得身份认同和价值感。另外，消费升级引领高档欧式家具消费潮流。随着我国居民人均收入的提高，更多的 70、80年代人群进入中高收入阶层，欧式家具需求不断增加。 ②中高档欧式家具的主要销售渠道为专业家具卖场和品牌专卖店，品牌展示、产品质量和消费者体验促成消费销售渠道其实并不仅仅是表面看到的那些摆着精致而又昂贵的家具的店铺，其背后往往是一整套包括研发、生产、展示、销售、售后服务在内的高效精良的商业运作系统。欧式家具品牌更加注重品牌内涵的挖掘和消费体验，由于其产品价格较高，客户没有一般家具消费者广泛，所以需要更 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 为注重品牌形象，重视设计创新和整体的服务，以取得消费者的认同。所以中高档的欧式家具生产企业一般主要选择专业家具卖场和品牌专卖店销售产品，这类渠道在销售产品的同时具备展示和体验的功能，在深化品牌形象的同时塑造自身的客户忠诚度。而中低档的现代风格家具则可以更多地选择家具大卖场和电子商务等方式进行销售。 ③中高档欧式家具中成套家具和定制家具销量占绝大部分消费者选择欧式家具时，需要同时利用窗帘、壁纸和饰品等搭配营造欧式的生活氛围。所以在消费者，特别是中高收入阶层消费者采购欧式家具的时候往往一次采购成套家具保证品质、样式和环境的一致性。家具生产企业一般也会根据消费者的居住环境提供一定程度的定制服务，包括修改颜色、尺寸、用料、花纹等。减少客户的分开挑选和搭配的压力，因此也积累了大量的优质客户。欧式家具中成套家具和定制家具的销售占比要高于现代风格家具。二、市场供求及其变动情况 90年代中期，我国住房条件不断改善，房地产处于发展阶段，但受产能限制，市场属于卖方市场。21世纪初至今，随着我国房地产行业的迅猛发展，特别是以 70、80后人口为主力的消费群体的诞生，中高档家具的需求量也迅速膨胀。但我国家具企业进入了专业化、机械化的生产阶段，生产能力得到大幅提高，甚至利用劳动力低廉的优势迅速抢占了全球家具制造份额。生产能力的提升使我国家具行业逐渐进入了买方市场。虽然由于我国家具产业扩张迅速导致中低档家具产能过剩，但由于规模以上企业基本上采用以销定产的模式组织生产，所以行业的整体产销率保持在 95%以上。整体上来讲，供求关系属于基本平衡状态。从家具行业内部来看，各细分行业的供求关系存在一定的不平衡。我国家具市场中低档家具品种繁多，家具生产企业绝大多数也是生产此类中低档产品，出现供大于求的局面，而高档家具由于存在设计、资金壁垒，生产企业少，产品供给还不能完全满足市场个性化、品牌化的需求。国内生产高档家具的能力不足，从设计、加工手段、工人技术水平以及原辅材料的供应都不能全面满足生产高档家具的条件，国内中高端消费人群对高档家具的强烈需求导致此类家具仍然需要大量进口。三、行业利润水平及变动原因由于家具行业市场集中度较低，产品质量、品牌、价位参差不齐，采取不同业务模式、经营不同产品类别的企业的利润水平也存在较大差异。国内家具行业主要上市公司的毛利率情况如下： 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 由上表可见，以家具为主营产品的企业的毛利率水平要高于以地板、板材等为主营产品的企业。少数具备较好的产品设计研发能力、较强的销售渠道推广能力的企业会获得更大的发展空间和新的利润增长点，行业利润逐渐向具有核心竞争力的企业集中。第四节 2018-2019 年我国欧式家具行业竞争格局分析一、市场化程度完全竞争是家具行业的本质属性，与其他行业相比，家具行业的集中度处于最低水平，家具行业的进入门槛低但需求复杂，因此对技术和设计的依存度高。伴随着我国家具行业从卖方市场向买方市场转移，呈现出了一种清晰地规律，市场空白吸引供应者加入，加入者增加使某些生产要素同质化，同质化导致竞争加剧、企业利润降低、消费者需求标准提高，竞争促使企业进行新的变革，变革的层次不断提高、深化和综合，加速行业在市场竞争中不断发展、优化和壮大。目前，家具行业内主要以民营企业为主。多数企业自成立起就建立了同市场机制相适应的管理体制、竞争机制、用人机制、激励机制和分配机制等，已经完全市场化运作。二、行业竞争格局我国现代家具发展只有 30余年，按照家具档次可分为奢侈品家具、高档家具、中档家具和低档家具等。目前，顶级奢侈品家具价格昂贵，行业内竞争者主要包括外资企业以及代理进口家具的企业，属于小众市场，竞争并不激烈。在中高档家具领域，由于消费者属于中高收入阶层，对价格敏感度不强，且受品牌壁垒、技术壁垒以及资金壁垒的影响，竞争对手相比较少，竞争环境相对宽松，企业之间的竞争主要是品牌和销售渠道的竞争。在中低档家具领域，生产企业众多，且大部分属于中小企业，行业集中度不高，产品同质化严重，竞争主要集中在中低档产品的价格和质量竞争。三、进入本行业的主要障碍 1、品牌知名度消费者在选购家具时会考虑家居风格、品牌知名度、款式、环保、实用性和价格等因素。随着人们生活品质的提高和欣赏水平的升级，人们在选购家具时，已不仅仅满足于功能、价格、款式等基本诉求，而是对家具风格、环保材料、设计细节、文化内涵等体现家居审美、品牌价值的环节投入了更多关注的目光。能够最大限度满足消费者上述需求的品牌家具由此受到越来越多消费者的认 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 可和青睐，家具消费正逐步进入品牌时代。品牌的确立需要长时间的积累和运营投入，家具品牌的发展，是在设计、研发、生产、营销、服务等环节不断完善，倾力投入的结果，家具属于耐用品的本质也决定了家具企业品牌知名度的建立是一个漫长的过程，为已经具有品牌优势的家具企业提供了有利的市场门槛。 2、销售渠道家具行业的销售渠道，包括以直营专卖店和商场店为主的自主渠道、以建材卖场为主的非自主渠道、新兴的网络销售等几类。对于一个想在内销市场发展的企业来说，渠道战略是成功的基础。建立并保持与大型家居超市、品牌连锁店以及经销商的紧密和互动的稳固关系对于家具生产销售企业至关重要，新进入者难以在短期内建立稳定的销售渠道和优秀供应商群体。 3、设计研发能力产品设计、研发是中高档家具企业的核心竞争力，这就要求企业具备相当精湛的设计研发水平和建立一支契合市场潮流、高效务实的产品研发团队。新进入企业不具备强大的产品设计、研发能力，不能够适应不断变化的市场需求，也难以持续开发出满足主流消费人群喜好的产品。此外，研发设计能力对资金的需求较高，中高档家具的设计人才需要具有丰富的产品设计经验，上述因素构成了新进入企业在研发设计方面的主要障碍。四、企业分析：亚振家居国内中高档欧式家具市场仍然缺乏绝对领导的品牌，其中美克家居（600337）以经营中高档欧美风格家具为主，在上海证券交易所挂牌上市。公司的竞争优势亚振家居成立至今，主营业务围绕家具产品的设计、生产、销售与服务进行，是一家专心致力于中高档欧式家具市场的企业。正是由于这种对家具产品一贯的专注，使公司在品牌、设计、产品、渠道、连锁运营体系以及管理团队建设上，建立了自己独特的竞争优势。 1、品牌优势亚振家居通过经典的产品、覆盖全国的营销渠道、良好的业界口碑建立了极高的品牌声誉，亚振家居根据卯榫结构设计的 LOGO“ ”和提出的“好家具·可以传世”的品牌传播语已经通过营销渠道展示、广告宣传等手段广为人知。亚振家居的品牌优势主要体现在历史悠久，知名度高，以及鲜明的产品定位上面。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （1）“亚振”品牌历史悠久，品牌知名度高，获得业内较高荣誉 “亚振”品牌为中国驰名商标，迄今已有 20余年历史。1992年，上海亚振成立，同年第一家门店入驻上海南京西路精艺家具店，90年代中期入驻全国知名的上海市第一百货商店，1999年开始拓展上海以外的市场，2001年引入经销商布局全国营销网络。2001年 6月，公司的宫廷沙发即被苏州新苏国际大酒店选用，作为国家领导人接见外宾的座椅。2005年 2月，亚振家居的沙发类家具被选入人民大会堂上海厅。2008年 3月，亚振家居设计生产的“威尼斯椅”成为《人类文明的共享与弘扬》高峰论坛全球五大博物馆馆长嘉宾宝座。2010年 4月，亚振家居成为中国世博会上海馆合作伙伴和世博会议中心家具供应商。2011年，亚振家居成为中国建筑学会室内设计分会（CIID）家具类唯一战略合作伙伴。2012年 5月，亚振家居成为韩国丽水世博会海洋馆合作伙伴。2014年 3月，作为上海品牌产品设计的代表入驻“中意文化设计交流中心”佛罗伦萨项目基地。2014年 6月，亚振家居成为意大利米兰世博会中国馆全球合作伙伴。亚振家居的产品数次登上全国和世界大型活动的舞台，正是亚振家居致力于打造品牌的最好证明。目前，亚振家居授权经销意大利顶级家具品牌“Chelini”,开拓高端家具市场。另外，公司授权部分经销商在海外进行 “亚振”、“亚振·利维亚”和“亚振·乔治亚”等品牌产品的销售和推广，分阶段开拓海外市场。（2）鲜明的产品定位和多品牌矩阵策略亚振家居一直坚持清晰的产品定位。公司产品始终定位在追求生活品味和欧式经典生活的中高端消费者，产品种类为民用全实木类和主材为实木的综合类家具，产品设计利用大量的手工雕刻和装饰元素体现欧洲古典风格。正是这种专注和精准的定位，使公司始终在此细分市场中保持领先地位。另外，亚振家居通过建立和运营定位清晰、形象鲜明的四个品牌覆盖中高档欧式家具终端消费市场。正是这种多品牌终端覆盖的战略让公司能够分享不同家具细分领域的快速成长。而多品牌战略的实施，各品牌相互补充、相互促进，使公司得以最大限度地占有市场，降低了公司的经营风险。“亚振”品牌线产品厚重大气，雕刻纷繁复杂，是有着不凡品味和追求的消费者的首选。2007 年，针对年轻的消费人群，公司研发了多款简约时尚、精致典雅的产品，并由此诞生了“亚振·利维亚”子品牌。利维亚产品形体精巧，雕刻清新明朗和相对简约。2011年，公司授权经销意大利顶级家具品牌“Chelini”。2013年，针对注重欧式家具特色与产品性价比的消费者，公司推出了 “亚振·乔治亚”子品牌，四大品牌的具体区别如下： 2、设计优势亚振家居在成立之初即把“好设计、好材料、好工艺”作为开发产品和经营的主导原则。而不断追求“好设计”更是作为亚振家居经营管理的最重要一条理念加以贯彻。亚振家居家具产品的设计优势主要体现在产品设计对欧洲历史文化和海派文化的传承、对产品风格一贯性的把握和精美手 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 工雕刻的运用三个方面。（1）传承欧洲历史文化和海派文化 “亚振”品牌起源于海派文化的发源地上海，亚振家居董事长高伟先生师承海派家具典范 “水明昌”的嫡系传人王章荣先生和中国最早家具专业留学博士南京林业大学吴涤荣教授，并在南京林业大学系统学习家具设计。凭借对西式家具的热爱，高伟先生成立了西式家具的设计团队，在 20余年的发展过程中，先后推出近千款几十个系列西式家具产品。公司正是通过不断打造不同风格、体现不同欧洲文化特征的经典西式家具产品，传承欧洲历史文化以及海派文化。欧式家具受欧洲建筑、文化和社会生活的影响极大，欧式家具本身就是欧洲文化、艺术和社会发展的一个缩影。例如 17世纪-18世纪初的巴洛克家具宏伟夸张的特点是受浪漫主义精神和建筑艺术的影响，而洛可可家具是巴洛克家具与东方装饰趣味结合的一种华丽纤巧的艺术样式，风行法国和英国的新古典主义家具体现了当时人们对考古中发现的古希腊、古罗马简洁装饰艺术的推崇，而 19世纪流行的折衷主义实际上反映了社会形态极具转变带来的混乱和融合的混搭风潮。自 1843年上海开埠以来，中国早期民族资产阶级蓬勃发展、海派文化的发展也进入了一个辉煌的时期。包容开放的海派文化把国外流行的具有 ArtDeco风格的家具、装饰、建筑文化引入中国，这种具有经典欧洲文化韵味的西式风格家具，通过海派文化引入了旧时的上海，并很快融入上流社会，成为追崇东情西韵生活色彩的达官贵人、文人志士、商贾富豪所心仪的居家首选。亚振家居的家具分多个系列，不同系列因为设计理念、设计灵感等因素的不同，体现出了欧洲不同时期的家具风格，具有极强的艺术性和装饰效果，公司不同产品体现了不同的时代特征，又在公司的理解下加以改良优化，体现现代人对产品使用功能上的追求。亚振家居的部分家具从形态上传承部分欧洲经典家具的形态和细节。如下图所示（上排家具为各大博物馆收藏的家具珍品，下排家具为公司部分产品对比图例）。水明昌木器公司成立于 1926年，是一家讲究工艺、做工精致，以生产高档豪华欧美款式家具为主的木器店。水明昌家具一时开创了上海滩家居新风尚，其顾主遍及当时社会名流、富商巨贾、军政显要及外国使领馆官员等。1956年，水明昌家具公司实行公私合营，1966年 6月改名为解放家具厂。（2）对“经典亦时尚”、“低调亦奢华”、“中西结合”的产品设计理念一贯的坚持亚振家居认为经典和时尚本身就是可以互相转化的概念，时尚的产品经过消费者的认可成为经典之作，得以不断传承。亚振家居紧跟欧式家具的发展趋势，同时又注重消费趋势与舒适度和造型的传承，从设计、选材角度即充分考虑把产品打造成为经典产品。公司从亚振 1型系列开发到目前的 58系列，从利维亚 L1开发到目前的 L9系列产品，均本着“经典亦时尚”的开发理念。亚振家 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 居子公司上海亚振 1997年开发的 14型塞维利亚系列家具、1999年-2000年开发 19型维多利亚系列家具、2001年开发的 31型乔治亚系列家具具有 10年以上的开发历史，产品到现在仍然经久不衰，是“经典”的典型代表。公司的子品牌“利维亚”枫丹白露系列形体精巧、样式简洁明快，满足年轻人群的家居需求，是“时尚”的典型代表。国内部分欧式家具造型夸张笨重、装饰物奢华，追求一种怪异的欧洲奢侈家具的形式感。但真正的欧式家具是一种充满艺术和文化气息的优雅生活方式的传承，并不单单是依靠夸张的家具外型来承载。亚振家居力求一种“低调的奢华”，在设计上充分考虑东方人偏小的身形和含蓄的品质，造型内敛但又不失奢华，在选材用料上真材实料，雕刻设计上精雕细刻，绝不为了以吸引眼球为目的而设计出奇形怪状、偏离欧式家具风格的款式。虽然亚振家居的产品设计主要以欧洲风格古典家具为主，但是从海派文化发祥地上海起步的亚振家居也并未摒弃东方的经典元素。除了吸纳消化西方的文化因素外，不抛弃东方的经典，在细节处带有中国本土的文化特征。例如：元宝线、如意瓶、蝙蝠献桃等元素在亚振家居产品上的大量使用体现了招财进宝、平安如意、福寿双全等传统寓意。这种带有海派文化特色的西式情怀与古典风情的结合满足了大众的审美情趣也迎合了人们的怀旧情结，具有丰富的家具文化底蕴，契合了中国消费者对充满品味的家居生活的需求。（3）产品设计时加入大量手工雕刻，彰显产品价值感亚振家居定位于欧式风格家具，所以在产品设计时就会在产品细节处加入大量的欧洲古典家具和海派家具的元素，例如贝壳、麦穗、羊头、帷幔、柱子、兽腿、山花、卷叶、珍珠、鸟类等等，这些雕刻的元素并不是简单的符号堆砌，而是亚振家居设计团队关于欧洲经典生活的理解和再诠释。亚振家居设计团队先期通过模仿、吸收引进了大量的设计，之后通过不断的摸索和市场检验，创造和传承了大量具有海派文化和中国元素的产品，获得了几十项外观设计专利，雕刻元素在产品设计中运用得更为娴熟和自然。公司不同系列的家具体现了不同的时代特征和情感的寄托，乔治亚系列巴洛克风格的优雅、雅典娜系列的浪漫，百年好合系列的尊贵，都通过造型和细节雕刻元素来表现。这些手工雕刻元素体现到公司产品上，彰显了公司产品的价值感，也是亚振家居产品“好家具可以传世”概念的具体体现。 3、产品优势亚振家居的产品分为全实木家具以及以实木作为主材的综合类木家具两类。目前在售的 3个自主品牌分为 17个系列，790余款产品。其中 8个系列的产品已经过 5年及以上的市场检验，成为亚振家居经典产品的代表。亚振家居产品本身具有实木家具健康环保、结实耐用、保值升值的作用。同时，亚振家居的家具依托一体化的产供销体系，不断完善全产品周期质量控制体系，确保所销售的产品能够持续符合中高档欧式家具的定位。亚振家居产品上的优势主要体现在选材精良、工 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 艺先进以及对环保的重视等方面。（1）选材精良亚振家居以倡导绿色环保家具和可传世经典家具为目的，在产品研发阶段就充分考虑材料本身的物理特质，保证美观性、稳定性、经久耐用和环保性，通过材质传达木材和设计之美。公司主要产品均采用了中高档天然木材，不同主材的选用，充分考虑产品追求的特性以及木材独特的纹理和生命特质。例如，亚振家居选用桃花心木做为“亚振”品牌 36、53、55、58系列产品主材，桃花心木质地坚硬但轻巧，稳定性高，容易抛光，不易变形，易于求取结构坚固和形式灵巧的效果，适宜用作优美的雕刻装饰。同时由于木材纹理紧密，香味独特，所以抗腐蚀性强，用其制作的家具保存时间长，经久耐用。很多博物馆保存的光鲜的英国王室桃花心木家具就是受惠于桃花心木本身物理特性的优异。桃花心木名称来源于桃花瓣颜色，不同的桃花心木颜色略有不同，并且如黄花梨、紫檀等珍稀木材的颜色岁久变深一样，会由最初的带点淡红的棕褐色发展到后来的深红棕咖啡色。又如，亚振家居选用胡桃楸木做为 14、19、20、31、33、35、39、51、L4系列产品主材，胡桃楸木一般成材需要 60-80年，纹理清晰，结构细匀，耐腐朽强，具有干缩率小、刨面光滑、耐磨性强的物理性能和力学性能，享有“木王”和“黄金树”之美称。用其制作的家具既具备红木家具的实用、观赏、保值升值的特点，又具备红木因水土不服、干裂、变型、开缝所达不到的品质。另外，公司会选择质量、档次和环保性兼具的辅料。目前，在板材方面，公司坚持选择环保性更好的多层板材；在油漆方面，公司选用大宝油漆等优质品牌油漆（大宝油漆是国内公认最好的油漆产品之一）；在皮革方面，公司的皮革除部分进口外，均来自于国内最优秀的制革企业，材料品质较高；另外，公司衣橱背板和部分抽斗旁板采用樟木，具有防虫蛀和吸附异味的功能。（2）工艺先进亚振家居注重高级传统手工技艺和现代化生产方法的充分结合，通过南通两个现代化的生产基地组织生产。亚振家居从研发设计、选料处理、配料工艺、木工细作、雕刻工艺、涂装艺术、组装工艺、包饰工艺，一直到检验包装，都采用严格质量标准，经历 36个环节 400多道工序。亚振家居工艺的先进性主要体现在如下方面： ①手工雕刻、双包镶、燕尾榫等工艺与现代化生产方法的结合 A.传统手工雕刻与现代化精密设备的结合与一般的家具产品不同，亚振家居产品上蕴含大量精美的雕刻。亚振家居将复杂的手工雕刻工序与现代化流水线相配合，是亚振家居生产工艺的特色之一。目前很多家具企业为了提高生产效率 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 和降低工人成本，大量采用雕刻机等设备，但其也有固有的限制。首先，雕刻机不能完全胜任复杂立体雕刻，雕刻效果呆板，产品设计上受到极大的限制，导致产品千篇一律，艺术性和价值感大大降低；另外，由于雕刻机模具的限制，不适用于小批量多批次的生产。而传统手工雕刻速度慢，质量参差不齐，不适合大规模生产。亚振家居把现代化的生产设备与传统的雕刻工艺紧密结合，使用加工中心、五轴仪等先进设备进行木材造型，之后由具有多年经验的雕刻工人进行手工雕刻和打磨，每一件产品严格来讲都是独一无二的。公司聘请和培养了一支熟练的手工雕刻团队，并建立了 “院校委托培养+社会招聘”的人才管理制度，保证公司在手工雕刻这道工序上不会面临产能瓶颈。 B.传统的双包镶工艺与西式实木家具生产的结合亚振家居在部分欧式家具中采用传统的双包镶工艺，成为亚振家居产品非常重要的一个特色。双包镶工艺，主要是指一种传统的工艺，在实木锯材组框后，粘贴符合设计要求的 3-5毫米表面镶有单板的多层板，以凸显明贵木材的质感。双包镶工艺曾经在欧式家具制造中广泛使用，但因其操作复杂、成本高，目前大范围采用该工艺的家具生产企业极少。双包镶工艺在民国时期在我国首次出现，20世纪 80年代，在我国大规模推广现代板式家具的起始阶段，双包镶结构因其质量轻，在板材供应量不足的情况下，曾是板式家具的部件主要结构形式。随着国外先进板式家具生产线的引进，工业化程度较高的刨花板等板材逐步成为板式家具的基材，从而取代了双包镶工艺。但双包镶工艺有两个优点无法替代：第一，双包镶工艺创造性地解决了家具重量重和易变形问题，同时又避免了劣质刨花板和板材对家具环保性的损害。第二，双包镶结构中使用的面板可以随意进行拼花处理，面板纹理受限制少，通过创造复杂的纹饰满足欧式家具装饰性需要。鉴于上述原因，公司一直坚持在产品中采用这种双包镶结构，同时采用现代化的手段控制含水率，保持台面的平整。也正是应用了此项工艺，所以公司部分家具被划分为综合类木家具。 C.榫卯结构与现代生产工艺的结合在关键的家具部件中仍保留采用传统的榫卯结构，是公司产品的又一大特点。中国古典实木家具以其工艺精湛、结构精妙、设计独特而闻名于世，其中最值得称道的是它的榫卯结构，其种类之多、衔接之巧、强度之高、使用之久，在世界家具史上无人能比。而欧洲工匠借鉴了我国的榫卯结构，也在部分高档家具中使用。榫卯结构，具有合理的受力状态、足够的接合强度以及精湛的工艺性能，但是榫卯结构对于现代工业化生产却有一定的制约性。它是一种固定式结构，不利于生产和产品的标准化、系列化以及产品的长途运输，给大规模生产和销售带来了极大的不便。公司在抽屉等关键部件上保留燕尾榫结构，在其他部件上采用圆棒榫或连接件来替代榫卯等，提高了生产效率。 ②家具防变形措施综合运用 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 实木家具或者主材为实木的综合类家具虽然美观、环保、经久耐用，但是在实际使用中会出现变形弯曲和开裂的现象。家具的变形主要是因为各类木材的含水应变率不同，环境中含水率与家具的含水率差异较大的时候，家具的内应力会发生改变，造成家具的变形。亚振家居通过多年来家具生产摸索，总结了一套行之有效的防变形措施。其中包括公司拥有发明专利的高频真空干燥技术、高温热处理技术、双包镶工艺、高频曲压工艺以及榫卯结构的使用等，具体情况如下： ③先进的生产设备和流水线公司在南通两个生产基地分别建立了现代化的生产管理模式，引进了先进的生产设备组织生产。在木材环节，公司利用高频真空干燥炉等设备，在配料和加工环节，公司采购了多台进口加工中心以及五轴仪等先进设备。在油漆环节，公司整套油漆生产线由美国引进，提高了生产效率、保证了油漆工序的质量。公司的主要生产设备如下图所示。（3）注重环保亚振家居生产的产品主要属于实木类家具以及主体结构为实木的综合类家具，在加工制作的过程中，和那些板材类家具相比，本身用胶量是相当少的（用胶量的多少影响着家具的环保性高低），从产品本质上保证产品环保性。另外，公司生产的实木类和综合类家具与板式家具相比，更加结实耐用，使用寿命成倍增加，也具有保值升值的作用，体现了经济环保性。亚振家居注重环保体现在原材料选择、生产过程和最终产品的环保三个方面。首先，亚振家居从原材料采购开始，层层把关，原料供应要求环保、无污染、无公害。例如，亚振家居不使用较易产生甲醛污染的刨花板和中密度纤维板，亚振家居从成立之初就选用国内最具声誉的大宝牌油漆。另外，家具制作过程严格按照环保要求进行规范操作，保障卫生标准、安全标准、烟尘气排放标准、噪音控制标准、家具工艺符合国家规定的产品质量要求。最后，亚振家居产品经过多次严格检验或试验，其中也包括对产品环保性的检验和试验。 2010年，亚振家居产品取得了国内环保领域最具权威性的产品认证中国环境标志（又名十环标志）。由国家环境保护部环境认证中心颁发，该标志具有明确的产品技术要求，对产品的各项指标及检测方法进行了明确的规定，目前已升格为国家环境保护标准。它作为官方标志表明获准使用该标志的产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处理处置过程中符合环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒、少害、环保等环境优势。 4、渠道优势（1）高效的销售网络拓展 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2001年，亚振家居开始正式着手拓展经销商渠道，布局全国销售网络。公司的营销渠道从店铺形式上来说分为独立店和商场店两种，从销售模式上来说，分为直营店和经销店两种。截至 2016年 9月 30日，已经发展到遍布全国 80余个城市，165家店铺。（2）销售网络布局合理公司根据品牌定位要求和品牌运作策略，结合全国渠道特点和市场定位，制定了精准的渠道规划，将我国家具市场分为华北、华东和华南三个大区进行管理，其中又分为特大、一类、二类、三类和四类城市，根据不同分类制定合理的销售指标和相应的营销策略。逐步完成了“亚振”、“亚振·利维亚”和“亚振·乔治亚”品牌的全国性布局以及“Chelini”品牌在上海和北京的市场拓展。店面拓展的地区分布结构合理，符合品牌定位要求。（3）优质的渠道公司目前建立了包括北京旗舰店、沈阳旗舰店、上海淮海中路形象店在内的 30余家独立店。独立店的建立可以有效提高公司的品牌形象，同时可以辐射当地以及周边城市的市场。另外，在合理的城市发展规划下，“亚振”、”亚振·利维亚”和“亚振·乔治亚”品牌锁定与知名渠道商合作，并取得显着的成绩。公司销售网络遍布于优质渠道中，其中包括：居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、第六空间和月星家居等，上述企业与亚振家居建立了广泛的合作关系，在此基础上公司还不断拓展与国内其他优质单体渠道商的合作。在合作方式上，为了保持销售渠道的稳定性和可扩张性，公司采取与上述优质渠道商建立战略合作关系并在其体系内进行“系统内扩张”策略，即从一个门店开始建立合作，之后逐渐形成整体性的销售渠道合作。不但完成了三大品牌在市场广度上的布局，也随着渠道的发展进行了深度扩张。优质的销售渠道，为公司品牌的持续发展奠定了良好的基础。 5、连锁运营体系优势公司形成了“精细的标准+有效的培训+先进的商品管理系统”为一体的连锁运营体系，公司以标准化的制度流程为基础，以有效的培训和严格的监察体系为支持，并通过实施 ERP系统整合了物流、资金流、信息流等资源，实现经营管理的精细化、标准化和模式化。公司强大的连锁经营体系是提升经营业绩、支撑公司未来成长的有力保障。（1）精细的连锁运营标准标准化是连锁经营盈利能力复制的最重要手段。制定精细、标准的各类规范并且按照规范统一执行，实现终端表现的高度统一，是公司的重要竞争优势。公司定期对连锁经营管理过程中的工作 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 流程进行梳理、优化，对其中每一个环节、每一步操作都制定了清晰具体的规范，最终形成工作手册。相关规范涵盖了日常经营的各个方面。（2）有效的培训公司营销培训部负责培训体系的建设和实施，形成了外部专家和内部讲师相结合，销售业务培训与管理能力培训并重，内部员工与外部经销商同时参与，培训、考核和监察相结合的全方位培训体系。充分让员工了解公司的相关制度、提升自身业务能力及管理能力。（3）先进的商品管理系统公司针对销售终端所处的城市、商业环境、渠道规模、店面面积等指标的不同，通过严谨的市场调研及数据分析，将店面商品配置进行科学的分级管理，充分迎合了市场需求，保证了商品的合理配置。使用先进的 ERP系统对商品销售进行多维度分析，以总部为单位，依据市场及终端需求对商品进行合理调配。公司建立了统一的商品中心，在保证各项物料及时配送的同时，降低了营运成本。 6、经验丰富和成绩卓越的管理团队专业、稳定的管理团队是公司快速稳定发展的重要基础。长期以来，公司的核心管理团队结构稳定、风格稳健，强调长期可持续发展，注重核心竞争力的提升，公司在核心管理层的带领下业绩节节攀升。公司董事长高伟先生是家具行业中的资深专家，南京林业大学木材加工专业，南京林业大学家具与室内设计专业，大专学历，温布尔大学 EMBA，高级经济师职称，南京林业大学家具与工业设计学院兼职教授。公司创始人，现任亚振家居董事长、总经理，曾荣获“全国轻工行业劳动模范” 称号、“上海市轻工行业优秀企业家”称号、“上海家具行业领军人物”称号，担任中国家具协会副理事长、上海家具协会会长、江苏省家具协会副会长、全国家具标准化技术委员会委员和世界绿色投资贸易促进会理事。公司的管理团队，特别是核心管理层已经在家具行业经过近 20年的打拼，有着丰富的行业经验，对家具行业特点有着深刻的了解，对家具行业的发展动态有着准确的把握，对家具行业人才的招聘、引进、培养、激励等有着自己独到、系统的方法。而且，公司过往的业绩也证明了公司的管理团队是一支成绩卓越的团队。此外，公司核心管理团队多年来保持稳定的架构与卓越的管理水平，公司大多数中高层管理人员接受过专业行业机构及高等学府的培训。优秀的管理层是公司能够持续取得良好业绩的保障。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、2018 年全国房地产开发投资和销售情况 2018年 1-12月全国房地产开发投资和销售情况一、房地产开发投资完成情况 2018年 1-12月，全国房地产开发投资 120264亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年同期提高个百分点。其中，住宅投资 85192亿元，增长 %，比 1-11 月份回落个百分点，比上年提高 4个百分点。住宅投资占房地产开发投资的比重为 %。 2018年，东部地区房地产开发投资 64355亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点；中部地区投资 25180亿元，增长 %，回落个百分点；西部地区投资 26009亿元，增长 %，提高个百分点；东北地区投资 4720亿元，增长 %，提高个百分点。 2018年，房地产开发企业房屋施工面积 822300万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份提高个百分点，比上年提高百分点。其中，住宅施工面积 569987万平方米，增长 %。房屋新开工面积 209342万平方米，增长 %，比 1-11月份提高个百分点，比上年提高个百分点。其中，住宅新开工面积 153353万平方米，增长 %。房屋竣工面积 93550万平方米，下降 %，降幅比 1-11月份收窄个百分点，比上年扩大个百分点。其中，住宅竣工面积 66016万平方米，下降 %。 2018年，房地产开发企业土地购置面积 29142万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点；土地成交价款 16102亿元，增长 %，比 1-11 月份回落个百分点，比上年回落个百分点。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、商品房销售和待售情况 2018年，商品房销售面积 171654万平方米，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点。其中，住宅销售面积增长 %，办公楼销售面积下降 %，商业营业用房销售面积下降 %。商品房销售额 149973亿元，增长 %，比 1-11月份提高个百分点，比上年回落个百分点。其中，住宅销售额增长 %，办公楼销售额下降 %，商业营业用房销售额增长 %。 2018年，东部地区商品房销售面积 67641万平方米，比上年下降 %，降幅比 1-11月份收窄 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 个百分点；销售额 79258亿元，增长 %，增速提高个百分点。中部地区商品房销售面积 50695万平方米，增长 %，增速回落个百分点；销售额 33848亿元，增长 %，增速回落个百分点。西部地区商品房销售面积 45396万平方米，增长 %，增速提高个百分点；销售额 31127亿元，增长 %，增速回落个百分点。东北地区商品房销售面积 7922万平方米，下降 %，降幅与 1-11月份持平；销售额 5740亿元，增长 %，增速回落个百分点。 2018年末，商品房待售面积 52414万平方米，比 11月末减少 214万平方米，比上年末减少 6510万平方米。其中，住宅待售面积比 11月末减少 393万平方米，办公楼待售面积增加 93万平方米，商业营业用房待售面积减少 166万平方米。三、房地产开发企业到位资金情况 2018年，房地产开发企业到位资金 165963亿元，比上年增长 %，增速比 1-11月份回落个百分点，比上年回落个百分点。其中，国内贷款 24005亿元，下降 %；利用外资 108 亿元，下降 %；自筹资金 55831亿元，增长 %；定金及预收款 55418亿元，增长 %；个人按揭贷款 23706亿元，下降 %。四、房地产开发景气指数 12月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为，比 11月份回落点。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 二、2019 年房地产市场展望本轮房地产调控已是我国地产调控史上力度最大、持续最长的一次调控，截至 2018年底已持续 28个月，原本三年左右的房地产市场小周期也被拉长。2019年房地产政策可能结构化调整，一线、二线城市行政管制适度松动，融资环境边际改善。商品房销售面积趋势性下行。土地市场成交面积较上年减少，新开工增速可能缓降；开发投资增速或小幅回落，全年增速约 3%-5%。一、房地产政策可能适度调整结合当前宏观经济和房地产市场形势，笔者对 2019年房地产政策走向有如下判断：一是调控全面退出的可能性较小，否则极有可能导致调控成果半途而废。“房住不炒”和“因城施策”两个原则将坚持，客观上住房租赁市场局面打开也要求将稳定房价一以贯之。二是 2019年第二季度前后政策可能适度放松。房地产政策具有适度调整的现实需求：行业内生需求是要加大对住房刚需的支持，减小对改善性需求的误伤，特别是小户型向大户型置换的需求；行业外部需求是经济增长动力不足，贸易摩擦困局未解，缺少应对一系列国内外环境挑战的辎重。这些内外部因素可能促使放松房地产调控的诉求和预期渐增，决策层对调控的态度转缓。当前正处于政策观望期，各地可能自下而上、明紧暗松，局部试探微调。倘若控房价任务“达标”，可能为后续政策环境改善预留更多空间。从“遏制房价上涨”的目标看，“环比不涨”尚可较 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 快达成，“同比不涨”还有较大距离。三是预计政策以结构化放松为主，对一线、二线城市和三线、四线城市、供给端和需求端等差异化考虑。具体可能调整的方向有：一线、二线城市行政管制适度松动。以保障刚需和置换型改善需求为重点，适当放松过紧的限购、限贷、限价、限售措施。其中，放松限购可能以各地人才安居工程的方式进行，如放松落户政策、实行购房补贴；放松限贷可能在部分地区下调房贷利率，降低首付比例，放宽按揭贷款额度增速的监管；限价导致一二手房价格倒挂，刺激了投资性需求利用套利空间入市的动力，可能放松或取消。三线、四线城市棚改安置区别对待。货币环境改善，个人按揭和房企融资或有松绑。基准利率保持稳定的前提下，房贷利率即将见顶。房贷平均利率已连续上涨近两年，上行持续时间长，但近一个季度走势趋于平缓。加之流动性环境趋于改善，未来一段时间基准利率上行的可能性较小，房贷利率在 2018四季度-2019一季度有见顶回调之势。其他城市和银行可能跟进小幅下调，加速放款。银行自身存在下调房贷利率的动因，若监管默许，其他地区和银行可能跟进小幅下调利率，加快房贷发放速度。房企融资环境可能得到一定缓解。2018年 12月，发改委发布《关于支持优质企业直接融资进一步增强企业债券服务实体经济能力的通知》，其中包括支持 AAA级优质房企发行企业债，但同时 “负面清单”也明确禁止将债券资金用于房地产投资，可能具有一定的信号意义。从准入标准相对较低的公司债发行情况来看，近期房企发债审批速度加快，或为平稳应对偿债高峰期。对于主要提供刚需改需的房企，2019年资金紧张的局面可能得到一定的缓解。长效机制有的放矢，住房租赁供给格局将显著变化。房租赁“国家队”入场，供给格局将显著变化。国资房企在建的租赁住房有望在 2019-2020年集中推向市场，由于利用只租不售用地的建设主体均为国资背景的规模房企，与目前主导的标杆房企、连锁酒店、中介机构、创业公司等属性截然不同，住房租赁市场供给格局将发生显著变化。在有效增加租赁住房供给数量的同时，国资房企有望提供更稳妥的运营方案。民营长租公寓盈利仍然存在难度，即便万科品牌背书的泊寓，部分项目也未能实现盈利。不少盲目追求规模扩张的长租公寓运营商资金链断裂，或被迫涨租或倒闭退市。预售制度改革或是长期方向，短期阻力之下可能暂缓。 2018年 9月末广东传言将取消预售制试点，深圳、合肥等地均在试点推进和鼓励现房销售，虽尚未涉及取消预售，但关于预售制度调整的讨论仍持续发酵。取消商品房预售制度很可能是长期 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 改革方向，短期推进阻力之下可能暂缓，或以鼓励试点的方式使期房和现房销售双轨并行。房地产税实质推进关键还在立法。目前房地产税立法进展较慢，草案初步形成但仍未提请审议。若按照原定节奏，2019年需在立法层面取得一些突破。二、楼市成交趋势性下行预计 2019年商品房销售面积增速依旧趋势性下行，同比增速约-5%左右。分解到各线城市来看：一线、二线城市政策环境缓和之下，市场成交活跃度可能有所提升。若过紧的需求限制政策发生适度松动，将有利于刚需及置换型改善性需求释放。2019年一线、二线城市商品房销售面积同比可能小幅增长，增幅约 0%-5%。大部分三线、四线城市需求侧并没有受到抑制，“四限”政策放松对其成交的提振作用有限。而棚改货币化安置比例降低对三线、四线城市影响较大，失去强政策托底的三线、四线地产成交可能重回基本面下行的通道。预计 2019年三线、四线城市商品房成交面积同比下降，或降至-10%左右。房价走势依然离不开分化的主题。调控通常经历“量价齐升—成交降温—有价无市—降价”的阶段。随着成交持续走弱，一线、二线城市郊区盘和三线、四线城市房价有望出现松动而下行，缺乏刺激政策“加持”并且在过去一段时间需求被透支的三线、四线城市还需要警惕房价下行风险。由于“四限”持续时间较久，政策边际改善后，一线、二线城市中心区域存在房价补涨的潜在动力。三、房企转为“慢补库+快周转”模式房地产行业融资渠道偏紧倒逼开发企业行为发生转变，可能采取“慢补库+快周转”的模式，带来 2019年土地市场成交下滑，而房屋新开工增速缓降。行为一：放慢补库存进程，谨慎拿地。 2018年土地成交面积和成交价款增速较 2017年明显放慢，二者之间的缺口缩窄表明溢价率也在走低。且一二线城市降温幅度较大，不仅其土地成交面积同比负增，且土地出让金额占比下降。预计 2019年土地市场继续降温，成交面积较上年减少。客观上，行业融资渠道受限使资金面 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 总体较为紧张，开发企业到位资金主要依靠企业自筹资金和定金及预收款，房地产企业的拿地能力总体在降低。主观上，开发企业或预期房价上涨幅度有限，贸然拿地可能“面粉贵过面包”。出于对行业利润空间的担忧，有能力拿地的房企拿地意愿也有所下降。加之销售增速下降，房企拿地行为更为谨慎。行为二：尽快开工推盘，提高周转速度。预计受到销量持续走弱的抑制，2019年新开工意愿可能下降。其中，三线、四线城市受销量滑坡影响新开工放缓明显，一线、二线城市开工意愿提升但无法改变总体开工增速下降的趋势。但对于存量土地，房企仍然有动力以加快开工速度、缩短资金回笼周期并强化现金流管理，来对冲行业景气下行、规避资金风险，将前期已沉淀的土地储备和资金成本转化为产出。这有利于缓释新开工增速回落的速度。四、开发投资增速小幅回落土地购置费和建安投资是构成房地产开发投资的两大部分，其中建安投资占主导地位（占比超过七成），土地购置费次之（占比约二成），在 2018年二者与相关指标均出现了不同以往的剪刀差。土地购置费增速大幅超越土地成交价款增速。土地购置费是分期支付的实缴土地款，计入当期开发投资金额，较土地成交价款存在滞后效应。土地购置费在 2018年加速上涨，来自三方面原因：一是房地产投资统计口径的改变，从按形象工程进度改为按实际财务支出，土地款记账提前；二是拿地保证金比例提升，土地款收缴提前；三是房企对推盘回款的诉求提升，希望尽快取得土地证开工建设。土地成交价款（及土地购置面积）反映当期土地市场交易的活跃度，是未来一段时间开发投资的一项先行指标。随着土地成交走弱逐渐反映在递延的土地购置费中，以及统计口径变化的影响减弱，预计 2019年土地购置费将比上年下降。建安投资增速显著跌破施工面积增速。建安投资在 2018年一直是负增长，并呈现和施工面积增速背离的走势，主要由于建安成本单价下降，与三四线城市开工比例提升有关。预计 2019年一二线城市开工比例加大，建安单价可能较上年提升，施工面积和建安投资增速走势趋于一致。而新开工意愿特别是三四线城市开工下降， 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 加之上年基数较大，2019年施工面积和建安投资总体增速可能有所回落。第六节 2019-2025 年我国欧式家具行业发展前景及趋势预测一、未来市场需求分析近年来，在外围市场不景气，人民币不断升值的压力下，外销市场占比逐渐缩小，但巨大的内销市场仍然处于快速发展阶段，扩大内销将是我国未来家具行业发展的重点。具体来说，未来的需求主要体现在如下几个方面：（1）国民收入不断提升、人均消费水平提高、中高收入阶层快速扩大带来的家具消费的改善型需求首先，国民可支配收入增长是构成家具消费的最大基础。根据国家统计局统计数据，2003年至 2014年我国城镇居民年人均可支配收入从 8,472元提高到 28,844元，平均增速 10%以上，收入的增加将直接带动国内消费的增长和升级。从发达国家家具行业发展历史经验来看，人均收入达到 3,000美元后，家具消费将大幅度上升，并长时间持续。在我国城镇人均收入和农村居民收入稳定增长，2014年人均 GDP也突破 7,000美元的大背景下，家具行业将进入黄金增长期。随着未来国民收入的进一步提升，国内居民对包括家具在内的耐用消费品的需求会进一步增加，内销市场广阔。其次，目前世界经济大国人均家具消费水平较高，从人均消费家具水平来看，德国人均家具消费水平最高，为 371美元。亚洲国家中新加坡为 233美元，中国家具人均消费水平仅为 40美元左右。国内家具消费市场正处于高速增长期，发展空间巨大，家具企业面临巨大的发展机遇。最后，据《福布斯》中文版发布《中国大众富裕阶层财富白皮书》统计，个人可投资资产在 10万美元至 100万美元之间的中国中产阶级群体为中国的大众富裕阶层。中国的大众富裕阶层近年迅速扩大，由 2010年的 794万人迅速增加到了 2013年的 1,197万人，2014年底已达到 1,万人。据美国波士顿咨询公司预测，到 2020年，我国中产阶级家庭比重将由现在的 24%上升到 51%，也就是说中产阶级将成为中高档家具消费主体，他们在选择家具时会对产品的品牌、综合性价比、绿色环保、售后服务等各方面进行综合考虑。中产阶级群体，特别是中国的大众富裕阶层的形成与壮大，为中高档家具企业提供广阔的消费市场。（2）每年新增结婚人数带来的刚性配置需求家具行业中民用家具占最大份额，而民用家具需求一大部分来源于消费者自住房产的变化。从 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 近期数据来看，过去 7年，每年有 1,000万以上的新增结婚对数。新组家庭及置换房产所带动的刚性配置需求将对家具行业有着直接的影响。（3）城市化进程稳步推进确保家具行业长期增长我国城镇化率还没有达到与经济发展水平相适应的高度，潜力巨大，大量农村居民正在向城市转移，对产业升级、消费升级都至关重要。城镇化是我国经济社会发展的客观趋势，我国城镇化正处于快速发展阶段。根据国家统计局的统计，我国 2014年城镇人口占比为 %，其中包括了半年以上常住人口。如果剔除进城务工人员按户籍统计，我国人口城镇化率只有 35%左右，低于世界 52%的平均水平，远低于发达国家近 80%的平均水平。从现代化发展规律来看，今后一二十年内我国城镇化率将不断提高，每年将有相当数量的农村富余劳动力及人口转移到城市，这将带来投资的大幅增长和消费的快速增加，从而推动家具行业的高速发展。联合国关于世界城市化展望的最新研究报告预计，中国城镇化建设从现在到 2030年期间还会保持一个较快的发展速度，届时城镇化率将提高到 65%~70%左右。据麦肯锡预测，到 2025年，中国城镇人口将上升至亿人，较 2012年新增约亿城镇人口，按照小康水平人均住房面积 30平方米计算，将新增亿平米的住房面积。这意味着每年平均会有约 1,600万人进入城市，而城镇居民消费的生产诱发系数较高，城镇化进程的逐步加快为国内家具消费市场的拓展提供了广阔空间。（4）房地产市场的影响短期来看，房地产投资情况对家具消费有一定的拉动作用。长期来看，家具行业中占主导的消费人群是自住型和改善型住房需求者，投机投资房地产者并不能给家具行业带来实际的经济效益，过热的房地产投资和过高的房价反而抑制了家具行业的发展。近年来，各级政府从市场管理、土地、金融、税收各个层面对房地产进行持续深入调控，较好的遏制了部分城市房价非理性上涨及投机投资型购房需求，同时缓解和改善了部分家庭住房问题，促进了房地产市场稳健发展。经过了房产调控的观望期，房地产行业仍将面临一定时间的调整，但对中高档家具生产企业影响有限，对中低档家具生产企业影响较大。主要原因是中高档家具主要满足的是居住的刚性需求，而房地产主要调控的是投资需求以及打击房产市场的投机行为，反过来对消费者自住房起到了一定的促进和保护作用。中高档家具企业受益的是房地产的刚性需求及中国中产阶级阶层的崛起，因此受其影响不大，且在行业增速放缓过程中，其品牌及服务可能带来份额的提升。另外，随着房地产市场调控力度加大，短期内无力购房和受政策限制无法再次购房的家庭，会通过老房翻新和更换家具来改善居住环境，使得二次装修的需求递增。随着“轻装修重装饰”理念 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 逐步盛行，家具成为房屋装饰中的重要一环，它决定了装饰的最终效果，因而二次装修也将推动家具消费的增加。在中国经济发展的大背景下，我国居民消费收入仍将以每年 6-8%的速度增长，这将形成家具行业增长的大基础。同时，新婚人群的增加，对于家具的刚性配置需求将成为家具行业增长的第二级。另外，从中长期来看，房地产行业健康稳定的发展预期成为行业政策的推动力。在这多种驱动力的共同作用下，家具行业仍将保持较好的增长势头。二、欧式家具未来发展趋势研究人员对欧式家具与美式家具的发展历史做了完整地梳理，并对两大家具品类的未来趋势提出了独特的观点。趋势一：环保任何欧式家具，无论是进口，或者国内的高端品牌，或者多么高昂的价格与档次，只要在环保品质上出现了问题，那这样的欧式家具也是不值得购买的。其实，这也正是众多高端欧式家具品牌们在努力解决的问题，有些品牌做得已经非常好，预计会成为整个产业的主流趋势。一向被视为欧式家具标杆的某某家居，从源头对欧式家具的可能有害物进行严格控制，使用最环保的辅料，比如所有家具涂料全部来源于 AkzoNobel(在世界十大涂料品牌排行榜中，居于首位)。趋势二：时尚欧式家具还能怎样时尚?这是一个问题。时尚之后的欧式家具，年纪偏大的人会喜欢吗?这是第二个问题。其实，现在一个明显的趋势是，35岁以下的年轻新贵们，坐拥千万资产者不在少数，他们对欧式家具的偏好有了明显变化，其中不少人并不喜欢比较刻板严肃的传统欧式家具，相反，轻松、时尚、简洁，并且更富有创意的时尚化欧式家具，最受他们青睐。如何时尚化?这个主要是在设计上加入时尚元素，比如风格简洁，颜色更加跳跃，造型更大胆、更具创意，比如福溢家居的英式休闲系列，就是明显的案例。趋势三：跨界 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 欧式家具的设计，正在上演跨界，最明显的是从服装设计界取经。另外一个现象是，不少有名的服饰品推出了风格一致的家居产品，比如 H&M、ZARA、无印良品等。很久以来，服饰鞋帽一直是设计创意的高地，创意是随时爆发的。两个领域的跨界，体现在色彩的搭配、线条设计、图案绘制等方面。很多奢侈品也是同样。趋势四：中国传统文化元素几年前，欧式家具就在考虑与中国传统文化的结合，在一些高端家具产品上，出现了大量的中国文化元素，比如有些经典系列家具，就有不少中国的山水画。这是趋势，越演越烈的趋势。将有更多的欧式家具采用中国文化，梅兰竹菊、山水画、中国的吉祥物，以及祥云、竹简、秦砖汉瓦、中国结、毛笔、印章、如意等元素，都会恰当运用于欧式家具。趋势五：年轻态在最近的高净值人群与大众富裕阶层报告中，年龄新贵所占的比例更高，年轻的群体，其实决定了年轻的消费心态。欧式家具要么迎接这样的消费趋势到来，要么固守大龄富人的高端消费市场。已经有欧式家具品牌在产品上做出改变，以多个系列、多种风格去满足不同年龄段、不同背景与不同需求内容的顾客。这种欧式家具的具体改变有：线条和造型更简约现代，大胆地采用了鹅黄、橘红、深紫等鲜艳的颜色，还有各种高科技材料、智能技术与实木搭配。趋势六：现代感欧式家具在材质、款式、颜色上在变化，有些款式会坚守传统风格的沉稳大气与华贵奢侈，而一些新的款式则有了更浓厚的现代感。在色彩上，有欧式家具采用白枫木色、驼色以及渐变色作为漆面。在材质和设计上，也开始向现代板式家具靠拢，玻璃、亚克力、布艺、皮质等材质综合运用。在床、椅子、柜子、吧台等家具的制造中，已经出现了智能科技。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 趋势七：从欧洲历史文化的某个片段，挖掘设计灵感杜乐丽花园能成就一款法式家具，英伦骑士也可以成为英式家具非常热衷的设计元素。伊利莎白二世，或者维多利亚女王曾经使用的椅子，都会被搬到现代。齐彭代尔式兽抓球弯腿设计，象征权威的雄鹰手绘等历史上的经典传承，哪怕是很细微的创意，都已经或者将要出现在欧式家具圈，改变着高端家具的设计趋势。趋势八：仿生设计别认为仿生设计跟家具没关系，也别认为在家具的表面雕刻或者绘上一些植物，就是仿生设计。真正的仿生设计，它需要模似大自然万物的形、色、音、功能与结构等，有选地在设计过程中吸取万物的精华进行设计。比如有一套仿书墙造型的圆灯台，还有大量以书卷作为设计灵感的咖啡桌。还有以小提琴、绽放的花朵、山峰、古罗马建筑等作为灵感的仿生设计。趋势九：个性化定制，或半定制传统的家具采用的是工业化生产模式，设计师会出炉一些作品，然后批量生产，推向市场，高端的欧式家具也是如此。这些家具也有精品，但有时候远离了顾客的真实需求。定制大潮下，欧式家具也免不了受到冲击，个性化定制与半定制正在重建格局。这种思路，会根据每个人或者每个非常小的群体，收集与分析需求，实现按需定制。趋势十：设计师品牌设计师品牌，这在服饰鞋帽领域已经非常普遍，不乏声名赫赫的品牌，比如 DONNA KARAN唐纳·卡兰、Cacharel卡夏尔、ALEXANDER MACQUEEN亚历山大·麦昆等等，有一份这方面的榜单，至少统计了 100个品牌。欧式家具也有潜力诞生设计师品牌，高档次的家具，是否能够赢得人们的喜爱与买单、好评，设计水平可以发挥一半的影响力。这个领域里需要产生一些比较大牌的设计师。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 三、影响行业发展的有利因素（1）政策支持 2009年 5月 18日，国务院办公厅下发《轻工业调整和振兴规划》，强调以食品、家具、玩具和装饰装修等涉及人民群众身体健康的行业为重点，加强质量管理，完善标准和检查体系，打击制售假冒伪劣产品的违法行为，保障产品使用和食用安全；并呼吁加强自主品牌建设，加大宣传力度以增强企业和全社会保护自主知名品牌的意识和责任感。同时，将促进国内消费、稳定国内外市场作为轻工业振兴的主要任务。该规划的出台一方面将大大刺激家具市场的消费需求，另一方将有利于遏制家具行业模仿之风，保护民族品牌家具企业的信誉和成果，激发家具产品设计研发的活力。 2012年 1月 19日，工业和信息化部发布了《轻工业“十二五”发展规划》，明确将“提高智能化家电、健康环保家具、安全清洁燃气具等耐用消费品的供给能力”作为“十二五”期间的重点任务，该规划为家具行业的未来发展指明了方向，也有利于引导家具行业形成规范有序的竞争环境。（2）国民收入增加、城市化进程加快、适婚人群增多刺激整体家具行业消费国民可支配收入增长是构成家具消费的最大基础。从 2003年至 2014年，我国城镇居民人均可支配收入从 8,472元增长至 28,844元，超过 3,000美元水平。但是，我国人均家具消费水平仅为 40美元左右，与经济大国人均家具消费水平差距明显，发展空间巨大。同时，我国中高收入人群正在形成和扩大，这部分人具有很强的消费购买能力，消费升级将推动家具行业向更高层次发展，提高整个行业的发展空间。我国城市化进程不断加快，据麦肯锡预测，到 2025年，中国城镇人口将上升至亿人，较 2012年新增约亿城镇人口，按照小康水平人均住房面积 30平方米计算，将新增亿平米的住房面积。随着国民可支配收入提高，配置家具、住宅装修意愿提升，未来家具需求将保持旺盛。适婚人群的刚性需求是住宅家具的最主要组成部分。从近期数据来看，过去 5年，每年有 1,000万以上的新增结婚对数。新组家庭及置换房产所带动的刚性配置需求将对家具行业有着直接的刺激作用。（3）消费升级刺激中高档家具行业快速发展目前，我国收入水平已经步入全面消费升级阶段，将极大地促进家具消费增长。根据国际消费规律，人均 GDP达到 1,000美元时，消费进入升级阶段；2,000美元到 3,000美元时，消费升级呈现加速及深化阶段。据中国统计局统计，2014年，中国城镇居民人均可支配收入稳定增长，人均 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 GDP突破 7,000美元，进入了消费升级加速和深入阶段。在消费升级阶段，具有品牌知名度、产品定位在中高档某些细分市场或者具有先发优势的企业将优先受益。中高收入消费者的消费偏好将逐步从注重功能性和性价比的家具过渡到注重满足个性化审美、彰显身份以及兼具装饰性的品牌家具上来。（4）家具以旧换新政策出台刺激短期家具消费家电“以旧换新”政策拉动消费的效果明显，家具行业受此启发，先是居然之家、红星美凯龙等相继推出了不同形式的家具“以旧换新”活动，之后北京市于 2012年 2月初宣布试点家具“以旧换新”。家具行业接力“以旧换新”引起消费者的广泛关注，预计各地试水这一新的营销方式的家具卖场、生产企业会有所增多，并且在国家出台相关运作细则，尤其是针对补贴、处理、换新等制定出全面、合理、详尽的方案后，家具“以旧换新”或将在全国推广。家具以旧换新政策出台会刺激短期家具消费。同时中高档欧式家具基本都以实木为主要的原料制作而成，也为以旧换新提供了回收的必要条件。四、影响行业发展的不利因素（1）竞争日趋激烈，市场集中度低目前，国内绝大多数家具企业仍为中小型企业，各自“取暖”、行业集中度低，较难形成规模效应。随着市场的日益成长，我国品牌家具企业竞争日趋激烈，行业龙头企业规模优势尚不突出，难以主导和影响整个行业秩序；部分厂商追求短期利益，在产品创新和品牌建设上投入不足，通过价格战等手段进行恶性竞争，干扰市场秩序。（2）设计力量缺乏，商业化运作水平低 20世纪 90年代中国家具业进入了快速发展期。在全球化的推动下，家具制造向具有资源、劳动力优势的国家和地区转移，中国凭借劳动力优势成为重要的受益者。然而此次分工后传统制造强国仍占有设计和技术优势，而发展中国家仅享有劳动力和资源优势，这使得国内家具制造企业在过去的 20多年中忽略了自身设计和技术水平的发展。直至国内家具生产企业逐步建立自有品牌，才开始萌发自己的原创设计，与欧美国家着名家具品牌百年历史相比，我国成熟家具设计师队伍缺乏，甚至还没有形成具有影响力的家具设计师氛围，导致产品同质化、品牌定位缺乏特色，阻碍行业整体向更高层次提升。此外，高档家具设计离不开文化的发掘和表现，而文化和艺术价值如何转化成商业价值需要不断地再创新和实践。由于国内企业商业运作能力和经验的不足，对文化的挖掘和表现还未形成成熟的体系，对艺术性设计所包含的商业价值挖掘和转化还不够，缺乏造就经典产品、形成鲜明风格从 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 而带来长期商业价值的能力，需要在品牌个性化、设计人才培养、行业及消费者研究基础上不断学习成长，提升产品设计商业化能力，从而推动产业发展。（3）房地产政策的影响与本行业密切相关的房地产行业受国家宏观调控影响较大，有较强的周期性。近年来，房产市场呈现出降温趋势，国家的宏观政策对楼市的调控初见成效。现在全国多个大中城市实施限购，房地产限制政策的出台会在一定程度上降低家具行业的发展速度。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章企业新产品进入市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节新产品与市场择时性原理新产品进入市场的失败率较高，品牌延伸失败率接近全新的失败率，据统计，失败的品牌延伸比率接近 30%。然而那些非失败的品牌延伸由于很可能仅仅是抢夺原品牌的市场占有率，也并称不上成功。新产品失败的影响因素相当多，包括市场因素、产品自身因素以及许多其他因素，而新产品的上市时间是其中一个重要的影响因素，所以，探析新产品的上市时间对新产品的成功入市具有重要的意义。一、新产品进入市场的形式一项研究报告显示，为市场引进新产品的时候，其中 80%至 90%的产品是同一品牌的延伸，超过 5%的新产品仅仅为概念产品，而真正的新产品只占了不到 5%。由此可见，企业所谓向市场推出新产品，常见的途径有两方面：首先，新品牌产品，建立新的品牌，推出新品牌下的新产品。比如，日化品的联合利华，原有多芬、夏士莲等品牌，该品牌下的产品包括沐浴露、洗发水、香皂等等，在这基础上，再推出新产品力士，力士作为新的品牌，旗下有沐浴露、洗发水、护发素和香皂等产品，对于联合利华来说，力士就是其推出的新产品。其次，品牌延伸的新产品，在现有的品牌下面建立新的产品系列，引进新的内容，比如新的包装、新的成分、新的品味等等，再给这些新产品赋予产品新的名称。比如，酸奶企业，将原有的“酸奶”通过添加奶酪成分，成为全新的产品，并命名为“酸乳酪”；又比如机动车企业，原本产品有摩托车，通过研发，将原本以石油作为动力发动，经过技术改良，推出以电力发动的产品，产品外观与摩托车相似，命名为电动车，并作为新产品推出市场。二、产品生命周期理论产品生命周期是指产品从投放市场，直至最后被淘汰并退出市场的整个过程所经历的时间。最常见的产品生命周期包含四个阶段，分别是投入期、成长期、成熟期以及衰退期。产品每个阶段的生命周期都具有阶段性的特点，这些通常可以在该新产品的销售量和销售利润中体现，具体如下所 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 列：第一，导入期阶段的产品，该阶段的产品市场投入大于销售收入，表现为市场开发投入大、产品的销售量增长率低、产品没有利润，甚至利润为负数。第二，成长期阶段的产品，该阶段的产品由于处于逐渐被市场所接受的阶段，所以产品的销售量增长率很高，导致利润增长率也随之而快速增高。第三，成熟期阶段的产品，该阶段的产品已经被潜在消费者所熟悉，而且该产品的市场竞争越来愈激烈，因此，在销售量增长率方面，不增反而下降，导致利润空间收窄。第四，衰退阶段的产品，该阶段的产品无论是销售量还是利润都持续下降。三、新产品进入市场的时间不论是理论界还是企业界人士都认为新品牌的产品越早入市越好，越早入市意味着越早进入市场跑马圈地，先发制人，尽快占据市场份额。仍然有部分理论界和企业界人士认为新产品在成熟阶段进入市场比较适当，因为该品牌在市场中有一定的知名度，有利于该品牌下的新产品被消费者所熟悉，降低开发期销售新产品带来的高成本低收入的压力。这两种都是品牌延伸产品进入市场的策略。由此可见，品牌延伸产品的市场表现、成本和盈利情况都是入市择时的应用方向之一。（一）品牌新产品进入市场的时机许多研究学者以及企业人士对新品牌产品进入市场进行研究，大部分研究结果都表示，该新产品应该越早投放市场越好。其中，上海交通大学研究学者对新品牌产品投放市场的时间、预算情况以及新品牌产品的利润进行调查分析，研究发现，新品牌产品如果晚进入市场 6个月，而预算较为及时的情况下，该新产品在进入市场的前 5年，平均每年的利润都比上一年例如能减少 30%；如果新品牌产品能够及时投放市场，而预算却超过 50%，对利润造成的负面影响很小，仅仅减少利润不到 5%。同时，不少研究学者认同，开拓市场的优势是属于那些为新品牌产品开拓市场的企业。如果新品牌产品能够优先的到消费者的认可，得到消费者的满意，那么这些消费者就会先入为主，对该新品牌产品产生偏好，并且作为市场的开拓者，企业将获得对该类产品的等级标准的定位优先权。如果开拓市场的企业将新品牌产品定位为市场的中间等级，那么该项新产品的市场目标对象十分广阔，能够吸引更多的使用者；同时产量增加又能够发挥规模效应，提高经济效益；加上优先开拓市场，及时都位于同行的领先地位，使得该新产品所属的企业获得稀有资源，构建行业壁垒。综上所述，新品牌产品的市场开拓者具有很大的优势。（二）产品线延伸的时机选择如果新产品是产品线的延伸，鉴于当前市场中先进入市场的其他品牌的产品或者自有品牌的产品已经有相对较为固定的忠诚客户，也拥有相对丰富的市场经验，瓜分较大市场份额，占据优势的竞争位置，因此，产品线的延伸产品也应该尽早投放市场。产品投放市场后，产品进入市场培育期，届时消费者都对新产品不了解，一般都会对新产品怀有疑惑的心态，有些消费者甚至会抗拒新 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 产品。面对这样的情况，通过著名品牌的影响力，在现有的品牌下面推出产品的延伸，消费者由于对该品牌的熟悉以及信任，能够降低消费决策带来的风险，因此，可以较为容易接受新产品。对于产品线延伸产品来说，还可以通过现有品牌的分销渠道方面的资源，减少开拓分销渠道带来的风险。综上所述，产品线延伸产品越早投入市场，越有利于该新产品开拓市场，占据优势位置。然而，并不是所有产品线延伸产品不能够于产品成熟期的时候进行市场进入。产品线延伸产品如果在产品的成熟期进行进入市场，能够紧随市场新形势下的需求而优化现有产品，以新产品的形象进入消费者眼帘。比如，多芬沐浴露以及中华牙膏的出现正是好例子。由此可见，产品线延伸产品在产品周期的成熟期进入市场，具有一定优势，具体分析如下：第一，无容置疑的是产品线延伸产品越早进入市场月有利于获取市场份额，但是，如果该产品线延伸产品在产品生命周期成熟期的附加值更加高，如此一来就能够弥补该新产品晚上市造成的损失。第二，在产品生命周期初期推出产品线延伸产品能够扩大该品牌产品的知名度，达到迅速扩张的效果。第三，如果品牌具有高附加值，产品线延伸产品在品牌的高附加值达到一定程度的时候推出，将会更成功，加上该品牌广告支持，产品线延伸产品会更成功。第四，通过产品线延伸策略所带来的销售量的提高，将大大弥补了同品牌产品互相蚕食市场份额而造成的损失。（三）概念延伸的时机选择目前学术研究中，对概念延伸的时机选择的实证研究不多，其中较为著名的实证研究要数沙利文（美国）于 1992年所做的快消品的跟踪研究，该研究联系 6年时间对 95个品牌的快消品的情况进行跟踪记录，研究分析得出：新品牌产品以及产品线延伸产品开拓市场的成功率为 83%和 58%，但是，新品牌产品以及产品线延伸产品在产品生命周期的成熟期进入市场，成功率分别为 75%和 93%，优势刚好相反。因此，沙利文总结得出，产品线延伸产品的产品策略能够打破消费者的惯性。概念延伸选择在产品生命周期的成熟期的原因有两方面：一方面，由于在产品生命周期的成长期，新产品能够入市成功的几率很低，如果由于新产品的失败而损害整个品牌的形象，是得不偿失的。另一方面，如果新品牌产品、产品线延伸产品在产品生命周期的早期进入市场，新产品的定位具有不确定性，同时，推出新产品的企业对新产品的信心也会出现不足，与之相反，如果在产品生命周期的成熟期退出啊产品线延伸产品，能够更有把握。而在产品生命周期的成长期，产品线延伸产品的策略要比新品牌的策略更难取得超平均市场份额，产品线延伸产品的生命力也较弱。由此可见，新品牌应该早入市场，产品线延伸产品应该较晚进入市场。现实中，不少企业的管理层由于掌握错误数据、对新产品过度乐观等原因，反其道而行之。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 四、新产品进入市场的注意事项（一）正确判断产品所处的生命周期阶段企业通过探析产品的销售增长率、市场渗透情况，与一定的标准进行比对，从而确定产品所处的产品生命周期。还可以对同类产品的销售量的历史走势来估量新产品所处的产品生命周期。（二）选择相应的进入时机以正确的形式推出新产品推出新产品的企业要清楚自己拥有的品牌的价值所在，包括品牌意识、品牌声誉、品牌忠诚度以及品牌联想等品牌价值。接下来就是决定新产品投入市场的方式，由上面的研究可知，如果推出新的品牌或者产品线延伸产品，那么可以在产品生命周期的成长期，如果是进行概念延伸引，可以在产品生命周期的成熟期。（三）关于目标消费者可以依据消费者接受新产品的时间长短，将消费者话费为创新者、早期多数者、晚期多数者和落伍者等四类。创新者一般愿意尝试，，早期多数型消费者态度较为谨慎，在有人试用过新产品后才会试用，晚期多数型对新产品都有疑惑，一般在大多数的人都用过新产品后才会试用，落伍者十分传统，拒绝变革，要在传统的产品已经被新产品取代后才会试用新产品。企业可以根据目标的消费对象的等位来决定退出新产品的时间。（四）企业新产品的引进科学的步骤行业品牌延伸应遵循以下五个步骤：构建既定的消费者品牌意识、列举若干推广方案、评选具有潜在力的方案、实施营销计划、及时总结新产品的收益情况。第二节新产品进入市场策略的基本类型与选择新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。一、规模选择 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 新产品进入市场时有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。目标细分市场可以是一个，也可以是多个。一般地，一个细分市场还被划分为多个亚市场，以便更好的进行资源配置。典型的细分市场包括有那些以新产品的采用范畴、地理区域、分销渠道、销售队伍、广告媒介以及某些其他有用的变量界定的市场细分。该目标细分市场可以通过这些市场中的任何一个达到，市场进入的方法可以是顺序式的滚动，或是全面铺开式的市场投放。对于时装等依靠人们口头宣传或示范的影响而取得成功的新产品，采用滚动式的市场进入，将初期重点集中在追赶潮流的这一群人身上，会以较小的成本而取得更大的收益。因为这一部分客户会因为自己的满意而影响到身边的朋友，或通过他的示范作用而带动许多潜在消费者。对于啤酒、烟草等产品，按地理位置划分的细分市场，可能是市场进入的最佳基础，由于这些产品在各地都有竞争者，因此全面铺开式的市场投放可能是不太现实的。实际上，很多啤酒厂商首先是进入地理上接近的细分市场，然后才扩展到地区、全国，并最终扩展到全球的。至于洗发水、洗面奶等日用品，可以通过不同分销渠道的细分市场滚动式进行。例如某新型洗发水，可以先在高价的百货商店、精品专卖店销售，然后可以滚动杂货店销售，最后滚动到其他杂货铺和折扣商店销售。当然，对于大部分的新产品，针对目标细分市场进行全面铺开式的投放也是可行的，但如果不是拥有强大实力的企业采用这种方式则可能带来不必要的麻烦。通过滚动式进入，可以在存在高风险和对市场反应不能确定的情况下取得较好的效果。因为，从第一个细分市场学习到的经验，可以为第二个细分市场的进入服务，调整既定的市场投放营销计划。因此，足够的学习之后，甚至使某些细分市场的进入而不需要市场调研。二、反映强度所谓进入市场的反映强度，是指新产品的投放对所有利益相关者的感染强度。使市场产生反映的是新产品与顾客产生交流的要素或符号，如产品特性、价格、促销、展示等等。对于一个企业而言，最关心的可能是新产品的投放产生多大的反映较为合适。进入市场的反映强度有着两个极限，即最高和最低。通常，企业可能希望自己的新产品在投放之后产生最高的反映强度。的确，由于高强度的反映，会加快新产品在消费者中的扩散，同时也为企业带来宣传费用的减少。一般地，要想获得较高的反映强度，要求企业的“销售宣传计划”做到以下几点：目标针对有关利益相关者的细分市场；具有很大的强度和冲击力；时机掌握正确，长到足以产生效果，又不至于会受挫；向利益相关者传递一种协调一致的，然而又使公司有别于竞争对 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 手的信息。但是，前面提到的“利益相关者”不只是指消费者，还包括竞争对手及其他。过高的反映强度，一方面会使消费者产生对新产品的过高期望或其它负面影响；另一方面也会过早的引起竞争对手的警觉。低强度反映的进入，是基于这样的考虑而采取的，即为了同时向多个目标细分市场进行一种或多种新产品的投放，而不暴露自己的总体战略，并尽量不引起竞争对手的注意。对于一些高敏感度的市场，采用低强度反映的进入可能是合适的，例如银行、保险公司的新业务开展。新产品的进入可以在最高和最低市场反映强度之间选择一个合适的。之所以要考虑市场进入的反映强度，主要的好处或许是要决定这个合适的强度，就必须事先仔细规定清楚新产品的市场投放目标。通常，新产品的目的、目标、上马与否所用的市场投放指标，往往是在毫不顾及利益相关者中所产生的效果是否与市场投放计划相符的情况下就轻易作出的。通过确定反映强度，可以认识到可能推迟新产品接受的主要市场摩擦的来源，并且还可能需要有更具体的评价市场对于新产品反映的模型和方法。在新产品的市场推广中根据产品的不同性质做出慎重的决策。三、新产品的试销试销的意义新产品市场试销的目的是对新产品正式上市前所做的最后一次测试，且该次测试的评价者是消费者的货币选票。尽管从新产品构思到新产品实体开发的每一个阶段，企业开发部门都对新产品进行了相应的评估、判断和预测，但这种种评价和预测在很大程度上带有新产品开发人员的主观色彩。最终投放到市场上的新产品能否得到目标市场消费者的青睐，企业对此没有把握，通过市场试销将新产品投放到有代表性地区的小范围的目标市场进行测试，企业才能真正了解该新产品的市场前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据，也为新产品的改进和市场营销策略的完善提供启示，有许多新产品是通过试销改进后才取得成功的。对一种能掩饰疤痕的化妆品进行试销，结果发现许多妇女用来掩饰脸上的雀斑，由此扩大了该新产品的市场范围。但试销也会使企业成本增加，如，跨克麦片公司 1981年进行的两次市场测试分别花费了 100万美元。由于新产品试销一般要花费一年以上的时间，这会给竞争者提供可乘之机，如，美国的科洛格公司在对通用食品公司的一种新产品的试销结果有了充分认识后，率先在全国范围内推出这种新产品，从而赢得了该新产品的大部分市场。而且试销成功并不一定意味着市场销售就一定成功，原因在于消费者偏好的易变性、竞争者的加入及其他环境因素的变化都会影响新产品的销 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 售。是否试销新产品试销的首要问题是决定是否试销。并非所有的新产品都要经过试销，可根据新产品的特点及试销带给新产品的利弊比较来决定。下列新产品通常要经过试销； 1．高投入的新产品。高投入新产品的市场风险很大，不经试销直接上市，如果失败了，其损失是巨大的。试销是减少该类新产品失败风险的有效手段，且相对于高昂的开发费用，试销费用所占的比重是极小的。 2．全新的新产品。由于我们缺乏有关全新产品的消费者、市场方面的信息，也没有价格、销售渠道、促销等方面的经验，因此，对全新的新产品进行试销是必要的。此外，某些新产品采用跟以往完全不同的包装、分销渠道、销售方法等手段，也须试销，对某些改良新产品进行试销也是值得的。总之，新产品的创新程度越高，越值得试销。典型无须试销的新产品有： 1．时效性极强的新产品。时效性极强的新产品在时间上不允许试销，如，新款时装等。 2．投入不大的新产品。对于投入不大的新产品也可直接上市，即便失败了损失也不太大，还可避免试销带来的负面效应。 3．模仿型新产品。其他企业的该类新产品已经上市，本企业紧跟模仿，此时应尽快向市场推出新产品，而无须试销。新产品试销技术新产品试销技术与新产品销售技术相比有其特殊性。借助于某些试销技术，希望在控制试销时间、试销成本和尽量避免竞争者获得有关新产品的信息的前提下，测试消费者对新产品的反应。消费品与工业品的市场试销技术有所不同。 1、消费品市场试销[/title3] 试销是为了得到新产品的市场信息，为新产品的上市提供决策依据。在消费品的试销中，应主要收集四个变量值：试用、首次重购、采用和购买频率。主要的测试方法如下： 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 (1)．销售波研究。采用销售波技术试销的基本过程是：首先免费将新产品提供给消费者使用，然后再以低价提供新产品或竞争者的产品给消费者，如此重复 3— 5次，在该过程中还可加入一些有关新产品的广告概念，企业对此过程进行严密监控，观察消费者在有竞争者产品和广告影响的前提下重复使用本企业新产品的情况，并分析不重复使用新产品的消费者是基于什么原因。销售波试销技术主要用于对新产品使用的测试，不能有效地说明不同的促销活动对新产品使用率的影响。 (2)．模拟测试。也称实验室试销 LTM（Laboratory Test Market）。它是在类似的实验室环境中模拟全面的试销活动。实验室环境通常是选择某一商场或购物中心，随机选取在商场中购物或逛商场的人，30—40 名消费者，首先征得他们对新产品的意见，即而向他们展示系列简短的各种产品广告，即有知名的广告，也有一些新广告，本企业新产品的广告也在其中，但不向消费者提示。然后，，把他们引入一个简易的商店，在商店中陈列着本企业正在测试的新产品，并给每位被试者少量的钱，让他们去自由购买。企业可观察到消费者购买本企业新产品和竞争者产品的情况。之后把消费者召集起来，询问他们对新产品的反应，（填表或访谈）。受试者离开前，送给那些没有购买测试新产品的受试者一个样品。几个星期后，再用登门和电话询问受试者对新产品的使用情况，满意程度和重复购买的可能性，同时企业为他们购买任何产品提供可能。模拟测试可测量新产品的使用率、重复购买率、广告效果及竞争的把握，利用测试的数据可进行新产品的销售预测。美国的 YS&W公司采用实验室试销对其 200多种新产品进行预测，成功的概率为 92%。该公司对每一新产品的测试都要选择 300个以上的受试者。其他一些公司也证明实验室测试是一种成功率很高的新产品试销技术。实验室试销也有其不足，它整个过程是在营销人员的控制下进行的，前提条件是促销、分销及企业同消费者之间的关系等变量一定，需结合销售波测试，才能得到消费者重购等信息。综合模拟系统的发明者罗伯特·拉维奇指出了使用实验室试销中可能出现的 7种错误：错误地确定目标对象；利用受试者对新产品的态度来决定新产品的命运；过高估计销售可达到的水平；测量超出其准确范围的销售量；在产品开发周期的早期就使用这些模型；在测试开始时没有确定测试目标；依赖在测试中心受试者的购买情况来进行评价。 (3)．控制测试。控制测试是企业雇请市场研究公司帮助，选定一定的零售商店，对新产品进行试销。具体做法是：市场研究公司按企业的试销计划，对新产品在商店的试销进行全面控制，如货架的位置、新产品的陈列、广告及促销等活动都在控制之列，并根据货架的动态变化和消费者购买记录来观察新产品的销售状况。还可随机抽取一些消费者进一步了解他们对新产品的印象。控制测试的优点是，该技术中运用了真正的消费者购买行为，消费者在这类“市场”中可按正常的价格购买他们所要的真实产品，在这种情形下，收集购买和重复购买及消费者对产品的态度方面的数据的可靠性较高。具此能较客观地估计新产品的销售量，测试各种促销活动及广告对消费者 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 购买行为的影响，而且这一切都不需要企业动用自己的销售队伍，也无需给零售商折扣。缺点是把新产品暴露在竞争者面前。 (4)．市场测试。新产品的市场测试即是一次小范围的销售。企业的市场测试计划包括以下方面：选择有代表性的市场；确定测试的期限；收集信息；对试销结果决策。但在实际的新产品开发中，当新产品开发人员将新产品开发到试销阶段后，来决定其上市还是舍弃是一个十分艰难的抉择，须谨慎行事。有时不可过分依赖试销结果，须对试销结果进行全面、深入地分析，以免误舍。对于不理想的试销结果，可采用再次试销或改进新产品的方法。对新产品试销中问题的诊断至关重要。如，潘佩尔斯牌尿布在最初的市场试销中完全失败，原因在于价格太高，每快 10美分，比一块布质尿布加上洗的费用还要高。后经过加快组装作业线，简化包装，使用廉价原料，把价格降低到 6美分。在此价格下再进行的试销，显示了一个巨大的潜在市场，到第四次试销，证明价格是合理的，潘佩尔斯牌尿布由此取得了骄人的业绩。市场测试的好处是显而易见的：从市场测试中得到的信息对未来的销售量预测其准确度相对要高；可测试不同的营销计划对新产品商业化的可行性；从消费者的角度感受到的新产品缺陷等。市场测试的缺点也是很明显的：时间长、测试费用大，给竞争者可乘之机。有时富于进攻性的竞争者会采取措施扰乱测试市场，使测试结果不可靠。 2、工业品市场测试[/title3] 与消费品相比，工业品的新产品测试有其特殊性。消费品的市场试销方法一般不使用于工业品。如，有些工业品的制造成本太高，不可能将起投放到市场中去观察它们的销售情况。工业品用户不会去购买没有服务和零件保证的耐用商品。此外，营销调研公司也没有建立如同消费品测试的工业品测试系统，故而，新工业品的市场测试必须采用适合其产品和客户特点的方法来进行。 (1)．产品使用测试。工业品用户对产品的选择更注重产品的性能、可靠性。要让客户相信新产品的实际功效，最好的办法是让客户使用产品。如，中国一家机床公司将出口到加拿大的某种新机床，首先请用户试用，之后，公司根据用户的建议和要求，对新机床进行改进，使用户很快接受了该新产品。企业可选择一定的客户，让他们在限定的时间内使用新产品，通过客户对新产品的使用来观察客户对新产品的满意或不满意之处，愿意或不愿意购买的理由。 (2)．贸易展销会。在工业品的贸易展销会上介绍新产品，可观察到大量的客户对新产品的兴趣，还可进一步了解客户对新产品特点、价格等的反应。遗憾的是，竞争者也获得了新产品的信息。当企业有充分的把握快速推出新产品时，竞争者的威胁会减弱。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 四、早期市场策略早期进入市场策略分析早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。但早期进入市场能形成一种竞争优势，即能建立并提高该行业的进入壁垒，防止潜在的竞争者进入，从而在市场占据主导地位。早期在市场中赢得一定的忠实客户，通过这些客户又可能对其他潜在的客户产生有利的影响，从而有利于建立强大的市场地位。尤其是对于全新产品或技术更新迅速的产品，早期进入市场的产品往往会成为或被默认为该行业的标准。IBM（国际商用机器公司）是世界上最早生产和推出个人计算机的厂商，它的计算机产品被业界认为是“正宗的”，而后来的 COMPAQ（康柏）等公司生产的个人计算机都被称为“兼容机”。不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。这些壁垒可以建立在规模经济、经济效应、进入后的营销计划修正、产品、生产与技术的继续改进等方面。早期进入市场的营销组合但同时，早期进入者也会面临一些问题。由于市场是新的，广告和推销的重点必然会放在介绍产品的功能或该产品能满足的需要等方面，这对于后来者来说是一个相当大的便宜，他们进入市场时可省下放在介绍产品方面的广告费用，而直接进行市场占领。另外，市场的原始开拓可能会使早期进入者产生资金、人员等方面的缺乏。万燕是国内第一家开发 VCD并将其推向市场的厂商，但由于其在技术开发和市场开拓方面耗费了大量的人力物力，使得它没有了供应市场的能力而痛失机遇，并最终以倒闭告终。那么，早期进入市场应该采取何种定价策略呢？撇脂和渗透是我们熟知的两种方案。一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略，如电子消费品和产业用品。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。当然，由于营销费用高，利润较低，所以显得比较昂贵。由于新产品的市场潜力是很大的，所以对于早期进入者来说，没有太大的必要把主要精力放在阻止对手的进入，而把钱花在自身的产品开发和不断扩大产品的市场占有率上显得更为明智。或许通过发放许可证或其他手段来鼓励某些竞争者的进入可能是合适的，给定新兴阶段的一些特征，厂商往往可通过其他厂商拼命地出售行业产品并援助技术发展而受益。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 五、同期市场策略同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。这里的厂商往往是重要的竞争对手，而同期所指的时间长度也因不同行业不同产品而不同。在品牌繁殖明显的市场中，当主要竞争对手的产品信息比较容易得到时，同期进入市场策略是较好的，因为可以迅速针对对手的举动采取防御或进攻的措施，以此削弱对手的开发可能造成的潜在优势，从而赢得更大的市场。在多元产品市场的情况下，同期进入可被用为一种进攻策略。反过来，如果知道对手是稍后进入者，并且善于迅速仿效，则可因热利导地将竞争者的注意力从比较重要的市场吸引到较小的市场去。这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。六、晚期市场策略晚期是指在竞争对手进入市场后，再将自己的新产品推向市场。这意味着推迟新产品的市场投放日期，以达到取得长期竞争优势的目的。当然，也有可能由于产品开发的时间比对手晚而被迫晚于对手推出自己的新产品。在这里，善于学习对手的经验是很重要的。晚期进入优势为什么要晚期进入市场呢？从早期进入策略中，分析了早期进入的两个缺点，即原始市场开拓的风险和成本大。如果企业的流动资金不是很充裕，则进行原始市场的开拓一旦失败就可能关系到企业的生死，如万燕的失败。晚期进入一方面可以避免风险，另一方面可以学习对手的经验，发现消费者的偏好，从而更好的改进新产品，找准目标市场，同时也节约了潜在成本。除了善于学习，晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场，记住，之所以采取晚期进入是为了取得长期竞争优势。采用晚期进入市场策略的例子很多，如 VCD市场的新科。值得一提的是 IBM近些年正是采用这种市场策略而扭转了其难堪的经营状况。 IBM一直注视着美国硅谷的“开拓者”们，一旦他们有什么新产品推出，IBM便紧随推出针对性的改进产品，由于“开拓者”产品往往存在或多或少的缺点，因而 IBM公司的改进产品取得了巨大的成功。有人戏称 IBM为“快老二”。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 晚期进入的目标对于晚期进入者，有以下几种方案可供参考：（1）．以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。这是为了扩大市场占有率，采用扩大产品品种投资、增加产量投资和降低价格的办法。（2）．以扩大市场占有率和收益率为目标。这种策略适用于存在未开发的细分市场的行业。（3）．占领一定的市场，重视资本收益率。这是一种不以市场规模为目标，而是以开发和经营高价值和高档产品为方向，谋求提高企业收益的方案。（4）．确保市场占有率，牺牲收益率。晚期进入者为了成为市场领导者，或在早期进入者实行低价格策略以甩掉竞争者时，适于采用的策略。但如果资金能力不足，不能进行这种竞争时，第三种方案会更为适合。七、新产品价格价格策略（一）确定定价目标在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，是实现企业总体战略目标的手段和保证。因而，新产品定价是一个谨慎而科学的管理过程，首先，应确定新产品的定价目标。而新产品战略目标首先必须解决公司需要这一特定新产品达到什么样的价格目标，也就是新产品的产品、技术、目标群等一系列定位。如果企业已经选择了新产品的目标市场、进行了市场定位、确定了营销组合，价格将是相当明确的。假设一种新型高档豪华小轿车，外观高雅、造价昂贵、采用国际领先技术、定位金领阶层，那么，它必然价格不菲，一般工薪阶层望尘莫及。 1、市场营销战略目标（1）追求的市场地位。一般企业对市场地位的追求分为四种情况：创造新的市场机会，扩大现有市场占有率，保持市场占有率，争取中间商。市场占有率是企业竞争状况和经营能力的综合反映，市场占有率越高、产品销量越大，企业的市场地位越高，产品和品牌在消费者心目中的地位越稳固，也越能提高企业的盈利水平。而前三种情况反映的正是企业对市场占有率的孜孜不倦的追求。另一个方面，建立和保持与中间商良好的合作关系对绝大多数企业来说是影响新产品营销目标实现与否的重要因素之一，而企业处理双方关系时必然涉及到经济利益，而其中价格最为敏感。所以，在具体定价时要考虑到中间商的合理利益，双方共同制定价格或给予合理折扣。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （2）利润目标。微观经济学中，企业利润最大化有两种标准：总量标准即总收益与总成本之差最大，和边际量标准即边际收益等于边际成本时利润最大。企业要实现利润最大化与价格紧密相关。只有制定科学合理的价格才能实现企业当期或长期的利润最大。也有一些企业追求投资回报率，都会制定预期利润率作为投资汇报率的保障。但在现实的营销活动中，企业追求的最大利润或预期利润率又受到种种限制，难以如愿以偿。所以，有些企业只将它们作为参照标准，根据客观环境的变化再不断修改，以企业感到满意的盈利标准作为具体的定价目标。还有些企业为达到较高的市场占有率、应战竞争对手等会采取保本定价甚至亏本定价的策略，也是短期内企业可以接受的。总之，新产品的定价受到企业各种营销战略目标的制约，同时也成为新产品定价的依据。 2、企业总体战略目标（1）企业发展目标。企业在不同的市场、社会环境下必须制定不同的战略，有的在新市场中需要迅速扩张，有的实行稳步发展，有的维持现状，有的受控发展，有的受控收缩。不同的战略和环境需要对产品实行不同的定价来适应。如企业需要迅速扩张，那么新产品一般应制定较低的价格来实现快速的市场渗透。又如有企业因为资源有限只能受控发展，不可能有大量的人力物力投入新产品的市场开拓，因而可采用较高的价格实现较高的利润。（2）社会目标。利润、市场占有率等只是企业的经营目标，企业各种活动必须遵守国家的法令法规，还有一些社会公共目标，以社会利益为基础，实现社会责任，如社会可持续发展、环境保护、企业和员工安全等。这即是以社会营销观念为定价目标。企业还有一些其他目标如季节性调整、多元化经营等也会对新产品定价产生影响。以上这些目标都是制定价格策略和方法的依据。新产品定价目标是多元的、多层次的，相互联系、相互影响、相互制约的目标体系，必须综合加以评定，以满足企业总体目标的全面性要求。影响定价的因素影响新产品定价的主要因素除了产品的定价目标以外，还有如下因素： 1.产品成本。产品车成本是构成产品价格的主要部分，也是决定产品价格的最低界限，据资料统计，目前大部分工业品成本在在出厂价中的比例平均达到了 70%。在经济学中成本一般有两种分类：固定成本与可变成本，边际成本、总成本与平均成本。研究固定成本与可变成本主要为了确定成本变动与产量变动之间的关系，对成本进行动态分析。研究边际成本、总成本与平均成本可使企业根据编辑成本更于边际收益的原则，以寻求利润最大化时的均衡产量，也是社会资源得到充分利用。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 2.市场需求。公司可能收取的每一种价格都导致一种不同水平的需求以及由此对不同的营销目标产生的不同效果，因此需求一般有两个变量，即一种商品的价格水平以及此价格水平上人们愿意接受并有能力购买的商品数量，价格和需求量一般成反比关系，就是价格越高，需求数量越少，反之亦然；但有时需求曲线的斜率也成正数，比如一种香水提高了价格反而销量更大，因为消费者认为更昂贵的价格意味着更体现品位的香水，然而价格定得太高，需求量还是会下降。在不同的市场上存在着不同的商品的价格变动，市场的反映又有所不同，这就涉及了经济学中又一概念：价格弹性。一般来说，富有弹性的商品，提价会使销售收入增加，降价会使销售收入减少；缺乏弹性的商品，则成相反方向变化，提价会使销售收入减少，而降价会使销售收入增加。一般影响价格弹性的因素有：竞争的激烈程度、替代品的多少、产品必需程度、消费者购买力的高低等。 3.竞争产品状况。直接竞争产品的价格和所提供的东西若与新产品相似，那么新产品的定价必须低于竞争者，否则无法真正占领市场；如果新产品是优越的，企业才可索要更高的价格，这是企业定价的起点。并且企业在定价时也必须考虑竞争者会做出的反应。产品的定价特别是新产品定价是一个复杂的管理过程，而价格是营销组合中最敏感、最活跃的因素，决不能随心所欲，受到社会资源、技术进步、经济发展、政治法律等因素制约，必须综合考虑各种内部因素和外部因素,才能制定出符合经济规律和企业发展的新产品价格。具体定价方法新产品一般定价法（1）撇脂定价法（Skimming Price）。用从鲜奶中撇取乳酪来比喻高价产品从消费者中赚取高额利润，其一般适用于不易模仿、受专利保护的全新产品、改进型产品或重新定位型产品，消费者需求迫切，需求弹性较小，没有竞争者或竞争者较弱的情形。这种定价法优点主要表现在：主动性大，随着时间逐步推移，价格可分阶段逐步下降，以利于从其他细分市场吸引新的顾客群；适应性强，可与生产能力相适应，而限制需求量迅速扩张而造成供不应求的局面；能从市场中迅速吸取利润，较快收回成本；另外，还有利于在消费者心目中树立企业、品牌和产品形象。但其缺点也很明显，价格高，不利于扩大市场，也容易招致竞争者，导致恶性竞争。杜邦公司是这种定价法的主要实施者，对尼龙、莱卡等发明物最初制定一个根据新产品与有效代用品的比较利益而决定的较高价格，但仍使目标顾客认为值得使用而产生较大销量，当销售量逐步下降以后再降低价格来吸引价格敏感的顾客，这样使杜邦公司获了大量的最大额收入。最近被定为 68家中国创世界名牌企业之一的格兰仕公司同样在 90 年代初以“高起点，高定位”的战略投入微波炉的生产，1995年的销量达到全国第一，占有率为 %，1996年 8 月和 1997年 10月两度降价 40%后到 1999年 6月占有 78%的市场，确立了格兰仕在微波炉行业的龙头老大地位，推动了我国微波炉的家庭化步伐，在与国际品牌的竞争中赢得优势确立了在国际知名度。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 渗透定价法（Penetration Pricing）。和撇脂定价法相反，目的是为了争取最大的市场占有率和目标消费者。它有许多优点：新产品能迅速为市场接受，快速打开销路，使成本随着生产的发展而降低，并且由于利润率低使竞争者望而却步，降低竞争的激烈程度。当新产品没有显著特色，竟争激烈，需求弹性有较大是宜采用功能这种方法。但是使用这种方法的前提是必须新产品有一个巨大的潜在市场，企业也有较大的生产规模和大型营销经验。如金佰利国际集团旗下的舒而美系列妇女用品针对这一市场品牌众多的特点，在高质量的前提下，制定较低价格，此价格甚至比大众消费品牌安而乐更低来占领市场，在很短的时间内迅速赢得消费者。但这种定价法会造成由于价格定得过低，而使品牌形象难以树立，甚至低得让消费者怀疑其是否存在质量问题。其他定价方法上述新产品定价法是一般的定价策略，制定具体价格时还需要很多技巧和方法综合利用。（1）心理定价法。有些定价技巧迎合消费者某些特定心理，如整数定价法和尾数定价法，很多商品的尾数都是、，而不是元，就是这种价格位数低一位，使消费者产生一种 “便宜”的错觉，从而反映更积极，促进销售，这在服装的定价中尤为明显，经常都定为 99元， 199元等；而有些产品定价却追求整数，因为目标消费者认为“便宜无好货，好货不便宜”，价高一位更能刺激消费者购买。有一些企业对同类产品定价更高些采取声望定价法，主要有两种目的：第一能提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望,如微软的 Windows 98中文版定价为 1998元。还有些同类商品较多的品种，在市场上已经形成了一种习惯价格，而新产品又没有突出特性，提高或降低价格都会是消费者产生抵触情绪而降低新产品的市场开拓速度。（2）折扣定价法。折扣价格是新产品进行销售促进时的一种最常用手法。折扣有不同形式，如现金折扣是对消费者及时付清帐款的一种价格折扣。数量折扣是根据购买数量和金额的不同，单价相应降低，购买量越大单价越低，又分为累计数量折扣和非累计数量折扣，这种折扣形式适用于一般消费者，不能将数量定得太高，以致于消费者望而却步。还有针对中间商的交易折扣，生产企业根据不同中间商在营销中的不同任务和作用而给予不同的折扣和优惠，以建立和维持良好的合作关系。唯洁雅纸品在投入中国市场的过程中一直采用“买二赠一”的促销方式，也就是说平均价格降低了 1/3，树立了品牌，又快速渗透市场，取得了非常好的营销效果，在渗透过程结束后才取消了这种折扣。（3）差别定价法。企业还会根据不同的顾客基础、产品式样和性能基础、地理位置、时间基础采取不同定价。如针对地理位置的定价有原地交货定价法、统一运费定价法、区域定价法、基点定价法和承担运费定价法等。总之，定价策略是多变的，根据不同的市场环境、供需状况、企业战略、产品成本等因素综合考虑，并可依照形势灵活地上下浮动，总之，市场是最好的指南针。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三节新产品的市场营销策略研究创新作为知识经济时代的主要特征，在现实经济生活中起着越来越重要的作用。尤其是新产品的不断推陈出新，作为企业长远的发展战略，早已成为衡量企业市场价值的重要尺度，决定商家致胜的核心要素。因此，如何有效结合市场结构特征、销售经验以及企业运作技巧，制定出合理化的新产品市场营销策略，早已成为企业可持续发展的基础。以下笔者就新产品的营销策略进行粗浅的分析，以供参考。无论任何一种新产品，要想让消费者欣然接受，都必须制定相应的市场策略，已达到企业的预期目的。因此，这就要求销售部门在对新产品进行市场推广前，必须熟悉掌握新产品的各种特征、属性、生命周期，并据此制定出新颖的市场策略与规划，以达到促进人们对新产品的认识，提高新产品的曝光率，激发消费者的购买欲望，进而形成连锁购买行为，实现利润创新的真正目的。例如：新产品在制定市场营销策略时，应注重创造消费者对产品的知觉，提高消费者对新产品的了解，并改变消费者对新产品的质疑、观望态度，以此加强消费者的购买信息。同时，在新产品市场营销策略制定上，我们可以看出其营销策略的制定与一般市场策略不同，更加强调整体营销。其营销的整个动态过程，主要从新产品的市场调研开始。而在营销对象上益有着很大的区别，新产品的营销对象对位那些即将成为新产品早期采用者的潜在群体。因此，从营销动态与营销对象上看，新产品市场营销策略不论是在采取的手段，还是制定的方法上，都具有很强的独特性与不可复制性，与一般性的产品市场策略有着很大的差别。众所周知，对一个企业而言，新产品一旦进入市场，必将存在着较大的风险，其成功几率有可能是 100％，也可能是 0。而这种严峻的形式也恰恰时刻关系着企业的兴衰荣辱。因此，如何利用市场策略提高新产品的市场普及率、成功率尤为重要。一、新产品市场介入初期的营销策略分析在新产品的市场介入初期，消费者对新产品是一个辨认、识别和评价的过程，当消费者对新产品获得足够的信息评价时，就会决定采用或者拒绝新产品。而由于消费者往往会有意无意之中把新产品与某种熟悉的产品放在一起进行相对比较、区分，形成自我认知概念。因此，在新产品市场营销初期，企业可通过揭示新产品概念、涵义，来强化消费者对新产品的认识。此阶段，应多在广告、推销、分发样品、促销、分销以及人员推销上下功夫，缩短消费者对新产品的认知时间，加速消费者的购买行为，以刺激新产品在扩散过程，赢得更多的顾客青睐。而在定价方面，初期介入市场的新产品，一定要制定一个诱人的高价格混合战，即垄断高价。虽然这种价格模式，在市场增长上缓慢，但其边际利润很高。恰恰此时的新产品又处于一个垄断市 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 场地位，企业为新产品的唯一供给者，采取高价势必能在比较短的时间内收回成本，获得高额垄断利润。并在发展中大力开展分销渠道，寻找各个地区的独家代理商，以真正体现新产品的价值和其独特性。二、新产品市场介入成长期的营销策略分析当新产品步入市场成长期时，此阶段消费者以对新产品有了一定的了解和评价。因此，采取或拒绝新产品在此时更加明显，快速。而针对这一阶段特点，企业营销人员应该进一步引导消费者将目光集中于新产品的实体上，强调新产品所特有的特点与改变，在消费者心中进一步建立相对重要的地位，提高消费者对新产品特点的期望值。在确保新产品质量的前提下，继续采用广告、媒体、促销人员的宣传攻势，适当采用促销的手段，极大消费者对新产品的购买兴趣，进而促进消费者重复购买行为的形成，来提高新产品所占市场份额。同时，由于此时竞争者逐渐增多，除了在价格上采取一定营销战屡，加快对分销体系的推广与合作，扩大消费者接触、购买新产品的途径尤为重要。三、新产品市场介入成熟期的营销策略分析当新产品进入市场成熟期时，也是产品最具有利润潜力的时候，此时的新产品在市场份额与消费者偏好上占据有一定比重，相对稳定。而市场增长相对缓慢，表面上看更竞争以达到均衡的状体，其实际潜在的竞争相当的激烈。如何维系消费者对新产品的满意度与忠诚度，已经成为此这段新产品市场营销策略的重中之重。因此，企业营销部门可针对新产品在市场成熟期的热点，进一步强化与保持新产品在市场经济中的地位，不断提醒消费者购买新产品。例如：建立更为广泛的分销体系，更多地利用第三者的零售渠道来扩大新产品的消费者接触面；逐步降低新产品的促销预算，采用组合式宣传；通过与消费者的沟通与交流，强调新产品与一般性产品的区别，应采取竞争性低价为主的价格营销策略。四、新产品市场介入衰退期的营销策略分析无论新产品的市场策略如何完美，也会有衰退的时候。主要表现为新产品所独有的创新性、唯一性消失殆尽，市场结构几乎完全饱和，市场上充斥着大量的同等产品。因此，企业营销部门针对此阶段的，应将市场营销策略重点放在如何降低营销成本，保存实力进行下一轮的产品创新上。例如：逐步淘汰不赢利的分销网点；多采取削价策略，打折批销新产品，清仓甩卖；依靠顾客忠诚保持住边际利润与销量，以使新产品优雅地死去，并且通过避免过度的营销花费或者难以生存的低价使得新产品获利更多。总之，本文通过对新产品介入期、成长期、成熟期、衰退期四大生命周期理论人手，对新产品 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 的市场营销策略进行粗浅的探讨，使我们更清楚的了解到，新产品在市场周期中的法制，不仅仅是市场逐步渗透的过程，更是企业管理者为适应市场，所做出的调整、创新、改革，是更好的获得经济利益，销售利润的有力保障。因此，针对新产品的市场营销，我国企业应根据各行各业所处市场结构的不断变化，采取与之相适应的市场侧率，进而进一步促进企业的发展，最求更加高额的回报。第四节新产品营销渠道决策一、营销渠道决策因素分析（1）产品性质。产品性质包括很多方面，如产品的生命周期、易腐性、季节性、流行程度、体积、重量、价格、附加服务、购买频率等等。一般而言，便利品的密集分销与长渠道相互关联，而特殊品在特定区域的选择性分销决定了渠道较短。（2）消费者特点。渠道设计在很大程度上同样受消费者特点的影响。消费者的特点多种多样，譬如消费者的数量、分布状况、购买心理、文化特征、态度倾向等。当企业与进入一个大规模或消费者分布广泛的市场时，一般选择长渠道以满足其随时购买，反之则可采取较短渠道。（3）企业状况。着主要取决于企业控制渠道的愿望和能力。企业本身的规模、能力与信誉等直接影响渠道的选择，因为这涉及到企业能否控制销售渠道，中间商是否愿意与企业合作。若公司的财务状况良好，营销管理能力强，则可承担一部分或全部的渠道管理的营销职能，若企业内部状况不允许或没有直接管理渠道的愿望，则可委托中介机构管理，当然这些中介机构是要同你分享利润的。（4）市场环境。从微观环境看，新产品的分销渠道最好与其代用品采取不同的渠道，新产品经理必须有一个概念就是渠道的选择也可以创新。另外，零售商规模的大小也与渠道选择密切相关，如果某市场上零售商规模大，进货多且频率高，制造商完全可以不通过批发商而直接卖给零售商，采取较短的销售渠道；相反，如果中小型零售商数目多，竞争激烈，则通过批发商的长渠道，以取得较高的营销效益。从宏观环境分析，经济形势对企业营销渠道的决策也有较大影响。在通货膨胀的形势下，市场需求降低，企业的关键是控制和降低产品的最终价格，避免不必要的流通费用，因此大部分企业都采取短渠道销售。若经济形势良好，企业选择营销渠道的主动权会更大一些。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 二、一般营销渠道决策（1）全新产品和开拓新市场的新产品的渠道决策。全新产品的出现以为着将要开拓一个全新行业，而进入新市场的新产品也一样，这个营销渠道的建设首先面临的问题就是采用直接销售还是间接渠道销售。直接营销渠道既我们一般所说的厂家直销。这种渠道对验证和开发顾客兴趣来说是一种很重要的方法，如果事先已研究过了目标消费者，则可以只与那些预期顾客取得联系，快速发掘新产品的潜力。若采用可信函或电话（包括 800免费电话）的方式，那么销售范围受限制较小。直销的最大优点就是节约流通成本，提高了利润率，并且不受中介渠道的各项限制，延长新产品市场推广的时间。但若要占领较大市场启动费用和成本同样很大，企业孤军奋战使风险增大，顾客接触新产品的方式和途径也很单一，常常无法亲自感受它的存在。如果你的新产品具备以下一条或几条特征，采取直接渠道比间接渠道有优势：①技术的复杂性导致对信息的要求很高；②产品的客户化程度很重要；③质量的担保很重要；④才高定货很多；⑤ 运输和储运复杂。间接营销渠道。一般间接营销渠道由若干层销售中介机构组成，它们主要包括销售代理或代表、批发商或经纪人、零售商等。若某种新产品的可得到性或售后服务很重要，或者消费者往往将此新产品与其他产品共同购买，则采取间接渠道销售比较科学。若采取间接渠道，又面临着是自建还是依靠流通商现有渠道的问题。与流通商合作，他们有完善的销售体系，可以在一个有效的地理范围内销售你的产品，从而极大地扩展你的产品影响范围。有的行业流通商还会在你的产品基础上再增加服务，例如编入当地存货目录、财务支持、提供当地售后服务等。但他们也是流通商，这就意味着要和你分利，他们还会根据产品具体的市场情况，推迟接受新产品或不作促销地接受新产品，这些方式的运用都取决于流通商是否有利可图和能牟利多少。并且如果流通商已经接受了你的竞争对手的产品，那就很难再让他们接受你的新产品。这还只是一方面，另一方面选择行业流通商意味着将不能进行渠道创新，而传统的销售模式不一定完全适合全新产品的需求，在这一点上必须认真考虑，不能因为仅仅节约成本、降低风险就委屈求全。销售模式决定后就要开始坚苦卓绝的建设活动了，就像燕衔泥一样，一点一点地构建自己的王国，一点一点赢得自己的竞争优势。（2）改进型和模仿型新产品的销售渠道。这类新产品的出现意味着产品步入成长期，竞争将会愈演愈烈。对于新进入的厂家，跟进全新产品的销售模式当然可取，若是在渠道的建设中采用一些新的元素就更好了，这不仅适合自己的实力，也是差异化的一种体现。商务通在 1999年 PDA市场上的成功就不仅仅在成功的广告运作上，其采取的二级渠道销售方 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 式同样有很多值得借鉴的地方。恒基伟业将获得的第一桶金重投市场，只用了一年的时间建立起了自己独特的分销渠道：小区域独家代理制。他们先在郑州、济南、张家港进行实验，取得肯定的结果和宝贵的经验后迅速向全国各大城市铺开，在以这些城市为中心向城镇进攻。他们的代理商直接面对消费者，产品同样供货，各代理商不允许互相串货和跨地区销售，并且有 700多个销售人员分布全国各地，帮助代理商开拓市场并监督市场秩序。这就是一种渠道创新，效果非常好。上面提过的金山公司推出的“红色正版风暴”营销运作中还采用了目前能使用的所有销售渠道来推广新品，他不仅通过一直合作的连邦、赛乐氏等连锁专营组织销售，还将新产品推入商场、报摊和网上超市，并且与新浪网共同策划“新浪快递专线”，在 8848展开热卖。渠道的多样化使金山词霸 2000和金山快译 2000几乎唾手可得，并创造了引起软件业震惊的佳绩。（3）成系列型或降低成本型新产品的渠道决策。无用多说，着良种新产品的销售都会采用企业已经建立起来的销售网络，这是企业的资源，推出这两种新产品的目的之一就是充分利用现有资源，利用企业原有品牌、销售渠道较小的边际成本取得最大利润。我国家电行业的海尔、TCL等大企业在 1997年和 1998年都花费大量的金钱和精力来构建自己独特的销售网络，之后推出的每款新产品都在这些网络中销售，使产品从研究开发出来到最终消费者手中的时间大大缩短，降低了成本和风险。第五节新产品进入市场策略的主要策略商场如战场，变化莫测。“一招失手，满盘皆输”的案例不胜枚举，因此更需要精确的筹划以及对前景的敏锐感知，更需要足智多谋的策划。一个新的产品，对于市场，对于营销人员本身，对于所有人都是陌生的，但每一个成功的产品经历从陌生到熟悉再到成功占领市场的过程，必须要有成功的策划。成功的策划能够大大缩短消费者对产品从认识到接受再到购买，直到忠诚的全过程。我们可以从一些产品推广的成功案例中学到很多东西。一、示真策略在新产品的促销中，一些企业常常热衷于用密集的广告轰炸来宣传产品。与其不惜重金做广告来宣传产品的功能强、服务好，不如换一种方法向消费者展示产品的真本领，以便在短时间内为消费者所认识和接受。 “蝙蝠”牌电风扇的推广就是一例。1979年秋季，第一台“蝙蝠”牌电风扇在南京军人俱乐部举办的展览会上露面了，虽然它以别具风格的款式出现，但是人们毕竟感到很陌生。为了扩大产品的知名度，生产厂在展销会场外用红纸写了一张介绍产品性能、质量、价格的通告，但影响甚微。于是，1981年 4月，厂家在南京市新街口百货商店橱窗里陈列了 3台“蝙蝠”牌电风扇，并 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 使 3台电风扇同时运转，在产品下面还用醒目的字样写明：“从 4月 1日起，电风扇开始昼夜运转，请您算一算，到今天共运转了多少小时?”产品展出以后，立即吸引了广大顾客前来观看，有的人为了验证电风扇是否昼夜运转，还特地晚上赶来观看。随着时间的推移，风扇运转的累计的时间越来越长，顾客就越加信任，对“蝙蝠”牌电风扇的质量也开始赞不绝口，从而使其销售量不断增加，产品知名度不断扩大。当年夏季在南京市电风扇柜台的销售中，该品牌风扇占全部销售量的 80％，甚至出现了顾客排队争购的现象。俗话说，眼见为实，耳听为虚。新产品尤其是一些耐用消费品，运用现场示真的方法“现身说法”更能赢得顾客的青睐。二、擒王策略擒贼擒王策略用于产品的推销中，主要是指要善于利用意见领袖来推销产品。意见领袖又叫舆论领袖，是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖一般都是公众所推崇的人物，极有影响力和感染力，他们的扮装、举动都有许多人效仿，而且他们的态度容易被公众相信和接受。因此，借助这些人来推销新产品往往会取得出人意料的成功，如法国一家白兰地经销商为了打开美国市场，密谋策划了总统公关进行推销的一幕。深谙营销之道的法国高级推销人员，决定抓住美国总统艾森豪威尔 67岁寿辰这一良机，赠送给他两桶窖藏 67年的“白兰地”酒，作为生日的贺礼，酒桶特邀法国著名设计师设计制作，并且这份贺礼由专机送往美国，准备在总统寿辰之日，在白宫的花园里举行隆重的赠送仪式。那天，4名英俊的法国青年，身穿法兰西传统的宫廷侍卫服装，抬着这两桶白兰地，正步进入白宫。且不谈白宫内的“礼轻情意重”的动人场面，也不说新闻媒介如何开动所有的包括电视台在内的宣传工具，只需描绘一下公众中的热烈场面，便充分显示了意见领袖的促销威力。为了烘托气氛，经销商还在华盛顿主要街道竖着巨大的标语牌，“美法友谊令人心醉!”、“欢迎你，尊贵的法国客人!”、“干杯，醉人的白兰地!”就这样，白兰地像老朋友一样走进了美国公众的家中，偌大的美国市场，竟是这样轻而易举地被法国的推销高手占领了。利用意见领袖促销新产品，需要找出与产品有关的意见领袖。一般来讲，意见领袖的特征有： 1.生活经验丰富，知识面广。意见领袖不但阅历广，大多数的文化教育程度也比较高，具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到信任，因而容易说服别人。2.交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。意见领袖往往有众多的社会关系，同时又平易近人，与公众联系比较密切，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。3.具有较高的社会经济地位。意见领袖大多收人水平高，而且稳定，良好的经济条件使他们有能力成为新广告产品的早期采用者，获取有关产品知识。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高，否则，相差悬殊，相互间无法沟通，其影响力也就会丧失。4.乐于创新。意见领袖思想活跃，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导改革开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者和鼓动者的一个重要内因。根据以上特征，可以找出生活中能充当意见领袖的人。社会知名人士、技术专家、各类名人和明星、教师和有生活经验的普通老百姓等都可以充当意见领袖。三、饥饿策略新产品上市，一般企业都希望迅速占领市场，于是，迅速铺货，大规模销售，似乎销量越大成功率越高。但往往是欲速则不达，市场接受能力是有限的，消费者的胃口是有限的，想一口吃个胖子的做法往往是不现实的。其实，对一些产品来说，不妨用一下饥饿疗法，也许更好一些。所谓市场饥饿策略，就是企业有意识地使自己的产品在主流市场上保持着“供不应求”的局面，让袖手旁观者迅速决策，让持币待购者马上行动，从而吸引更多的消费者。前几年，青岛自行车公司生产的“金鹿”自行车，是山东市场上的“紧俏货”，尤其是农民特别喜欢“大金鹿”。该公司没有被山东市场的紧销搞昏头脑，而是看整体，想长远。因此，该公司没有大规模供货，而是反其道而行之，采取对山东市场限量供货的策略，“金鹿”在山东市场上时隐时现，时断时续，真想买并急等用者，想点办法即可买到，不急买者也不买别的自行车，而是持币等待，使“金鹿”自行车在山东市场上一直处于“饥饿状态”。另一方面，该公司把大量的“金鹿”放到其他省市并不紧销的市场上，参与同行业的竞争，挤占省外市场。一些大众化的消费品推广都可以利用此法，如服装、图书、自行车、汽车等，台湾皇冠集团推广的畅销图书《哈利·波特》就是采用饥饿策略。皇冠集团在推广《哈利·波特》的整个行销过程中，有很多形形色色的活动，但是有一点贯穿在其中，它总是会通过全方位的传播勾起读者的胃口，但又不是一下子加以满足，而是让市场始终保持一种适度的饥饿感，最后让公众产生出更强的购买欲望。企业在使用这种策略时要注意以下三点：第一，产品质量必须过硬。人们常说，质量是产品的生命，产品质量是企业赖是生存和发展的生命线。如果产品质量不过硬，还想要故弄玄虚，势必会 “赔了夫人又折兵”。第二，竞争对手不会乘虚而入。要搞好市场饥饿策略，必须在绝对战胜竞争对手的基础上进行，即在市场买不到本企业的产品，消费者宁肯持币待购，也绝不购买别家的产品。这就要求本企业的产品在消费者心中牢牢扎下根，否则，就要弄巧成拙，“大意失荆州”。第三，要适当把握饥饿度。度，不可过大，也不可过小。过小，激不起“食欲”；过大，容易造成消费者“饥不择食”。皇冠为勾起读者的兴趣，让市场形成持久“饥饿感”，在正式推出第二集《消失的密室》之前，把推出时间的节奏做了谋划。为勾起读者的欲望，皇冠于 2000年 12月 24日凌晨 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 举行第二集精装本首卖，限量为 1234本，以平装本的价格供应，每位读者最多限购 3本，来不及买到首卖精装本的读者，就要再等 2天，才能在市面上买到平装本。人们知道，“薄利多销”是一种成功的策略，但是“物以稀为贵”这一定律也能使不少商家大发其财。四、杀熟策略在新产品推广中，除了应用意见领袖外，还可以利用一些消费者个人的网络来推销。利用这些关系网络，可以大大减低消费者对新产品的不信赖感。因为，相对于广告宣传、名人推广而言，消费者更相信自己身边的熟人、朋友。相对于没有使用过产品的对象，消费者更相信与自己要购买产品有关的使用者的经验和意见。这里的杀熟是一种比喻，不是靠欺骗的手法强行推销产品，而是充分利用相同的经历、相同的阶层和地位的人，拉近买卖双方的距离，迅速解除对方的心理防线，以让新产品短时间内在市场铺开。日本尿布大王对一次性尿布的推广就很典型。以往婴儿尿布家家户户都是用破旧衣服、被褥等拆剪而成。如何吸引母亲们改变习惯，放弃拆剪破旧衣服、被褥等自制品而改用尼西奇公司生产的新型一次性尿布?除了不断改进产品外，在许多的销售点上，尼西奇公司选派出由 30～40岁、有照顾婴儿经验的妇女担任的用户指导员。这些用户指导员既管销售，又负责向母亲们进行宣传和指导，讲解产品的特点、用法、洗涤方法、尺码与种类的挑选等。使产品销量大增。这种方法的要诀是要推销人员把握好自己的尺度，用真实的促销语言近距离地进行推销。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第四章 2019-2025 年中国欧式家具企业新产品进入市场策略探讨与建议第一节欧式家具企业新产品进入市场策略新产品营销从来都是企业营销很重要的课题，企业推出新产品如何一炮打响，常常决定企业能否立足市场或者成功转型。而不同产品、不同时代、不同实力企业、不同区域和环境的营销方略都是不同的。因此，成功营销没有固定方程式，但却可以把具有共性的成功元素总结起来进行分享。这个世界，没有一样的企业，也就没有相同的成功基因。一、学会洞察大势洞察不是市场调查，不是专家研究，也不是规范分析。而是在基于市场调查、运用专业工具、经过科学分析之后的判断：与自己的产品及服务有关的机会洞察。机会洞察的核心，是通过对产品的品类规模、行业结构等的分析，确定自己产品所在市场的类型以及是否存在重大的机会。具体地说是从下面五个方向上确定产品的突破口：一看竞争机会：自己的产品与同类产品相比，有什么竞争优势，如价格、品质、顾客服务、产品概念等。二看行业趋势：行业所处阶段是规模化驱动还是价值化驱动，或者存在创新性驱动的机会，确定行业驱动力的重心才能作出正确的产品定位。在规模化趋势下，高价产品难以生存，如电子书市场；在价值化趋势下，走价格导向的产品不是明智的选择，如烘焙（面包房），消费者对产品创新、品种丰富及口味的需求远远高过单一产品的价格。三看驱动引擎：产品不具备独创或超性价比的时候，渠道运作能力往往是产品进入市场的关键引擎。四看顾客需求：在这个阶段，个别企业会采取创新性产品进入市场，这就需要从顾客未被满足的需求入手，制定产品战略，如五谷道场的非油炸方便面。五看商业模式：销售模式、收入模式、业务模式等，如好想你枣业的连锁专卖店模式、凡客诚品的平台整合资源的电子商务模式、动漫产业卡通形象授权收入模式等都是非常好的借鉴。有时候，一些失败的例子也非常值得老板们观察，如在 8848宣告电子商务失败、互联网进入低潮的时 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 候，马云认为“电子商务=鼠标+水泥”是一个错误概念。马云的洞察是，电子商务在早期，必须基于买家与卖家的价值需求才能实现，即网购对于买家（网购迷）这是一个省事、省时间的“看货” 渠道，而对于卖家（网商）则是一个低成本、低风险的渠道投资。二、确定产品类型在此为大家罗列四种产品类型所对应的市场导向。规模型产品：市场份额导向，产品的驱动力是成本优势、规模优势，如啤酒、大众饮料。价值型产品：顾客综合体验导向，产品的驱动力是品牌风格、品质、服务等，如白酒、100%纯果汁等。创新型产品：需求升级导向，产品的驱动力是超越性的顾客体验，如智能手机、互联网电视机等。跟随型产品：模仿跟进上述三类领先品牌的产品，即“山寨”产品，产品的驱动力是渠道、价格、执行力等。再次，深度研究目标客户需求，提炼产品卖点产品卖点，是给一个顾客必须购买产品的合理理由，包括感性的、喜欢的理由。永远不要认为消费者购买一个产品是出于>中动，顾客购买行为的“逻辑认同”是所有产品卖点的基础。感性的、创意的、吸引眼球的产品销售说辞，是产品实现销售的“临门一脚”，前者是产品卖点，后者是对卖点的包装与强化，缺一不可。三、有针对性地进行推广新产品在市场推广中应找出最有吸引力利益点进行集中市场投放，集中促销与宣传力度，在这部分市场上占有一定的市场份额、取得立足点，再向其它地区扩张，投放地区应当由点及面，由小及大。其一：针对集中地域顾客进行推广。针对特定市场顾客的特点进行针对性的推广，比起用同一种方法同一时间向全国性的市场进行宣传的效果更加明显，还能减小了因为大规模投入所带来的风险。其二：针对重点顾客群进行推广。推销新产品应当选择最有影响力的目标顾客，目的是利用这些顾客带动一般顾客，以最快的速度、最少的费用扩大市场占有率。这也是新产品提高产品的知名度的一个很重要的方法。新产品推广过程中选择本行业重点的目标顾客群，从而逐渐辐射至其他顾客。其三：扩大目标顾客范围。企业可加大新产品的研发，做好产品线的延伸，开拓新的顾客群，吸引更多的潜在顾客，达到扩大市场份额的目的。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 四、加强新产品推广的力度根据产品的特点选择合适的推广方式。顾客对于新产品一般存在着很多的疑虑与恐惧，在新产品推广过程中不能仅限于简单的广告宣传，还应加大营业推广及人员推销的力度。除了利用产品本身的吸引力来刺激消费者外，最有效的推广方法就是使用适当的销售促进。一方面有效的销售促进，能把企业及其产品的有关信息、情报传递到目标市场的顾客，引起他们的注意，使他们明确何时、何地、在何种价格水平上能够买到何种产品，从而使潜在顾客变为现有客户。另一方面进行适当的销售促进正好弥补广告反应缓慢的不足。使市场产生更加迅速的反应，也可以加强广告的效果、提高广告的收效率。五、提高产品辨析度在顾客对新产品还不理解的情况下，在市场推广过程中应提高产品辨析度，帮助客户进行选择。要顾客进行过多不清楚与了解的选择，只会对产品的推广速度产生更多的阻碍的因素，不利于产品的推广。在市场推广过程中，企业应该把各种新产品的利益、特点、功能等进行明确，并与已经上市的产品进行区别，提高产品的辨析度，帮助顾客进行选择，减少顾客在选择过程中的难度。六、结合产品所处的生命周期进行推广新产品是处于产品生命周期的导入期，导入期的特点是：消费者对产品不了解，产品知名度低，销售增长非常缓慢，广告投入大，利润偏低甚至是负数。因此产品导入期的主要目标消费者都是创新者，即最倾向于购买及使用新产品的消费者。此阶段产品的市场推广目标应以告知为主，即把新产品介绍给消费者，提高新产品的知名度，减少目标顾客对产品的疑虑与恐惧。在产品宣传上应以如何唤起消费者的需求为目的，在信息上的宣传上应尽可能详细清晰，七、重视市场调查与售后服务重视市场调查。开发新产品必须建立在充分的市场调查基础之上，应该先发掘消费者的市场需求，再生产出适应市场需求的产品，做到以市场为中心，而不是受开发人员主观定位的限制，淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。市场营销是以市场和顾客作为出发点，必须正确地掌握现场、现实和现物的实际情况，必须坚决克服那种单凭感觉和经验的自我本位主义、主观主义的观点，要充分运用市场分析、消费者行为分析、竞争分析等科学的技术，正确地把握市场和顾客的现状和发展趋势，开发出适应市场需求的产品。提供完善的售后服务。企业要取得良好的业绩，最终的满意度不应该落在中间商身上，而是让最终的顾客满意，顾客的满意度决定了顾客的忠诚度。企业要及时主动地对客户进行访问，完善售后服务，将各种信息反馈给有关部门。售后服务在新产品开发中有着十分重要的地位，高质量的售后服务可以弥补产品的某些不足，提高顾客的满意度与忠诚度， 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 有利于占领市场，提高企业的竞争能力。八、对渠道成员进行有效的选择、跟踪与支持吸引有发展潜力的中间商。企业选择分销渠道结构时要对产品、市场、企业自身及其它相关因素进行分析。在对渠道的选择上应主动发掘有销售潜力的中间商，不应该存在越多越好的概念，而是应该主动寻找有实力的中间商。加强对渠道成员的沟通与支持。选择好中间商后，在企业与经销商之间建立一条顺畅的沟通渠道，沟通意味着重视和尊重，只有建立系统化的沟通制度，才能有效将经销商纳入共同的利益范围，中间商熟悉市场比厂家能够得到更多的信息。加强与中间商的沟通不仅能够巩固合作，还能收集第一手的市场的推广信息的重要信息。综上所述，企业在新产品推广方面，只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，针对市场的情况，结合自己企业自身的条件，有针对性地进行市场推广，才能让新产品快速得让市场接受，并取得成功。第二节欧式家具企业新产品市场推广策略当前，随着我国消费市场的不断发展成熟，消费者的需求也逐渐呈现出多元化趋势。在此背景下，企业要想进一步提升其知名度和市场影响力，就必须因势利导，积极发挥其自身优势，制定科学的发展战略，不断提高其产品的科技含量。同时，企业还要深入了解和掌握消费者的实际产品需求，以便有针对性地进行产品生产和研发工作。一般地，消费者对产品的需求主要由外观设计、产品效用、质量、外观设计、品牌、包装规格等方面的需求组成。为了进一步加快产品的更新换代速度，以更好地适应消费者的实际需求，不断提升其综合竞争力，增加其竞争优势。在新产品市场推广环节，企业必须加强各方面的管理，以提升其推广成效，为产品打造通畅销路。本文主要从市场推广的实际现状入手，深入分析和研究了企业新产品的推广工作，并立足企业发展实际提出了合理化解决对策。一、做好新产品市场推广的调研工作对企业来说，企业新产品在流入市场之前必须做好市场调查研究工作，以便更好地了解市场需求发展情况，从而制定科学合理的新品上市方案及相关推广目标。在进行调研策划时，企业必须从营销环境、消费者消费行为习惯、竞争企业产品情况、销售渠道等方面进行综合考虑，以便提升其市场推广调研工作的针对性和有效性。具体而言，企业在产品开发环节，必须做好以下几方面工作：一是坚持以市场需求为导向，不断提升其产品和市场需求的契合度；二是新产品上市之初，企 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 业必须积极进行新品市场测试，以积极了解消费者对产品外观设计、产品实效、口感、价格、售后服务等方面的看法和建议，以便对症下药，进行合理调整；三是广泛了解和掌握区域市场的竞争品牌情况，运用 SWOT分析方法做好产品定位分析，以便确定产品的重点市场与消费人群，并根据产品的特点和优势，扬长避短，制订出最佳新品入市方案；四是突出新产品营销方案的区分度，根据产品的性能特点进行差异化营销，确定各产品的营销指标、财务指标，并进行阶段化销售总结，以进一步扩大其品牌影响范围，保证企业新产品成功上市。二、加大新产品市场推广的宣传工作在新产品上市阶段，企业为了使人更多了解和认同其产品，往往需要花费大量时间和精力在宣传推广上。一方面，由于产品刚刚进入市场流通领域，很多消费者都不了解其产品性能，产品的市场影响力和知名度都相对较低。企业为了扩大销路，必须采用各种积极有效的宣传推广方式进行广告宣传，以有效地提升其传播影响力，刺激消费者购买该产品；另一方面对于那些新产品和改良后的产品来说，推广宣传能够最大限度地转变消费者的传统消费观念，或有效扭转其对此类产品的刻板印象，重新建立起一种全新的产品印象，这对于企业的产品营销具有十分重要的意义。由此可知，企业在新品上市前必须制定一整套切实可行的广告宣传战略，以提升产品的市场影响力和品牌知名度，在一定程度上引导消费者的消费导向和消费行为。在宣传时，企业必须从新产品的优点和特点出发，提高宣传活动的针对性和专业性，从而有效激发消费者的消费欲望和兴趣。例如，企业可以利用新旧对比的广告宣传方式，将新产品与老产品或老品牌进行对比，以增强其广告宣传效果。同时，企业还可以积极利用现代化信息传播平台，扩大其传播范围。如企业可以借助微信、微博、QQ、贴吧等信息平台宣传其新产品，并积极与消费者进行交流与互动。有关研究数据显示，在新产品营销过程中，很多企业因广告宣传力度不足导致其产品滞销，影响了其产品营销活动的进一步发展。此外，企业在制定营销战略时，必须坚持实事求是原则，不可夸大其实，误导消费者，损害其合法利益。随着企业的不断发展壮大，建立健全完善的广告推广机制越来越成为企业进行销售活动的必然要求。企业可以逐步加大广告宣传的投入力度，高效整合资源，提高资源的利用效率。另外，企业还要加强与其他企业的合作与交流，不断提高其广告宣传决策的科学性，以有效避免和减少新品推广和宣传过程中的失误。三、选择新产品市场推广的准确目标近年来，随着企业竞争的日趋激烈，企业必须不断提升其产品的竞争力才能有效应对市场发展需求，在激烈的市场竞争中屡屡取胜。而在新产品市场推广的过程中，企业必须准确定位其目标市场，找准目标消费群体，做好产业化发展工作。企业要想使其新产品顺利打入消费市场，获得消费者的认可和青睐，就必须做好市场和产品的双重定位，以满足更多消费群体的实际需求。目标市场的选择直接影响着企业销售推广活动的最终成败。因此，企业必须做好消费者定位、产品功能定位、产品价格定位、产品形象定位以及传播定位等几方面的工作，进一步细化市场，有计划、有重 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 点、有针对性地开展销售活动。通常情况下企业目标市场的选择主要受地区、人口、气候、生活习惯、职业等方面因素的影响。企业在选择目标市场时，必须从自身发展实际出发，综合考虑以上几方面因素，选择最佳目标市场开展销售活动，以便更好地突出其产品的特点和优势。在实际销售活动中，一些企业因目标市场定位不准确，或过分追求利润将目标市场定位过大，导致其营销活动失利，影响其销售的后续发展，不利于企业的健康稳定发展。四、设计好新产品市场推广的渠道企业在新产品流入市场前，应该设计好科学合理的推广渠道，以更好地扩大销路，提升销售效率。对企业而言，尤其是一些处于成长时期的中小企业而言，由于其自身发展力量有限，营销资源不足，在进行新产品市场推广时，仅仅依靠其自身力量是远远不够的。新品上市时间越长，就越不利于企业的营销发展。因此，在新品推广上市时，企业可以选择一些合适的经销商进行行业合作，以有效地缩短其新品上市周期，保障其产品上市安全。而销售渠道设计是在新品上市之前就应该完成的工作。在进行销售渠道设计时，企业应该做好产品特征分析和评价，并根据销售产品的实用性特点确定销售周期的长度。企业为了实现其利润最大化，就必须尽可能地降低其产品的分销成本，提高其销售效率。因此，企业在进行产品销售渠道设计时，必须从产品的重量、性能、购买批量、购买时间以及人才、市场布局等变量因素出发，准确分析，科学定位，确定销售渠道的最终长度、宽度和广度。此外，销售渠道的设计还离不开中间商的选择和评估。在新产品推广至一定阶段时，企业必须综合产品在目标市场上的信誉度、美誉度、销售成效以及营销组合策略等方面的表现，客观准确地评价其销售活动，以便及时调整和优化其新产品推广渠道。有些企业在新商品上市之初就确定了其销售渠道的长度和宽度，而不考虑企业的实际营销能力，这种做法是不可取的。一方面销售渠道的过长或过短都不利于企业营销活动的正常发展；另一方面销售渠道设计不合理还会造成人力和物力的极大浪费，加重企业成本负担。五、制定新产品市场推广的优惠政策由于企业在新品推广过程中要处理多种关系，各方面都必须做到统筹兼顾，尤其是协调好企业与消费者之间的关系，因此企业必须制定科学完善的价格策略，在保证其经营利润的基础上给予消费者一定的优惠，以刺激其消费需求。企业在制定新产品优惠政策时，必须从其发展实际出发，建立良好的客户关系，将满意顾客发展为亲密顾客。同时，企业还应站在顾客的角度和立场上考虑其需求和渴望，建立快速反应机制，以有效地提升其产品服务质量。企业在进行产品营销时，应该把握好其优惠尺度，不宜过大或过小。过大容易使消费者对产品产生不信任心理，过小又不能充分激发其购买欲望。新产品上市之前要制定出积极的销售政策，激发经销商的热情。在制定政策时，企业要把握以下两方面内容：一是树立起经销商的信心，与厂商利益共享，风险共担；二是确保经销 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 商有利可图。在制定经销商的政策上可以实行分级、分时间、分区域的政策，关键是在事前要政策透明，让经销商感到按照一定的销售量来获得利润。但是新品上市一般很难找到好的经销商，最好的方法是自己做和经销商合作相结合，倒过来做渠道，先用精兵强将踏踏实实地把市场做起来。让经销商看到希望，再逐步把市场交给经销商做，并及时给予支持和指导。六、选择好新产品市场推广的时机企业新产品市场推广的时机选择直接影响着其新产品推广的最终成败。新产品上市的早晚必须视其目标市场需求、企业发展状况、竞争对手企业情况而定。因此，企业必须充分利用手头各种有效资源，争取新产品早日进入市场。一般地，新产品进入市场的时间越早，就越能发挥其功能优势和时间优势，从而吸引更多客户。早进入市场的产品相比于晚进入市场的产品更具优势，更易获得消费者的认可和接受。因此，企业为了扩大其市场影响力和影响力，往往尽可能地提早进行产品上市推广，以便建立和提高这一行业的进入壁垒，形成竞争优势。同时，企业还必须做好市场细分和定位，以免错失发展良机。但最佳市场进入时机也并不是越早越好。企业晚进入市场可以更好地吸取其他企业的经验和教训，更好地把握消费者偏好，节约产品推广成本，取得长期的竞争优势。七、做好新产品市场推广的服务工作销售服务工作作为企业新产品市场推广的重要组成部分之一，直接影响着其市场推广的最终成效和质量，必须予以重视。因此，企业必须做好经销商发展工作，积极提升其后期服务质量；构建产品销售服务体系，理清服务的脉络结构；定期进行产品回访工作，及时了解和掌握客户的想法和需求，有的放矢，不断改进和提高其服务质量；提升物流运输效率，减少中间流通环节。总之，新产品上市是一个长期的过程，需要企业不断调整其推广和宣传战略，树立科学的产品营销观，以客户满意作为其营销的出发点和落脚点。企业在进行新品营销时，必须处理好经销商服务和消费者服务的关系，加强内部沟通与交流，及时了解具体要求，不断提高产品质量，以适应更多消费群体的需求。同时，企业还要逐步建立健全咨询服务平台，以方便消费者进行产品咨询和了解。企业相关服务人员在日常工作中必须放平心态，正确处理和解决消费者投诉问题，关心和安慰消费者，主动承认错误，不断提升其服务品质。第三节欧式家具新产品市场投放策略为了在竞争激烈的市场环境中获得有利的地位，欧式家具企业需要不断开发新产品，提高企业竞争力，从而保持自己的竞争优势。但欧式家具新产品开发出来后，由于进入市场的策略或时机选择不当而没有达到预期销售效果的事例屡见不鲜。因此，欧式家具新产品选择合适的策略进入市场 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 对欧式家具企业及产品而言异常关键。一、欧式家具新产品投放市场的影响因素（一）企业自身实力是新产品投放市场的基本因素欧式家具企业要在日趋激烈的市场竞争中立于不败之地，自身必须具备较强的综合实力。这种实力中既包括由较多的有形资产、较大的市场份额、较强的产品名牌等表现出来的“硬实力”，也包括由较多的无形资产、较强的文化引力、较高的精神境界等体现出来的“软实力”。一个在市场上处于领先地位的欧式家具企业会采取领先进入市场的策略，因为它的行为能够支配或影响其竞争对手，在策略上有广泛的选择余地，同时它也有足够的实力去应付随之而来的挑战。在这种情形下，领先进入市场对企业是有利的。反之，处于跟随地位的中小企业一般采取后期进入市场的策略，主要是因为新产品出台后，进入市场的一系列准备工作量过大，既牵涉到进入市场所必需的各项费用，如宣传、营销渠道建设和销售人员培训等，又牵涉到自身的人力、物力是否足以应付各种各样的市场问题。如果企业对此没有足够的重视和充分的准备，则新产品上市后不但难以达到预期的目的，反而会引发各种阻力，比如会受到实力雄厚的同类企业的排挤和压制。（二）企业经营目标是新产品投放市场的直接因素欧式家具企业的经营目标主要有两种：一是降低成本，赢得市场占有率，获得长期利润；二是采取高价促销手段，尽快收回成本，获得短期利润。大多数着眼于长远利益的欧式家具企业会把保有并扩大产品的市场占有率放在首位，因为对于一个想获得长期发展的企业来说，在短期内收回成本并赢利的想法或做法，是一种急功近利的短视行为，随着市场上相关产品的日渐增多，这种产品的生存危机会暴露出来，企业最终难免会因价格调整而陷入进退两难的境地。当然，对一些只想利用市场空档而赚钱的生产者来说，获得短期利润非但无可非议，反而能体现生产者的机智和创造力。（三）企业所处环境是新产品投放市场的重要因素优秀的营销管理者要善于分析营销环境，捕捉市场营销机会，躲避和克服环境的威胁，以确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。成功的企业家认为，企业所面临的环境与其经营成败的关系密切相关，并把对环境的预测能力和适应能力视为企业生存与发展的关键。在分析欧式家具企业所面临的环境时，既要考虑外部的宏观环境，又要考虑内部的产业环境，最后，还要深入地了解企业的内部环境和条件。只有这样，欧式家具企业才能通过对市场的灵敏反应能力，依据环境的变化确定新产品进入市场的时机，从而发展壮大自己。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 二、欧式家具新产品投放市场的策略（一）确定恰当的投放时间欧式家具新产品上市要选择最佳的时机，在竞争对手也将推出类似新产品的情况下，既可以抢先进入市场，建立消费者对品牌的意识和偏好；也可以延后进入，从而节省广告费用，了解市场需求量的反应；还可选择同时进入，与竞争者分担促销费用，分担风险。（二）选择合适的投放地点一般而言，大企业可选择在一个较大的地区或区域内推出新产品，当市场反应不错时，迅速将新产品推向全国市场甚至国外市场；而中小企业则可选择在一些中心城市投产试用，待站稳脚跟后，再层层推进，迅速占领更大的市场。同时，企业也可选择将新产品先投入到需求量较大的目标市场，如北京和上海等城市都是欧式家具消费量较大的城市。（三）选择有潜力的目标市场目标市场是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。在选择目标市场时需考虑市场的潜力、竞争状况、企业资源与市场的吻合度以及市场的投资回报率。选择目标市场就是选择良好的营销机会，最大限度地扩大市场占有率。这就需要企业尽早确定目标顾客群体，了解目标顾客的心理需求，有的放矢，用最少的投入争取到更多的顾客，如奇瑞 QQ就是选择的目标市场比较准确才使当时 QQ的销量稳居中国各品牌欧式家具销售榜的前列。（四）制定周密的营销策略营销策略就是对市场营销的四要素：产品（Product）、价值（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）进行有机组合的方式。组合方式应做到因时、因地、因人而宜。比如，由于各个国家的消费水平、生活环境和人文观念的不同，很多跨国公司在新产品上市价格、定位、包装等方面都会因国家或地区的不同而不同。（五）建立特色营销新概念如果把欧式家具比成服装又如何呢呢？一个很重要的启示就在于：欧式家具的技术、功能越来越同质化，外形成为差异化营销的一个重要手段。换言之，欧式家具时装化已经成为一种趋势。在这种情况下，欧式家具营销要大胆借鉴时装领域的一些营销理念和营销手法，敏锐地把握潮流趋 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 势，深入挖掘消费者的情感需求欧式家具新产品是领先入市场还是后期进入市场本身并无优劣之分，因为每个企业都有着自身的特点和不同的经营目标。新产品究竟何时投放市场，应综合考虑欧式家具企业自身条件、新产品的特点和外部市场环境等诸多因素，确定正确的经营目标，选择合适的上市策略，按着市场进入的正确路径前行。只有这样，企业才能把握稍纵即逝的市场良机，成功地将新产品推向市场并占领市场，提高企业经济效益，使企业利润最大化。第四节新产品市场营销策略在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，新产品市场开拓已成为企业营销管理的难点。当新产品上市时，销售代表如何在最短的时间内找到最多的客户？采用哪些营销策略推出新产品？已成为广大营销人员所关注的问题。纵观国内外一些优秀企业，所采取的新产品市场开拓营销策略主要包括以下几种。一、新产品目标市场选择一方面，公司营销团队及售后服务资源有限，限制了市场应用的选择。另一方面，新产品的上市要找准合适的市场，不同行业的新品应该投放于不同的市场领域，否则会造成市场份额被侵蚀，利润下降的危险。比如，将技术含量低、无竞争性的产品投放到竞争激烈的市场的后果是公司产品无法得到市场认可，从而难以得到产品增值，企业最终就不能从中获利；然而，如果将功能强大、品质高、竞争力强的产品投放到竞争相对温和的市场，即使投放的新产品有技术性能上有明显的竞争优势，但由于行业市场购买力不强或利润不高，同样会影响新产品的投资回报，这也是决策失误的表现。因此，只有选择适合新产品自身的技术、品质及价格的精准定位的市场领域，才能使公司新产品更快地获得投资回报，实现公司创新技术的价值。二、发展多样化的传播途径首先，最传统的工业品牌宣传方式不能忽视，“顾问式”的销售，强化服务的直接销售永远是获得巧业口碑的关键，配套的相关宣传工具应当不断更新；其次，企业对消费者的品牌形象展示以及新产品推介的一个比较重要的途径是行业展会。现阶段产品信息传播方式愈发多样和自媒体的蓬勃发展使得人人皆媒体的时代正逐渐到来，企业通过展会营销实现公司新开发产品的成功推广，也需要下一番功夫。相对来说，专业展会对产品营销的效果非常不错，参展商需要在展会前做好展会的前期预热和产品宣传及后期的跟进，让投入不菲的展会营销成本产生最大的营销效果。展会前 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 期，除了设计有新意、契合品牌理念的展台，另外一个关键就是最大范围地给客户和潜在客户发出展会邀请，扩大展会的受众面；展会结束，将所有拜访客户的信息存档数据库，并由专人维护，定期追踪销售人员的客户跟进情况，最大化利用展会的营销作用；最后，通过行业主流杂志和报纸的报道，定期投稿新品通讯或技术类软文、新闻稿等等。另外，在网络新媒体快速发展的时代，与时俱进地建立企业微博、微信互动平台也是新产品推广的有效途径。无论何种市场传播方式进行新产品的宣传，都要结合产品本身特征，突出宣传卖点的同时，根据产品的生命周期尚处于营销初期的特点，将产品的性能、技术、外观、使用方法等做详尽的介绍，使新产品与其它产品能够保持显著的差异化和识别度。三、开展网络营销网络营销渠道功能与传统营销渠道一样，也应具备传统营销渠道的功能。企业通过网络推广最终希望实现的成效是企业品牌的价值转化为持久的顾客关系，顾客关系包括消费者对企业产品的青睐，同时也包括企业跟客户之间的合作关系。这些都是企业想利用网络营销最终想要的成效，这也是营销团队奋斗的目标。网络传播的特点是信息传递快，企业到底如何利用互联网信息传递快的特点呢？网络营销方式最常见便是通过软性八卦新闻加上关键字传播的手段进行推广，“八卦好奇” 可以说是人的天性，即使你不喜欢八卦，但是对于新鲜事物绝大多数人并不会排斥，因此网络营销就是通过这些方式对产品进行网络宣传和推广，让客户在潜移默化中接受被推广的企业品牌文化，不知不觉中传播了企业的品牌效应，提升品牌知名度，而且这种信息是用户自己主动去了解，而不是强加于他的，用户对此并不会产生排斥感，所以效果比較明显。四、精英团队策略企业要想快速发展、获取高额利润，就必须打造一个有很强的凝聚力、效率高、战斗力强的团队，这是市场的保障点。的个人素质再高，能力再强，对于一个公司的整体市场来说都是身单力薄的。一个好的市场，一定是有一个强有力的团队在经营。即便区域市场的管理者，也必须要打造一个精英团队，靠团队的智慧和力量来开拓市场，提高竞争力，从而提高区域的市场销售业绩。团队就是 1+1>2的战斗力！五、服务延伸策略企业想市场上稳定持续的发展，过硬的新产品固然重要，但具有忠诚的客户群体也是不可或缺的重要因素。如今的市场竞争由原来的产品竞争，转移到了为客户提供的产品服务的竞争。产品同质化，加大了客户对产品的选择余地，和粗放式营销相比更让消费者对新产品的熟悉程度增加，这样更加深化了新产品的竞争压力。故而众多企业都转变了竞争方向，即由产品到服务的转变。为客户提供好的产品的同时，还要保障优质的服务，这样，才能得到客户的真正认可，贏得客户对品牌的忠诚度。从而得到客户对产品的口碑传播，其威力是巨大的！ 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 总之，市场营销一般都离不开三个概念：产品、市场和顾客。只有对市场和顾客有深入的了解，并借助恰当的营销手段和策略，才能成功地把产品推销出去，并从中获取利润。六、寻找突围爆破点策略一：精准定位突围策略市场定位、产品定位、品牌定位是营销的三大主要定位，任何成功的产品营销，背后一定有适应该阶段的准确定位，如王老吉的“怕上火”、农夫山泉的天然水、舒肤佳的除菌、阿里巴巴的中小企业贸易平台等，定位是成功营销的第一步。策略二：学会制造新闻，事件行销――低成本传播利器。现在企业营销，品牌传播是核心。因此，如何快速把品牌打响是品牌成长的关键要素。新闻效应是效果最佳的传播手段，如农夫山泉挑战纯净水事件、砸奔驰事件、微信红包运动、保定油条哥事迹炒作等，都是热点事件形成的新闻效应，让品牌快速扩散，形成口碑效应，是让品牌迅速长大的捷径。策略三：学会用优秀品牌视觉设计凸显品牌特色。品牌是什么？最终就是视觉的图腾。提起麦当劳会想到什么？黄色的拱形 M；提到佛教会想到什么？金黄底色及寺庙；提到肯德基会想到什么？美国上校的头像；提到真功夫快餐会想到什么？李小龙的一身肌肉和双截棍；提到 58同城网站会想到什么？那头可爱的小毛驴……诸如此类经典案例，都是品牌突围的重要工具，过目不忘的品牌才具有永恒的生命力。策略四：学会利用互联网营销。网络营销有许多方法，大多都是低成本营销工具，如 SEO、关键词搜索、竞价排名、电子邮件、社区、论坛、即时通讯等，都是 PC互联网时代常见的网络营销工具。在最近几年很火的微营销系统，是现代一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比，“微营销”主张通过 “虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等更“轻”、更高效的营销全链条，整合各类营销资源，达到了以小博大、以轻博重的营销效果。目前微营销泛指微信营销和微博营销，都是企业进行品牌快速传播，建立口碑效应的最佳途径。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国欧式家具行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究欧式家具行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动欧式家具行业未来演化的主要因素有哪些？未来欧式家具行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 2019-2025 年中国欧式家具行业新产品进入市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85